Управление рекламой на предприятии
Збережено в:
| Дата: | 2008 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Російська |
| Опубліковано: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2008
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/17834 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Управление рекламой на предприятии / С.В. Ляшенко // Економічний вісник Донбасу. — 2008. — № 1(11). — С. 112-124. — Бібліогр.: 20 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859576778471768064 |
|---|---|
| author | Ляшенко, С.В. |
| author_facet | Ляшенко, С.В. |
| citation_txt | Управление рекламой на предприятии / С.В. Ляшенко // Економічний вісник Донбасу. — 2008. — № 1(11). — С. 112-124. — Бібліогр.: 20 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| first_indexed | 2025-11-27T02:36:43Z |
| format | Article |
| fulltext |
112
Економічний вісник Донбасу
Огромную роль в сохранении и упрочнении по-
зиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама про-
дукции и деятельности предприятия — это важнейшая
составная часть комплекса маркетинговых меропри-
ятий, своеобразный информационный выход на потре-
бителя. При правильной организации и управлении
реклама очень эффективна и способствует быстрой
бесперебойной реализации производимой продукции.
Не смотря на развитие многих других способов про-
движения товара, реклама не утратила своей актуаль-
ности.
Зарубежный опыт исследования управления рек-
ламой богаче отечественного. Это обусловлено тем,
что в условиях плановой экономики и государствен-
ной монополии на товары и услуги, развитие рекла-
мы в СССР было невозможно. Среди иностранных
авторов в области управления рекламой можно отме-
тить работы Д. Джугенхаймера, И. Уайта [1], Дж. Рос-
ситера [18], А. Дейяна [11], а среди российских и оте-
чественных — Э. А. Уткина [1, 4], К.В. Скороделова
[8], А.Д. Наймушина [12], Р. Петренко [6], Г. Василь-
ева [20], О. Лозовой [19]. Статья основывается на тру-
дах вышеперечисленных авторов, а в качестве прак-
тического применения знаний по управлению рекла-
мой на предприятии рассматривается рекламная кам-
пания производителя трикотажа ООО «Тотри». Целью
является анализ управления рекламной деятельностью
предприятия. Для достижения данной цели решены
следующие задачи: 1) определение рекламы и реклам-
ной деятельности предприятия; 2) определение целей
и задач рекламного отдела предприятия; 3) определе-
ние особенностей управления рекламой на каждом
этапе рекламной кампании; 4) реализация управления
рекламой на практике.
Единого определения рекламы в литературе не
существует. В целом ее можно характеризовать так:
«Рекламой (коммерческой) именуют публичное пре-
доставление информации о товаре и услугах с помо-
щью художественных, технических и психологичес-
ких приемов с целью возникновения спроса и осу-
ществления продажи» [1]. Исходя из определения рек-
ламы, выделяют основные ее основные задачи:
1. С точки зрения потребителя реклама должна
сообщать наиболее полным образом об ассортименте
имеющихся в продаже товаров, их полезных каче-
ствах и свойствах; возможных способах примене-
ния; реклама должна информировать о новых това-
рах (подготовить покупателя к их появлению на рын-
ке). В идеале рекламная компания должна грамотно
формировать вкусы потребителей, воспитывать их;
напоминать о необходимости сделать сезонную покуп-
ку в связи с каким-либо событием или о возможнос-
ти покупки по случаю (например, напоминание о ско-
ром празднике или распродаже); а также информиро-
вать о местах более удобного приобретения товаров.
2. С точки зрения продавца реклама должна про-
пагандировать товары или услуги фирмы; создавать
и поощрять спрос и заинтересованность потенциаль-
ных покупателей; информировать и напоминать о всех
возможностях выбора; реклама должна служить сред-
ством изучения и прогнозирования запросов и поже-
ланий покупателей, а также составления маркетинго-
вых прогнозов [2].
Исходя из указанных выше задач, которые при-
звана решать реклама, выводятся ее виды:
1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрес-
сивный вид рекламы, основной задачей которой яв-
ляется убеждение покупателя купить именно данный,
конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) кон-
курентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность уве-
щевательной рекламы, основанная на сравнении рек-
ламного товара (услуги) с товарами (услугами) кон-
курентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность
напоминающей рекламы. Она призвана поддержать
потребителей, уже купивших товар, убедить их в пра-
вильности сделанного ими выбора в надежде на по-
вторные закупки этого товара с их стороны [3].
Сфера рекламной деятельности состоит из сле-
дующих элементов: рекламодатели, рекламные агент-
ства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели
— это производители, розничные торговцы, оптовые
торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибью-
торы, профсоюзы, частные лица и другие.
Общенациональные рекламодатели составляют
основную их часть. Как правило, это производители,
т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие
услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых
товаров — продукты питания, туалетные принадлеж-
С.В. Ляшенко,
студент Донецкого национального технического университета
С.В. Ляшенко
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2008’1
113
ности, автомобили, лекарства и лечебные средства,
услуги потребительского характера, пиво, вино, та-
бак и принадлежности для курения, легкие закуски и
безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели — главным образом
розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов
по закупкам местного рынка, розничные торговцы
тратят на рекламу немалые средства с целью инфор-
мировать население, что они готовы ему предложить,
и обосновать, почему следует делать покупки именно
у них.
Рекламные агентства — независимые предприя-
тия, состоящие из творческих работников и коммер-
сантов, которые разрабатывают, готовят и размещают
информационные материалы в средствах рекламы для
заказчиков, стремящихся найти покупателя для сво-
их товаров и услуг. Как правило, агентства предлага-
ют потенциальным клиентам услуги самых разных
специалистов, среди которых текстовики, художни-
ки, продюсеры телевидения и радио, специалисты по
рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств при-
бегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость
услуг высока и многие розничные торговцы либо го-
товят свою рекламу сами, либо используют возмож-
ности, предоставляемые местными средствами мас-
совой информации [3].
Средство рекламы — инструмент, с помощью
которого рекламодатель доносит свое сообщение до
аудитории. Выбор рекламного средства зависит от
многих факторов, в том числе от: 1) характера рекла-
мируемого товара, содержания рекламы; 2) наличия
ассигнований на рекламу; 3) размеров рынка (его
емкости); 4) целей рекламы (создать рынок для ново-
го продукта или расширить уже существующий ры-
нок); 5) масштабов рекламной кампании; 6) круга
возможных потребителей; 7) специфических требо-
ваний рынка; 8) технических возможностей изготов-
ления средств рекламы в нужном количестве в требу-
емые сроки [4].
В условиях высокой насыщенности рынка по-
требительскими товарами в развитых странах исполь-
зование отдельных средств информации оказывается
обычно недостаточным. Поэтому промышленные и
торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок
нового товара, проводят рекламные кампании, в рам-
ках которых проводится совокупность мероприятий,
связанных в определенной последовательности и клас-
сифицированных по силе таким образом, чтобы спо-
собствовать повышению интереса к данному товару
для утверждения товара на рынке.
Наиболее распространенным средством рекла-
мы является реклама, помещенная в периодической
печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до
60% всех рекламных расходов, что обусловлено до-
ступностью для широкого круга читателей. Для дан-
ного средства рекламы характерны периодичность
публикаций и распространение за плату. В зависимо-
сти от рода рекламируемого товара или услуг, а так-
же от направления воздействия для рекламы исполь-
зуются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в
форме объявлений или статей. Рекламные объявле-
ния призваны возбудить интерес у возможных контр-
агентов к налаживанию коммерческих связей, к
тому, чтобы запросить более подробную информа-
цию о рекламируемых товарах. Рекламные объявле-
ния бывают классифицированные и коммерческие.
Классифицированные объявления — это короткие со-
общения, подобранные по тематическому признаку
и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объяв-
ления даются, например, об открытии ярмарки или
выставки, аукциона, магазина, а также о поступле-
нии товаров. Коммерческие объявления дают под-
робное описание товара, способа его применения,
места продажи, цены, фирмы, его производящей, и
другие сведения.
Статьи, популяризирующие некоторые потреби-
тельские товары, а также фармацевтические средства,
обычно подготавливаются компетентно и объективно.
Они содержат скрытую рекламу и часто достигают
большего эффекта, чем дорогие рекламные объявле-
ния. Газеты, благодаря своей популярности, являют-
ся наиболее доступными для рекламы.
Журналы бывают общего характера и специаль-
ные. Первые предназначены для массового читателя
(журналы для женщин, иллюстрированные журналы,
журналы мод, общеинформационные журналы, жур-
налы деловых новостей, радиожурналы и др.). Спе-
циальные журналы предназначены для определенно-
го круга читателей (отраслевые, инженерно-техничес-
кие, технико-экономические, научные). Они рассчи-
таны на руководителей и инженерно-технический со-
став предприятий разных отраслей. К недостаткам это-
го средства рекламы относятся: длительный времен-
ной разрыв между покупкой рекламной площади и
появлением рекламы, наличие бесполезного тиража,
отсутствие гарантии размещения объявления в пред-
почтительном месте.
Справочники (телеграфные, адресные, фирмен-
ные, путеводители, театральные программы, расписа-
ния поездов, расписания пароходных и авиационных
компаний) также содержат значительную часть рек-
ламного материала, предназначенного прежде всего
для специалистов различных отраслей, и касаются,
главным образом, промышленного оборудования. В
С.В. Ляшенко
114
Економічний вісник Донбасу
адресных, телеграфных и других справочниках обычно
помещается реклама на потребительские товары, ко-
торая нацелена на широкий круг покупателей.
Печатная реклама издается типографским спо-
собом. Ее особенностью является расчет на точно
определенный и заранее установленный круг потре-
бителей. Она распространяется среди них бесплатно.
Это каталоги, проспекты, рекламные листовки и бук-
леты, рекламные письма, рекламные послания, рек-
ламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая
абсолютная стоимость, перегруженность рекламой,
кратковременность рекламного контакта, меньшая
избирательность аудитории.
Каталоги включают описания товаров различных
моделей или различных групп товаров. Каталог обыч-
но содержит краткое описание, технические данные,
условия продажи. Каталоги имеют особое значение
как рекламное средство в торговле машинами и обо-
рудованием, а также в посылочной торговле.
Проспект — издание, содержащее краткие све-
дения о товаре одной модели и ее модификациях. В
проспекте содержится описание качества, особенно-
сти конструкции, преимущества по сравнению с дру-
гими аналогичными товарами, метод эксплуатации.
Текст обычно сопровождается чертежами, рисунка-
ми, фотографиями, позволяющими лучше понять сущ-
ность товара. Для машин и оборудования в проспек-
тах приводятся сведения о комплектующих деталях и
инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.
Рекламная листовка и буклет, как правило, со-
держат лишь самые общие сведения о товаре, дают
представление о его качестве, основных преимуще-
ствах и внешнем виде. Их назначение — вызвать ин-
терес у потенциальных покупателей и побудить их по-
лучить больше информации о рекламируемом товаре
или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по
почте определенному кругу возможных потребителей.
В большинстве случаев отправитель придает письму
характер личного, интимного послания. Использует-
ся обращение к адресату как к знакомому, поименно
или с перечислением его звания, должности.
Рекламные послания — посланные по почте блан-
ки заказов, почтовые карточки или открытки, кален-
дари, письма, вложенные в конверты. Почтовые кар-
точки разных типов рассылаются с различными рек-
ламными сообщениями.
Рекламные вкладыши помещают в покупки для
стимулирования повторного приобретения товара или
для предложения других товаров.
Способы распространения печатной рекламы от-
личаются большим разнообразием: по почте, на выс-
тавках и ярмарках, в демонстрационных залах, на те-
матических конференциях, на специальных показах
кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внут-
ренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов,
в учебных помещениях, при личных встречах дело-
вых людей, во время коммерческих переговоров.
Прямая почтовая рассылка предусматривает рас-
пространение печатной рекламы среди узкого круга
возможных потребителей. Для рекламы по почте ис-
пользуются все виды печатной рекламы, кроме пла-
катов и афиш. Наибольший удельный вес приходится
здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимуще-
ства рекламы по почте состоят прежде всего в том,
что эта реклама носит персональный, или избиратель-
ный, характер. Особенно эффективна почтовая рек-
лама, направленная по домашнему адресу. Списки ад-
ресатов — возможных потребителей составляются
либо рекламными конторами фирм, имеющих соб-
ственные картотеки адресатов и адресные книги, либо
специализированными фирмами, бюро или реклам-
ными агентствами, располагающими обширными све-
дениями относительно возможных покупателей [5].
Реклама по телевидению занимает исключитель-
ное положение. Телевизионная реклама — наиболее
дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по те-
левидению, довольно разнообразны:
рекламные объявления, которые делаются в виде
коротких сообщений продолжительно до 10 секунд
(обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с
новыми товарами, дают им сжатую информацию о них,
месте продажи, способе употребления;
коммерческие рекламные передачи размещают-
ся обычно между и в середине программ. Очень час-
то они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов
или концертных программ. Рекламные сообщения
оформляются в виде скетчей, коротких развлекатель-
ных сценок с остроумным сюжетом или оригиналь-
ными ситуациями и демонстрируются в течение 2—3
минут;
финансируемые передачи также получили боль-
шое распространение (выступления популярных пев-
цов, показ дорогих спектаклей). Во время такой пере-
дачи рекламируются качества какого-нибудь товара,
выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
рекламные репортажи, которые ведутся из уни-
вермагов, предприятий или домов моделей, демонст-
рационных залов, выставок с целью показа тех или
иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в
такие передачи включаются «импровизированные»
беседы с реальными покупателями, и они дают свои
отзывы о рекламируемом товаре;
диапозитивы или диапозитивные фильмы, пока-
зываемые обычно во время пауз в течение 5—10 се-
кунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—
С.В. Ляшенко
2008’1
115
15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что
они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ
диафильмов производится обычно с музыкальным
сопровождением [3].
Реклама по радио является одним из довольно
эффективных средств информации рынка и в некото-
рых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиорек-
лама экономична и проста. Подготовка и передача
рекламы по радио требует значительно меньше вре-
мени, чем подготовка рекламы по телевидению. Та-
рифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рек-
ламу по телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое рас-
пространение благодаря огромным возможностям
кино и его большой популярности. Реклама в кино в
зависимости от методов ее осуществления делится на:
прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чис-
то рекламных фильмов — убедить зрителя в высоких
качествах и преимуществах рекламируемого товара
и побудить его к совершению покупки.
Косвенная (скрытая) реклама в кино получила
самое большое распространение. При огромном по-
токе прямой рекламы, обрушивающейся на потреби-
теля, она не всегда достигает цели и в ряде случаев
вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама
производит на зрителей впечатление беспристрастно-
сти и объективности. Поэтому многие крупные фир-
мы финансируют создание художественных фильмов
с привлечением известных артистов для популяриза-
ции своих товаров.
Наружная, или внешняя реклама играет значи-
тельную роль. Сейчас трудно себе представить облик
российского города без наружной рекламы, к кото-
рой относится реклама на улице, на транспорте, све-
товая.
Реклама в местах продажи осуществляется внут-
ри и снаружи магазина, демонстрационного зала, са-
лона. Основными видами подобной рекламы являют-
ся: витрины, наружная вывеска и оформление мага-
зина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проек-
ционные установки для показа диапозитивов внутри
магазина, показ товаров в употреблении в магазине,
демонстрационном зале или салоне, реклама по ра-
дио в магазине.
Вещевая реклама предусматривает передачу по-
стоянным контрагентам, а также розничным потреби-
телям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.
В качестве рекламных подарков или сувениров обыч-
но используются недорогие предметы: записные книж-
ки, календари, авторучки, бумажники, портсигары,
пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы на-
носится название фирмы, а иногда также ее адрес и
характер ее деятельности (например, в календарях и
записных книжках). Сам факт передачи подарка со-
здает благоприятное отношение к фирме. Премии пре-
доставляются розничным покупателям за совершение
определенной покупки или за серию покупок на кон-
кретную сумму, а также при продаже несезонных то-
варов. В виде премий выдаются обычно недорогие
товары домашнего обихода, косметические изделия,
продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее
объявляется, какой предмет выдается в качестве пре-
мии при покупке определенного товара. Образцы пре-
доставляются потенциальным покупателям для луч-
шего ознакомления их с рекламируемым товаром.
Посылка образцов наиболее часто используется в тор-
говле косметикой, парфюмерией, продовольственны-
ми товарами, табачными изделиями и т.д. В последние
годы большим успехом пользуется метод распрост-
ранения образцов, состоящий в предоставлении по-
тенциальному покупателю возможности самому ис-
пробовать образец изделия в эксплуатации.
Реклама в оформлении товара. Сюда относятся
элементы непосредственной упаковки товаров (эти-
кетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформ-
ленная упаковка является одним из активных средств
привлечения внимания потенциального потребителя.
В магазинах самообслуживания, в посылочной тор-
говле упаковка стала выполнять многие функции про-
давца. Она содержит большой объем необходимой
информации о товаре: цене, весе, сроке годности,
способе применения или изготовления.
Реклама путем показа товара в действии. Демон-
страция товаров на ярмарках и выставках, на консиг-
национных складах выступает как весьма убедитель-
ное средство рекламы. Она воздействует на покупа-
теля, убеждая его в достоинствах и преимуществах
товара. В период демонстрации можно получить так-
же информацию об условиях продажи, ценах, сроках
поставки и т.д.
Престижная реклама включает рекламу не толь-
ко товара, но и самой фирмы. Популяризируются до-
стижения фирмы-изготовителя в научных исследова-
ниях, в современном проектировании, в прогрессив-
ных методах производства и оснащенности новейшим
оборудованием, в умелом обслуживании покупателей.
Объектом рекламной информации является также об-
щая политика предприятия, его история, система по-
вышения квалификации, руководящие работники и т.д.
Здесь используются самые разнообразные средства.
К ним, в частности, относятся: печатная информация,
пресс-конференции, публичные лекции, визиты на
предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение
стипендий и фондов, предоставление учебных посо-
бий учебным заведениям и другим учреждениям, пе-
редача подарков и сувениров.
С.В. Ляшенко
116
Економічний вісник Донбасу
Реклама с использованием товарных знаков и
марочных названий. Возникла как разновидность
имиджевой рекламы. Включает создание у потреби-
теля образа компании, тесно связанного и с качеством
товара, и с логотипом компании [6].
Отдел рекламы предприятия может существовать
как самостоятельная структура, а может входить в
службу маркетинга. В любом случае рекламу не сто-
ит рассматривать в отрыве от маркетинговой деятель-
ности предприятия. На многих предприятиях существу-
ют отделы рекламы, выполняющие значительный
объем работы по рекламе самой разнообразной про-
дукции и услуг. Можно предположить, что потреб-
ность в подобных отделах или хотя бы в отдельных
специалистах (рекламных менеджерах) будет присут-
ствовать всегда. Во-первых, потому, что это логично
и целесообразно, во-вторых, потому, что не обходи-
мо следить за законодательством в области рекламы
и его эффективным применением, в-третьих, кто же
еще поможет руководству предприятия проверить пра-
вильность расходуемых на рекламу средств?
Целью отдела рекламы предприятия является раз-
работка рекомендаций по обоснованию и проведению
рекламной деятельности предприятия, включая: 1) ра-
боту с рекламируемой продукцией; 2) взаимодействие
с различными подрядчиками (исследовательскими,
рекламными и прочими компаниями); 3) участие в
программе маркетинга предприятия.
Работа с рекламируемой продукцией включает
участие в определении и выборе продуктов, наиболее
нуждающихся в рекламе с позиций потребностей,
возможностей и ресурсов предприятия, оценки кон-
курентной среды и конъюнктуры рынка. Сотрудники
отдела рекламы занимаются выявлением особеннос-
тей рекламирования выбранных продуктов, подбором
наиболее приемлемых видов рекламы, созданием но-
вых или ревизией имеющихся рекламных материалов,
определением уровня рекламного представительства
по качеству, стоимости, частоте размещения. Как по-
казывает практика, владельцы предприятий, особен-
но выпускающие ходовые товары широкого потреб-
ления, уделяют пристальное внимание рекламной де-
ятельности предприятия, работе отдела рекламы. Чаще
всего они участвуют в создании творческих решений
для выбранных для рекламы продуктов.
Отдел рекламы играет заметную роль в разра-
ботке товарных знаков, торговых марок, комплексов
фирменного стиля, заботится об их правовой защите,
участвует в разработке программ брендинга. Органи-
зация производства исходных рекламных материалов,
обеспечение рекламной продукцией всех подразде-
лений и служб предприятия — неотъемлемая обязан-
ность отдела рекламы. Отдел рекламы занимается
выбором рекламного и прочих коммуникационных
агентств, поставщиков услуг, подрядчиков для реа-
лизации плана рекламной деятельности предприятия.
Подготовка и передача рекламному агентству исход-
ных материалов, включая постановку сформулирован-
ных предприятием целей и задач его рекламы, с уче-
том данных о целевых группах потребителей, досто-
инствах рекламируемого продукта, его особенностях
(УТП, ЭТП), — всем этим занимается отдел рекла-
мы. Он также обязан передать рекламному агентству
образцы рекламируемой продукции, материалы и от-
четы предыдущих рекламных кампаний. Важным эле-
ментом работы отдела рекламы является подготовка
и заключение договоров с исследовательскими, рек-
ламными и прочими компаниями, включая поставщи-
ков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчи-
ков упаковки и т.п. В течение всего времени сотруд-
ничества с рекламным агентством отдел рекламы уча-
ствует в рассмотрении и утверждении проектов, эс-
кизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и
оригиналов, всего, что связано с созданием творчес-
ких решений. Одна из главных обязанностей отдела
рекламы — участие в оплате выполненных работ.
Существует ли в структуре предприятия полноценный
отдел рекламы или только один рекламный менеджер,
своеобразный человек-оркестр, но они активно уча-
ствуют в маркетинговой деятельности предприятия. Им
приходится заниматься планированием рекламы во
взаимосвязи с утвержденными руководством страте-
гией, тактикой и программой маркетинговой деятель-
ности. Отдел рекламы координирует свою деятельность
с другими службами предприятия, как маркетинго-
выми, сбытовыми, так и занимающимися производ-
ством, разработкой новой перспективной продукции,
финансовой деятельностью, кадрами, юридическими
вопросами. Координация деятельности предприятия в
вопросах взаимодействия с внешним партнерами также
является функцией отдела рекламы [7].
Рекламные цели. Когда цели рыночной деятель-
ности и стратегии компании определены, директор по
рекламе может перейти к определению конкретных це-
лей рекламы. Здесь осуществляется такая функция уп-
равления, как целеполагание и, в некоторой степени,
прогнозирование. Цели рекламы должны быть как мож-
но более конкретными, но чтобы сделать их такими,
необходимо понять, что может реклама. Большинство
рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы
побудить к действию потенциальных покупателей.
Однако лишь небольшой процент тех, кто видит
рекламные объявления, действительно отреагирует
немедленно. Обычно требуется предпринять некото-
рые важные шаги для того, чтобы убедить покупате-
лей сделать покупку.
С.В. Ляшенко
2008’1
117
В связи с этим реклама немедленного действия
преследует цель информировать, убеждать или напо-
минать своей аудитории о компании, товаре или услу-
ге и любом рекламируемом предмете в течение дли-
тельного времени. Реклама этого типа обычно исполь-
зуется розничными торговцами, изготовителями, бан-
ками, страховыми компаниями, службами и ассоциа-
циями [8].
Если реклама предназначена для улучшения уже
существующей торговли, то ее цели могут быть сле-
дующими: обеспечить продажу в полном объеме (про-
вести товар через все необходимые этапы для дости-
жения продажи); закрыть продажу потенциальным
покупателям, которая уже частично выполнена на ос-
нове предыдущих рекламных мероприятий (реклама,
предполагающая получение заказа или заключитель-
ные сделки); объявить особую причину, по которой
покупку «надо совершить немедленно» (цена, премии
и т.д.); напоминать людям о необходимости покупки;
сделать привязку рекламы к какому-либо событию;
стимулировать совершение покупки по первому по-
буждению.
Если реклама направлена на создание у потре-
бителя приверженности к товару, то цели рекламы
могут быть такими: добиться доверия к компании и
марке товара в расчет на будущее; создавать потреби-
тельский спрос, который должен усилить положение
компании по отношению к сети распределения («не
сдаваться на милость рынка»); поставить рекламода-
теля в такое положение, когда он выбирает посредни-
ков для распространения товара; добиться повсемест-
ного распространения; создавать «репутационную
основу «для последующего ввода на рынок новых
марок или серии товаров; добиться такого признания
для марки товара, которое позволит компании откры-
вать новые рынки сбыта (географические, ценовые,
возрастные, для мужчин или женщин).
Что может сделать реклама для увеличения уров-
ня продаж? Цели могут быть следующие:
удерживать старых клиентов от перехода на кон-
курентные товары; превращать покупателей
конкурентных товаров в своих клиентов; заставить
покупателей спрашивать именно вашу марку, а не
называть товар определенного рода; превращать тех,
кто не пользуется данным типом продукта, в пользо-
вателей именно этого товара и марки; сделать слу-
чайных покупателей своими постоянными покупате-
лями; рекламировать новые способы использования
товара; убеждать покупателей покупать большее ко-
личество или несколько наименований; напоминать
пользователям о необходимости покупки; побуждать
к более частому совершению покупки или увеличе-
нию пользования.
Если реклама связана с конкретной акцией, ве-
дущей к распродаже, то цели рекламы могут быть
следующими: убеждать покупателя делать заявки на
дополнительную литературу, возвращать купоны, уча-
ствовать в конкурсе; убеждать покупателя в необхо-
димости посещения демонстрационного зала или по-
каза товара; предложить покупателю лично опробо-
вать товар (предложение образцов).
Оценка рыночной ситуации. В процессе уп-
равления рекламой оценка рыночной ситуации пред-
ставляет собой комплексную деятельность, результа-
том которой должно стать нахождение путей реализа-
ции рекламных целей. Это реализация аналитической
функции управления. Как и другие виды исследова-
ний, оно состоит из определенной последовательнос-
ти операций. Несоблюдение последовательности опе-
раций исследования может привести к снижению ка-
чества информации. Алгоритм исследования включа-
ет 7 этапов:
1. Ознакомление с проблемной ситуацией —
формирование представления о возможности и целе-
сообразности исследования, ранее составленных ре-
комендациях, затратах, ожидаемых трудностях.
2. Формулирование целей и определение задач.
3. Проектирование исследования. Принято вы-
делять 3 ступени проектирования: ознакомление с си-
туацией и задачами, которые ставятся перед исследо-
вателями; выяснение, возможно ли собрать инфор-
мацию собственными силами, либо требуется обра-
щение к сторонним организациям; разработка рабо-
чей концепции исследования. Она осуществляется не-
зависимо от того, будет ли исследование проводиться
собственными силами либо будет привлекаться спе-
циальная организация.
4. Сбор информации. В ходе выбора путей и ме-
тодов сбора информации следует учитывать такие тре-
бования, как: представительность источников; важ-
ность и необходимость проведения первичных и вто-
ричных исследований.
5. Обработка информации при помощи разнооб-
разных математических и статистических методов.
Выбор методов и приемов должен согласовываться с
объектом и предметом, целями и задачами исследо-
вания, а также особенностями конкретного рынка.
6. Подведение итогов, обобщение полученных
результатов. Проведение причинно-следственного ана-
лиза полученной информации позволяет дать оценку
в достижении главной цели, а именно снизить уро-
вень неопределенности. На данном этапе устанавли-
вается объем финансовых, материальных и прочих
затрат, связанных с претворением в жизнь реклам-
ных целей, и результаты рекламы.
7. Оформление результатов исследования [9; 13].
С.В. Ляшенко
118
Економічний вісник Донбасу
Рекламная идея и рекламная стратегия. На
данном этапе в наибольшей мере задействованы уп-
равленческие функции планирования и прогнозиро-
вания. Рекламная идея — облеченные в определен-
ную художественную форму, аргументы и факты, яв-
ляющиеся основой рекламного сообщения и базой
формирования убеждения потребителя о том, что
именно данный товар способен в наибольшей степе-
ни удовлетворить его потребности [3]. Оформление
идеи материализуется в разработке сценария или пла-
на, на основе которого создается рекламное сообще-
ние (текст, фотографии, музыкальное сопровождение
и т.д.) и формируется программа рекламной кампа-
нии. Идея может воплощаться в литературной (тек-
стовой, вербальной) и художественной (изобразитель-
ной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» — два
близких термина. Разработка рекламной стратегии
состоит в том, чтобы определить, какой смысл долж-
на придать данному товару реклама, чтобы потенци-
альный покупатель отдал ему предпочтение перед дру-
гими конкурирующими марками на рынке. Реклам-
ная идея задает художественный способ воплощения
стратегии; это может быть хорошо запоминающийся
и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход,
слоган, помогающие более эффектно представить по-
требителю информацию, которая была бы признана
главной на этапе разработки рекламной стратегии.
Иными словами, рекламная стратегия задает инфор-
мационную суть рекламного обращения, а рекламная
идея облекает ее в интересную форму. Принципиаль-
но важно, чтобы рекламная идея была согласована с
рекламной стратегией [20].
Существует два основных типа рекламных стра-
тегий. Они различаются тем, на что опирается рекла-
ма: на реальные утилитарные свойства товара или на
его психологически значимые, часто воображаемые
свойства.
Первый тип получил название рационалистичес-
кой рекламы, второй тип — эмоциональной или про-
екционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно
используют в качестве основного разные каналы со-
общения. В первом случае доминирует вербальная ин-
формация (рекламный текст), во втором — невербаль-
ная (рекламные образы, музыка, общее стилевое ре-
шение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к.
нередко сильный эмоциональный эффект может со-
здаваться с помощью текста, и наоборот, изображе-
ние может доносить предельно ясную фактическую
информацию. Два разных типа воздействия — воз-
действие на разум и воздействие на эмоциональную
сферу — на самом деле тесно взаимодействуют. Так,
встречается и смешанный тип рекламирования, совме-
щающий черты рационалистического и эмоциональ-
ного подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего под-
ходит в тех случаях, когда товар по своим физичес-
ким свойствам выделяется из товарной категории, и
эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической
рекламы перед проекционной состоит в том, что она
что-то сообщает о свойствах товара и тем самым рас-
ширяет знания потребителя о товаре и формирует у
него предрасположенность к восприятию рекламиру-
емых свойств. Основной критерий для оценки эффек-
тивности рационалистической рекламы — запомина-
емость и марки, и основного рекламного утвержде-
ния. Вместе с тем рационалистическая реклама имеет
ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать
этот тип рекламирования оказывается нецелесообраз-
но, например из-за того, что предпочтение марок в
этой товарной категории имеет не столько утилитар-
ную, сколько плохо осознанную эмоциональную мо-
тивировку. В подобных случаях лучше использовать
проекционную стратегию. В художественном отноше-
нии рационалистическая реклама обычно менее вы-
разительна, чем проекционная, она создает более сла-
бый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе
внимание, она менее развлекательна, быстрее надое-
дает, и люди не стремятся повторно просматривать
такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит
для тех ситуаций, когда реальные различия между кон-
курирующими марками не существенны или не за-
метны потребителю, и в данной товарной категории
он осуществляет свой выбор с опорой не столько на
реальные, сколько на воображаемые свойства това-
ров. Так часто бывает при покупке определенной мар-
ки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может ока-
заться наиболее сильным также в тех случаях, когда
потребитель не проявляет свой собственный интерес
к товару или рутина повседневной жизни не оставля-
ет времени основательно взвесить доводы в пользу
выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически
отличительные особенности товара и способствует
дифференциации марок, особенно в тех случаях, ког-
да реальные отличия между ними слабо ощутимы.
Такая реклама устанавливает контакт с потребителем
на уровне подсознания, она способна всколыхнуть
даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использую-
щая эмоциональные стратегии рекламирования, опе-
рирует психологически значимыми символами, созда-
ет эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это
столь же мощное средство побуждения к покупке, как
С.В. Ляшенко
2008’1
119
практическая выгода, которую предлагает рационали-
стическая реклама [10].
Формирование бюджета. На данном этапе очень
важны такие функции, как планирование и прогнози-
рование. Типичное отношение предпринимателей к
рекламному бюджету состоит в том, что они будут
увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены,
что это принесет прибыль. Однако на этапе разработ-
ки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [11].
В течение многих лет разрабатывались методы,
помогающие определить уровень затрат на рекламу.
Наиболее широко используются методы «процента
продаж», «процента прибыли», уровня продаж в еди-
ницах товара, конкурентного паритета, долевого уча-
стия в рынке и метод согласования с задачей.
Некоторые организации полагаются на какой-то
один метод, другие используют комбинацию методов.
В последнее время изменилась тенденция к использо-
ванию более сложных методов, нежели определение
бюджета по проценту продаж. Тем не менее ни один
их методов не является исчерпывающим для всех
ситуаций.
Рассмотрим подробнее три метода, наиболее ча-
сто используемые.
Метод определения рекламного бюджета по про-
центу продаж является одним из наиболее популяр-
ных. Он может быть основан на проценте продаж про-
шлого года, на предполагаемом проценте продаж на
будущий год или на комбинации первого и второго.
Этот метод привлекает предпринимателей своей про-
стотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с до-
ходом и надежностью. Единственная проблема состоит
в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной
и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу
средств могут сильно варьироваться.
Обычно величина процента основывается на сред-
неотраслевом показателе или на опыте фирмы. К со-
жалению, весьма часто, она устанавливается чисто
произвольно. Проблема использования среднеотрасле-
вого показателя состоит в том, что предполагает оди-
наковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрас-
ли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые
всеми фирмами. Если величина процента устанавли-
вается на основе исторического развития фирмы, то
эта величина не учитывает динамику рынка.
Тем не менее этот метод имеет определенные
преимущества. Если он применяется с учетом буду-
щих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает,
что на продажу некоторого числа единиц товара тре-
буется затратить некоторую сумму. Если нам извест-
на величина процента, то соотношение между рекла-
мой и продажей должно оставаться постоянным, если
рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпе-
вает изменений. Более того, управленческий аппарат
фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то
прибыль или издержки. Точно так же он воспринима-
ет рекламу, поэтому использовать этот метод неслож-
но, кроме того, в связи со своей популярностью в
отрасли он не вызывает конкурентную войну [12].
Самым большим недостатком метода процента
продаж является возможность нарушения основного
принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна
стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она
не должна быть результатом этих факторов. А если
реклама автоматически активизируется в результате
активизации продажи и падает в результате падения
продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих
условий деловой деятельности, которые могут пред-
лагать совершенно иные способы действия.
В отраслях, где велико сходство между товарами,
обычно существует высокое соотношение между долей
в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная
это, некоторые фирмы ставят целью достижение опреде-
ленной доли в рынке и затем устанавливают соответ-
ствующий рекламный процент от бюджета.
Метод долевого участия в рынке имеет то досто-
инство, что он делает смелую попытку добиться цели.
Согласно этому методу наилучший шанс для компа-
нии удержать свою долю в рынке состоит в том, что-
бы сохранять долю участия в рекламе на уровне, пре-
вышающем рыночную долю. Например, если вы вла-
деете 30 процентами рынка, то вам следует расходо-
вать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных
средств. Недостаток же этого метода — в отсутствии
гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рек-
ламные бюджеты [4].
Метод долевого участия в рынке предполагает, что
для завоевания доли рынка необходимо прежде всего
завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стра-
тегии. Однако данный метод таит в себе опасность са-
моуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет
в разных аспектах, и реклама является лишь одним из
инструментов комплекса маркетинга. Следовательно,
для достижения желаемых результатов недостаточно
просто поддерживать высокую степень своего присут-
ствия в средствах массовой информации. Компании
должны учитывать весь спектр рыночных действий
конкурентов, а не только рекламу [13].
Метод согласования с задачей иначе называется
целевым методом наращивания бюджета. За после-
дние годы он приобрел значительную популярность и
сейчас используется примерно 80 процентами круп-
нейших рекламодателей в США. Это один из немно-
гих логических методов определения рекламного
бюджета, который определяет искомые цели и спосо-
бы использования рекламы для достижения этих це-
С.В. Ляшенко
120
Економічний вісник Донбасу
лей. Реклама рассматривается при этом как инстру-
мент маркетинга, служащий для обеспечения прода-
жи товара [14].
Метод согласования с задачей заставляет смот-
реть с точки зрения целей и их осуществимости. Эф-
фективность этого метода наиболее очевидна тогда,
когда можно легко проверить результаты воздействия
конкретных объявлений или кампаний. По своей при-
роде этот метод легко приспосабливается к изменяю-
щимся условиям рынка и может быть подвергнут пе-
ресмотру с учетом полученных результатов.
Несмотря на то, что всегда можно оглянуться
назад, чтобы узнать, правильно ли были потрачены
деньги, часто бывает весьма затруднительно опреде-
лить количество средств, необходимых для достиже-
ния той или иной цели. В этом — самый большой не-
достаток метода. И хотя происходит постоянное со-
вершенствование методики определения воздействия
рекламы, многие области ею не охватываются. Тем
не менее по мере уточнения методики все большее
число рекламодателей пользуется методом согласо-
вания с задачей.
Существуют и другие методы распределения рек-
ламных средств, которыми рекламодатели пользуют-
ся в разной степени. При эмпирическом методе наи-
лучший уровень рекламных затрат определяется экс-
периментальным путем. Проведя серию тестов на раз-
ных рынках, используя при этом разные бюджеты,
компании определяют, какой уровень рекламных рас-
ходов будет наилучшим [14].
Оценка эффективности рекламной кампа-
нии. Одной из важнейших управленческих функций
является контроль. На этом этапе данная функция про-
являет себя наиболее ярко. Ход рекламного процесса
можно контролировать практически на каждом его
этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или
появившихся трудностей. При снижении уровня про-
даж предметом анализа, помимо рекламы, должен
стать сам товар и цена на него, маршрут распростра-
нения и торговые точки, особенности людей, имею-
щих к этому отношение. По этой причине оценка эф-
фективности рекламы учитывает комплекс создавших-
ся на рынке условий и факторов, способствующих
или препятствующих решению маркетинговых задач.
Основная задача исследований эффективности
рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно
предсказывать ее влияние на коммерческую деятель-
ность фирмы. Эффективность рекламы выражается в
изучении степени знакомства целевой аудитории с
информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а
также о том, что именно о них известно, какой образ
фирмы и товаров сформировался и каково отноше-
ние к ним.
Основные направления исследования эффектив-
ности рекламной кампании:
•Исследование эффективности и популярности
отдельных рекламных средств (носителей рекламы)
для разных целевых аудиторий. В частности, на осно-
ве изучения степени популярности отдельных радио-
и печатных средств массовой информации.
•Изучение эффективности рекламной политики
фирмы в целом. Изучается степень осведомленности
о фирме и ее товарах по результатам рекламной дея-
тельности за определенный период времени.
•Исследование эффективности отдельных рек-
ламных кампаний, в том числе на основе проведения
специальных экспериментов. Сравнительная оценка
для разной целевой аудитории осуществляется в на-
правлении изучения степени знакомства потребителей
с рекламируемым товаром и желания его купить.
•Исследование эффективности воздействия рек-
ламного обращения на аудиторию, степени его влия-
ния на поведение людей [15].
Эти исследования, прежде всего, направлены на
повышение эффективности рекламной деятельности,
снижение риска ее проведения, лучшее использова-
ние финансовых средств. Рекламные исследования
дают возможность понять, кто в действительности
воспринимает рекламные обращения и являются ли
эти обращения эффективными.
Исследование эффективности рекламы позволяет
проанализировать влияние рекламы на потенциально-
го потребителя по ряду показателей, оценить:
• охват целевой аудитории;
• активное, пассивное знание рекламируемой
марки (товара);
• понимание и распознаваемость рекламного со-
общения (рекламы);
• запоминаемость элементов рекламы, рекламно-
го сообщения;
• притягательную и агитационную силу реклам-
ного сообщения;
• намерение купить, пользоваться рекламируе-
мым товаром;
• общее отношение к рекламе;
• сложившийся образ фирмы.
Методика анализа эффективности рекламы по-
зволяет рассчитать:
• стоимость охвата аудитории (тысячи человек);
• вероятное количество потенциальных клиентов
привлечённых благодаря рекламе;
• вероятную прибыль от рекламной кампании (в
деньгах, в ед. проданного товара);
• индекс привлечения внимания к рекламе;
• индекс привлекательности и запоминаемости
рекламного сообщения.
С.В. Ляшенко
2008’1
121
Исследование эффективности рекламы осуще-
ствляется с помощью опроса наиболее типичных пред-
ставителей рекламной аудитории. В частности, целе-
сообразно выяснить, что именно потребители знают о
фирме, в чём видят преимущества и выгоды от по-
купки товара или пользования услугами, как они уз-
нали о существовании фирмы, какой образ сложился
у них, как они понимают рекламу, что им в ней нра-
вится, что не нравится и что, по их мнению, следует в
ней изменить, дополнить.
Исследования эффективности рекламы обычно
проводится на два этапа: до ее выхода на рынок и после
выхода (в процессе проведения рекламной кампании
и по её итогам).
На первом этапе даются предварительные оцен-
ки качеству рекламы и ее способности выполнить
поставленные задачи. При этом нередко тестированию
подвергаются несколько вариантов одной рекламы для
того, чтобы выбрать из представленных макетов дей-
ствительно эффективные образцы аудио-, видео- и пе-
чатной рекламы. Позволяет минимизировать финан-
совые затраты на проведение рекламных кампаний.
По результатам первого этапа тестирования мож-
но прогнозировать эффективность воздействия рек-
ламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые
места и, если необходимо, скорректировать реклам-
ное сообщение.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже
выпущено на рынок и прошло определенное время,
достаточное для ознакомления с рекламой целевой ауди-
тории, исследование имеет целью подвести промежу-
точный или окончательный итог, оценить, достигла ли
реклама поставленной цели, и какие выводы можно
извлечь из проведенной рекламной кампании [16].
Ниже рассмотрено управление на основных эта-
пах рекламной кампании ООО «Тольятти Трикотаж»
по продвижению нижнего белья Totri for men.
Рекламные цели:
1. Вывести на рынок новый брэнд мужского ниж-
него белья Totri for men. Добиться высокого уровня
осведомленности о торговой марке (планируемые
маркетинговые показатели: через 6 месяцев после
выхода на рынок уровень осведомленности — 30%,
уровень использования — 8%).
2. Сформировать позитивное отношение потреби-
теля к отечественной марке мужского нижнего белья.
3. Занять определенную долю рынка (на июль
2004 года 20% по региону и 0,5% по России) путем
частичного вытеснения марок иностранных произво-
дителей. Завоевать региональный рынок, выйти на на-
циональный рынок.
4. Во II квартале увеличить объем продаж марки
в целевой группе на 50% относительно I квартала.
5. Построение имиджа брэнда. Добиться воспри-
ятия брэнда в соответствии с позиционированием на
рынке: комфорт, стиль, качество.
Обзор рыночной ситуации. Рынок мужского
нижнего белья характеризуется присутствием нема-
лого числа продавцов. В основном это иностранные
игроки, имеющие производства в Китае, Турции и т.п.
Дешевая рабочая сила в указанных странах предоп-
ределяет низкий уровень цен на их продукцию в Рос-
сии. В итоге отечественному производителю нижнего
белья затруднен путь к завоеванию рынка. Потреби-
тель достаточно капризен, так как у него богатый вы-
бор. Поэтому для позитивного отношения к новой оте-
чественной марке требуется полная забота о клиенте,
а именно: а) качество товара; б) обеспечение всеми
необходимыми рекламными материалами мест про-
даж; в) предоставление особых, эксклюзивных ус-
ловий сотрудничества оптовым посредникам.
Брэнд был выведен на рынок в январе 2004 года.
Брэнд Totri for men позиционируется как лучшее муж-
ское белье для современных энергичных мужчин,
ценящих комфорт, стиль и качество. Коллекция Totri
— белье российского производителя. Это позволяет
нам устанавливать оптимальную цену на наш продукт.
Поставщиками сырья, оборудования и технологии
являются зарубежные партнеры, что обеспечивает
высокое качество нашего товара. Именно поэтому Totri
— высококачественное мужское белье по оптималь-
ным ценам от российского производителя.
Были выбраны следущие целевые группы:
№ 1 — конечные потребители, мужчины в воз-
расте от 18 лет и старше со средним и выше среднего
уровнем дохода, их жены и подруги, приобретающие
белье для своих мужчин;
№ 2 — оптовые посредники, владельцы рознич-
ных сетей нижнего белья.
Уникальность белья Totri позволяет рассматри-
вать в целевой группе мужчин разного возраста и
абсолютно разных взглядов на жизнь; консерваторов,
жизнелюбов и эстетов, банкиров и предпринимателей,
северян и южан объединяет одно — они предпочита-
ют Totri for men другим маркам.
Рекламная стратегия. Выбор рекламной стра-
тегии обусловлен маркетинговой целью — потеснить
основных конкурентов на рынке мужского нижнего
белья и сформировать у целевой аудитории позитив-
ное отношение к отечественной марке. При этом был
выбран не агреcсивный, насыщенный рекламной ин-
формацией путь, а путь спокойной поступательной
работы с оптовыми компаниями. До потребителя до-
водилась информация, что Totri for men — это новое
слово в философии мужского нижнего белья от оте-
чественного производителя. Особый акцент делался
С.В. Ляшенко
122
Економічний вісник Донбасу
на том, что этот производитель — не новичок на рын-
ке, а ответственный партнер в лице трикотажной фаб-
рики (г. Тольятти, Самарская обл.), построенной 21
год назад.
Наш продукт доходит до конечного потребителя
через ряд посредников — оптовых компаний, специа-
лизирующихся на продаже нижнего белья. Поэтому
одной из основных задач креативной стратегии явля-
ется следующая: убедить оптовиков включить в свой
ассортимент новую марку — Totri for men, потеснив
конкурирующие марки. Достаточно было выставить
продукцию на продажу, чтобы оптовик, увидев поло-
жительную реакцию клиентов, принял решение рабо-
тать с маркой Totri for men. Оранжевый модный ди-
зайн индивидуальной упаковки выделяет нашу про-
дукцию из общего ряда.
При продвижении продукции использовались
рекламные баннеры с изображением красивого муж-
ского тела в белье от Totri for men, где был указан
адрес оптового склада. Для оформления торгового
места оптовикам были предоставлены плакаты в фир-
менном стиле, буклеты, на которых была отражена вся
коллекция мужского белья Totri for men, а также по-
лиэтиленовые пакеты для упаковки продукции при
конечной продаже и шоколадки в качестве рекламно-
сувенирной продукции.
Широко использовались промо-ролики на радио-
станциях с расчетом заинтересовать целевую группу
новой торговой маркой.
Основным инструментом медиа-стратегии на об-
щероссийском уровне явились специализированные
журналы «Модное белье и колготки» и «Модное бе-
лье», которые печатаются в Москве и имеют адрес-
ную рассылку непосредственно по оптовым компа-
ниям на территории РФ. В областных центрах главны-
ми медиа-носителями являются справочники по оп-
товому рынку региона. Наружная реклама использу-
ется в больших областных городах, стратегически важ-
ных, где проживает целевая аудитория. На начальном
этапе работы отделом продаж активно использовалась
адресная рассылка коммерческих предложений кли-
ентам посредством факсимильной связи, почты и
Интернета.
С первого дня работы был введен в эксплуата-
цию собственный сайт в Интернете: www. totri.ru, на
котором была отражена вся необходимая для целевых
групп информация. На ведущих информационных сай-
тах, в поисковых системах размещалась информация
о новой торговой марке нижнего белья, которое отли-
чает высокое качество и приемлемые цены.
Самым действенным методом продвижения муж-
ского нижнего белья являются тематические выставки
легкой промышленности. Компания обязательно триж-
ды в году выставляется на выставках международного
масштаба в г. Москва, таких как «РосЛегПром», «Кон-
сум-Экспо». Это необходимо для поиска новых кли-
ентов и поддержания здорового интереса уже имею-
щихся партнёров. На каждой выставке представляется
новая коллекция от Totri. Стенд оформляется всегда в
одном стиле — чёрно-оранжевые фирменные цвета и
белые надписи. Как правило, работают 4 менеджера —
двое ведут активные продажи, один раздаёт флаеры,
буклеты, и ещё один ведёт переговоры с крупными
клиентами. Для менеджеров по продажам разработана
специальная выставочная форма. Минимальная пло-
щадь стенда Totri на выставке — 15 м2.
Крупные выставки поддерживаются в течение
года региональными в областных центрах РФ. Конеч-
но, в первую очередь уделяется внимание более насе-
лённым и богатым регионам, таким как Краснодар,
Новосибирск, Ростов-на-Дону и др. Задачи выставок
разных масштабов, соответственно, разные: в столи-
це мы ищем крупных клиентов в регионах РФ, а на
местах уже стимулируем спрос конечного потребите-
ля, знакомим его с нашей продукцией и делаем рек-
ламу нашему оптовику в регионе, отправляя к нему
мелкооптовых клиентов.
Всего в 2004 году ООО «Тольятти Трикотаж»
приняло участие более чем в 10 выставках в регио-
нах РФ: «Консум-экспо» (Москва), «Уральская не-
деля текстиля и моды» (Екатеринбург), «Ураллег-
пром—21 век» (Челябинск), «Оранжевое лето» (Мос-
ква), «Прикамская осень» (Пермь), «Казанская ярмар-
ка», «Мода и стиль» (Сургут), федеральная ярмарка
«Текстильлегпром» (Москва), «Текстиль и мода.
Стиль—2004» (Ростов-на-Дону), «Красота и здоро-
вье» (Астрахань), «Лазоревый цветок» (Волгоград),
«Сибирская ярмарка» (Новосибирск) и др. Проведе-
ние промо-акций играет важнейшую роль в продви-
жении новой торговой марки мужского нижнего бе-
лья. Основное внимание уделялось непосредственно
работе с целевой группой № 1 при помощи консуль-
таций, демонстраций, проводимых в местах продаж,
раздачи буклетов с полным ассортиментом продук-
ции Totri for men.
Спонсорство. ООО «Тольятти Трикотаж» выде-
ляет детскому дому Шлюзового района г. Тольятти в
качестве подарка нижнее белье для мальчиков—вос-
питанников учреждения, регулярно поставляет обрезь,
подушки обтирочные для поделок и уроков труда.
Формирование бюджета. При разработке бюд-
жета рекламной кампании использовался метод со-
гласования бюджета с целью и задачей. Это стало воз-
можно благодаря тому, что цели и задачи рекламной
кампании были четко сформулированы, разработана
четкая стратегия рекламной кампании, определены
С.В. Ляшенко
2008’1
123
основные статьи затрат: реклама в различных СМИ,
выставки, спонсорство. Однако рекламная кампания
столкнулась с трудностями финансирования т.к. сто-
имость рекламных площадей росла быстрее (так на-
зываемая медиаинфляция), чем это было запланиро-
вано в бюджете. Таким образом, такая управленчес-
кая функция, как планирование, сработала хорошо,
однако прогнозирование не смогло предвидеть медиа-
инфляцию.
Эффективность рекламной кампании. Конт-
роль результатов проведенной работы показал, что
объем продаж во II квартале 2004 года увеличился
по отношению к I кварталу того же года в 2,5 раза.
Клиентская база с нуля выросла до 50 крупных и бо-
лее 100 мелких оптовых потребителей в регионах РФ
от Калининграда до Владивостока. Тем самым цель
изменения предвзятого отношения к отечественной
торговой марке была достигнута за счет выбранной
стратегии по продвижению брэнда.
Оптовикам планомерно поставляются партии то-
вара на место частично вытесненных марок-конкурен-
тов. Мелкооптовые и розничные продажи ведутся с
первого дня поступления продукции на склад целе-
вой группы № 2, что свидетельствует о высокой кон-
курентоспособности продукции. За первые недели
работы у 70% клиентов на местах Totri for men стано-
вилась лидером продаж в группе мужского белья. Обе
целевые группы по достоинству оценили качество оте-
чественной марки, начали воспринимать брэнд Totri
for men как самое удобное и комфортное белье по
доступным ценам. «С вами удобно и приятно рабо-
тать», — отметили 95% состоявшихся клиентов целе-
вой аудитории № 2. «Я сейчас в Totri», — ответили
72% конечных потребителей марки при опросе посе-
тителей крупнейшего торгового центра г. Тольятти
«Русь», где расположен фирменный отдел ООО «То-
льятти Трикотаж».
Цели по доле рынка по России были выполнены
(0,5%), а в регионе — перевыполнены (более 30%) [17].
Реклама прочно вошла в жизнь современного
общества. Ее проникновение в различные сферы дея-
тельности человека становится все более очевидным.
Прежде всего реклама служит средством коммуни-
кации между товаропроизводителем и потребителем.
Из нее потенциальный покупатель может узнать о на-
личии нового или необходимого ему товара, а также
о месте, где его можно приобрести, и о фирме-произ-
водителе. Реклама выполняет не только информаци-
онную, но и функцию популяризатора новинки, сти-
мулирует спрос на модернизированные, усовершен-
ствованные товары. Она способствует созданию по-
ложительного имиджа предприятия, предлагающего
потребителю свои товары или услуги.
Цели и задачи рекламы определяются маркетин-
говой и коммуникационной политикой, общей страте-
гией предприятия. Помимо организации покупательс-
кого спроса и продвижения товаров на рынке, рекла-
ма активным образом влияет на формирование мас-
сового сознания и тиражирует жизненные ориентации
заказчиков. Она способна дать людям новые знания и
опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественнос-
ти на информацию и способствует удовлетворению
материальных нужд потребителей.
Для использования предприятием преимуществ,
предоставляемых рекламой, необходимо эффективное
управление ею. Для этого на предприятии может быть
создан рекламный отдел либо заключен договор с
рекламным агентством.
Управление рекламной кампанией происходит в
несколько стадий, на которых задействованы различ-
ные функции управления. Только тщательная проработка
всех стадий рекламного процесса может гарантировать
успех рекламной кампании (либо показать, что прове-
дение рекламной кампании нецелесообразно).
Установление целей рекламы (целеполагающая
функция управления) указывает направление дальней-
ших действий, исследование рынка (для того, чтобы
найти наиболее эффективные средства рекламы, це-
левую группу потребителей и т.д.); разработка страте-
гии (функция планирования) — конкретных шагов по
достижению цели; разработка бюджета (функции пла-
нирования и прогнозирования) — нахождение про-
гнозной стоимости данных шагов с помощью приня-
тых на предприятии методов; воплощение рекламы в
жизнь (организационная функция) и контроль ее эф-
фективности (контрольная функция) — вот основные
этапы управления рекламой.
Фирма ООО «Тольятти Трикотаж» при рекламе
торговой марки нижнего белья Totri for men прошла
все перечисленные этапы. Цели и задачи рекламной
кампании были четко сформулированы, было прове-
дено исследование рынка, выбраны целевые группы,
которым будет адресована реклама.
В соответствии с целями, задачами и информа-
цией, полученной в ходе исследования, была разрабо-
тана стратегия рекламной кампании: довести до потре-
бителя информацию о новом белье от отечественного
производителя, убедить оптовых торговцев включить в
свой ассортимент новую марку — Totri for men, по-
теснив конкурирующие марки. Стратегия упаковки —
выделяться с помощью оранжевого цвета. Для рекла-
мы использовались рекламные баннеры, промо-роли-
ки на радиостанциях, специализированные журналы,
адресная рассылка, сайт в Интернете, выставки.
При разработке бюджета рекламной кампании
использовался метод согласования бюджета с целью
С.В. Ляшенко
124
Економічний вісник Донбасу
и задачей. Однако бюджет потребовал некоторых кор-
ректировок в ходе рекламной кампании из-за очень
высоких темпов роста цен на рекламоносители, кото-
рые не были учтены.
Контроль эффективности рекламной кампании
показал, что ее цели были выполнены и перевыполне-
ны. Торговая марка заняла планируемую долю рын-
ка, завоевала благосклонность оптовых торговцев и
покупателей (0,5% Российского рынка и более 30%
регионального), объем продаж за квартал вырос в 2,5
раза по сравнению с предыдущим.
Литература
1. Маркетинг: Учебник / под ред. Э. А. Уткина.
— М.: ЭКМОС, 1999. — 372 с. 2. Реальность рек-
ламы [электронный ресурс] http://www.advertising-
reality.ru/zadachi_reklamy.html 3. Джугенхаммер У.,
Уайт И. Основы рекламного дела. — Самара: Федо-
ров, 1996. — 480 с. 4. Уткин Э., Кочеткова А. Рек-
ламное дело. — М.: ЭКМОС, 1997. — 272 с. 5. Вы-
бор рекламных средств [электронный ресурс] http://
www.4p.ru/main/theory/2308/ 6. Петренко Р. Брэнд
как основа маркетинга // Практический маркетинг. —
2000. — № 6(40). — С. 22—28. 7. Отдел рекламы на
предприятии [электронный ресурс] http://
www.sostav.ru/columns/customer/ 8. Скороделов К.В.
Планирование рекламной кампании рекламным аген-
тством // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000.
— № 3. — С. 36—41. 9. Маркетинг — тематический
портал / Маркетинговые исследования [электронный
документ] www.mar-keting.ru/?id_razdel=327 10. Син-
гареев О. О рекламной стратегии. Статьи на бизнес
портале [электронный документ] www.siteedit.ru/
reklama17 11. Дейян А. Реклама. Пер. с фр. / Общ.
ред. В.С. Загашвили. — М.: АО Изд. группа «Про-
гресс», 1993. — 402 с. 12. Наймушин А.Д. Основы
организации рекламы. — М.: Внешторгиздат, 1996.
— 214 с. 13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с
англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс»,
1995. — 702 с. 14. Способы расчета рекламных бюд-
жетов — Рекламный бюджет — статьи, мир рекламы
[электронный ресурс] http://www.indoor.com.ua/
?page=articles&art_id=18 15. Реклама. Оценка эффек-
тивности рекламной кампании [Электронный ресурс]
www.advesti.ru/publish/osn/200405_ocenka/ 16. Эф-
фективность рекламной кампании [Электронный
документ] www.fdfgroup.ru/?id=81 17. Трикотаж —
оптом [Электронный ресурс] www.reklamodatel.ru/
?id=460 18. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение
товаров: Пер. с англ. / Дж.Р. Росситер, Л. Перси. —
2-е изд. — СПб., 2001. — 656 с. 19. Лозова О. Уп-
равление рекламной деятельностью // Экономика и
предпринимательство. — 2007. — № 3. — С. 145—
149. 20. Васильев Г. Концепции управления реклам-
ной деятельностью // Маркетинг. — 2005. — № 5. —
С. 62—69.
С.В. Ляшенко
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-17834 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1817-3772 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-11-27T02:36:43Z |
| publishDate | 2008 |
| publisher | Інститут економіки промисловості НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Ляшенко, С.В. 2011-03-11T11:47:44Z 2011-03-11T11:47:44Z 2008 Управление рекламой на предприятии / С.В. Ляшенко // Економічний вісник Донбасу. — 2008. — № 1(11). — С. 112-124. — Бібліогр.: 20 назв. — рос. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/17834 ru Інститут економіки промисловості НАН України Маркетинг Управление рекламой на предприятии Article published earlier |
| spellingShingle | Управление рекламой на предприятии Ляшенко, С.В. Маркетинг |
| title | Управление рекламой на предприятии |
| title_full | Управление рекламой на предприятии |
| title_fullStr | Управление рекламой на предприятии |
| title_full_unstemmed | Управление рекламой на предприятии |
| title_short | Управление рекламой на предприятии |
| title_sort | управление рекламой на предприятии |
| topic | Маркетинг |
| topic_facet | Маркетинг |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/17834 |
| work_keys_str_mv | AT lâšenkosv upravleniereklamoinapredpriâtii |