Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі
У статті визначено автором специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі, основні елементи комплексу маркетингу: електронний продукт, ціна, просування, збут, показано відмінність електронного продукту від традиційного продукту, наведені о...
Збережено в:
| Дата: | 2013 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Ukrainian |
| Опубліковано: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2013
|
| Назва видання: | Економічний вісник Донбасу |
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123347 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі / І.В. Гамова // Економічний вісник Донбасу. — 2013. — № 3 (33). — С. 192–201. — Бібліогр.: 15 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-123347 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-1233472025-02-09T17:56:39Z Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі Специфические особенности комплекса маркетинга предприятия, которое работает в сфере розничной электронной торговли Specific Features of the Marketing Company, Which Works in the Field of Retail e-commerce Гамова, І.В. Маркетинг У статті визначено автором специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі, основні елементи комплексу маркетингу: електронний продукт, ціна, просування, збут, показано відмінність електронного продукту від традиційного продукту, наведені особливості електронного продукту, методи встановлення цін в мережі Інтернет, фактори, які визначають ціну, проаналізовано інструменти маркетингових комунікацій підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі, досліджено канали збуту в мережі Інтернет. В статье приведены автором специфические особенности комплекса маркетинга предприятия, которое работает в сфере розничной электронной торговли, основные элементы комплекса маркетинга: электронный продукт, цена, продвижение, сбыт, показано отличие электронного продукта от традиционного продукта, приведены особенности электронного продукта, методы установления цен в сети Интернет, факторы, определяющие цену, проанализированы инструменты маркетинговых коммуникаций предприятия, работающего в сфере розничной электронной торговли, исследованы каналы сбыта в сети Интернет. The author proposed the specific features of the marketing company that operates in the retail e-commerce, the basic elements of the marketing mix: electronic product, price, promotion, distribution, the difference between electronic product and traditional product, proposed the features of e-product, pricing methods on the Internet, the factors that determine the price, analysed tools of marketing communications company that operates in the retail e-commerce, researched sales channels on the Internet in the article. 2013 Article Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі / І.В. Гамова // Економічний вісник Донбасу. — 2013. — № 3 (33). — С. 192–201. — Бібліогр.: 15 назв. — укр. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123347 004.738.5:339.37 uk Економічний вісник Донбасу application/pdf Інститут економіки промисловості НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Маркетинг Маркетинг |
| spellingShingle |
Маркетинг Маркетинг Гамова, І.В. Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі Економічний вісник Донбасу |
| description |
У статті визначено автором специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі, основні елементи комплексу маркетингу: електронний продукт, ціна, просування, збут, показано відмінність електронного продукту від традиційного продукту, наведені особливості електронного продукту, методи встановлення цін в мережі Інтернет, фактори, які визначають ціну, проаналізовано інструменти маркетингових комунікацій підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі, досліджено канали збуту в мережі Інтернет. |
| format |
Article |
| author |
Гамова, І.В. |
| author_facet |
Гамова, І.В. |
| author_sort |
Гамова, І.В. |
| title |
Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі |
| title_short |
Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі |
| title_full |
Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі |
| title_fullStr |
Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі |
| title_full_unstemmed |
Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі |
| title_sort |
специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| publishDate |
2013 |
| topic_facet |
Маркетинг |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/123347 |
| citation_txt |
Специфічні особливості комплексу маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі / І.В. Гамова // Економічний вісник Донбасу. — 2013. — № 3 (33). — С. 192–201. — Бібліогр.: 15 назв. — укр. |
| series |
Економічний вісник Донбасу |
| work_keys_str_mv |
AT gamovaív specifíčníosoblivostíkompleksumarketingupídpriêmstvaŝopracûêusferírozdríbnoíelektronnoítorgívlí AT gamovaív specifičeskieosobennostikompleksamarketingapredpriâtiâkotoroerabotaetvsfererozničnojélektronnojtorgovli AT gamovaív specificfeaturesofthemarketingcompanywhichworksinthefieldofretailecommerce |
| first_indexed |
2025-11-29T03:32:54Z |
| last_indexed |
2025-11-29T03:32:54Z |
| _version_ |
1850094074011320320 |
| fulltext |
192
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
Вступ. Сучасний стан економіки провокує
підприємства до детальних досліджень ринкової си-
туації, споживачів, конкурентів. Жорстка конкуренція
вимагає від підприємств нових підходів до ведення
бізнесу та здатність вміло застосовувати інструменти
впливу на вибір споживачів. Сучасний маркетинг
уособлює в собі систему організації всієї діяльності
підприємства для розробки, провадження й збуту то-
варів з урахуванням комплексного вивчення ринку і
запитів покупців для одержання максимального при-
бутку. Фундаментом теорії та практики маркетингу
підприємства, що працює у сфері роздрібної елек-
тронної торгівлі – є комплекс маркетингу підприєм-
ства. Товарна („Product”), збутова („Place”), цінова
(„Price”) та комунікаційна („Promotion”) маркетинго-
ва політика – чотири основні елементи комплексу
маркетингу, які запропонував Джером Маккарті у
1960 році [15]. Іноді до комплексу маркетингу вклю-
чають й інші елементи, що починаються на букву „Р”.
Деякі маркетологи-теоретики пропонують розширити
комплекс маркетингу з 4 до 5, 6, 7, 8, 10 і навіть 12
„Р”. Не дивно, що таке розширення поняття „комп-
лекс маркетингу” вразливе для критики.
Специфічні особливості комплексу маркетингу
підприємства, що працює у сфері роздрібної елек-
тронної торгівлі відмінні від традиційного ведення
бізнесу – різнорідність використання інструментів. Го-
ловною ціллю комплексу маркетингу підприємства,
що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі є
забезпечення стійких конкурентних переваг підпри-
ємства, завоювання міцних переваг на електронному
ринку та залучення нових потенційних споживачів.
Підприємству, що працює у сфері роздрібної елек-
тронної торгівлі варто не просто застосовувати комп-
лекс маркетингу, а постійно оцінювати його ефек-
тивність застосування, його кількісну оцінку, тобто
визначення об’ємів продажу та розмір отриманого
прибутку. Прибуток, об’єми продажу є фінансовими
показниками, які застосовуються для визначення кон-
курентоспроможності підприємства та впливають на
подальший розвиток підприємства в цілому.
Комплекс маркетингу підприємства, що працює
у сфері роздрібної електронної торгівлі передбачає
ефективне використання виробничих потужностей,
специфічних особливостей зовнішнього середовища,
нового високопродуктивного устаткування й прогре-
сивних технологій шляхом виявлення запитів спожи-
вачів та їх задоволення.
Огляд останніх джерел досліджень і публі-
кацій. Дослідження ключових аспектів комплексу
маркетингу підприємств присвячено достатньо багато
досліджень та публікацій, як вітчизняних, так і зару-
біжних авторів. Хоча на нашу думку, основні інстру-
менти комплексу маркетингу підприємств, що працю-
ють в он-лайн та оф-лайн просторах є ідентичними.
Це питання вивчали такі закордонні вчені: Ф. Котлер,
П. Дойль, Ф. Штерн, Г. Ассєль Г. Армстронг, К. Хак-
север, Н. Д. Эріашвілі, К. Ховард; та досліджували
російські та українські вчені: Є. П. Голубков, Л. В. Ба-
лабанова, Р. Г. Бурчаков, О. М. Азарян, Г. Л. Багієв,
Н. В. Гайванович, В. В. Холод, І. В. Балабанова,
В. М. Мальченко, А. Л. Разумовська, М. О. Левіна,
В. І. Бєляєв, Ю. А. Ципкин, Б. А. Соловйов, В. В. Фе-
досєєв, А. П. Панкрухін.
Що стосується авторів, які досліджували комп-
лекс маркетингу саме підприємств, що працюють
у сфері електронної торгівлі, то варто зазначити:
А. М. Береза, І. А. Козак, Ф. А. Левченко, В. В. Ца-
рьов, А. А. Кантарович, А. М. Грєхов, И. М. Евод,
А. В. Волокитин, А. П. Маношкин, А. В. Солдатенков,
С. А. Савченко, Ю. А. Петров, С. В. Лапаткін.
Постановка завдання. Метою статті є дослі-
дження специфічних особливостей комплексу марке-
тингу підприємства, що працює у сфері роздрібної
електронної торгівлі. Комплекс маркетингу є важли-
вим інструментарієм впливу на ринок у зв'язку з гіпер-
конкуренцією та стрімким розвитком інформаційно-
комунікаційних технологій. Окреслене питання є до-
сить обширним, але багато питань щодо впроваджен-
ня комплексу маркетингу на підприємство, доцільність,
теоретичні основи є недослідженими саме у сфері роз-
дрібної електронної торгівлі.
Основний матеріал і результати дослідження.
Впровадження комплексу маркетингу на під-
приємстві є трудомістким, затратним, багаторівневим,
довготривалим процесом, що потребує багато зусиль
УДК 004.738.5:339.37
І. В. Гамова,
аспірант,
Києвський національний торгово-економічний університет
СПЕЦИФІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА,
ЩО ПРАЦЮЄ У СФЕРІ РОЗДРІБНОЇ ЕЛЕКТРОННОЇ ТОРГІВЛІ
Маркетінг
І. В. Гамова
193
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
І. В. Гамова
не тільки підприємства в цілому, а й окремо кожного
працівника. Варто звернути увагу на інструменти комп-
лексу маркетингу, які застосовуються на підприєм-
ствах он-лайн та оф-лайн торгівлі. Спробуємо дослі-
дити основні складові комплексу маркетингу, розгля-
нувши структуру та інструменти комплексу маркетингу
підприємств, що працюють у сфері роздрібної елек-
тронної торгівлі (рис. 1) [6].
Комплекс маркетингу підприємства, що працює
у сфері роздрібної електронної торгівлі розглядає
e-products (електронні продукти), які в свою чергу
поділяються на: material products (матеріальні продук-
ти), до складу яких входять високотехнічні продукти,
що вимагають аналізу значних обсягів інформації, які
можуть бути представлені на Web-сервері; technical
products (технічні продукти) представлені для спеці-
алістів певних галузей або просунутих користувачів
Інтернет; products of medium and high value (продукти
середньої та високої вартості) призначені для спожи-
вачів з високим рівнем доходу та певної кваліфікації;
new products (нові продукти) – презентація товару
споживачам з інформаційним супроводженням;
information products (інформаційні продукти), які
можуть надаватися на безкоштовній основі з метою
рекламування, просування торгової марки, інтернет-
магазину, або для економічної вигоди [2, с. 105; 7].
Для того, щоб залучати якнайбільшу кількість
споживачів варто використовувати інформаційні про-
дукти, які є візитною карткою успіху електронного
магазину, а матеріальні продукти є безпосереднім за-
собом отримання прибутку.
Розглянемо відмінність електронного продукту,
який значною мірою відрізняється від звичайного про-
дукту (табл. 1).
У подальшому дослідженні розглянемо особли-
вості електронного продукту, який входить до складу
комплексу маркетингу у сфері роздрібної електрон-
ної торгівлі (рис. 2).
Формування цін у сфері роздрібної електронної
торгівлі є найбільш важливим елементом управління
маркетинговою діяльністю підприємства. Правильність
прийняття рішень щодо встановлення цін на товари та
послуги, розробка системи знижок, планування та
вибір вдалого моменту зміни цін в мережі Інтернет є
шляхом до процвітання підприємства в цілому. Ведення
бізнес-активності в мережі Інтернет має привабливіші
ціни для споживачів, на відміну від традиційної еконо-
мічної активності, за рахунок залучення торгових
агентів, використання зворотних аукціонів, наявності
безмитних зон, високого рівня конкуренції, цінової
еластичності ринку, швидкої зміни цін, формування
венчурного капіталу. Але все ж таки залишається ви-
значальним фактором встановлення цін на товари та
послуги в он-лайн середовищі – виробник, від якого
залежить подальша політика ціноутворення інших учас-
ників товароруху [8, c. 260 – 289].
При встановленні цін у роздрібній електронній
торгівлі використовуються основні методи традицій-
ного маркетингу: орієнтація на витрати, орієнтація на
попит і кон'юктуру ринку, на основі цін конкурентів.
Цінність товару у свідомості споживача підвищується
тоді, коли роздрібне підприємство в мережі Інтернет
Рис. 1. Комплекс маркетингу підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі
Electronic products
(електроннi продукти):
- матеріальні (технічні,
продукти середньої та
високої вартості, нові
продукти);
- інформаційні.
Комплекс маркетингу
у сфері роздрібної
електронної торгівлі
Price (ціна):
основні методи
ціноутворення:
- на основі витрат;
- на базі попиту;
- на основі цін
конкурентів.
Promotion (просування):
- стимулювання збуту;
- реклама, PR;
- сейлз промоушн;
- прямий маркетинг;
- супутні заходи.
Place (місце):
- виключення
посередників;
- сегментація товарів;
- сервісне
обслуговування.
194
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
надає високий рівень обслуговування, знижує вартість
транзакції, мінімізує витрати на обслуговування про-
тягом життєвого циклу [3, c. 346 – 384].
Методи встановлення цін у сфері роздрібної елек-
тронної торгівлі повинні базуватися на таких принци-
пах: цільова направленість процесу ціноутворення,
варіативність, непреривність, циклічність, послідов-
ність, научність, обґрунтованість, адаптивність, універ-
сальність, оперативність. Указані принципи є фунда-
ментом формування цін на товари та послуги у сфері
роздрібної електронної торгівлі, але спробуємо не за-
бути про фактори, які визначають ціну та необхідні для
її встановлення [5, c. 126 – 136]:
– планування системи знижок, що здійснюєть-
ся при встановленні базових цін на продукт, що слу-
гують залученням більшої кількості споживачів;
– розрахунок повного комплексу витрат на кож-
ний продукт окремо;
– економічна вигода від реалізації продукту у
продавця та при купівлі у споживача;
– визначення цільового ринку, цільової аудито-
рію та потенційних конкурентів;
– адекватна оцінка якості продукту;
– дослідження наявності продуктів-субститутів
та продуктів-комплементів;
– розрахунок верхньої та нижньої межі цін на
продукти (нижня межа – витрати на виробництво та
розповсюдження, верхня межа – максимальна виго-
да від реалізації даного продукту);
– організація інформування про ціни потенцій-
них споживачів на нові продукти чи зміни вже вста-
новлених цін, що створює позитивний імідж у спожи-
вачів;
– чітко встановлена ціль ціноутворення: на осно-
ві збуту, на основі прибутку та на існуючому поло-
женні;
– визначення загальної політики та методів ціно-
утворення, що формують подальші дії підприємства;
– оцінка стратегій просування та розповсюджен-
ня продуктів виробниками та система знижок на про-
дукцію у виробника (знижка залежить від об'ємів ре-
алізуємої продукції);
– вплив етапу життєвого циклу продукту на його
ціну має пряму залежність;
Таблиця 1
Відмінність електронного продукту від традиційного продукту [4, c. 257 – 276]
І. В. Гамова
№
п/п
Характеристика Традиційний продукт Електронний продукт
1. Представлення продукту Матеріальне розміщення Віртуальне розміщення
2.
Доступ до продукту Лише у робочі часи
компанії та за чітко
вказаною адресою
Будь-який час та з будь-
якого місця.
3.
Способи оплати Готівковий, безготівковий
(кредитка картка).
Безліч способів оплати:
безготівковий (кредитна
картка, платіжні
термінали, служби
переказу грошей);
готівковий.
4. Специфічні особливості Матеріальний товар. Матеріальний товар +
інформаційний товар.
5. Отримання продукту У магазині, для габаритних
продуктів – доставка.
Доставка поштою,
кур’єром або в магазині.
6.
Присутність продукту Можна протестувати,
переглянути продукт тощо.
Продукт неможливо
відчути, доторкнутися
тощо.
7. Цінова привабливість Продукт дорожче від
інтерактивного продукту.
Продукт є дешевшим на
відміну від реального.
8.
Оцінювання продукту Лише покладатися на
поради продавця-
консультанта та власну
думку.
Можна переглянути
незалежні відгуки
потенційних користувачів
продуктом.
Таблиця складена автором по [4, с.257 – 276]
195
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
– вплив макроекономічних факторів на еконо-
мічну ситуацію в країні в цілому та кризові ситуації в
економіці.
Вищенаведені фактори є ключовими рушійними
силами при прийнятті управлінських рішень встанов-
лення цін на товари та послуги [12, c. 174 – 192], [2,
c. 103 – 107].
Існують такі недоліки прийняття та реалізації
управлінських рішень встановлення цін у сфері роз-
дрібної електронної торгівлі:
1. Для підприємств, які працюють в електронно-
му просторі дуже важливим є враховувати ряд впо-
добань, побажань щодо певних груп товарів та по-
слуг. Це завдання є складним для підприємств, що
призводить до недосконалості критеріїв та методик
оцінки рівня споживчих якостей товарів та послуг.
2. Ціни розглядаються відокремлено від інших
елементів комплексу маркетингу: просування та збут.
3. Для отримання вихідних даних для встанов-
лення цін на товари та послуги часто використовуєть-
ся недостовірна, неповна, вторинна інформація.
4. У багатьох випадках ціни встановлюються на
основі цін конкурентів, що призводить до демпінгу
цін та недоотримання прибутку.
5. Дуже часто процес встановлення цін на това-
ри та послуги в мережі Інтернет не відповідає реальній
ситуації на ринку. Ціни часто втрачають актуальність
та тим самим втрачається довіра до підприємства,
відбувається зміна думки про імідж підприємства в
очах постійних клієнтів [13].
Вищенаведені недоліки слугують для підпри-
ємств, що працюють у сфері роздрібної електронної
Рис. 2. Особливості електронного продукту
І. В. Гамова
Електронний продукт
Матеріальний продукт Інформаційний продукт
Допомагає створити уявлення у
свідомості споживача про
матеріальний продукт.
Може реалізуватися без
інформаційного продукту, але
не буде мати ефективності.
Мотивом купівлі саме є
інформаційний продукт:
відеопредставлення, фото,
технічні характеристики,
аудіогід продукту, відгуки,
допомога он-лайн консультанта.
Покупець шукає матеріальний
продукт за допомогою
інформаційного продукту.
З продажу матеріального
продукту покриваються витрати
на створення інформаційного
продукту.
Задоволення потреб споживачів
відбувається за допомогою
матеріального продукту.
Інформаційний продукт є
передумовою зацікавленості
матеріальним продуктом.
Відноситься до продукту
виробництва та відповідає
наступним ознакам:
• якість;
• надійність;
• відповідність очікуванням та
задоволення потреб споживачів.
Є доповненням основного
продукту та у зв’язку з цим має
такі характеристики
• достовірність та новизна;
• доцільність та актуальність;
• взаємодія із зовнішнім
середовищем;
• цілісність та зрозумілість;
• повнота та цінність.
196
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
торгівлі певним індикатором загроз, обумовлюючи не-
обхідність використання комплексного підходу вста-
новлення цін, планування рівня базових цін, органі-
зації збору необхідних даних та аналізу найбільш ва-
гомих ціноутворюючих факторів.
Електронний продукт як засіб отримання еконо-
мічної вигоди від підприємницької діяльності, який має
двоїсту природу: інформаційне супроводження та ма-
теріальність, потребує потужних конкретних та систем-
них дій у просуванні. Головною причиною здійснення
цього є жорстка конкуренція, перенасиченість това-
рами ринку, однотипність продуктів та різноманітність
обслуговування.
Підприємству, що працює у сфері роздрібної елек-
тронної торгівлі, щоб утримувати лідируючи позиції
на електронному ринку та налагодити систему збуту
варто застосовувати конкретний та системний підхід
promotion (просування) електронних продуктів. Одна
з головних причин цього в тому, що кожний продукт
потребує свого підходу для продажу, який розрахова-
ний для кожного споживача окремо, тому дуже важ-
ливо індивідуалізувати підхід підприємства продажу
продуктів [14, c. 113 – 121].
Просування електронних продуктів найчастіше
здійснюється шляхом реклами, стимулювання збуту,
паблік рілейшнз (PR), сейлз промоушн, прямого мар-
кетингу, супутніх заходів.
Ми сформували власний перелік інструментів
маркетингових комунікацій, які застосовують підпри-
ємства, що працюють у сфері роздрібної електронної
торгівлі (див. табл. 2).
Рекламна площа в мережі Інтернет також має свої
різновиди: банер; текстове посилання; спливаюче
вікно; веб-сайт рекламодавця; тематичний міні-сайт;
колаж.
У табл. 2 наведені інструменти комунікацій, які
доцільно застосовувати на підприємстві, що працює у
сфері роздрібної електронної торгівлі, та переваги їх
застосування.
Аналіз комунікацій діяльності суб’єктів роздріб-
ної електронної торгівлі дає підстави для наступних ви-
сновків: просування електронних продуктів повинно
ґрунтуватися на комплексній, безперервній, система-
тичній основі; усі вищенаведені інструменти марке-
тингових комунікацій повинні взаємодоповнювати один
одного, бути взаємопов’язаними та націленими на
максимальну результативність від впровадження.
Ще одним важливим елементом комплексу мар-
кетингу є місце (place). Збутова політика підприєм-
ства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі
ґрунтується на розробці шляхів розподілу товарів від
виробника до споживача. Для цього варто викорис-
товувати: виключення посередників, здійснення сег-
ментації товарів, надання сервісного обслуговування.
Стимулювання збуту може бути спрямоване на спо-
живача (безкоштовні зразки товарів, купони із зниж-
кою, лотереї тощо), оптових покупців та роздрібних
торговців (накопичувальні знижки, компенсація час-
тини витрат на рекламу та просування товару і тощо),
персонал підприємства (конкурси, премії) [9].
Перевагою здійснення збутової політики підпри-
ємством в мережі Інтернет є автоматизація процесу
збору замовлень, здійснення платежів, ведення баз
даних покупців, дослідження кон’юктури ринку, ви-
значення попиту та пропозиції на конкретні види то-
варів.
Ведення економічної активності в мережі Інтернет
може викликати зміни в системі товарообігу, тобто
відбувається виключення посередників. Також зазна-
чимо, для ефективного існування он-лайн підприємства
варто здійснювати сегментацію товарів, отже, прода-
вати ті товари, які оф-лайн торгівля не пропонує [1].
Якісне обслуговування споживача, надання на-
лежного сервісу є обов'язком кожного он-лайн під-
приємства. Завдяки високому сервісу підвищується
споживча вартість електронних продуктів. Здійсню-
ється шляхом: розширення інформації про товар; зво-
ротний зв’язок із споживачами; відповіді на запитан-
ня тощо.
Типовою схемою розповсюдження товарів в
мережі Інтернет є: виробник – оптова торгівля – роз-
дрібна торгівля – покупець (рис. 3).
Таким чином, на ринку електронної торгівлі пе-
реважає форма встановлення роздрібної ціни виходя-
чи з оптової ціни, власних витрат підприємства, тор-
говельної націнки, купівельного попиту, цін конку-
рентів.
Отже, ми дослідили комплекс маркетингу під-
приємства, що працює у сфері роздрібної електронної
торгівлі, його основні елементи та специфічні особли-
вості, інструменти маркетингових комунікацій. Однак,
на наш погляд, недостатньо високий рівень розвитку
ринкових відносин, низька споживча культура і від-
сутність маркетингової орієнтації у значної кількості
он-лайн підприємств вимагають підвищення рівня кон-
куренціі на електронному ринку та перерозподілення
вподобань споживачів.
Висновки. Наукова новизна проведеного дослі-
дження полягає у виокремленні специфічних особли-
востей комплексу маркетингу підприємства, що пра-
цює у сфері роздрібної електронної торгівлі. Таким
чином, аналіз літературних джерел за даною темати-
кою показав, що сьогодні питання специфічних особ-
ливостей комплексу маркетингу маркетингу підприє-
мства, що працює у сфері роздрібної електронної
торгівлі є практично недослідженим. У підсумку мож-
І. В. Гамова
197
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
Таблиця 2
Інструменти маркетингових комунікацій підприємства, що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі,
та переваги їх застосування [11, c. 118 – 126]
І. В. Гамова
№
п/п
Маркетингові
комунікації
Характеристика
маркетингової
комунікації
Види маркетингових
комунікацій
Переваги застосування
1. Інтернет-реклама § пов'язана з
використанням
платних місць та часу
в засобах масової
інформації для
створення певного
іміджу підприємства
та електронного
продукту зокрема.
§ каталоги сайтів;
§ контекстна
реклама;
§ банерна реклама;
§ посилання
з форумів;
§ посилання
з блогів;
§ текстова реклама
на сторінці сайту;
§ нестандартні
рекламні носії
(анімаційні
мультфільми,
комп’ютерні ігри);
§ річ-медіа реклама
(«flash» –
анімаційні банери);
§ таргетовані
розсилання
електронною
поштою;
§ розміщення
реклами
на дошках
оголошень;
§ партнерські
програми
(розміщення
інтернет-реклами
на сайтах
партнерів);
§ он-лайн
конференції;
§ розсилання прайс-
листів;
§ участь у рейтингах
сайтів;
§ реклама в
соціальних
мережах та
програмах типу
ICQ, Skype,
Instagram,
Facebook,
Odnoklassniki,
Viber, Tango і т. д.
§ сприяє
поінформованості
споживачів
про підприємство та
електронні продукти;
§ тісно взаємодіє
з потенційними
споживачами
за рахунок аналізу й оцінки
рекламований
у мережі продукт, клієнт
може висловити свою
думку на супутніх форумах
або в гостьових книгах, що
дозволяє потенційному
покупцеві самостійно
впливати на хід
комунікації;
§ заохочує
до купівлі електронного
продукту шляхом
розміщення текстів
із докладним описом
товарів і послуг, додавання
фотографій, звуку, Flash-
анімацій, відеопереглядів;
§ дозволяє
зібрати необхідну
маркетингову інформацію
в процесі тестування
нових марок і концепцій;
§ відповідає кількості
відвідуваних сторінок до
розміщення реклами.
Проводиться за визначену
плату, диференційовану
пропорційно
відвідуваності даної
сторінки.
198
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
Продовження табл. 2
І. В. Гамова
№
п/п
Маркетингові
комунікації
Характеристика
маркетингової
комунікації
Види маркетингових
комунікацій
Переваги застосування
2. Стимулювання
збуту
§ певні види
діяльності, які сприяють
зростанню об'ємів
продажу електронних
продуктів.
§ організації
презентацій
продукту в мережі;
§ застосування
спеціальних
дисконтних
програм;
§ проведення
спеціальних
лотерей тощо.
§ налагодження
стосунків між
підприємством та
посередниками, бізнес-
партнерами персоналом
та споживачами;
§ підвищення
культури
обслуговування за
рахунок формування
позитивного враження у
споживачів;
§ використання
мотивів вигоди і
спонукає споживача до
здійснення покупки,
пропонуючи щось
(подарунок, товар,
послугу, пільгу);
§ орієнтування на
негайне здійснення
покупки;
§ впровадження в
стислі терміни, без
особливих труднощів і
попередньої підготовки.
3. Паблік рілейшнз
(PR)
§ комплекс заходів, які
спрямовані на
формування гармонійних
відносин підприємства із
споживачами та іншими
учасника ринку,
зміцнення іміджу.
§ позитивні
публікації, відгуки
про підприємство та
продукт;
§ презентації,
прес-конференції;
§ дні відкритих
дверей і тощо.
§ формування
бажаної громадської
думки, створення
іміджу, сприяння
обізнаваності аудиторії;
§ охоплення
широкого кола
споживачів;
§ довготривале
формування
позитивного образу
підприємства.
199
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
Продовження табл. 2
І. В. Гамова
№
п/п
Маркетингові
комунікації
Характеристика
маркетингової
комунікації
Види маркетингових
комунікацій
Переваги застосування
4. Сейлз промоушн § слугує прямим
збудником
потенційного покупця
до дій шляхом
інформування його про
додаткову економічну
вигоду, яку отримує
покупець при здійсненні
покупки.
§ використання
вітрин;
§ спеціальні покази
та викладки
продукту;
§ спеціальні
дисконтні програми
тощо.
§ створення
додаткової цінності
продукту у споживача;
§ формування
у сприйнятті споживача
більшої цінності
фірмових електронних
продуктів;
§ вплив на
підсвідомість певної
аудиторії (діти, підлітки).
5. Прямий
маркетинг
§ слугує запорукою
успіху просування
електронних продуктів
шляхом спілкування
потенційних і реальних
покупців продукту.
§ розсилка
інформації щодо
пропонованих
продуктів
(каталоги, прайси,
певні пропозиції,
інформацію про
акції, телефонні
звернення,
смс тощо);
§ збір потрібної
інформації відносно
ступеню задоволеності
споживачів придбаним
продуктом;
§ моніторинг
нагальних потреб,
бажань і інтересів з
ціллю налагодження
довготривалих відносин
між підприємством та
споживачем.
6. Супутні заходи § додаткові заходи
підприємства, які
використовуються для
вирішення різних задач,
що пов'язані з
підвищенням
ефективності її ринкової
діяльності.
§ фільми,
відеоролики про
підприємство,
продукцію тощо;
§ участь у
спеціалізованих
виставках,
спонсорство;
§ щорічні звіти про
результати
діяльності
підприємства тощо.
§ розширення
клієнтської бази не
тільки он-лайн
споживачів, а й оф-лайн;
§ проведення аналізу
конкурентів, споживачів,
сильних та слабких
сторін підприємства;
§ забезпечення
прихильності споживачів
до продуктів та
підприємства.
Таблиця складена автором по [11, с.118 – 126]
200
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
на сказати, що на українських підприємствах є всі
можливості для грамотного впровадження комплек-
су маркетингу в мережі Інтернет.
Слід зауважити, що у статті наведено основні
складові комплексу маркетингу, їх детальна характе-
ристика та переваги застосування на підприємстві, що
працює у сфері роздрібної електронної торгівлі. Комп-
лекс маркетингу підприємства, що працює у сфері
роздрібної електронної торгівлі відрізняється від тра-
диційного ведення бізнесу, тобто залежить від різно-
виду галузі економіки та ринків. Варто відмітити, що
комплекс маркетингу в он-лайн та оф-лайн торгівлях
застосовуються однакові елементи (продукт, ціна, збут,
промоушен), але кожний елемент має свою специфі-
ку застосування.
Рекламодавці (учасники он-лайн та оф-лайн
бізнесу, ЗМІ) зацікавлені у розвитку і застосуванні
інструментів комплексу маркетингу для відкриття
принципово нових можливостей ведення комунікатив-
ної діяльності. Зацікавлені в цьому також і споживачі
внаслідок значних переваг в одержанні й використанні
маркетингової інформації.
У результаті проведеного дослідження з'ясова-
но, що елементи комплексу маркетингу підприємства,
що працює у сфері роздрібної електронної торгівлі
мають сфецифічні особливості застосування та потре-
бують комплексного, грамотного підходу до впровад-
ження.
Подальші розробки у цьому напрямку можуть
скеровуватись на формування практичного значення
застосування комплексу маркетингу підприємств, що
працюють у сфері роздрібної електронної торгівлі та
аналіз впливу її елементів на організаційну структуру
управління підприємством.
Література
1. Байдалюк Л. В. Переваги та недоліки збуту
через Інтернет / Л. В. Байдалюк // Економ. простір. –
2009. – № 22/2. – С. 172 – 177. 2. Береза А. М. Елек-
тронна комерція: навч. посібник / А. М. Береза,
І. А. Козак, Ф. А. Левченко. – К. : КНЕУ, 2002. – 326 с.
3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практи-
ки : учебник / В. И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. –
672 с. 4. Бойчук І. В. Інтернет в маркетингу: підруч-
ник / І. В. Бойчук, О. М. Музика. – К. : Центр учбо-
вої літератури, 2010. – 512 с. 5. Волокитин А. В. Элек-
тронная коммерция: учеб. пос. для служ. гос. органи-
заций и ком. фирм / Волокитин А. В., Маношкин А. П.,
Солдатенков А. В. и др. под ред. Реймана Л. Д.) – М. :
НТЦ „Фоирд-Инфо”, 2002. – 272 с. 6. Гайванович Н. В.
Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та за-
безпечення / Н. В. Гайванович // Національний універ-
Виробник
Оптова
торгівля
Роздрібна
торгівля
Торгові
представники
Дилер,
дистриб'ютор,
джобер,
організатор
Консигнатор Консигнатор
Кінцевий споживач
Роздрібна
торгівля
Роздрібна
торгівля
Роздрібна
торгівля
Роздрібна
торгівля
Оптова
торгівля
Рис. 3. Варіанти просування електронного продукту [10]
І. В. Гамова
201
Економічний вісник Донбасу № 3 (33), 2013
ситет „Львівська політехніка”, 2009. – Режим досту-
пу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/vnulp/
logistyka/2009_649/21.pdf. 7. Демків Я. В. Трансфор-
мація елементів комплексу маркетингу високотехно-
логічних товарів / Я. В. Демків // Національний уні-
верситет „Львівська політехніка”, 2009. – Режим до-
ступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/VChnu/
ekon/2009_5_3/050-054.pdf. 8. Кобелев О. А. Элек-
тронная комерция: учеб. пособие : под ред. Пирого-
ва С. В. / О. А. Кобелев, Г. Я. Резго, В. И. Скиба. –
М. : Изд. Дом „Социальне отношения”, изд-во „Перс-
пектива”, 2003. – 428 с. 9. Котлер Ф. Основы мар-
кетинга / Ф. Котлер. – М. : Бизнес-книга. – 1995. –
698 с. 10. Мельник Ю. М. Аналіз комплексу мар-
кетингу книговидавничої справи / Ю. М. Мельник,
О. В. Драчук, 2010. – Режим доступу : http://mmi.fem.
sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2010_1_90_101.pdf.
11. Романов А. А. „Реклама. Интернет-реклама” /
А. А. Романов. – М. : 2003. – 168 с. 12. Царев В. В.
Электронная коммерция / В. В. Царев, А. А. Кантаро-
вич. – СПб: Питер, 2002. – 320 с. 13. Шинкарен-
ко В. Г. Особенности комплекса маркетинга в пред-
приятиях транспорта / Вісник економіки транспорту і
промисловості. – 2012. – № 38. – с. 361 – 365.
14. Эвод И. М. Электронная коммерция. Практичес-
кое руководство: пер. с англ. / Илайес Эвод – СПб. :
ООО „ДиаСофтЮП”, 2002. – 608 с. 15. Homewood, IL:
RichardD. Irwin, 1960); and Waltervan Waterschootand
Christophe VandenBulte, „The 4P Classification of the
Marketing Mix Revisited”, JournalofMarketing; October
1992, pp. 83 – 83.
Гамова І В. Специфічні особливості комп-
лексу маркетингу підприємства, що працює у
сфері роздрібної електронної торгівлі
У статті визначено автором специфічні особли-
вості комплексу маркетингу підприємства, що пра-
цює у сфері роздрібної електронної торгівлі, основні
елементи комплексу маркетингу: електронний продукт,
ціна, просування, збут, показано відмінність електрон-
ного продукту від традиційного продукту, наведені
особливості електронного продукту, методи встанов-
лення цін в мережі Інтернет, фактори, які визначають
ціну, проаналізовано інструменти маркетингових ко-
мунікацій підприємства, що працює у сфері роздріб-
ної електронної торгівлі, досліджено канали збуту в
мережі Інтернет.
Ключові слова: специфічні особливості, комплекс
маркетингу, роздрібна електронна торгівля, електрон-
ний продукт, ціна, просування, збутова політика, ціно-
утворення в мережі Інтернет, інструменти маркетин-
гових комунікацій, інтернет-реклама.
Гамова И. В. Cпецифические особенности
комплекса маркетинга предприятия, которое ра-
ботает в сфере розничной электронной торговли
В статье приведены автором специфические осо-
бенности комплекса маркетинга предприятия, которое
работает в сфере розничной электронной торговли,
основные элементы комплекса маркетинга: электрон-
ный продукт, цена, продвижение, сбыт, показано от-
личие электронного продукта от традиционного про-
дукта, приведены особенности электронного продук-
та, методы установления цен в сети Интернет, факто-
ры, определяющие цену, проанализированы инстру-
менты маркетинговых коммуникаций предприятия,
работающего в сфере розничной электронной торгов-
ли, исследованы каналы сбыта в сети Интернет.
Ключевые слова: специфические особенности,
комплекс маркетинга, розничная электронная торговля,
электронный продукт, цена, продвижение, сбытовая по-
литика, ценообразование в сети Интернет, инструменты
маркетинговых коммуникаций, интернет-реклама.
Gamova I. V. Specific Features of the
Marketing Company, Which Works in the Field of
Retail e-commerce
The author proposed the specific features of the
marketing company that operates in the retail
e-commerce, the basic elements of the marketing mix:
electronic product, price, promotion, distribution, the
difference between electronic product and traditional
product, proposed the features of e-product, pricing
methods on the Internet, the factors that determine the
price, analysed tools of marketing communications
company that operates in the retail e-commerce,
researched sales channels on the Internet in the article.
Key words: specific features, marketing mix, retail
e-commerce, electronic product, price, promotion, sales
policies, pricing on the Internet, tools of marketing
communications, online advertising.
Стаття надійшла до редакції 11.05.2013
Прийнято до друку 30.08.2013
І. В. Гамова
|