Программа учебной дисциплины "Социология брендинга”
Структурная составляющая дисциплины “Социология брендинга” предполагает 26 лекционных часов, 34 часа практических занятий, 60 часов самостоятельной работы, четыре содержательных модуля, деловую игру, рассчитанную на 8 часов, две модульные контрольные роботы, темы рефератов, контрольные вопросы. Соде...
Gespeichert in:
| Datum: | 2018 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Iнститут соціології НАН України
2018
|
| Schriftenreihe: | Социология: теория, методы, маркетинг |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/182179 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” / Т. Багаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2018. — № 1. — С. 179-186. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-182179 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-1821792025-02-23T18:01:48Z Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” Програма навчальної дисципліни “Соціологія брендингу” Sociology of branding (curriculum) Багаева, Т. Статьи Структурная составляющая дисциплины “Социология брендинга” предполагает 26 лекционных часов, 34 часа практических занятий, 60 часов самостоятельной работы, четыре содержательных модуля, деловую игру, рассчитанную на 8 часов, две модульные контрольные роботы, темы рефератов, контрольные вопросы. Содержательная составляющая учебной дисциплины “Социология брендинга” сбалансирована. Она раскрывает шесть тем, которые охватывают 13 лекций и 13 практических занятий, корреспондирующихся с лекциями. 2018 Article Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” / Т. Багаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2018. — № 1. — С. 179-186. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/182179 ru Социология: теория, методы, маркетинг application/pdf Iнститут соціології НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Статьи Статьи |
| spellingShingle |
Статьи Статьи Багаева, Т. Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” Социология: теория, методы, маркетинг |
| description |
Структурная составляющая дисциплины “Социология брендинга” предполагает 26 лекционных часов, 34 часа практических занятий, 60 часов самостоятельной работы, четыре содержательных модуля, деловую игру, рассчитанную на 8 часов, две модульные контрольные роботы, темы рефератов, контрольные вопросы. Содержательная составляющая учебной дисциплины “Социология брендинга” сбалансирована. Она раскрывает шесть тем, которые охватывают 13 лекций и 13 практических занятий, корреспондирующихся с лекциями. |
| format |
Article |
| author |
Багаева, Т. |
| author_facet |
Багаева, Т. |
| author_sort |
Багаева, Т. |
| title |
Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” |
| title_short |
Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” |
| title_full |
Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” |
| title_fullStr |
Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” |
| title_full_unstemmed |
Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” |
| title_sort |
программа учебной дисциплины "социология брендинга” |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| publishDate |
2018 |
| topic_facet |
Статьи |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/182179 |
| citation_txt |
Программа учебной дисциплины "Социология брендинга” / Т. Багаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2018. — № 1. — С. 179-186. — рос. |
| series |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| work_keys_str_mv |
AT bagaevat programmaučebnojdisciplinysociologiâbrendinga AT bagaevat programanavčalʹnoídisciplínisocíologíâbrendingu AT bagaevat sociologyofbrandingcurriculum |
| first_indexed |
2025-11-24T06:49:42Z |
| last_indexed |
2025-11-24T06:49:42Z |
| _version_ |
1849653442519236608 |
| fulltext |
Прог рам ма учеб ной дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га”
ТАТЬЯНА БАГАЕВА
Прог рам ма учеб ной дис цип ли ны
“Со ци о ло гия брен дин га”
Струк тур ная со став ля ю щая дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га” пред по ла га -
ет 26 лек ци он ных ча сов, 34 часа прак ти чес ких за ня тий, 60 ча сов са мос то я тель ной
ра бо ты, че ты ре со дер жа тель ных мо ду ля, де ло вую игру, рас счи тан ную на 8 ча сов,
две мо дуль ные кон троль ные ро бо ты, темы ре фе ра тов, кон троль ные воп ро сы.
Со дер жа тель ная со став ля ю щая учеб ной дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га”
сба лан си ро ва на. Она рас кры ва ет шесть тем, ко то рые охва ты ва ют 13 лек ций и 13
прак ти чес ких за ня тий, кор рес пон ди ру ю щих ся с лек ци я ми.
В со дер жа тель ном мо ду ле 1 “Брен динг в тран зит ном об щес тве” сту ден там
пред ло же ны темы: “Сущ ность и ак ту аль ность брен дин го вой де я тель нос ти”, “Ос -
нов ные ха рак те рис ти ки со вре мен но го об щес тва”, “Брен динг в тем по раль ном ас пек -
те”, “Поле брен дин го вой де я тель нос ти”, “Ком му ни ка ции брен дин га”.
В со дер жа тель ном мо ду ле 2 “Брен динг как со ци аль ная тех но ло гия” рас кры ва -
ют ся темы: “Соз да ние, про дви же ние, под дер жка брен да”, “Брен ды и брен динг в со -
ци аль ной сфе ре”.
Со дер жа тель ный мо дуль 3 “Аналитика в брен дин го вой де я тель нос ти” охва ты -
ва ет темы: “Иссле до ва ния брен дин га”, “Изу че ние по тре би те ля”, “Интер пре та ция
про цес сов брен дин га че рез от дель ные со ци о ло ги чес кие кон цеп ции”, “Со ци аль но-
ана ли ти чес кая мо дель сис те мы брен дин га (Bounty-мо дель)”, “Ди на ми ка сис те мы
брен дин га во вре ме ни и про стра нстве”.
В со дер жа тель ном мо ду ле 4 “Управ ле ние брен дин го вой де я тель нос тью” со дер -
жат ся темы: “Бренд-ме нед жмент”, “Де я тель ность ком му ни ка ци он ных агентств”,
“Со ци о ло гия брен дин га”.
Автор пред ла га ет за вер шить курс “Со ци о ло гия брен дин га” за че том.
Важ ным эле мен том про грам мы дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га”, пред ло -
жен ной ав то ром, яв ля ет ся де ло вая игра (сту ден ты, озна ко мив шись с ре аль ны ми си -
ту а ци я ми ком му ни ка ци он ной сфе ры, при об ре та ют опыт под го тов ки бри фа, ана ли -
ти чес ких спра вок, кон цеп ции брен дин га, пла ни ро ва ния мар ке тин го вых ме роп ри я -
тий, фор ми ру ют тех ни чес кое за да ние на твор чес кие ра бо ты, осу ще ствля ют про ек -
ти ро ва ние тор го вой мар ки, твор чес кой про дук ции, по лу ча ют на вы ки бре йнстор -
мин га, про ве де ния тре нин га ком му ни ка тив ных ком пе тен ций, ин тер нет-кон фе рен -
ций, прак ти ку мов, охва ты ва ю щих про смот ры и об суж де ние рек лам ных об ъ яв ле ний
и ви де о филь мов). Так же пред усмот ре но вы пол не ние ин ди ви ду аль ных ис сле до ва -
те льских за да ний, что по зво ля ет луч ше осво ить те о ре ти чес кий ма те ри ал и раз вить
прак ти чес кие на вы ки, по лу чен ные при из уче нии дис цип ли ны.
В про грам му дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га” вклю че ны ин ди ви ду аль -
ные ис сле до ва те льские за да ния по кур су, ко то рые пред по ла га ют са мос то я тель ную
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1 179
Т.Ба га е ва, 2018
про ра бот ку со от ве тству ю щей на учной ли те ра ту ры по опре де лен ной те о ре ти чес кой,
прак ти чес кой или ме то до ло ги чес кой про бле ме брен дин го вой де я тель нос ти (при
со зда нии брен дов то ва ра, услу ги, орга ни за ции, в том чис ле по ли ти чес кой пар тии,
го ро да, ре ги о на, об ъ ек та куль ту ры, ту риз ма и т.п.), рас кры тие и ре ше ние про бле мы,
офор мле ние про ве ден ной ра бо ты в виде пре зен та ции в фор ма те Power Point.
По за мыс лу ав то ра, про грам ма дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га” яв ля ет ся
со став ной час тью об ра зо ва тель но-про фес си о наль ной про грам мы под го тов ки спе -
ци а лис тов по об ра зо ва тель но-ква ли фи ка ци он но му уров ню “ба ка лавр” по спе ци -
аль нос ти “Со ци о ло гия”, на прав ле ния под го тов ки “Со ци о ло гия ком му ни ка ций”,
одна ко ее мож но ре ко мен до вать в бо лее ши ро кое поле об ра зо ва тель ных про грамм,
на прав лен ных на под го тов ку спе ци а лис тов по ком му ни ка ци он но му со про вож де -
нию мар ке тин го вой, по ли ти чес кой, внеш не по ли ти чес кой де я тель нос ти, го су да рст -
вен но го и му ни ци паль но го управ ле ния.
Со дер жа тель ный мо дуль 1. “Брен динг и об щес тво”
Тема 1. Сущ ность и ак ту аль ность брен дин го вой де я тель нос ти.
Пути пре одо ле ния труд нос тей в ис сле до ва нии брен дин га и
дру гих ком му ни ка ци он ных сис тем (8 ча сов)
При чи ны “за паз ды ва ния” со ци о ло ги чес кой на уки. Воз мож нос ти ин тер пре та -
ции про цес сов брен дин га по сре дством от дель ных со ци о ло ги чес ких кон цеп ций.
Пред мет и ме тод со ци о ло гии брен дин га. Со ци о ло гия брен дин га — ма те ри ал для
раз ви тия со ци о ло ги чес кой те о рии и мат ри ца управ ле ния ком му ни ка ци он ной де я -
тель нос тью. Фор ми ро ва ние те за у ру са со ци о ло гии брен дин га.
Опо ра со ци о ло гии брен дин га на дос ти же ния ки ев ской шко лы со ци аль но го мо -
де ли ро ва ния (В.Глуш ков, Н.Амосов, В.Па ни от то), а так же на ме тод эпис те ми чес -
ких мат риц [Ду ди на, 1999], вклю ча ю щий об ъ ек ти ви стскую, ин тер пре та тив ную,
пер фор ма тив ную мат ри цы.
Клю че вые те о ре ти чес кие кон цеп ты, опре де лив шие осно вы со ци о ло гии брен -
дин га: ме та фи зи ка то таль нос ти (В.Ки зи ма), трех уров не вая мо дель смыс ло об ра зо -
ва ния в со ци аль ных сис те мах (Ю.Ро ма нен ко), “ва лю а тив ная мо дель кол лек тив но го
со зна ния” (Ю.Ко рот чен ко).
Ге о по ли ти чес кие и со ци аль ные вы зо вы в управ ле нии ком му ни ка ци я ми.
Актуальность со вер ше нство ва ния управ ле ния ком му ни ка ци я ми. Сдвиг ком му ни -
ка ци он ных па ра дигм. Амбивалентность и дис фун кци о наль ность. Роль спе ци а лис -
тов по ком му ни ка ци он ным тех но ло ги ям.
Основ ные и ре фе рен тные по ня тия со ци о ло гии брен дин га.
Сущ ность брен дин го вой де я тель нос ти. Воз мож нос ти, пер спек ти вы и не об хо -
ди мость при ме не ния брен дин га как ком му ни ка ци он ной тех но ло гии в раз лич ных
сфе рах и осо бая роль со ци о ло гии брен дин га. При о ри тет брен дин га в сис те ме мар ке -
тин го вых ком му ни ка ций (рек ла ма, PR, direct marketing, sales promotion). Брен динг
в поле ак ту аль ных ком му ни ка ци он ных стра те гий.
Изме не ние ста ту са брен дин га в струк ту ре мар ке тин го вых ком му ни ка ций. Ак -
туальность из уче ния брен дин га.
Исполь зо ва ние в брен дин ге ма ни пу ля тив ных тех но ло гий, об осно ван ность
кри ти чес ко го от но ше ния к ним. Пред став ле ния о со ци аль ных лиф тах и воз мож нос -
тях брен дин га в про цес се ста нов ле ния лич нос ти. Роль брен дов в со ци аль ной жиз ни
об щес тва: за про сы, мо ти ва ции, ожи да ния, пре и му щес тва. Ре аль ные и ми фо ло ги зи -
ро ван ные ре ше ния со ци аль ных про блем по сре дством брен дов.
Роль спе ци а лис тов, фор ми ру ю щих ин фор ма ци он ные по то ки, про фес си о на лов
в сфе ре брен дин га. Близ кие к брен дин гу ком му ни ка ци он ные кон цеп ты “войн смыс -
лов”: soft power, reflexive control, стра те ги чес кие ком му ни ка ции (StratCom), “стра -
те ги чес кое управ ле ние”, “управ ля е мый хаос”. Осо бен нос ти управ ле ния ком му ни -
180 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1
Тать я на Ба га е ва
ка ци я ми в по ли субъ ек тной сре де. Интер пре та ция ком му ни ка ци он ных стра те гий
брен дин га, soft power, reflexive control, “управ ля е мый хаос” в ка те го ри ях со ци о ло -
гии. Муль ти и нстру мен таль ный под ход к управ ле нию ком му ни ка ци я ми.
Плю ра ли за ция ра ци о наль нос тей. Раз ру ше ние би ос фе ры, на раста ние де фи ци та
ре сур сов и благ, не об хо ди мых для жиз не де я тель нос ти со ци аль ных ак то ров, по ли -
ти чес кие кри зи сы. Отра же ние ди на ми ки се те во го об щес тва в ком му ни ка ци он ной
де я тель нос ти.
Осо бен нос ти “post-carbon эпо хи” в Укра и не. Ком му ни ка ци он ные тех но ло гии в
ме диа/по ли ти чес ком/ака де ми чес ком кон ту рах в кон тек сте ста нов ле ния укра ин -
ской го су да рствен нос ти, укреп ле ния ин сти ту тов го су да рствен но го управ ле ния.
Услож не ние со ци у ма: из ме не ние его ка чес твен ных ха рак те рис тик; транс фор ма -
ция ми ро воз зре ний; са мо ор га ни за ция и реф лек сив ность в со ци аль ной сре де; при ро да
об щес твен но го по ряд ка и фак то ров, ко то рые его об ес пе чи ва ют; рост ско рос ти со ци -
аль ных из ме не ний; “пе реот кры тие” вре ме ни; вир ту аль ная ре аль ность; рис ки.
Со ци о куль тур ные сдви ги. Клас те ри за ция об щес твен ной сре ды. Воз рас та ние
зна че ния не ма те ри аль ных ак ти вов. При о ри тет ность управ ле ния че ло ве чес ки ми ре -
сур са ми, ин тел лек ту аль ным по тен ци а лом. Воз рас та ние зна че ния со ци аль ных се -
тей. Де ма си фи ка ция. Диф фе рен ци а ция со ци аль но на прав лен ных пред ло же ний
брен дов. Вли я ние на учно-тех ни чес ких дос ти же ний, в том чис ле ин тер не та, на раз -
ви тие брен дин га. “Кли по вая куль ту ра”. Роль и по сле дствия гло ба ли за ции. Угро за
су щес тво ва нию на ци о наль ных куль тур. Антиглобализм. Про тес тные дви же ния.
Кросс-куль тур ные ком му ни ка ции. Гло ка ли за ция.
Изме не ния в сис те ме управ ле ния ком му ни ка ци я ми. Осо бое зна че ние ин тел -
лек ту аль но-че ло ве чес ко го по тен ци а ла в фор ми ро ва нии кор по ра тив ной иден тич -
нос ти. Роль ин но ва ций и ин но ва ци он но го ме нед жмен та. Воз мож нос ти брен дин га в
рас прос тра не нии гу ма нис ти чес ких идей, эко ло ги чес ко го ми ро воз зре ния, по тен ци -
ал сни же ния на пря жен нос ти в гло баль ном мире.
Осо бен нос ти тран зи тив но го пе ри о да в Укра и не. Роль ком му ни ка ци он ных тех -
но ло гий в ста нов ле нии укра ин ской го су да рствен нос ти и укреп ле нии ин сти ту тов
го су да рствен но го управ ле ния. За ко но да т ельство Укра и ны в сфе ре рек лам ной де я -
тель нос ти и ре гу ли ро ва ния СМИ.
Тема 2. Брен динг как ком му ни ка ци он ная стра те гия (8 ча сов)
Про тоб рен динг. Пе ре се че ние ком му ни ка ции с ма ги ей. Рек лам ная ком му ни ка -
ция в куль ту ре ан тич нос ти. Ком мер чес кая ком му ни ка ция в сред не ве ко вых го ро дах.
Роль сим во ли чес кой со став ля ю щей в мен таль нос ти сред не ве ко во го че ло ве ка. Ге -
раль ди ка как сис те ма на гляд ной пре зен та ции свойств со ци аль но зна чи мых об ъ ек -
тов. Клей ма на про дук ции. Це хо вые об ъ е ди не ния. По яв ле ние кни го пе ча та ния.
Про мыш лен ный пе ре во рот ХIХ века и рост по тре би те льско го рын ка. Рез кая ак ти -
ви за ция рек лам ной де я тель нос ти и по яв ле ние пер вых силь ных брен дов. Инсти ту -
ци о на ли за ция мар ке тин го вой ком му ни ка ции, ее раз ви тие. По яв ле ние но вых ка на -
лов ком му ни ка ции.
Рек ла ма в Рос сий ской им пе рии: фор мы, сти лис ти ка. Ки ев ские сю же ты. Орга -
ни за ция рек лам но го дела в пе ри од НЕПа. При чи ны свер ты ва ния рек лам ной ком му -
ни ка ции в 1930-е годы. Воз рож де ние рек лам ной от рас ли в СССР в 1960-е годы.
Выс та воч ная де я тель ность. Де я тель ность орга ни за ций “Со юз рек ла ма”, “Внеш тор г -
рек ла ма”, “Укртор грек ла ма”. Жур нал “Со вет ский экс порт”.
Рек ла ма в по стсо вет ский пе ри од. Ста нов ле ние “но вой рек ла мы” в 1990-е годы.
Ли бе ра ли за ция эко но ми чес кой и по ли ти чес кой жиз ни в Укра и не как усло вие фор -
ми ро ва ния рек лам ной от рас ли и про дви же ния укра ин ских брен дов внут ри стра ны
и за ее пред е ла ми.
Осо бен нос ти ста нов ле ния рек ла мы как от рас ли де я тель нос ти, ко то рая от ве ча -
ет усло ви ям кон ку рен ции на ру бе же ве ков. Фор ми ро ва ние рек лам но го со об щес тва.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1 181
Прог рам ма учеб ной дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га”
Но вые ры ноч ные тре бо ва ния к рек лам но-ком му ни ка ци он ной де я тель нос ти, ее со -
сто я ние и при ори те ты раз ви тия.
Ге не зис ком му ни ка ци он ных стра те гий. При чи ны и по сле дствия ра ди каль но го
уси ле ния по зи ции брен дин га. Стра те гии имид жа, уни каль но го пред ло же ния, по зи -
ци о ни ро ва ния, эта пы уси ле ния вли я ния брен дов на со ци аль ную сре ду.
Со ци о куль тур ная со став ля ю щая брен да и брен дин га. Ди на ми ка от чис ле ний на
де ло вые ком му ни ка ции в Укра и не и за ру бе жом.
Клю че вые про фес си о наль ные пло щад ки (кон фе рен ции, кон кур сы, фес ти ва ли,
сети ин тер не та, клю че вые пер со на жи ин дус трии, пре мия “След в рек ла ме”). Ки ев -
ский меж ду на род ный фес ти валь рек ла мы.
Уров ни при ло же ния брен дин га. Гло ба ли зи ро ван ная де ло вая сре да; от дель ные
орга ни за ции и струк ту ры, в час тнос ти по ли ти чес кие пар тии; от рас ли эко но ми ки и
про мыш лен нос ти, на учные учреж де ния, стра ны, го ро да, рек ре а ци он ные и на учные
цен тры, лич нос ти (по ли ти чес кие ли де ры, об щес твен ные и на учные де я те ли, де я те -
ли куль ту ры и т.п.) и др.
Инфор ма ци он ные поля, ори ен ти ро ван ные на кон крет ные об щес твен ные груп -
пы. Со от не сен ность и вза и мо де йствие этих по лей, их кор ре ля ция, ви до из ме не ния.
Брен ды и со ци аль ные мифы. Ка на лы ком му ни ка ции в брен дин го вой де я тель -
нос ти. Мар ке тин го вые и не мар ке тин го вые ком му ни ка ции. Интег ри ро ва ние ком му -
ни ка ций. Суть то таль ных ком му ни ка ций. Со ци аль ная роль, функ ции, виды, сре д -
ства, фор мы и ме то ды основ ных ком му ни ка тив ных со став ля ю щих брен дин га (рек -
ла мы, сти му ли ро ва ния сбы та, свя зей с об щес твен нос тью, ди рект-мар ке тин га). Пер -
спек тив ные сре дства ком му ни ка ции в брен дин ге. При о ри тет ное раз ви тие со ци аль -
ных ком му ни ка ций и брен дин га в ин тер не те.
Но вые ме диа. Фор ми ро ва ние ком му ни ка ци он ных ка на лов “под за да ние”, IR,
GR. При о ри тет ные на прав ле ния раз ви тия ак тив нос тей в сфе ре брен дин га.
Со ци аль ная кри ти ка и со ци аль ный кон троль за де я тель нос тью в сфе ре брен -
дин га.
Воп ро сы ма ни пу ли ро ва ния ау ди то ри ей в брен дин ге. Пра во вые и эти чес кие ас -
пек ты ре гу ли ро ва ния мар ке тин го вых ком му ни ка ций.
Со дер жа тель ный мо дуль 2.
“Брен динг как со ци аль ная тех но ло гия и со ци аль ная сис те ма”
Тема 3. Брен динг как со ци аль ная тех но ло гия (4 часа)
Опре де ле ние со ци аль ных тех но ло гий. Брен динг как со ци аль ная тех но ло гия,
осу ще ствля е мая в по ли субъ ек тной сре де.
Бренд-ме нед жмент. Ста дии ди на ми ки брен дин га как со ци аль ной тех но ло гии.
Аналитическая ста дия: ис сле до ва ние рын ка, по тре би те лей, кон ку рен тных осо бен -
нос тей об ъ ек та про дви же ния, ка на лов ин фор ми ро ва ния; про ек тив ная ста дия: со -
зда ние то вар но го зна ка, кон цеп ции брен дин га, пла ни ро ва ние брен дин го вой де я -
тель нос ти; ста дия ре а ли за ции.
Фун кци о наль ные ас пек ты брен дин га. Сос тав ля ю щие “силь но го брен да”: со ци -
аль но зна чи мые осо бен нос ти об ъ ек та про дви же ния, осве дом лен ность це ле вой ау ди -
то рии, рек ла мос по соб ность, ас со ци а тив ная ем кость, ло яль ность це ле вой ау ди то рии.
Ло ги ко-се ман ти чес кие ас пек ты брен дин га. Знак и сим вол в брен дин ге. То вар -
ный знак как глав ный иден ти фи ка тор брен да. Осо бен нос ти то вар ных зна ков и их
клас си фи ка ция. Фир мен ный стиль. “Евро а ме ри кан ские” и “ази ат ский” под хо ды к
ис поль зо ва нию то вар ных зна ков.
Че ты ре из ме ре ния брен да: функ ци о наль ное, со ци аль ное, мен таль ное и ду хов -
ное. Ра ци о наль ная и эмо ци о наль ная со став ля ю щая брен да и брен дин га. Чу вствен -
ное вос при я тие брен да. Це лос тность бренд-имид жа в вос при я тии це ле вой ау ди то -
182 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1
Тать я на Ба га е ва
рии. Плат фор ма брен да Interbrand (фи ло со фия, цели, цен нос ти). Еди ный стра те ги -
чес кий диз айн брен да.
PR-со став ля ю щая брен дин га, ее ак тив ное раз ви тие как пре стиж но го фона про -
цес сов про дви же ния брен да. Клас си фи ка ции PR-де я тель нос ти: по при нци пу ти -
пич ных и ин ди ви ду а ли зи ро ван ных тех но ло гий; по ти пам орга ни за ции груп по во го
по ве де ния — офи ци аль ные тех но ло гии (пре сс-кон фе рен ции, бри фин ги, се мина ры,
со ве ща ния, яр мар ки и т.п.), не офи ци аль ные (сре дства “со ци аль ной ре жис су ры”);
по ау ди то ри ям ком му ни ка тив но го вли я ния — тех но ло гии от но ше ний со сре дства -
ми мас со вой ин фор ма ции, лоб биз ма, ра бо ты с пер со на лом; по спе ци фи чес кой ком -
му ни ка ци он ной за да че — по ли ти чес кой, фор ми ро ва ния имид жей, управ ле ния кри -
зис ной си ту а ци ей, управ ле ния ре пу та ци ей.
Но вое осмыс ле ние ди рект-мар ке тин га. Прог рам мы ло яль нос ти, CRM. Эмпи -
ри чес кий мар ке тинг. “Раз ру ше ние” сте ре о ти пов в вос при я тии брен да. Ре по зи ци о -
ни ро ва ние, реб рен динг, рес тай линг. Де фи ни ция бренд-бил дин га.
Тема 4. Интер пре та ция брен да и брен дин га в мар ке тин ге (4 часа)
Бренд как иден ти фи ка тор, инстру мент сни же ния рис ка, до бав лен ная цен ность,
ма роч ный кон тракт, об раз в во об ра же нии по тре би те лей.
Источ ни ки ис сле до ва ний.
Хро но ло гия и суть эко но ми чес ко го, пси хо ло ги чес ко го, би хе ви о ри стско го и
дру гих под хо дов к ис сле до ва ни ям брен дин га. Под хо ды к ис сле до ва нию брен да:
экономический (Borden, McCarthy); тем по раль ный (Goodyear); пси хо ло ги чес кий
(Fran zen, Bouwman); услож не ние струк ту ры брен да с раз ви ти ем рын ка, ста нов ле -
ние брен дин га как ком плек сной сис те мы.
Струк тур ный ана лиз брен дин га в ас пек те со пос тав ле ния его ак тив нос ти во
внут рен ней и внеш ней сре де (Chernatony, Dall’Olmo).
Ком му ни ка тив ный под ход: ана лиз осо бен нос тей транс ля ции основ но го ком му -
ни ка ци он но го об ра ще ния в брен дин ге (Hatch, Schultz).
Под ход, осно ван ный на те о рии об ра бот ки ком му ни ка ци он но го об ра ще ния
(Hed ing); под ход, опи ра ю щий ся на те о рию по тре би те льско го вы бо ра (Keller, Os -
born); под ход, ко то рый “оче ло ве чи ва ет” бренд (ани мизм). Пос тро е ние иден тич нос -
ти брен да, кор рес пон ди ру ю щей ся с иден тич нос тью со ци аль но го ак то ра — ад ре са та
(Plummer, Aaker).
Тема 5. Брен динг как со ци аль ная сис те ма (12 ча сов)
Цен нос тные со став ля ю щие брен дин га.
Пар тнер ский под ход, по стро ен ный на вза и мос вя зи меж ду брен дом и об ъ е ди -
нен ным со ци аль ным ак то ром (ре ци пи ент брен ди ро ван ных смыс лов), ди а ло ге
между ними, на це лос тном по ни ма нии со ю за ад ре сан та и ад ре са та ком му ни ка ции
(Heding); эт ног ра фи чес кий под ход, сре да бренд-со об щес тва, ее ин те рак тив ность в
от но ше нии брен да (Muniz, O’Guinn).
Кри ти ка мар ке тин го во го под хо да и ак ту аль ность со ци о ло ги чес ко го под хо да.
Ключ к по ни ма нию брен дин га: со че та ние струк тур но-функ ци о наль ной и ло ги -
ко-се ман ти чес кой со став ля ю щих.
По ня тия “GoodWill” и “со ци аль ный ка пи тал”.
По ня тие “кор по ра тив ная со ци аль ная от ве тствен ность”. CSR, Created Shared
Values.
Осо бен нос ти ана ли ти чес ко го мо де ли ро ва ния. Мо дель как ме та фо ра ре аль нос -
ти (со глас но Дж.Тер неру и Д.Ла кофу). Ки ев ская шко ла со ци аль но го мо де ли ро ва -
ния.
Мо де ли, схе мы, при ня тые в сре де прак ти ков брен дин га и рек лам ной де я тель нос -
ти: Шен но на-Уи ве ра; со ци аль но-пси хо ло ги чес кая “А-В-Х- мо дель” Т.Нью ком ба; ин -
тег раль на (об об щен ная) Б.Вес тли и М.Мак ли на; транс акцио нная мо дель А.Тена,
уточ нен ная Д.Гав ром; “Ко ле со брен да” (Brand Wheel), пред ло жен ное ком му ни ка ци -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1 183
Прог рам ма учеб ной дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га”
он ной ком па ни ей “Bates Worldwide”; мо де ли ин тег ри ро ван но го брен дин га (со глас но
Ф.ЛеП ла и Л.Пар ке ру), управ ле ние ак ти ва ми брен да (по С.Де ви су); пла ни ро ва ние
иден тич нос ти брен да (по Д.Аакеру); “Пи ра ми да ма роч но го ре зо нан са” (по К.Кел ле -
ру); по стро е ние брен да “Unilever Brand Key”; ло ги чес ко го управ ле ния брен да ми (по
М.Лог ма ну); кон так тно го брен дин га (по С.Де ви су и М.Дану); бренд-ме нед жмент (по
Б.Ва не ке ну); мо дель впе чат ле ний от брен да (по Б.Пай ну и Дж.Хил мо ру); “Brand
Identity Prism” (Ж.-Н.Кап фе ре ра); мо дель иден тич нос ти брен да Л. де Чер на то ни;
“Brand Asset” (ком му ни ка ци он но го аг ентства “Young & Rubicam”); Thompson Total
Branding (ком му ни ка ци он но го аг ентства “J. Walter Thompson”); Brand Pyramid (ком -
па нии “Mars”); “Пять кру гов ин ди ви ду аль нос ти брен да” (брен дин го во го аг ентства
“Пап ри ка брен динг”); Key Performance Indicator М.Ше рин гто на. Ра бо ты укра ин ских
ис сле до ва те лей: мо дель “Обрат ная сто ро на Луны” А.Дли га ча и мо дель А.Зо зу ле ва.
По тен ци ал мар ке тин го вых мо де лей в рас кры тии струк тур но-функ ци о наль ной и ло -
ги ко-се ман ти чес кой со став ля ю щих в управ ле нии ком му ни ка ци я ми.
Осно вы ана ли ти чес ко го мо де ли ро ва ния по Дж.Тер не ру. Ло ги ка по стро е ния
ана ли ти чес кой мо де ли (ки ев ская шко ла со ци аль но го мо де ли ро ва ния Н.Амосова),
управ ле ние со ци аль ны ми сис те ма ми со глас но Ю.Пло тин ско му. Гиб рид ная при ро -
да брен дин га. Фун кци о наль ная и сим во ли чес кая ком по нен ты сис те мы брен дин га.
Сис те ма брен дин га в трех мер ной сис те ме ко ор ди нат. Ко ор ди на ты со ци аль но-
ана ли ти чес кой мо де ли сис те мы брен дин га: со ци аль ное про стра нство (S) и вре мя (T),
по ка зы ва ю щие ди на ми ку сис те мы в кон ку рен тном про стра нстве; из ме не ние ком му -
ни ка ци он но го вли я ния брен да на це ле вые ау ди то рии (F). Ядро сис те мы, его суть.
Ком му ни ка ции меж ду учас тни ка ми брен дин го вой де я тель нос ти (об ъ е ди нен -
ный ру ко во дя щий суб ъ ект; ком му ни ка ци он ный по ртал; ком плекс ка на лов, дос тав -
ля ю щих со об ще ния о брен де; ре аль ная и по тен ци аль ная це ле вые ау ди то рии; ре фе -
рен тные груп пы). Зона ин тен сив ной ком му ни ка ции. Зона пе ри фе рий ной ком му ни -
ка ции. Эко ло гия (по ли ти чес кое, эко но ми чес кое, со ци аль ное, куль тур ное окру же -
ние, в ко то ром фор ми ру ет ся и про дви га ет ся бренд). Аура как ре ак ция со ци у ма на
брен дин го вую де я тель ность. Нап рав лен ность ком му ни ка ций. Обрат ная связь.
Ста дии раз ви тия сис те мы: внед ре ние про дви га е мо го об ъ ек та в кон ку рен тное
про стра нство, фор ми ро ва ние сис те мы, при об ре те ние об ъ ек том ста ту са брен да, рас -
ши ре ние и услож не ние сис те мы (по яв ле ние ха о са), ее ав то ре фе рен ция и са мо раз ви -
тие (ау то по е зис). Зоны пе ре хо да. По ня тия “точ ка би фур ка ции”, “ат трак тор”, “ме та -
фи зи ка то таль нос ти”. Ди на ми ка сис те мы брен дин га во вре ме ни и в про стра нстве.
Bounty-мо дель как реф лек сив ная пло щад ка ме то да мо де ли ро ва ния в со ци о ло -
гии брен дин га.
Со дер жа тель ный мо дуль 3.
“Брен динг в ин тер пре та ци он ном поле со ци о ло гии”
Тема 6. Управ ле ние в брен дин ге (24 часа)
Обос но ва ние не об хо ди мос ти пре одо ле ния “кон спи ро ло гич нос ти” ком му ни ка -
ци он ных стра те гий (“ин фор ма ци он ные вой ны”, “гиб рид ные вой ны”, “ме ди а ма ни -
пу ли ро ва ние”, “транс фор ма ция мен таль ных мо де лей”, “мас со вая про па ган да”, “ма -
ни пу ля ция мас со вым со зна ни ем”, “ра бо та с ког ни тив ны ми де фор ма ци я ми”, “чер -
ный PR”, “Окно Овер тон” и др.).
Гиб рид ная при ро да ком му ни ка ци он ных стра те гий: функ ци о наль ный и сим во -
ли чес кий ком по нен ты.
Обос но ва ние не об хо ди мос ти со ци о ло ги чес кой эпис те ми чес кой ин тер вен ции в
поле по ли то ло гии, меж ду на род ных от но ше ний, стра те ги чес ких ком му ни ка ций.
Раз вер ты ва ние ин тер пре та ци он ных по лей сис те мы брен дин га че рез об ъ ек ти -
ви стскую, ин тер пре та тив ную и пер фор ма тив ную эпис те ми чес кие мат ри цы со ци о -
ло ги чес ко го зна ния [Ду ди на, 1999].
184 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1
Тать я на Ба га е ва
Дес крип тив ный про то кол ком му ни ка ци он ной сис те мы. Со ци аль ные еди ни цы
(эле мен ты), свя зи меж ду ними, спе ци фи ка функ ций; ка те го рия со ци аль но го про -
стра нства ком му ни ка ций брен да в трех мер ной сис те ме ко ор ди нат (T-S-F), внут ри
ко то рой рас по ло же ны эле мен ты сис те мы брен дин га и ком му ни ка ци он ные зоны;
зоны со ци аль но го про стра нства брен да — зоны пе ре хо дов, ауры, эко ло гии брен дин -
го вой де я тель нос ти; ко нстру и ро ва ние со ци аль но зна чи мых смыс лов. Стан дар ти за -
ция про цес сов и со ци аль ных еди ниц в сис те ме брен дин га.
Воп ро сы смыс ло об ра зо ва ния в брен дин ге. Пра ви ло “Пяти К” (Куль тур ный
код, Кон текст, Кон тент, Ком му ни ка тор, Кон сен сус). Стра те гии смыс ло об ра зо ва -
ния в брен дин ге. Вклю чен ность сис те мы брен дин га в ре гис тры сис тем куль ту ры, со -
ци у ма, пси хи ки, тела. Фрей ми ро ва ние. Фор ми ро ва ние кон гру эн тно го по сла ния.
Ба ланс меж ду ра ци о наль ной и эмо ци о наль ной ар гу мен та ци ей. Зна че ние эмо ци о -
наль но го вли я ния на по тре би те ля. Эмо ци о наль ная со став ля ю щая как не ма те ри аль -
ный ак тив брен да. Пси хо ло ги чес кие и сен сор ные осо бен нос ти вос при я тия со об ще -
ний брен да, воз мож нос ти “лом ки” по тре би те льских сте ре о ти пов.
“Го лог ра фи чес кий эф фект” — син хро ни за ция ком му ни ка ци он ных ка на лов.
Ми ни ми за ция слу чай нос ти в про цес се пе ре да чи со об ще ния. “Упа ков ка” со об ще -
ния. Суг гес тия. Фор ми ро ва ние ком му ни ка ци он ной плат фор мы и ка на лов-ме ди у -
мов. Коды-мо ти ва то ры. Storytelling. Игра и за ция. Обра ще ние к те лес нос ти. Еди ни -
цы вы ска зы ва ния брен да. Пер фор ма тив.
Аналитика смыс ло об ра зо ва ния в брен дин ге.
Соз да ние ми фов. “Изыс кан ная ту ман ность” со глас но М.Эрик со ну. Ли де ры
мне ний. Брен ды и мода. Роль иг ро вых си ту а ций.
Сущ ность и со дер жа ние бренд-ме нед жмен та. Сов ре мен ные под хо ды к бренд-
ме нед жмен ту. Роль и ком пе тен ции бренд-ме нед же ров. Кри те рии оцен ки де я тель -
нос ти бренд-ме нед же ров. Со ци аль ная на прав лен ность со вре мен но го бренд- мене -
джмента. Раз ви тие ло яль нос ти к брен ду в це ле вых ау ди то ри ях. Бренд-тре кинг и
кон троль силы брен да. Стра те ги чес кие воз мож нос ти про дви же ния и укреп ле ния
брен да. Оцен ка эф фек тив нос ти брен дин го вой де я тель нос ти, в час тнос ти как фак то -
ра вли я ния на от дель ных фи гу ран тов и об щес тво в це лом.
Суть рабо ты ком му ни ка ци он но го аг ентства, его роль в брен дин ге. Ие рар хия от -
но ше ний в ком па нии. Ра бо та с ин тел лек ту аль ным ка пи та лом и мо ти ва ция пер со на -
ла. Свя зи с об щес твен нос тью в ра бо те с со бствен ны ми кол лек ти ва ми, по сто рон ни -
ми орга ни за ци я ми и их пер со на лом. Кон троль ка чес тва твор чес ких ра бот с точ ки
зре ния их вли я ния на це ле вые ау ди то рии.
Проб ле мы и рис ки управ ле ния брен дин го вой де я тель нос тью. Мо ти ва ция пер -
со на ла (эко но ми чес кие, пси хо ло ги чес кие, орга ни за ци он ные фак то ры). Ме то ды
управ ле ния твор чес ким кол лек ти вом. Воз мож нос ти карь ер но го рос та в сфе ре брен -
дин га.
Эта пы ли ней но го, не ли ней но го “пе ре ход но го” управ ле ния. Кор по ра тив ная куль -
ту ра.
Управ ле ние брен дин го вой де я тель нос тью в раз ных со ци аль ных стра тах и в
усло ви ях кросс-куль тур ной ком му ни ка ции (цен тра ли зо ван ное, де цен тра ли зо ван -
ное, сме шан ное). По ня тие “оркес тров ка”. Прин ци пи аль ное от ли чие ха рак те рис тик
сис те мы брен дин га на эта пах ли ней но го управ ле ния (со сто ро ны суб ъ ек та), не ли -
ней но го управ ле ния (как про яв ле ния не ли ней ных, эмер джен тных свойств со сто ро -
ны сис те мы брен дин га) и управ ле ния на эта пах “пе ре хо дов”.
Ди на ми чес кая про ек ция сис те мы брен дин га. Эта пы внед ре ния, услож не ния,
по лу че ния об ъ ек том ста ту са брен да, экс пан сии, са мо раз ви тия (са мо ор га ни за ции).
Ха рак те рис ти ки эта пов: цель эта па, ре а ли зу е мые за да чи, за де йству е мые на
каж дом эта пе эле мен ты, клю че вые эле мен ты, ре а ли за ция функ ции управ ле ния (ин -
тег ри ру ю щей функ ции), со от но ше ние “по ря док — хаос”, пе ре хо ды, об ес пе чи ва ю -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1 185
Прог рам ма учеб ной дис цип ли ны “Со ци о ло гия брен дин га”
щие дви же ние сис те мы к сле ду ю ще му эта пу ее раз ви тия или при во дя щие к ее ослаб -
ле нию, “от ка ту на зад”.
Струк тур ные сво йства сис те мы брен дин га, от ра жа ю щие ее слож ность и ие рар -
хич ность, ха рак те рис ти ки (мно го у ров не вость, на ли чие пе ре ход ных со сто я ний,
мно го век тор ная ка у заль ность, со от но ше ние упо ря до чен нос ти/ха о тич нос ти, дис си -
па тив ность, под чи не ние при нци пу ре кур сии).
Сво йства, воз ни ка ю щие из от кры тос ти сис те мы брен дин га, ее вер ти каль ной
вклю чен нос ти в сис те мы бо лее вы со ко го уров ня (по ли ти чес кую, со ци о куль тур ную,
сис те му тела и пси хи ки), го ри зон таль ной вклю чен нос ти во вза и мо де йствие с от -
дель ны ми со ци аль ны ми ак то ра ми (пред ста ви те ля ми це ле вой ау ди то рии) в рам ках
сис тем ной мо де ли “куль ту ра — со ци ум — пси хи ка — тело”.
Сво йства, опре де ля ю щие спо соб ность сис те мы брен дин га ре а ли зо вы вать
функ ци о наль ные за да чи (“улав ли вать” смыс лы, ин кор по ри ро ван ные в со ци о куль -
тур ное поле, “упа ко вы вать” их и раз ви вать в ком му ни ка ци он ных зо нах, управ лять
пря мой/об рат ной связью че рез ком му ни ка ци он ные по рта лы).
Спо соб ность сис те мы брен дин га к управ ля е мо му раз ви тию и са мо ор га ни за ции,
са мо раз вер ты ва нию и ау то по е зи су, под дер жа нию устой чи вос ти, об ра зо ва нию ги -
пер свя зей, сис тем ной диф фе рен ци а ции, не пре рыв но го рас ши ре ния и по вы ше ния
уров ня слож нос ти, ав то ре фе рен ция/ино ре фе рен ция, эмер джен тность, вы стра и ва -
ние ди на ми чес ких ие рар хий.
Вы яв ле ние про блем ных учас тков в сис те ме брен дин га. Акупунктурное вли я -
ние в управ ле нии.
Аппарат и ме тод со ци о ло гии брен дин га. Пер спек ти вы эпис те ми чес кой ин тер -
вен ции.
Мат ри ца от рас ле вой со ци о ло гии (управ ле ния, по ли ти ки, мас со вых ком му ни -
ка ций, об ра зо ва ния, на уки и др.).
Аналитические инстру мен ты со ци о ло гии брен дин га, в час тнос ти ме тод
Bounty- мо де ли. Со от ве тствие ме то да Bounty-мо де ли тре бо ва ни ям к социологиче -
ским ме то дам. При ме не ние ана ли ти чес ко го инстру мен та Bounty-мо де ли к дру гим
ком му ни ка ци он ным стра те ги ям.
Анализ ком му ни ка ци он ной сис те мы в опти ке сис тем но-функ ци о наль ных, ло -
ги ко-се ман ти чес ких свя зей, в ау то по йе ти чес кой ди на ми ке рас ши ре ния и пе ре хо дов
от ли ней но го управ ле ния к не ли ней но му в пер фор ма тив ном вза и мо де йствии с сис -
те ма ми бо лее вы со ко го уров ня; ин тер пре та ци он ные поля; реф лек сия в от но ше нии
сис те мы брен дин га в мо ду се клю че вых по ня тий со ци о ло ги чес кой на уки.
Осо бен нос ти управ ле ния ком му ни ка ци я ми в по ли субъ ек тной сре де.
Кон гру ен тность брен дин га ком му ни ка ци он ных стра те гий soft power, reflexive
control, StratCom, “стра те ги чес кое управ ле ние”, “управ ля е мый хаос”. По ня тия
“управ ле ние” и “са мо ор га ни за ция” как осно ва син те за меж дис цип ли нар ных ис сле -
до ва те льских па ра дигм и инстру мен та рия, пред ла га е мо го со ци о ло ги чес кой на укой.
Муль ти мо даль ный кон цепт “пер фор ма тив” (Дж.Остин, М.Ильин, О.Мель виль)
как ана ли ти чес кий ко нструкт об ра зо ва ния и внед ре ния смыс лов в брен дин ге.
Три уров ня ана ли за по сре дством Bounty-мо де ли: струк тур но-функ ци о наль ная
мат ри ца (Т.Пар сонс, Р.Мер тон, Н.Лу ман); ло ги ко-се ман ти чес кая мат ри ца (Ф. де
Сос сюр, Р.Барт; Ж.-Ф.Ли о тар, Ж.Ла кан, Ж.Дер ри да, М.Фуко, У.Эко); пер фор ма -
тив ная мат ри ца.
Уро вень ау то по йе ти чес кой мат ри цы.
Зак лю чи тель ные лек ции про грам мы: Пер спек ти ва эпис те ми чес кой ин тер вен -
ции со ци о ло гии брен дин га в поле эко но ми ки (мар ке тин га), по ли то ло гии, меж ду на -
род ных от но ше ний, стра те ги чес ких ком му ни ка ций. Меж дис цип ли нар ные ас пек ты
со ци о ло гии брен дин га. Мес то со ци о ло гии брен дин га в сис те ме от рас ле вой со ци о -
ло гии. Пер спек ти вы со ци о ло гии брен дин га.
Статья по лу че на 28.01.2018
186 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2018, 1
Тать я на Ба га е ва
|