Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві
У статті обґрунтовано, що без маркетингової складової в діяльності промислових підприємств неможливо досягти успіху в умовах ринкової економіки. Встановлено, що для оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві потрібно володіти дієвою системою її визначення та оцінки. Розроблена факто...
Saved in:
| Published in: | Економічний вісник Донбасу |
|---|---|
| Date: | 2017 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2017
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123126 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві / С.А. Жуков // Економічний вісник Донбасу. — 2017. — № 1 (47). — С. 89–95. — Бібліогр.: 9 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-123126 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Жуков, С.А. 2017-08-29T13:03:56Z 2017-08-29T13:03:56Z 2017 Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві / С.А. Жуков // Економічний вісник Донбасу. — 2017. — № 1 (47). — С. 89–95. — Бібліогр.: 9 назв. — укр. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123126 005.336.1:339.138:658 У статті обґрунтовано, що без маркетингової складової в діяльності промислових підприємств неможливо досягти успіху в умовах ринкової економіки. Встановлено, що для оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві потрібно володіти дієвою системою її визначення та оцінки. Розроблена факторна схема впливу складових промислового маркетингу на показники обсяги продажу та прибуток, тобто результативність підприємства. Запропоновано створення Центру промислового маркетингу з метою підвищення результативності й ефективності господарської діяльності промислових підприємств на основі маркетингового інструментарію. В статье обосновано, что без маркетинговой составляющей в деятельности промышленных предприятий невозможно достичь успеха в условиях рыночной экономики. Установлено, что для оценки эффективности промышленного маркетинга на предприятии нужно обладать действенной системой ее определения и оценки. Разработана факторная схема влияния составляющих промышленного маркетинга на показатели объемы продаж и прибыль, то есть результативность предприятия. Предложено создание Центра промышленного маркетинга с целью повышения результативности и эффективности хозяйственной деятельности промышленных предприятий на основе маркетингового инструментария. The article substantiates that without a marketing component in industrial activities cannot succeed in a market economy. Found that to assess the effectiveness of industrial marketing in business you need to have an effective system to identify and evaluate it. Developed factor influence diagram components of industrial marketing at sales figures and profits that impact business. A creation of the Center industrial marketing to improve effectiveness and efficiency of economic activities of industrial enterprises based marketing tools. uk Інститут економіки промисловості НАН України Економічний вісник Донбасу Маркетинг Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві Формирование системы оценки эффективности промышленного маркетинга на предприятии Formation of assessment efficiency of industrial marketing in business Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві |
| spellingShingle |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві Жуков, С.А. Маркетинг |
| title_short |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві |
| title_full |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві |
| title_fullStr |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві |
| title_full_unstemmed |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві |
| title_sort |
формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві |
| author |
Жуков, С.А. |
| author_facet |
Жуков, С.А. |
| topic |
Маркетинг |
| topic_facet |
Маркетинг |
| publishDate |
2017 |
| language |
Ukrainian |
| container_title |
Економічний вісник Донбасу |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| format |
Article |
| title_alt |
Формирование системы оценки эффективности промышленного маркетинга на предприятии Formation of assessment efficiency of industrial marketing in business |
| description |
У статті обґрунтовано, що без маркетингової складової в діяльності промислових підприємств неможливо досягти успіху в умовах ринкової економіки. Встановлено, що для оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві потрібно володіти дієвою системою її визначення та оцінки. Розроблена факторна схема впливу складових промислового маркетингу на показники обсяги продажу та прибуток, тобто результативність підприємства. Запропоновано створення Центру промислового маркетингу з метою підвищення результативності й ефективності господарської діяльності промислових підприємств на основі маркетингового інструментарію.
В статье обосновано, что без маркетинговой составляющей в деятельности промышленных предприятий невозможно достичь успеха в условиях рыночной экономики. Установлено, что для оценки эффективности промышленного маркетинга на предприятии нужно обладать действенной системой ее определения и оценки. Разработана факторная схема влияния составляющих промышленного маркетинга на показатели объемы продаж и прибыль, то есть результативность предприятия. Предложено создание Центра промышленного маркетинга с целью повышения результативности и эффективности хозяйственной деятельности промышленных предприятий на основе маркетингового инструментария.
The article substantiates that without a marketing component in industrial activities cannot succeed in a market economy. Found that to assess the effectiveness of industrial marketing in business you need to have an effective system to identify and evaluate it. Developed factor influence diagram components of industrial marketing at sales figures and profits that impact business. A creation of the Center industrial marketing to improve effectiveness and efficiency of economic activities of industrial enterprises based marketing tools.
|
| issn |
1817-3772 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123126 |
| citation_txt |
Формування системи оцінки ефективності промислового маркетингу на підприємстві / С.А. Жуков // Економічний вісник Донбасу. — 2017. — № 1 (47). — С. 89–95. — Бібліогр.: 9 назв. — укр. |
| work_keys_str_mv |
AT žukovsa formuvannâsistemiocínkiefektivnostípromislovogomarketingunapídpriêmství AT žukovsa formirovaniesistemyocenkiéffektivnostipromyšlennogomarketinganapredpriâtii AT žukovsa formationofassessmentefficiencyofindustrialmarketinginbusiness |
| first_indexed |
2025-11-26T15:20:06Z |
| last_indexed |
2025-11-26T15:20:06Z |
| _version_ |
1850626199675469824 |
| fulltext |
С. А. Жуков
89
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
УДК 005.336.1:339.138:658
С. А. Жуков,
кандидат економічних наук,
ДВНЗ «Ужгородський національний університет»
ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ
ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Постановка проблеми. Сучасне ринкове сере-
довище є вагомою передумовою ефективного розви-
тку промислових підприємств. Однак без вдалої
маркетингової діяльності та орієнтації на потреби
споживачів досягти успіху неможливо. Для того,
щоб оцінити ефективність маркетингового механіз-
му в діяльності промислових підприємств необхідно
мати на озброєнні дієву систему її визначення. Саме
тому дослідження питань формування системи
оцінки ефективності маркетингового інструмента-
рію, тобто промислового маркетингу є актуальним.
Аналіз останніх досліджень. Вагомий вклад у
дослідження проблем розвитку та використання
промислового маркетингу, зокрема його ефективно-
сті внесли як закордонні фахівці: Ф. Котлер [4],
Поль У. Ферріс [8], Нейл Т. Бендл [8], Філіпп І.
Пфайфер [8], Девід Дж. Рейбштейн [8], K. Сіммондс
[9], так і вітчизняні вчені: Н.В. Герасимяк [1], О.Л.
Каніщенко [3], А.С. Телетов [6]. Однак їх дослі-
дження не охоплюють весь спектр даної проблема-
тики, зокрема є недосконалими системи моделю-
вання та критеріальної оцінки рівня розвитку про-
мислового маркетингу на підприємстві.
Метою статті є розробка (моделювання) сис-
теми оцінки ефективності промислового марке-
тингу підприємства.
Виклад основного матеріалу дослідження.
При визначенні, тобто аналізі й оцінці марке-
тингової діяльності промислового підприємства
важливо розрізняти поняття результативності та
ефективності. Ці поняття тісно пов’язані між собою,
однак не треба їх розглядати як тотожні. Результа-
тивність – це сукупний результат функціонування
системи, представлений кількісними та якісними
показниками, що характеризує відповідність резуль-
татів діяльності підприємства, іншої виробничої
одиниці до його цілей, а також накопичений потен-
ціал для подальшого розвитку [7, с. 11]. Ефектив-
ність – це відношення отриманого результату
(ефекту) до витрат ресурсів (трудових, матеріальних
(грошових), матеріалів і сировини тощо) на його до-
сягнення. Для промислових підприємств і результа-
тивність, і ефективність маркетингової діяльності
вимірюватимуться перш за все економічними абсо-
лютними та відносними показниками.
У табл. 1 наведено основні показники, які ха-
рактеризують економічну результативність та ефек-
тивність маркетингової діяльності. Крім цього, ви-
значення економічної ефективності маркетингової
діяльності необхідно для того, щоб виявити фак-
тори, які впливають на показник ефективності мар-
кетингової діяльності, їх взаємозалежність, характер
її впливу на показник ефективності, а головне – ви-
явити резерви підвищення ефективності.
Таблиця 1
Характеристика економічної результативності
та ефективності маркетингової діяльності
Показники
результативності
Показники
ефективності
- обсяг продажу (дохід);
- чистий прибуток;
- частка ринку за обся-
гами продажів;
- відносна частка ринку
за брендом (частка ри-
нку бренда (гр. од., %) /
частка ринку основного
конкурента (гр., од., %));
- частка канібалізації
(втрати обсягу продажів
існуючих продуктів (гр.
од., %) / обсяг продажу
нового товару (гр. од.,
%));
- обсяг повторних поку-
пок (повторні покупці
(ос.) × обсяг однієї по-
вторної покупки на 1 ос.
(гр. од.) × кількість по-
вторних покупок (од.))
- рентабельність про-
дажів (чистий прибу-
ток (гр., од. / дохід від
реалізації (гр. од.));
- рентабельність інве-
стицій у маркетинг
(приріст прибутку, за-
безпечений маркетин-
говими заходами (гр.
од.) × частка прибутку
(%) – витрати на мар-
кетинг (гр. од.) / ви-
трати на маркетинг
(гр. од.));
- коефіцієнт прибут-
ковості (прибуток на
одиницю продукції
(гр. од.) / відпускна
ціна одиниці продук-
ції (гр. од.));
- затрати на маркетинг
як частка обсягу про-
дажу
* Сформовано автором за джерелом [8, с. 391].
Основні фактори, їх класифікація та взаємо-
зв'язок, які впливають на об’єм продажів і прибуток
зображені на рис. 1. Оскільки прибуток від реаліза-
ції продукції тісно пов'язаний із показником обсягу
реалізації продукції, тому на схемі зображений зв'я-
зок показників «обсяг продажів ↔ прибуток» і
вплив на це маркетингового комплексу.
Безпосередньо сам показник ефективності мар-
кетингу визначається шляхом зіставлення досягну-
того ефекту в результаті маркетингової діяльності
(який частіше за все, але не обов'язково, виража-
ється у вигляді прибутку або доходу) до витрат, які
викликали цей ефект.
С. А. Жуков
90
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
Рис. 1. Факторна схема впливу «маркетингове макро-,
мікросередовище → комплекс маркетингу → «обсяг продажів ↔ прибуток»»
Розроблено автором.
Щоб визначити ефективність маркетингової ді-
яльності, перш за все потрібно визначити ефект (ре-
зультат) дії цієї діяльності. Фахівці дають різні від-
повіді на це питання. Існує думка, що маркетинг не
підпорядковується причинно-наслідковим законо-
мірностям. Тому застосування кількісних методів
при плануванні або оцінці фактичних результатів
маркетингового заходу утруднено. Прихильники
цієї думки вважають, що не всі цілі можна сформу-
лювати кількісно. Прикладами якісних цілей мо-
жуть служити наступні: вижити в умовах загост-
рення конкурентної боротьби, підтримати високий
престиж підприємства і т. д.
Кеннет Сіммондс, фахівець з маркетингу зазна-
чав: «…у маркетингу нічого, ніколи не повторю-
ється, все відбувається по-різному для різних ситу-
ацій. Маркетинг орієнтований на конкретних по-
купців, а покупці всі різні. Загальні правила – вороги
маркетингу. Тому визначення ефекту маркетингової
діяльності – це в першу чергу діагностування, а не
розробка методик, теорій» [9].
Філіп Котлер акцентував увагу на визначенні
ефективності маркетингу або якогось конкретного
маркетингового заходу і стверджував про необхід-
ність формулювати мету кількісно, а такі економічні
терміни, як «максимізувати», «мінімізувати», «про-
никнути», «збільшити» представляють цінність,
якщо їм відповідає певна кількісна міра. Наприклад,
«у результаті проведення маркетингового заходу со-
бівартість продукції повинна знизитися на 3% за
один місяць». Оскільки така мета сформульована кі-
лькісно, то легко перевірити рівень її досягнення, а
С. А. Жуков
91
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
також скласти результат з витратами на даний захід,
а це і є ефективність [4, с. 654].
З теоретичної точки зору зазначимо, що під
ефектом маркетингового заходу можна розуміти
його мету, виражену кількісно, але в програмі мар-
кетингових цілей комплекс різних заходів, які ма-
ють різні цілі. Доцільніше обрати один головний по-
казник і через нього прорахувати ефективність кож-
ного заходу. В якості такого показника в даній ро-
боті пропонується використовувати зміну прибутку
від реалізації продукції. Наприклад, мета маркетин-
гового заходу сформульована таким чином: «збіль-
шити число каналів розподілу на х за період у». По-
перше, треба фактично визначити на скільки збіль-
шується число каналів розподілу, по-друге, ця об-
ставина спричинила за собою збільшення обсягу
продажів, а це в свою чергу, збільшення прибутку
від реалізації продукції. Таким чином, ефективність
даного заходу буде розраховуватися шляхом розпо-
ділу приросту прибутку, тільки за рахунок заходу,
що розглядається (ΔПм) на витрати, пов'язані з цим
заходом (Зм)
м
м
м
П
Е
З
Δ
= , (1)
де Ем – ефективність маркетингового заходу;
ΔПм – приріст прибутку за рахунок даного мар-
кетингового заходу;
Зм – витрати на даний маркетинговий захід.
Економічний ефект від маркетингової діяльно-
сті може бути виражений показниками: збільшення
обсягу продажів у вартісному та натуральному ви-
раженні, збільшення прибутку від реалізації проду-
кції, збільшення частки ринку конкретного підпри-
ємства. Показники, які характеризують витрати на
маркетинговий захід, визначають як суму коштів,
виділених на маркетинг або окремо для кожного за-
ходу.
На показник ефективності впливають багато
факторів, тому економічне обґрунтування конкрет-
ного напрямку маркетингової діяльності доцільно
будувати за мінімумом отриманих результатів, як
нижньої межі ефективності, після того, як ми пере-
конаємося, що бажане значення ефективності ле-
жить вище нижньої межі, і лише тоді треба вводити
додаткові параметри. Іноді можна визначити ймо-
вірність ефекту [2, с. 123].
Виникає задача визначення оптимального спів-
відношення між витратами й ефектом маркетинго-
вого заходу. Оптимізація прибутку (ефекту) вимагає
чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом ре-
алізації та різними маркетинговими заходами. Для
вивчення взаємозв'язку обсягу реалізації і витра-
тами рекомендується використовувати функцію ре-
акції збуту, одна з яких представлена на рис. 2.
Рис. 2. Обсяг продажів як функція маркетингових зусиль
Розроблено автором.
С. А. Жуков
92
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
S-образна крива на рис. 2 показує певну залеж-
ність між витратами та обсягом збуту, зокрема, чим
більше підприємство витрачає в межах визначеного
відрізка часу, тим вище ймовірність збільшення об-
сягу продажів. S-образна крива свідчить про те, що
низький рівень витрат не забезпечить велике зрос-
тання обсягу збуту, а може вказувати і на існуючий
недостатній масштаб виробництва, або недостатньо
інтенсивне зростання, а, отже, і недостатньо ефек-
тивну діяльність. У той же час, надто високий рівень
витрат не є гарантією пропорційно великого зрос-
тання збуту, а навпаки – може викликати ефект так
званого «маркетингового перебору».
Скорочення обсягу продажів при дуже висо-
кому рівні витрат пояснюється рядом причин. По-
перше існує низька верхня межа загального потен-
ційного попиту на будь-який конкретний товар.
Найбільш податливі потенційні споживачі купують
товар майже негайно, а непіддатливі – не реагують,
у міру наближення до верхньої межі залучення по-
тенційних покупців, що залишилися, обходиться все
дорожче і дорожче, по-друге, у міру інтенсифікації
фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти на-
певно займуться тим же, в результаті кожне підпри-
ємство зіткнеться зі зростаючою протидією збуту.
На рис. 3 зображено декілька кривих, за допо-
могою яких можна вийти на показники оптималь-
ного рівня маркетингових витрат. Ключовою кри-
вою є крива функції обсягу реалізації, яка нагадує
криву на рис. 2 за винятком двох відмінностей.
По-перше, обсяг реалізації виражається не в на-
туральній, а у вартісній формі, що дозволяє визна-
чити рівень маркетингових витрат, який відповідає
максимальному рівню прибутку.
По-друге, певний обсяг збуту продукції може
спостерігатися при відсутності витрат на маркетинг,
тому функція обсягу реалізації починається вище
нульової позначки.
Рис. 3. Взаємозв'язок між обсягом реалізації, рівнем витрат на маркетинговий захід і прибутком
Розроблено автором.
З функції обсягу реалізації продукції видалимо
всі немаркетингові витрати й отримаємо в резуль-
таті функцію валового прибутку у вигляді прямої,
яка починається на нульовій позначці та йде похило
вгору в співвідношенні 1 ум. од. маркетингових ви-
трат по горизонталі на кожні 10 ум. од. по вертикалі.
Після цього отримуємо функцію прибутку – нетто,
віднімаючи функцію маркетингових витрат з функ-
ції валового прибутку. Функція прибутку – нетто го-
ворить про позитивне значення чистого прибутку
при рівні маркетингових витрат між Мниз і Мвис. Це
і є раціональний діапазон витрат на маркетинг.
Функція чистого прибутку досягає свого максимуму
в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат, який
забезпечує отримання максимально чистого при-
бутку, повинен дорівнювати М ум. од.
Визначення ефективності маркетингових захо-
дів має велике значення як на стадії прийняття рі-
шення, так і при оцінці кінцевих результатів. Для
того, щоб проводити розрахунки ефективності мар-
кетингової діяльності на практиці потрібна певна
методика.
Більшість вітчизняних промислових підпри-
ємств усвідомили необхідність використання марке-
тингу в умовах ринкової економіки. Але в переваж-
ній більшості випадків маркетинг використовується
не як цілісна система управління виробничо-збуто-
вою діяльністю, а у вигляді окремих маркетингових
С. А. Жуков
93
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
заходів, спрямованих на досягнення конкретних ці-
лей. Це пов'язано з браком фахівців у даній сфері,
дефіцитом коштів, браком досвіду. Тому для віт-
чизняних підприємств актуальним є питання визна-
чення ефективності маркетингових заходів в умовах
невизначеності та сильно мінливого зовнішнього се-
редовища і, відповідно, методика, яка дозволяє вра-
ховувати всі або майже всі фактори, що впливають
на ефективність.
Одна з цілей даного дослідження полягає в
тому, щоб ґрунтуючись на результатах власних ре-
зультатів аналізу, використовуючи досвід наукових
організацій та окремих фахівців розробити мето-
дику оцінки ефективності маркетингової діяльності
та апробувати її на промисловому підприємстві.
Саме тому, оцінку ефективності маркетингової дія-
льності доцільно здійснювати за допомогою визна-
чення таких специфічних показників ефективності
управлінських заходів показаних у табл. 2.
Таблиця 2
Кількісні показники ефективності маркетингу [3, с. 287]
Показник Метод розрахунку
1. Ефективність витрат на маркетингові про-
грами
m
md V
E
PrΔ
=
де be VV −=Δ Pr
vcm IIV +=
2. Ефективність маркетингових процесів
i
i
md Vmr
E
PrΔ=
i
i
md Vmix
E
PrΔ=
3. Загальна ефективність маркетингу )(
Pr
iii
i
m VmixVspVmr
E
++
Δ
=
Примітки:
PrΔ – приріст обсягу реалізації товарів та послуг;
Vm – сукупні витрати на маркетинг;
Ve – обсяг реалізованих товарів і послуг на кінець періоду;
Vb – обсяг реалізованих товарів та послуг на початок періоду;
Ic – матеріальні витрати на маркетинг;
Iv – фонд оплати праці менеджерів;
iPrΔ – приріст обсягу реалізації товарів і послуг на певному ринку;
Vmr – витрати на дослідження на певному ринку;
iVsp – витрати на реалізацію стратегічних планів на певному ринку;
iVmix – витрати на реалізацію комплексу маркетингу на певному ринку.
У табл. 3 зазначені методики оцінки ефектив-
ності маркетингової діяльності, узагальнені О.С.
Тєлєтовим.
Н.В. Герасимяк зазначала, що для оцінки ефек-
тивності промислового маркетингу частіше викори-
стовуються комплексні методи, засновані на якісних
оцінках. Однак більшість показників не характери-
зують співвідношення ефекту та витрат, тому вони є
показниками не ефективності, а результативності
маркетингової діяльності [1, с. 41].
На сьогодні не існує єдиної, загальноприйнятої
системи оцінювання ефективності маркетингової ді-
яльності. Результати досліджень із даної проблема-
тики дозволяють визначити перелік таких елементів
оцінки ефективності, як:
- комплекс маркетингу;
- функції маркетингу (аналітична, виробнича,
збутова, управління);
- результати і мотиваційний механізм діяльно-
сті маркетологів;
- комерційна та комунікативна ефективність
реклами, ефективність участі у виставках, ярмарках
тощо;
- процес планування;
- організаційна структура управління марке-
тингом, зокрема кваліфікація маркетологів;
- процес контролю виконання окремих функцій
маркетингу;
- маркетингова інформаційна система [5, с. 69-
70].
Для підвищення результативності й ефективно-
сті господарської діяльності промислових підпри-
i
i
md Vsp
E
PrΔ=
С. А. Жуков
94
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
ємств доцільно створити Центр промислового мар-
кетингу (ЦПМ). Приймаючи рішення про його ство-
рення необхідно провести розрахунок його еконо-
мічної ефективності. У період переходу до реаль-
ного ринку очевидною для представників науки та
практиків стала умовність багатьох положень, які
розвиваються в колишніх методиках ефективності.
Ясно, що в умовах реальних товарно-грошових від-
носин економічно вільне підприємство прагне до
прибутковості та може використовувати будь-які
оцінки, які вважатиме за потрібне. У таких умовах
попередній досвід у наукових колах став визнавати
себе девальвованим, проте, створення ЦПМ не є чи-
мось абсолютно новим. При розрахунку економіч-
ної ефективності створення Центру можна, напри-
клад, скористатися посібником з оцінки промисло-
вих проектів, використовуючи техніко-економічне
обґрунтування (ТЕО).
Таблиця 3
Методики оцінки ефективності маркетингу на підприємстві [6, с. 180-184]
Складові маркетин-
гової діяльності
Показники оцінки ефективності Автори
Реалізація маркетин-
гових стратегій
Ступінь адаптованості стратегії в певний період
часу до деякого сценарію розвитку зовнішнього
середовища
І. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен
Система маркетинго-
вого менеджменту
Співвідношення частки прибутку або доходу,
отриманого завдяки маркетинговій діяльності та
пов’язаних із цим витрат
Е. Дихтль, Х. Хершен,
А. Войчак, А. Павленко,
П. Г. Перерва
Логістична діяль-
ність підприємства
Відношення економічного ефекту, одержаного за
результатами реалізації логістичної концепції, до
обсягу капіталу, що інвестований у логістику
В. Семенов, Є. Крикавсь-
кий
Маркетингові інфор-
маційні системи
Ранжування важливості повідомлень, що дозво-
ляє розглядати найважливіші з них у першу чергу
Є. Голубков
Розрахунки показників економічної ефективно-
сті створення та діяльності ЦПМ виконуються сто-
совно до всього періоду діяльності та для окремих
років цього періоду. Вартісні показники приво-
дяться до одного року – першого року розрахунко-
вого періоду. Таке приведення виконується шляхом
множення показників даного року на коефіцієнт αt,
який визначається за типовою формулою:
( )t t I
I
I E −α =
+
, (2)
де E – норматив приведення в часі;
t = I – T номер року розрахункового періоду.
Ми приймаємо Е рівним нормативу ефективно-
сті капітальних вкладень (Е = 0,33, при терміні
окупності три роки).
У міжнародній практиці для оцінки ефективно-
сті використовується показник внутрішньої норми
рентабельності. Цей показник характеризує інтен-
сивність повернення витрачених коштів на певному
інтервалі часу після їх вкладення за рахунок різних
їх ефектів, які виникають у процесі використання
цих коштів.
Логіка методу, застосованого для визначення
внутрішньої норми рентабельності ЦПМ, така: не-
обхідно знайти значення нормативів приведення
(норми дисконтування) Ех, при якому інтегральний
ефект функціонування Центру, тобто різниця між
дисконтними результатами або доходами (напри-
клад прибутком) і витратами (капітальними вкла-
деннями) за розрахунковий період дорівнювала би
нулю.
Висновки. Підсумовуючи результати дослі-
дження, зазначимо таке.
1. При аналізі й оцінці саме промислового мар-
кетингу в діяльності підприємства категорія ефек-
тивність є більш важливішою, ніж поняття резуль-
тативності, яка є загальним показником діяльності
підприємства в цілому.
2. На кінцевий результат діяльності підприєм-
ства впливає факторна схема: маркетингове макро-,
мікросередовище → комплекс маркетингу → «обсяг
продажів ↔ прибуток».
3. Встановлено, що визначення ефекту від про-
мислового маркетингу підприємства – це передусім
практична система діагностики, а не розробка теорій
і методик.
4. Через вплив низки факторів на показник
ефективності промислового маркетингу економічне
обґрунтування конкретного напрямку маркетинго-
вої діяльності доцільно будувати за мінімумом отри-
маних результатів, і при цьому бажане значення
ефективності повинно бути вище нижньої межі.
Тобто необхідно визначити оптимальне співвідно-
шення між витратами й ефектом маркетингового за-
ходу. Для цього схематично представлено взаємоз-
в'язок між обсягом реалізації, рівнем витрат на мар-
кетинговий захід і прибутком.
5. Для оцінки ефективності промислового мар-
кетингу частіше проводяться якісні оцінки, однак
переважно вони являються показниками не ефекти-
вності, а результативності маркетингової діяльності.
Тому на сьогодні відсутня єдина, загальноприйнята
С. А. Жуков
95
Економічний вісник Донбасу № 1(47), 2017
система оцінювання ефективності промислового ма-
ркетингу, однак частіше використовують методику,
яка ґрунтується на загальноприйнятих елементах
оцінки ефективності маркетингової діяльності на
промисловому підприємстві.
6. Запропоновано створення Центру промисло-
вого маркетингу з метою підвищення результатив-
ності й ефективності господарської діяльності про-
мислових підприємств на основі маркетингового ін-
струментарію.
Література
1. Герасимяк Н.В. Теоретико-методичні під-
ходи до оцінки ефективності маркетингових заходів
промислового підприємства / Н.В. Герасимяк // Еко-
номічний часопис XXI. – 2012. – № 5-6. – С. 40-43.
2. Еськов А.Л. Мотивационный механизм в системе
производственного менеджмента: проблемы и ре-
шения: Монография / НАН Украины. Ин-т эконо-
мики промышленности. – Донецк, 2005. – 390 с.
3. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг в дія-
льності українських підприємств : монографія /
О. Л. Каніщенко. – К. : Знання-Прес, 2007. – 448 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер .с англ. – М.:
Прогресс, 1990. – 736 с. 5. Маркетинг: теория и
практические исследования: учеб. пособ. в 3 частях.
Ч. 3 / О.М. Ольшанская, Е.М. Лобачева, В.В. Живе-
тин, М.Б. Кузьмичева. – М.: Российский заочный ин-
ститут текстильной и легкой промышленности,
2008. – 97 с. 6. Телетов А. С. Основы определения
эффективности работы маркетинговых служб на
промышленном предприятии / А. Телетов // Меха-
нізм регулювання економіки: міжнар. наук. журнал.
– 2001. – № 3-4. – С. 179-200. 7. Тищенко А. Н. Эко-
номическая результативность деятельности пред-
приятий: монография / А. Н. Тищенко, Н. А. Кизим,
Я. В. Догадайло. – Х.: ИД «ИНЖЭК», 2005. – 176 с.
8. Маркетингові показники: Більше 50 показників,
які важливо знати кожному керівнику / Ферріс Поль
У., Бендл Нейл Т., Пфайфер Філіпп І., Рейбштейн
Девід Дж. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс,
2009. – 480 с. 9. Simmonds K. Strategic Management
Accounting. Paper presented to CIMA, Technical
Symposium, January, 1981. – 140 p. [Електронний ре-
сурс]. – Режим доступу: www.webfirm.ru/ firms/
14034/index/html142. www.nesse.ru/analitics. html?id
=ab.
Жуков С. А. Формування системи оцінки
ефективності промислового маркетингу на під-
приємстві
У статті обґрунтовано, що без маркетингової
складової в діяльності промислових підприємств не-
можливо досягти успіху в умовах ринкової еконо-
міки. Встановлено, що для оцінки ефективності про-
мислового маркетингу на підприємстві потрібно во-
лодіти дієвою системою її визначення та оцінки.
Розроблена факторна схема впливу складових про-
мислового маркетингу на показники обсяги про-
дажу та прибуток, тобто результативність підприєм-
ства. Запропоновано створення Центру промисло-
вого маркетингу з метою підвищення результатив-
ності й ефективності господарської діяльності про-
мислових підприємств на основі маркетингового ін-
струментарію.
Ключові слова: рентабельність, ефективність,
оцінка ефективності маркетингової діяльності, про-
мисловий маркетинг, промислове підприємство.
Жуков С. А. Формирование системы оценки
эффективности промышленного маркетинга на
предприятии
В статье обосновано, что без маркетинговой со-
ставляющей в деятельности промышленных пред-
приятий невозможно достичь успеха в условиях ры-
ночной экономики. Установлено, что для оценки эф-
фективности промышленного маркетинга на пред-
приятии нужно обладать действенной системой ее
определения и оценки. Разработана факторная
схема влияния составляющих промышленного мар-
кетинга на показатели объемы продаж и прибыль, то
есть результативность предприятия. Предложено
создание Центра промышленного маркетинга с це-
лью повышения результативности и эффективности
хозяйственной деятельности промышленных пред-
приятий на основе маркетингового инструментария.
Ключевые слова: рентабельность, эффектив-
ность, оценка эффективности маркетинговой дея-
тельности, промышленный маркетинг, промышлен-
ное предприятие.
Zhukov S. Formation of assessment efficiency of
industrial marketing in business
The article substantiates that without a marketing
component in industrial activities cannot succeed in a
market economy. Found that to assess the effectiveness
of industrial marketing in business you need to have an
effective system to identify and evaluate it. Developed
factor influence diagram components of industrial mar-
keting at sales figures and profits that impact business. A
creation of the Center industrial marketing to improve ef-
fectiveness and efficiency of economic activities of in-
dustrial enterprises based marketing tools.
Keywords: profitability, efficiency, evaluating the
effectiveness of marketing activities, industrial market-
ing, industrial plant.
Стаття надійшла до редакції 17.03.2017
Прийнято до друку 22.03.2017
|