Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов)
Статья из специализированного выпуска научного журнала "Культура народов Причерноморья", материалы которого объединены общей темой "Язык и Мир" и посвящены общим вопросам Языкознания и приурочены к 80-летию со дня рождения Николая Александровича Рудякова....
Gespeichert in:
| Datum: | 2006 |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2006
|
| Schriftenreihe: | Культура народов Причерноморья |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/21289 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) / Minh Ngoc Le // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 82. — Т. 1. — С. 251-254. — Бібліогр.: 8 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-21289 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-212892025-02-23T20:21:27Z Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) Minh, Ngoc Le Язык и Мир Статья из специализированного выпуска научного журнала "Культура народов Причерноморья", материалы которого объединены общей темой "Язык и Мир" и посвящены общим вопросам Языкознания и приурочены к 80-летию со дня рождения Николая Александровича Рудякова. Стаття із спеціалізованого випуску наукового журналу "Культура народов Причерноморья", матеріали якого поєднані загальною темою "Мова і Світ" і присвячені загальним питанням мовознавства і приурочені до 80-річчя з дня народження Миколи Олександровича Рудякова. 2006 Article Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) / Minh Ngoc Le // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 82. — Т. 1. — С. 251-254. — Бібліогр.: 8 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/21289 ru Культура народов Причерноморья application/pdf Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Russian |
| topic |
Язык и Мир Язык и Мир |
| spellingShingle |
Язык и Мир Язык и Мир Minh, Ngoc Le Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) Культура народов Причерноморья |
| description |
Статья из специализированного выпуска научного журнала "Культура народов Причерноморья", материалы которого объединены общей темой "Язык и Мир" и посвящены общим вопросам Языкознания и приурочены к 80-летию со дня рождения Николая Александровича Рудякова. |
| format |
Article |
| author |
Minh, Ngoc Le |
| author_facet |
Minh, Ngoc Le |
| author_sort |
Minh, Ngoc Le |
| title |
Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) |
| title_short |
Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) |
| title_full |
Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) |
| title_fullStr |
Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) |
| title_full_unstemmed |
Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) |
| title_sort |
лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| publishDate |
2006 |
| topic_facet |
Язык и Мир |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/21289 |
| citation_txt |
Лингвокультурологические особенности рекламы (на материале русских рекламных текстов) / Minh Ngoc Le // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 82. — Т. 1. — С. 251-254. — Бібліогр.: 8 назв. — рос. |
| series |
Культура народов Причерноморья |
| work_keys_str_mv |
AT minhngocle lingvokulʹturologičeskieosobennostireklamynamaterialerusskihreklamnyhtekstov |
| first_indexed |
2025-11-25T03:07:25Z |
| last_indexed |
2025-11-25T03:07:25Z |
| _version_ |
1849730059434196992 |
| fulltext |
251
«животные» и «физиологические особенности человека». Остальные ЛСГ характеризуются немногочисленным
составом (до 31 ФЕ). Примечательно, что, даже обладая относительно высокой фраземообразовательной
активностью, рассматриваемые существительные (за исключением некоторых существительных ЛСГ
«физиологические особенности человека») встречаются только в одной, реже – в двух ФЕ, образующих слова.
Последнее свидетельствует о том, что процесс дефразеологизации не обуславливается фраземообразова-
тельной активностью слов.
Глаголы, которые входят в состав ФЕ, мотивирующих слова, объединяются в следующие ЛСГ:
Ø ЛСГ «созидание/ разрушение»: jmdm. das Herz brechen «разбить сердце кому-н.» [7, с. 349] → der
Herzensbrecher «сердцеед» [1, с. 856] (123 ФЕ);
Ø ЛСГ «перемещение»: mit Pflaumen werfen «говорить колкости» [8, с. 607] → pflaumen с тем же
значением [8, с. 607] (94 ФЕ);
Ø ЛСГ «владение и изменение имущественной принадлежности»: einen Korb bekommen (sich einen
Korb holen) «получить отказ» [6, с. 277] → der Korb «отказ» [8, с. 451] (83 ФЕ);
Ø ЛСГ «существование»: leben wie ein Hund «жить как собака» [8, с. 367] → das Hundeleben «собачья
жизнь» [8, с. 368] (66 ФЕ);
Ø ЛСГ «физическое воздействие на объект»: den Kauzen streichen «льстить, подлизываться» [9, с. 830]
→ der Kauzenstreicher «подлиза» [9, с. 830] (63 ФЕ);
Ø ЛСГ «физиологическая деятельность»: klug scheißen «считать себя очень умным» [8, с. 428] → der
Klugscheißer «сверхумник» [8, с. 428] (15 ФЕ);
Ø ЛСГ «интеллектуальная деятельность»: jmdm. die Kapitel lesen «вычитывать кого-н., читать нотацию
кому-н.» [9, с. 803] → jmdn. abkapiteln с тем же значением [9, с. 803] (10 ФЕ);
Ø ЛСГ «говорение»: Zu allem ja und amen sagen «во всем поддакивать, со всем соглашаться» [9, с. 780] →
das Jasagen «согласие, поддакивание», der Jasager «человек, всему (во всем) поддакивающий, подпевала» [1, с.
951] (7 ФЕ);
Ø ЛСГ «восприятие»: schwarz sehen «видеть все в черном свете» [2, с. 502] → der Schwarzseher
«пессимист», die Schwarzseherei «пессимизм», schwarzseherisch «пессимистический» [2, с. 503] (6 ФЕ);
Ø ЛСГ «эмоциональное воздействие и состояние»: sich freuen wie ein Stint «радоваться как ребенок» [8,
с. 802] → der Stint «глупыш» [2, с. 629] (4 ФЕ).
Помимо перечисленных ЛСГ мы отмечаем 17 ФЕ, в состав которых входят модальные глаголы, например:
jmnd. kann sein Geld mit Scheffeln messen «кто-н. гребет деньги лопатой» [9, с. 529] → scheffeln с тем же значением
[9, с. 529] и один глагол связанного употребления, который встречается только как компонент ФЕ. Данная ФЕ
имеет омонимичный дефразеологический дериват: jmdn. abblitzen lassen «дать кому-н. от ворот поворот» [9, с.
54] → jmdn. abblitzen с тем же значением [9, с. 54].
Наибольшее количество ФЕ зафиксировано у трех ЛСГ: «созидание/ разрушение», «перемещение» и
«владение и изменение имущественной принадлежности» (300 ФЕ). Примерно равное количество ФЕ имеют
ЛСГ «существование» и «физическое воздействие на объект» (129 ФЕ). Эти пять групп являются наиболее
продуктивными в составе ФЕ, мотивирующих слова (429 ФЕ из 472 ФЕ). Несмотря на то, что многие из
рассматриваемых глаголов обладают высокой фраземообразовательной активностью, они встречаются только
в одной, либо двух ФЕ, мотивирующих слова. Исключением являются только некоторые глаголы (haben, sein,
machen). Что опять же подтверждает отсутствие прямой зависимости между фраземообразовательной
активностью компонентов, составляющих ФЕ, и включением этих ФЕ в словообразование.
Лексикографические источники
1. Большой немецко-русский словарь. Langenscheidts Größwörterbuch Deutsch-Russisch. – В 2 т. – Т. 1. / Коллектив авторов. – М.: ООО
«Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2002. – 1120 с.
2. Большой немецко-русский словарь. Langenscheidts Größwörterbuch Deutsch-Russisch. – В 2 т. – Т. 2. / Коллектив авторов. – М.: ООО
«Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2002. – 1116 с.
3. Гаврись В.І., Пророченко О.П. Німецько-український фразеологічний словник. – В 2–х т. – Т. 1. – К.: Рад. школа, 1981. – 416 с.
4. Гаврись В.І., Пророченко О.П. Німецько-український фразеологічний словник. – В 2–х т. – Т. 2. – К.: Рад. школа, 1981. – 382 с.
5. Мюллер В. Великий німецько-український словник. – Близько 170000 слів та словосполучень. – К.: Чумацький Шлях, 2005. – 792 с.
6. Borchardt W., Wustmann G., Schoppe K. Die sprichwörtlichen Redensarten im deutschen Volksmund nach Sinn und Ursprung erläutet. – Siebente
Auflage, neu bearbeitet von Dr. Alfred Schirmer. – Leipzig: VEB F.A. Brockhaus Verlag, 1954. – 539 S.
7. Duden. Redewendungen. Wörterbuch der deutschen Idiomatik. – 2., neu bearbeitete und aktualisierte Auflage / Herausgegeben von der
Dudenredaktion. – Bd. 11. – Dudenverlag: Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich, 2002. – 955 S.
8. Küpper H. Wörterbuch der deutschen Umgangssprache. – Stuttgart: Ernst Klett Verlag für Wissen und Bildung GmbH, 1987. – 959 S.
9. Röhrich L. Lexikon der sprichwörtlichen Redensarten. In 5 Bänden. – Fünfte Auflage. – Freiburg, Basel, Wien: Herder–Verlag, 2001. – 1910 S.
Le Minh Ngoc
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКИХ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)
Реклама (от латинского «reclamare» – выкрикивать) представляет собой явление человеческой деятель-
ности, берущее начало в глубокой древности. Сохранившиеся источники свидетельствуют существование
рекламы в античную эпоху. В начале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники
наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Первой
рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже
раба. Реклама стала быстро развиваться в период формирования капиталистических обществ в Европе.
Формирование рекламной индустрии, появление рекламных компаний и агентств привели к необходимости
развивать психологический подход к рекламе. Теории и принципы психологии играют немалую роль в
выработке методов и стратегий рекламы, направленные на завоевание симпатии и лояльности ее адресатов.
252
О социологическом аспекте рекламы исследователи начали говорить во второй половине двадцатого века.
Данный подход на рекламу отражал общее антропоцентричную тенденцию развития современной науки.
Реклама изучали в рамках таких направлений социально-гуманитарных наук как теории коммуникации и
дискурсивного анализа. Изучение массовой коммуникации и дискурсивный анализ затрагивали разные аспекты
рекламы. Ее рассматривали как как вид массовой коммуникации, как один из видов дискурса и как
семиотическая система.
Реклама также привлекла внимание культурологов и лингвистов и стала объектом изучения смежной
дисциплины – лингвокультурологии.
Повышенный интерес к рекламе в последние десятилетия связан с общим интересом к исследованию
массовой коммуникации и ее роли в социокультурных процессах. Массовая коммуникация – это разновидность
коммуникации, помимо межличностной [3]. Массовая коммуникация определяется как коммуникация,
происходящая между адресантом – властной структурой (правительством, политической партией, общественной
организацией, коммерческим предприятием и т. п.) и адресатом-аудиторией . Она отличается от межличностной
коммуникации тем, что ее адресатом выступает не один человек, а социальная группа, и тем, что информация в
ней передается по специальным каналам – средствам массовой коммуникации. Целью массовой коммуникации
является информирование и воздействие, но воздействие здесь играет первостепенную роль. В связи с такими
особенностями как возможностью донесения информации до широкого круга аудитории и разнообразием
используемых средств воздействия, массовая коммуникация активно применяется властными структурами в
регулировании и формировании общественного мнения.
Реклама обладает всеми критериями массовой коммуникации. Во-первых, в процессе рекламы
присутствует адресант – рекламодатель, инициирующий коммуникацию с целью влиять на мнение и побуждать
к действию адресата. Во-вторых, в ней присутствует адресат – целевая аудитория, которая представляет собой
группу людей, обладающих общими особенностями, например, полом, возрастом, уровнем дохода или
профессией. И, наконец, в рекламе трансляция информации происходит с помощью средств массовой
коммуникации – прессы, телевидения, радио, Интернета и т. п.
Французский семиотик и структуралист Ролан Барт подходил к рекламе как к специфической культурно-
семиотической явлению, направленному на формирование определенной идеологии. Реклама – среда, в которой
осуществляется мифологизация общества. Миф – это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к
доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов. Миф по определению Барта – это «деполитизированное
слово»[1], т. е. слово, выражающее не социально-экономическую реальность, а некоторую воображаемую
«природность» [7]. Основная функция мифа и рекламе и в любом социокультурном явлении – способствование
добровольного некритического восприятия информации. В своих исследованиях Барт показывает, как
происходит внедрение в сознание людей мифа посредством вербальных и визуальных элементов текстов, в том
числе и рекламных.
Многоплановость рекламных сообщений как семиотических образований усиливает их воздействующую
силу. Рекламный текст представляет собой сообщение, передающееся с помощью знаков определенных
семиотических систем. Во многих случаях эти знаки являются языковыми. Однако средства массовой
коммуникации дают возможность применять в рекламном тексте также знаки невербальных семиотических
систем. Это иконы, картины, фотография, звуковое сопровождение, язык кино, которые в сочетание с
вербальными знаками, создают новые уровни семантики рекламного текста.
Реклама является не только психологическим и экономическим, но также культурным явлением.
Коммуникация сама по себе является явлением культуры, т. к. она представляет собой продукт человеческой
деятельности. Реклама не представляет собой исключение. Три необходимых компонента любой коммуникации
– это адресант, адресат и текст [3]. Текст представляет собой мысли и идеи, материализованные посредством
знаков определенной знаковой системы, или кодом. Основным условием осуществление коммуникация – это
возможность расшифровки кода текста реципиентом. Поэтому текст должен быть представлен на известном для
автора и реципиента языке, не только вербальном, но и невербальном. Однако общность языка передаваемой
информации еще не определяет эффективность коммуникации. Можно сказать, что эффективность
коммуникации определяет общность культурного кода, что включает в себя фоновое знание коммуникантов,
особенности их социального статуса, возраста, пола, уровня образования, уровня жизни и т. д.
К этой общности также стремятся создатели рекламы. Мы можем заметить, что по рекламному тексту
можно определить, к какой социальной группе он обращен. Первый указатель целевой аудитории, конечно,
является специфика самого рекламируемого товара или услуги. Например, машина европейского производи-
теля предлагается представителям верхнего слоя среднего класса, людей с достаточно высоким уровнем дохода,
а косметика по омолаживанию кожи предназначена аудитории женского пола в возрасте примерно от
35 лет. Кроме информации о категории товара, признаки целевой аудитории рекламы отражаются во всех
элементах рекламного текста. В вербальной части текста они проявляются в применении характерной лексики,
обращений, интонации, жаргона и сленга. В визуальной части текста они отражаются в внешности героев
рекламы (во многих рекламных роликах или плакатах герои, показываемые в рекламе, ассоциируются с
представителями целевой аудитории) или в визуальном фоне. Параграфемные особенности текста (размер и тип
шрифта, изменение норм синтаксиса, расположение текстовых блоков) также дают информацию о целевой
аудитории. Кроме того, такой аспект как цветовой фон также оформлено в соответствие с особенностями
адресатов рекламы. Например, в рекламных текстах товаров для молодежи характерны ясные и яркие цвета, для
женщин более зрелого возраста характерны нежные пастельные тона, для мужчин – холодные темные тона.
Кроме аппеляции к возрастным, гендерным и другим характеристикам адресата рекламы основную роль
в стратегии рекламы играет аппеляция к ценностям целевой аудитории.
Данная аппеляция связана с функцией воздействия рекламной коммуникации. Под коммуникативным
воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта
253
направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты).
Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия:
воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на
сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью
вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Коммуникативное стратегия – это стратегия по
осуществлению коммуникативного воздействия [6].
Ю. К. Пирогова разделяет коммуникативные стратегии в рекламе на две группы:
1. позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие
рекламируемого объекта;
2. оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного
сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.
В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) автор выделяет три подгруппы стратегий:
1. стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;
2. ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для
целевой группы ценностными понятиями;
3. стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие
положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.
Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:
1. стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
2. стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение
с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;
3. стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения;
4. мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;
5. аргументативные стратегии;
6. стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» и другие [6].
Мы видим, что рассматриваемая нами аппеляция к ценностям адресатов рекламы, или ценностно-
ориентированная подгруппа стратегий имеет цель формировать определенное (позитивное) отношение к
рекламируемому товару. С помощью разнообразных приемов создатели рекламы стремятся достичь ассимиля-
цию товара с ценностями, значимыми для адресата рекламы, и такая ассимиляция способствует появлению и
интенсификации симпатии к товару.
Представляет интерес выявление и лингвокультурологический анализ ценностей, к которым создатели
рекламы прибегают в создании рекламы.
Ценность – это «специфические социальные характеристики объектов, выявляющие их положительное
или отрицательное значение для человека и общества, заключенное в явлениях общественной жизни.» [4]. «С
помощью понятия «ценности» характеризуют социально-историческое значение для общества и личностный
смысл для человека определенных явлений действительности. Ценности служат важными регуляторами
поведения людей и носят конкретно-исторический характер. Выделяют два полюса ценностного отношения
человека к миру, взаимосвязанные между собой. Во-первых, это «предметные» ценности как объекты
ценностного отношения, т. е. предметы могут оцениваться в плане добра и зла, истины и неистинны, красоты или
безобразия, справедливого или несправедливого и т. п. Во-вторых, «субъективные» ценности – установки,
запреты, императивы, оценки ит. п., выраженные в форме нормативных представлений и вытупающие
ориентирами деятельнотси человека. Важное значение имеют смысло-жизненные ценности – представление о
добре и зле, благе и счастье и др.» [там же].
Каждый национальный менталитет обладает особым видением мира и концептосферой [2], а каждая
культура имеет свой неповторимый набор и иерархию базовых ценностей. Существуют общечеловеческие
ценности (любовь, добро, красота и др.), однако в каждой культуре эти ценности занимают разное место и
обладают особым смыслом.
По нашим наблюдениям ценности, к которым рекламные тексты, реализуемые в России, часто
аппелируют, являются такими как – здоровьем, молодостью, красотой, любовью, семьей, успехом,
индивидуальностью, общностью. Из всех перечисленных ценностей вызывает интерес ценность «индивидуаль-
ность» в связи с ее «новизной» по сравнению с другими ценностями. «В русской культуре данный концепт
(«индивидуальность») имеет относительно недолгую историю, и его значение претерпело существенные
изменения. В словаре В. И. Даля индивидуальный определяется как человек, у которого личность впереди всего,
который сам и свои выгоды ставит выше всего, себялюбивый и корыстный, кому чужое благо нипочем. В
современном русском языке «индивидуальный» получает положительную оценочность в значении
«отличительный, своеобразный» [5]. Кочетова Л. А. определяет коннотации понятия «индивидуальность» в
английской культуре как «1) необычный, 2) не имеющий себе равных, 3) легко узнаваемый, 4) заслуживающий
внимания, 5) интересный, 6) производящий впечатление».
Ценность «индивидуальность» используется российскими рекламистами и также обладает
вышеперечисленными коннотациями. Приводим один пример реализации данной ценности в русской рекламе:
Текст печатной рекламы мобильного телефона Самсунг модели SGH-E900: «SGH-E900 — это
совершенное сочетание деталей черного и графитового цвета, гладкая поверхность которых так и манит
прикоснуться, а обычные клавиши заменены сенсорными для того чтобы подчеркнуть минималистский дизайн.
При весе всего 93 грамма и размерах 93×45 × 16,5 мм, этот слайдер удобно лежит в руке и незаметен
в кармане. Тонкий корпус и эргономичный дизайн клавиатуры, созданный специально для удобного управления
одной рукой. SGH-E900 сочетает все, что необходимо, в стильном корпусе, созданном для того, чтобы
выглядеть превосходно.»
254
В данном тексте акцент ставится на следующие качества рекламируемого товара: новизна, стиль,
привлекательность.
Новизна товара проявляется в том, что «обычные клавиши заменены» (сенсорными). Стильность товара
отражается в применении существительного «дизайн», сопровождаемого качественными прилагательными
«минималистский» и «эргономичный», прилагательных «стильного», «совершенное» (сочетание цветов).
Привлекательность товара подчеркивается такими лексическими единицами, как глаголами «манит» и
причастием «превосходно» (выглядеть).
Мы видим здесь реализацию ценностно-ориентированной стратегии. Благодаря использованию
определенной лексики образ товара связывают с такими качествами, как стиль, оригинальность, превосходство
(причастие «превосходно» ассоциируется с существительным «превосходство»). Данные понятия в свою очередь
являются коннотациями ценности «индивидуальность». Глагол неопределенной формы «выглядеть» в
последней фразе придает фразе двойной смысл. Либо телефон имеет превосходный вид, либо телефон создан
для того, чтобы его обладатель выглядел превосходно. Таким образом, в последней фразе текста происходит
перенос ценности товара (в данном случае ценность «индивидуальность») на его потребителя.
По нашим наблюдениям над текстами русской рекламы ценность «индивидуальность» чаще всего
используется в рекламе товаров для представителей возрастных групп до 40 лет. Таким образом, ценность
«индивидуальность», являясь одной из базовых ценностей в западной культуре [8], в результате социо-
экономических процессов, происходящих в российском обществе в последние десятилетия вошла в культуру
русского народа. Однако данная ценность имеет наиболее большое значение для представителей молодых
поколений, людей, которые вступают в жизнь в постсоветский период.
И так, лингвокультурологический подход к изучению рекламы дает исследователям возможность
получать объективную картину социо-исторического развития национальных культур. Реклама представляет
собой динамично изменяющееся явление, она «идет в ногу» с эпохой, и поэтому может служить надежным,
наглядным материалом для исследований в области культурологии, социологии и других гуманитарных наук.
Литература
1. Барт Р. «Миф сегодня» / «Мифологии». – М., 2000.
2. Зинченко, В Г., Зусман В. Г., Кирнозе З. И.. Межкультурная коммуникация. Системный подход. – Новгород, 2003.
3. Каменская О. Л. Текст и коммуникация. – М.,1990.
4. Кохановский В. П. Философские проблемы социально-гуманитарных наук. – Ростов-на-Дону, 2005.
5. Кочетова Л. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дис. канд. филол. наук. Волгоград, 1999.
6. Пирогова Ю. К. «Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования» (на материале рекламных и
PR-сообщений)\\ Проблемы прикладной лингвистики 2001. – М., 2001. – С. 209-227.
7. Семаш А. Ю. Рекламная политика компании: активация мифа //Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. Сборник в честь 90-летия
профессора М. И. Шахновича. Серия «Мыслители». Вып. № 8 – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского философского общества, 2001. – C. 300.
8. Сергеева А.В. Русские: стереотипы поведения, традиции, ментальность. – М., 2005.
Лещак О.
ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКАЯ МЕТАФОРА И ПРИНЦИПЫ СФЕРИЧЕСКОЙ ТИПОЛОГИЗАЦИИ
ОПЫТА
В функционально-прагматическом исследовании опыта важны два ключевых исследовательских шага.
Первым важным методическим шагом является прагматическая квалификация (т. е. установление места объекта
в той или иной сфере опыта), вторым – квалификация функциональная, т. е. выяснение функционального
характера объекта, иначе говоря, установление того, является ли он информацией субстанционального плана (и
если да, то какой: потенциальной или актуальной), или же он вообще представляет собой процесс (и если да, то
какого типа). Отсюда необходимость выделения двух дисциплин в пределах такого исследования:
прагматической критики (занимающейся анализом и оценкой опыта с точки зрения значимых целей и
релевантных ценностей того или иного типа человеческой деятельности) и функциональной критики
(исследующей структуру и функционирование той или иной опытной сферы).
I. Лингвосемиотическая метафора
Главной формой отражения типичных схем опыта является язык.
Б. В. Марков
[...] языкознание должно быть разделом,
в сущности самым важным, общей науки о культуре.
Б. Малиновский
В основание обеих дисциплин я предлагаю положить методический прием, рабочую гипотезу, которую
условно можно было бы назвать лингвосемиотической метафорой. Суть ее состоит в том, что положения
функционально-прагматической теории языковой деятельности метафорически и метонимически переносятся на
любую деятельность человека, а затем – на опыт в целом. Таким образом, основная идея такого рода переноса
сводится к утверждению, что семиотика, а конкретнее, лингвосемиотика, может и должна рассматриваться в
качестве своеобразной метадисциплины по отношению к общей антропологии и теории деятельности.
Для прагматической критики основанием переноса может служить теория стилистической дистрибуции
дискурса, т. е. идея зависимости способа опытной деятельности от прагматики языковой деятельности и стиля
речевого поведения. Лингвистическая метафора позволяет на основании дискурсивно-прагматического анализа
выделить реальные и виртуальные, рациональные и эмоциональные, а также психологические и социальные
формы опыта.
Основой же функциональной критики является соссюровско-щербовская формула выделения в пределах
языковой деятельности (langage) языка (langue), речевой деятельности (parole) и речи-результата (text). Эта
логическая формула может стать универсальной схемой рассмотрения любого социокультурного и социально-
|