Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку
В статті обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення розробки й виконання маркетингової цінової політики сучасного українського комерційного банку; запропоновано удосконалити впровадження концепцій прямого маркетингу і диференційованого ціноутворення в банку, рекомендовано індикатор ефективності ціно...
Saved in:
| Published in: | Економічний вісник Донбасу |
|---|---|
| Date: | 2013 |
| Main Authors: | , |
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2013
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123344 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку / М.В. Мальчик, Н.А. Гонтаренко // Економічний вісник Донбасу. — 2013. — № 3 (33). — С. 172–179. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860193316065247232 |
|---|---|
| author | Мальчик, М.В. Гонтаренко, Н.А. |
| author_facet | Мальчик, М.В. Гонтаренко, Н.А. |
| citation_txt | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку / М.В. Мальчик, Н.А. Гонтаренко // Економічний вісник Донбасу. — 2013. — № 3 (33). — С. 172–179. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Економічний вісник Донбасу |
| description | В статті обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення розробки й виконання маркетингової цінової політики сучасного українського комерційного банку; запропоновано удосконалити впровадження концепцій прямого маркетингу і диференційованого ціноутворення в банку, рекомендовано індикатор ефективності цінової політики банку, проаналізовано показники економічної ефективності цінової політики комерційних банків України.
В статье обоснованы предложения по совершенствованию разработки и выполнения маркетинговой ценовой политики современного украинского коммерческого банка; предложено усовершенствовать внедрение концепций прямого маркетинга и дифференцированного ценообразования в банке; рекомендовано индикатор эффективности ценовой политики банка, выполнено анализ показателей экономической эффективности ценовой политики коммерческих банков Украины.
In the article the proposals to improve the development and execution of marketing pricing of modern Ukrainian commercial bank; proposed to improve the implementation of the concepts of direct marketing and the differential pricing in the bank; recommended indicator of effectiveness of price policy of banks, analyzed the economic efficiency indicators of price policy of commercial banks in Ukraine.
|
| first_indexed | 2025-12-07T18:07:34Z |
| format | Article |
| fulltext |
172
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
Вступ. Конкурентна боротьба на ринку банківсь-
ких послуг загострюється через:
1) відсутність в Україні середнього класу, який
в країнах з розвинутою ринковою економікою фор-
мує активний платоспроможний попит, в тому числі
на банківські послуги;
2) прибутковість і привабливість для інвесторів
банківського бізнесу;
3) наявність потужних, добре капіталізованих
мережевих банків-лідерів, які тіснять в конкурентній
боротьбі банки з недостатнім потенціалом тощо.
Міжбанківська конкурентна боротьба характери-
зується поєднанням цінової і нецінової форм. Цінова
конкуренція вимагає від банків особливу увагу при-
діляти обґрунтуванню власної цінової стратегії, побу-
дові і реалізації конкурентної цінової політики. Цінова
політика як об'єкт управління в комерційному банку
має розглядатися у взаємодії з іншими інструментами
комплексу банківського маркетингу і періодично онов-
люватися з урахуванням різноманітних чинників зо-
внішнього і внутрішнього середовищ.
Постановка завдання. Запропонувати ефективні
механізми використання інструментів цінової політи-
ки для покращення конкурентних позицій комерцій-
них банків.
Аналіз останніх наукових досліджень і пуб-
лікацій. У розробку проблем удосконалення розробки
і реалізації цінової стратегії комерційного банку зробили
внесок Кубів С. І., Крикавський Є. В., Лютий І. О., Ніко-
лаєва Т. П., Романенко Л. Ф., Ткачук В. О. та ін.
Результати. У складі інструментів комплексу
банківського маркетингу важливе місце належить
ціновій політиці. Цінова політика банку – це гнучка
система встановлення і оновлення цін на банківські
продукти у відповідності до цінової стратегії комер-
ційного банку і змін ринкової ситуації. Політика ціно-
утворення – це політика управління з позицій марке-
тингової концепції цінами на продукти банківської
установи. Цінова політика банку формується і реалі-
зується з дотриманням взаємозв'язків у комплексі бан-
ківського маркетингу (маркетинг-міксу).
Цінова політика – це інструмент маркетингового
комплексу, який, в свою чергу, є взаємопов'язаною
сукупністю субінструментів банківського маркетин-
гу. Субінструменти, що належать до цінової політики,
мають взаємодіяти з субінструментами інших марке-
тингових політик (продуктової, збутової, комуніка-
ційної). Така взаємодія є обов'язковою умовою до-
сягнення належного соціально-економічного ефекту
від комплексу маркетингу в банківській установі.
Цінова політика банку будується в залежності від
загальної стратегії, продуктового портфеля і клієнтської
бази з урахуванням продуктової політики, а також
зовнішнього і внутрішнього середовищ. Внутрішнє се-
редовище банку – це рівень прогресивності менедж-
менту, який відображається у показниках рентабель-
ності діяльності й показниках рівня стабільності та роз-
витку клієнтської бази. Зовнішнє середовище – це
макроекономічна і політична кон’юнктури, банки-кон-
куренти, рейтинг банківської установи, обсяг контро-
льованого комерційним банком ринку, потенційні і
реальні клієнти банку, регулятивна діяльність держави
у банківському секторі економіки тощо.
Цінова політика банку є дуже важливим інстру-
ментом комплексу банківського маркетингу, оскіль-
ки від її грамотної побудові залежить гармонічне по-
єднання інтересів комерційного банку і його клієнтів,
розширення клієнтської бази банку. Об'єктами ціно-
вої політики банку є:
1) процентні ставки (перш за все ставки позич-
кового і депозитного процентів);
2) ставки комісійної винагороди і тарифи за
різноманітними банківськими послугами;
3) величина і рівень торгівельної маржі (для опе-
рацій торгівлі фінансовими інструментами – валютою,
цінними паперами, банківськими металами);
4) надбавки і знижки до діючих цін (особливо
на етапі зрілості банківських продуктів) тощо.
Розповсюдженим є підхід, коли об'єктом цінової
політики вважають встановлення банком мінімально-
го розміру внеску на депозитний рахунок клієнта [3;
4; 5]. На нашу думку, величина мінімального внеску
є об'єктом більше клієнтської, ніж цінової політики.
Дійсно, мінімально допустимий розмір внеску на де-
позитні банківські рахунки свідчить про те, з якими
категоріями клієнтів банк бажає співпрацювати. Вста-
УДК 336.71:658.8
М. В. Мальчик,
доктор економічних наук,
Національний університет водного господарства та природокористування, м. Рівне
Н. А. Гонтаренко,
кандидат економічних наук,
Рівненський інститут слов'янознавства
УДОСКОНАЛЕННЯ ФОРМУВАННЯ І РЕАЛІЗАЦІЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ БАНКУ
173
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
новлення завищеного мінімального розміру внеску на
депозитні рахунки „відсікає” дрібних клієнтів, робота
з якими є трудомісткою. Збільшення в депозитному
портфелі банку частки дрібних клієнтів вимагає від
банку зростання питомої ваги затрат на оплату праці
в структурі загальних витрат. Справедливо зазначи-
мо, що цінова і клієнтська політики мають спільну мету
– збільшення показників рентабельності банківської
діяльності у довгостроковому періоді; тому межа між
об'єктами цих двох політик не є досить чіткою.
Метою діяльності будь-якої комерційної устано-
ви є максимізація показників прибутковості обов'яз-
ково в довгостроковому періоді і бажано – в коротко-
строковому. Комерційний банк при формуванні ціно-
вої стратегії ставить перед собою саме цю мету. При-
бутковість банківських продуктів залежить від фази їх
життєвого циклу. На фазах впровадження, зростання
обсягів продажів, зрілості та падіння прибутковість
банківського продукту і цінова політика банку щодо
цього продукту будуть відрізнятися. На фазі впрова-
дження і зростання банк може встановлювати ціну
входження, яка характеризується високим рівнем рен-
табельності. На фазі впровадження до досягнення точ-
ки беззбитковості продукт може бути збитковим, не-
зважаючи на високий рівень рентабельності його ціни.
На фазі зрілості банк підтримує конкурентоспромож-
ність продукту шляхом його модифікації і введення
цінових надбавок (знижок). Отже, інструменти про-
дуктової і цінової політик взаємодіють у складі єдино-
го маркетингового комплексу.
Гнучкість цінової політики банку проявляється у
комплексному і своєчасному врахуванні зовнішніх і
внутрішніх чинників ціноутворення. Внутрішніми чин-
никами ціноутворення є:
1) витратність продуктів, що пропонуються кон-
кретним банком;
2) імідж банку (особливо за критерієм надійності,
фінансової стійкості);
3) якість банківських продуктів і банківського
обслуговування; висока якість передбачає можливість
адекватної корекції цін на відповідні банківські про-
дукти (причому в умовах жорсткої нецінової конку-
ренції висока якість не є підставою для обов'язкової
зміни банком цін і тарифів);
4) рівень диференціації банківських продуктів і
наявність можливостей для пакетного ціноутворення;
в контексті даного чинника політика ціноутворення
стимулює збут банківських продуктів, оскільки пакет-
ний продаж банківських продуктів передбачає засто-
сування особливо вигідних для клієнта цін;
5) фаза життєвого циклу банківського продук-
ту; оновлення цін в залежності від фази життєвого
циклу банківського продукту виступає в ролі своєрід-
ного стимулятора життєздатності, конкурентоспро-
можності та прибутковості продукту;
6) характер банківського продукту: масовий він
або індивідуальний; якщо банківський продукт вра-
ховує потреби і особливості певного клієнта, то ціна
на нього може встановлюватися також індивідуально;
персоніфікований підхід до формування продуктово-
го ряду для конкретного, особливо важливого для
банку клієнта, передбачає також індивідуальний підхід
до формування цін на продукти для цього клієнта.
Зовнішніми чинниками ціноутворення є:
– рівень економічних і політичних ризиків для
банківського бізнесу в країні, інвестиційна приваб-
ливість національної економіки;
– рівень інфляції;
– рівень довіри до банківської системи країни;
– співвідношення платоспроможного попиту і
пропозиції на банківські продукти;
– міжбанківська конкуренція і цінові стратегії
конкурентів;
– цінова еластичність попиту окремих груп
клієнтів, тобто ступінь активності реакції клієнтів на
зміну (підвищення або зниження) ціни на банківські
продукти;
– регулятивна діяльність держави та характер
державного втручання у ціноутворення на банківські
продукти.
Цінова політика банку залежить від типу загаль-
ної фінансової стратегії банку, а саме – що є першо-
черговим завданням: максимізація прибутку або
оптимізація банківських ризиків з одночасним підтри-
манням вже досягнутого рівня прибутковості. Фінан-
сова стратегія, що спрямована на максимізацію при-
бутку, вимагає досить агресивної політики ціноутво-
рення і маркетингової політики в цілому. Ця стратегія
може супроводжуватися ціновим тиском на конку-
рентів з метою захоплення певних цільових ринків.
Банківська установа самостійно формулює і об-
ґрунтовує свою цінову політику і будує модель ціно-
утворення. Найбільш публічною і стандартизованою
ціновою політикою комерційного банку є політика ціно-
утворення у сфері депозитних операцій. Ця політика
докладно висвітлюється на Інтернет-сайті будь-якого
комерційного банку. Від грамотно побудованої
цінової політики залежить клієнтська і ресурсна бази
банку.
Наведемо результати порівняльного аналізу ста-
ну ціноутворення на короткострокові депозитні про-
дукти для фізичних осіб у національній валюті трьох
найпотужніших за вартістю активів банків України.
Акцент на короткострокових депозитних продуктах
обумовлений тим, що вони є менш ризикованими і
тому більш привабливими для клієнтів.
174
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
В трійці банків-лідерів за вартістю загальних ак-
тивів максимальну величину депозитного проценту
станом на 01.04.2013 р. запропонував своїм клієнтам-
фізичним особам Приватбанк. Оскільки мова йде не
про середній або малий банк, то ця ситуація свідчить
про високу ділову активність Приватбанку в галузі
депозитних операцій і пов’язана з агресивною кредит-
ною політикою даної банківської установи. Звертає на
себе увагу той факт, що Приватбанк у порівнянні з
минулими роками значно скоротив асортимент депо-
зитних продуктів для фізичних осіб до чотирьох. Таке
зменшення продуктової лінійки Приватбанку спрощує
вибір громадянами необхідного депозитного продук-
ту. Короткострокові депозитні продукти Приватбанку
традиційно характеризуються демократичною величи-
ною мінімально допустимого внеску на депозит - від
50 грн до 1000 грн. Це разом із привабливою цінової
політикою сприяє зміцненню й розширенню клієнтської
і ресурсної баз Приватбанку.
Друге місце за максимальним розміром процент-
ної ставки за короткостроковими депозитами для фі-
зичних осіб належить Ощадбанку України, третє – Укр-
ексімбанку. Ці банки проявляють високу активність
при здійсненні пасивних депозитних операцій, про що
свідчать досить високі для банків з надійною репута-
цією процентні ставки за депозитами. Тісно пов’язані
з ціновою політикою продуктова і клієнтська політики
банку. Звертає на себе увагу традиційне небажання
Укрексімбанку працювати з дрібними клієнтами, тому
розмір мінімально допустимого внеску на депозит
фізичної особи сягає 5000 гривень. Але продуктова
лінійка короткострокових депозитів у національній ва-
люті для фізичних осіб в Укрексімбанку налічує 12
продуктів, із яких два передбачають змішаний нако-
пичувально-поточний режим функціонування. Цінова
і продуктова політики Ощадбанку активно спрямовані
на залучення довгострокових ресурсів.
Інформаційною базою для розробки цінової полі-
тики банку є результати маркетингових досліджень, а
також досліджень поведінки споживачів банківських
послуг, дані управлінського обліку в банку тощо.
Одним із завдань цінової політики банку є забез-
печення достойного рейтингу банку в ціновій конку-
ренції. На наш погляд, під політикою ціноутворення в
широкому смислі доцільно розуміти не тільки політи-
ку встановлення і оновлення цін на банківські про-
дукти з урахуванням комплексу ціноутворюючих чин-
ників, але й політику забезпечення великого запасу
міцності банку у ціновій конкуренції. Для створення
такого запасу міцності банку паралельно із встанов-
ленням та оновленням цін необхідно здійснювати по-
шук резервів економічно доцільного зниження поточ-
них витрат банківської діяльності, а також удоскона-
лювати застосування концепцій: прямого маркетингу
і децентралізації маркетингу, диференційованого ціно-
утворення і трансфертного ціноутворення.
Значну економію затрат на маркетинг-мікс в ко-
мерційному банку забезпечує концепція прямого мар-
кетингу. Прямий маркетинг в банку – це надання ко-
мерційної інформації про банківську послугу безпо-
середньо реальному або потенційному клієнту банків-
ської установи з метою стимулювання продажів. Пря-
мий маркетинг має в своєму арсеналі багато інстру-
ментів: поштові відправлення, телефонний маркетинг,
SMS-маркетинг та маркетинг через мережу Інтернет
(промо-сайти, реклама в новинах, спільнотах, імейл-
розсилки) тощо.
Вважаємо одним з особливо ефективних інстру-
ментів прямого маркетингу надання банківськими пра-
цівниками реальним клієнтам банку в процесі без-
посереднього спілкування інформації про послуги бан-
ку або банківські продукти, якими ці клієнти поки що
не скористалися. Залучення до маркетингової роботи
банківського персоналу, який працює з клієнтами, –
Таблиця 1
Порівняльний аналіз ціноутворення на короткострокові депозитні продукти для фізичних осіб
у національній валюті трьох найпотужніших (за оцінкою НБУ) банків України станом на 01.04.2013 р.
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
№ зп Назва банків
М
ін
ім
ал
ьн
а
пр
оц
ен
тн
а
ст
ав
ка
з
а
ко
ро
тк
ос
тр
ок
ов
им
и
де
по
зи
та
м
и
в
%
М
ак
си
м
ал
ьн
а
пр
оц
ен
тн
а
ст
ав
ка
за
ко
ро
тк
ос
тр
ок
ов
им
и
де
по
зи
та
м
и
в
%
М
ін
ім
ал
ьн
ий
т
ер
м
ін
ст
ро
ко
во
го
д
еп
оз
ит
у
дл
я
ф
ізи
чн
их
о
сіб
в
мі
ся
ця
х
К
іл
ьк
іс
ть
ко
ро
тк
ос
тр
ок
ов
их
де
по
зи
тн
их
п
ро
гр
ам
,
щ
о
пр
оп
он
ує
б
ан
к
фі
зи
чн
им
о
со
ба
м
М
іс
це
ба
нк
у
за
м
ак
си
ма
ль
но
ю
ве
ли
чи
но
ю
за
пр
оп
он
ов
ан
ог
о
фі
зи
чн
им
о
со
ба
м
де
по
зи
тн
ог
о
пр
оц
ен
ту
1 2 3 4 5 6 7
1 ПРИВАТБАНК 8,5 20 1 4 1
2 УКРЕКСІМБАНК 3,55 16,4 1 12 3
3 ОЩАДБАНК 10 19 1 3 2
175
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
Таблиця 2
Показники, що характеризують економічну ефективність цінової політики й фактори впливу на неї
в комерційних банках України
№
зп Назва показників Од.
вим. 01.01.2008 01.01.2009 01.01.2010 01.01.2011 01.01 .2012 01.01.2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
Загальні активи
(не скориговані на резерви
під активні операції)
млн грн 619 004 973 332 1 001 626 1 090 248 1 211 540 1 267 892
2 Кредити надані млн грн 485 368 792 244 747 348 755 030 825 320 815 327
3 Довгострокові кредити млн грн 291 963 507 715 441 778 420 061 426 430 394 246
4
Прострочена
заборгованість
за кредитами
млн грн 6 357 18 015 69 935 84 851 79 292 72 520
5 Вкладення в цінні папери млн грн 28 693 40 610 39 335 83 559 87 719 96 340
6 Резерви під активні
операції банків млн грн 20 188 48 409 122 433 148 839 157 907 141 319
7
Зобов’язання банків у
формі строкових коштів
суб'єктів господарювання
млн грн 54 189 73 352 50 511 55 276 74 239 92 786
8
Зобов’язання банків
у формі строкових коштів
фізичних осіб
млн грн 125 625 175 142 155 201 206 630 237 438 289 129
9 Рентабельність активів, % % 1.50 1.03 -4.38 -1.45 -0.76 0.45
10 Рентабельність капіталу, % % 12.67 8.51 -32.52 -10.19 -5.27 3.03
11 Чиста процентна маржа, % % 5.03 5.30 6.21 5.79 5.32 4.51
12 Чистий спред, % % 5.31 5.18 5.29 4.84 4.51 3.75
13 Кредитна активність банків
(р.2/р.1*100) % 78 81 75 69 68 64
14 Інвестиційна активність
банків (р.5/р.1*100) % 5 4 4 8 7 8
15
Активність надання
довгострокових кредитів
(р.3/р.1*100)
% 47 52 44 39 35 31
16
Питома вага проблемних
кредитів у кредитному
портфелі банків
(р.4/р.2*100)
% 1 2 9 11 10 9
17
Інтегральний показник
якості банківських активів
(100-р.6/р.1*100)
% 97 95 88 86 87 89
18
Активність залучення
коштів на строкові
депозити суб’єктів
господарювання
(р.7/р.1*100)
% 9 8 5 5 6 7
19
Активність залучення
коштів на строкові
депозити фізичних осіб
(р.8/р.1*100)
% 20 18 15 19 20 23
20
Загальна активність
залучення коштів на
депозити клієнтів
(р.18 + р.19)
% 29 26 20 24 26 30
176
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
це децентралізація маркетингу. Вона передбачає нову
організацію і оснащення робочих місць банківських
працівників, зміну організації баз даних про реальних
клієнтів банку. Це дозволить банківському працівни-
ку в процесі обслуговування клієнта прорекламува-
ти нові банківські продукти і послуги, вивчити реак-
цію клієнта на них (тобто протестувати нові продукти і
ціни на них), виявити незадовільнені потреби клієнта в
галузі банківського обслуговування і навіть змоделю-
вати для особливо важливих клієнтів індивідуальні
банківські продукти.
Вдале поєднання концепцій прямого маркетингу
і децентралізації маркетингу дозволить зменшити ви-
трати банку на рекламу та інші маркетингові заходи;
створює умови для зниження собівартості банківсь-
ких продуктів і забезпечення запасу міцності цін в
конкуренції з іншими банками. Таким чином, можли-
вості банку щодо гнучкого оновлення цін у відповід-
ності до зміни зовнішніх і внутрішніх чинників ціноут-
ворення збільшуються. Комерційному банку в біль-
шості випадків недоцільно ініціювати ціновий тиск на
конкурентів, оскільки це призводить до зменшення
прибутковості банківської діяльності; одночасно низька
собівартість банківських продуктів дає бажаний запас
міцності для адекватної цінової відповіді конкурентам
у разі виникнення такої потреби.
Концепція цінової диференціації наразі не є інно-
ваційною, але розвиток форм її реалізації є важливим
завданням цінової політики банку. Процентні ставки
за кредитами, що видаються комерційними банками,
встановлюються в залежності від ризику кожної кон-
кретної кредитної угоди (чим вищий кредитний ри-
зик, тим вищим є позичковий процент), від термінів
кредитування (за довгостроковими кредитам рівень
позичкового проценту є вищим, ніж за короткостро-
ковими); від вигідності клієнта для банку (для постій-
них і доходних клієнтів застосовуються цінові пільги).
Величина депозитного процента традиційно диферен-
ціюється в залежності від терміну і суми вкладу, від
схеми виплати процентів, від ступеня відповідності
клієнта чинним програмам лояльності тощо [3].
Перспективним в даний час напрямком цінової
диференціації в банках є встановлення індивідуальних
цін на банківські продукти для важливих або перс-
пективних для банку клієнтів. Такі ціни можуть вста-
новлюватися за двома основними схемами:
1) індивідуальна ціна на стандартний банківсь-
кий продукт (послугу);
2) індивідуальна ціна на персоніфікований бан-
ківський продукт (послугу), що спеціально змодельо-
ваний з урахуванням потреб важливого для банку
клієнта.
Диференціацію ціноутворення в банку доцільно
здійснювати на основі адекватної побудови управ-
лінського обліку і впровадження взаємопов’язаного
ціноутворення на кредитні та депозитні продукти. Управ-
лінський облік має бути побудований не тільки за цент-
рами відповідальності (центрами прибутку і витрат),
але й за окремими найважливішими угодами (кредит-
ними і депозитними, угодами на здійснення розрахун-
ково-касового обслуговування тощо). Тоді банк зможе
уникнути збитковості операцій за окремими угодами
з клієнтами.
Вважаємо за доцільне щодня у складі програм-
ного комплексу „Операційний день банку” визначати
величину чистого кредитно-депозитного спреду як
різницю між середньозваженою за всіма кредитними
угодами величиною позичкового проценту і середньо-
зваженою за всіма депозитними угодами банку вели-
чиною депозитного процента. Зменшення цього по-
казника є індикатором необхідності коригування цін
за майбутніми угодами з клієнтами.
Особливістю банківського маркетингового ціно-
утворення є необхідність підтримання фіксованого рівня
цін за чинними угодами з клієнтами (кредитними, де-
позитними тощо), оскільки цей підхід підтримує імідж
банку як фінансово стійкого. В цьому контексті онов-
лення цін можливе лише за новими угодами з клієнта-
ми про надання банківських послуг, причому запро-
вадження менш вигідних для клієнтів цін бажано су-
проводжувати модифікацією існуючих і пропозицією
інноваційних банківських продуктів.
В сучасних умовах комерційні банки України для
оцінки економічної ефективності цінової політики за-
стосовують показники чистої процентної маржі і чис-
того спреду. Результативність цінової політики банків
відображається також на величині рентабельності акти-
вів, рентабельності капіталу та інших показниках при-
бутковості банківської діяльності. На рис. 1 представ-
лено динаміку чистої процентної маржі і чистого спре-
ду в середньому по банківській системі України за
даними сайту НБУ.
Чистий спред і чиста процентна маржа у дослі-
джуваному періоді мають загальну тенденцію до змен-
шення. Особливо яскраво ця тенденція проявляється
стосовно чистого спреду. Показник чистої процент-
ної маржі зменшився з 5,03% станом на 01.01.2008
до 4,51% станом на 01.01.2013. Це означає, що про-
центний прибуток банків у розрахунку на 100 гривень
вартості загальних активів скоротився 5 гривень 03 коп.
на 01.01.2008 до 4 гривень 51 коп. на 01.01.2013.
Показник чистого спреду зменшився з 5,31% станом
на 01.01.2008 до 3,75% на 01.01.2013. Це означає,
що доходність процентних активів перевищує ви-
тратність процентних пасивів на 5,31% станом на
01.01.2008 і лише на 3,75% станом на 01.01.2013.
177
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
Отже, економічна ефективність цінової політики ко-
мерційних банків знижується.
Подорожчання процентних зобов'язань проілю-
струємо на рисунку 2 на прикладі ПАТ „Державний
Ощадний банк України” (розрахунки авторів).
Витратність процентних зобов’язань ПАТ „Дер-
жавний ощадний банк України” у 2008 – 2012 роках
мала загальну тенденцію до збільшення, що є резуль-
татом подорожчання залучених коштів. Різке подорож-
чання залучених ресурсів відбулося у 2009 році – до
8,79%, головним чином, через зменшення довіри
вкладників до банківської системи. У 2010 році ви-
тратність процентних зобов'язань дещо зменшилася до
8,48%, у 2011 році – до 8,24%. За результатами діяль-
ності Ощадбанку у 2012 році витратність процентних
зобов’язань дещо збільшилася до 8,47%, що є на-
слідком пристосування цінової політики банку до зміни
ринкової кон’юнктури. В інших український банках
спостерігаються аналогічні тенденції.
Існує багато чинників прямого і непрямого впли-
ву на цінову політику банку. Перш за все факторами
прямого впливу є подорожчання депозитних ресурсів
і цінова конкуренція між банками, недоліки в роботі
самих комерційних банків (в тому числі недосконале
застосування концепцій диференційованого і тран-
сфертного ціноутворення).
На рис. 3 представлено результати аналізу дії на
цінову політику комерційних банків України факторів
непрямого впливу.
Кредитна активність комерційних банків зменши-
лася з 78% на 01.01.2008 до 64% на 01.01.2013. Актив-
ність інвестиційної діяльності банків в досліджувано-
му періоді несуттєво збільшилася з 5% на 01.01.2008
до 8% на 01.01.2013. При цьому активність залучення
коштів клієнтів на строкові депозити на 01.01.2013
складала 30% проти 29% станом на 01.01.2008.
Таким чином, існують резерви покращення інте-
грованого управління кредитами і депозитами; не всі
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
3,75
5,185,31
4,514,84
5,29
5,03
4,51
5,325,79
6,21
5,3
0
1
2
3
4
5
6
7
01.01.2008 01.01.2009 01.01.2010 01.01.2011 01.01.2012 01.01.2013
Чистий спред % Чиста процентна маржа %
Рис. 1. Показники, що характеризують економічну ефективність цінової політики в комерційних банках України
-3,8
-8,79 -8,48 -8,24 -8,47
-10
-9
-8
-7
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
2008 2009 2010 2011 2012
Витратність процентних зобов’язань (процентні витрати/процентні
зобов'язання*100%) %
Рис. 2. Динаміка витратності процентних зобов’язань ПАТ „Державний ощадний банк України”
178
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
банки забезпечують достатню повноту використання
залучених ресурсів. Така ситуація є додатковим чин-
ником подорожчання кредитних продуктів українсь-
ких банків і зниження ефективності банківської ціно-
вої політики.
Інтегральний показник якості банківських активів
зменшився з 97% станом на 01.01.2008 до 89% на
01.01.2013. Через погіршення якості активів значні
ресурси банків іммобілізуються у резерви під активні
операції. Це зменшує можливості банків використо-
вувати практично безкоштовні ресурси у вигляді влас-
ного капіталу і досить дешеві ресурси поточних де-
позитів клієнтів. Певний ресурсний голод, особливо
у банків з невисоким рейтингом, спонукає до підтри-
мання власної депозитної бази шляхом завищення цін
на депозитні продукти. Це зменшує чистий спред
банків, погіршує їх кредитну культуру; в результаті
створюються умови для погіршення якості банківсь-
ких кредитних портфелів. Банківські установи деякою
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
мірою зменшують вимоги щодо оцінки кредитоспро-
можності своїх клієнтів. Існує певна закономірність:
на придбання дорогих кредитних продуктів охоче по-
годжуються менш відповідальні і більш ризиковані
для банку позичальники.
За даними аналізу питома вага проблемних кре-
дитів в структурі кредитних портфелів комерційних
банків України збільшилася з 1% станом на 01.01.2008
до 9% станом на 01.01.2013. Збитки від списання без-
надійної кредитної заборгованості банків призводять
до збільшення витрат банківської діяльності і сприя-
ють зростанню цін на банківські кредити.
Висновки. Перспективними напрямками удос-
коналення розробки і впровадження цінової політики
банку є взаємопов’язане застосування концепцій пря-
мого маркетингу, диференційованого ціноутворення і
взаємопов’язаного ціноутворення на кредитні і депо-
зитні продукти. Індикаторами результативності ціно-
вої політики банку є чистий спред і чиста процентна
0
1 0
2 0
3 0
4 0
5 0
6 0
7 0
8 0
9 0
1 0 0
К р е д и тн а а к ти в н іс т ь
б а н к ів %
7 8 8 1 7 5 6 9 6 8 6 4
А к т и в н іс ть н а да н н я
д о в г о с тр о к о в и х
к р е д и т ів %
4 7 5 2 4 4 3 9 3 5 3 1
П и то м а в а г а
п р о б л е м н и х к р е д и т ів у
к р е д и т н ом у п о р т ф е л і
б а н к ів %
1 2 9 1 1 1 0 9
Ін т е г р а л ьн и й п о к а з н и к
я к о с ті б а н к ів с ь к и х
а к ти в ів %
9 7 9 5 8 8 8 6 8 7 8 9
З а г а л ь н а а к ти в н іс т ь
з а л у ч е н н я к ош тів н а
д е п о зи т и к л іє н т ів %
2 9 2 6 2 0 2 4 2 6 3 0
0 1 .0 1 .2 0 0 8 0 1 .0 1 .2 0 0 9 0 1 .0 1 . 2 0 1 0 0 1 .0 1 .2 0 1 1 0 1 .0 1 .2 0 1 2 0 1 .0 1 .2 0 1 3
Рис. 3. Показники, що характеризують дію факторів впливу на цінову політику комерційних банків України
179
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
М. В. Мальчик, Н. А. Гонтаренко
маржа. Ці показники в дослідженому періоді – з
01.01.2008 по 01.01.2013 – мають загальну тенденцію
до зниження, що свідчить про зменшення економіч-
ної ефективності цінової політики комерційних банків
України. Для поглиблення оцінки економічної ефек-
тивності цінової політики комерційного банку пропо-
нуємо використовувати чистий кредитно-депозитний
спред; недоліком запропонованого до впровадження
показника є неможливість його визначення зовнішні-
ми аналітиками.
Література
1. Банківський маркетинг: підручник [для студ.
вищ. навч. закл. ] / І. О. Лютий, О. О. Солодка. – К. :
Центр учбової літератури, 2010. – 776 с. 2. Кубів С. І.
Маркетингова концепція формування привабливості
комерційного банку: монографія / С. І. Кубів,
Є. В. Крикавський, Н. С. Косар. – Львів : Видавництво
Національного університету „Львівська політехніка”,
2006. – 232 с. 3. Николаева Т. П. Банковский марке-
тинг: Учебно-методический комплекс / Т. П. Николае-
ва. – М. : Изд. центр ЕАОИ. 2009. – 224 с. 4. Романен-
ко Л. Ф. Банківський маркетинг: підручник / Л. Ф. Ро-
маненко. – К. : ЦНЛ, 2004. – 344 с. 5. Ткачук В. О.
Маркетинг в банку: навчальний посібник / В. О. Тка-
чук. – Тернопіль : „Сінтез - Поліграф”, 2006. – 225 с.
Мальчик М. В., Гонтаренко Н. А. Удоскона-
лення формування і реалізації цінової політики
банку
В статті обґрунтовано пропозиції щодо удоско-
налення розробки й виконання маркетингової цінової
політики сучасного українського комерційного банку;
запропоновано удосконалити впровадження концепцій
прямого маркетингу і диференційованого ціноутво-
рення в банку, рекомендовано індикатор ефективності
цінової політики банку, проаналізовано показники еко-
номічної ефективності цінової політики комерційних
банків України.
Ключові слова: комерційний банк, цінова політи-
ка банку, об'єкти цінової політики, концепція прямого
банківського маркетингу, концепція диференційовано-
го ціноутворення в банку, чистий спред, чиста про-
центна маржа, чистий кредитно-депозитний спред.
Мальчик М. В., Гонтаренко Н. А. Усовершен-
ствование формирования и реализации ценовой
политики банка
В статье обоснованы предложения по совершен-
ствованию разработки и выполнения маркетинговой
ценовой политики современного украинского коммер-
ческого банка; предложено усовершенствовать вне-
дрение концепций прямого маркетинга и дифферен-
цированного ценообразования в банке; рекомендовано
индикатор эффективности ценовой политики банка,
выполнено анализ показателей экономической эффек-
тивности ценовой политики коммерческих банков
Украины.
Ключевые слова: коммерческий банк, ценовая
политика банка, объекты ценовой политики, концеп-
ция прямого банковского маркетинга, концепция диф-
ференцированного ценообразования в банке, чистый
спред, чистая процентная маржа, чистый кредитно-
депозитный спред.
Mal’chik M. V., Gontarenko N. A. Improvement
of Forming and Realization of the Bank Price Policy
In the article the proposals to improve the
development and execution of marketing pricing of
modern Ukrainian commercial bank; proposed to improve
the implementation of the concepts of direct marketing
and the differential pricing in the bank; recommended
indicator of effectiveness of price policy of banks,
analyzed the economic efficiency indicators of price
policy of commercial banks in Ukraine.
Key words: commercial bank, pricing policy of the
bank, objects pricing policy, the concept of direct bank
marketing, the concept of differential pricing in the bank,
net spread, net interest margin, net credit-deposit spread.
Стаття надійшла до редакції 12.05.2013
Прийнято до друку 30.08.2013
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-123344 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1817-3772 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-07T18:07:34Z |
| publishDate | 2013 |
| publisher | Інститут економіки промисловості НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Мальчик, М.В. Гонтаренко, Н.А. 2017-09-01T16:24:22Z 2017-09-01T16:24:22Z 2013 Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку / М.В. Мальчик, Н.А. Гонтаренко // Економічний вісник Донбасу. — 2013. — № 3 (33). — С. 172–179. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123344 336.71:658.8 В статті обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення розробки й виконання маркетингової цінової політики сучасного українського комерційного банку; запропоновано удосконалити впровадження концепцій прямого маркетингу і диференційованого ціноутворення в банку, рекомендовано індикатор ефективності цінової політики банку, проаналізовано показники економічної ефективності цінової політики комерційних банків України. В статье обоснованы предложения по совершенствованию разработки и выполнения маркетинговой ценовой политики современного украинского коммерческого банка; предложено усовершенствовать внедрение концепций прямого маркетинга и дифференцированного ценообразования в банке; рекомендовано индикатор эффективности ценовой политики банка, выполнено анализ показателей экономической эффективности ценовой политики коммерческих банков Украины. In the article the proposals to improve the development and execution of marketing pricing of modern Ukrainian commercial bank; proposed to improve the implementation of the concepts of direct marketing and the differential pricing in the bank; recommended indicator of effectiveness of price policy of banks, analyzed the economic efficiency indicators of price policy of commercial banks in Ukraine. uk Інститут економіки промисловості НАН України Економічний вісник Донбасу Фінанси Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку Усовершенствование формирования и реализации ценовой политики банка Improvement of Forming and Realization of the Bank Price Policy Article published earlier |
| spellingShingle | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку Мальчик, М.В. Гонтаренко, Н.А. Фінанси |
| title | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку |
| title_alt | Усовершенствование формирования и реализации ценовой политики банка Improvement of Forming and Realization of the Bank Price Policy |
| title_full | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку |
| title_fullStr | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку |
| title_full_unstemmed | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку |
| title_short | Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку |
| title_sort | удосконалення формування і реалізації цінової політики банку |
| topic | Фінанси |
| topic_facet | Фінанси |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123344 |
| work_keys_str_mv | AT malʹčikmv udoskonalennâformuvannâírealízacíícínovoípolítikibanku AT gontarenkona udoskonalennâformuvannâírealízacíícínovoípolítikibanku AT malʹčikmv usoveršenstvovanieformirovaniâirealizaciicenovoipolitikibanka AT gontarenkona usoveršenstvovanieformirovaniâirealizaciicenovoipolitikibanka AT malʹčikmv improvementofformingandrealizationofthebankpricepolicy AT gontarenkona improvementofformingandrealizationofthebankpricepolicy |