Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды
Используя методы систематизации, анализа, сравнения и обобщения, в статье была предпринята попытка внесения терминологической ясности в следующие определения: стратегия маркетинга, стратегия интернет-маркетинга, модель интернет-маркетинга. Определены основные характеристики стратегии и модели инт...
Gespeichert in:
| Datum: | 2005 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russisch |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2005
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/10304 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды / А.В. Мартовой // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 67. — С. 105-116. — Бібліогр.: 35 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859863564402032640 |
|---|---|
| author | Мартовой, А.В. |
| author_facet | Мартовой, А.В. |
| citation_txt | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды / А.В. Мартовой // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 67. — С. 105-116. — Бібліогр.: 35 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| description | Используя методы систематизации, анализа, сравнения и обобщения, в
статье была предпринята попытка внесения терминологической ясности в следующие определения: стратегия маркетинга, стратегия интернет-маркетинга,
модель интернет-маркетинга. Определены основные характеристики стратегии
и модели интернет-маркетинга. Впервые масштабно систематизированы критерии классификации моделей интернет-маркетинга.
Використовуючи методи систематизації, аналізу, порівняння і узагальнення, у статті була запропонована спроба внесення термінологічної ясності у
наступні визначення: стратегія маркетингу, стратегія інтернет-маркетингу, модель інтернет-маркетингу. Визначені основні характеристики стратегії та моделі
інтернет-маркетингу. Вперше масштабно систематизовані критерії класифікації
моделей інтернет-маркетингу.
An effort to clarify terminological apparatus of the following terms: marketing
strategy, e-marketing strategy, and e-marketing model was undertaken using methods
of classification, analysis, comparison and generalisation. Main characteristics of
e-marketing strategy and e-marketing model were defined. Taxonomy of e-marketing
models was developed for the first time.
|
| first_indexed | 2025-12-07T15:47:08Z |
| format | Article |
| fulltext |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
105
Таблица 2
Группа определений категории инновация Предметная область, научная дисциплина
Процесс создания нового товара (собственно новый то-
вар)
Процесс трансформации идеи
Маркетинг
Внедрение НИОКР Технико – экономические прикладные теории и дисцип-
лины
Изменение производственных функций Методология теории инноваций
Информационно – интеллектуальная технология Экономическая кибернетика
Источники и литература
1. Краюшкин О.В. Инновации в экономике фирмы. – М.: ДВ НАН, 1998.
2. Водачек Л., Водачкова О. Стратегия управления инновациями на предприятии. – М., Экономика, 1989.
3. Инновационный менеджмент. Справочное пособие. / Под ред. П.Н. Завлина. – 2-е изд. перераб. и доп.
– М.: Центр исследований и статистики науки, 1998.
4. Чухно А.А. Постіндустріальна економіка: теорія, практика та їх значення для України. – К., „Логос”,
2003.
5. Титов А.Б. Организованные методы управления нововведениями. – СПб: Изд-во СПб ГУЭФ, 1998. –
С. 31.
6. Баев Л.А., Шугуров В.Э. Системный подход к определению инновации. // Современные технологии в
социально-экономических системах. – Челябинск: ЧГТУ, 1995.
7. Сапто Б. Инновация как средство экономического развития: Пер. с венгр. – М.: Прогресс. – 1990.
8. Ковалев Р.Д. Основы инновационного менеджмента: Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Швандара. –
М.: ЮНИТИ – Дана, 1999.
9. Твисс Б. Управление научно – техническими нововведениями. Сокр. пер. с анг. – М.: Экономика, 1989.
10. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под. ред. С.Д. Ильенковой. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1999.
11. Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций. – СПб.: Бизнес – Пресса, 1998.
12. Гохберг Ю.Л., Кузнецова И.Л. Статистика инноваций: результаты и ближайшие перспективы // Во-
просы статистики. – №3. – 1996.
13. Инновационный менеджмент. Справочное пособие. / Под ред. П.Н. Завлина. – 2-е изд. перераб. и доп.
– М.: Центр исследований и статистики науки, 1998.
14. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент – системный фактор глобальной кон-
куренции // Труды конференции «Системный анализ в проектировании и управлении». – СПб ГТУ,
2001.
15. Ильенкова С.Д., Гохберг Л.М., Ягудин С.Ю., Кузнецов В.И., Бандурин А.В., Ильенкова Н.Д., Пудич
В.С., Смирнов С.А. Инновационный менеджмент. Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой. – М.:
ЮНИТИ, 1997.
16. Бездудный Ф.Ф., Смирнова Г.А., Нечаева О.Д. Сущность понятия инновация и его классификация. //
Инновация. – № 2-3 (13). – 1998.
17. Шумпетер И. Теория экономического развития / Пер. с нем. – М.: Прогресс, 1982 (1912).
18. Valente, T. Network Models of the Diffusion of Innovations. Cresskill, NJ: Hampton Press, 1995.
19. Рубан В., Чубукова О., Некрасов В. Инновационная модель стратегического развития Украины:
Методология и опыт // Экономика Украины. – № 6. – 2003. – C.14.
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА:
СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными практическими задачами. Интернет-
маркетинг (ИМ) как направление практической деятельности предприятий, с одной стороны, и, как объект
эмпирических и теоретических исследований, с другой стороны, является относительно новым явлением
для большинства развитых стран мира. Возникнув в середине 90х гг., ИМ становится одним из основных
инструментов маркетинговой деятельности предприятий в настоящее время и, следовательно, вызывает
адекватный интерес среди исследователей. В Украине уровень использования ИМ остается на относи-
тельно низком уровне, однако, как в нашей стране, так и в странах «ближнего зарубежья» все чаще появ-
ляются научные публикации на эту тему.
Вопрос формирования и осуществления стратегий в маркетинге, в том числе, интернет-маркетинге,
представляет собой одну из ключевых задач управления. Именно от того, насколько разработана и осуще-
ствлена стратегия, будет зависеть успешность коммерческой деятельности организации. Парадоксально,
но, несмотря на важность данного явления среди ученых и специалистов-практиков, не существует едино-
го подхода к определению стратегии маркетинга (СМ). Некоторые понимают под СМ определение целей,
другие – способ их достижения. Ряд авторов понимает СМ узко функционально на уровне отдела марке-
тинга, другие же поддерживают точку зрения, что любая стратегия на уровне предприятия, так или иначе,
относится к маркетингу и положению компании на рынке.
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
106
При анализе интернет-маркетинга и электронного бизнеса большинство исследователей использует
категорию «модели». Часть авторов рассматривают ее как аналогию стратегии. Другие – признают, что
между данными категориями есть определенные отличия. Исследователи также не сходятся во мнении от-
носительно элементов представляющих собой содержание модели.
Таким образом, можно отметить, что возникающие терминологические несоответствия являются объ-
ективным следствием раннего этапа развития интернет-маркетинга. Однако отсутствие терминологиче-
ской ясности препятствует корректному использованию терминов «стратегия» и «модель», как в деятель-
ности коммерческих организаций, так и в лексике исследователей, что, конечно, не может не сказаться на
эффективности применения и анализа инструментария интернет-маркетинга.
Последние исследования и публикации. Определения стратегии традиционного маркетинга были рас-
смотрены в работах следующих авторов и профессиональных ассоциаций: П.Андерсон; Г.Ассэль;
Г.Багиев, В.Тарасевич, Х.Анн; С.Гаркавенко; Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг; Н.Куденко;
Ж.Ламбен; М.Мак-Дональд; В.Марцин; В.Наумова; Д.Хасси; Х.Хершген; Р.Уинсли; Американская ассоциа-
ция маркетинга и др. Подходы к определению модели ИМ и стратегического планирования в ИМ пред-
ставлены в публикациях следующих авторов: С.Бредли, Р.Нолан; К.Эйзенгардт, Д.Сулл; Г.Минцберг;
Д.Страусс, Р.Фрост; Б.Клейндл; Ю.Рублевская, Р.Рублевский, Е.Попов и др.
Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Существует большое количество подходов к
определению сущности стратегии маркетинга. Ряд авторов полагает, что стратегия есть суть цель и на-
правления деятельности, другие понимают под ней способ деятельности, третьи – план (программу) дея-
тельности. Более того, авторы по разному рассматривают ориентир стратегии. Одна группа авторов пола-
гает, что стратегия должна быть ориентирована на достижение долгосрочного конкурентного преимуще-
ства фирмы. Другие группы полагают, что стратегия должна быть ориентирована на целевой рынок, ин-
тенсификацию производства, рыночные позиции, влияние на покупателей и т.д. Подобная ситуация на-
блюдается и в случае с определением модели. Более того, часть исследователей используют понятия «мо-
дель» и «стратегия интернет-маркетинга» на взаимозаменяемой основе. Таким образом, налицо отсутствие
терминологической ясности таких определений как стратегия ИМ и модель ИМ.
Формулирование целей статьи. В связи с этим, целью данной работы является усовершенствование и
разработка таких понятий как «стратегия интернет-маркетинга» и «модель интернет-маркетинга», уста-
новление различий между ними, а также определение их основных характеристик и видов. Цель будет
достигнута посредством сравнения, анализа и синтеза определений различных школ, а также посредством
обобщения практики использования ИМ в коммерческих организациях. Объектами исследования высту-
пают: стратегия интернет-маркетинга и модель интернет-маркетинга. Предметами исследования высту-
пают сущность, характеристики и виды стратегии и модели ИМ.
Результаты. Прежде чем рассматривать стратегию ИМ, ознакомимся с основными подходами к опре-
делению традиционной стратегии маркетинга (таб. 1).
Таблица 1. Основные подходы к определению «стратегии маркетинга» и «маркетинговой стратегии»
№
п/п
Определение Автор
1. Стратегия состоит из системы решений, определяющих цели и задачи, ведущих к долгосрочным
конкурентным преимуществам фирмы [1].
П.Андерсон
2. Стратегия маркетинга – основной метод компании влиять на покупателей и побудить их к покупке
[2 , с.797].
Г.Ассэль
3. Маркетинговая стратегия – утверждение (его в явной и неявной форме) о том, как бренд или ли-
нейка товаров будет достигать свои цели. Стратегия определяет решения и направления относи-
тельно таких переменных как сегментирование рынка, определение целевого рынка, позициониро-
вание, элементы комплекса маркетинга и затраты. Маркетинговая стратегия обычно является инте-
гральной частью бизнес-стратегии и направляет все функции [3].
Американская ассо-
циация маркетинга
(American Marketing
Association)
4. Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рын-
ках. Она включает основные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий
комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют
маркетинговые мероприятия для достижения установленных целей… Стратегия маркетинга пока-
зывает с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции необходимо выйти для
достижения установленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга является средством
использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде. Она
является основным средством достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соот-
ветствующую структуру маркетинг-микс [4, с.189].
Г.Багиев,
В.Тарасевич,
Х.Анн
5. “Під поняттям “стратегія маркетингу” ми розуміємо докладний всебічний план досягнення марке-
тингових цілей” [5, с.134].
С.Гаркавенко
6. Стратегия маркетинга основное внимание уделяет целевым потребителям. Компания выбирает ры-
нок, разделяет его на сегменты, определяет наиболее перспективные и концентрирует свое внима-
ние на обслуживании и удовлетворении данных сегментов [6, с.132].
Ф.Котлер,
Г.Армстронг,
Д.Сондерс,
В.Вонг
7. Маркетингова стратегія – це напрям (вектор) дій підприємства по створенню його цільових ринко-
вих позицій [7, c. 306].
Н.Куденко
8 Ламбен не приводит определения, однако, указывает элементы маркетинговой стратегии [8, с.570]:
- определение одного или нескольких целевых сегментов;
- позиционирование по отношению к приоритетным конкурентам;
- требования к ассортименту товаров;
- каналы сбыта;
- цены и условия продажи;
Ж.Ламбен
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
107
- торговый персонал, его задача и организация;
- реклама и стимулирование сбыта;
- послепродажное обслуживание;
- гарантии;
- услуги;
исследование рынков.
9. Маркетинговая стратегия – это способ достижения маркетинговых целей по отношению к марке-
тинг-миксу [9, с.172].
М.Мак-Дональд
10. “Стратегія маркетингу – це система організаційно-технічних і фінансових заходів щодо
інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активно-
го впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і
ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова
стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з
метою забезпечення високих і стійких прибутків” [10, с.256].
В.Марцин
11. Стратегия маркетинга это «унікальний план дій, який визначається конкретними обставинами і по-
казує шлях до досягнення цілей підприємства на ринку через вибір форми виходу на ринок, роз-
роблення відповідного комплексу маркетингових інструментів, системи координації діяльності і
контролю ефективності» [11, с.32]
В.Наумова
12. Сущность маркетинговой стратегии состоит в том, каким образом организация исследует свои те-
кущие и будущие рынки, как она разрабатывает прибыльные способы удовлетворения текущих
рыночных потребностей и как она содействует идентификации еще не известных ей рыночных по-
требностей [12, с.222].
Д.Хасси
13. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- или долгосрочные решения, которые предос-
тавляют ориентиры и направляют отдельные мероприятия маркетинга на достижение установлен-
ных целей [13, с.37].
Х.Хершген
14. Принцип маркетинговой стратегии – «достижение устойчивого положения на рынке в условиях
конкурентной борьбы» [14, c. 193].
Р.Уинсли
15. Маркетинговая стратегия – это фундаментальная модель текущих и плановых целей, размещения
ресурсов и взаимодействия организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней
среды [15, с.8].
О.Уолкер,
Х.Бойд,
Д.Ларреш
16. Стратегия маркетинга – это составляющая часть всего стратегического управления предприятием,
это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процес-
са производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и
качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, наконец, в повы-
шении эффективности деятельности [16, с.325].
Э.Уткин
Группируя представленные определения по основным подходам, получим следующее:
- стратегия маркетинга – это цели или направления деятельности (П.Андерсон, Р.Уинсли, Х.Хершген,
Н.Куденко, В.Марцин, Д.Хасси);
- стратегия маркетинга – это способ деятельности (Г.Ассэль, Американская ассоциация маркетинга,
М.Мак-Дональд);
- стратегия маркетинга – это план (программа) деятельности (Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн;
С.С.Гаркавенко; В.Наумова; Э.А.Уткин; О.Уолкер Х.Бойд, Д.Ларреш);
- стратегия маркетинга – это отдельные элементы деятельности, в том числе комплекс маркетинга
(Ж.Ламбен).
Как видно из приведенной выше классификации среди ученых и специалистов практиков нет единого
мнения относительно сущности стратегии маркетинга.
Рассматривая ориентир стратегии маркетинга в качестве критерия классификации, распреде-
лим представленные в таб. 1. определения следующим образом:
- достижение долгосрочного конкурентного преимущества фирмы (П.Андерсон, Р.Уинсли);
- влияние на покупателей и побуждение их к покупке (Г.Ассэль);
- целевой рынок (Г.Багиев, В.Тарасевич, Х.Анн, Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг);
- рыночные позиции (Н.Куденко);
- интенсификация производства, интенсификация реализации продукции, повышение ее конкуренто-
способности, активное влияние на спрос и предложение (В.Марцин);
- поддержание и развитие внутренних ресурсов фирмы, расширение ассортимента и повышение качест-
ва товаров, освоение новых рынков, увеличение сбыта, повышении эффективности деятельности
(Э.Уткин).
Как можно заметить, среди отмеченных авторов также не существует единого подхода к определению
ориентира стратегии маркетинга. В связи с этим нельзя не согласиться с мнением В.Наумовой, которая в
своем определении отталкивается от того, что стратегия маркетинга определяется конкретными обстоя-
тельствами [11, с.32]. Таким образом, следует отметить, что дискуссии теоретического терминологическо-
го характера, на предмет того какова по своему направлению (ориентиру) должна быть стратегия марке-
тинга, проводимые в отрыве от реальной отрасли, ее эволюционного этапа развития, конкурентной ситуа-
ции, характеристик предприятия, этапа жизненного цикла товара/услуги и других существенных факто-
ров, видятся нам не совсем корректными, так как многообразие комбинаций факторов внутренней и
внешней среды создают бесчисленное число уникальных стратегий маркетинга.
Несмотря на это, достижение долгосрочного конкурентного преимущества (как наиболее общая кате-
гория) представляется нам наиболее удачной формулировкой ориентации стратегии маркетинга. Именно
устойчивое конкурентное преимущество является одним из факторов обеспечения долгосрочной жизне-
способности самого предприятия в интересах его собственников и наемных работников.
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
108
Продолжая, следует отметить также, что среди большинства авторов нет четкого разграничения меж-
ду определениями «стратегия маркетинга» и «маркетинговая стратегия». Многие из них используют дан-
ные термины на взаимозаменяемой основе. Однако как отмечает Н.Куденко, «маркетинговая стратегия»
представляет собой стратегию связанную с «маркетинговими аспектами функціонування підприємства на
всіх його стратегічних рівнях – загально-корпоративному, бізнес-рівні та маркетинговому
функціональному рівні» [7, c. 303]. По мнению автора, «стратегия маркетинга» является более узкой кате-
горией, так как соответствует только маркетинговому функциональному уровню стратегической пирами-
ды предприятия, что, следовательно, позволяет ее считать составляющей частью (разновидностью) марке-
тинговых стратегий предприятия [7, c. 303]. Продолжая, автор выделяет портфельную, деловую и функ-
циональную стратегии (в зависимости от уровня стратегического планирования предприятия). Мы согла-
шаемся с данными разграничениями.
Принимая во внимание ключевые аспекты определений рассмотренных выше, мы считаем, что наибо-
лее удачным подходом является рассмотрение стратегии в качестве комбинации цели и способа ее дости-
жения. Учитывая некоторые замечания, предлагаем следующее обобщенное определение. Стратегия мар-
кетинга представляет собой утверждение о способе достижения обусловленной конкретными обстоятель-
ствами маркетинговой цели и определяет решения и направления относительно таких переменных как
сегментирование рынка, определение целевого рынка, позиционирование, комплекс маркетинга, затраты и
оценка эффективности.
Таким образом, стратегия маркетинга представлена как целью, так и соответствующим способом ее
достижения применительно к конкретной ситуации как внутри организации, так и за ее пределами. Клю-
чевым ориентиром портфельной стратегии маркетинга мы считаем достижение долгосрочного конкурент-
ного преимущества. На уровнях деловой и функциональной стратегии происходит соответствующая дета-
лизация стратегии. В контексте предложенного определения, соглашаясь с подходом Американской ассо-
циации маркетинга, мы полагаем, что стратегия маркетинга может быть представлена в письменной, уст-
ной и иной форме, в зависимости от организационных и иных факторов субъективного и объективного
характера. Таким образом, мы не утверждаем, что стратегия есть суть программа или план. Стратегия
маркетинга будет максимально детальной и формализованной в случае большого предприятия, и наобо-
рот, общей и неформализованной – в случае малых предприятий. Конечно, чем больше степень проработ-
ки стратегии маркетинга в условиях стабильного рыночного окружения, тем больше шансов того, что
компания окажется там, где она первоначально планировала оказаться. И наоборот, тот же подход к фор-
мированию стратегии маркетинга в условиях рынка, характеризующегося быстрыми изменениями (как
например, в Интернете), будет малоэффективным.
Сущность стратегии интернет-маркетинга
Анализ основных источников показал отсутствие определения стратегии ИМ в соответствующих ра-
ботах авторов [17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26]. Однако отдельные исследователи и специалисты-
практики указывают на определенные особенности стратегии и стратегического планирования в интернет-
маркетинге. Часть из них сходятся во мнении, что применение компаниями классического стратегическо-
го планирования является неадекватным в ситуации быстроменяющейся среды. Именно эта характеристи-
ка интернет-рынков является центральным фактором при разработке подходов к стратегическому плани-
рованию (СП). В то время как основные этапы СП остаются без изменений (анализ внешней и внутренней
среды, разработка стратегии, реализация, контроль), скорость изменений в Интернете вынуждают пред-
приятия действовать и реагировать более быстро. В связи с этим, прежде чем рассматривать сущность
стратегии ИМ, рассмотрим основные подходы к СП в ИМ.
Существуют два основных подхода к процессу стратегического планирования в ИМ: активный и ре-
активный. В настоящий момент появилось определенное количество модификаций данных подходов.
Наиболее интересными с точки зрения цели данной статьи являются следующие: «чувствуй и реагируй»
(sense and respond), «простые правила» (strategy as rules), «внезапно появляющаяся стратегия» (emergent
strategy).
Основателем первого направления стали С.Бредли и Р.Нолан, которые обратили внимание на сдвиг от
подхода «делай и продавай» (make and sell) характерного для традиционного бизнеса, к подходу «чувствуй
и реагируй» [27]. Основные характеристики подхода: интуитивность; действенность; легкость в осуществ-
лении; фокусировка на отслеживании поведения потребителя с целью снижения высокой степени неопре-
деленности. Используя данный подход, маркетологи избегают «паралича» принятия решений. Активно
содействуя получению обратной реакции от потребителей, предприятие может получить лучшее понима-
ние того, что необходимо делать. Выделим, однако, два недостатка данного подхода. Во-первых, это – ре-
активный подход, который является более удачным при постепенном улучшении конкурентных преиму-
ществ предприятия или характеристик товара или услуги. Точкой отсчета является потребитель, потреб-
ности которого и формируют реакцию коммерческой организации. В том случае, когда необходимо доста-
точное обучение потребителей пользованию новым товаром (услугой), данная стратегия не будет приво-
дить к успеху. Во-вторых, данный подход является более подходящим для традиционных предприятий,
защищающих себя от компаний, выходящих на рынок на основе интернет-технологий.
Основателями другого подхода к стратегическому планированию вообще, и ИМ в частности, являют-
ся К.Эйзенгардт и Д.Сулл, суть которого заключается не в разработке сложного стратегического плана, а в
следовании простым правилам, в условиях, когда окружающая среда подвержена частым и труднопред-
сказуемым изменениям [28]. Простые правила принятия решений помогают менеджерам распознавать по-
зитивные и негативные тенденции и реагировать на них соответствующим образом. Специалисты в облас-
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
109
ти принятия решений именуют данный когнитивный подход как «распознавание шаблона» [20, c. 8]. Ори-
ентиром стратегии данного рода является использование возможностей. В рамках классического подхода
– очевидно, что стратегии, основанные на позиционировании, фокусируются на внешней среде, а страте-
гии, основанные на ресурсах – на внутренней среде предприятия. Подход «простые правила» акцентирует
внимание на процессе в рамках внутреннего окружения [28, с. 109]. Недостатком данного подхода являет-
ся то, что маркетологи могут слишком небрежно отнестись к использованию многообещающих возмож-
ностей.
Еще одной попыткой ответа на вопрос, какой должна быть стратегия в ситуации быстроменяющегося
окружения является подход Г.Минцберга с его концепцией «внезапно появляющейся стратегии» (emergent
strategy) [29]. Это тот случай, когда предприятие сначала разрабатывает первоначальную стратегию, а за-
тем, в ответ на непредвиденные изменения на рынке, становится инициатором появления незапланиро-
ванных стратегий. Однако, в отличие от других подходов к стратегическому планированию, в данном слу-
чае фактическим инициатором новых стратегий являются не топ-менеджеры, а менеджеры-маркетологи
среднего и низшего звена контактирующие с потребителями или находящиеся на фронтальных местах
деятельности компании. Данный тип стратегического планирования видится нам наиболее взвешенным в
ситуации двух противоположных подходов: активного и реактивного.
Обобщая, хотелось бы отметить, что не следует абсолютизировать тот или иной подход к стратегиче-
скому планированию маркетинге, и в ИМ в частности. Каждый из них является ценным при определенных
обстоятельствах, как это уже и указывалось выше.
Основываясь на предложенном выше определении стратегии традиционного маркетинга, а также на
указанных особенностях СП в ИМ, представим следующее определение стратегии ИМ. Стратегия интер-
нет-маркетинга представляет собой утверждение о способе достижения обусловленной конкретными об-
стоятельствами маркетинговой цели и определяет решения и направления относительно таких перемен-
ных как сегментирование интернет-рынка, определение целевого интернет-рынка, позиционирование,
комплекс интернет-маркетинга, затраты и оценка эффективности в условиях быстроменяющейся интер-
нет-среды. Таким образом, мы подчеркиваем, что крайне высокая изменчивость среды ИМ является серь-
езной проблемой для разработки и последующего осуществления стратегии ИМ. Основное противоречие
– это достижение долгосрочного конкурентного преимущества в условиях быстроменяющейся интернет-
среды. Именно это и заставляет большинство интернет-компаний создавать гибкие бизнес-процессы, сис-
темы управления или разрабатывать уникальные трудно воспроизводимые конкурентами ресурсные сис-
темы и стратегии ИМ. Все это обуславливает, с одной стороны, большое количество новых компаний, вы-
ходящих на интернет-рынки и, с другой стороны, большое количество банкротств или коммерческой дея-
тельности с отрицательными показателями прибыли. Итоговое сравнение характеристик стратегии интер-
нет-маркетинга и стратегии традиционного маркетинга приведены в таб.2.
Таблица 2. Сравнение характеристик категорий «стратегия интернет-маркетинга» и «стратегия
(традиционного) маркетинга»
№
п/п
Критерий Стратегия интернет-маркетинга Стратегия маркетинга
1. Среда - Интернет - традиционная
2. Скорость изменения факторов
среды - высокая - зачастую низкая
3. Степень формализации - зачастую низкая - зачастую высокая
4. Частота изменений - высокая - низкая
5. Инициаторы новых стратегий - менеджеры низшего и средне-
го уровней управления
- менеджеры высшего и среднего уро-
вней управления
Остальные критерии в большей своей части идентичны тем, которые описывают различия между ин-
тернет-маркетингом и традиционным маркетингом, представленные в работе Д.Страусса и Р.Фроста [19, c.
4-5].
Виды стратегий интернет-маркетинга
Анализ работ отечественных и зарубежных авторов показал наличие большого количества видов
стратегий ИМ. В ряде случаев они схожи со стратегиями традиционного маркетинга, однако есть и свои
особенности. Так, отдельные авторы используют понятие модели интернет-маркетинга или электронного
бизнеса (ЭБ) для определения стратегии ИМ.
Д.Страусс и Р.Фрост во втором издании своей книги “E-Marketing” рассматривают стратегию ИМ и
модель ЭБ как равнозначные понятия [19, с.345]. Авторы понимают под моделью ЭБ метод ведения биз-
неса, содействующий прибыльности фирмы посредством повышения доходов или снижения затрат. По их
мнению, модель ЭБ требует определения ценности для потребителя [19, с. 16]. В целом, данный критерий
является основным при формировании стратегий ИМ в условиях передачи контроля от продавца к потре-
бителю. Так, авторы полагают, что в условиях максимального контроля со стороны покупателей, необхо-
димым условием разработки стратегии ИМ является предложение ценности для потребителя, которая оп-
ределяется формулой: ценность = выгоды – затраты.
Ценность, по мнению авторов, включает в себя восприятие потребителем выгод товара/услуги: харак-
теристик продукта, торговой марки, поддерживающих услуг и др. Затратами на приобретение това-
ра/услуги являются: расходы в денежном выражении, затраты времени и сил, эмоциональные затраты по-
купателей. Восприятие ценности определяется убеждениями, отношением и опытом потребителей относи-
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
110
тельно товара/услуги. Так вот, именно модели являются способами доставки ценности клиентам посред-
ством электронных коммуникаций [19, с. 16]. Авторами предложены следующие виды стратегий ИМ (мо-
делей ЭБ) (таб. 3) [19, с. 17].
Таблица 3. Классификация стратегий ИМ (моделей ЭБ) по Д.Страуссу и Р.Фросту *
№
п/п
Элементы комплекса мар-
кетинга
Стратегии ИМ (модели ЭБ)
1. Товар - новые товары или услуги в цифровом виде
2. Цена - снижение цен посредством электронного маркетинга
- ведение переговоров
- сегментированное ценообразование
3. Распределение
- предоставление рекламного места на сайте
- прямые продажи он-лайн
- поставщик информации (маркетинговые фирмы, продающие исследования
он-лайн)
- посредники он-лайн:
– брокеры:
- обмен онлайн (биржа)
- аукцион онлайн
– агенты:
- агент по продажам (один поставщик)
- агент производителей (более одного поставщика)
- событийные (специализированные) порталы
- торговый центр он-лайн
- агенты по покупкам
- аукцион на понижение цены
- потребительские кооперативы
– розничные торговцы:
- торговцы цифровыми товарами
- торговцы традиционными товарами
4. Маркетинговые коммуни-
кации
- реклама в Интернете
- продвижение в Интернете
- контент-предложение
- электронная почта
5. Маркетинг взаимоотноше-
ний
- управление взаимоотношениями с потребителями
- построение сообщества
* Некоторые стратегии ИМ переведены на русский язык адаптировано для лучшей передачи их сущ-
ности.
Таким образом, Д.Страусс и Р.Фрост используют элементы комплекса ИМ в качестве критериев клас-
сификации видов стратегий ИМ (моделей ЭБ). Продолжая, авторы выделяют три основных группы целей
преследуемых в рамках ИМ [19, с. 343-344]:
− когнитивные цели и цели формирования отношения:
o повышение степени узнаваемости нового бренда;
o позиционирование бренда как высокотехнологического;
o информирование работников компании о системах стимулирования;
o распространение информации по определенной теме;
o построение взаимоотношений с пользователями, результатом чего являются повторяю-
щиеся визиты на веб-сайт компании;
o построение позитивного отношения посредством эффективного обслуживания потреби-
телей;
o персонализация содержания веб-сайта компании под потребности клиентов;
− транзакционные поведенческие цели:
o повышение объемов продаж посредством Интернета;
o повышение частоты покупок существующими клиентами;
o увеличение продаж рекламного пространства на сайте;
o продажа информационных ресурсов постоянным подписчикам;
− внутренняя эффективность:
o снижение затрат на продвижение;
o снижение затрат на поездки персонала посредством он-лайн коммуникаций;
o повышение показателей удерживания клиентов;
o усиление координации канала распределения товара;
o снижение затрат на распределение, снижение цен;
o снижение затрат на оформление заказа, выполнение и выписку счета;
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
111
o повышение ценности каждого лояльного клиента.
Другим, более традиционным подходом к рассмотрению видов стратегий ИМ отличается
Б.Клейндл. Во втором издании своей книги «Стратегический электронный маркетинг» автор определяет
две основные группы стратегий: снижение затрат (цен) и дифференциация [17, c. 344]. Автор отмечает,
что в случае если снижение затрат обусловлено применением технологий, это не может обеспечить долго-
срочное конкурентное преимущество в связи с легкостью использования конкурентами аналогичных тех-
нологий. Автор продолжает тем, что в ситуации, когда потребитель в условиях практически совершенного
рынка может сравнивать цены на товары и услуги продавцов со всего мира и выбрать наиболее подходя-
щее предложение, «технологии электронного бизнеса могут быть как благодатью, так и проклятием для
бизнеса» [17, c. 344]. Более пессимистичным оказался Кутнер Р., который отметил, что «интернет-рынки
являются слишком идеальными, для того чтобы получать прибыль» [30, c. 20]. Таким образом, по мнению
автора, фокусировка субъектов ИМ на стратегии дифференциации является более надежным шагом в
формировании и закреплении конкурентных преимуществ. Среди стратегий данного направления автор
выделяет [17, c. 345]:
− использование фактора скорости и получение преимуществ первопроходца;
− построение бренда;
− разработка портала и рынка;
− следование нишевой стратегии;
− усиление отношений с потребителями.
Б.Клейндл, также как Д.Страусс и Р.Фрост, уделяет большое внимание роли ИМ в предоставле-
нии ценности для потребителей. Он выделяет семь стратегий для разработки моделей бизнеса предлагаю-
щих потребительскую ценность [17, c. 137]:
− стратегия покупок он-лайн (покупка и продажа товаров, информации и услуг в Интернете);
− стратегия цифровых коммуникаций (организация доставки цифровой информации, цифровых
товаров, услуг, платежей);
− стратегия обслуживания (снижение стоимости услуг, повышение качества и скорости обслу-
живания);
− стратегия бизнес-процессов (автоматизация коммерческих транзакций и бизнес-процессов);
− стратегия рынка одного (разработка товара/услуги для одного покупателя с издержками со-
поставимыми с теми, которые возможны при массовом производстве);
− стратегия аукциона (разработка сайта для организации конкурсной торговли);
− ценовая стратегия (расширение доли рынка посредством продажи по низким ценам или бес-
платного предоставления товаров/ услуг).
Автор указывает на то, что все семь стратегий могут быть представлены в одной модели бизнеса
отдельно взятого предприятия. Под «моделью бизнеса (коммерческой моделью)» Б.Клейндл понимает ос-
новной процесс, посредством которого компания получает прибыль, производит товары или предоставля-
ет услуги и доставляет их потребителю.
Х.Дейтел, П.Дейтел и К.Стейнбахлер в своей работе «Электронный бизнес и электронная ком-
мерция для менеджеров» не рассматривают виды стратегий ИМ, однако предлагают следующую класси-
фикацию моделей ЭБ [31, c.28]:
− модель витрины (продажа товаров и услуг он-лайн);
− модель аукциона (конкурсная торговля он-лайн);
− модель портала (предлагает посетителям возможность найти все, что они ищут в одном месте):
o горизонтальный портал (агрегирует информацию по широкому кругу вопросов);
o вертикальный портал (агрегирует информацию по специализированному кругу вопросов);
− модели динамического ценообразования:
o модель «назови свою цену» (дает возможность потребителям установить цену, которую он хотел
бы заплатить за товар или услугу);
o модель сравнения цен (дает возможность ознакомиться в одном месте с предложениями большого
количества поставщиков и найти необходимый товар или услугу по наиболее низким ценам);
o модель ценообразования чувствительная к спросу (изменение цены в зависимости от количества
покупаемых товаров);
o модель бартера (обмен товарами);
o модель скидок (сайты предлагающие ежедневные скидки);
o модель бесплатных товаров и услуг (источником доходов является реклама, размещаемая на дан-
ных ресурсах).
Д.Рейпорт и Б.Джаворски считают, что модель ЭБ представлена следующими четырьмя элемен-
тами: 1) предложение ценности для целевых потребителей; 2) товар, услуга, информация или комбинация
всех трех; 3) уникальная устойчивая ресурсная система; 4) финансовая модель [20, c. 141]. Авторы предла-
гают следующую классификацию моделей в Интернете [20, c. 161]:
− модели, основанные на предложении ценности, как компаниями, так и пользователями:
o метарынки (объединяют в одном месте продавцов и покупателей);
o традиционные и обратные аукционы;
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
112
o сайты, посвященной определенной категории товаров/услуг;
− модели, основанные на предложении ценности только компаниями:
o самая лучшая информация;
o самый широкий ассортимент;
o самые низкие цены;
o самая широкая сеть пользователей;
o самый лучший опыт;
o самая лучшая персонализация.
Более того, авторы, используя критерии источника происхождения контента (к которому они от-
носят товар, услуги и/или информацию) и фокус стратегии (спрос или предложение), разработали т.н.
«RJS-модель» (рис. 1) [20, c. 171]:
Источники происхождения товара, услуги и/или информации
Один бренд Более одного бренда
П
ре
д-
ло
ж
е-
ни
е
Компания усиливает эффективность ка-
нала поставок
Компания усиливает эффективность
канала поставок товаров/услуг раз-
ных поставщиков
Ф
ок
ус
с
тр
ат
ег
ии
С
пр
ос
Компания старается лучше обслуживать
своих клиентов посредством Интернета
Компания работает с большим ас-
сортиментом товаров разных по-
ставщиков для широкого круга кли-
ентов
Гибриды Гибриды
Рис. 1. Модель “Rayport-Jaworski-Siegal” (RJS-модель)
Среди ученых и специалистов-практиков ближнего зарубежья отметим следующих. Ю.Рублевская,
Р.Рублевский, Е.Попов определяют два вида моделей ЭБ: модель, построенная на базе существующего
вида деятельности; модель как результат диверсификации [26, c. 24]. В своей более ранней работе
Ю.Рублевская, Е.Попов указали на еще две модели: полная автоматизация и аутсорсинг. И.Благун,
Р.Баран выделяют три типа моделей: модель Интранет, модель визитной карты, модель электронного зака-
за [22, c. 32]. И.Успенский приводит три вида «торговых площадок» (моделей ЭБ): площадки, создавае-
мые покупателями; площадки создаваемые продавцами; площадки создаваемые и управляемые третьими
лицами [32].
Среди отечественных ученых выделим классификацию моделей ЭБ, предложенную Г.Юрчук [33, c.
44]:
− корпоративный сайт компании;
− интернет-магазин;
− информационный сайт и портал;
− служба закупок или поставок;
− брокерские системы (посредники);
− электронные торговые площадки (непосредственная организация сбыта и поставок);
− электронные биржи;
− интегрированные комплексы.
Таким образом, проведенный обзор показал, достаточное разнообразие как видов стратегий ИМ, так и
моделей ИМ и ЭБ. Более того, хотелось бы отметить отсутствие четких отличий в представленных выше
определениях между моделью интернет-маркетинга и моделью электронного бизнеса. Так как электрон-
ный бизнес не является непосредственным объектом и предметом изучения в данной работе, сфокусиру-
емся на определении сущности модели ИМ.
Мы не согласны со Д.Страуссом и Р.Фростом и считаем, что использование терминов «модель» и
«стратегия ИМ» на взаимозаменяемой основе не является корректным. Мы в большей степени поддержи-
ваем мнение Д.Рейпорта и Б.Джаворски, которые утверждают, что модель ЭБ представлена структурно
четырьмя элементами: потребительской ценностью, товаром (в широком смысле), ресурсами и источни-
ком доходов. Заметим, что модель ИМ является производной как от стратегии ИМ, так и от модели ЭБ.
Модель ЭБ относится к модели ИМ как общее к частному, последняя из которых является детализацией
первой.
Таким образом, модель ИМ представляет собой способ организации интернет-маркетинга, ориентиро-
ванного на определенный результат, и предполагающий предоставление потребительской выгоды, яв-
ляющейся результатом комбинации элементов комплекса интернет-маркетинга. Сравнение категорий
«стратегия интернет-маркетинга» и «модель интернет-маркетинга» приведено ниже (таб. 4).
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
113
Таблица 4. Сравнение характеристик категорий «стратегия интернет-маркетинга»
и «модель интернет-маркетинга»
№
п/п
Критерий Стратегия интернет-маркетинга Модель интернет-маркетинга
1. Отношение - общее - частное
2. Сущность - утверждение о способе достиже-
ния цели
- способ предоставления выгоды для по-
требителей
3. Элементы - сегментирование
- целевой рынок
- позиционирование
- комплекс маркетинга
- затраты
- оценка эффективности
- результат
- способ организации интернет-маркетинга
- потребительская выгода
- элементы комплекса интернет-маркетинга
Потребительская выгода является интегральным производным от комплекса интернет-
маркетинга. При определении потребительской выгоды необходимо ответить на следующие вопросы:
− кто является целевым сегментом;
− какие выгоды должны быть предложены целевому сегменту;
− должны ли данные выгоды предлагаться способом лучшим по сравнению с конкурентами.
Комплекс ИМ представляет собой инструментарий управления потребительской ценностью. К эле-
ментам комплекса ИМ мы относим: товар, цену, распределение, коммуникации, оплату, стимулирование
продаж, управление взаимоотношениями с потребителями и интернет-технологии.
Тип результата, является производным от цели и представляет собой результат модели ИМ. Как было
указано выше, существует три основных типа целей ИМ: коммуникативные, транзакционные и обеспече-
ние внутренней эффективности. Мы считаем, что обеспечение внутренней эффективности бизнес-
операций (т.е. снижение затрат) в большей степени относится к сущности электронного бизнеса и выходит
за рамки ИМ [34, 35]. Следовательно, ИМ будет представлен следующими целями: коммуникативная и
транзакционная.
В ИМ, ориентированном на транзакции, выделяют следующие типы результата (источники дохода):
поступления от рекламы на сайте, продажа товаров/услуг/информации, комиссия от сделок он-лайн, под-
писка. Коммуникативная цель может быть представлена множеством результатов: информированность
потребителей о товарах и услугах компании, доля потребителей позитивно относящихся к торговой марке,
количество лояльных покупателей и т.д.
Обобщая рассмотренные модели ИМ и ЭБ, составим итоговую таблицу критериев классификации
данных моделей (таб. 5). Что касается стратегий традиционного маркетинга, то их подробная классифика-
ция приведена в диссертации Куденко Н.В. [7].
Таблица 5. Предлагаемые критерии классификации моделей ИМ
№
п/п
Критерий классификации Детализация критерия
1. Основная цель модели ИМ (тип ре-
зультата)
- коммуникативная (основана на увеличении количества
пользователей, изменении их отношения и т.д.)
- транзакционная модель (основана на увеличении про-
даж/оптимизации закупок)
2. Транзакционная модель:
2.1 Тип операции: - закупка
- продажа
- посредничество
2.2 Тип посредника - брокер (торговая площадка):
-- биржа
-- аукцион (на повышение/на понижение)
-- бартерная торговля
- агент
- комиссионер
- дилер
2.3 Принадлежность предлагаемых това-
ров/услуг/информации
- собственные
- других поставщиков
- собственные и иных поставщиков
2.4 Степень специализации - специализация на одной товарной категории
- специализация на нескольких товарных категориях
- доминирование по всем товарным категориям
2.5 Тип торговли - оптовая
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
114
- розничная
2.6 Степень фиксации уровня цен на тор-
гуемый товар/торгуемую услугу
- высокая
- средняя
- низкая
2.7 Субъект изменения цен - компания
- пользователь
- компания и пользователь
3 Коммуникативная и транзакционная модели:
3.1 Связь с корпоративной стратегией и
основным традиционным видом биз-
неса
- модель – как продолжение основной сферы деятельности
- модель – новая сфера деятельности
- модель – как комбинация основной и новой сфер дея-
тельности
3.2 Источник получения доходов - доход от продажи товаров, услуг/информации
- реклама на сайте
- комиссионные
- подписка
3.3 Элемент комплекса ИМ - товар/услуга/информация:
-- в традиционном виде
-- в цифровом виде
- цена
- оплата
- распределение
- коммуникации
- стимулирование продаж
- управление взаимоотношениями с потребителями
- интернет-технологии
3.4 Тип рынка - В2В
- В2С
- С2В
- С2С
- В2G
3.5 Степень партнерских отношений и
интеграции с другими сферами дея-
тельности
- низкая
- средняя
- высокая (портал):
-- горизонтальный портал
-- вертикальный портал
3.6 Источник предложения потребитель-
ской ценности
- компания
- пользователь
- компания и пользователь
3.7 Степень персонализации предложе-
ния ценности
- персонализация отсутствует
- низкая
- средняя
- высокая
3.8 Субъект создания и поддержания мо-
дели ИМ
- покупатель
- продавец
- третья сторона
3.9 Связь с традиционной средой - истинная интернет-модель (pure play)
- смешанная интернет-модель
В данной таблице мы попытались отразить максимальное количество критериев, применимых к опи-
санию моделей ИМ. Однако мы не претендуем на ее завершенность, так как постоянные изменения на ин-
тернет-рынках могут приводить к появлению новых видов моделей. Более того, следует отметить, что в
настоящий момент большое количество предприятий применяет модели-гибриды (смешанные модели)
интернет-маркетинга. Используя таблицу, предложенную выше можно создать таксономию всех основных
моделей ИМ применяемых на сегодняшний день в практической деятельности предприятий. Кроме того,
все приведенные в таб.5. критерии могут успешно применяться для классификации моделей электронного
бизнеса и моделей электронной коммерции (ЭК).
В заключении отметим, что результатами проведенного исследования являются: уточненное опреде-
ление стратегии маркетинга, разработка определения стратегии интернет-маркетинга и модели интернет-
маркетинга.
Под стратегией ИМ понимается утверждение о способе достижения обусловленной конкретными об-
стоятельствами маркетинговой цели и определяет решения и направления относительно таких перемен-
ных как сегментирование интернет-рынка, определение целевого интернет-рынка, позиционирование,
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
115
комплекс интернет-маркетинга, затраты и оценка эффективности в условиях быстроменяющейся интер-
нет-среды. Было выяснено, что такая характеристика как постоянные изменения, происходящие на интер-
нет-рынках, существенным образом влияют на процессы стратегического планирования в маркетинге.
Стратегия снижения цен посредством использования передовой технологии не может считаться устойчи-
вой, в связи с возможностью ее дублирования конкурентами. Большинство авторов считает стратегию ин-
тернет-маркетинга и модель ИМ равнозначными понятиями, однако мы с этим не можем согласиться, и
считаем модель интернет-маркетинга производной от стратегии интернет-маркетинга.
Модель ИМ представляет собой способ организации интернет-маркетинга ориентированного на опре-
деленный результат и предполагающий предоставление потребительской выгоды, являющейся результа-
том комбинации элементов комплекса интернет-маркетинга. Таким образом, модель ИМ представлена ре-
зультатом, способом организации интернет-маркетинга, потребительской выгодой, комплекса интернет-
маркетинга. Предложенная классификация моделей ИМ является, по-видимому, первой масштабной по-
пыткой обобщения мнений и подходов различных исследователей в области ИМ, как зарубежных, так и
отечественных. Кроме того, предложенные критерии могут быть успешно применены к классификации
моделей электронного бизнеса и электронной коммерции.
Полученные результаты дали более ясное понимание сущности, характеристик и видов исследован-
ных явлений, что, несомненно, положительно отразится на последующей динамике эмпирических и теоре-
тических исследований.
Направления дальнейших исследований могут находиться в области развития предложенной клас-
сификации, уточнения определений «модель электронного бизнеса» и «модель электронной коммерции»,
а также развития соответствующих систем их классификации.
Источники и литература
1. Anderson P.F. Marketing, Strategic Planning and the Theory of the Firm // Journal of Marketing. – 1982. –
№ 47. – P. 15–26.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА, 1999. – 804 с.
3. Dictionary of Marketing Terms // American Marketing Association [Electronic Resource]: Comprehensive
resource covering day-to-day marketing terminology. Electronic data – Chicago: American Marketing Asso-
ciation, 2005. Mode of access: http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary.php, free. Title from
screen
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 702 с.
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – Київ.: Лібра, 1998. – 382 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К.: Вильямс, 1999. – 1055 с.
7. Куденко Н.В. Маркетингове стратегічне планування: дис… док. екон. наук: 08.06.01. – К., 2003. – 512
с.
8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива – Санкт-Петербург.: Наука, 1996.
– 590 с.
9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – С.-Пб.: ПИТЕР, 2000. – 276 с.
10. Економічна енциклопедія (у трьох томах). Том 2. Відповідальний редактор С.В.Мочерний. – К.: Ви-
давничий центр “Академія”, 2001. – 848 с.
11. Наумова В.С. Оцінка ефективності стратегії міжнародного маркетингу підприємства: дис… канд.
екон. наук: 08.02.03. – К., 2002. – 165 с.
12. Хасси Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера. – С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. – 378 с.
13. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334 с.
14. Уинсли Р.Маркетинговая стратегия // Маркетинг./ Под. ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
15. Walker O.C., Boyd H.W., Larreche J.C. Marketing Strategy. – USA, IRWIN, 1996. – 385 p.
16. Уткин Э.А. Справочник по маркетингу. – М.: ЭКМОС, 1998. – 462 с.
17. Kleindl B.A. Strategic Electronic Marketing: Managing E-Business. – Mason: Thomson, 2002. – 428 p.
18. Fellenshtein C., Wood R. Exploring E-commerce, Global E-business and E-societies. – Upper Saddle River:
Prentice-Hall, 2000. – 269 p.
19. Strauss, Judy and Frost, Raymond. E-marketing. – Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2001. – 519 p.
20. Rayport J.F., Jaworski B.J. Introduction to e-Commerce. – New York: McGraw-Hill, 2002. – 664 p.
21. Коноплянникова М.А. Інтернет у маркетинговій діяльності фірми // Маркетинг в Україні. – 2001. –
№4. – С. 4–6.
22. Благун І.С., Р.Я.Баран Маркетинг розвитку електронного бізнесу // Маркетинг в Україні. – 2002. – №2.
– С. 31–33.
23. Циганкова Т.М. Сучасні моделі та тенденції розвитку стратегічного маркетингу // Маркетинг в Ук-
раїні. – 2004. – №2. – С. 31–36.
24. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. –
№3(29). – С. 109–116.
25. Гречков В.Ю. Современное состояние и перспективы электронной коммерции (маркетинговый под-
ход) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №6 (38). – С. 68–85.
26. Рублевская Ю.В., Рублевский Р.В., Попов Е.В. Стратегии развития отраслевых интернет-ресурсов //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №2 (28). – С. 23–40.
27. Bradley S., Nolan R. Sense and Respond. – Cambridge: Harvard Business School Press, 1998.
http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary.php,
Мартовой А.В.
СТРАТЕГИЯ И МОДЕЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ВИДЫ
116
28. Eisenhardt K., Sull D.N. Strategy as a Simple Rules // Harvard Business Review. – 2001. – January. – Р.
107–116.
29. Mintzberg H. Patterns in strategy formulation // Management Science. – 1978. – 24. – P. 934–948.
30. Kuttner R. The Net: A Market Too Perfect for Profits // Business Week. – 1998. – May 11. – P. 20.
31. Deitel H.M., Deitel P.J., Steinbuhler K. e-Business and e-Commerce for Managers. – Upper Saddle River:
Prentice-Hall, 2001. – 794 p.
32. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. – СПб.: Питер, 2001.
33. Юрчук Г. В. Розвиток фінансових послуг на основі систем електронного бізнесу: Дис… канд. Екон.
наук: 08.04.01. – Суми, 2003. – 209 с.
34. Мартовой А.В. Система отношений и разграничений между понятиями интернет-маркетинга, элек-
тронного маркетинга, электронной коммерции и электронного бизнеса // Вестник восточно-
украинского университета. – 2005. – №13 (II). – C. 64–70.
35. Мартовой А.В. Сущность и основные характеристики электронного бизнеса, электронной коммерции,
электронного и интернет-маркетинга // Культура народов Причерноморья. – Симферополь: ТНУ. –
2004. – №56. – С. 146–15.
Померанец В.Н.
ИНФЛЯЦИОННЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЭКОНОМИКИ
Как известно, эффективность экономики отражает валовой общественный продукт - выраженная в
рыночных ценах совокупность товаров и услуг, произведенных в течение одного года. Мировая хозяйст-
венная практика при подсчете общественного продукта исходит из того, что масса производственных то-
варов включает не только материальные блага, но и услуги врача, налогового инспектора, банков, госу-
дарства и др., а поэтому общественный продукт есть результат двух сфер народного хозяйства – матери-
ального производства и сферы услуг.
Показателем, характеризующим величину общественного продукта, является валовой внутренний
продукт (ВВП). Валовой внутренний продукт является обобщающим экономическим показателем, кото-
рый выражает в рыночных ценах совокупную стоимость товаров и услуг, созданных внутри страны и
только с использованием факторов производства данной страны в течение данного времени.
Валовой внутренний продукт – один из важнейших макроэкономи ческих показателей , характери-
зующий конечный результат производствен ной деятельности экономических единиц – резидентов и ши-
роко использу емый в макроэкономическом анализе и международных сопоставлениях благодаря его осо-
бенностям:
- ВВП измеряет рыночную стоимость производства за определенный период при сравнении разнород-
ных по составу наборов товаров и услуг, произведенных в разные годы;
- ВВП измеряет стоимость произведенных конечных товаров и услуг без учета стоимости промежу-
точных товаров и услуг. Причем, конечными товарами и услугами являются те из них, которые приобре-
таются в течение данного времени для конечного потребления и не используются в целях промежуточного
потребления, перепродажи и т.д.
- с помощью расчетов ВВП исключаются все непроизводственные сделки, что позволяет измерить
объем выпуска товаров и услуг в экономике за определенный период.
- ВВП – это внутренний продукт, потому что он произведен «резидента ми» - всеми хозяйствующими
субъектами (предприятиями и населением), независимо от их национальной принадлежности и граждан-
ства, имеющие центр экономического интереса на экономической территории данной страны, в пределах
которой лица, товары и деньги могут свободно перемещаться.
Если рассмотреть структуру ВВП по отраслям за ряд лет, то можно охарактеризовать осуществляе-
мую в стране структурную политику на основе изменения его структуры и динамики развития отдельных
отраслей. И в этом плане важнейшая роль принадлежит расчетам инфляции, оказывающей существенное
значение на физический объём ВВП, произведенный в государстве. Поэтому ниже путем расчетов и ана-
лиза объёмов ВВП определим влияние инфляции на его результаты.
Инфляция – сложное многофакторное явление, характеризующее нарушение воспроизводственного
процесса и присущее экономике, использующей бумажно-денежное обращение. Инфляция проявляется в
росте общего уровня цен и обесценении денежных знаков по отношению к реальным активам [3].
Темп роста цен определяет вид инфляции:
- до 10 % в год – умеренная или ползучая инфляция;
- 200 % в год – галопирующая инфляция;
- свыше 200 % – гиперинфляция (по американскому экономисту Ф.Кэгану – свыше 50 % в месяц).
Дефляция (в противоположность инфляции) связана с падением цен и издержек. В случае замедления
роста цен имеет место дезинфляция.
Подобное деление несколько условно. Главное – выяснить, насколько существующие темпы роста
цен изменяют параметры общественного воспроизводства (ВВП).
В зависимости от способности экономики адаптироваться к этому явлению различают инфляцию
контролируемую и неуправляемую. В первом случае государство может замедлить темпы роста цен в
среднесрочном аспекте, во втором – корректировка невозможна.
В зависимости от изменения показателей ВВП, ВНП наблюдается истинная и мнимая инфляция. При
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-10304 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-0808 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T15:47:08Z |
| publishDate | 2005 |
| publisher | Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Мартовой, А.В. 2010-07-30T09:15:22Z 2010-07-30T09:15:22Z 2005 Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды / А.В. Мартовой // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 67. — С. 105-116. — Бібліогр.: 35 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/10304 Используя методы систематизации, анализа, сравнения и обобщения, в статье была предпринята попытка внесения терминологической ясности в следующие определения: стратегия маркетинга, стратегия интернет-маркетинга, модель интернет-маркетинга. Определены основные характеристики стратегии и модели интернет-маркетинга. Впервые масштабно систематизированы критерии классификации моделей интернет-маркетинга. Використовуючи методи систематизації, аналізу, порівняння і узагальнення, у статті була запропонована спроба внесення термінологічної ясності у наступні визначення: стратегія маркетингу, стратегія інтернет-маркетингу, модель інтернет-маркетингу. Визначені основні характеристики стратегії та моделі інтернет-маркетингу. Вперше масштабно систематизовані критерії класифікації моделей інтернет-маркетингу. An effort to clarify terminological apparatus of the following terms: marketing strategy, e-marketing strategy, and e-marketing model was undertaken using methods of classification, analysis, comparison and generalisation. Main characteristics of e-marketing strategy and e-marketing model were defined. Taxonomy of e-marketing models was developed for the first time. ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды Article published earlier |
| spellingShingle | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды Мартовой, А.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды |
| title_full | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды |
| title_fullStr | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды |
| title_full_unstemmed | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды |
| title_short | Стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды |
| title_sort | стратегия и модель интернет-маркетинга: сущность, основные характеристики и виды |
| topic | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/10304 |
| work_keys_str_mv | AT martovoiav strategiâimodelʹinternetmarketingasuŝnostʹosnovnyeharakteristikiividy |