Выборка в маркетинговых исследованиях
Gespeichert in:
| Veröffentlicht in: | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Datum: | 2017 |
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russisch |
| Veröffentlicht: |
Iнститут соціології НАН України
2017
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/182138 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Выборка в маркетинговых исследованиях / Н. Чурилов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2017. — № 3. — С. 179-182. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860235507859980288 |
|---|---|
| author | Чурилов, Н. |
| author_facet | Чурилов, Н. |
| citation_txt | Выборка в маркетинговых исследованиях / Н. Чурилов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2017. — № 3. — С. 179-182. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Социология: теория, методы, маркетинг |
| first_indexed | 2025-12-07T18:23:51Z |
| format | Article |
| fulltext |
Здесь лишь крат ко очер че на те ма ти ка на и бо лее ин те рес ных вы ступ ле -
ний учас тни ков это го круг ло го сто ла. И, раз уме ет ся, наш жур нал при гла ша -
ет всех док лад чи ков и учас тни ков круг ло го сто ла в ка чес тве по тен ци аль ных
ав то ров при сы лать для пуб ли ка ции статьи с раз вер ну тым из ло же ни ем сво -
е го ви де ния этой важ ной и ак ту аль ной те ма ти ки.
Жур нал “Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг” ис крен не по здрав ля -
ет Ни ко лая Ни ко ла е ви ча Чу ри ло ва с 70-лет ним юби ле ем, ко то рый мы от -
ме ти ли этим важ ным для все го от е чес твен но го со ци о ло ги чес ко го со об щес -
тва на учным со бы ти ем.
ВИКТОР СТЕПАНЕНКО,
док тор со ци о ло ги чес ких наук, член ред кол ле гии жур на ла
НИКОЛАЙ ЧУРИЛОВ,УДК 303.591.8
äîê òîð ñî öè î ëî ãè ÷åñ êèõ íàóê, äè ðåê òîð
“TNS Ukraine”
Вы бор ка в мар ке тин го вых ис сле до ва ни ях
Как пра ви ло, со ци о ло ги-ис сле до ва те ли, го во ря о сфор ми ро ван ной ими
вы бор ке, под ра зу ме ва ют, что эта вы бор ка реп ре зен ти ру ет ге не раль ную со -
во куп ность. В боль ши нстве слу ча ев в со ци о ло гии дело об сто ит имен но так.
И де йстви тель но, в боль ши нстве со ци о ло ги чес ких ис сле до ва ний из уча ют -
ся от дель ные со ци аль ные про бле мы, ха рак тер ные или для от дель ных ре ги -
о нов стра ны, или для стра ны в це лом. При ме ни тель но к этим ис сле до ва те -
льским про ек там со ци о ло ги уже на учи лись стро ить реп ре зен та тив ные вы -
бор ки, рас счи ты вать слу чай ные ошиб ки вы бор ки и до ве ри тель ные ин тер -
ва лы, в ко то рых на хо дят ся ре зуль та ты ге не раль ной со во куп нос ти. Но для
мар ке тин го вых ис сле до ва ний по боль шей час ти все об сто ит го раз до слож -
нее. Что ка са ет ся под ав ля ю ще го боль ши нства мар ке тин го вых ис сле до ва -
ний, то для них сфор ми ро вать реп ре зен та тив ные вы бо роч ные со во куп нос -
ти про сто не пред став ля ет ся воз мож ным. Мы мо жем дос та точ но чет ко опи -
сать тре бо ва ния, ко то рые пред ъ яв ля ют ся к из уча е мо му об ъ ек ту ис сле до ва -
ния, но струк ту ри ро вать этот об ъ ект не воз мож но по ряду, в основ ном, об ъ -
ек тив ных при чин. Преж де все го, мы не зна ем ко ли чес твен ных па ра мет ров,
ха рак те ри зу ю щих по тре би те лей тех или иных то ва ров или услуг. Мы так же
ни че го не зна ем об их рас пре де ле нии на тер ри то рии стра ны, от дель ных ре -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2017, 3 179
Пуб лич ная со ци о ло гия как фак тор раз ви тия граж дан ско го об щес тва
ги о нов, на се лен ных пун ктов. Мы не впра ве го во рить о рав но мер ном рас пре -
де ле нии этих по тре би те лей в про стра нстве. Та кое пред по ло же ние уже по -
зво ля ло бы нам фор ми ро вать слу чай ные вы бор ки. А это, в свою оче редь, по -
зво ли ло бы нам рас счи ты вать слу чай ные ошиб ки вы бор ки и пр. Одна ко та -
кое пред по ло же ние уже мо жет по слу жить осно ва ни ем для на ли чия сис те -
ма ти чес кой ошибки в сформированной нами выборке.
Та ким об ра зом, для боль ши нства мар ке тин го вых ис сле до ва ний сто ит
про бле ма не фор ми ро ва ния реп ре зен та тив ных вы бо рок (это не воз мож но в
силу пе ре чис лен ных выше об сто я тельств). Проб ле ма за клю ча ет ся в том,
что бы сфор ми ро ван ная вы бо роч ная со во куп ность по зво ли ла ис сле до ва те -
лям мак си маль но точ но опи сать ин те ре су ю щую за каз чи ка це ле вую груп пу
по тре би те лей, из учить мо ти ва цию их по ве де ния, цен нос тные ори ен та ции и
установки.
На наш взгляд, ре шить эту про бле му воз мож но не сколь ки ми пу тя ми.
Путь пер вый. Иссле до ва ние про во дит ся в два эта па. На пер вом эта пе
фор ми ру ет ся реп ре зен та тив ная вы бор ка для дан но го ре ги о на, на се лен но го
пун кта или ка кой-либо иной тер ри то ри аль ной об щнос ти (в за ви си мос ти от
из уча е мо го об ъ ек та ис сле до ва ния). Опра ши ва ют ся (по очень ко рот ко му
опрос ни ку) все ка те го рии на се ле ния (как по тре би те ли из уча е мых то ва ров и
услуг, так и те, кто в силу тех или иных при чин не яв ля ют ся це ле вой груп пой
дан но го ис сле до ва ния). Уже на этом эта пе мы мо жем опре де лить “вес” ин те -
ре су ю щей нас це ле вой груп пы в об щей струк ту ре на се ле ния и по стро ить со -
ци аль но-де мог ра фи чес кий по ртрет по тре би те ля ин те ре су ю ще го нас то ва ра
или услу ги. Имен но эта ин фор ма ция мо жет быть ши ро ко ис поль зо ва на ис -
сле до ва те ля ми на вто ром эта пе (ис сле до ва ния мо гут про во дить ся как ко ли -
чес твен ны ми, так и ка чес твен ны ми ме то да ми сбо ра ин фор ма ции), ког да бу -
дут ре шать ся бо лее кон крет ные за да чи – из уче ние мо ти ва ции по ве де ния
по тре би те лей, из уче ние их цен нос тных ори ен та ций и уста но вок, про гно зи -
ро ва ние по ве де ния по тре би те лей в тех или иных си ту а ци ях и пр. Исполь зуя
ин фор ма цию, по лу чен ную на пер вом эта пе ис сле до ва ния, мар ке то лог уже
мо жет стро ить вы бо роч ную со во куп ность, реп ре зен ти ру ю щую ге не раль -
ную со во куп ность по основ ным ин те ре су ю щим его со ци аль но-де мог ра фи -
чес ким по ка за те лям. Отбор рес пон ден тов дол жен осу ще ствлять ся толь ко
ме то да ми на прав лен но го от бо ра. Но в вы бо роч ной со во куп нос ти дол жны
быть со хра не ны про пор ции, за фик си ро ван ные в ре зуль та тах про ве ден но го
на пер вом эта пе ис сле до ва ния.
Отме тим сра зу, что этот путь не яв ля ет ся ни крат чай шим, ни де ше вым.
Но с его по мощью ис сле до ва те ли по лу ча ют дос то вер ную и об осно ван ную
ин фор ма цию, что, в свою оче редь, по вы ша ет над еж ность сде лан ных ими
вы во дов и ре ко мен да ций.
Вто рой путь. В дан ном слу чае речь не идет о фор ми ро ва нии реп ре зен та -
тив ной вы бо роч ной со во куп нос ти, так как мы не зна ем основ ных па ра мет -
ров ин те ре су ю щей нас ге не раль ной со во куп нос ти. Иссле до ва те ли при этом
ис хо дят из сво е го пред став ле ния о струк ту ре ге не раль ной со во куп нос ти.
Это пред став ле ние осно ва но на опы те, ква ли фи ка ции мар ке то ло га, его зна -
ни ях о пред ме те ис сле до ва ния и пр. Нап ри мер, ис сле до ва тель мо жет пред -
по ло жить, что основ ная мас са по тре би те лей ин те ре су ю ще го его то ва ров
или услуг про жи ва ют пре и му щес твен но в сред них и круп ных го ро дах, их
180 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2017, 3
Пуб лич ная со ци о ло гия как фак тор раз ви тия граж дан ско го общества
воз раст ко леб лет ся в ин тер ва ле 30–55 лет, и это люди со сред ним дос тат ком.
Та кие на блю де ния ис сле до ва те ля осно вы ва ют ся, на при мер, на ана ли зе про -
даж и на опы те пред ы ду щих ис сле до ва ний. Но при этом не со всем ясно, вер -
нее, со всем не ясно, ка кую долю сре ди всех по тре би те лей этих то ва ров или
услуг со став ля ют пе ре чис лен ные выше ка те го рии по тре би те лей. При та ком
под хо де не из вес тны так же про пор ции пред ста ви т ельства от дель ных групп
по тре би те лей внут ри рас смат ри ва е мых групп. Нап ри мер, ка кая доля по тре -
би те лей дан но го то ва ра про жи ва ет в сред них го ро дах, а ка кая – в круп ных?
Как со от но сят ся по тре би те ли в воз рас те 30–40 лет и 41–50 лет? Та ких во -
просов, на ко то рые ис сле до ва тель не в со сто я нии дать чет кие от ве ты, мо жет
быть мно жес тво. Сле до ва тель но, сфор ми ро ван ная по та ко му при нци пу вы -
бо роч ная со во куп ность мо жет опи сать толь ко ка кую-то часть по тре би те -
лей, ин те ре су ю щую за каз чи ка. Этот путь ко ро че и эко но мич ней пер во го, но
над еж ность по лу чен ных в та ком ис сле до ва нии ре зуль та тов не прог но зи ру е -
ма. Вы во ды и ре ко мен да ции при этом мало об осно ван ны.
Нам ви дит ся еще один путь орга ни за ции мар ке тин го вых ис сле до ва ний,
ко то рый не так ска зы вал ся бы на вре ме ни сбо ра дос то вер ной и об осно ван -
ной ин фор ма ции, как пер вый путь. На наш взгляд, одним из ме то дов ре ше -
ния этой про бле мы было бы про ве де ние раз в год круп но го уста но воч но го
(10–12 тыс. рес пон ден тов) реп ре зен та тив но го мар ке тин го во го ис сле до ва ния
по са мо му ши ро ко му спек тру то ва ров и услуг, пред остав ля е мых на се ле нию.
В та ком уста но воч ном ис сле до ва нии опре де ля лась бы, в основ ном, толь ко
час то та ис поль зо ва ния ши ро ко го спек тра то ва ров и услуг опра ши ва е мы ми.
Основ ной же ак цент в этом опро се де лал ся бы на из уче нии социально-демо -
графических па ра мет ров опра ши ва е мых. Та кое уста но воч ное ис сле до ва ние
по зво ли ло бы по стро ить дос та точ но чет кий “со ци аль ный по рт рет” по тре би -
те ля всех то ва ров или услуг, пред ло жен ных в уста но воч ном ис сле до ва нии.
И эта ин фор ма ция уже на эта пе ра бо ты с кон крет ным за каз чи ком мог ла
бы быть ис поль зо ва на в ка чес тве осно вы для бу ду ще го ис сле до ва ния, по -
сколь ку ис сле до ва тель бу дет об ла дать ин фор ма ци ей о ко ли чес твен ных и
ка чес твен ных ха рак те рис ти ках ин те ре су ю щей ис сле до ва те ля ге не раль ной
со во куп нос ти.
При орга ни за ции ис сле до ва ний по та кой схе ме тоже име ют ся опре де -
лен ные не дос тат ки. В основ ном они свя за ны с уве ли че ни ем сто и мос ти за ка -
зы ва е мо го ис сле до ва ния (по сколь ку в сто и мость дан но го ис сле до ва ния
вой дет часть сум мы, за тра чен ной на орга ни за цию уста но воч но го ис сле до ва -
ния). Но сто и мость это го ис сле до ва ния бу дет зна чи тель но ниже, чем в рас -
смот рен ном нами пер вом ва ри ан те (от су тству ет пер вая сту пень ис сле до ва -
ний). Со от ве тствен но мень ше вре ме ни бу дет ухо дить на сбор реп ре зен та -
тив ной ин фор ма ции и под го тов ку ана ли ти чес ко го отчета.
Сре ди ис сле до ва те лей су щес тву ет мне ние, что нет по треб нос ти в про ве -
де нии уста но воч но го ис сле до ва ния. Круп ная ис сле до ва те льская ком па ния,
ко то рая про во дит по 150–200 ис сле до ва ний в год, мо жет орга ни зо вать базу
дан ных на осно ве ра нее про ве ден ных ею ис сле до ва ний. И эта база дан ных
мо жет быть ста тис ти чес кой осно вой для бу ду щих ис сле до ва ний. Но та кой
под ход, на наш взгляд, не со всем при ем лем по ряду при чин.
Во-пер вых, как уже го во ри лось, да ле ко не все мар ке тин го вые ис сле до -
ва ния про во дят ся на реп ре зен та тив ных вы бор ках. Но даже если эти вы бор -
ки и реп ре зен та тив ны, то ге не раль ные со во куп нос ти, ко то рые эти вы бор ки
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2017, 3 181
Пуб лич ная со ци о ло гия как фак тор раз ви тия граж дан ско го об щес тва
пред став ля ют, да ле ко не иден тич ны. В одних ис сле до ва ни ях та кие вы бор ки
пред став ля ют на се ле ние Ки е ва, в дру гих – на се ле ние круп ных го ро дов, в
треть их – на се ле ние от дель ных ре ги о нов или Укра и ны в целом.
Во-вто рых, бло ки опрос ни ков, ха рак те ри зу ю щие со ци аль но-де мог ра фи -
чес кие по ка за те ли опра ши ва е мых, от опро са к опро су зна чи тель но раз нят ся.
И это, как пра ви ло, не при хоть ис сле до ва те лей, а тре бо ва ние за каз чи ков.
В силу пе ре чис лен ных при чин, мы не мо жем всю мас су ис сле до ва ний
“сва лить” в кучу и за я вить о том, что но вый сфор ми ро ван ный нами мас сив
ин фор ма ции мо жет быть рас смот рен в ка чес тве ста тис ти чес кой базы для
бу ду щих ис сле до ва ний.
Но мо жем ли мы – я уже го во рю не со бствен но о мар ке тин го вых ис сле -
до ва ни ях, а об ис сле до ва ни ях во об ще, в час тнос ти со ци аль но-по ли ти чес -
ких и элек то раль ных, про во ди мых как по от дель ным ре ги о нам, так и по
стра не в це лом, – на зы вать та кие ис сле до ва ния реп ре зен та тив ны ми? Я уве -
рен, что так по сту пать мы не мо жем, и вот по че му.
Во-пер вых, по след няя пе ре пись на се ле ния в на шей стра не про во ди лась
еще в 2001 году. Исполь зо вать дан ные этой пе ре пи си для по стро е ния вы бо -
рок мы не мо жем. Ве рить дан ным этой пе ре пи си не льзя, так как пе ре пи сы -
ва лось не на лич ное на се ле ние, а так же на се ле ние, ко то рое в мо мент пе ре пи -
си про жи ва ло да ле ко за гра ни ца ми на шей стра ны. По са мым скром ным под -
сче там чис лен ность его со ста ви ла не сколь ко мил ли о нов человек.
Во-вто рых, по сле со бы тий 2014 года, ког да из Кры ма, До нец кой и Лу ган -
ской об лас тей вы е ха ли бо лее по лу то ра мил ли о нов жи те лей и по се ли лись в
раз лич ных об лас тях на шей стра ны, мы про дол жа ем по льзо вать ся уста рев -
шей ста тис ти кой, где эта миг ра ция на се ле ния со вер шен но не учи ты ва ет ся.
Та ким об ра зом, для нас, со ци о ло гов и мар ке то ло гов, про сто не об хо ди -
мо, что бы со ци аль ная ста тис ти ка ве лась гра мот но и сво ев ре мен но нам пред -
остав ля лись над еж ные дан ные и дос то вер ная ин фор ма ция о миграциях
нашего населения.
182 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2017, 3
Пуб лич ная со ци о ло гия как фак тор раз ви тия граж дан ско го общества
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-182138 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1563-4426 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T18:23:51Z |
| publishDate | 2017 |
| publisher | Iнститут соціології НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Чурилов, Н. 2021-12-14T19:52:04Z 2021-12-14T19:52:04Z 2017 Выборка в маркетинговых исследованиях / Н. Чурилов // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2017. — № 3. — С. 179-182. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/182138 303.591.8 ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Публичная социология как фактор развития гражданского общества Выборка в маркетинговых исследованиях Вибірка в маркетингових дослідженнях Article published earlier |
| spellingShingle | Выборка в маркетинговых исследованиях Чурилов, Н. Публичная социология как фактор развития гражданского общества |
| title | Выборка в маркетинговых исследованиях |
| title_alt | Вибірка в маркетингових дослідженнях |
| title_full | Выборка в маркетинговых исследованиях |
| title_fullStr | Выборка в маркетинговых исследованиях |
| title_full_unstemmed | Выборка в маркетинговых исследованиях |
| title_short | Выборка в маркетинговых исследованиях |
| title_sort | выборка в маркетинговых исследованиях |
| topic | Публичная социология как фактор развития гражданского общества |
| topic_facet | Публичная социология как фактор развития гражданского общества |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/182138 |
| work_keys_str_mv | AT čurilovn vyborkavmarketingovyhissledovaniâh AT čurilovn vibírkavmarketingovihdoslídžennâh |