Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві

Проведено аналіз поточної діяльності ТОВ „НІКО СІЧ” і розроблено практичні рекомендації щодо поліпшення процесу планування та реалізації маркетингових комунікацій на підприємстві. Сформовано напрями раціоналізації форм планування, обліку та контролю етапів упровадження маркетингових комунікацій. Кл...

Full description

Saved in:

Bibliographic Details
Date:	2010
Main Authors:	Семенов, Г.А., Семенов, А.Г., Жилінська, Л.О.
Format:	Article
Language:	Ukrainian
Published:	Інститут економіки промисловості НАН України 2010
Subjects:	НТП та організація виробництва
Online Access:	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/18946
Tags:	Add Tag No Tags, Be the first to tag this record!
Journal Title:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Cite this:	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві/ Г.А. Семенов,А.Г. Семенов,Л.О. Жилінська // Економіка пром-сті. — 2010. — № 2. — С. 123 - 135. — Бібліогр.: 3 назв. — укр.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

_version_	1859912217545146368
author	Семенов, Г.А. Семенов, А.Г. Жилінська, Л.О.
author_facet	Семенов, Г.А. Семенов, А.Г. Жилінська, Л.О.
citation_txt	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві/ Г.А. Семенов,А.Г. Семенов,Л.О. Жилінська // Економіка пром-сті. — 2010. — № 2. — С. 123 - 135. — Бібліогр.: 3 назв. — укр.
collection	DSpace DC
description	Проведено аналіз поточної діяльності ТОВ „НІКО СІЧ” і розроблено практичні рекомендації щодо поліпшення процесу планування та реалізації маркетингових комунікацій на підприємстві. Сформовано напрями раціоналізації форм планування, обліку та контролю етапів упровадження маркетингових комунікацій. Ключові слова: маркетингові комунікації, підприємство, планування, реалізація, контроль. Выполнен анализ текущей деятельности ООО «НИКО СИЧ» и разработаны практические рекомендации по улучшению процесса планирования и реализации маркетинговых коммуникаций на предприятии. Сформулированы направления рационализации форм планирования, учета и контроля этапов внедрения маркетинговых коммуникаций. Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, предприятие, планирование, реализация, контроль. The analysis of current activities of “NIKO SICH” was made and practical recommendations to improve the planning and implementation of marke-ting communication at the enterprise were worked out. Directions of rationalization of planning forms, accounting and control of market communications implementation stages are defined. Keywords: marketing communications, enterpri¬se, planning, realization, control.
first_indexed	2025-12-07T16:03:00Z
format	Article
fulltext	Г.А. Семенов, А.Г. Семенов, Л.О. Жилінська УДОСКОНАЛЕННЯ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. У соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між працівниками, який формує певні по- треби в комунікаціях, спільність і двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації. Слушною видається думка Г.Д. Азоєва [1] про те, що система ієрархічної комунікації, де раніше панував наказ, має змінюватися на систему демократичної комунікації, основою якої має бути переконання. Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в управлінні підприємством діє система комунікацій – сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана із цілями, функціями й організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні [2]. Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій. За твердженням економістів [3], процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами й індивідами, називається системою маркетингових комунікацій. Таке твердження – характеристика маркетингових комунікацій розкриває їх глобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягнення мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але для конкретного підприємства як складової частини суспільства пропонуємо нижченаведене твердження. Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу фірми [3]. Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, „паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але всі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс. Комунікаційні процеси було вирішено розділити на декілька напрямів. Перший – внутрішньокорпоративні комунікації. Другий – владні структури міста. Третий – потенційні клієнти. Четвертий – існуючі клієнти. Внутрішньокорпоративні комунікації – один із найголовніших елементів комунікацій. Як показала практика, недооцінка цього напряму призводить до дуже тяжких наслідків. Великою проблемою на шляху планування і реалізації плану є недооцінювання важливості та поверхневе ставлення основних менеджерів компанії до стратегічного планування. Головним у процесі реалізації плану є необхідність усвідомлення важливості обов’язкового виконання всіх запланованих процесів і процедур. Становлення до планових показників як до конкретної, досяжної, обчисленої цілі. Стратегія – система, де немає неважливих елементів. Залучення персоналу на етапі планування має дати розуміння кожному робітнику системності ___________________________ © Семенов Григорій Антонович – доктор економічних наук, професор; Семенов Андрій Григорович – доктор економічних наук, професор; Жилінська Людмила Олександрівна – кандидат економічних наук. Класичний приватний університет, Запоріжжя. ISSN 1562-109X дій компанії, що спрямовані на досягнення конкретних цілей, виражених у певних показниках. Це дає можливість сучасній компанії бути на крок попереду своїх конкурентів, мінімізувати втрати від кризових ситуацій, формувати перспективну програму розвитку. У четвертому кварталі 2009 р. компанія з продажу, ремонту автомобілів „НІКО СІЧ” розширила штат працівників, за рахунок відкриття власного сервісу, у два рази. Но- вий персонал, нові зобов’язання, розширена структура, збільшення обігу інформації, звітів, контроль якості виконання робіт СТО – усе це потребувало зміни процесу комунікацій. Необхідність упорядкування призвела до нагальної необхідності описів усіх бізнес-процесів та посадових інструкцій (як розгорнутого плану дій при всіх можливих ситуаціях). Описання бізнес-процесів та посадових інструкцій привело до чіткого розуміння структури підприємства, зняло питання зон відповідальності за ті чи інші питання, дало змогу чітко контролювати виконання поставлених завдань. Для забезпечення поінформованоcті співробітників, обговорення проблемних питань, контролю виконання планів на підприємстві було введено практику оперативних нарад двічі на тиждень. Кожен із працівників має в розпорядженні набір алгоритмів для вирішення своїх службових обов’язків і графік надання звітності. Процес опису бізнес-процесів, окреслення зон відповідальності, закріплення планових показників на місцях упроваджено в комплексі із системної особистої відповідальності кожного співробітника, що додатково мотивує персонал на виконання поставленої мети з одного боку, а з іншого – дозволяє економити на бонусних окладах, якщо плани не виконуються. Комунікації із владними структурами носять іміджевий характер. У рамках цього процесу компанія позиціонує себе як відповідальна соціально активна бізнес- структура міста Запоріжжя. ТОВ „НІКО СІЧ” стало брати участь у благодійних та спонсорських проектах соціального значення, таких як: спонсорські внески на облаштування парку на вулиці Набережній, покупка подарункових наборів для патронажних дитячих будинків, збір коштів для дитячої лікарні дітей із вадами серця й інше. Окремим напрямом є формування лояльних відносин із представниками владних структур (поздоровлення із професійними й особистими святами, надання знижок тощо). Третій напрям – маркетингові комунікації з потенційними клієнтами компанії. Через те що головним джерелом доходів компанії є продаж автомобілів – саме цей напрям є головним і пріоритетним. Розглянувши процес маркетингу на підприємстві – були скориговані майже всі його ланки – від організації процесу планування – до аналізу й оцінки ефективності впроваджених заходів і дій персоналу. Основні зміни торкнулися процесу загального маркетингового планування, медіа планування й аналізу ефективності. Зміни у процесі планування. Один із найголовніших етапів роботи підприємства зазнав наступних змін. Основополагаючі показники – план продажу автомобілів та виробка станції технічного обслуговування, на яких базується весь процес планування господарської, маркетингової діяльності підприємства на відміну від 2008-2009 рр. стали визначатися на місцях. Практика постановки планів із центрального офісу корпорації змінилася на практику „Цілі вниз – плани вгору”. Визначення плану продажу та потенційної виробки СТО прогнозувалося на основі даних про перспективи розвитку ринку й загальних тенденцій зростання ринку та можливого зростання частки ринку бренду на 1%. Саме ці зміни, які відстоював дилер, дали можливість реально оцінити ситуацію та скласти реальний проект бюджету підприємства. Процес бюджетування також зазнав змін. Практика бюджетування від установлених фінансових результатів була замінена практикою персональної відповідальності кожного фахівця за свою «зону відповідальності». Кожен керівник відділу подає бюджет свого напряму, заснований на особисто прогнозованих результатах діяльності, що мають бути обчислювані. Розробка бюджету маркетингових комунікацій стала виходити не з показників продажів автомобілів, як було у 2008-2009 рр. (бюджет формувався з розрахунку 1000 грн. витрат на один проданий автомобіль), а з обчислених показників, забезпечених контактів менеджерів автосалону з потенційними клієнтами. Наприклад: середньомісячна кількість контактів (дзвінки у відділ продажів + відвідувачі салону) має дорівнювати не менше 300 осіб. Показник розрахований на запланований відділом продажів рівень збуту, ґрунтуючись на статистиці 2009 р. – на 13,4 контактів відбувається 1 продаж автомобіля. Подібна зміна дозволяє значно зменшити рекламні бюджети. Наразі медіапланування є досить мобільним процесом порівняно з попередніми роками. Розробка медіаплану йшла на 3 міс. наперед і кожен місяць незначно коригувався. На даний час практика активних маркетингових дій за всіма можливими напрямами не дає необхідного результату. Завдяки переорієнтації на забезпечення необхідної кількості контактів і щоденному моніторингу ситуації, компанія може мобільно реагувати відповідно посиленням чи послабленням рекламної активності (рис 1). Рис. 1. Порівняльний графік планових та фактичних затрат (2010 р.) На графіку чітко видно, що завдяки гнучкій системі медіапланування, витрати на маркетинг значно зменшуються, а по- дальші плани витрат коригуються також у меншу сторону задля досягнення максимального збігу планових і фактичних показників (рис. 2, 3). Для контролю кількісних показників розроблена анкета контролю зворотного зв’язку. У скороченому вигляді наведена в табл. 1. $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Витрати на один автомобіль (факт) Витрати на один автомобіль (план) Рис. 2. Порівняння плану продажу із затратами на рекламу (план) Рис. 3. Порівняння плану продажу із витратами на рекламу (факт) Таблиця 1 Щоденний звіт по контактах КОНТАКТИ 1 2 3 4 5 Модель Автомобіль Квітень Травень Червень XP Grandis 2.4 0 0 0 JT41 Lancer 1.6 2 3 0 GSEVO Lancer 2.0 EVO X 1 0 0 GS41 Lancer 1.5 3 0 0 Lancer 2.0 5 4 0 Lancer 2.0 RAE AT 0 0 0 GS44S Lancer HB 1.8 3 1 0 Lancer HB 2.0 RAE AT 0 0 0 NQZ Outlander 2.0 4 2 0 Outlander 2.4 Sport AT 0 0 0 0 5 10 15 20 25 30 35 $0 $500 $1 000 $1 500 $2 000 $2 500 $3 000 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Планові витрати на рекламу (пряма+непряма) План продажу на 2010 р. $0 $100 $200 $300 $400 $500 $600 $700 $800 $900 0 5 10 15 20 25 30 35 40 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Фактичні продажі у 2010 р. Фактичні витрати на рекламу (пряма+непряма) GS45X Outlander XL 2.4 6 1 0 Outlander XL 3.0 2 1 0 P45 Pajero Sport 2.5 TD 0 0 0 Pajero Sport 3.0 0 0 0 BK 45 Pajero Wagon 3.0 AT 0 0 0 Pajero Wagon 3.2 AT 0 0 0 Pajero Wagon 3.8 AT 1 0 0 PS41 Galant 2.4 3 3 0 ZM24 Colt 1.3 1 0 0 ZM44X Colt 1.3 0 0 0 CR L200 2.5 0 1 0 Усього 31 16 0 ВІДВІДУВАННЯ XP Grandis 4 1 0 JT41 Lancer 22 13 0 GSEVO Lancer Evolution 3 3 0 Закінчення табл. 1 1 2 3 4 5 GS41 Lancer X 82 45 0 GS44S Lancer X Sportbask 15 12 0 NQZ Outlander 14 9 0 GS45X Outlander XL 55 27 0 P45 Pajero Sport 6 5 0 BK 45 Pajero Wagon 6 2 0 PS41 Galant 33 9 0 ZM24 Colt 3-d. 12 4 0 ZM44X Colt 5-d. 2 4 0 CR L200 6 4 0 Інше 15 9 0 Усього 275 147 0 ДЗВІНКИ XP Grandis 1 2 0 JT41 Lancer 6 8 0 GSEVO Lancer Evolution 0 0 0 GS41 Lancer X 16 8 0 GS44S Lancer X Sportbask 2 1 0 NQZ Outlander 2 2 0 GS45X Outlander XL 11 2 0 P45 Pajero Sport 8 2 0 BK 45 Pajero Wagon 0 0 0 PS41 Galant 3 1 0 ZM24 Colt 3-d. 0 2 0 ZM44X Colt 5-d. 1 0 0 CR L200 5 0 0 Інше 32 16 0 Усього 87 44 0 Причина дзвінка Квітень Травень Червень Придбання автомобіля 50 26 0 СТО 34 22 0 Запасні частини, аксесуари 0 2 0 Страхування 0 1 0 Trade in 0 0 0 Інші питання 2 0 0 Усього 86 51 0 Джерела Квітень Травень Червень Зовнішня реклама 27 4 0 Інтернет 21 14 0 Оклейка салону 0 1 0 Заходи (BTL, виставки) 0 0 0 Преса 0 1 0 Радіо 1 0 0 ТВ 9 0 0 DM розсилання 0 0 0 Інші 27 20 0 Усього 85 40 0 Завдяки орієнтації на контакти з потенційними покупцями розраховується ефективність роботи персоналу відділу продажів. Надалі, розгляд цього механізму дозволяє досить чітко відстежити причини підйому чи спаду продажів. Чи то відсутність активності, як наслідок спад відвідувань, чи недостатня робота менеджерів із продажу, чи краща конкурентна пропозиція тощо. Важливим фактом також є те, що залежно від виконання плану за даними показниками вираховується додаткова мотивація персоналу. Крім того, подібний метод дає можливість вираховувати показник вартості одного контакту (рис. 4). 30 49 49 52 180 238 267 275 30 45 65 70 75 81 81 81 95 85 85 108 90 130 190 220 226 226 240 240 260 260 260 325 0 50 100 150 200 250 300 350 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Число звінків в автосалон (відділ продажів) (факт) Число відвідувань автосалону (факт) Число звінків в автосалон (відділ продажів) (план) Число відвідувань автосалону (план) Рис. 4. План і факт за контактами Показник вартості контакту за моделями дозволяє в подальшому більш чітко й адекватно планувати вартість просунення тієї чи іншої моделі бренду. Якщо розглянути питання каналів комунікації, то тут теж відбулася кореляція згідно з опитуванням клієнтів. Значно зменшився показник традиційно популярного носія ООН (out of home) – зовнішньої реклами. Як експеримент компанія взагалі скоротила розміщення на цьому виді носія, що при існуючому рівні попиту дало значну економію (вважаючи значну вартість каналу), при цьому не втративши в показниках відвідувань (рис. 5, 6). Значно більшою популярністю в по- тенційних покупців стала користуватися реклама в Інтернет. Цей інструмент на даний момент розглядається як один з основних каналів комунікації. Він дає можливість швидко, порівняно дешево, а головне з великою часткою попадання в цільову групу й можливістю точного контролю ефективності донести потрібну інформацію до центрального агентства. На даний момент компанія дуже ретельно працює в цьому напрямі. Найбільш витратні, але ефективні канали комунікації, такі як телебачення і профільна преса після довгих переговорів, було вирішено не використовувати. За узгоджен- Рис. 5. Ефективність роботи відділу продажів 33 39 67 70 0 0 0 0 0 0 0 0 7 6 10 12 0 0 0 0 0 0 0 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь % тих, що купили, серед тих, що зробили Test-drive % тих, що купили, серед тих, що відвідали Рис. 6. Дані за контактами; затрати; вартість контракту за моделями ням з імпортером подібна підтримка здійснюється по всій Україні за рахунок ТД „НІКО”. Крім економії бюджетних коштів це запобігає утворенню дублювань, які дуже часто зустрічалися, особливо у спеціалізованій пресі, що призводило до конкурування між партнерськими дилерськими центрами. Змінився характер подачі та жанрові особливості каналів комунікації згідно зі зміною соціально-демографічних характеристик цільової аудиторії. Окремим і дуже ваговим на сьогодні напрямом є робота з існуючими клієнтами. Цей напрям поділяється на декілька складових. Перший – підтримка лояльності клієнта до бренда й компанії, яка його представляє. Другий – сервісне обслуговування. Третій – стимулювання вторинних продажів автомобілів, аксесуарів, послуг. Найголовнішим інструментом, який бу- ло обрано для стимулювання всіх цих напрямів стала розробка (за результатами SWOT-аналізу) програми заходів, заснованих на можливостях автоматизованих CRM-сис- тем. На даний момент – це один із базових елементів стратегій підприємства, основна мета якого – „утримання і прибутковий розвиток ключових сегментів споживачів”. Методами Програми лояльності (ПЛ) є: постійна персоніфікована (особиста) комунікація із клієнтом, надання дисконтних програм і додаткових послуг. Завдяки особистій комунікації ми намагаємося відійти від методів прямої реклами (де це не приносить результатів) і перейти до директ-маркетингу і PR (постійний адресний контакт із клієнтом по різних приводах: нові пропозиції, події, поздоровлення з особистими святами, те, що називають директ-маркетингом і PR). У результаті аналізу діяльності ПЛ одержуємо унікальні дані портрета покупця, сформованого шляхом аналізу анкетних даних і історії покупок. Це не просто бонусна або дисконтна програма, що застосовується у трейд-марке- тингу для стимулювання продажів. Це персоніфікована програма для найцінніших покупців, заявляючи про яку, ми різко підні- маємо планку очікуваного покупцем якості спілкування. Відповідно у випадку відсутності належного уважного ставлення керівництва підприємства і його персоналу ми збільшуємо розрив між обіцянками компанії і його реальним поводженням з 275 28 51 212 123 45 78 15 4 60 82 35 $0 $1 $1 $0 $0 $1 $0 $2 $1 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $2 $2 $3 0 50 100 150 200 250 300 La ns er X (s ed an ) L2 00 O ut la nd er O ut la nd er X L La nc er Pa je ro W ag on G al an t G ra nd is Ev ol ut io n C ol t 3 /5 -d r La nc er H B (х ет чб ек ) Pa je ro S po rt Число контактів (відвідувань і звінків Вартість контакту усіма негативними наслідками. В умовах кратного падіння ринку й посилання конкуренції життєво необхідно уважніше ставитися до тих, хто приносить компанії найбільший дохід. „Дякуємо” має звучати від продавців, а не від покупців. Програма лояльності „5 діамантів” має 5 рівнів, учасники якої мають можливість скористатися такими перевагами (рис. 7, 8): гнучка, прозора та зрозуміла для кожного Клієнта комплексна система отримання та накопичення знижок для купівлі й обслуговування автомобіля на СТО, придбання запасних частин та аксесуарів; повноцінне функціонування програми лояльності в дилерських підприємствах „НІКО” на території всієї України; пільгові умови користування послугами групи „НІКО” (автокредитування, лізинг, страхування); індивідуальний підхід до кожного Клієнта. Рис. 7. Співвідношення нових клієнтів СТО і учасників ПЛ 59 57 107 95 69 91 83 129 0 20 40 60 80 100 120 140 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Нові клієнти Учасники ПЛ 0 20 40 60 80 100 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Нові клієнти: витрати на рекламу авто за період ПЛ: витрати на ПЛ, пов'язані із пропозиціями на авто Нові клієнти: кількість авто, придбаних новими клієнтами ПЛ: кількість авто, придбаних учасниками ПЛ Рис. 8. Продажі автомобілів новим клієнтам і учасникам ПЛ Відмінною рисою Програми лояльності „5 діамантів” є те, що її учасником може стати не лише покупець нового автомобіля, проте будь-який автовласник, який має бажання стати Клієнтом мережі сервісних станцій „НІКО”. Ця система є гнучкою та постійно розвивається. Ставши учасником Програми лояльності „5 діамантів”, клієнт отримує увагу й піклування, а також зрозумілі та прозорі умови співпраці з нами. Організація подібної програми була дуже необхідною, через те що деякі з конкурентів уже мають подібні нововведення. Не маловажною превагою Програми лояльності є її реалізація на програмному модулі CRM на базі 1С, що дає можливість дуже точно аналізувати ефективність програми (рис. 9). Рис. 9. Ефективність програми лояльності На сьогоднішній день до програми залучено більш ніж 80% усіх клієнтів ТОВ „НІКО СІЧ”, до кінця поточного року планується виконати показник 95%. Окрім залучення нових клієнтів і стимулювання вторинних покупок, ми отримуємо унікальні особисті дані клієнтів, що дають нам можливість більш чітко орієнтуватися на цільову аудиторію комунікацій. Для підтримки лояльності клієнтів і контролю якості обслуговування було розроблено комплексні телефонні опитування, за допомогою яких формується звіт CSI – client satisfaction index. Індекс задоволеності Клієнтів (CSI) необхідний для того, щоб допомогти краще зрозуміти, наскільки Клієнти задоволені післяпродажним обслуговуванням на сертифікований дилерській СТО Mitsubishi (ТОВ „НІКО СІЧ”). Конкуренція на ринку автомобілів росте з кожним роком, а з нею ростуть і очікування клієнтів від якості обслуговування. Тому наше завдання полягає в тому, щоб гарантувати, що кожен Клієнт, який звернувся в дилерський центр Mitsubishi, одержить обслуговування, якість якого буде перевершувати за рівнем обслуговування імпортерів інших марок автомобілів. Ми повинні прагнути поліпшувати й удосконалювати рівень якості обслуговування, щоб кожен Клієнт міг одержати те обслуговування, на яке він розраховує. Рівень задоволеності Клієнтів (CSI) у даному звіті представлений у вигляді графіків і таблиць, дозволяючи тим самим полегшити інтерпретацію результатів роботи дилерського центру. Завдяки комплексним нововведенням, поліпшенню економічної ситуації у країні у 2010 р. компанія демонструє позитивні 3,39% 12,28% 13,08% 16,84% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0,12 0,14 0,16 0,18 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь % людей у програмі "Друзі" від усіх учасників тенденції розвитку. А 1 квартал 2010 р. став періодом відновлення втрачених ринкових позицій у 2009 р., що добре видно з графіків (рис. 10, 11). Рис. 10. Динаміка продажів автомобілів у 2010 р. Можливість відстежувати виконання планових показників, наглядно контролювати показники діяльності за зонами відповідальності надає комплексний КРІ-звіт, наведений у табл. 2. 8 9 8 8 8 12 10 22 21 22 22 28 12 15 27 32 0 0 0 0 0 0 0 0 50% 67% 238% -99% -49% 1% 51% 101% 151% 201% 251% 0 5 10 15 20 25 30 35 сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іт ен ь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь ж ов те нь ли ст оп ад гр уд ен ь Продаж 2009 р. Продаж 2010 р. Динаміка, % 5,36 5,56 9,85 8,6 0 0 0 0 0 0 0 0 7,14 6,67 9,12 9,14 0 0 0 0 0 0 0 0 8,45 8,06 8,33 7,53 0 0 0 0 0 0 0 0 -2 0 2 4 6 8 10 12 20 09 р ік сі че нь лю ти й бе ре зе нь кв іте нь тр ав ен ь че рв ен ь ли пе нь се рп ен ь ве ре се нь жо вт ен ь ли ст оп ад Частка "НІКО СІЧ" у ринку легкових автомобілів (іномарок) в області (2010 р.) Частка Mitsubishi в області Середня частка Mitsubishi по Україні 2010 р. Рис. 11. Показники частки ринку ТОВ „НІКО СІЧ” (2010 р.) Таблиця 2 КРІ-звіт за чотири місяці 2010 р. (скорочена версія) Показник Січ.10 Лют. 10 Берез. 10 Квіт. 10 1 2 3 4 5 6 А вт ом об іл і, ак се су ар и План продажу 10 10 17 29 Кількість проданих автомобілів 11 16 27 32 Виконання плану 110% 160% 159% 110% Динаміка по проданих автомобілях 45% 69% 19% Валова маржа по автомобілях 7,6% 7,3% 7,9% 8,1% Планова маржа по автомобілях 8,0% 8,0% 8,0% 8,0% Відхилення маржі -6% -9% -2% 1% Усього продано аксесуарів на ДЦ, грн. 31194 63438 78567 54189 Виконання плану акс на нові авто, грн 9337 42016 51782 38203 План продажу аксесуарів на нові авто, грн 34583 37917 57333 93667 Я кі ст ь Відхилення від плану, % -73% 11% -10% -59% Частка аксесуарів, проданих на нові авто, від загальних продажів, % 30% 66% 66% 70% Маржа на аксесуари, % 13,9% 29,0% 24,2% 50,8% Планова маржа на аксесуари, % 28,0% 28,0% 28,0% 27,5% Відхилення маржа, % -50% -14% -14% 85% CSI Дилера за останній період, % 88% 88% 88% 85% Стандарт CSI (min) 83% 83% 83% 83%% Відхилення від стандартів CSI 6% 6% 6% 2% К ре ди т Кількість обернень по кредитах 40 95 97 67 Динаміка обернень по кредитах 138% 2% -31% % обернень по кредиту від усіх відвідувань 22,2% 39,9% 35,3% 24,4% Закінчення табл. 2 1 2 3 4 5 6 К ре ди т Динаміка % обернень по кредиту від усіх відвідувань 80% -12% 31% Кількість проданих автомобілів у кредит 0 2 4 5 Динаміка проданих автомобілів у кредит 100% 25% % автомобілів проданих у кредит 0% 13% 15% 16% Ри но к Загальний ринок легкових автомобілів в регіоні 309 374 383 507 Реєстрація автомобілів бренду в регіоні 16 18 25 34 Частка бренда в регіоні 5% 5% 7% 7% Частка бренда, яку контролює офіційний дилер у регіоні 4% 4% 7% 6% % частки бренда в регіоні, яку контролює офіційний дилер у регіоні 69% 89% 108% 94% Середня офіційна частка бренда в Україні 6% 6% 6,47% 6% Відхилення від середньоофіційної частки -45% -29% 9% 7% В ід ві ду ва н ня , д зв ін ки План кількості контактів 95 175 255 296 Кількість контактів 227 287 362 362 Виконання плану контактів 239% 164% 142% 122% Динаміка кількості контактів 26% 26% 0% План кількості відвідувань 90 130 190 226 Кількість відвідувань 180 238 275 275 Виконання плану відвідувань 200% 183% 145% 122% Динаміка відвідувань 32% 16% 0% План кількості дзвінків 30 45 65 70 Кількість дзвінків 47 85 87 87 Виконання плану дзвінків 157% 189% 134% 124% Динаміка дзвінків 81% 0% К он тр ак ти План кількості контрактів 12 18 20 30 Кількість контрактів 14 21 31 32 Виконання плану контрактів 117% 117% 155% 107% Динаміка контрактів 50% 48% 3% % контрактів від контактів 6% 7,3% 8,6% 9% % контрактів від відвідувань 8% 9% 11% 12% Динаміка ефективності контрактів до відвідувань 13% 28% 3% Те ст -д ра йв Кількість тест-драйвів 42 83 87 93 Динаміка тест-драйвів 98% 12% 7% % тест-драйвів 23% 35% 32% 34% Динаміка тест-драйвів до відвідувань 49% -9% 7% М ар ке ти нг База клієнтів у ПЛ 61 719 783 852 Рекламний бюджет 13403 20517 14772 25116 Фактичні затрати на рекламу 2954 5160 4226 7833 Відхилення -0,95462 7624 -0,96093 6047 250% -0,96793 5657 Витрати на нові автомобілі 2270 2077 1087 4597 Витрати на сервіс 684 0 3139 0 Витрати на інші напрями 0 0 0 0 Витрати на ПЛ 0 3083 0 3083 Витрати на один новий автомобіль 206 130 40 144 Витрати на одного клієнта у ПЛ 0,00 428,79 0,00 361,85 Висновки. У процесі аналізу діяльності підприємства „НІКО СІЧ” було розроблено ряд рекомендацій щодо комплексних реформ у сфері планування з упровадження маркетингових комунікацій. Зазнали змін: структура підприємства, змінився й деталізувався процес планування, відбулася оптимізація фінансових потоків, на підприємстві розроблені алгоритми бізнес- процесів, сформовані зони відповідальності основних менеджерів, розроблені нові форми планування і контролю маркетингової діяльності компанії. Запроваджені зміни дозволяють ТОВ „НІКО СІЧ” на сьогоднішній день демонструвати позитивну динаміку по всіх напрямах діяльності підприємства. Формування гнучких систем дозволяє підприємству бути більш мобільним у прийнятті рішень. Розроблений комплекс графічних звітів дозволяє дуже доступно й наочно відстежувати процеси і тенденції в усіх напрямах діяльності підприємства. Результатом упровадження даних змін є: сформований реальний фінансовий та маркетинговий план компанії. Загальні бюджетні витрати оптимізовані та скорочені майже на 20%, а маркетингові бюджети на 50%; розроблені детальні описи бізнес- процесів, окреслені зони відповідальності, операційні алгоритми взаємодії структурних підрозділів, розроблена зрозуміла й наглядна система контролю ефективності роботи за напрямами; змінена система квартального планування на щомісячне з щотижневим коригуванням, відповідно до результатів контролю ефективності дає суттєву економію бюджетних витрат на маркетинг – до 50%, при виконанні планових показників контактів і, відповідно, продажів (виконання плану продажів на 135%); завдяки новим формам комунікацій (у першу чергу CRM) із клієнтом ТОВ „НІКО СІЧ” контролює відносини з більш ніж 80% своїх клієнтів. Література 1. Азоев Г.Д. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Д. Азоев, А.П. Челенков. – М.: ЦЭИМ, 2001. – 207 с. 2. Азоев Г.Д. Анализ деятельности кон- курентов / Г.Д. Азоев. – М.: ГАУ, 2003. – 75 с. 3. Семенов Г.А. Маркетингові організаційні структури машинобудівних підприємств: моногр. / Г.А. Семенов, О.В. Профатило. – Запоріжжя: ЗЦНЕТІ, 2009. – 226 с.
id	nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-18946
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
issn	1562-109Х
language	Ukrainian
last_indexed	2025-12-07T16:03:00Z
publishDate	2010
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
record_format	dspace
spelling	Семенов, Г.А. Семенов, А.Г. Жилінська, Л.О. 2011-04-13T14:18:26Z 2011-04-13T14:18:26Z 2010 Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві/ Г.А. Семенов,А.Г. Семенов,Л.О. Жилінська // Економіка пром-сті. — 2010. — № 2. — С. 123 - 135. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. 1562-109Х https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/18946 Проведено аналіз поточної діяльності ТОВ „НІКО СІЧ” і розроблено практичні рекомендації щодо поліпшення процесу планування та реалізації маркетингових комунікацій на підприємстві. Сформовано напрями раціоналізації форм планування, обліку та контролю етапів упровадження маркетингових комунікацій. Ключові слова: маркетингові комунікації, підприємство, планування, реалізація, контроль. Выполнен анализ текущей деятельности ООО «НИКО СИЧ» и разработаны практические рекомендации по улучшению процесса планирования и реализации маркетинговых коммуникаций на предприятии. Сформулированы направления рационализации форм планирования, учета и контроля этапов внедрения маркетинговых коммуникаций. Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, предприятие, планирование, реализация, контроль. The analysis of current activities of “NIKO SICH” was made and practical recommendations to improve the planning and implementation of marke-ting communication at the enterprise were worked out. Directions of rationalization of planning forms, accounting and control of market communications implementation stages are defined. Keywords: marketing communications, enterpri¬se, planning, realization, control. uk Інститут економіки промисловості НАН України НТП та організація виробництва Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві Усовершенствование планирования маркетинговых коммуникаций на предприятии Improving planning of marketing communication at an enterprise Article published earlier
spellingShingle	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві Семенов, Г.А. Семенов, А.Г. Жилінська, Л.О. НТП та організація виробництва
title	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві
title_alt	Усовершенствование планирования маркетинговых коммуникаций на предприятии Improving planning of marketing communication at an enterprise
title_full	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві
title_fullStr	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві
title_full_unstemmed	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві
title_short	Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві
title_sort	удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві
topic	НТП та організація виробництва
topic_facet	НТП та організація виробництва
url	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/18946
work_keys_str_mv	AT semenovga udoskonalennâplanuvannâmarketingovihkomuníkacíinapídpriêmství AT semenovag udoskonalennâplanuvannâmarketingovihkomuníkacíinapídpriêmství AT žilínsʹkalo udoskonalennâplanuvannâmarketingovihkomuníkacíinapídpriêmství AT semenovga usoveršenstvovanieplanirovaniâmarketingovyhkommunikaciinapredpriâtii AT semenovag usoveršenstvovanieplanirovaniâmarketingovyhkommunikaciinapredpriâtii AT žilínsʹkalo usoveršenstvovanieplanirovaniâmarketingovyhkommunikaciinapredpriâtii AT semenovga improvingplanningofmarketingcommunicationatanenterprise AT semenovag improvingplanningofmarketingcommunicationatanenterprise AT žilínsʹkalo improvingplanningofmarketingcommunicationatanenterprise

Удосконалення планування маркетингових комунікацій на підприємстві

Institution

Similar Items