2025-02-23T12:46:04-05:00 DEBUG: VuFindSearch\Backend\Solr\Connector: Query fl=%2A&wt=json&json.nl=arrarr&q=id%3A%22irk-123456789-199656%22&qt=morelikethis&rows=5
2025-02-23T12:46:04-05:00 DEBUG: VuFindSearch\Backend\Solr\Connector: => GET http://localhost:8983/solr/biblio/select?fl=%2A&wt=json&json.nl=arrarr&q=id%3A%22irk-123456789-199656%22&qt=morelikethis&rows=5
2025-02-23T12:46:04-05:00 DEBUG: VuFindSearch\Backend\Solr\Connector: <= 200 OK
2025-02-23T12:46:04-05:00 DEBUG: Deserialized SOLR response
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору
Стаття присвячена дослідженню теоретичних аспектів концепцій управління маркетингом, особливостям формування та реалізації маркетингової політики підприємств в контексті управління поведінкою споживача і його застосуванню у зовнішньоекономічній діяльності підприємств. Розглянуто сутність поняття «ма...
Saved in:
| Main Authors: | , , |
|---|---|
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2024
|
| Series: | Економічний вісник Донбасу |
| Subjects: | |
| Online Access: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/199656 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| id |
irk-123456789-199656 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
irk-123456789-1996562024-10-19T20:46:08Z Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору Ус, Г.О. Гедз, М.Й. Василенко, В.А. Маркетинг і логістика Стаття присвячена дослідженню теоретичних аспектів концепцій управління маркетингом, особливостям формування та реалізації маркетингової політики підприємств в контексті управління поведінкою споживача і його застосуванню у зовнішньоекономічній діяльності підприємств. Розглянуто сутність поняття «маркетинг-менеджмент». Досліджено основні проблеми формування та тенденції розвитку маркетинг-менеджменту у зовнішньоекономічній діяльності українських підприємств. Управління маркетингом у сфері зовнішньоекономічної діяльності включає дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів; визначення суб’єктів міжнародних зв’язків та особливостей поведінки і мотивації під час проведення ними маркетингової діяльності; характеристику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації; розробку стратегії виходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку; визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках. На жаль, на сьогодні майже відсутнє стратегічне бачення маркетингової діяльності, а її роль в ефективному функціонуванні підприємстві є недооціненою. Проте, це не заперечує відсутності самого маркетингу у діяльності вітчизняних підприємств. Збільшення обсягів продажу на товарних ринках до недавнього часу було наслідком зростання попиту. І питанню ефективності маркетингової діяльності не було приділено достатньо уваги. Як наслідок від наявності великої кількості брендів та вільного поводження з ними був сформований клас маркетологів, чиї методи роботи не відповідають вимогам сучасного ринку. The article is devoted to the study of theoretical aspects of marketing management concepts, the peculiarities of the formation and implementation of the marketing policy of enterprises in the context of consumer behavior management and its application in the foreign economic activity of enterprises. The essence of the concept of "marketing management" is considered. The main problems of the formation and development trends of marketing management in the foreign economic activity of Ukrainian enterprises have been studied. Marketing management in the field of foreign economic activity includes the study of the main characteristics of the modern world market, its dynamics, development trends and priorities; definition of subjects of international relations and characteristics of behavior and motivation during their marketing activities; description of the main parameters of the international marketing environment, including the competitive situation; development of an exit strategy and activity on a potential foreign market; definition of problems and specifics of the technology of marketing activities in foreign markets. Unfortunately, today there is almost no strategic vision of marketing activities, and its role in the effective functioning of the enterprise is underestimated. However, this does not deny the absence of marketing itself in the activities of domestic enterprises. The increase in sales volumes in commodity markets until recently was the result of increased demand. And not enough attention was paid to the question of the effectiveness of marketing activities. As a result of the presence of a large number of brands and free handling of them, a class of marketers was formed whose work methods do not meet the requirements of the modern market. 2024 Article Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору / Г.О. Ус, М.Й. Гедз, В.А. Василенко // Економічний вісник Донбасу. — 2024. — № 1-2 (75-76). — С. 42-47. — Бібліогр.: 12 назв. — укр. 1817-3772 DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2024-1-2(75-76)-42-47 http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/199656 658.8:334.72+339.138 uk Економічний вісник Донбасу Інститут економіки промисловості НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика |
| spellingShingle |
Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика Ус, Г.О. Гедз, М.Й. Василенко, В.А. Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору Економічний вісник Донбасу |
| description |
Стаття присвячена дослідженню теоретичних аспектів концепцій управління маркетингом, особливостям формування та реалізації маркетингової політики підприємств в контексті управління поведінкою споживача і його застосуванню у зовнішньоекономічній діяльності підприємств. Розглянуто сутність поняття «маркетинг-менеджмент».
Досліджено основні проблеми формування та тенденції розвитку маркетинг-менеджменту у зовнішньоекономічній діяльності українських підприємств. Управління маркетингом у сфері зовнішньоекономічної діяльності включає дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів; визначення суб’єктів міжнародних зв’язків та особливостей поведінки і мотивації під час проведення ними маркетингової діяльності; характеристику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації; розробку стратегії виходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку; визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках.
На жаль, на сьогодні майже відсутнє стратегічне бачення маркетингової діяльності, а її роль в ефективному функціонуванні підприємстві є недооціненою. Проте, це не заперечує відсутності самого маркетингу у діяльності вітчизняних підприємств. Збільшення обсягів продажу на товарних ринках до недавнього часу було наслідком зростання попиту. І питанню ефективності маркетингової діяльності не було приділено достатньо уваги. Як наслідок від наявності великої кількості брендів та вільного поводження з ними був сформований клас маркетологів, чиї методи роботи не відповідають вимогам сучасного ринку. |
| format |
Article |
| author |
Ус, Г.О. Гедз, М.Й. Василенко, В.А. |
| author_facet |
Ус, Г.О. Гедз, М.Й. Василенко, В.А. |
| author_sort |
Ус, Г.О. |
| title |
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору |
| title_short |
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору |
| title_full |
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору |
| title_fullStr |
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору |
| title_full_unstemmed |
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору |
| title_sort |
формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| publishDate |
2024 |
| topic_facet |
Маркетинг і логістика |
| url |
http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/199656 |
| citation_txt |
Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на підприємствах корпоративного сектору / Г.О. Ус, М.Й. Гедз, В.А. Василенко // Економічний вісник Донбасу. — 2024. — № 1-2 (75-76). — С. 42-47. — Бібліогр.: 12 назв. — укр. |
| series |
Економічний вісник Донбасу |
| work_keys_str_mv |
AT usgo formuvannâmarketingovoípolítikitamarketingovogomenedžmentunapídpriêmstvahkorporativnogosektoru AT gedzmj formuvannâmarketingovoípolítikitamarketingovogomenedžmentunapídpriêmstvahkorporativnogosektoru AT vasilenkova formuvannâmarketingovoípolítikitamarketingovogomenedžmentunapídpriêmstvahkorporativnogosektoru |
| first_indexed |
2024-10-20T04:03:27Z |
| last_indexed |
2024-10-20T04:03:27Z |
| _version_ |
1813404196306681856 |
| fulltext |
Г. О. Ус, М. Й. Гедз, В. А. Василенко
42
Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024
DOI: https://doi.org/10.12958/1817-3772-2024-1-2(75-76)-42-47
УДК 658.8:334.72+339.138
Г. О. Ус,
академік АЕН України,
доктор економічних наук, професор,
ORCID 0000-0001-8954-591X,
e-mail: us_galina@ukr.net,
М. Й. Гедз,
доктор економічних наук, професор,
ORCID 0000-0002-2040-4673,
e-mail: gedz_ck@ukr.net,
Приватний заклад вищої освіти «Східноєвропейський
університет імені Рауфа Аблязова», м. Черкаси
В. А. Василенко,
доктор педагогічних наук, професор,
ORCID 0000-0002-7907-6942,
e-mail: vasylenko.volodymir@gmail.com,
Центральноукраїнський національний
технічний університет, м. Кропивницький
ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
ТА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
НА ПІДПРИЄМСТВАХ КОРПОРАТИВНОГО СЕКТОРУ
Постановка проблеми. На сучасному етапі
розвитку економіки України зростає роль управ-
ління маркетинговою діяльністю підприємств. Не-
від'ємним елементом ефективної підприємницької
діяльності виступає розуміння та використання кон-
цепції маркетингу в управлінні підприємством.
Якісна складова маркетингу в управлінні величезна,
оскільки зумовлює високоприбуткову ритмічну дія-
льність суб'єктів господарювання.
Як свідчить практика підприємств України,
впровадження маркетингу хоча й набуває все біль-
шого поширення, проте повною мірою ще не вико-
ристовуються всі форми управління маркетинговою
діяльністю. А це створювало б передумови для за-
безпечення конкурентоспроможності підприємств,
адаптації до постійних змін зовнішнього середовища
і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарю-
вання.
Процес управління матеріальними та людсь-
кими ресурсами, що забезпечують їх інтеграцію та
найефективніше використання для досягнення по-
ставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом
(від англ. management – управління, завідування).
На основі вищесказаного, маркетинг-менеджмен-
том, або управлінням маркетингом у підприємстві є
процес аналізу, розробки та втілення в життя засо-
бів, які розраховані на встановлення, укріплення та
підтримку вигідних обмінів з покупцями для досяг-
нення мети підприємства – отримання прибутку,
зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку
тощо.
Управління маркетингом – процес планування
і реалізації політики ціноутворення, просування і
розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на
здійснення обміну, який задовольняє як окремих
осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'я-
зання завдань впливу фірми на рівень і структуру
попиту у певний проміжок часу, визначення опти-
мального співвідношення попиту і пропозиції, щоб
фірма досягла поставленої мети [7]. По суті, управ-
ління маркетингом є управлінням попитом і пропо-
зицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін по-
тенційного обміну розробляє і використовує засоби
досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.
Управління маркетингом розглядається біль-
шістю науковців та практиків із позицій функцій
маркетингу в межах відділу маркетингу підприєм-
ства, але не з позицій управління ним у межах ці-
лого підприємства, тобто на сьогоднішній день не-
значну увагу приділено формуванню цілісної сис-
теми управління маркетингом як процесу, що охоп-
лює всі напрями діяльності підприємства.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Пи-
тання маркетингового управління досліджували як
зарубіжні, так і вітчизняні науковці: Г. Армстронг,
П. Друкер, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Р. Бренсон,
Маркетинг і логістика
© Видавець Інститут економіки промисловості НАН України, 2024
© Видавець ДЗ "Луганський національний університет імені Тараса Шевченка", 2024
Г. О. Ус, М. Й. Гедз, В. А. Василенко
43
Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024
А. Войчак, Л.. Балабанова, М. Біловодська, М. Бе-
лявцев, В. Н. Воробйова, Р. Іванова, С. Гаркавенко,
В. Герасимчук, Н. Комарова, В. Оніщенко, А. Рома-
нова та деякі інші.
Сучасне бачення проблем розвитку маркетингу
у вітчизняній науковій літературі розкривають
М. Андрушко, Т. Дудар, М. Єрмошенко, Ю. Іванов,
С. Косенков, В. Липчук, А. Старостіна, Г. Черевко
та ін.
Проблемні питання функціонування підпри-
ємств знайшли своє відображення у наукових пра-
цях таких українських учених, як П. Березівський,
О. Бородіна, М. Бочков, В. Галанець, П. Гарасим,
М. Долішній, Є. Карнаухова та ін.
Метою статті є дослідження питань форму-
вання та реалізації маркетингової політики підпри-
ємств в контексті управління поведінкою споживача
та інших напрямів розвитку маркетингового управ-
ління в секторі економіки з урахуванням змін, що
відбулися в процесі його глобалізації, які наразі за-
лишаються недостатньо вивченими.
Виклад основного матеріалу й отриманих
наукових результатів. Після розвалу адміністра-
тивно-планової системи радикально змінились сус-
пільні та виробничі умови, докорінно змінилися цілі
виробництва (з виконання директивних планів до
отримання максимального прибутку), видозміни-
лись форми власності (від унітарної державної до
різних її форм), підприємства отримали повну само-
стійність у прийнятті рішень, з’явились нові форми
товару (капітал, робоча сила, природні ресурси, за-
соби виробництва), організувався вільний ринок.
Разом з тим, ринкові фактори економіки породили в
країні низку проблем, пов’язаних із нестабільністю
зовнішнього середовища, зміною кон’юнктури
ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю ке-
рівництва до змін у технології управління, відсут-
ністю висококваліфікованих фахівців з управління
маркетинговою діяльністю підприємств та інші.
Застосуванню маркетингу у вітчизняних під-
приємствах перешкоджає ряд проблем, що склада-
ють декілька основних груп, що представлено на
рис. 1.
Стабільно високий рівень попиту на товар до-
сягається завдяки раціональному використанню
маркетинг-менеджменту. Суб’єкт функціонує на за-
садах маркетингу лише тоді, коли управління під-
приємством, усіма його відділами, підрозділами і
функціями здійснюється на основі маркетингової
концепції. Але існує значна кількість трактувань да-
ного поняття, що і є основною проблемою викорис-
тання маркетинг-менеджменту на практиці.
ОСНОВНІ ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГУ
Загально- економічні Законодавчо-
інформаційні
економічна криза;
монополізм в окремих
галузях;
дефіцит вітчизняних
товарів;
неекономічні регулятори
ринку
недостатня розвиненість
законодавчої бази;
втручання держави,
правових органів;
психологічні бар’єри
Ринкові Фінансові
непередбачувані дії
конкурентів;
падіння попиту;
проблеми збуту;
проблеми якості товарів;
витіснення товарів
конкурентами
багато дрібних
і середніх підприємств;
недостатнє асигнування
на маркетинг;
банкрутство покупців,
постачальників, агентів
Рис. 1. Типові проблеми застосування маркетингу на підприємствах України
Джерело: складено авторами.
Г. О. Ус, М. Й. Гедз, В. А. Василенко
44
Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024
Процес маркетинг-менеджменту на підприєм-
стві має відбувається поступово, з урахуванням всіх
його складових. Формування маркетингового меха-
нізму регулювання зовнішньоекономічної діяль-
ності являє собою застосування керівного впливу
держави, міських органів влади до товаровиробни-
ків експортоспроможної продукції з метою максимі-
зації їх пропозиції на зовнішніх ринках. Механізм
регулювання включає послідовне подолання това-
ровиробниками нижчих рівнів пропозиції товарів із
недостатніми якісними характеристиками з метою
досягнення пропозиції на високих ієрархічних рів-
нях за рахунок підвищення якості товару на все
більш представницьких виставках і ярмарках.
Зважаючи на це, підприємства розглядають но-
вітні маркетингові підходи до застосування регулю-
ючих механізмів в інтенсифікації зовнішньоеконо-
мічних зв’язків із застосуванням факторів попиту
і пропозиції. А протиріччя інтересів виробників і
споживачів обумовлює об’єктивну необхідність
проведення маркетингових досліджень.
Маркетинг являє собою комплекс підходів і ме-
тодів, орієнтованих на ринок, що служать досяг-
ненню цілей підприємств, країн. Ф. Котлер у роботі
«Основи маркетингу» дає таке визначення: «Марке-
тинг – вид людської діяльності, направленої на задо-
волення потреб за допомогою обміну» [6, c. 31].
Е. Дихтль і Х. Хершген розуміють маркетинг як
«вираження орієнтованого на ринок управлінського
стилю мислення, для якого характерні творчі, систе-
матичні, а нерідко й агресивні підходи».
У прикладному розумінні маркетинг є проце-
сом прийняття управлінських рішень на основі ана-
лізу факторів зовнішнього ринкового середовища,
для чого застосовуються маркетингові дослідження.
Варто зазначити, що провідне місце в системі
міжнародного маркетингу займає дослідження іно-
земних ринків, під яким, як правило, розуміють про-
цес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про про-
блеми, пов’язані з маркетингом товарів і послуг. За
таких умов головною метою маркетингових дослі-
джень є зменшення невизначеності і ризику в ході
прийняття комерційних рішень.
Маркетингові дослідження, що проводяться на
зарубіжних ринках, як правило, містять в собі два
великих блока: дослідження ринків; дослідження
потенціальних можливостей підприємства.
Існують відмінності між маркетинговими до-
слідженнями іноземних та внутрішнього ринків і на-
самперед це:
– складність одержання первинної інформації;
– нестача (чи відсутності) вторинної інформа-
ції;
– значні витрати на проведення польових до-
сліджень;
– необхідність координації досліджень на рин-
ках різних країн.
Маркетингові дослідження можуть проводи-
тись підприємством самостійно, або на його замов-
лення спеціалізованими маркетинговими фірмами.
Ефективність таких досліджень залежить від сис-
темності та кількості джерел інформації.
Шляхи взаємного пристосування інтересів ви-
робників і споживачів можуть бути знайдені за до-
помогою маркетингових досліджень, для чого необ-
хідно вивчити економічні інтереси як споживача,
так і виробника, визначити сфери розбіжностей цих
інтересів, знайти спосіб їх мінімізації шляхом роз-
робки ефективної маркетингової стратегії.
У здійсненні маркетингових досліджень виді-
ляють два напрями: внутрішній та міжнародний. У
зовнішньоекономічній діяльності вітчизняних під-
приємств регулювання зовнішньоекономічних зв’яз-
ків зорієнтоване на міжнародний маркетинг.
З урахуванням цього, маркетинг-менеджмент
зовнішньоекономічної діяльності слід визначити як
теорію та практику прийняття управлінських рішень
на основі аналізу факторів міжнародного ринкового
середовища.
Прийняття рішення щодо процесу виходу та
стратегії комерційної діяльності на зарубіжному
ринку має відбуватись на основі постійного й регу-
лярного моніторингу внутрішньокорпоративних
спрямувань компанії та кон’юнктури обраного рин-
ку, а також послідовної реалізації певних маркетин-
гових заходів з урахуванням результатів та наслідків
попередніх етапів стратегічного маркетингового
планування.
На процес стратегічного маркетингового пла-
нування впливає певна група факторів, що визначає
політику фірми на тому чи іншому ринку. Дані фак-
тори не лише визначають доцільність виходу на ри-
нок з точки зору присутності на ньому вільних ніш,
структури попиту на товар чи послугу та ступеня
впливу на бізнес різноманітних інститутів, але й до-
зволяють зробити висновки про адаптаційні можли-
вості фірми в умовах ринкової волатильності.
В контексті даного питання доцільно розгля-
нути основні тенденції розвитку сучасного міжна-
родного бізнесу. Що стосується зовнішнього марке-
тингового середовища, то останнім часом прослід-
ковується динамічна зміна смаків та уподобань спо-
живачів, котрі притримуються принципів усвідом-
лення власних потреб
В той же час слід вирізняти особливості марке-
тингової поведінки суб’єкта в умовах інтернаціона-
лізованого вітчизняного ринку або зарубіжного ма-
ркетингового середовища, які можуть відзначатися
рисами різного рівня інтернаціоналізації бізнесу від
експортного до глобального [9, c. 76]. Відповідно
спостерігається поступове узагальнення маркетин-
гових атрибутів від специфічного набору делегова-
них «домашніх» етноцентрично орієнтованих мар-
кетингових заходів, що тією чи іншою мірою адап-
туються до умов конкретного зарубіжного ринку, до
стандартизованих програм глобального маркетингу
[10].
Г. О. Ус, М. Й. Гедз, В. А. Василенко
45
Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024
Крім того, маркетингова поведінка компанії за-
лежить від інтенсивності проникнення та складності
здійснюваних операцій. Більшість українських ком-
паній, не маючи досвіду організації інтенсивних
форм присутності на зарубіжних ринках, здійсню-
ють, як правило, експортні операції на засадах не-
прямого експорту. За цих умов основні функції між-
народного маркетингу перекладаються на посеред-
ників, залучених до експортної угоди. Проблема по-
лягає в неможливості розвитку засад міжнародного
маркетингу, адекватного сучасним умовам організа-
ції виробничо-комерційної і маркетингової діяль-
ності в інтернаціоналізованому і конкурентонапру-
женому економічному просторі. Як показує досвід ,
зовнішньоекономічні зв’язки здійснюються не сис-
темно і планово, а спонтанно і персоніфіковано,
тобто завдяки особистому ентузіазму окремих ке-
рівників, що прямо не пов’язано зі створенням та ви-
користанням сталих конкурентних переваг і міцного
міжнародного іміджу. Це супроводжується форму-
ванням пасивної бізнес-позиції.
Згідно з результатами опитувань компаній, що
працюють в умовах інтернаціоналізованого україн-
ського ринку, рівень використання активних інстру-
ментів міжнародного маркетингу серед вітчизняних
компаній дуже низький і відповідає потребам фор-
мування активної бізнес-поведінки і високої конку-
рентоспроможності. Це підтверджують і попередні
дослідження українських маркетологів, які дово-
дять, що приблизно третина вітчизняних компаній
намагаються реалізувати існуючі товари не стиму-
люючи їх за допомогою маркетингових заходів, і
лише приблизно 20% прагнуть працювати на ринках
і сегментах з урахуванням довгострокових цілей
фірми, пов’язаних з розширенням її міжнародної ді-
яльності [5, c. 23].
Існує багато підходів до визначення доціль-
ності застосування тих чи інших маркетингових ін-
струментів у процесі інтернаціоналізації виробничо-
комерційної діяльності компанії. Фактично в кож-
ному окремому випадку, як показує досвід, обира-
ється свій оригінальний набір маркетингових дій,
які становлять більш або менш цілісну систему між-
народного маркетингу. Узгодженість, власне сис-
темність заходів залежить від підприємницьких тра-
дицій та ринкових спрямувань компанії, конкурент-
ної напруженості ринку, рівня і інтернаціоналізації
діяльності, міжнародного іміджу тощо.
За твердженням групи авторів [11], підприєм-
ства змушені адаптуватися до нових реалій, зміню-
ючи свої стратегії управління для оптимального по-
єднання бажання клієнтів і власних можливостей.
Важливо, щоб самі компанії були готові до змін,
максимально використовували свої можливості для
покращення співпраці зі споживачами, розвивали
онлайн-присутність та шукали нові ринкові сег-
менти. Вони також зазначають, що потрібно ре-
тельно вивчити нові потреби, можливості та зміну
уподобань своїх клієнтів та адаптувати асортимент
товарів, маркетингові стратегії та інноваційні техно-
логії розвитку відповідно до них.
Компанія на основі існуючої більш-менш гли-
бокої інформації приймає рішення щодо можливос-
тей міжнародної експансії і будує так званий цінніс-
ний ланцюг, що відображає суть її зовнішньоеконо-
мічних планів та пріоритетів і відповідних «систем-
них засобів вираження і категоризації видів діяль-
ності» [10]. Застосування ідеї ціннісного ланцюга до
зовнішньоекономічної діяльності сприяє створенню
механізму маркетингового забезпечення міжнарод-
ної діяльності. Дієвість цього механізму залежить
від достовірності маркетингової інформації, пра-
вильності оцінки ринкових перспектив та адекват-
ності рівня інтернаціоналізації маркетингових зу-
силь. Проте міжнародні маркетингові дослідження
недоступні всім учасникам зовнішньоекономічної
діяльності через складність застосування загально-
прийнятих методик до інтернаціоналізованого рин-
кового середовища через:
– збільшення кількості факторів, що впливають
на діяльність фірми й імовірність непередбаченої
взаємодії між ними (мито, податки, портові збори,
зміни курсу іноземної валюти, інші способи транс-
портування, документація тощо);
– незнайоме оточення і відсутність інтуїтив-
ного розуміння відмінностей у споживчих мотива-
ціях і перевагах в іншій країні (інша культура, полі-
тична система, мова, стратифікація суспільства, осо-
бливості місцевого законодавства, технологічний
рівень, стан економіки країни), різноманітні соціа-
льні і культурні перешкоди;
– фізичні чи механічні обмеження в отриманні
інформації й організаційні можливості оцінки іно-
земного маркетингового оточення; неможливість
використання місцевих чи міжнародних баз даних
(наприклад, унаслідок незнання мови або високої
ціни послуг).
Висновки. Організації, що випускають про-
дукцію або, що надають послуги, призначені для ма-
сового споживача, діють в умовах конкурентної
боротьби на ринках, де домінують споживачі i, де
існують умови для ухвалення самостійних узгодже-
них рішень за всіма елементами комплексу марке-
тингу. До таких організацій належать, перш за все,
приватні і акціонерні підприємства невеликих і се-
редніх розмірів, які швидше адаптуються до ринко-
вої економіки.
Отже, успіх будь-якої компанії залежить не
тільки від фінансових результатів її діяльності, але
і від правильної організації маркетингової діяль-
ності та від гнучкості системи управління, оскільки
за ринкових умов господарювання керівництву
фірми необхідні кон’юнктурні огляди ринку, дослі-
дження купівельних переваг, прогнозування обсягів
продажу, розрахунки ефективності реклами продук-
ції.
Управління, яке не встигає за динамічними змі-
нами всередині підприємства та у зовнішньому се-
Г. О. Ус, М. Й. Гедз, В. А. Василенко
46
Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024
редовищі, призводить до «загибелі ідей» і робить
підприємство нездатним до пристосування та по-
дальшого розвитку, а маркетингова діяльність є не-
від’ємною сферою функціонування підприємства,
часто визначальною для інших напрямків діяльності
організації.
У результаті проведеного дослідження можна
зробити висновки, що у практиці вітчизняних під-
приємств існує низка недоліків, які знижують ефек-
тивність маркетингової діяльності. До них нале-
жать: хаотичне використання окремих елементів
маркетингу, зведення функцій маркетингу лише до
стимулювання збуту, орієнтація на короткострокову
перспективу, відсутність гнучкості та незнання
власних споживачів.
Література
1. Артімонова І. В. Засади та напрями впровадження сучасної концепції маркетингу у практичну діяльність аграрних
товаровиробників. Вісник Білоцерківського державного аграрного університету. 2009. Вип. 63. С. 136-140.
2. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ: КНЕУ, 2006. 268 с.
3. Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: підручник. Київ: КНЕУ, 2010. 287 с.
4. Костенко О. П., Адєєва Т. О. Модель оцінювання маркетингового потенціалу промислового підприємства. Держава
та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2011. № 3. C. 87-91.
5. Ковальчук С. В., Бура А. С. Проблеми маркетингового менеджменту в сучасних умовах господарювання. Вісник Хме-
льницького національного університету. Економічні науки. 2014. № 4. Т. 3. С. 290-294.
6. Ілляшенко С. М. Маркетинг для магістрів: навчальний посібник. Суми: ВТД „Університетська книга”, 2012. 928 с.
7. Балабанова Л. В. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник. 3-є вид., перероб. і доп. Київ: Знання, 2009. 354 с.
8. Новицький B. C. Міжнародна економічна діяльність України: підручник. Київ: КНЕУ, 2003. 946 с.
9. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: навчальний посібник. Київ: КНЕУ, 2010. 120 с.
10. Hutsaliuk O. M., Bondar Iu., Sedikova I., Filipishyna L. Economic risks of corporate management of the development of
associations of joint stock companies. Knowledge management competence for achieving competitive advantage of professional growth
and development: collective monograph. Riga: BA School of Business and Finance, 2021. P. 225-237. URL: https://zenodo.org/rec-
ord/4454180.
11. Hutsaliuk O. M., Bondar Iu. A., Kozlovtseva V. A. Transformational changes in the trade cooperation of Ukraine in the
context of the development of international economic relations. Innovations for achieving the sustainable development goals: science,
education and economics: collective monograph. Ljubljana: Ljubljana School of Business, 2022. P. 223-241.
URL: https://www.vspv.si/uploads/visoka_sola/datoteke/mono_2022_-_slovenia_13.06_cover_added3_final.pdf.
12. Hutsaliuk O. M., Bondar Iu. A., Popov O. Y. Forming of Investment Attractiveness and Providing of Economic Efficiency
of Corporate Integration Association. Економічний вісник Донбасу. 2022. № 2 (68). С. 41-51. DOI: https://doi.org/10.129 58/1817-
3772-2022-2(68)-79-85.
References
1. Artimonova, I. V. (2009). Zasady ta napriamy vprovadzhennia suchasnoi kontseptsii marketynhu u praktychnu diialnist ah-
rarnykh tovarovyrobnykiv [Principles and directions of implementation of the modern concept of marketing in the practical activity of
agricultural producers]. Visnyk Bilotserkivskoho derzhavnoho ahrarnoho universytetu – Bulletin of the Bilotserki State Agrarian
University, 63, pp. 136-140 [in Ukrainian].
2. Voіchak, A. V. (2006). Marketynhovyi menedzhment [Marketing management]. Kyiv, KNEU. 268 p. [in Ukrainian].
3. Drozdova, H. M. (2010). Menedzhment zovnishnoekonomichnoi diialnosti pidpryiemstva [Management of the foreign
economic activity of the enterprise]. Kyiv, KNEU. 287 p. [in Ukrainian].
4. Kostenko, O. P., Adeeva, T. O. (2011). Model otsiniuvannia marketynhovoho potentsialu promyslovoho pidpryiemstva [A
model for evaluating the marketing potential of an industrial enterprise]. Derzhava ta rehiony. Seriia: Ekonomika ta pidpryiemnytstvo
– State and regions. Series: Economy and entrepreneurship, 3, pp. 87-91 [in Ukrainian].
5. Kovalchuk, S. V., Bura, A. S. (2014). Problemy marketynhovoho menedzhmentu v suchasnykh umovakh hospodariuvannia
[Problems of marketing management in modern economic conditions]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu.
Ekonomichni nauky – Bulletin of the Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 4.(3), pp. 290-294 [in Ukrainian].
6. Illiashenko, S. M. (2012). Marketynh dlia mahistriv [Marketing for masters]. Sumy, VTD "University Book". 928 p. [in
Ukrainian].
7. Balabanova, L. V. (2009). Marketynhovyi menedzhment [Marketing management]. 3rd ed., revised and supplemented. Kyiv,
Znannia. 354 p. [in Ukrainian].
8. Novytskyi, B. S. (2003). Mizhnarodna ekonomichna diialnist Ukrainy [International economic activity of Ukraine]. Kyiv,
KNEU. 946 p. [in Ukrainian].
9. Tsyhankova, T. M. (2010). Mizhnarodnyi marketynh [International marketing ]. Kyiv, KNEU. 120 p. [in Ukrainian].
10. Hutsaliuk, O. M., Bondar, Iu., Sedikova, I., Filipishyna, L. (2021). Economic risks of corporate management of the
development of associations of joint stock companies. Knowledge management competence for achieving competitive advantage of
professional growth and development: collective monograph. (pp. 225-237). Riga, BA School of Business and Finance. Retrieved from
https://zenodo.org/record/4454180.
11. Hutsaliuk, O. M., Bondar, Iu. A., Kozlovtseva, V. A. (2022). Transformational changes in the trade cooperation of Ukraine
in the context of the development of international economic relations. Innovations for achieving the sustainable development goals:
science, education and economics : collective monograph. (pp. 223-241). Ljubljana, Ljubljana School of Business. Retrieved from
https://www.vspv.si/uploads/visoka_sola/datoteke/mono_2022_-_slovenia_13.06_cover_added3_final.pdf.
12. Hutsaliuk, O. M., Bondar, Iu. A., Popov, O. E. (2022). Forming of Investment Attractiveness and Providing of Economic
Efficiency of Corporate Integration Association. Ekonomichnyi visnyk Donbasu – Economic Herald of the Donbas, 2 (68), pp. 79-85.
DOI: https://doi.org/10.129 58/1817-3772-2022-2(68)-79-85.
Г. О. Ус, М. Й. Гедз, В. А. Василенко
47
Економічний вісник Донбасу № 1-2 (75-76), 2024
Ус Г. О., Гедз М. Й., Василенко В. А. Формування маркетингової політики та маркетингового менеджменту на
підприємствах корпоративного сектору
Стаття присвячена дослідженню теоретичних аспектів концепцій управління маркетингом, особливостям формування
та реалізації маркетингової політики підприємств в контексті управління поведінкою споживача і його застосуванню у зов-
нішньоекономічній діяльності підприємств. Розглянуто сутність поняття «маркетинг-менеджмент».
Досліджено основні проблеми формування та тенденції розвитку маркетинг-менеджменту у зовнішньоекономічній дія-
льності українських підприємств. Управління маркетингом у сфері зовнішньоекономічної діяльності включає дослідження
основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів; визначення суб’єктів
міжнародних зв’язків та особливостей поведінки і мотивації під час проведення ними маркетингової діяльності; характерис-
тику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації; розробку стратегії ви-
ходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку; визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності
на зовнішніх ринках.
На жаль, на сьогодні майже відсутнє стратегічне бачення маркетингової діяльності, а її роль в ефективному функціону-
ванні підприємстві є недооціненою. Проте, це не заперечує відсутності самого маркетингу у діяльності вітчизняних підпри-
ємств. Збільшення обсягів продажу на товарних ринках до недавнього часу було наслідком зростання попиту. І питанню
ефективності маркетингової діяльності не було приділено достатньо уваги. Як наслідок від наявності великої кількості брен-
дів та вільного поводження з ними був сформований клас маркетологів, чиї методи роботи не відповідають вимогам сучасного
ринку.
Ключові слова: маркетингова політика, маркетинговий менеджмент, корпоративний сектор економіки, корпоративні
підприємства, акціонерні товариства.
Us G., Gedz M., Vasylenko V. Formation of Marketing Policy and Marketing Management at Enterprises of the Corpo-
rate Sector
The article is devoted to the study of theoretical aspects of marketing management concepts, the peculiarities of the formation
and implementation of the marketing policy of enterprises in the context of consumer behavior management and its application in the
foreign economic activity of enterprises. The essence of the concept of "marketing management" is considered.
The main problems of the formation and development trends of marketing management in the foreign economic activity of
Ukrainian enterprises have been studied. Marketing management in the field of foreign economic activity includes the study of the
main characteristics of the modern world market, its dynamics, development trends and priorities; definition of subjects of international
relations and characteristics of behavior and motivation during their marketing activities; description of the main parameters of the
international marketing environment, including the competitive situation; development of an exit strategy and activity on a potential
foreign market; definition of problems and specifics of the technology of marketing activities in foreign markets.
Unfortunately, today there is almost no strategic vision of marketing activities, and its role in the effective functioning of the
enterprise is underestimated. However, this does not deny the absence of marketing itself in the activities of domestic enterprises. The
increase in sales volumes in commodity markets until recently was the result of increased demand. And not enough attention was paid
to the question of the effectiveness of marketing activities. As a result of the presence of a large number of brands and free handling of
them, a class of marketers was formed whose work methods do not meet the requirements of the modern market.
Keywords: marketing policy, marketing management, corporate sector of the economy, corporate enterprises, joint-stock com-
panies.
Стаття надійшла до редакції 17.04.2024
|