Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства
У статті здійснено комплексний аналіз сутності бренду як ключового стратегічного активу підприємства в умовах динамічного ринкового середовища. Автором розкрито еволюцію поняття «бренд» у науковій літературі та маркетинговій практиці, а також представлено порівняльну характеристику основних підходів...
Saved in:
| Published in: | Економічний вісник Донбасу |
|---|---|
| Date: | 2025 |
| Main Authors: | , , |
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2025
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/207086 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства / І.П. Потапюк, В.С. Сотніков, В.В. Шкода // Економічний вісник Донбасу. — 2025. — № 2 (80). — С. 56-62. — Бібліогр.: 20 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-207086 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Потапюк, І.П. Сотніков, В.С. Шкода, В.В. 2025-09-29T09:51:07Z 2025 Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства / І.П. Потапюк, В.С. Сотніков, В.В. Шкода // Економічний вісник Донбасу. — 2025. — № 2 (80). — С. 56-62. — Бібліогр.: 20 назв. — укр. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/207086 339.138:658.14+004 https://doi.org/10.12958/1817-3772-2025-2(80)-56-62 У статті здійснено комплексний аналіз сутності бренду як ключового стратегічного активу підприємства в умовах динамічного ринкового середовища. Автором розкрито еволюцію поняття «бренд» у науковій літературі та маркетинговій практиці, а також представлено порівняльну характеристику основних підходів до його трактування, що ґрунтуються на роботах провідних вітчизняних і зарубіжних учених. Обґрунтовано, що бренд – це не лише засіб ідентифікації товару чи послуги, але й носій емоційної, ціннісної та символічної інформації, що формує довготривалу прив’язаність споживачів та забезпечує диференціацію підприємства серед конкурентів. Окрему увагу приділено аналізу ключових функцій бренду в маркетинговій діяльності: ідентифікаційної, диференціаційної, комунікативної, емоційної, гарантійної та стратегічної. Досліджено етапи формування бренду, що включають визначення цільової аудиторії, створення унікальної торгової пропозиції, візуалізацію бренду, просування та моніторинг ефективності. Автор доводить, що процес брендингу потребує стратегічного підходу, що охоплює міжфункціональну взаємодію, аналітичну підтримку, цілісну маркетингову комунікацію та інвестиції в репутацію. Розглянуто управління брендом як складову стратегічного маркетингу, що інтегрує корпоративну ідентичність, цінності підприємства, внутрішній брендинг і зовнішню комунікацію. Акцент зроблено на важливості персоналу у підтриманні цілісного бренду, а також на ролі бренду в підвищенні ринкової капіталізації підприємства. Особлива увага зосереджена на цифрових інструментах управління брендом: соціальних мережах, контентмаркетингу, Big Data-аналітиці, SEO/SEM, email-маркетингу, інфлюенсер-стратегіях та інноваційних технологіях (AR/VR, гейміфікація, NFT). Показано, що цифрова трансформація зумовлює перехід від лінійного брендингу до інтерактивної, багатоканальної взаємодії з цільовою аудиторією. У підсумку наголошується, що сучасне управління брендом вимагає системного підходу, гнучкості, цифрової компетентності та постійного зворотного зв’язку. Перспективними напрямами подальших досліджень визначено інтеграцію бренд-менеджменту з корпоративною стратегією, розвиток персоналізованого досвіду бренду та аналіз впливу цифрових інновацій на довготривалу лояльність споживачів. This article presents a comprehensive analysis of the brand as a key strategic asset of a modern enterprise in a dynamic and competitive market environment. The author explores the evolution of the brand concept in academic literature and marketing practice, offering a comparative overview of definitions provided by leading domestic and foreign scholars. The brand is interpreted not merely to identify goods or services but as a bearer of emotional, symbolic, and value-based content that fosters long-term consumer loyalty and market differentiation. The study highlights the core functions of a brand in marketing: identification, differentiation, communication, emotional engagement, quality assurance, and strategic value. The process of brand formation is examined through a multi-stage approach that includes audience segmentation, creation of unique value propositions, visual identity development, promotion, and performance monitoring. The paper emphasizes that effective branding requires a strategic vision, cross-functional collaboration, marketing analytics, and long-term investment in brand equity. Special attention is devoted to brand management as a component of strategic marketing that aligns with corporate identity, mission, and internal branding efforts. Staff's role in delivering consistent brand experience is outlined, as is the contribution of strong brands to the enterprise's market capitalization and long-term competitiveness. The article also analyzes the influence of digital transformation on brand management, including social media, content marketing, Big Data analytics, SEO/SEM, email marketing, influencer strategies, and innovative technologies (AR/VR, gamification, NFTs). It is demonstrated that digital tools shift brand management from linear communication to dynamic, personalized, and interactive engagement with target audiences. In conclusion, the article argues that modern brand management requires a systematic approach, digital literacy, adaptability, and continuous feedback from consumers. Future research directions include brand alignment with corporate strategy, the development of personalized brand experiences, and the impact of digital innovations on long-term consumer loyalty. uk Інститут економіки промисловості НАН України Економічний вісник Донбасу Фінанси Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства Brand Formation and Management in the Structure of Marketing Activities of a Modern Enterprise Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства |
| spellingShingle |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства Потапюк, І.П. Сотніков, В.С. Шкода, В.В. Фінанси |
| title_short |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства |
| title_full |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства |
| title_fullStr |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства |
| title_full_unstemmed |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства |
| title_sort |
формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства |
| author |
Потапюк, І.П. Сотніков, В.С. Шкода, В.В. |
| author_facet |
Потапюк, І.П. Сотніков, В.С. Шкода, В.В. |
| topic |
Фінанси |
| topic_facet |
Фінанси |
| publishDate |
2025 |
| language |
Ukrainian |
| container_title |
Економічний вісник Донбасу |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| format |
Article |
| title_alt |
Brand Formation and Management in the Structure of Marketing Activities of a Modern Enterprise |
| issn |
1817-3772 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/207086 |
| citation_txt |
Формування та управління брендом у структурі маркетингової діяльності сучасного підприємства / І.П. Потапюк, В.С. Сотніков, В.В. Шкода // Економічний вісник Донбасу. — 2025. — № 2 (80). — С. 56-62. — Бібліогр.: 20 назв. — укр. |
| work_keys_str_mv |
AT potapûkíp formuvannâtaupravlínnâbrendomustrukturímarketingovoídíâlʹnostísučasnogopídpriêmstva AT sotníkovvs formuvannâtaupravlínnâbrendomustrukturímarketingovoídíâlʹnostísučasnogopídpriêmstva AT škodavv formuvannâtaupravlínnâbrendomustrukturímarketingovoídíâlʹnostísučasnogopídpriêmstva AT potapûkíp brandformationandmanagementinthestructureofmarketingactivitiesofamodernenterprise AT sotníkovvs brandformationandmanagementinthestructureofmarketingactivitiesofamodernenterprise AT škodavv brandformationandmanagementinthestructureofmarketingactivitiesofamodernenterprise |
| first_indexed |
2025-12-07T15:45:33Z |
| last_indexed |
2025-12-07T15:45:33Z |
| _version_ |
1850864916486946817 |
| description |
У статті здійснено комплексний аналіз сутності бренду як ключового стратегічного активу підприємства в умовах динамічного ринкового середовища. Автором розкрито еволюцію поняття «бренд» у науковій літературі та маркетинговій практиці, а також представлено порівняльну характеристику основних підходів до його трактування, що ґрунтуються на роботах провідних вітчизняних і зарубіжних учених. Обґрунтовано, що бренд – це не лише засіб ідентифікації товару чи послуги, але й носій емоційної, ціннісної та символічної інформації, що формує довготривалу прив’язаність споживачів та забезпечує диференціацію підприємства серед конкурентів.
Окрему увагу приділено аналізу ключових функцій бренду в маркетинговій діяльності: ідентифікаційної, диференціаційної, комунікативної, емоційної, гарантійної та стратегічної. Досліджено етапи формування бренду, що включають визначення цільової аудиторії, створення унікальної торгової пропозиції, візуалізацію бренду, просування та моніторинг ефективності. Автор доводить, що процес брендингу потребує стратегічного підходу, що охоплює міжфункціональну взаємодію, аналітичну підтримку, цілісну маркетингову комунікацію та інвестиції в репутацію.
Розглянуто управління брендом як складову стратегічного маркетингу, що інтегрує корпоративну ідентичність, цінності підприємства, внутрішній брендинг і зовнішню комунікацію. Акцент зроблено на важливості персоналу у підтриманні цілісного бренду, а також на ролі бренду в підвищенні ринкової капіталізації підприємства.
Особлива увага зосереджена на цифрових інструментах управління брендом: соціальних мережах, контентмаркетингу, Big Data-аналітиці, SEO/SEM, email-маркетингу, інфлюенсер-стратегіях та інноваційних технологіях (AR/VR, гейміфікація, NFT). Показано, що цифрова трансформація зумовлює перехід від лінійного брендингу до інтерактивної, багатоканальної взаємодії з цільовою аудиторією.
У підсумку наголошується, що сучасне управління брендом вимагає системного підходу, гнучкості, цифрової компетентності та постійного зворотного зв’язку. Перспективними напрямами подальших досліджень визначено інтеграцію бренд-менеджменту з корпоративною стратегією, розвиток персоналізованого досвіду бренду та аналіз впливу цифрових інновацій на довготривалу лояльність споживачів.
This article presents a comprehensive analysis of the brand as a key strategic asset of a modern enterprise in a dynamic and competitive market environment. The author explores the evolution of the brand concept in academic literature and marketing practice, offering a comparative overview of definitions provided by leading domestic and foreign scholars. The brand is interpreted not merely to identify goods or services but as a bearer of emotional, symbolic, and value-based content that fosters long-term consumer loyalty and market differentiation.
The study highlights the core functions of a brand in marketing: identification, differentiation, communication, emotional engagement, quality assurance, and strategic value. The process of brand formation is examined through a multi-stage approach that includes audience segmentation, creation of unique value propositions, visual identity development, promotion, and performance monitoring. The paper emphasizes that effective branding requires a strategic vision, cross-functional collaboration, marketing analytics, and long-term investment in brand equity.
Special attention is devoted to brand management as a component of strategic marketing that aligns with corporate identity, mission, and internal branding efforts. Staff's role in delivering consistent brand experience is outlined, as is the contribution of strong brands to the enterprise's market capitalization and long-term competitiveness.
The article also analyzes the influence of digital transformation on brand management, including social media, content marketing, Big Data analytics, SEO/SEM, email marketing, influencer strategies, and innovative technologies (AR/VR, gamification, NFTs). It is demonstrated that digital tools shift brand management from linear communication to dynamic, personalized, and interactive engagement with target audiences.
In conclusion, the article argues that modern brand management requires a systematic approach, digital literacy, adaptability, and continuous feedback from consumers. Future research directions include brand alignment with corporate strategy, the development of personalized brand experiences, and the impact of digital innovations on long-term consumer loyalty.
|