Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга
Цель – раскрыть роль брендинга в позиционировании товаров и услуг, показать его значимость в развитии конкурентоспособности отечественных предприятий, повышении эффективности экспортно-импортных операций....
Gespeichert in:
| Datum: | 2008 |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2008
|
| Schriftenreihe: | Культура народов Причерноморья |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/115024 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга / В.И. Крамаренко, Е.А. Каменских // Культура народов Причерноморья. — 2008. — № 151. — С. 140-146. — Бібліогр.: 19 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-115024 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-1150242025-02-23T19:26:34Z Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга Крамаренко, В.И. Каменских, Е.А. Точка зрения Цель – раскрыть роль брендинга в позиционировании товаров и услуг, показать его значимость в развитии конкурентоспособности отечественных предприятий, повышении эффективности экспортно-импортных операций. 2008 Article Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга / В.И. Крамаренко, Е.А. Каменских // Культура народов Причерноморья. — 2008. — № 151. — С. 140-146. — Бібліогр.: 19 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/115024 ru Культура народов Причерноморья application/pdf Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Точка зрения Точка зрения |
| spellingShingle |
Точка зрения Точка зрения Крамаренко, В.И. Каменских, Е.А. Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга Культура народов Причерноморья |
| description |
Цель – раскрыть роль брендинга в позиционировании товаров и услуг, показать его значимость в развитии конкурентоспособности отечественных предприятий, повышении эффективности экспортно-импортных операций. |
| format |
Article |
| author |
Крамаренко, В.И. Каменских, Е.А. |
| author_facet |
Крамаренко, В.И. Каменских, Е.А. |
| author_sort |
Крамаренко, В.И. |
| title |
Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга |
| title_short |
Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга |
| title_full |
Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга |
| title_fullStr |
Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга |
| title_full_unstemmed |
Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга |
| title_sort |
повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2008 |
| topic_facet |
Точка зрения |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/115024 |
| citation_txt |
Повышение эффективности экспортно-импортных операций на основе маркетинговых стратегий брендинга / В.И. Крамаренко, Е.А. Каменских // Культура народов Причерноморья. — 2008. — № 151. — С. 140-146. — Бібліогр.: 19 назв. — рос. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT kramarenkovi povyšenieéffektivnostiéksportnoimportnyhoperacijnaosnovemarketingovyhstrategijbrendinga AT kamenskihea povyšenieéffektivnostiéksportnoimportnyhoperacijnaosnovemarketingovyhstrategijbrendinga |
| first_indexed |
2025-11-24T16:03:15Z |
| last_indexed |
2025-11-24T16:03:15Z |
| _version_ |
1849688269261897728 |
| fulltext |
Багров Н.В.
НООСФЕРНАЯ ПАРАДИГМА ТНУ
140
Поскольку же в основе идеи устойчивого развития лежит учение о ноосфере нашего ректора В. И. Вер-
надского, то кому, как не нам, следует включиться в эту работу, составить костяк того «просвещенного»
меньшинства, которое будет нести эти идеи в массы.
Напомню, что В. И. Вернадский прекрасно понимал, с какими трудностями придется столкнуться чело-
вечеству, чтобы реализовать идею ноосферы. Он говорил, что «ноосфера родится в буре и грозе».
Ставя вопрос о ноосферной парадигме университета, я руководствуюсь следующими тремя обстоятель-
ствами:
во-первых, и это главное, кому как не нашему университету следует взяться за реализацию идей нашего
ректора В. И. Вернадского, разработавшего теорию ноосферы, которая составляет фундамент устойчи-
вого развития, определяющего пути будущего человеческой цивилизации;
во-вторых, объективная потребность этого вытекает из того, что Украина вступила в эру техногенных
катастроф. Сейчас ситуация в хозяйственном комплексе, инфраструктуре страны, в виду того, что обо-
рудование пришло в негодность, заброшены склады запрещенных для использования химических
удобрений, такова, что прогнозировать возникновение техногенных катастроф практически невозмож-
но. Для Крыма, учитывая его уникальность, такие процессы могут привести к непредсказуемым по-
следствиям. Этого ни в коем случае нельзя допустить, ибо он принадлежит не только нынешнему, но и
грядущим поколениям;
в-третьих, надо учитывать, что ЮНЕСКО объявило десятилетие 2005-2014 годы «Образованием для
устойчивого развития». Прошло уже несколько лет, но в Украине пока в этом направлении ничего не
сделано. Об этой программе, по сути, мало что известно. В нашем университете седьмой год существу-
ет «Центр технологий устойчивого развития», который уже выполнил достаточно много научно-
исследовательских проектов, часть из которых реализована на практике. Думается, что это нам дает
право, отталкиваясь от разработанных методик и полученных результатов, подойти к этой проблеме
значительно шире, превратив ее из научно-исследовательской в образовательно-мировоззренческую.
С этой целью на всех специальностях необходимо начать преподавать курс "Ноосферология", варьируя
структуру содержания такого курса в зависимости от направления подготовки специалистов.
Полагаю, что если эта работа будет налажена достаточно хорошо, можно будет даже создать специаль-
ную межфакультетскую кафедру. Нами вынашивается также идея создания музея о ноосфере.
Так мы намерены не на словах, а на деле, проявить заботу о нашем земном доме, сделать эту идею ге-
нетически присущей каждому выпускнику ТНУ.
Крамаренко В.И., Каменских Е.А.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ
НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными практическими задачами. Одной из
важнейших характерных особенностей развития современных мирохозяйственных связей является уско-
ряющийся процесс глобализации. На этом фоне происходят кардинальные изменения в технологических
процессах организации экспортно - импортных операций, усиливающихся под воздействием нового «ин-
формационного способа производства». Возникновение глобальных мировых рынков товаров и услуг, ка-
питалов и разнообразных ресурсов, их эффективное функционирование сопровождается созданием гло-
бального рынка информации и информационных технологий. В то же время информация оказала сущест-
венное влияние как на характер функционирования мирохозяйственных связей, так и на их организацию в
условиях глобализации, что, в конечном счете, проявилось в «…большей открытости экономических сис-
тем отдельных государств: интенсификации региональных интеграционных процессов; унификации регу-
лирования предпринимательства и контроля за рынками; единообразии норм и правил осуществления сде-
лок; стандартизации требований к перемещению капитала, инвестициям и функционированию платежно-
расчетной системы» [1, с. 16].
Существенным фактором развития экспортно-импортных операций стал Интернет, который предостав-
ляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи между странами,
крупнейшими ТНК и отдельными национальными фирмами, оказывая огромное воздействие на организа-
цию международного бизнеса на основе широкого внедрения разнообразных маркетинговых стратегий. В
частности, информационный способ производства изменил природу возможностей получения прибыли
компаниями, функционирующими на мировом рынке товаров и услуг за счет использования маркетинговых
стратегий брендинга. В условиях усложнения потребительских предпочтений, стремясь удовлетворить по-
требности очень разнообразных клиентов, компании в своей внешнеэкономической деятельности «все ак-
тивнее занимаются продвижением брендов, используют все виды контактов с потребителями: встречи, се-
минары, новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты. При этом для оценки эф-
фективности бренда компании применяют широкий набор критериев: воспринятую ценность марки, удов-
летворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке» [1, с.
22-23].
Проблема брендинга особенно актуальна для Украины как страны с экономикой, интегрирующейся в
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
141
Европейское сообщество. Используя брендинг, можно укрепить торговые марки украинских производите-
лей и деловой имидж предприятий, установить устойчивую связь с потребителями, сделать товар более по-
пулярным, а следовательно, увеличить объемы как внутреннего так и внешнеторгового оборота, обеспечи-
вая тем самым успешное позиционирование отечественных предприятий не только на национальном, но и
на международном уровнях.
Анализ последних исследований и публикаций. В теории брендинга существует несколько направ-
лений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х годов по-
нятия «бренд-имидж» (Brand Image). В данном случае бренд понимается как некое сочетание впечатлений,
производимых на потребителей [2, с. 62].
Практика продвижения потребительских товаров на мировой и национальный рынок товаров и услуг
способствовала осознанию предпринимателями выгодности создания в умах покупателей определенного
образа приобретаемого ими продукта. Было замечено, что наиболее эффективными экспортно-импортными
операциями были те, в которых компании равномерно распределяли свои усилия по организации внешне-
экономической деятельности сразу на нескольких направлениях: производстве товара, удовлетворяющего
запросам покупателей; его позиционировании и рекламе, указывающей не только на осязаемые отличи-
тельные особенности товара, но и на престижность обладания им; проведении специальных акций, подог-
ревающих интерес к производимому товару. Иными словами, конкурирующие зарубежные фирмы создава-
ли такие торговые марки, которые сегодня называют брендами. Именно они и положили начало развитию
популярному ныне стратегическому направлению в маркетинге – брендингу.
Необходимость в сильных торговых марках (брендах), «продающих самих себя», наиболее отчетливо
стала проявляться в конце первой половины XX века. Это было связано с появлением большого количества
товаров со сходными характеристиками. Разнообразие унифицированных товаров затрудняло сбыт и за-
ставляло производителей задуматься о придании своим товарам дополнительных свойств, которые помогли
бы потребителю определиться с покупкой [3, с. 70]. «Велика кількість однойменної продукції на ринку
обумовлює той факт, що основним джерелом залучення споживачів виступають не стільки фізичні якості
самого товару, скільки популярність торговельної марки на ринку» [4, с. 15].
В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брендинга – Brand Equity Management, ко-
торое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и управлением этим капиталом.
Это направление определяет бренд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для
его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и
содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к рас-
крытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда. «Сегодня управление брендом становится ядром
стратегического управления компанией, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Это связано с тем, что
многие компании ставят основной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного
капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании» [2, с. 58].
Применение новых маркетинговых стратегий в сочетании с передовыми информационными техноло-
гиями позволяет крупнейшим мировым корпорациям добиваться устойчивых конкурентных преимуществ в
ключевых сегментах зарубежных рынков товаров и услуг. Так, «успех таких высокотехнологичных транс-
национальных компаний, как Intel, Google, Cisco во многом предопределен новыми маркетинговыми прие-
мами, значительными затратами на НИОКР, раскрытием творческого потенциала сотрудников, активней-
шим применением самых современных технологий, всемерным развитием брендов» [1, с. 20].
Анализ научных публикаций, отражающих практику использования в управлении коммерческими
структурами маркетинговых стратегий брендинга, показывает что «в силу загострення конкуренції на рин-
ку споживчих товарів фірмам-виробникам і постачальникам однойменної продукції треба застосовувати
найбільш ефективні інструменти конкурентної боротьби, таки як: бренд, торговельна марка, корпоративний
імідж, ділова репутація підприємства...», «...які безпосередньо впливають на рівень ефективності господар-
ської діяльності фірми» [4, с. 15]. Актуальность научного исследования обусловлена влиянием бренда, как
неценового инструмента в конкурентной борьбе на повышение эффективности внешней торговли, на усо-
вершенствование механизма осуществления экспортно – импортных операций, на рост объемов товарообо-
рота между странами и их предприятиями.
Формулирование целей и задач исследования. Цель – раскрыть роль брендинга в позиционировании
товаров и услуг, показать его значимость в развитии конкурентоспособности отечественных предприятий,
повышении эффективности экспортно-импортных операций. Для достижения намеченной цели необходимо
решить следующие задачи:
уточнить сущность категорий «товарная марка», «бренд», «брендинг»;
раскрыть содержание и структурные составляющие маркетинговых стратегий брендинга, алгоритм их
воздействия на позиционирование товаров и услуг;
установить основные направления становления брендинга в Украине и влияние маркетинговых страте-
гий брендинга на повышение эффективности экспортно-импортных операций.
Объект исследования – процессы управления товаром и брендом в условиях конкуренции, предмет –
маркетинговая стратегия брендинга и ее роль в развитии внешнеторгового оборота предприятий Украины.
Исследование проводится при помощи эмпирического метода и метода сравнительного анализа.
Проведенное исследование. Маркетинговая стратегия – структурный элемент общей стратегии дея-
тельности предприятия, направленной на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и
услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя: определе-
ние сферы деятельности предприятия; установление стратегических целей предприятия; анализ и оценку
Крамаренко В.И., Каменских Е.А.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ НА ОСНОВЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА
142
положения предприятия на рынке; формирование стратегии конкурентной борьбы; разработку методов
привлечения покупателей, продвижения и реализация товаров и услуг.
На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: I – факторы культур-
ного уровня (культура, субкультура); II – факторы социального порядка (реферативные группы, семья, роли
и статусы); III – факторы личного характера (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, эконо-
мическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе); IV – факторы психологи-
ческой направленности (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они в совокупно-
сти создают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя, удовлетворяя разно-
образные его потребности.
Разработка маркетинговой стратегии предваряется сбором информации с ее последующим анализом
для того? чтобы выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия
решения о покупке, состоящий из ряда последующих этапов: осознание проблемы, поиск информации,
оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача маркетолога – понять различных участ-
ников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для то-
го, чтобы создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга, реализация которой по-
зволит добиться стратегических целей фирмы в целом.
Известно, что маркетинговая стратегия включает в себя четыре направления: продукт, каналы распре-
деления, цена, продвижение. На практике это означает, что маркетологу следует описать рынок и разбить
его на сегменты; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; сконст-
руировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; посредством цены
донести до потребителя идею ценности товара; выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широ-
кодоступным, хорошо представленным; рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и
хотели приобрести.
Анализ практики применения маркетинговых стратегий выявил множество инструментов реализации
поставленных целей, среди которых основная роль отводится торговой марке. Торговая марка – имя, тер-
мин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одно-
го продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу,
торговая марка – обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств,
ценностей и услуг.
Решение о торговой марке – основной вопрос маркетинговой стратегии фирмы. С одной стороны, про-
дажа товара под конкретной торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в
рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой, производители хорошо знают, что власть на рынке
принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы
могут передать заказы, выполняемые отечественными производителями, в страны с более дешевыми произ-
водственными ресурсами. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить то-
вары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.
Торговая марка – это комплексный, шестиуровневый символ, охватывающий следующие составляю-
щие: во-первых, характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачествен-
ным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Во-вторых,
выгоды. Это означает, что характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные
блага: «надежность» в функциональную выгоду – «мне не придется покупать новую машину каждые не-
сколько лет»; «дороговизну» в эмоциональную выгоду – «машина поможет мне чувствовать себя значи-
тельным и вызывать восхищение»; «хорошо сделанный» – в функциональную и эмоциональную выгоду –
«я не пострадаю в случае аварии». В-третьих, ценности. Торговая марка это не только отражение системы
ценностей производителя, но и тех групп покупателей, которые разделяют эти ценности. В-четвертых,
культура. Торговая марка позиционирует определенную культуру. Известно, что «Mercedes» – олицетворе-
ние немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество. В-пятых, индивидуальность,
то есть торговая марка может принимать индивидуальные особенности известной личности или политиче-
ского деятеля. В-шестых, пользователь. Как правило торговая марка предполагает определенный тип по-
требителя, который покупает и использует данный товар. Например, различают «респектабельный» или же
«народный» автомобиль.
Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют
ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти
блага должна быть ориентирована маркетинговая стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mer-
cedes» на рынке появляется недорогой компактный автомобиль, это несет ущерб многолетним усилиям по
созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки.
В маркетинговой стратегии наряду с торговой маркой наибольшее распространение получило понятие
«товарный знак». Встречаются еще два промежуточных варианта: «товарная марка» и «торговый знак». В
английском языке для определения этих понятий используются такие слова, как «label», «stamp», «sticker»,
«colophon» (в книжно-издательском деле), «logotype», «trade-mark», «trade-name», «brand», «well known
mark», «registration trade mark» и другие. Причем, так же, как и в русском языке, не существует однозначной
трактовки этих слов ни в англо-русских словарях, ни в словарях английского языка. Для однозначной трак-
товки понятий примем тождественность всех четырех понятий: «товарный знак», «товарная марка», «тор-
говый знак», «торговая марка», несмотря на то, что понятие «товарный знак» на английском языке чаще
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
143
обозначает «зарегистрированный товарный знак» [5, с. 19].
Товарные знаки применяются во-первых, как средство индивидуализации субъекта хозяйственной дея-
тельности, как его фирменное наименование. Одновременно это означает и юридическое его название, ко-
торое в обязательном порядке регистрируется в государственном реестре предприятий и организаций, от-
ражая организационно-правовую форму предприятия, его местонахождение и номер государственной реги-
страции. Здесь товарный знак и наименование фирмы совпадают. Во-вторых, товарный знак выступает как
средство индивидуализации товара или услуги, позволяющее потребителю идентифицировать устраиваю-
щие его по характеристикам товары. В данном случае товарный знак может совпадать с фирменным наиме-
нованием, но может и отличаться.
В-третьих, товарный знак может отражать наименование мест происхождения товаров, – то есть назва-
ние страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обо-
значения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного объекта природными
условиями или трудовыми факторами, либо тем и другим одновременно. Наиболее известными случаями
использования наименования мест происхождения товаров является шампанское и коньяк. Например, мар-
кировка указанным названием, прочно вошедшим в обиход, разрешается только фирмам, расположенным в
соответствующих провинциях Франции, или же в Крыму: коньяк «Коктебель», шампанское «Новый Свет»
и др. В-четвертых, товарный знак как доменные имена. Это значит, что никто, кроме патентообладателя, не
в праве использовать зарегистрированный товарный знак в сети Интернет, в частности, в доменном имени и
при других способах адресации.
Итак, торговая марка – средство идентификации и коммуникации товара, услуги или производителя,
принятое в маркетинге, а товарный знак – это средство индивидуализации товара, услуги или производите-
ля, принятое в соответствующих нормативно – правовых актах.
Бренд – широко известный среди продавцов и покупателей образ организации и (или) ее торговой мар-
ки определенного продукта или услуги (товарной линии, категории, вида рынка), имеющий воздействие на
потребителей и учитываемый партнерами рынка и конкурентами [5, с. 21].
Кевин Роберте, глава рекламной компании Saatchi & Saatchi и автор книги «Lovemarks: Бренды буду-
щего», утверждает, что покупатель – это босс, хозяин бренда. Именно он решает, каким бренд должен быть
в будущем, чего он от него ждет [2, с. 60-61]. Дело в том, что сознание человека стремится любой объект
представить в виде целостной структуры – цельного образа. А сам образ складывается на основе обобщения
знаний об отдельных свойствах и качествах предмета, получаемых в виде различных ощущений. Отсюда
можно предположить: все, что касаемо компании, – выпускаемая ею продукция, действия по продвижению
этой продукции, различные PR-акции и т.д. – складывается в человеческом сознании в нечто единое, струк-
турированное, то есть в цельный образ. Так же обстоит дело и с товаром: потребительские свойства товара
(выполняемые функции, цена, качество, упаковка), выгоды от товара (материальная, нематериальная), сис-
тема дистрибуции и продвижения – все воспринимается в совокупности, как цельный образ [2, с. 61].
Бренд же понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимо-
отношений с потребителем [6, с. 34], и маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на
создание в сознании целевой аудитории цельного образа, управляя которым можно успешно достигать
главных стратегических целей компании. При этом цельный образ (бренд) выступает в качестве связующе-
го звена между целевой аудиторией и основными составляющими деловой функции компании [2, с. 62].
Раскрывается восприятие и бренда, его перспективы, и товарной категории как цельного образа в целом
в модели управления поведением потребителей, разработка которой строится на изучении имиджа торговой
марки [7, с. 18].
Согласно точки зрения Дойля, имидж торговой марки – это набор убеждений потребителей о ее атри-
бутах и ассоциациях с ней, определяемый во-первых, опытным путем, основанном на том, что покупатели
часто уже использовали данную марку, и в большинстве случаев у них сформировались представления о
надежности товара и его характере. Во-вторых, исходя из личного опыта. Использовавшие или наблюдав-
шие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и
своих ассоциациях с ней. В-третьих, из общественных источников. Различные сведения о марках публику-
ются в средствах массовой информации, анализируются в производственно-статистических отчетах. В-
четвертых, коммерческий подход. Реклама, предоставление товара на прилавках, его упаковка и продавцы –
все они информируют потребителя об особенностях и ценностях марки. При этом убеждения покупателя
складываются из трех элементов: качества товара, четкой идентичности, добавленной ценности [8, с. 299,
308].
Имидж торговой марки по Дэвису – это представление о торговой марке, которое формируется из двух
компонент: (1) ассоциаций, которые связаны у покупателей с вашей маркой, и (2) ее «индивидуальности».
Ассоциации с маркой помогают понять выгоды, которые бренд несет покупателям, и его роль в жизни по-
требителей. Индивидуальность марки – это ее описание в терминах, которые обычно используются нами
для характеристики человека [7, с. 19].
Д. Аакер в книге «Создание сильной торговой марки» выделил пять человеческих черт, к которым, по
его словам, стремятся 93% всех торговых марок: Искренность (Campbell’s, Hallmark, Kodak) – практич-
ность, честность, полезность; Возбуждение (Porshe, Absolut) – бесстрашие, горячность, богатое воображе-
ние, современность; Компетентность (AMEX, CNN,IBM) – надежность, прозорливость, благополучие;
Изощренность (Lexus, Mercedes, Revlon) – высший класс, очарование; Прямота характера (Levi’s, Marl-
boro) – тяга к приключениям, мужественность [7, с. 20].
На основе модели управления поведением потребителей формируются маркетинговые стратегии брен-
Крамаренко В.И., Каменских Е.А.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ НА ОСНОВЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА
144
динга, среди которых следует выделить две группы, различающиеся между собой объектами воздействия:
1) маркетинговые стратегии торговой марки, 2) маркетинговые стратегии бренда.
Сущностной составляющей маркетинговых стратегий торговой марки является сильная ее позиция:
торговая марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании по-
купателей. Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, ко-
гда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды.
Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной единственной
идеи. Так, «Disney» – развлечения для всей семьи на целый день; «Ашан» – низкие цены и хорошие товары,
широчайший ассортимент товаров (но, как следствие низких цен ограниченный уровень сервиса) в рознич-
ной торговле; «Stockman» – высокий уровень сервиса и высококачественные товары в розничной торговле,
одновременно уровень сервиса различен в марочных секциях и в общем зале самообслуживания; «Ford» –
качественный автомобиль для массового потребителя; «Renault» – авангардный стиль автомобиля для ши-
рокого круга потребителей; «DHL» – гарантированная срочная, но дорогая, доставка почтового отправле-
ния; «McDonald’s» – еда гарантированного качества и вкуса, развлечения для детей; «Hallmark» – внимание
и забота; «Nice» – для спортивных достижений; «Lucent,3M» – инновации.
Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента: 1) опреде-
ление целевого рынка; 2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой
она ведет конкурентную борьбу; 3) заявление о точках отличий и ключевых выгодах. При этом необходимо
придерживаться следующих основных принципов позиционирования торговой марки: во-первых, позиции
марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития ком-
пании; во-вторых, позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее пото-
ки доходов и прибылей; в-третьих, в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть выс-
шее руководство компании; в-четвертых, позиции марки создаются силами работников компании, а не рек-
ламных агентств; в-пятых, сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их вос-
приятию марки [7, с. 23-24].
Концепция теории позиционирования торговых марок впервые была сформулирована в 1972 году Д.
Траутом и Э. Райсом, основными принципами которой являются: 1) растущее многообразие товаров и все
более усиливающаяся и ужесточающаяся конкуренция; 2) в сверхкоммуникативном обществе на потреби-
теля обрушивается лавина информации, в том числе и рекламной, переполняя сознание потребителя. Един-
ственная защита человека в сверхкоммуникативном обществе – сверхпростое сознание; 3) ограниченность
возможностей человеческого сознания; 4) потребитель способен запомнить в каждой товарной категории
около семи торговых марок; 5) дело не в том, чтобы иметь лучший товар, а в том, чтобы иметь нечто в соз-
нании потенциального клиента. Единственный способ для торговой марки закрепиться в сознании потреби-
теля – это сверхпростое торговое предложение и дифференциация от аналогичных торговых марок конку-
рентов [9, с. 50]. Как отмечал Ф. Котлер, конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на
свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики [10, с. 256-258].
Современные маркетинговые стратегии торговой марки охватывают три группы: во-первых, стратегии
позиционирования, связанные с укреплением текущей позиции торговой марки; во-вторых, стратегии пози-
ционирования, связанные с конкурентами: 1) отстройка от конкурента. Так, торговая марка «7UP» делала
упор на то, что она не является напитком типа «Cola» и рекламировала их как напитки «Не Cola»; 2) вытес-
нение конкурентов с их позиции. Например, большинство американских покупателей столовой посуды бы-
ли уверены, что фарфор компании «Lenox» поступает из Англии. Но компания «Royal Doulton» нанесла
удар по позиции «Lenox», заявив в своей рекламе, что фарфор последней изготавливается в Нью-Джерси,
тогда как ее собственный поступает из Англии В-третьих, стратегии позиционирования, связанные с поис-
ком незанятой позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей. Среди них
выделяют стратегии, направленные на: а) разработку новой товарной категории; б) разработку нового това-
ра в существующей товарной категории; в) разработку новой товарной подкатегории; г) радикальное репо-
зиционирование. Например, газированный глюкозный напиток «Lucozade», который первоначально пози-
ционировался как дающий силу для детей во время болезни, репозиционирован как источник энергии для
отличной формы и здоровья взрослых; д) использование ранее существовавшей, освободившейся позиции.
Например, торговая марка пива «Сокол» пыталась занять позицию «пиво для молодых» после ухода с этой
позиции торговой марки пива «Клинское». Кроме того, эту стратегию можно использовать во время пере-
хода на новые рыночные отношения [9, с. 50-53].
Основная проблема всех стратегий позиционирования торговой марки – неполное описание способов
позиционирования. Например, в качестве системы позиционирования Ж.-Ж. Ламбен приводит систему Дж.
Винда, но потом добавляет, что «существуют и другие способы, например позиционирование по стилю
жизни». Второй по значимости проблемой всех систем позиционирования является неоднозначность ин-
терпретации позиции торговой марки. Например, позицию торговой марки автомобилей «Volvo» Дж. Граут
и Ф. Котлер определяют как атрибут «безопасность», а Д. Аакер – как эмоциональную выгоду: «потреби-
тель чувствует себя в безопасности». Третья проблема – это трудность их применения в практической рабо-
те.
Своеобразной системой маркетинговых стратегий позиционирования можно считать систему идентич-
ности бренда, разработанную Д. Аакером, так как под позицией бренда он понимает часть (элемент) иден-
тичности бренда, которая активно доносится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
145
показывает преимущества бренда по сравнению с конкурирующими брендами. Д. Аакер утверждает, что
идентичность бренда разрабатывается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд
как товар, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ [9, с. 53]. Соответственно должны
и строиться маркетинговые стратегии брендов.
Брендинг и представляет собой процесс комплексного управления торговой маркой, брендом, товаром
и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребительских предпочтений к
товару [11, с. 27]. «Сегодня затраты производителей и продавцов на разработку и продвижение брендов по-
истине колоссальны. Чтобы сделать заглавный товарный знак известным в Северной Америке, Азии и Ев-
ропе, по оценкам экспертов в области маркетинга, требуется около миллиарда долларов. Запуск бренда в
России, по оценкам рекламного агентства ВВДО, стоит от 0,7 до 5 млн. долларов в год… Приобретение ми-
ровых брендов становится средством самовыражения, служит для членов социальной группы знаком стату-
са человека, основой формирования отношений к нему в группе» [12, с. 20-21].
Анализ практики реализации маркетинговых стратегий брендинга на Украине выявил ряд тенденций
брендостроительства за период с 1996 по 2008 гг. [13, с. 19-21; 14, с. 30-34; 18, с. 26-33; 19, с. 34-37]:
Тенденция 1. Бренд как инструмент маркетинга, как инструмент достижения превосходства над конку-
рентами в Украине, и как инструмент зарабатывания денег состоялся и, похоже, впредь будет чувствовать
себя достаточно уверенно.
Тенденция 2. В создании брендов наблюдается устойчивая тенденция движения от разработки бренда,
как фрагментарного явления, к созданию брендов на основе технологий и опыта специализированных ком-
паний (исследовательских, рекламных, бренд-консалтинговых), а также к комплексному постоянному про-
движению брендов. Так, создатели «Олейны» донесли до потребителей, что их бренд лишен важных недос-
татков базарного масла («не горит, не пенится, не пригорает», «вкус блюд, а не масла»), и сделали свой
бренд лидером рынка подсолнечного масла.
Тенденция 3. История брендов в Украине, и, в частности, украинских, является наглядной иллюстраци-
ей непрерывной и часто ожесточенной борьбы за лидерство, в ходе которой одни бренды уходят, слабеют, а
другие, напротив, усиливаются, укрепляются. Говорить о стабильности в позициях брендов в условиях рос-
та конкуренции и постоянного внедрения новых технологий не приходится.
Тенденция 4. Линейное расширение брендов, использование разноплановых саббрендов и использова-
ние нескольких разных брендов, портфеля брендов, стали одними из основных технологий брендинга, с
помощью которых в Украине достигается и поддерживается лидерство. Так «Sandora» [17, с. 44-46] и «Са-
дочек», «Олейна» и «Золота краплинка», «Щедрый дар» и «Любонька», «Біленька», и «Писанка» «На Ве-
ликдень», «Майский чай» и «Лисма» – эти и многие пары брендов позволяют своим компаниям удерживать
и развивать позиции в разных с точки зрения соотношения качество / цена сегментах, предлагая разным по-
требителям различные, важные именно для них ценности.
Тенденция 5. За прошедшие 10 лет большинство проектов, связанных созданием брендов – это проекты
по разработке и выведению на рынок новых брендов.
Тенденция 6. Большинство так называемых всеукраинских брендов успешно закрепились в крупных
городах. При этом на многих рынках в городах с населением до 300 тыс. чел., включая многие областные
центры, погоду делают локальные торговые марки. Особую значимость приобрел внутренний, региональ-
ный брендинг [15, с. 38-41].
Тенденция 7. Брендирование за прошедшие 10 лет охватило большинство продуктовых категорий и ак-
тивно начало использоваться на рынке услуг. Первые шаги создания брендов делает на рынках Business – to
– Business.
Тенденция 8. Брендинг охватил практически все рынки FMCG, и на каждом из этих рынков оформи-
лась «тройка» – «пятерка» лидеров. Конкуренция среди лидеров усиливается.
Тенденция 9. В Украине победил западный подход к восприятию брендов и, собственно, западный под-
ход к брендостроительству.
Практика использования маркетинговых стратегий брендинга показала, что выделилось семь наиболее
важных критериев, по которым можно оценить эффективность бренда: 1) это уровень спонтанного знания
бренда; 2) уровень доступности бренда целевой группе, или другими словами, это оценка того, какая часть
целевой группы может встретить бренд в местах продажи; 3) то, какая часть целевой группы правильно по
имени бренда может описать, идентифицировать отрасль, категорию товаров / услуг, в которой «работает»
бренд; 4) число людей (часть целевой группы), более или менее регулярно пользующихся брендом; 5) то,
насколько единообразно воспринимается бренд потребителями и непотребителями с точки зрения имиджа.
Для сильного бренда важно, чтобы восприятие бренда его потребителями и непотребителями было макси-
мально близким, что дает большие возможности развития источника бизнеса для бренда; 6) это часть по-
требителей, которая правильно описывает уникальные черты бренда, главные преимущества над конкурен-
тами; 7) это стоимостное выражение бренда, т.е. то количество денег, которое, в случае желания собствен-
ников продать свой бизнес, его покупатели готовы заплатить сверх стоимости всех материальных активов,
обеспечивающих производство бренда) [16, с. 31-33].
Выводы. 1. Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное
для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от то-
варов или услуг конкурентов, принятое в маркетинге. Товарный знак – это средство индивидуализации то-
вара, услуги или производителя, принятое в соответствующих нормативно – правовых актах. Позициониро-
вание торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о дан-
ной марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Правильное позиционирование торговой
Крамаренко В.И., Каменских Е.А.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ НА ОСНОВЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА
146
марки включает в себя три основных компонента: 1) определение целевого рынка; 2) определение бизнеса
соответствующей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу; 3)
заявление о точках отличий и ключевых выгодах. Сущность торговой марки определяют следующие устой-
чивые атрибуты: ценности, культура и индивидуальность.
2. Бренд – образ организации и (или) ее торговой марки определенного продукта или услуги (товарной
линии, категории, вида рынка), имеющий воздействие на потребителей и учитываемый партнерами рынка и
конкурентами. Бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных
взаимоотношений с потребителем.
3. Брендинг представляет собой процесс комплексного маркетингового управления торговой маркой,
брендом, товаром и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребитель-
ских предпочтений к товару.
4. Маркетинговая стратегия брендинга – это деятельность компании, которая направлена на создание в
сознании целевой аудитории цельного образа, управляя которым можно успешно достигать главных стра-
тегических целей компании. Среди маркетинговых стратегий брендинга следует выделить две группы, раз-
личающиеся между собой объектами воздействия: 1) маркетинговые стратегии торговой марки, 2) марке-
тинговые стратегии бренда.
5. За период с 1996 по 2008 г. произошли значительные изменения в отношении украинских компаний
к брендингу как к инструменту стратегического маркетинга. На примере брендов «Оболонь», «Миргород-
ская», «Янтарь» и других можно проследить, как с помощью маркетинговых стратегий брендинга предпри-
ятия увеличивают объемы внутреннего и внешнего товарооборота, выводят региональные торговые марки
не только на национальный, но и международный уровень, а сочетая инновации в производстве с новой
брендинговой кампанией, расширяют целевую аудиторию покупателей.
6. Бренд является нематериальным активом предприятия, который можно использовать как инструмент
капитализации фирмы. Существует семь наиболее важных критериев, по которым можно оценить эффек-
тивность бренда. Перспективным направлением дальнейших научных поисков является разработка мето-
дики определения стоимостной оценки брендов.
Источники и литература
1. Конина Н. Особенности функционирования транснациональных корпораций // Маркетинг. – 2008. – №4
(101). – С. 16-24.
2. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2007. – №1 (57). – С. 58-66.
3. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг
в России и за рубежом. – 2007. – №3 (59). – С. 70-75.
4. Дзюба С.Г., Гоц Л.М. Структура вартості бренду як основа економічної оцінки ділової репутації під-
приємства // Зовнішня торгівля: право та економіка. – 2008. – №3 (38). – С. 15.
5. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. – 2006. – №4
(89). – С. 19-29.
6. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: Инфра, 2005. – С. 34.
7. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организаций // Маркетинг. – 2006. – №5
(90). – С. 18-26.
8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2001. – С. 299, 308.
9. Бакаева В., Терентьев Ю. Позиционирование торговых марок // Маркетинг. – 2007. – №4 (95). – С. 50-
57.
10. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / изд. 11. – СПб: Питер, 2005. – 734 с.
11. Моисеева Н., Кузьменко В., Рюмин М. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией
на бренд. – 2007. – №5 (78). – С. 25-34.
12. Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. – 2007. – №3 (94). – С. 16-28.
13. Пустотин В. Брендинг в Украине: пройденные этапы и перспективы // Маркетинг и реклама. – 2008. –
№10 (146). – С. 19-21.
14. Пустотин В. Десять лет брендостроительства в Украине: тенденции, главные уроки, перспективы //
Маркетинг и реклама. – 2006. –№10 (122). – С. 30-34.
15. Цыганкова Е. Особенности региональных брендов // Маркетинг и реклама. – 2006. – №7-8 (119-120). –
С. 38-41.
16. Пустотин В. Бренд-консалтинг: главные особенности и тенденции развития. – 2006. – №1 (113). – С. 31-
33.
17. Цыбуля Э. «Сандора»: этапы развития бренда // Маркетинг и реклама. – 2007. – №9 (133). – С. 44-46.
18. Длигач А., Писаренко Н. Управление системой брендов, или портфельные войны // Маркетинг и рекла-
ма. – 2006. – №2 (114). – С. 26-33.
19. Ващенко В. Вкус, рожденный в Праге. Восемь шагов на рынок Украины // Маркетинг и реклама. –
2006. – №2 (114). – С. 34-37.
|