Комплексний підхід до організації маркетингових комунікацій в умовах кризи - Богданов, О.О.; Бушко, П.О.; Озарко, К.С.; Цикалюк, Р.А. (Економічний вісник Донбасу, 2025)
Статтю присвячено вивченню підходів до організації маркетингових комунікацій в умовах кризи. Метою дослідження є систематизація та удосконалення навивного теоретико-методичного забезпечення маркетингових комунікацій та розробка комплексного підходу до організації маркетингових комунікацій в умовах кризи. В статті розглянуто сутність та значення маркетингових комунікацій у сучасних умовах господарювання, їх роль у забезпеченні ефективної взаємодії між підприємством та цільовою аудиторією. Ґрунтуючись на результатах дослідження джерел літератури, обґрунтовано підходи до визначення маркетингових комунікацій: інструментальний підхід, що акцентує увагу на конкретних інструментах, системний підхід, який розглядає маркетингові комунікації як інтегровану систему елементів для створення узгодженої, інформаційно-комунікаційний підхід, що фокусується на важливості обміну інформацією між підприємством і ринком, комунікаційно-середовищний підхід, що підкреслює значення взаємодії з різними аудиторіями та необхідність координації повідомлень та управлінський підхід, що розглядає маркетингові комунікації як процес управління взаємодією із зовнішнім і внутрішнім середовищем. Наведено авторське визначення маркетингових комунікацій як систематичного і стратегічного процесу взаємодії з цільовими аудиторіями, що забезпечує створення позитивного іміджу підприємства та досягнення маркетингових цілей. Виявлено ключові аспекти успішного застосування маркетингових комунікацій в умовах кризи, які включають прозорість, гнучкість, інновації та фокус на довгострокові відносини зі споживачами. В дослідженні запропоновано комплексний підхід до організації маркетингових комунікацій в умовах кризи, який спрямований на забезпечення стійкої взаємодії з клієнтами, підвищення їх довіри та лояльності до бренду та ефективного досягнення маркетингових цілей навіть у складних ринкових умовах. Ключовими етапами підходу є аналіз ринкового середовища та цільової аудиторії, визначення цілей та завдань, розробка ключових повідомлень, вибір каналів та інструментів комунікації, розробка інструментарію та програми лояльності, інтеграція комунікаційного інструментарію, реалізація стратегії, моніторинг і оцінка результатів, аналіз та коригування стратегії. Відмінною рисою обґрунтованого підходу є орієнтація на швидку адаптацію стратегії, єдина система комунікаційних каналів та інструменти, використання різних медіа-платформ та системність комунікаційних процесів. This article explores approaches to organizing marketing communications during a crisis. The study aims to systematize and enhance the existing theoretical and methodological foundations of marketing communications and develop a comprehensive approach to organizing marketing communications in crisis conditions. The article examines the essence and significance of marketing communications in modern economic conditions, emphasizing their role in ensuring effective interaction between a company and its target audience. Based on a review of the literature, various approaches to defining marketing communications are justified: the instrumental approach, which emphasizes specific tools; the systemic approach, which considers marketing communications as an integrated system of elements to create a coherent message; the information-communication approach, focusing on the importance of information exchange between the company and the market; the communication-environmental approach, highlighting the significance of interaction with various audiences and the need for message coordination; and the managerial approach, which views marketing communications as a process of managing interactions with the external and internal environment. The author defines marketing communications as a systematic and strategic process of interaction with target audiences aimed at creating a positive company image and achieving marketing objectives. Key aspects of successfully applying marketing communications during a crisis include transparency, flexibility, innovation, and a focus on long-term relationships with consumers. The study proposes a comprehensive approach to organizing marketing communications in crisis conditions, ensuring sustainable customer interaction, enhancing their trust and loyalty to the brand, and effectively achieving marketing goals even in challenging market conditions. The key stages of this approach include analyzing the market environment and target audience, defining goals and objectives, developing key messages, selecting communication channels and tools, creating loyalty tools and programs, integrating communication tools, implementing strategy, monitoring and evaluating results, and analyzing and adjusting the plan. A distinctive feature of the proposed approach is its focus on rapid strategy adaptation, a unified system of communication channels and tools, various media platforms, and the systematic nature of communication processes.