Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине
Запропоновано типологію мотивів споживача продуктів харчування, а також розглянуто зміни їх впливу на поведінку споживача-індивіда на продовольчому ринку України в період фінансово-економічної кризи 2008 р. Ключові слова: продовольчий ринок, фінасово-економічна криза, продукти харчування, споживач...
Saved in:
| Date: | 2010 |
|---|---|
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2010
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/18950 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине/ Т.А. Кокодей // Економіка пром-сті. — 2010. — № 2. — С. 157-162. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859666235232354304 |
|---|---|
| author | Кокодей, Т.А. |
| author_facet | Кокодей, Т.А. |
| citation_txt | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине/ Т.А. Кокодей // Економіка пром-сті. — 2010. — № 2. — С. 157-162. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| description | Запропоновано типологію мотивів споживача продуктів харчування, а також розглянуто зміни їх впливу на поведінку споживача-індивіда на продовольчому ринку України в період фінансово-економічної кризи 2008 р.
Ключові слова: продовольчий ринок, фінасово-економічна криза, продукти харчування, споживачі.
Предлагается типология мотивов потребления продуктов питания, а также рассматривается изменение их влияния на поведение потребителя-индивида на продовольственном рынке Украины в период финансово-экономического кризиса 2008 г.
Ключевые слова: продовольственный рынок, финасово-экономический кризис, продукты питания, потребители.
The types of food consumption motives are presented in the article. Changes in their influence on the individual consumer’s behavior on the food market of Ukraine during the crisis 2008 are considered.
Keywords: food market, financial and economic crisis, food, consumption.
|
| first_indexed | 2025-11-30T11:49:32Z |
| format | Article |
| fulltext |
Т.А. Кокодей
ИЗМЕНЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ В ПЕРИОД
КРИЗИСА 2008 г. В УКРАИНЕ
Понятие мотива является производ-
ным от более абстрактного понятия
потребности индивида. Различные
соотношения, трактовки и классификации
данных двух понятий были рассмотрены в
работах А. Маслоу, Ж. Нюттена,
А.Н. Леонтьева, П. Жане, Г.А. Мюррея, Х.
Хекхаузена, Ж. Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Дж.
М. Кейнса, Л. Эббота [1-8].
Изменение тенденций в поведении
потребителя и, соответственно,
преобладающих мотивов потребления
продуктов питания в зависимости от уровня
финансово-экономической нестабильности
должно быть учтено при разработке
маркетингового инструментария
предприятия пищевой отрасли для
обеспечения его конкурентоспособности.
Цель работы заключается в
формировании типологии мотивов
потребления продуктов питания и анализе
фактического поведения потребителя-
индивида под воздействием данных мотивов
на продовольственном рынке в период
кризиса 2008 г. и посткризиса в Украине.
Для формирования типологии мотивов
потребления продуктов питания необходи-
мо предварительное рассмотрение сущнос-
ти и взаимосвязи понятий «мотив» и «по-
требность». В отличие от многоуровневой
классификации потребностей А. Маслоу [1]
(физиологические, в безопасности,
принадлежности и любви, в уважении,
познавательные, эстетические и
самореализации), авто-
ры Ж.Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж.М. Кейнс и
Л. Эббот [6-8] разделяют потребности инди-
вида на две категории, первая из которых
включает немногочисленные потребности,
связанные с человеческой природой вне
зависимости от влияния внешней среды
(родовые, изначальные, абсолютные), а
вторая – обусловленные влиянием внешней
социальной, культурной, научно-техничес-
кой среды и маркетинговыми стимулами
(желания, производные, относительные,
приобретённые).
В данном исследовании модифицируем
вышеизложенную двухуровневую
классификацию с учётом влияния
личностных особенностей индивида и
взаимосвязи двух уровней, выделяя такие
группы потребностей:
1. Первичные личные потребности,
свойственные абстрактному индивиду,
изолированному от влияния внешней среды
и неподверженному воздействию внутренних
особенностей личности. Данная группа
потребностей общая для всего множества
индивидуумов – носителей человеческих
генотипов в отличие от других живых
существ включает следующие потребности:
1.1. Физиологические потребности: в
пище/воде, удовольствиях.
1.2. Социальные потребности:
взаимодействие с себе подобными, общение.
1.3. Интеллектуальные:
информационные потребности, познания
нового (любопытство), поиск смысла
собственного существования, творчества,
эстетического наслаждения.
1.4. Потребность в развлечениях.
1.5. Потребность в безопасности,
благосостоянии (комфорте) и стабильности.
2. Производные личные потребности,
формирующиеся путём рефрейминга
(переформирования путём развития,
конкретизации и усложнения) первичных
потребностей под влиянием факторов
внешней среды индивида и внутренних
факторов его личностных особенностей –
генетических (врождённых) и
приобретённых под влиянием внешней
среды отличий природы (сущности) данного
конкретного индивида от остальных.
Факторы внешней среды индивида
включают:
маркетинговые стимулы 4Ps (товар,
цена, место продажи и продвижение);
культура общества (нормы поведения,
взгляды и ценности, мода);
социальный класс;
референтные группы (семья, друзья,
соседи);
___________________________
© Кокодей Татьяна Александровна – кандидат экономических наук.
Севастопольский национальный технический университет.
ISSN 1562-109X
стабильность финансово-экономической
системы (наличие кризисных проявлений).
К особенностям личности отнесём би-
ологические (возраст, пол),
интеллектуальные способности, профессию,
интересы, стиль жизни, финансовое
благосостояние.
Тогда будут иметь место следующие
соответствия (рис. 1):
Рис. 1. Процесс трансформации первичных личных потребностей в производные
под влиянием внешней среды и личностных особенностей индивида
2.1. Производные от физиологических
потребностей в воде/пище и удовольствиях
примут характер желания определённых
товаров, обеспечивающих регулярную
систему питания: продуктовый набор,
обеспечивающий желаемый каждодневный
рацион и вкусовые ощущения, а также
эмоциональный комфорт от его потребления.
2.2. Производные от первичной
социальной потребности в общении с себе
подобными будут выражаться в стремлении
к принадлежности к конкретной социальной
группе, самоутверждению, получению
1. Первичные личные
потребности
1.5. Потребность в
безопасности,
благосостоянии
(комфорте) и
стабильности
1.1. Физиологические
потребности: в
воде/пище,
удовольствиях и т.д.
1.2. Социальная
потребность:
взаимодействия с себе
подобными, общения
1.3.
Интеллектуальная:
информационные
потребности,
познания нового
(любопытство), поиск
смысла собственного
существования,
творчества,
1.4. Потребность
в развлечениях
2. Производные личные
потребности – мотивы при I
(интенсивность потребности) >
порогового значения
2.5. Потребность в жилье, ста-
бильной работе, финансовом
благосостоянии и т.д.
2.2. Стремление к
принадлежности к конкретной
социальной
группе, самоутверждению,
получению статуса,
доминирования, власти,
превосходства (лидерства) в ней
и получения одобрения и
2.3. Стремление к
самореализации и
востребованности в обществе,
исследовательская деятельность
в конкретных областях в
зависимости от индивидуальных
способностей, познание товара-
2.4. Потребность в
компьютерных играх,
посещениях казино
Факторы внешней
среды индивида:
- маркетинговые
стимулы 4Ps (товар,
цена, место продажи
и продвижение);
- культура общества
(нормы поведения,
взгляды и ценности,
мода);
- социальный класс;
- референтные
группы (семья,
друзья, соседи);
- стабильность фи-
нансово-экономи-
ческой системы
(наличие кризисных
проявлений) и т.д.
Внутренние
факторы
личностных
особенностей:
- биологические
(возраст, пол);
- интеллектуальные
способности;
- профессия;
- интересы;
- стиль жизни;
- финансовое
благосостояние и т.д.
2.1. Продуктовый набор,
обеспечивающий желаемый
каждодневный рацион и
вкусовые ощущения, а также
эмоциональный
комфорт от его потребления
статуса, доминирования, власти,
превосходства (лидерства) в ней и получения
одобрения и уважения её членов.
2.3. Производные от интеллектуальной
потребности примут вид стремления к
самореализации и востребованности в
обществе, исследовательской деятельности в
конкретных областях в зависимости от
индивидуальных способностей, стремлении к
познанию товара-новинки.
2.4. Потребность в развлечениях
преобразуется в желание приобретения
компьютерных игр, посещений казино и
кинотеатров.
2.5. Потребность в безопасности
преобразуется в потребность в жилье,
стабильной работе, финансовом
благосостоянии.
Следует отметить, что производные
личные потребности характеризуются
параметром интенсивности, и по достижении
её порогового (критического) значения
становятся мотивами поведения индивидов, в
частности, их потребительского поведения
на продовольственном рынке.
Тогда под мотивом будем понимать
результат развития, конкретизации и
усложнения первичной потребности под
влиянием внешней среды индивида в
контексте его личностных особенностей, при
условии достижения этим результатом
определённой интенсивности. Выделим
основные мотивы потребительского
поведения на продовольственном рынке с1-
с6 (рис. 2.) и особенности их воздействия на
поведение потребителя в период кризиса
2008г.
Рис. 2. Типологии мотивов потребления продуктов питания
Для этого проиллюстрируем
фактическое адаптационное поведение
потребителей на украинском
продовольственном рынке в период
последнего кризиса. Реальные доходы в
распоряжении населения Украины
сократились в 1,4 раза в 1 кв. 2009 г. по
сравнению с аналогичным периодом
предшествующего года (рис. 3).
Согласно результатам опроса выборки
из 2077 потребителей Украины,
проведенного в январе 2009 г. компанией
R&B Group (Research and Branding), 61%
опрошенных отметили, что их доходы
сократились в кризисный период.
Естественной реакцией на данную ситуацию
послужило сокращение расходов
домохозяйств, преимущественно на
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Совокупность мотивов – производных потребностей
с уровнем интенсивности выше критического
с1 Обеспечение регулярной
(стабильной) системы питания:
приобретение продуктового набора,
обеспечивающего желаемый
каждодневный рацион
с4 Стремление к познанию, исследованию
товара-новинки (любопытство, тяга к
новизне)
с3 Поддержание жизнеспособности и
эстетического вида организма:
безопасность и польза потребляемых
пищевых продуктов, стремление к
улучшению здоровья и внешнего вида
с2 Получение желаемых вкусовых
ощущений (удовольствия от
потребления) и эмоционального
комфорта
с5 Самопозиционирование в обществе:
формирование имиджа и его признание
окружающими путём потребления
престижных брендов продовольственных
товаров
с6 Вхождение в социальную группу,
самоутверждение и лидерство в ней
(подакцизные товары - алкоголь, табак;
детские продукты питания - забота о
семье и т.д.)
продукты питания – 58% опрошенных.
Отмечено, что снизился объём и частота, а
также регулярность покупки
преимущественно основных продуктов,
которые определяют качество питания в
целом: из числа регулярно потреблявших
мясо 36% сократили объём и частоту его
покупки, в 26% – отказались от его
регулярной покупки, данные показатели
Рис. 3. Динамика реального дохода в распоряжении населения Украины
для колбасных изделий составили 30 и 15%,
для молочных продуктов – 26 и 9%, для
морепродуктов – 29 и 13% (табл. 1, рис. 4)
[9]. Однако объём и регулярность покупки
дешёвых и менее питательных товаров
первой необходимости снизились
незначительно: 8% потребителей
макаронных изделий сократили объём и
частоту покупки и 2% отказались от
регулярной покупки, данные показатели для
крупы составили 8 и 3%, для растительного
масла – 8 и 2%, для хлебобулочных изделий
– 5 и 2%, для сахара и соли – 6 и 2%.
Таблица 1
Удельный вес потребителей отдельных видов продуктов питания, избравших
различные варианты адаптационного поведения в условиях кризиса – январь 2009 г.
(% к числу регулярно потреблявших данный продукт)
Вид продукта
Адаптационное покупательское поведение
не изменили
регулярность
и объем
покупки
сократили
объем и
частоту
покупки
перешли
на более
дешевые
аналоги
отказались
от регу-
лярной
покупки
сократили
объем и
перешли на
дешевые
аналоги
1 2 3 4 5 6
Мясо 21 36 8 26 9
Колбасные изделия 28 30 15 15 12
Алкогольные напитки 35 30 10 19 6
Морепродукты 37 26 8 24 5
Рыбопродукты 37 29 13 13 8
Кондитерские изделия 38 29 12 14 7
Молочные продукты 40 26 17 9 8
Замороженные продукты 46 27 10 12 4
Безалкогольные напитки 48 23 11 16 3
Табачные изделия 51 16 22 6 5
Кулинария 51 21 10 15 3
Ряд1
0
20
40
60
80
100
120
140
1 кв. 2007 г.
1 кв. 2008 г.
1 кв. 2009 г.
114,6 120,1
87,1
Соусы, майонезы, приправы 51 20 15 9 5
Овощи, фрукты, грибы 53 24 14 6 4
Чай, кофе, какао 53 11 27 4 4
Консервированные продукты 53 20 12 12 2
Яйца 55 22 14 6 3
Окончание табл. 1
1 2 3 4 5 6
Бутилированная вода 56 17 11 13 2
Растительное масло 63 8 24 2 2
Макаронные изделия 67 8 20 2 2
Крупы, мука 68 8 18 3 2
Хлебобулочные изделия 72 5 18 2 2
Сахар, соль 77 6 14 2 1
В среднем: 50 20 15 10 5
Рис. 4. Удельный вес потребителей отдельных видов продуктов питания,
по вариантам адаптационного поведения (%)
На рис. 5 показаны усреднённые
значения процента потребителей по видам
адаптационного поведения на рынке
продовольствия в период кризиса.
Таким образом, в период кризиса
можно наблюдать усиление воздействия
мотива с1 – обеспечение регулярной системы
питания (приобретение продуктового набора,
обеспечивающего желаемый каждодневный
рацион) и ослабление влияния мотивов с4 –
стремление к познанию, исследованию
товара-новинки, с5 – самопозиционирование в
обществе (формирование имиджа и его
признание окружающими путём потребления
престижных брендов продовольственных
товаров), с6 – вхождение в социальную
группу и самоутверждение в ней. В
результате произошли следующие изменения
в поведении 50% потребителей на
продовольственном рынке: в среднем 20%
сократили объём и частоту покупки, 15%
перешли на более дешёвые аналоги, 10%
отказались от регулярной покупки привычных
продуктов питания, а 5% сократили объём и
также перешли на более дешёвые аналоги, что
свидетельствует об ухудшении качества
питания около 50% украинцев.
21
28
35 37 37 38 40 46 48 51 51 51 53 53 53 55 56
63 67 68 72 7736
30
30 26 29 29 26
27 23 16 21 20 24
11
20 22 17 8
8 8 5
6
8
15
10 8
13 12 17
10 11 22 10 15
14
27 12
14
11
24 20 18 18 14
26 15
19 24 13 14 9 12 16 6 15 9 6 4 12 6 13
2 2 3 2 29 12 6 5 8 7 8 4 3 5 3 5 4 4 2 3 2 2 2 2 2 1
Не изменили регулярность и объем покупки Сократили объем и частоту покупки
Перешли на более дешевые аналоги Отказались от регулярной покупки
Сократили объем и перешли на дешевые аналоги
Рис. 5. Усреднённые значения процента потребителей по видам
адаптационного поведения на рынке продовольствия в период кризиса
Рассматривая возможные варианты
поведения потребителя Украины в
посткризисном периоде, можно отметить
следующее: если в краткосрочном
посткризисном периоде следует ожидать
режим экономии (под воздействием
прежнего доминирующего мотива с1 и
постепенное начало использования
кредитных карт, то в долгосрочном
посткризисном периоде потребитель
постепенно перейдёт к западной модели
«перепотребления» населением сверх
имеющегося дохода за счёт доступности
кредитных средств в естественном
стремлении к улучшению качества жизни
(под воздействием новых доминирующих
мотивов - с4, с5, с6. Уже в настоящее время
благодаря развитию банковского сектора
намечается тенденция к увеличению числа
кредитных карт, лёгкости получения
потребительских кредитов и возможности
совершения с их помощью каждодневных
платежей, что представляет собой удобный
инструмент удовлетворения потребностей
населения сверх его возможностей.
Выводы. В результате данного
исследования были отмечены существенные
изменения как преобладающих мотивов
потребления продуктов питания, так и
изменения в тенденциях поведения
потребителя на продовольственном рынке
Украины в зависимости от уровня
финансово-экономической нестабильности. В
период кризиса 2008 г. преобладающим
мотивом потребления продуктов питания
становится с1 – обеспечение регулярной
системы питания (приобретение
продуктового набора, обеспечивающего
желаемый каждодневный рацион), в то время
как ослабевает влияние мотивов с4 –
стремление к познанию, исследованию
товара-новинки, с5 – самопозиционирование
в обществе (формирование имиджа и его
признание окружающими путём потребления
престижных брендов продовольственных
товаров), с6 – вхождение в социальную
группу и самоутверждение в ней. Данным
изменениям влияний мотивов соответствуют
следующие изменения поведения
потребителей на продовольственном рынке:
снизился объём и частота, а также
регулярность покупки преимущественно
основных продуктов (мясо, колбасные
изделия, молочные продукты,
морепродукты), которые определяют
качество питания населения в целом, что
указывает на ухудшение качества питания
около 50% населения.
Литература
1. Abraham H. Maslow. Motivation and
Personality (2nd ed.). – N.Y.: Harper & Row,
1970. – СПб.: Евразия, 1999.
2. Nuttin J. Táche réussite et échec.
Theorie de la conduite humaine. – Paris-
Amsterdam, 1953. – 530 p.
3. Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы
и эмоции / А.Н. Леонтьев. – М., 1971. – С. 1,
13-20, 23-28, 35-39.
4. Janét Р. L'evolution psychologique de
la personalite.– Paris, 1929.
5. Murray H.A. Toward a classification of
interaction // Toward a General Theory of
Action. Cambridge, Mass., 1951.
6. Хекхаузен Х. Мотивация и
деятельность / Х. Хекхаузен. – М.:
Педагогика, 1986. – Т. 1. – С. 33-48.
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический
маркетинг. Европейская перспектива: пер. с
франц. / Жан-Жак Ламбен. – СПб.: Наука,
1996. – XV. – 589 с.
50%
20%15%
10%
5%
Не изменили регулярность и объем покупки
Сократили объем и частоту покупки
Перешли на более дешевые аналоги
Отказались от регулярной покупки
Сократили объем и перешли на дешевые аналоги
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с
англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пельковой
/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
9. Официальный сайт компании R&B
http://www.rb.com.ua/rus/files/3865/file/Статья.pdf.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-18950 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-109Х |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-11-30T11:49:32Z |
| publishDate | 2010 |
| publisher | Інститут економіки промисловості НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Кокодей, Т.А. 2011-04-13T14:45:01Z 2011-04-13T14:45:01Z 2010 Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине/ Т.А. Кокодей // Економіка пром-сті. — 2010. — № 2. — С. 157-162. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. 1562-109Х https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/18950 Запропоновано типологію мотивів споживача продуктів харчування, а також розглянуто зміни їх впливу на поведінку споживача-індивіда на продовольчому ринку України в період фінансово-економічної кризи 2008 р. Ключові слова: продовольчий ринок, фінасово-економічна криза, продукти харчування, споживачі. Предлагается типология мотивов потребления продуктов питания, а также рассматривается изменение их влияния на поведение потребителя-индивида на продовольственном рынке Украины в период финансово-экономического кризиса 2008 г. Ключевые слова: продовольственный рынок, финасово-экономический кризис, продукты питания, потребители. The types of food consumption motives are presented in the article. Changes in their influence on the individual consumer’s behavior on the food market of Ukraine during the crisis 2008 are considered. Keywords: food market, financial and economic crisis, food, consumption. ru Інститут економіки промисловості НАН України Економічні аспекти промислового виробництва Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине Зміна тенденцій у поведінці споживача на продовольчому ринку в період кризи 2008 р.в Україні Changes in tendencies of consumers’ behavior on the food market during the crisis 2008 Article published earlier |
| spellingShingle | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине Кокодей, Т.А. Економічні аспекти промислового виробництва |
| title | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине |
| title_alt | Зміна тенденцій у поведінці споживача на продовольчому ринку в період кризи 2008 р.в Україні Changes in tendencies of consumers’ behavior on the food market during the crisis 2008 |
| title_full | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине |
| title_fullStr | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине |
| title_full_unstemmed | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине |
| title_short | Изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в Украине |
| title_sort | изменение тенденций в поведении потребителя на продовольственном рынке в период кризиса 2008 г. в украине |
| topic | Економічні аспекти промислового виробництва |
| topic_facet | Економічні аспекти промислового виробництва |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/18950 |
| work_keys_str_mv | AT kokodeita izmenenietendenciivpovedeniipotrebitelânaprodovolʹstvennomrynkevperiodkrizisa2008gvukraine AT kokodeita zmínatendencíiupovedíncíspoživačanaprodovolʹčomurinkuvperíodkrizi2008rvukraíní AT kokodeita changesintendenciesofconsumersbehavioronthefoodmarketduringthecrisis2008 |