Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC
У статті розкрито роль маркетингу у формуванні міжнародної конкурентоспроможності промислових підприємств України. Обґрунтовано, що маркетингова спроможність є ключовим чинником успіху на зовнішніх ринках, особливо в умовах воєнного стану. Запропоновано авторську методологію Global Marketing Competi...
Saved in:
| Published in: | Економіка промисловості |
|---|---|
| Date: | 2025 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2025
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/210542 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC / В.О. Георгіца // Економіка промисловості. — 2025. — № 4 (112). — С. 71-81. — Бібліогр.: 13 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859908927154552832 |
|---|---|
| author | Георгіца, В.О. |
| author_facet | Георгіца, В.О. |
| citation_txt | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC / В.О. Георгіца // Економіка промисловості. — 2025. — № 4 (112). — С. 71-81. — Бібліогр.: 13 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Економіка промисловості |
| description | У статті розкрито роль маркетингу у формуванні міжнародної конкурентоспроможності промислових підприємств України. Обґрунтовано, що маркетингова спроможність є ключовим чинником успіху на зовнішніх ринках, особливо в умовах воєнного стану. Запропоновано авторську методологію Global Marketing Competitiveness (GMC), яка поєднує три індекси (Product & Technology, Marketing Strategy та Digital Promotion) із коефіцієнтом конвергенції на основі нормалізованих індикаторів та об’єктивного зважування. Методологія забезпечує комплексне оцінювання маркетингової конкурентоспроможності, орієнтоване на використання при стратегічному плануванні, у бенчмаркінгу, а також для підвищення ефективності управлінських рішень.
The article examines the role of marketing in shaping the international competitiveness of industrial enterprises within the context of globalization and transformative changes in Ukraine's economy. It is substantiated that the marketing capability of an enterprise is a key factor in achieving success in foreign markets, especially under martial law and high demand dynamics. Based on a critical analysis of existing models for assessing competitiveness, the limitations in considering marketing factors are identified. In response to the existing methodological gap, the author proposes the Global Marketing Competitiveness (GMC) methodology, which enables a multi-level and structured assessment of the marketing component of a company's competitiveness. The structure of the GMC index and its components are presented: Product & Technology Index, Marketing Strategy Index, Digital Promotion Index, as well as the Convergence Factor that reflects the synergistic interaction between them.
The proposed methodology combines analytical precision with practical applicability, making it suitable for strategic planning, benchmarking, evaluating investment attractiveness, and enhancing managerial decision-making in industrial companies. The advantages of GMC over traditional approaches are outlined: comprehensiveness, adaptability to industry specifics, measurability, and the ability for dynamic monitoring of marketing efficiency. The practical implementation of the GMC model enables enterprises to identify weak points, enhance brand positioning, optimize marketing investments, and improve export performance. Therefore, the GMC methodology serves as a universal diagnostic and strategic tool for enhancing the international marketing competitiveness of enterprises under conditions of high market turbulence and global uncertainty.
|
| first_indexed | 2025-12-17T12:04:09Z |
| format | Article |
| fulltext |
71ISSN 1562-109X. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112)
ЕКОНОМІКА
ПРОМИСЛОВОСТІ
ECONOMY
OF INDUSTRY
ЕКОНОМІЧНІ ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ
ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
ECONOMIC PROBLEMS OF THE DEVELOPMENT
OF INDUSTRIAL ENTERPRISES
http://doi.org/10.15407/econindustry2025.04.071
УДК: 339.138:658.8(477)
JEL: M31, L22, F23
Владислав Олександрович ГЕОРГІЦА, магістр маркетингу
E-mail: vladislav.georgitsa@gmail.com; https://orcid.org/0009-0000-2457-3274
власник агенції BURN248, Fractional CMO, Strategy Advisor агенції Mediahead
м. Одеса, Україна
РОЛЬ МАРКЕТИНГУ У ФОРМУВАННІ
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ: МЕТОДОЛОГІЯ GMC
У статті розкрито роль маркетингу у формуванні міжнародної конкурентоспроможності промислових підпри-
ємств України. Обґрунтовано, що маркетингова спроможність є ключовим чинником успіху на зовнішніх ринках,
особливо в умовах воєнного стану. Запропоновано авторську методологію Global Marketing Competitiveness (GMC),
яка поєднує три індекси (Product & Technology, Marketing Strategy та Digital Promotion) із коефіцієнтом конверген-
ції на основі нормалізованих індикаторів та об’єктивного зважування. Методологія забезпечує комплексне оці-
нювання маркетингової конкурентоспроможності, орієнтоване на використання при стратегічному плануван-
ні, у бенчмаркінгу, а також для підвищення ефективності управлінських рішень.
Ключові слова: смарт-підприємства, краудінвестинг, трансакційні витрати, Індустрія 4.0, інформаційна аси-
метрія, цифрова платформа, інвестиційна привабливість.
Цит ування: Георгіца В. О. Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств
на міжнародних ринках: методологія GMC. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112). С. 71—81. http://doi.
org/10.15407/econindustry.2025.04.071
© Видавець ВД «Академперіодика» НАН України, 2025. Стаття опублікована на умовах відкритого доступу за
ліцензією CC BY-NC-ND license (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/)
У сучасних умовах глобалізації ринків і поси-
лення конкуренції між країнами та компаніями
питання формування та забезпечення конку-
рентоспроможності на міжнародній арені на-
буває особливої актуальності для промислових
підприємств. Для України, яка перебуває в умо-
вах воєнного стану та глибокої трансформації
економіки, здатність національних виробників
конкурувати на зовнішніх ринках є не лише за-
порукою їхнього сталого розвитку, а й стратегіч-
ним чинником економічної безпеки держави.
Упродовж останніх десятиліть значна увага
приділяється дослідженню чинників, що визна-
чають конкурентоспроможність підприємств.
Водночас, незважаючи на загальне визнання
важливості маркетингової складової, її роль у
забезпеченні конкурентних переваг в умовах
інтернаціоналізації залишається недостатньо
вивченою в контексті промислового сектору.
Більшість існуючих підходів зосереджені пере-
важно на фінансових, виробничих або інститу-
ційних аспектах, залишаючи маркетинг у пери-
ферійному полі аналізу. Таке звужене бачення
не дозволяє повною мірою охопити реальні
драйвери успіху підприємства на міжнародних
ринках, де здатність адаптуватися до запитів
споживачів, ефективно позиціонувати продук-
цію та використовувати цифрові інструменти
просування набуває критичного значення.
У цьому контексті виникає необхідність роз-
роблення комплексного методологічного інстру-
ментарію, що дозволить оцінити маркетингову
72 ISSN 1562-109X Econ. promisl. 2025. № 4 (112)
В. О. Георгіца
конкурентоспроможність підприємств не лише
з позиції внутрішніх характеристик, а й з ураху-
ванням зовнішнього ринкового середовища.
Метою статті є розроблення й теоретичне об-
ґрунтування авторської методології Global Mar-
keting Competitiveness (GMC) як інструменту ком
плексного оцінювання маркетингової конкурен-
тоспроможності промислових підприємств на
міжнародних ринках з урахуванням стратегіч-
них, продуктових і цифрових чинників, а також
синергетичного ефекту їх взаємодії в умовах ви-
сокої ринкової турбулентності. Методологія до-
зволяє системно визначати рівень маркетингової
конкурентоспроможності промислових підпри-
ємств у міжнародному вимірі. Вона базується на
поєднанні кількісних індикаторів продуктової,
стратегічної та цифрової ефективності, що за-
безпечує її універсальність і прикладну цінність
для стратегічного управління в умовах глобаль-
ної конкуренції та мінімізує суб’єктивність оці-
нювання завдяки використанню нормалізова-
них індикаторів і об’єктивних ваг.
У сучасних дослідженнях конкурентоспро-
можність промислових підприємств розгляда-
ється як багатовимірне явище, яке неможливо
повною мірою охарактеризувати кількома по-
казниками (Мельниченко, 2023). Це зумовило
різні підходи до оцінювання цього феномену, що
поєднують показники внутрішнього потенціалу
й ринкових результатів. Водночас усе більше на-
уковців наголошують на вирішальному значен-
ні маркетингу при формуванні конкурентних
переваг на міжнародних ринках. А. Іба єв під-
креслює, що ефективна маркетингова політика
відіграє ключову роль у підвищенні конкурен-
тоспроможності виробників, і доводить, що за-
провадження сучасних інновацій та цифрових
технологій розширює експортні можливості
промислових підприємств (Ibayev, 2024). Багато
емпіричних досліджень також підтверджують:
адаптація елементів маркетингового комплек-
су (товар, ціна, збут, просування) до вимог за-
рубіжних ринків суттєво поліпшує експортні
результати (Leonidou, Katsikeas, Samiee, 2002).
Окремий напрям публікацій присвячено циф-
ровим інструментам маркетингу в промисло-
вості. О. Мельниченко зазначає, що тотальна
цифровізація споживачів змушує виробників
переходити від традиційних каналів комунікації
до онлайн-середовища, а цифрові маркетингові
інструменти забезпечують оперативний тар-
гетований контакт із клієнтами; він розглядає
широкий спектр інноваційних засобів (сенсор-
ний маркетинг, месенджери та соцмережі, VR/
AR, штучний інтелект, data-аналітика тощо),
які відкривають нові можливості для зміцнен-
ня конкурентних позицій (Мельниченко, 2023) .
Водночас деякі автори відзначають обмеженість
існуючих моделей. Так, Л. Мельничук та І. Ма-
рущак наголошують на недостатньому систем-
ному врахуванні маркетингових інновацій у
забезпеченні конкурентоспроможності підпри-
ємств, що вказує на необхідність розроблення
нових методологій (зокрема GMC), які більшою
мірою враховуватимуть маркетингові чинники
міжнародної конкурентоспроможності (Мель-
ничук, Марущак, 2016).
Українські промислові компанії зазнають
суттєвих викликів під час виходу на зовнішні
ринки. Одним із найбільш критичних чинни-
ків останніх років є повномасштабна війна та
пов’язані з нею ризики й деструктивні впливи.
Зокрема, воєнна агресія істотно ускладнила
господарську діяльність: підприємства функ-
ціонують в умовах потужного внутрішнього та
зовнішнього тиску, що негативно позначаєть-
ся на ефективності їх діяльності та рівні кон-
курентоспроможності (Shchadylo, 2022).
Найгострішою проблемою для вітчизняного
бізнесу залишаються активні бойові дії на те-
риторії України (Shchadylo, 2022). Війна ство-
рила унікальне середовище загроз, включаю
чи фізичні руйнування інфраструктури, пере-
бої в постачанні та логістиці, втрату доступу
до традиційних ринків збуту. Наприклад, у
2022—2023 рр. підприємства були вимуше-
ні оперативно змінювати канали збуту через
блокування портів і руйнування транспортної
інфраструктури. Станом на сьогодні логістич-
ні та митні обмеження визнаються одними з
найсерйозніших бар’єрів: через воєнний стан
компанії мають зосереджувати зусилля на циф-
рових каналах і віртуальних операціях, ком-
пенсуючи неможливість або складність фізич-
них поставок (Бала, Іванцик, 2024).
Окрім воєнних ризиків, українські експор-
тери зазнають також ринкових викликів. Зо-
крема, їм доводиться конкурувати із сильними
глобальними гравцями та витримувати ціно-
вий тиск. Так, на низці експортних напрямів
спостерігається демпінг з боку російських ком-
паній, які прагнуть зберегти ринкову частку
73ISSN 1562-109X. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112)
Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств...
за рахунок так званих «репутаційних дискон-
тів» — штучного зниження цін для подолан-
ня негативного ставлення споживачів. Як на-
слідок, українські експортери нерідко змушені
знижувати ціни до рівня російських конкурен-
тів для утримання або перехоплення ринкової
ніші (GMK Center, 2023). Це підвищує рівень
цінової конкуренції та тиск на маржинальність
української продукції.
Наступним важливим викликом є необхі-
д ність відповідності вимогам міжнародних
стандартів якості. Після підписання Угоди про
асоціацію з Європейським Союзом українські
промислові підприємства отримали нові мож-
ливості для експорту, але водночас зобов’язані
інтегрувати європейські норми якості, еколо-
гічності та сертифікації. Для багатьох компаній
це передбачає суттєві інвестиції в технологічне
переоснащення та модернізацію виробництва.
Ускладнення додають і бюрократичні бар’єри:
процес оформлення експортної документації
та проходження митних процедур залишаєть-
ся тривалим і ресурсозатратним, що затримує
вихід продукції на ринок.
Ще одним обмеженням для вітчизняних ком-
паній є недостатній рівень впізнаваності брен-
дів і обмежені маркетингові компетенції. Багато
підприємств історично орієнтувалися на поста-
чання продукції через посередників або на рин-
ки пострадянського простору, що обумовлює
необхідність формування нових знань і нави-
чок у сфері міжнародного маркетингу. Ефектив-
не просування товарів за кордоном потребує не
лише відповідності стандартам, але й побудови
довіри серед іноземних партнерів і споживачів.
Загалом вихід на міжнародні ринки в умовах
воєнного часу залишається складним і багато-
факторним процесом. Водночас його успішне
подолання відкриває нові можливості для дов-
гострокового економічного зростання про-
мисловості України. Розширення експортної
присутності сприяє посиленню репутації на-
ціональних брендів і зростанню інвестиційної
привабливості підприємств (Pavlenchyk et al.,
2021), що, у свою чергу, є ключовими чинника-
ми формування стійкої конкурентоспромож-
ності на глобальному ринку.
У контексті викликів, яких зазнають вітчиз-
няні промислові підприємства на зовнішніх
ринках, особливого значення набуває марке-
тинг як ключовий інструмент подолання ба-
р’єрів і забезпечення довгострокового зрос-
тання. Саме маркетингова діяльність виступає
одним із головних чинників формування екс-
портного потенціалу та міжнародної конку-
рентоспроможності підприємства.
Численні емпіричні дослідження підтверджу-
ють, що компанії з високим рівнем маркетинго-
вих можливостей досягають кращих результа-
тів у зовнішньоекономічній діяльності. Згідно
з підходом ресурсоорієнтованої теорії марке-
тингові компетенції розглядаються як страте-
гічні ресурси, що забезпечують фірмі пе реваги
при виході на міжнародні ринки. Зокрема, орі-
єнтація на експорт та відповідні маркетингові
спроможності справляють прямий позитивний
вплив на ефективність зовнішньоекономічної
діяльності (Acikdilli et al., 2022).
Дослідження, проведене серед малих і серед-
ніх підприємств Туреччини, засвідчило, що ком-
панії, які краще розуміють потреби інозем-
них споживачів і мають розвинені навички у
сферах просування, ціноутворення, дистрибуції
то що, демонструють вищі обсяги експорту та
його стабільність (Acikdilli et al., 2022). Таким
чином, маркетинг є важливим на всіх етапах
процесу інтернаціоналізації. На початковому
етапі він забезпечує глибокий аналіз ринкових
умов, ідентифікацію перспективних сегментів та
адаптацію продукту до локальних очікувань. На
етапі виходу на ринок ефективна стратегія (ви-
бір каналів збуту, визначення цінової політики,
формування комунікаційної стратегії) визначає
швидкість проникнення та утримання позицій.
Підприємства, які активно інвестують у
брендинг та побудову довіри до себе на міжна-
родному рівні, формують стійкі конкурентні
переваги, включаючи клієнтську лояльність і
сприятливі умови співпраці. Натомість ігно-
рування маркетингової складової може звести
нанівець навіть високі технологічні чи вироб-
ничі досягнення — продукція, яка не супро-
воджується якісним просуванням або не вра-
ховує культурно-комунікаційні особливості
ринку, часто не знаходить свого споживача.
Особливе значення мають так звані марке-
тингові спроможності підприємства — здат-
ність ефективно реалізовувати маркетингові
функції. Сучасні наукові дослідження окреслю-
ють найбільш значущі компетенції в цій сфе-
рі. Так, серед стратегічно важливих здібностей
виокремлюють: вміння залучати й утримувати
74 ISSN 1562-109X Econ. promisl. 2025. № 4 (112)
В. О. Георгіца
клієнтів (customer engagement), формування
партнерських зв’язків (partner linking), розвиток
ринкового чуття (market sensing), інноваційний
підхід до управління продуктом і креативність
у розробленні маркетингових стратегій. Розви-
ток саме цих напрямів сприяє кращій адаптації
підприємств до специфіки зовнішніх ринків і
забезпечує зростання обсягів продажів. Додат-
ково підкреслюється важливість організацій-
ної культури маркетингу: проактивність, гнуч-
кість і готовність до експериментів позитивно
впливають на результати експортної діяльності
(Puke et al., 2022). Для вітчизняних промислових
підприємств це означає, що інвестиції в марке-
тинг (від підготовки фахівців із міжнародного
маркетингу до розроблення брендових страте-
гій) є критично необхідними для підвищення
експортної ефективності.
Так, результати опитування 346 малих і серед-
ніх експортерів засвідчили, що високий рівень
маркетингової адаптивності та ринкової орієн-
тації корелює з вищими експортними показни-
ками, зокрема за такими критеріями, як обсяг,
географічна диверсифікація та прибутковість
(Acikdilli et al., 2022). Отже, маркетинг виступає
каталізатором інтернаціоналізації бізнесу: він
перетворює внутрішні конкурентні переваги
підприємства (якість продукції або техноло-
гічна новизна) на реальні ринкові результати.
У разі відсутності належної маркетингової під-
тримки потенціал підприємства може залиши-
тися невикористаним у глобальному вимірі.
З урахуванням вирішальної ролі маркетингу
в забезпеченні експортного успіху підприємств
актуальним є аналіз специфіки та результатив-
ності окремих його складових. Зокрема, наукові
дослідження демонструють зростаюче значен-
ня як стратегічного, так і цифрового маркетин-
гу в промислових секторах економіки.
Стратегічний маркетинг, як довгострокове
планування ринкової діяльності, розроблен-
ня продуктово-ринкових стратегій, позиціо-
нування та управління брендом має суттєвий
вплив на підвищення конкурентоспроможнос-
ті промислових компаній. Хоча у сфері B2B-
маркетингу традиційно приділялася менша
ува га маркетинговим інструментам, сучасні
емпіричні дослідження суттєво розширюють
розуміння цього впливу. Наприклад, Н. Пав-
ленчик разом з іншими науковцями на осно-
ві дослідження підприємств Західної України
обґрунтували необхідність застосування ін-
струментів маркетингового менеджменту для
посилення конкурентних переваг. Розроблена
модель взаємодії маркетингових функцій до-
вела, що узгоджена стратегія і грамотний роз-
поділ маркетингових ресурсів безпосередньо
впливають на зростання конкурентоспромож-
ності фірм (Pavlenchyk et al., 2021). Отже, навіть
у традиційних галузях, таких як машинобуду-
вання чи металургія, системне впровадження
стратегічного маркетингу сприяє кращому ро-
зумінню потреб клієнтів, адаптації до змін рин-
ку й ефективнішому просуванню продукції.
Разом із розвитком стратегічного плануван-
ня зростає значущість цифрового маркетин-
гу в промисловості. Попри консервативний
характер окремих сегментів, таких як важке
машинобудування або хімічна промисловість,
цифровізація охоплює дедалі ширші аспекти
маркетингової діяльності. Дослідження де-
монструють, як впровадження онлайн-кана-
лів, соціальних медіа, цифрового контенту й
аналітики даних сприяє ефективнішому за-
лученню клієнтів і побудові сталих відносин у
B2B-сегменті (Huang, Chen, 2008).
Незважаючи на те що бар’єри у вигляді браку
цифрових компетенцій чи складнощів у вимі-
рюванні ефективності інвестицій (ROI) все ще
залишаються, підприємства, які успішно інте-
грували цифрові технології в маркетингову ді-
яльність, повідомляють про зростання обсягів
продажів і розширення клієнтської бази. Іннова-
ції в галузі цифрового маркетингу (впроваджен-
ня нових онлайн-платформ, автоматизація мар-
кетингових процесів, застосування аналітичних
систем) мають статистично значущий позитив-
ний вплив на загальні результати діяльності
компаній. Використання цифрових інструмен-
тів сприяє підвищенню рівня залученості клі-
єнтів, формуванню їх лояльності та зростанню
обсягів продажів, що зрештою позитивно впли-
ває на конкурентні позиції підприємств. Так, на
прикладі корейських промислових компаній
встановлено, що цифрові маркетингові інно-
вації (включаючи медіаінструменти, big data та
CRM-системи), поєднані з розвитком маркетин-
гових спроможностей, сприяли зростанню об-
сягів реалізації продукції та частки ринку. При
цьому ефект був найбільш вираженим серед се-
редніх підприємств, які оперативно адаптували
нові технології (Jung, Shegai, 2023).
75ISSN 1562-109X. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112)
Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств...
У промисловому контексті цифровий мар-
кетинг набуває прикладного значення: він за-
безпечує вихід на нові сегменти (наприклад,
через електронні торговельні платформи),
сприяє ефективнішому управлінню дилер-
ськими мережами, а також формуванню пози-
тивного іміджу завдяки онлайн-присутності.
Для вітчизняних промислових підприємств у
воєнний час цифрові канали стали критично
важливими: обмеженість традиційних офлай-
нових інструментів стимулює використання
цифрового маркетингу для підтримки зв’язків
із міжнародними партнерами та залучення
нових клієнтів.
Таким чином, наукові дослідження останніх
років доводять, що інтеграція стратегічного
планування із сучасними цифровими інстру-
ментами маркетингу сприяє суттєвому зміц-
ненню міжнародної конкурентоспроможності
промислових підприємств. Цей висновок фор-
мує підґрунтя для розроблення нових концеп-
туальних підходів до вимірювання й управлін-
ня конкурентоспроможністю, орієнтованих на
маркетингові чинники.
Попри зростаюче усвідомлення ключової
ролі маркетингу в забезпеченні конкуренто-
спроможності підприємств, більшість існую-
чих моделей її оцінювання залишаються фраг-
ментарними, неповними або методологічно не
достатньо обґрунтованими. У сучасному нау-
ковому дискурсі переважають підходи, які або
концентруються на окремих групах показників,
або використовують надмірно агреговані індек-
си, що не дозволяє здійснити комплексне вимі-
рювання маркетингової ефективності.
Зокрема, деякі методики обмежуються ана-
лізом сукупної зваженої суми виробничих,
збутових, фінансових і цінових показників, що
дозволяє окреслити лише внутрішні можли-
вості підприємства. Проте такі моделі не вра-
ховують ринковий контекст, включаючи кон-
курентне середовище, поведінку споживачів і
галузеві тенденції, що істотно знижує точність
оцінки (Abuzyarova, 2017).
Крім того, проблема полягає в суб’єктивності
підходів до включення маркетингових параме-
трів. Існують спроби інтегрувати маркетингову
складову в індекси конкурентоспроможності,
однак це здебільшого реалізується шляхом фор-
мального додавання узагальнених коефіцієнтів
із довільно визначеними вагами. Наприклад,
ще у 2005 р. було запропоновано обчислювати
«маркетинговий тест конкурентоспроможнос-
ті» компанії як суму чотирьох коефіцієнтів:
частки ринку, рівня цін, ефективності збуту та
ефективності реклами. Проте фахівці відзнача-
ють, що така формула є умовною, оскільки як
вибір компонентів, так і їхнє вагове значення
не мають достатнього обґрунтування, що уне-
можливлює точну оцінку (Abuzyarova, 2017).
Ще одним суттєвим обмеженням є недостат-
ній рівень теоретичної та емпіричної валідації
низки поширених методик. Наприклад, деякі
інтегральні індекси створюються на базі по-
казників, добір яких не підкріплений глибоким
науковим аналізом. Зокрема, методика Зулькар-
наєва та Ілясової передбачає розрахунок кон-
курентоспроможності підприємства на основі
трьох компонентів: основних фондів, фінансо-
вого стану та виробничо-кадрового потенціалу.
Однак вибір саме цих індикаторів і степеневих
ваг не був належно обґрунтований. Як наслідок,
достовірність отриманих результатів є сумнів-
ною. Аналогічна критика висловлюється щодо
методики В. Бєлоусова, яка включає так званий
«маркетинговий тест-фактор». Зазначається,
що цей підхід має значну умовність, ігноруючи
зовнішні ринкові обставини, зокрема інтенсив-
ність конкуренції та мінливість ринкової дина-
міки (Abuzyarova, 2017).
Отже, попри наявність великої кількості під-
ходів до оцінювання конкурентоспроможнос-
ті, комплексна методика, яка б повною мірою
враховувала маркетингову складову, досі зали-
шається недостатньо розробленою. Більшість
моделей обмежуються аналізом фінансово-ви-
робничих характеристик, додаючи маркетинго-
ві показники лише частково або на суб’єктивній
основі. При цьому не враховуються критично
важливі чинники: динаміка частки ринку в різ-
них сегментах, ефективність цифрових каналів
комунікації, брендова капіталізація, клієнтська
лояльність, адаптивність продуктового порт-
феля та ін. Такий науково-методичний вакуум
обумовив необхідність розроблення нових під-
ходів до вимірювання маркетингової конку-
рентоспроможності. Саме авторська методо-
логія Global Marketing Competitiveness (GMC)
спрямов ана на усунення зазначених недоліків
через багаторівневе структуроване оцінюван-
ня маркетингових індикаторів конкурентоспро-
можності підприємства.
76 ISSN 1562-109X Econ. promisl. 2025. № 4 (112)
В. О. Георгіца
Методологія GMC являє собою багатови-
мірний підхід до оцінювання маркетингової
конкурентоспроможності промислових під-
приємств на міжнародних ринках. Вона відріз-
няється від традиційних моделей тим, що ін-
тегрує три ключових компоненти: продуктову
конкурентоспроможність, стратегічний мар-
кетинг і цифрову активність. Основна ідея по-
лягає в тому, що лише комплексний підхід до-
зволяє реально оцінити, чи може підприємство
успішно конкурувати на глобальному рівні.
GMC ураховує як традиційні маркетингові ін-
струменти (наприклад, брендинг, ціноутворен-
ня, канали збуту), так і сучасні цифрові прак-
тики (SEO, соціальні мережі, маркетплейси).
Крім того, методологія включає синергетичний
ефект від взаємодії цих компонентів, що дозво-
ляє оцінити, наскільки узгоджено підприємство
використовує різні маркетингові інструменти
для досягнення конкурентних переваг.
Для реалізації даної концепції методологія
GMC базується на комплексному оцінюван-
ні маркетингової конкурентоспроможності
підпри ємс тва шляхом аналізу трьох основних
індексів: Product & Technology Index (PTI),
Mar keting Stra tegy Index (MSI) та Digital Pro-
motion Index (DPI). Кожен із них відображає
окремий аспект маркетингової діяльності та
дозволяє оцінити підприємство з позиції його
спроможності щодо ефективного функціону-
вання на міжнародних ринках.
Кожен індекс формується на основі інди-
каторів, які є кількісними або частковими ве-
личинами (%, коефіцієнти, відношення), що
усуває проблему різної розмірності показни-
ків. Якісні характеристики (наприклад, рівень
брендової впізнаваності, ефективність SEO чи
адаптація продукту) переводяться у відносні
індикатори шляхом шкалювання або статис-
тичного нормування в діапазоні [0;1]. Це за-
безпечує порівнянність підприємств різних
масштабів і галузей. Вагові коефіцієнти визна-
чаються за допомогою ентропійного підходу
або методу головних компонент (PCA), що мі-
німізує суб’єктивність експертних оцінок.
Таким чином, кожен індекс базується на ста
тистично обґрунтованих даних, а не на суб’єк-
тивних балових оцінках, що підвищує наукову
достовірність результатів.
Product & Technology Index (PTI) являє со-
бою інструмент оцінювання конкурентоспро-
можності продукції та технологічного рівня
підприємства в контексті міжнародного рин-
ку. Цей індекс відображає здатність компанії
відповідати сучасним технологічним стандар-
там, упроваджувати інноваційні рішення й
адаптувати продукцію до вимог цільових рин-
ків. Інноваційність продукції визначається
часткою нових або оновлених продуктів у
портфелі компанії та рівнем доходу від інно-
вацій (до трьох років від виведення на ринок).
Технологічна модернізація оцінюється через
частку оновленого обладнання, упроваджен-
ня енергоефективних технологій чи автомати-
зації виробничих процесів. Відповідність між-
народним стандартам визначається кількістю
чин них сертифікацій ISO, CE, FDA або інших
галузевих регламентів. Адаптація продукту
враховує локалізацію пакування, маркування
та відповідність технічним параметрам ринку
експорту. Усі показники PTI виражаються у
відносних значеннях (0—1): наприклад, част-
ка сертифікованої продукції, частка оновле-
них ліній, частка інновацій у виручці та ін.
Формула розрахунку PTI має такий вигляд:
1
,
n
k k
k
PTI w I
де Ik — нормалізоване значення показника; Wk —
об’єктивно визначений ваговий коефіцієнт.
Наступним компонентом є Marketing Stra-
tegy Index (MSI), який відображає ефектив-
ність стра тегічного маркетингу підприємства,
що вклю чає цінову політику, ефективність дис-
трибуційної системи, рівень брендової впізна-
ваності та наявність міжнародних партнерств.
Цінова стратегія оцінюється за середнім від-
хиленням ціни від ринкового рівня (%), рівнем
маржинальності або гнучкістю знижкової по-
літики. Ефективність дистрибуції вимірюєть-
ся кількістю країн експорту, часткою прямих
контрактів і рівнем стабільності поставок. Рі-
вень бренду визначається частотою згадувань
у галузевих медіа або часткою впізнаваності
серед партнерів, а партнерства — кількістю
міжнародних контрактів, дистриб’юторів чи
спільних програм. Загальне значення MSI роз-
раховується за формулою
1
,
n
m m
m
MSI v I
де Im — нормалізоване значення критерію; Wm —
об’єктивно визначений ваговий коефіцієнт.
77ISSN 1562-109X. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112)
Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств...
Третім індексом, що входить до структури
GMC, є Digital Promotion Index (DPI), який оці-
нює рівень цифрової активності підприємства
й ефективність його присутності в онлайн-се-
редовищі. Основні показники: продуктивність
корпоративного сайту (Core Web Vitals, наяв-
ність мобільної версії, багатомовність), кіль-
кість відвідувачів з-за кордону, частка органіч-
ного трафіка, рівень активності в соціальних
мережах (engagement rate, частота публікацій),
наявність компанії на B2B-платформах (Alibaba,
Europages), середній рейтинг на галузевих плат-
формах або Google. Значення DPI обчислюєть-
ся за формулою
1
,
q
r r
r
DPI u I
де Ir — нормалізовані показники; ur — об’єк-
тивно визначений ваговий коефіцієнт.
Коефіцієнт конвергенції (CF) відображає си-
нергетичний ефект узгодженості між продукто-
во-технологічними, стратегічними та цифрови-
ми компонентами. Його розрахунок ґрунтується
на вимірюваних коефіцієнтах кореляції між
частковими індексами, що відображають взаєм-
не посилення маркетингових напрямів
1 CF
( , ) ( , ) ( , ) ,
3
r PTI MSI r MMSI DPI r PTI DPI
де r(i, j) — коефіцієнт кореляції між відпо-
відними індексами; β[0,2; 0,4] — коефіцієнт
еластичності, який відображає чутливість ін-
тегрального показника до рівня синергії між
компонентами. Його межі обрано умовно, на
основі аналітичних припущень щодо частки
впливу взаємної узгодженості на загальний рі-
вень маркетингової конкурентоспроможності.
Середнє значення кореляцій між трьома
ін дексами використовується як агрегований
показник узгодженості. У подальших дослід-
женнях β доцільно визначати на основі регре-
сійного аналізу зв’язку між частковими ін-
дексами, що дозволить емпірично валідувати
вплив конвергенції на загальний рівень мар-
кетингової конкурентоспроможності. Високе
значення CF (>1,2) свідчить про скоординова-
ність маркетингової діяльності, коли продук-
това, стратегічна та цифрова компоненти вза-
ємно посилюють одна одну. Низькі значення
(≈1,0) вказують на ізольоване функціонуван-
ня напрямів без ефекту синергії.
Інтеграція всіх трьох індексів із урахуван-
ням коефіцієнта конвергенції здійснюється за
такою формулою:
( ) , GMC PTI MSI DPI CF
де α+γ+δ=1 — вагові коефіцієнти, що відобра-
жають відносну значущість блоків для певної
галузі.
Значення інтегрального індексу GMC варію-
ється в межах від 0 до 12, де верхня межа відпо-
відає високій маркетинговій зрілості та синер-
гетичній взаємодії між усіма складовими.
Для ілюстрації застосування моделі доціль-
но розглянути приклад вітчизняного промис-
лового підприємства Interpipe (м. Дніпро), яке
експортує сталеві труби та залізничні колеса
до понад 60 країн світу. Компанія активно
впроваджує інновації, сертифікацію ISO та
розвиває цифрову присутність. Розрахунки
виконано на основі відкритих статистичних
даних підприємства з нормуванням часткових
показників у шкалі [0;10] (шкала використо-
вується виключно для приведення індикато-
рів до єдиної форми подання, а не як експерт-
на бальна оцінка).
Крок 1. Розрахунок Product & Technology In-
dex (PTI), що оцінює інноваційність і техноло-
гічну конкурентоспроможність продукції:
1 2 3 40,30 0,25 0,25 0,20 , PTI I I I I
де I1 — частка модернізованого обладнання;
I2 — частка сертифікованої продукції; I3 — нові
продукти в портфелі; I4 — доходи від іннова-
ційних продуктів.
Результати розрахунку індексу продуктової
та технологічної конкурентоспроможності (PTI)
наведено в табл. 1.
Крок 2. Розрахунок Marketing Strategy Index
(MSI), що відображає ефективність маркетин-
гової стратегії, брендингу та дистрибуції:
1 2 3 40,30 0,25 0,25 0,20 , MSI I I I I
де I1 — диверсифікація експортних ринків
(кількість країн/континентів); I2 — кількість
міжнародних партнерств/дистриб’юторів; I3 —
частка прямих контрактів; I4 — рівень брендо-
вої впізнаваності (brand health).
Результати розрахунку індексу ефектив-
ності маркетингової стратегії (MSI) наведено
в табл. 2.
Крок 3. Розрахунок Digital Promotion Index
(DPI), що оцінює активність підприємства в ци-
фровому середовищі:
78 ISSN 1562-109X Econ. promisl. 2025. № 4 (112)
В. О. Георгіца
Таблиця 1. Розрахунок індексу продуктової та технологічної конкурентоспроможності (PTI)
Показник Значення, % Нормування
(0—10) Вага Бал
Частка модернізованого обладнання 85 8,5 0,3 2,55
Частка сертифікованої продукції (ISO, CE, API) 90 9,0 0,25 2,25
Нові продукти в портфелі 30 7,5 0,25 1,88
Доходи від інноваційних продуктів 25 6,5 0,20 1,30
PTI 8
Джерело: розраховано автором на основі власних досліджень.
1 2 3 40,30 0,25 0,25 0,20 , MSI I I I I
де I1 — активність на B2B-платформах (Ali baba,
Europages тощо); I2 — SEO-трафік корпоратив-
ного сайту; I3 — активність у соціальних мере-
жах (Lin kedIn, Facebook, YouTube); I4 — онлайн-
репутація (відгуки, галузеві згадування).
Результати розрахунку індексу цифрової ак-
тивності підприємства (DPI) наведено в табл. 3.
Крок 4. Розрахунок коефіцієнта конверген-
ції (CF).
Для оцінки узгодженості компонентів ви-
користано умовні коефіцієнти кореляції, от-
римані на основі динаміки публічних даних
Interpipe за 2021—2023 рр.: r(PTI, MSI) = 0,71;
r(MSI, DPI) = 0,76; r(PTI, DPI) = 0,73.
Середній рівень узгодженості:
0,71 0,76 0,73 0,733.
3
Якщо коефіцієнт еластичності β = 0,3, то
1 0,3 0,733 1,22. CF
Крок 5. Інтегральний розрахунок GMC:
( ) , GMC PTI MSI DPI CF
де α = 0,35; γ = 0,35; δ = 0,30.
0,35×8,0+0,35×7,0+0,30×7,75=7,52;
GMC=7,52×1,22=9,17.
Одержане значення GMC = 9,17 свідчить про
високий рівень маркетингової конкурентоспро-
можності Interpipe. Сильні позиції зумовлені ви-
сокими показниками технологічної модернізації,
стабільною експортною стратегією та актив-
ною цифровою присутністю. Значення CF > 1,2
підтверджує існування стійкої узгодженості
між продуктовими, стра тегічними та digital-
напрямами, що створює мультиплікативний
ефект у маркетинговій сис темі під приємства.
Таким чином, підсумкова формула GMC не
лише забезпечує кількісну оцінку, а й служить
практичним інструментом діагностики силь-
них і слабких сторін маркетингової системи
підприємства, дозволяючи визначити пріори-
тетні напрями стратегічного розвитку на зо-
внішніх ринках.
Запропонована методологія GMC дозволяє
здійснювати структуроване оцінювання мар-
кетингової конкурентоспроможності підпри-
ємства, а також має широкий спектр практич-
ного застосування. Зокрема, її використання в
стратегічному плануванні сприяє виявленню
слабких місць маркетингової діяльності та
формуванню обґрунтованих управлінських рі-
шень. Наприклад, низьке значення Product &
Technology Index (PTI) сигналізує про необхід-
ність інвестицій в інновації, сертифікацію чи
технологічну модернізацію; Marketing Strategy
Index (MSI) дозволяє виявити проблеми у
брендовому позиціонуванні, каналах збуту або
ціноутворенні; Digital Promotion Index (DPI)
вказує на слабку онлайн-присутність і недо-
статнє використання цифрових інструментів,
що може бути компенсовано активізацією
SEO, контент-маркетингу чи B2B-платформ.
Крім того, GMC відкриває можливості для
бенчмаркінгового аналізу. Порівняння GMC-
індексів дає змогу оцінити позицію підприєм-
ства відносно конкурентів, визначити напря-
ми покращення маркетингової стратегії. У
такий спосіб методологія також може висту-
пати індикатором інвестиційної привабли-
вості, демонструючи рівень маркетингової
зрілості компанії та її готовність до міжна-
родної експансії.
Застосування GMC дозволяє оптимізувати
розподіл маркетингових ресурсів відповідно
до чинників, що мають найбільший вплив на
конкурентоспроможність. Наприклад, висо-
79ISSN 1562-109X. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112)
Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств...
Таблиця 2. Розрахунок індексу ефективності маркетингової стратегії (MSI)
Показник Значення, % Нормування
(0—10) Вага Бал
Диверсифікація ринків (4 континенти) 4 8,0 0,3 2,40
Кількість партнерів / дистриб’юторів 15 7,0 0,25 1,75
Частка прямих контрактів 60 6,0 0,25 1,50
Рівень впізнаваності бренду 65 6,5 0,20 1,30
MSI 7
Джерело: розраховано автором на основі власних досліджень.
кий рівень цифрової активності може служити
обґрунтуванням для збільшення бюджету на
digital-маркетинг або для зосередження зусиль
на підтримці онлайн-комунікацій.
На окрему увагу заслуговує новизна підходу
GMC, яка виражається в кількох принципо-
вих характеристиках. По-перше, модель інте-
грує три взаємопов’язаних компоненти (про-
дуктовий, стратегічний і цифровий блоки),
що забезпечує комплексне охоплення клю-
чових аспектів маркетингової діяльності. По-
друге, застосування коефіцієнта конвергенції
(Convergence Factor) дозволяє враховувати
ефект узгодженості між різними інструмента-
ми маркетингу, підвищуючи точність оцінки
та адаптивність стратегії до умов ринку.
Методологія також є гнучкою та універсаль-
ною, оскільки допускає адаптацію вагових ко-
ефіцієнтів відповідно до специфіки конкрет-
ної галузі чи ринку. Це дозволяє застосовувати
GMC для аналізу конкурентоспроможності в
різних секторах промисловості — від важко-
го машинобудування до харчової чи хімічної
промисловості.
Ключовою перевагою GMC є її здатність
до динамічного моніторингу маркетингової
ефективності. Регулярна оцінка індексу GMC
дає змогу відстежувати зміни в маркетинго-
вих показниках у відповідь на впровадження
нових стратегічних ініціатив, своєчасно реа-
гувати на зміну ринкових умов і підвищувати
загальну результативність маркетингової по-
літики підприємства.
Висновки. У сучасних умовах високої кон-
куренції на міжнародних ринках маркетингова
складова відіграє вирішальну роль у забезпе-
ченні конкурентоспроможності промислових
підприємств. Виявлено, що більшість існуючих
методик оцінювання конкурентоспроможнос-
ті не враховують повною мірою маркетингові
чинники або інтегрують їх фрагментарно, що
знижує точність і практичну значущість відпо-
відних моделей.
Запропоновано й обґрунтовано методологію
GMC, яка дозволяє здійснювати комплексне,
структуроване та адаптивне оцінювання мар-
кетингової конкурентоспроможності промис-
лових підприємств. Вона включає три індекси
(продуктовий, стратегічний і цифровий), а
також коефіцієнт конвергенції, що забезпечує
узгодженість між ними. Методологію вдоско-
налено з урахуванням вимог до інтегральної
оцінки — усі показники моделі представлені
у формі відносних індикаторів, що забезпечує
порівнянність та об’єктивність результатів.
Методологія GMC є не лише інструментом
аналітичної оцінки, але і практичним засобом
для підвищення ефективності управлінських
рішень, стратегічного планування, оптиміза-
ції маркетингових інвестицій і підвищення
інвестиційної привабливості підприємства.
Її гнучкість дозволяє адаптувати підхід до
специфіки різних галузей промисловості, а
динамічний характер оцінки забезпечує мож-
ливість оперативного реагування на зміни
ринкових умов.
Подальші наукові дослідження доцільно зо-
середити на емпіричній апробації GMC у різ-
них галузях, удосконаленні вагових коефіці-
єнтів моделі, а також на інтеграції додаткових
змінних, пов’язаних із поведінкою спожива-
чів, цифровими трендами та ESG-чинниками
у маркетинговій діяльності промислових під-
приємств.
80 ISSN 1562-109X Econ. promisl. 2025. № 4 (112)
В. О. Георгіца
ЛІТЕРАТУРА
Бала О., Іванцик В. Вихід на міжнародні ринки для українських підприємств: нові виклики воєнного часу. Ака-
демічні візії. 2024. № 29/2024. С. 1—8. https://doi.org/10.5281/zenodo.10804053
Мельниченко О. О. Роль маркетингових інновацій у підвищенні конкурентоспроможності підприємства.
Modern Economics. 2023. № 41. С. 79—85. https://doi.org/10.31521/modecon.V41(2023)-12
Мельничук Л. С., Марущак І. О. Взаємозв’язок маркетингу та інновацій на підприємстві. Наукові праці Чорно-
морського державного університету імені Петра Могили комплексу «Києво-Могилянська академія. Серія :
Економіка. 2016. Т. 285, Вип. 273. С. 78—82. http://nbuv.gov.ua/UJRN/Npchduec_2016_285_273_15
Шевчук А. Виклики українських експортерів під час війни. GMK Center. 2024. 30 квітня. https://gmk.center/ua/
posts/vikliki-ukrainskih-eksporteriv-pid-chas-vijni/
Abuzyarova M. Methodological Approaches to Ensure the Competitiveness of Organizations. Journal of Business and
Retail Management Research (JBRMR). 2017, January. Vol. 11, Iss. 2. P. 125—132. https://ssrn.com/abstract=3027939
Acikdilli G., Mintu-Wimsatt A., Kara A., Spillan J. E. Export market orientation, marketing capabilities and export per-
formance of SMEs in an emerging market: a resource-based approach. Journal of Marketing Th eory and Practice. 2022.
Vol. 30, Iss. 4. P. 526—541. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1809461
Huang J., Chen Y. A Study on Synthetic Fuzzy Measurement Model of Marketing Competitiveness. Proceedings of the
International Seminar on Business and Information Management (ISBIM 2008). 2008. Vol. 1. P. 272—275. https://doi.
org/10.1109/ISBIM.2008.118
Ibayev, А. А. Th e role of marketing in increasing the competitiveness of manufacturing industry enterprises in modern
economic conditions. Інвестиції: практика та досвід. 2024. № 7. С. 173—177. https://doi.org/10.32702/2306-
6814.2024.7.173
Jung S., Shegai V. Th e Impact of Digital Marketing Innovation on Firm Performance: Mediation by Marketing Capabil-
ity and Moderation by Firm Size. Sustainability. 2023. Vol. 15, No. 7. Art. 5711. https://doi.org/10.3390/su15075711
Leonidou L. C., Katsikeas C. S., Samiee S. Marketing strategy determinants of export performance: a meta-analysis.
Journal of Business Research. 2002. Vol. 55. P. 51—67. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00133-8
Pavlenchyk N., Horbonos F., Pavlenchyk A., Skrynkovskyy R., Pawlowski, G. Increasing the competitiveness of enter-
prises based on the use of marketing management tools. Agricultural and Resource Economics: International Scientifi c
E-Journal. 2021. Vol. 7. No 3. P. 77–89. https://doi.org/10.51599/are.2021.07.03.05
Puke I., Batraga A., Salkovska J., Kalkis, H. Specifi c Marketing Capabilities for Improved Export Performance in Young
Firms / W. Karwowski, H. Kalkis, Z. Roja (Eds.) Social and Occupational Ergonomics. AHFE (2022) International Con-
ference. AHFE Open Access. Vol. 65. AHFE International, USA, 2022. P. 23—31. http://doi.org/10.54941/ahfe1002655
Shchadylo, M. Competitiveness analysis of industrial enterprises of Ukraine in the security system. Economics, Finance
and Management Review. 2022. Iss. 3(11). P. 13—20. https://doi.org/10.36690/2674-5208-2022-3-13
Надійшла до редакції 18.08.2025 р.
Прийнята до друку 17.09.2025 р.
REFERENCES
Bala, O., & Ivantsyk, V. (2024). Entering international markets for Ukrainian enterprises: New challenges in wartime.
Akademichni viziї, 29, 1—8. https://doi.org/10.5281/zenodo.10804053
Melnychenko, O. O. (2023). Th e role of marketing innovations in improving enterprise competitiveness]. Modern Eco-
nomics, 41, 79—85. https://doi.org/10.31521/modecon.V41(2023)-12
Melnychuk, L. S., & Marushchak, I. O. (2016). Relationship between marketing and innovation in the enterprise. Nauko-
vi pratsi Chornomorskoho derzhavnoho universytetu imeni Petra Mohyly kompleksu “Kyyevo-Mohylyans'ka akademiya.
Seriya : Ekonomika, 285 (273), 78—82. http://nbuv.gov.ua/UJRN/Npchduec_2016_285_273_15
Shevchuk, A. (2023, April 30). Challenges of Ukrainian exporters during the war. GMK Center. https://gmk.center/ua/
posts/vikliki-ukrainskih-eksporteriv-pid-chas-vijni/
Abuzyarova, M. (2017, January). Methodological Approaches to Ensure the Competitiveness of Organizations. Journal
of Business and Retail Management Research (JBRMR), 11 (2), 125—132. https://ssrn.com/abstract=3027939
Acikdilli, G., Mintu-Wimsatt, A., Kara, A., & Spillan, J. E. (2022). Export market orientation, marketing capabilities, and
export performance of SMEs in an emerging market: A resource-based approach. Journal of Marketing Th eory and
Practice, 30 (4), 526—541. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1809461
Huang, J., & Chen, Y. (2008). A study on a synthetic fuzzy measurement model of marketing competitiveness. In Pro-
ceedings of the International Seminar on Business and Information Management (ISBIM 2008) (Vol. 1, pp. 272—275).
https://doi.org/10.1109/ISBIM.2008.118
Ibayev, A. A. (2024). Th e role of marketing in increasing the competitiveness of manufacturing industry enterpri-
ses in modern economic conditions. Investytsiyi: praktyka ta dosvid, 7, 173—177. https://doi.org/10.32702/2306-
6814.2024.7.173
Jung, S., & Shegai, V. (2023). Th e impact of digital marketing innovation on fi rm performance: Mediation by marketing
capability and moderation by fi rm size. Sustainability, 15 (7), 5711. https://doi.org/10.3390/su15075711
Leonidou, L. C., Katsikeas, C. S., & Samiee, S. (2002). Marketing strategy determinants of export performance: A meta-
analysis. Journal of Business Research, 55(1), 51—67. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00133-8
81ISSN 1562-109X. Економіка промисловості. 2025. № 4 (112)
Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств...
Pavlenchyk, N., Horbonos, F., Pavlenchyk, A., Skrynkovskyy, R., & Pawlowski, G. (2021). Increasing the competitiveness
of enterprises based on the use of marketing management tools. Agricultural and Resource Economics: International
Scientifi c E-Journal, 7(3), 77—89. https://doi.org/10.51599/are.2021.07.03.05
Puke, I., Batraga, A., Salkovska, J., & Kalkis, H. (2022). Specifi c Marketing Capabilities for Improved Export Performance
in Young Firms. In W. Karwowski, H. Kalkis, Z. Roja (Eds.) Social and Occupational Ergonomics: Vol. 65. AHFE
(2022) International Conference. AHFE Open Access (pp. 23—31). AHFE International, USA. http://doi.org/10.54941/
ahfe1002655
Shchadylo, M. (2022). Competitiveness analysis of industrial enterprises of Ukraine in the security system. Economics,
Finance and Management Review, 3(11), 13—20. https://doi.org/10.36690/2674-5208-2022-3-13
Received: 18.08.2025
Accepted: 17.09.2025
Vladyslav O. Heorhitsa, Master’s in Marketing,
E-mail: vladislav.georgitsa@gmail.com; https://orcid.org/0009-0000-2457-3274
Owner of BURN248 Agency,Fractional CMO and Strategy Advisor at Mediahead Agency,
Odesa, Ukraine
THE ROLE OF MARKETING IN SHAPING THE COMPETITIVENESS OF INDUSTRIAL ENTERPRISE
IN INTERNATIONAL MARKETS: THE GMC METHODOLOGY
Th e article examines the role of marketing in shaping the international competitiveness of industrial enterprises within
the context of globalization and transformative changes in Ukraine’s economy. It is substantiated that the marketing
capability of an enterprise is a key factor in achieving success in foreign markets, especially under martial law and
high demand dynamics. Based on a critical analysis of existing models for assessing competitiveness, the limitations in
considering marketing factors are identifi ed. In response to the existing methodological gap, the author proposes the
Global Marketing Competitiveness (GMC) methodology, which enables a multi-level and structured assessment of the
marketing component of a company’s competitiveness. Th e structure of the GMC index and its components are pre-
sented: Product & Technology Index, Marketing Strategy Index, Digital Promotion Index, as well as the Convergence
Factor that refl ects the synergistic interaction between them. Th e proposed methodology combines analytical precision
with practical applicability, making it suitable for strategic planning, benchmarking, evaluating investment attractive-
ness, and enhancing managerial decision-making in industrial companies. Th e advantages of GMC over traditional ap-
proaches are outlined: comprehensiveness, adaptability to industry specifi cs, measurability, and the ability for dynamic
monitoring of marketing effi ciency. Th e practical implementation of the GMC model enables enterprises to identify
weak points, enhance brand positioning, optimize marketing investments, and improve export performance. Th erefore,
the GMC methodology serves as a universal diagnostic and strategic tool for enhancing the international marketing
competitiveness of enterprises under conditions of high market turbulence and global uncertainty.
Keywords: marketing competitiveness, industrial enterprises, international markets, strategic marketing, digital marketing,
GMC methodology, convergence of marketing tools.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-210542 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-109Х |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-17T12:04:09Z |
| publishDate | 2025 |
| publisher | Інститут економіки промисловості НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Георгіца, В.О. 2025-12-11T18:18:35Z 2025 Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC / В.О. Георгіца // Економіка промисловості. — 2025. — № 4 (112). — С. 71-81. — Бібліогр.: 13 назв. — укр. 1562-109Х JEL: M31, L22, F23 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/210542 339.138:658.8(477) http://doi.org/10.15407/econindustry2025.04.071 У статті розкрито роль маркетингу у формуванні міжнародної конкурентоспроможності промислових підприємств України. Обґрунтовано, що маркетингова спроможність є ключовим чинником успіху на зовнішніх ринках, особливо в умовах воєнного стану. Запропоновано авторську методологію Global Marketing Competitiveness (GMC), яка поєднує три індекси (Product & Technology, Marketing Strategy та Digital Promotion) із коефіцієнтом конвергенції на основі нормалізованих індикаторів та об’єктивного зважування. Методологія забезпечує комплексне оцінювання маркетингової конкурентоспроможності, орієнтоване на використання при стратегічному плануванні, у бенчмаркінгу, а також для підвищення ефективності управлінських рішень. The article examines the role of marketing in shaping the international competitiveness of industrial enterprises within the context of globalization and transformative changes in Ukraine's economy. It is substantiated that the marketing capability of an enterprise is a key factor in achieving success in foreign markets, especially under martial law and high demand dynamics. Based on a critical analysis of existing models for assessing competitiveness, the limitations in considering marketing factors are identified. In response to the existing methodological gap, the author proposes the Global Marketing Competitiveness (GMC) methodology, which enables a multi-level and structured assessment of the marketing component of a company's competitiveness. The structure of the GMC index and its components are presented: Product & Technology Index, Marketing Strategy Index, Digital Promotion Index, as well as the Convergence Factor that reflects the synergistic interaction between them. The proposed methodology combines analytical precision with practical applicability, making it suitable for strategic planning, benchmarking, evaluating investment attractiveness, and enhancing managerial decision-making in industrial companies. The advantages of GMC over traditional approaches are outlined: comprehensiveness, adaptability to industry specifics, measurability, and the ability for dynamic monitoring of marketing efficiency. The practical implementation of the GMC model enables enterprises to identify weak points, enhance brand positioning, optimize marketing investments, and improve export performance. Therefore, the GMC methodology serves as a universal diagnostic and strategic tool for enhancing the international marketing competitiveness of enterprises under conditions of high market turbulence and global uncertainty. uk Інститут економіки промисловості НАН України Економіка промисловості Економічні проблеми розвитку промислових підприємств Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC The role of marketing in shaping the competitiveness of industrial enterprises in international markets: the GMC methodology Article published earlier |
| spellingShingle | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC Георгіца, В.О. Економічні проблеми розвитку промислових підприємств |
| title | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC |
| title_alt | The role of marketing in shaping the competitiveness of industrial enterprises in international markets: the GMC methodology |
| title_full | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC |
| title_fullStr | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC |
| title_full_unstemmed | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC |
| title_short | Роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія GMC |
| title_sort | роль маркетингу у формуванні конкурентоспроможності промислових підприємств на міжнародних ринках: методологія gmc |
| topic | Економічні проблеми розвитку промислових підприємств |
| topic_facet | Економічні проблеми розвитку промислових підприємств |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/210542 |
| work_keys_str_mv | AT georgícavo rolʹmarketinguuformuvanníkonkurentospromožnostípromislovihpídpriêmstvnamížnarodnihrinkahmetodologíâgmc AT georgícavo theroleofmarketinginshapingthecompetitivenessofindustrialenterprisesininternationalmarketsthegmcmethodology |