Разработка рекламной стратегии
Данная статья посвящена изучению проблем разработки рекламных стратегий при выходе предприятия на международные рынки. В настоящее время, данные вопрос является наиболее актуальным в свете современных процессов глобализации бизнеса. И при рассмотрении рекламных стратегий чаще всего возникает воп...
Gespeichert in:
| Datum: | 2006 |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2006
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/15125 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Разработка рекламной стратегии / Н.В. Лебедь, М.В. Лебедь // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 78. — С. 137-140. — Бібліогр.: 6 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-15125 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Лебедь, Н.В. Лебедь, М.В. 2011-01-11T16:57:26Z 2011-01-11T16:57:26Z 2006 Разработка рекламной стратегии / Н.В. Лебедь, М.В. Лебедь // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 78. — С. 137-140. — Бібліогр.: 6 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/15125 Данная статья посвящена изучению проблем разработки рекламных стратегий при выходе предприятия на международные рынки. В настоящее время, данные вопрос является наиболее актуальным в свете современных процессов глобализации бизнеса. И при рассмотрении рекламных стратегий чаще всего возникает вопрос о необходимости стандартизации либо локализации создаваемой рекламы. С подобными проблемами сегодня сталкиваются международные рекламные агентства, которые все чаще на собственном опыте убеждаются: то, что передает реклама на одной территории, не может быть принято на другой. Дана стаття присвячена вивченню проблем розробки рекламних стратегій при виході підприємства на міжнародні ринки. В даний час, дані питання є найактуальнішим у світлі сучасних процесів глобалізації бізнесу. І при розгляді рекламних стратегій найчастіше виникає питання про необхідність стандартизації або локалізації створюваної реклами. З подібними проблемами сьогодні стикаються міжнародні рекламні агентства, які все частіше на власному досвіді переконуються: те, що передає реклама на одній території, не може бути прийняте на іншій. ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Разработка рекламной стратегии Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Разработка рекламной стратегии |
| spellingShingle |
Разработка рекламной стратегии Лебедь, Н.В. Лебедь, М.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title_short |
Разработка рекламной стратегии |
| title_full |
Разработка рекламной стратегии |
| title_fullStr |
Разработка рекламной стратегии |
| title_full_unstemmed |
Разработка рекламной стратегии |
| title_sort |
разработка рекламной стратегии |
| author |
Лебедь, Н.В. Лебедь, М.В. |
| author_facet |
Лебедь, Н.В. Лебедь, М.В. |
| topic |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| publishDate |
2006 |
| language |
Russian |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| format |
Article |
| description |
Данная статья посвящена изучению проблем разработки рекламных
стратегий при выходе предприятия на международные рынки. В настоящее
время, данные вопрос является наиболее актуальным в свете современных
процессов глобализации бизнеса. И при рассмотрении рекламных стратегий
чаще всего возникает вопрос о необходимости стандартизации либо локализации создаваемой рекламы. С подобными проблемами сегодня сталкиваются
международные рекламные агентства, которые все чаще на собственном опыте
убеждаются: то, что передает реклама на одной территории, не может быть
принято на другой.
Дана стаття присвячена вивченню проблем розробки рекламних стратегій при виході підприємства на міжнародні ринки. В даний час, дані питання є
найактуальнішим у світлі сучасних процесів глобалізації бізнесу. І при розгляді
рекламних стратегій найчастіше виникає питання про необхідність стандартизації або локалізації створюваної реклами. З подібними проблемами сьогодні
стикаються міжнародні рекламні агентства, які все частіше на власному досвіді
переконуються: те, що передає реклама на одній території, не може бути прийняте на іншій.
|
| issn |
1562-0808 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/15125 |
| citation_txt |
Разработка рекламной стратегии / Н.В. Лебедь, М.В. Лебедь // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 78. — С. 137-140. — Бібліогр.: 6 назв. — рос. |
| work_keys_str_mv |
AT lebedʹnv razrabotkareklamnoistrategii AT lebedʹmv razrabotkareklamnoistrategii |
| first_indexed |
2025-11-24T23:55:03Z |
| last_indexed |
2025-11-24T23:55:03Z |
| _version_ |
1850501172122615808 |
| fulltext |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
137
су глобалізації, однак для того щоб нашій країні зайняти гідне місце серед розвинених країн світу, їй необ-
хідно дотримуватися стабільності та відкритості економіки, низького рівня державного протекціонізму та
корупції, зниження ступеня державного втручання до економічних процесів, підвищення ролі освіти у сус-
пільному житті.
Висновки. Незважаючи на перелік проблем металургійної галузі, Україна, як сталевар, таки має сього-
дні ряд переваг перед іншими виробниками. Країна має величезні запаси корисних копалин: залізної руди,
вугілля, вапняку, доломіту, марганцю, кремнію і металобрухту. Крім того, до конкурентних переваг вітчиз-
няних підприємств можна віднести доступ до портів, сусідство з європейськими ринками збуту. Україна
володіє вагомою сировинною базою залізної руди і металобрухту. За рахунок раціонального використання
цієї сировини при одночасному підвищенні ефективності застосування місцевих паливно-енергетичних ре-
сурсів може бути досягнуте значне підвищення конкурентноздатності української металопродукції.
Металургійна промисловість є найбільш прибутковою галуззю української економіки. Хоча, металур-
гійна галузь дуже шкодить екологію країни, але на сьогодні це єдина галузь яка забезпечує найбільшу кіль-
кість робочих місць, посідає головне місце за обсягами експорту металопродукції, валютні надходження з
якого дозволяють виконувати боргові зобов’язання країни.
Структура експорту металургійних підприємств України в основному базується на металопродукції з
невисоким ступенем переробки, яка користується високим попитом на світовому ринку, проте її експорт є
менш ефективним, ніж експорт кінцевої продукції металургійної галузі. Порушення антидемпінгових про-
цесів в країнах ЄС, США не дозволяє Україні високими темпами збільшувати обсяги експорту металопро-
дукції на ринки цих високоприбуткових регіонів. Для того щоб Україні експортувати кінцеву продукцію
металургійної галузі з високим ступенем якості, необхідно впроваджувати сучасні технології виробництва,
проте це потребує значних грошових коштів. Тому важливими питаннями для металургійної промисловості
є її фінансування, ким буде здійснюватися воно – на рівні держави, або – інвесторів, або – кредитування.
Отже, основні напрями підвищення експортної діяльності металургійних підприємств такі:
• інтеграція у світовий ринок металопродукції, підвищення частки української металургії у світовому по-
ділі праці шляхом підвищення конкурентноздатності продукції;
• підвищення рівня захисту інформації та прав українських виробників;
• зосередження своїх експортних зусиль на найбільш перспективних географічних напрямках металургії;
• побудова системи стимулювання експорту;
• удосконалення методів аналізу та оцінки ефективності експортної діяль-ності металургійних підпри-
ємств;
• улосконалення системи кредитування експорту та експортного страхування.
Джерела та література
1. Горошко Ю. Внешнеэкономический аспект в развитии регионов Украины. Сборник тез доповідей VI
Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів і молодих вчених. –Донецьк. – 2004. – С. 21
2. Дем'яченко А.Г. Методи аналізу і оцінки ефективності експортної діяльності металургійних підпри-
ємств: Автореферат дис. канд. економ. наук: 08.06.01/Приазовський державний технічний університет.
– Маріуполь. – 2005–20 с.
3. Козик В., Панкова Л., Карпьяк Я., Григор’єв О., Босак А. Зовнішньоекономічні операції та контракти.
Навч. посібник 2-ге видання, перероблене і доповнене. – Київ. – 2004. – 607с.
4. Кредисов А., Бабенко В. Политика стимулирования єкспорта и ее основные инструменты // Экономика
Украины. – 2003. – №2.
5. Макогон Ю. Внешнеэкономическая деятельность:организация, управление, прогнозирование: Підруч-
ник. – Донецьк. – Альфа-прес. – 2004.–344 с.
6. Майорова І. Інтеграція України у світовий простір на прикладі металургійної галузі Донецького регіону
// Регіональна економіка. – 2003. – №4.
7. Чентуков Ю. Інтеграція України у світовий простір на прикладі металургійної галузі донецького регіо-
ну // Економіст. – 2005.– №6. – С. 60 - 63
8. www.iSteeLAsia.com
9. www.ukrstat.gov.ua
10. Новости компаний //www.metal-forum.com.ua
11. Новости. Экономика //podrobnocti.ua
12. www.mneniy.net Укррудпром 28.07.2005
13. 2005 www.economica.com.ua
Лебедь Н.В., Лебедь М.В.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
Международные рекламодатели в своей деятельности часто сталкиваются с проблемными вопросами
при выведении рекламы на зарубежные рынки. В статье исследуется эффективность разработки междуна-
родных рекламных кампаний, а так же три основных подхода к разработке рекламных стратегий, которые
существуют в мировой практике – стандартизированный, локализированный и комбинированный, а так же
возможности их использования в практике международных компаний.
Стратегия – это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротив-
ления”, мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление
http://www.iSteeLAsia.com
http://www.ukrstat.gov.ua
http://www.metal-forum.com.ua
http://www.mneniy.net
http://www.economica.com.ua
Лебедь Н.В., Лебедь М.В.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
138
необходимо преодолеть? Прежде всего, существует барьер восприятия товара, но также есть и расположе-
ние, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить.
Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями, и потребители знали и определяли с пер-
вого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того,
чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями,
а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой.
Потенциальные покупатели также совсем не обязательно разбираются в особенностях товара настолько
хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Даже если речь идет о
пищевых продуктах, которые потребители попробовали, но они им не понравились, все еще есть шанс.
Может быть, приготовленные по-другому, они придутся им по вкусу. Так, например, президент США
Джордж Буш рассказал всем, что ненавидит брокколи и, может быть, сумел бы полюбить ее, но приготов-
ленную иначе. Он мог бы изменить свое мнение, если бы ему сообщили, насколько она полезна.
Реклама – это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый
взгляд на вещи или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Реклама может запол-
нить пробел, возникающий при простом наблюдении и поверхностной оценке. Она предоставляет свежую
информацию, точку зрения и соответствующие образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно.
Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимае-
мых вариантов выбора, что привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению
уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не
убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое.
Разработка рекламной кампании является необходимым этапом, дабы избежать проблемы неэффектив-
ных коммуникаций. На этой стадии мы предполагаем, что уже знаем инвестиционные цели для нашей тор-
говой марки, конкурентную стратегию и базовую стратегию сегментации (которая включает целевых по-
требителей и мотивы совершения покупки) и то, как торговая марка позиционирована по отношению к кон-
курентам. Политика цен и система сбыта уже определены, так что в данный момент мы находимся в поло-
жении, в котором можно рассматривать то, как следует рекламировать торговую марку и определять бюд-
жет для продвижения, которое является частью маркетинговой стратегии.
Выбор рекламной стратегии при выходе на внешние рынки
Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы
на эти вопросы определяют то, как будет организована реклама:
• Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?
• Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?
Следует ли выходить на международный рынок – вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась
продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который вроде бы приобретается
везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений, что и обна-
ружил не без ущерба для себя Parker Pen, а также ряд производителей товаров по уходу за кожей для жен-
щин. Даже если товар продается по всему миру (а существует множество таких товаров, особенно промыш-
ленных, медикаментов, электроники и определенных видов услуг), нельзя предполагать, что реклама долж-
на также быть стандартной. Несмотря на это, глобальная реклама – это один из возможных вариантов, по-
скольку она обеспечивает:
• экономию затрат на производство и продвижение;
• более надежный централизованный контроль над идеей;
• развитие глобальных телекомпаний, таких как MTV и спутниковые сети;
• рост международной космополитической культуры;
• использование всеобщей мотивации, например стремление к повышению статуса;
• невербальную информацию, передаваемую визуальными образами;
• увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров.
По мере того как мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имид-
жа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах. Именно это заставило
British Airways провести международную рекламную кампанию под лозунгом: “Любимая авиакомпания
мира” и Gilette создать свой лозунг: “Лучше для мужчины нет”. Однако обычно существуют модификации
в рекламе, позволяющие учитывать культурные различия.
Примером может служить то, как компания Goodyear Tire and Rubber рекламировала свою продукцию в
39 странах под одним лозунгом: “Goodyear, отвези меня домой”, но сами рекламные ролики были неодина-
ковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в
своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Брази-
лии реклама оканчивалась шутливым эпизодом. Аналогичным образом реклама Kellogg Company для их су-
хого завтрака “Frosted Flakes” везде практически идентична, но при этом в разных странах используются
различные названия. Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются в том,
что:
• товар может не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основ-
ным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США люди пьют минеральную
воду потому, что она чистая! Потребители в США больше озабочены чистотой воды, чем ее минераль-
ными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных примесей;
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
139
• культурные взгляды могут быть различны. Реклама шампуня “Wash and Go” от компании P&G в
Польше не учла культурных особенностей. В рекламе изображалась женщина, выходящая из бассейна и
принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает
ванну;
• стадии жизненного цикла товара различны. Некоторые товары в развивающихся странах все еще счи-
таются роскошью, когда как в США и Европе ими пользуется большая часть населения;
• потребности могут различаться. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень го-
товности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У
людей могут быть похожие взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зави-
сящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения;
• отношение может быть различным. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, ко-
торое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию
на рекламу. Таким образом, оригинальная, имевшая большой успех в США реклама духов “Charlie”, в
которой, освободившаяся женщина выходит в мир, не имела успеха в странах Латинской Америки. [6]
Элементы рекламной стратегии
Несмотря на то что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариан-
том, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии. Фразу “думай глобально, действуй ло-
кально” можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рек-
ламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные ролики, скорее всего, будут выглядеть по-
разному в различных странах. Есть попытки найти общность между элементами рекламных стратегий в
различных странах, но так, чтобы имидж товара сохранил национальную индивидуальность. [6]
Рекламные подходы при планировании и проведении международных кампаний
Маркетологи и рекламные агентства прилагают все усилия, чтоб в дальнейшем закрепить возрастаю-
щий интерес к наиболее полному знанию торговых марок, которые предлагаются перспективным потреби-
телям всего мира. Основываясь на том, что основные производители и дистрибьюторы направляют свой
творческий потенциал на разработку и дальнейшее развитие международных стратегий и маркетинговых
программ, агентства, в свою очередь, предлагают международную сеть и создают перспективы в обслужи-
вании существующих клиентов. Привлечение сети филиалов агентств нередко приводит к конфликтам:
клиенты – конкуренты видят в этом определенную угрозу. Кроме того, агентства все больше убеждаются:
то, что передает реклама на одной территории, не может существовать на дугой. Бюджет, культурные и
правовые требования могут существенно отличаться. На каждой отдельной территории торговая марка мо-
жет иметь разный имидж и далеко не одинаковое позиционирование.
Европа, которая все больше меняется, требует быстрой реакции на новые проевропейские потребности.
Внутри самой индустрии отношения с клиентами отличаются. Некоторые клиенты и в дальнейшем про-
должают координировать рекламные кампании централизованно, другие же используют децентрализован-
ный подход. Агентства в таком случае должны уметь приспосабливаться к каждому случаю и его условиям,
для того чтобы наиболее полным образом учитывать потребности клиента. Научные работники, как и сами
практики, разделились на тех, что считает целесообразным использование стандартизованного (универ-
сального) или локализованного (индивидуализированного) рекламного подхода при планировании и прове-
дении международных кампаний. Рекламодатели, которые используют стандартизированный подход, со-
глашаются с тем, что потребители во всем мире имеют схожие основные потребности и пожелания, и по-
этому их можно убеждать, используя универсальные подходы. Стандартизованный подход к международ-
ной рекламе допускает контроль управления рекламной стратегией из центра, таким образом, чтобы общий
подход использовался повсеместно. В таком случае будут уменьшатся затраты на творчество, производство
и воплощение в жизнь рекламы в каждой конкретной стране (Kaynak, 1989), а творческие ресурсы могут
быть разделены между главенствующим агентством и филиалами.[4]
С другой стороны, рекламодатели, которые придерживаются локализированного подхода, утверждают,
что потребители различаются в разных странах мара и, таким образом, должны быть привлечены рекламой,
которая сделана специально для соответствующих стран. Локализированный подход признает то, что целе-
вая аудитория в одной стране отличается от такой же в другой и дает основание маркетологам изменять
рекламу. При таком подходе учитываются местные социально-экономические, культурные, правовые и де-
мографические факторы, особенные характеристики местных средств массовой информации. Для рекламо-
дателей, которые желают защищать схожесть рекламных сообщений для всего мира, локализация рекламы
усложняет достижение такой последовательной и налаженной стратегии.
Существует так же средний или промежуточный подход – так называемая «перспектива или ситуация
непредсказуемых обстоятельств». Он основывается на том, не полная стандартизация, не полная адаптация
не являются необходимостью, а наиболее эффективной является та рекламная стратегия, которая использу-
ет комбинацию двух предыдущих подходов, и может быть развита только после тщательной оценки воз-
можных факторов, которые могут повлиять на рекламную эффективность в странах, где кампания будет
проводиться. Иначе говоря, наиболее эффективная рекламная стратегия изменяется в зависимости от си-
туации [5]
В маркетинговой литературе можно найти диаметрально противоположные точки зрения. Защитники
стандартизации (Elinder, Fatt, Levitt) утверждали, что фирмы успешно перемещали свои рекламные кампа-
нии и именно стандартизированные темы обеспечивали им унифицированный имидж торговых марок в
странах мира. Dunn пришел к выводу, что американская печатная реклама неожиданно переместилась в Ев-
ропу и Средний Восток. Marquez утверждает, что культурная составляющая рекламных сообщений США,
Лебедь Н.В., Лебедь М.В.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
140
Филиппин и Таиланда поражающе одинаковы.
Больше всего грубых рекламных ошибок в международной рекламе происходят из-за того, что рекла-
модателям не удается по-настоящему понять иностранную культуру. Авторы Ricks, Arpan, Fu относят такие
глубокие ошибки к явному непринятию существующих обычаев и окружающей среды. Mueller сравнивал
японские рекламные объявления с американскими для аналогичных продуктов и обнаружил множествен-
ные отличия между этими двумя типами рекламы. В рекламе каждой страны существует определенный
уровень восприятия культурной уникальности специфического потребительского рынка. Sinodinos, Keown,
Jacobs провели исследование рекламы в пятнадцати странах мира. Они обнаружили огромные отличия в
творческом подходе. Исследователи отнесли эти отличия не только к культурным факторам, но и к факто-
рам производственных затрат, продолжительности рекламы, а так же к объемам рекламного пространства.
[2]
В дебаты об использовании стандартизации вместо индивидуализации были так же втянуты как рекла-
модатели, так и исследователи рекламы. И к использованию того или иного подхода разные международ-
ные компании относятся по-разному. Авторы Sorenson, Wiechmann составили отчет про высокую стандар-
тизацию рекламных сообщений 72% 27-ми американских и европейских корпораций в сфере бизнеса фасо-
ванных товаров. Позднее Boddewyn, Soehl, Picard обнаружили, что только лишь 20% из 70 руководителей
фактически стандартизировали международную рекламу в Западной Европе, а 39% использовали локализи-
рованную международную рекламу. Исследователи Hite, Frazer отмечали, что 56% из 99 американских
компаний различного бизнеса пользовались комбинацией локализированной и стандартизированной рекла-
мы, в то время как 36% использовали только локализированный и 8% - только стандартизированный рек-
ламные подходы. [2]
Некоторые ученые, а именно Peebles, Ryans, Vernon рекомендуют внимательно проанализировать не-
достатки предложенных подходов, прежде чем принимать решение о воплощении ее в жизнь. Carl F.
Propson, который работал менеджером экспортной рекламной кампании Du Pont, в книге «Практика экс-
портной рекламы» еще в 1923 году утверждал: «Мы опять столкнулись с будничным конфликтом между
тем, что является теоретически желаемым, и тем, что является практически возможным…» [1]
Вопрос меры (степени), до которой реклама может быть стандартизированной, локализированной или
приспособленной при использовании комбинированной стратегии является центральным в проектировании
и воплощении в жизнь международной рекламы.
Выводы и перспективы дальнейших исследований
Исследования существующих подходов к разработке международных рекламных стратегий определили
некоторые группы руководителей данных проектов: менеджеры, которые в своей практике ориентируются
на культурную специфику отдельных потребителей и менеджеры, которые в своей деятельности не учиты-
вают культурные факторы и различия при планировании рекламной кампании. Эти группы значительно от-
личаются. Менеджеры, не ориентированные на культурные особенности, используют чаще всего стандар-
тизированный подход. Менеджеры, бизнес-компании которых придерживаются локализированного подхо-
да, делают акцент на разных точках зрения по вопросам, касающимся использования измененного текста,
макета, символов и тем рекламной кампании. Менеджеры тех кампаний, которые адаптируют стандартный
подход, настаивают на таких элементах, независимо от какой-либо специальной ситуации.
Регулирование и корректирование рекламной стратегии должны происходить регулярно, поскольку по-
стоянно меняются окружающие культурные, правовые и экономические факторы, и товарные предложения
по-разному взаимодействуют с различными внешними изменениями, которые так же связаны с изменения-
ми жизненных циклов рекламируемых товаров.
В целом же, коммуникации в большей степени определяются культурными условиями. А для того, чтоб
минимизировать грубые ошибки в рекламе, компаниям необходимо рассматривать каждую бизнес-
возможность как уникальное задание. Тенденция «глобальная целеустремленность к местному видению»
должна расти, в том случае если компании желают эффективно конкурировать на мировых рынках.
Дискуссия вокруг вопроса об эффективности международных рекламных стратегий продолжается. Во-
прос остается открытым, так как многообещающая международная реклама скрывает за собой много тайн,
но мы надеемся, что эти тайны со временем станут явью. [3]
Источники и литература
1. М. Агрэвал. Обзор дебатов об интернациональной рекламе 40-х годов // Взгляд на международный мар-
кетинг – 1995. - №1, с. 26-48
2. Али Кансо. Интернациональные рекламные стратегии // Исследовательский рекламный журнал. – 1992.
– Январь – Февраль, с. 10-14
3. Головкина Н.В. Рекламные стратегии: Исследование существующих подходов к разработке междуна-
родных кампаний // Маркетинг в Украине, №5, 2004. – с. 16-20
4. С. Диб, Л. Симкин. Пан-Европейская Реклама: Думай по-европейски – действуй локально// Междуна-
родный Рекламный Журнал – 1994. - №13 – с.125-136
5. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М:2000 г
6. O'Шонесси Дж., "Конкурентный маркетинг: стратегический подход" Разработка рекламной стратегии//
http://www.reklama.rezultat.com/reklama/42/index.htm
http://www.reklama.rezultat.com/reklama/42/index.htm
|