Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста

У статті розглянуто методичні аспекти дослідження точок контакту, взаємодії іміджевої стратегії з внутрішнім та зовнішнім середовищем міста для ефективного впливу адміністрації міста під час її впровадження. Зроблено аналіз каналів розповсюдження інформації та зворотного зв’язку. Запропоновано реком...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Опубліковано в: :	Економічний вісник Донбасу
Дата:	2011
Автор:	Марченко, І.В.
Формат:	Стаття
Мова:	Українська
Опубліковано:	Інститут економіки промисловості НАН України 2011
Теми:	Маркетинг
Онлайн доступ:	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/24123
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста / І.В. Марченко // Економічний вісник Донбасу. — 2011. — № 2. — С. 150-155. — Бібліогр.: 9 назв. — укр.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

_version_	1860198314246406144
author	Марченко, І.В.
author_facet	Марченко, І.В.
citation_txt	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста / І.В. Марченко // Економічний вісник Донбасу. — 2011. — № 2. — С. 150-155. — Бібліогр.: 9 назв. — укр.
collection	DSpace DC
container_title	Економічний вісник Донбасу
description	У статті розглянуто методичні аспекти дослідження точок контакту, взаємодії іміджевої стратегії з внутрішнім та зовнішнім середовищем міста для ефективного впливу адміністрації міста під час її впровадження. Зроблено аналіз каналів розповсюдження інформації та зворотного зв’язку. Запропоновано рекомендації щодо застосування їх до впровадження іміджевої стратегії міста. Ключові слова: стратегія, імідж, бренд, точка контакту, канал інформації, рекламно-презентаційний комплекс. В статье рассмотрены методические аспекты исследования точек контакта, взаимодействия имиджевой стратегии с внутренней и внешней средой города для эффективного воздействия администрации при ее внедрении. Сделан анализ каналов распространения информации и обратной связи. Даны рекомендации по применению их при внедрении имиджевой стратегии города. Ключевые слова: стратегия, имидж, бренд, точка контакта, канал информации рекламно-презентационный комплекс. The article deals with methodological aspects of research points of the contact and interaction branding strategy with internal and external environment of the city for the effective impact of the administration in its implementation. The analysis of informational canals dissemination and feedback was done. Recommendations on the use of their image in the implementation strategy of the city were proposed. Key words: strategy, image, brand, point of contact, canal of information, advertising and presentation complex.
first_indexed	2025-12-07T18:09:28Z
format	Article
fulltext	150 Економічний вісник Донбасу № 2 (24), 2011 І. В. Марченко Актуальність проблеми. В умовах спаду еко- номіки і зниження ділової активності інвесторів, пере- розподілу інвестицій в країни з більш низькими витра- тами на робочу силу та сплату податків, стирання міждержавних кордонів виникла загальна потреба в розробках маркетингових стратегій для міст і регіонів Європи. Пізніше вона виникла й у країнах колишнього Радянського Союзу, у тому числі в Україні, з метою створення сприятливих умов і надання особливих — ексклюзивних, привабливих пропозицій по залученню інвесторів та бізнесу. Таким чином, ця проблема по- требує більш ретельного розгляду та вивчення. Стан досліджуваної проблеми. Наша країна є вихідцем з соціалістичної системи, до теоретичних постулатів якої не входили такі терміни, як: підприєм- ництво, менеджмент, маркетинг, стратегія, імідж, брендінг, конкурентоспроможність [5]. Теорія соціа- лізму заснована на розподільчих функціях. Перехід України до системи координат капіталізму виявив відсутність національних розробок з теоретичних рин- кових аспектів, тому почався інтенсивний переклад та вивчення теоретичного і практичного досвіду захід- них вчених та практиків бізнесу. Виходячи з огляду теоретичних и практичних роз- робок маркетингової теорії можна побачити, що до 90-х рр. ХХ ст. основний розвиток отримала розроб- ка продуктового напрямку і послуг. У зв’язку з пере- розподілом фінансових потоків у напрямку ринків дешевої робочої сили й низьких податків у країнах Східно-Азіатського регіону, а також розробці і впро- вадженню великих програм у Сполучених Штатах та країнах Західної Європи з екології, почалось інтенсивне закриття виробництв, що поставило міста і території Північної Америки і Європи перед проблемами нестачі внутрішнього фінансування та зайнятості населення. Виник правомірний інтерес до застосування й адап- тації маркетингових стратегій для міст і регіонів з ме- тою залучення фінансів і створення нових робочих міст. Перед містами і регіонами постало завдання знайти своє нове місце у глобальному економічному розпо- ділу праці, в умовах переформатування світової еко- номіки, стирання кордонів між державами, з подаль- шим розширенням дій наднаціональних та транснаці- ональних компаній, знайти свою ефективну і довгост- рокову нішу, у відповідності з цим розробити необхі- дну комплексну маркетингову стратегію, враховуючи свої сильні сторони і привабливі, ексклюзивні особ- ливості. Одним з перших, проблему було розглянуто в роботі „Конкуренція” Майклом Портером у 2-й час- тині „Конкурентоспроможність регіонів” [1]; у дослі- дженнях і розробках Ф. Котлера, А. Дайана. Велику практичну увагу питанню приділяють німецькі землі та міста [2]. З метою зміни іміджу і перегляду перс- пектив напрямків розвитку міст і територій, виникла актуальна необхідність у розробці маркетингу тери- торій, яку досліджували в Росії А. Панкрухін [3], А. Лавров, В. Сурнін, К. Норкін, І. Арженовскій, а в Україні — В. Пилюшенко, В. Дубницький [4] та інші. Метою публікації є необхідність розглянути ме- тодичні аспекти дослідження точок контакту обґрун- тування оцінки сприйняття іміджевої стратегії та впли- ву її на внутрішнє та зовнішнє середовище міста та їх взаємодії, а також проаналізувати канали розповсюд- ження інформації для вибору ефективного впливу на бізнес, інвесторів, туристів і мешканців міста та зво- ротного зв’язку. Виклад основного матеріалу. Однією зі скла- дових в розробці іміджевої стратегії, яка б сприяла по- силенню привабливості міст і території та усуненню не- гативних стереотипів, є відповідь на питання: яким чи- ном місто або територія взаємодіє з власним внутрішнім та зовнішнім середовищем, тобто які дії здійснюються задля створення сприятливих умов для життя і ведення бізнесу, а також правильного сприйняття механізмів успішності впливу цієї взаємодії заради підвищення привабливості міста. Тому можна розглядати, що всі контакти мешканців міста з внутрішнім та зовнішнім бізнесом, туристами , як припущення, виникають у точ- ках контакту з містом або територією. Таким чином, під точками контакту ми будемо розуміти всі ті спосо- би, якими здійснюється взаємодія міста з власним внутрішнім та зовнішнім середовищем. Визначення точок контакту є вкрай важливим, тому що це виявляє шляхи взаємного дотику — міста з мешканцями, внутрішнім і зовнішнім бізнесом, інве- сторами, туристами, учасниками різноманітних заходів. Це дозволяє адміністрації міста, за допомогою відпо- відальних за ці контакти, керувати процесом впливу, контролювати, робити діагностику та аналізувати, як іміджева стратегія впливає на ті чи інші групи внутрі- шнього і зовнішнього середовища міста. Для визначення дій по розробці та впровадженню іміджевої стратегії насамперед необхідно проведення досліджень, збору інформації про очікування зовніш- нього і внутрішнього середовища міста, а також його адміністрації, з метою оцінки точок контакту: — внутрішньої оцінки, постановочні питання: способи впливу, хто контролює точку контакту, як оцінюють; — зовнішня оцінка (вивчення сприйняття та очі- кування інвесторів, бізнесу та інших). На прикладі впровадження іміджевої стратегії УДК 330:316.334.55 І. В. Марченко, аспірант Інституту економіки промисловості НАН України, м. Донецьк МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ТОЧОК КОНТАКТУ І КАНАЛІВ ІНФОРМАЦІЇ ПРИ РОЗРОБЦІ ТА ВПРОВАДЖЕННІ ІМІДЖЕВОЇ СТРАТЕГІЇ МІСТА 151 Економічний вісник Донбасу № 2 (24), 2011 І. В. Марченко „Ділова столиця України” в м. Донецьку, проаналізує- мо відповідь на одне з питань, як мешканці міста здійснюють контакти з брендом? За відсутності відпов- ідної реклами, належної підтримки адміністрації, сопри- четності з брендом мешканців міста і внутрішнього бізнес-середовища можна спрогнозувати , з достатньою долею імовірності, відповідь — незадовільний стан ро- боти служб міськвиконкому та відповідальних осіб, або їх відсутність у відповідних точках контакту. Проведення внутрішньої оцінки точок кон- такту. Першим етапом є внутрішня оцінка точок кон- такту з проведенням внутрішніх досліджень, анкетуван- ня, опитувань комунальних службовців, в тому числі керівників та мешканців міста, а також представників бізнес-середовища з кількох складових, а саме: по-пер- ше, визначення ретроспективного бачення міста; по-дру- ге, справжніх уявлень про місто; по-третє, потенційних очікувань і уявлень про розвиток міста. Це дасть можливість отримати адміністрації уяв- лення мешканців міста і службовців місцевих органiв влади про розуміння очікувань щодо розвитку міста. У разі збігу напрямків розвитку розробити підтриму- ючі і підсилюючі програми, а в разі розбіжності — спрямовувати зусилля по зміні настроїв або знаход- ження компромісного рішення, найбільш задовольня- ючого всі сторони. При цьому треба мати на увазі, що мешканці міста є неявним фактором, тобто не контро- льовані міською адміністрацією. Бізнес-середовище лише частково контролюється адміністрацією. Явним фактором, на який можна прямо впливати, є муніци- пальні службовці та працівники муніципальних підприємств. Такий підхід дозволяє отримати правильні уявлення щодо оцінки внутрішнього середовища, а також отримати інформацію з метою аналізу, порівнян- ня з попередніми дослідженнями, прийняття коригую- чих рішень і використання її для наступних етапів. Етап оцінки внутрішнього середовища дозволяє отримати відповіді на основні питання, а саме: 1. Якими способами здійснюються контакти меш- канців, бізнес-середовища та муніципальних служ- бовців з містом та його брендом? 2. Способи, якими адміністрація хотіла б вплива- ти на мешканців міста і прибулих, у тому числі іно- земних громадян і делегацій, для досягнення довгос- трокових іміджевих цілей? 3. Хто є власником і хто здійснює управління точками контакту? І чи пов’язано це з іміджем та іміджевою стратегією? 4. Як керівники і виконавчі органи міського са- моврядування оцінюють свої повноваження: щодо внутрішніх очікувань, щодо дій органів управління інших аналогічних, порівнянних міст; щодо зовнішніх очікувань і щодо заявлених іміджевих цілей? 5. Які необхідно проводити рішення і виконувати роботу для поліпшення і зменшення відмінностей між внутрішніми і зовнішніми очікуваннями? Такі питання дозволяють визначити: по-перше, як внутрішнє середовище міста сприймає іміджеву стра- тегію розроблену і впроваджувану адміністрацією міста, та бачить свою участь у її впровадженні. По-друге, як мешканці, бізнес-середовище та муніципальні служ- бовці оцінюють матеріальні та нематеріальні зусилля адміністрації щодо впровадження стратегії. По-третє, визначити точки контакту з іміджевою складовою міста для включення їх до відповідних програм просування іміджу міста [6, с. 81-86]. Для наочності, питання зве- дені у табл.1, що дає змогу більш ефективного розгля- ду та прийняття рішень. На прикладі системи оцінок „добре-задовільно-погано” можна отримати загальну оціночну картину розуміння взаємодії та сприйняття іміджевої стратегії та точок внутрішнього контакту. Проведення зовнішньої оцінки точок контак- ту. Сприйняття внутрішньої оцінки є безумовно важли- вим чинником розуміння процесів, що відбуваються. Але, оскільки іміджева стратегія націлена перш за все на залучення елементів зовнішнього середовища по відношенню до міста, таких як інвестори, туристи, ком- панії та корпорації, громадські та спортивні структури, банки й інвестиційні компанії, це посилює важливість отримання більш об’єктивної зовнішньої оцінки. Приведена нижче оціночна табл.1 дозволяє, на- приклад, зробити висновки, що мешканці та бізнес де- якого умового міста вважають за потрібне збільшити зусилля на матеріальній та нематеріальній підтримці бренду. Бізнес міста відмічає що іногородні покупці недостатньо сприймають позиціонування бренду міста. Також зазначимо, що зовнішнє середовище під час спілкування з адміністрацією вважає загальну підтримку бренду міста незадовільною. Такий наочний розгляд дає змогу зробити висновки про необхідність адміністрації докладати більше зусиль з підтримки бренду міста, а також зосередити основні зусилля на роз’ясненні та рек- ламі його для зовнішнього середовища. При цьому необхідно отримати відповіді на на- ступні питання: 1. Які є основні потреби зовнішнього середови- ща, виходячи з іміджевої стратегії міста? 2. Отримати оціночну шкалу потреб. 3. Забезпечити ефективну взаємодію з зовнішнім середовищем. 4. Як зовнішнє середовище сприймає взаємини з внутрішнім середовищем, а також порівняння з її очикуваннями і пропозиціями конкурентів (інших міст, територій). Застосовуючи вищезазначені питання стосовно м. Донецька, яке намагається впровадити іміджеву стратегію „Ділова столиця України”, необхідно визна- чити, що є найбільш цікавим для інвесторів та бізнесу під час входження на територію міста, як адміністра- ція має налагодити ефективну взаємодію із залучає- мим бізнесом і як вона готова до плідної співпраці. Для успішного проведення дослідження важли- во визначити пріоритетне коло зацікавлених груп лю- дей, а саме — інвестори, користувачі послуг міста, представники бізнесу. Під користувачами послуг слід розуміти учасників конференцій, симпозіумів, круг- лих столів, людей, які приїхали від компаній та орган- ізацій у відрядження до міста, туристи. При цьому вкрай бажано провести опитування в розрізі — колишні, нинішні, потенційні. Розуміючи під визначенням ко- 152 Економічний вісник Донбасу № 2 (24), 2011 І. В. Марченко лишніх — людей, які користувалися послугами міста, але вони їх не задовольнили, нинішні — користують- ся ними зараз і потенційні — які припускають корис- туватися послугами в місті у майбутньому. При цьому треба ставити питання виходячи з діючої або передба- чуваної іміджевої стратегії, використовуючи наведену нижче табл. 2. Для проведення анкетування необхідно залучити до співпраці готелі, організаторів заходів, а також туристичні компанії, авіакомпанії, запропонував- ши їм в обмін, необхідні для них отримані, і оброблені в результаті узагальнені відомості. Для кращого сприйняття оцінки зацікавлених груп з зовнішнього середовища, яке б розкривало потреби та мотивацію під час прийняття рішень про входження в бізнес на певній території або цікавих куль- турних спадків потрібно додати наступні питання: — Як вони дізналися про місто? — Які міста вони ще знають і хотіли б брати участь в їх бізнес-проектах або відкрити там свій бізнес? — Що для них є найбільш важливим для розвит- ку бізнесу або наявність цікавих міст для туристів? — У яких містах вони хотіли б ще побувати і чому? — Яким чином вони підтримують зв’язок з містом, його підприємствами та організаціями? — Що треба змінити, щоб вони повернулися? — Потужні та слабкі сторони. — Що необхідно змінити? — Що вони очікують побачити й відчути? — Що їх найбільше цікавить на території ? Таке дослідження дозволяє визначити, що є найбільш важливим з погляду зовнішнього середови- ща. Виявити конкретні побажання зовнішнього середо- вища та їх асоціації по відношенню до інших міст. Виз- начити діючих та потенційних конкурентів. Це також доз- воляє зробити розрахунок ідеальних пропозицій для них і розуміння ідеальних взаємин [6, с. 86-93] . Аналіз отриманих результатів. Під час прове- дення дослідження внутрішнього середовища ми отри- муємо оцінку взаємодії та порозуміння з іміджевою стра- тегією, яким чином адміністрація може впливати на внутрішнє середовище заради максимального зближення зі стратегією. Проведення аналізу зовнішнього середо- вища дозволяє отримати ідеальну карту взаємодії, виз- начити потужні і слабкі сторони, ефективність взаємодії з точками контакту, а також визначити ступінь розбіж- ності оцінок між внутрішнім і зовнішній середовищем. Розробка плану коригувальних дій. Проведе- ний зведений аналіз дозволяє поставити цілі й завдан- ня, визначити пріоритетні заходи i розробити реалістич- ний план дій для досягнення мети іміджевої стратегії. Важливим є те, що після виконання цих дій з’яв- ляється ясність на що необхідно звернути пильну ува- Таблиця 1 Загальна схема оцінки внутрішніх точок контакту. Оцінка функціональних областей Функ- ціональна група Точка кон- такту з брендом Поняття Брендінго- вої стратегії Поняття Позиціну- вання Підтримка бренда мате- ріальна Підтримка бренда немате- ріальна Загальна оцінка просуван- ня бренда Ефек- тив- ність брен- да Розход- ження Рекламні дії добре добре добре задовільно задовільно Дії адміністрації добре добре добре задовільно Мешканці Під час спіл- кування з не- резидентами добре добре задовільно задовільно задовільно добре добре Покупці- резиденти товарів та послуг добре добре добре задовільно задовільно Покупці- нерезиденти добре добре добре задовільно задовільно Бізнес - середовище При роботі в інших регіонах добре задовільно задовільно задовільно задовільно добре добре Зустрічі з мешканцями добре добре задовільно задовільно добре добре добре Зустрічі з бі- знесом міста добре добре добре добре задовільно добре добре Зустрічі з делегаціями добре задовільно погано погано погано задо- вільно задові- льно Адміністра- ція Зустрічі в інших регіонах добре добре адовільно адовільно погано задо- вільно задові- льно 153 Економічний вісник Донбасу № 2 (24), 2011 І. В. Марченко гу для досягнення стратегічних цілей і вибрати відпо- відний інструментарій. Адміністрація міста повинна показати найвищій ступень зацікавленості й рішучості стосовно виконання виробленої іміджевої стратегії. Проведення досліджень оцінки сприйняття іміджу внутрішнім та зовнішнім середовищем міста дає великі довгострокові вигоди. Адміністрація та виконавці отри- мають необхідні інструменти для правильного управління і впровадження іміджевої стратегії, розумін- ня її значущості та актуальності. Вони будуть розуміти слабкі сторони, над якими необхідно працювати. Це дасть також можливість перерозподілити зусилля й матеріальні та нематеріальні ресурси в бік збільшення ефективності. Попередні умови впливу. Для ознайомлення з місією, баченням, цілями і завданнями іміджевої стра- тегії необхідне поширення інформації певними кана- лами, інакше вона може залишитися лише наміром. Інформацію про іміджеву стратегію міста повинні отримати організації та компанії, групи та особи, на яких вона повинна впливати. Основним завданням інформації є отримання, як мінімум, позитивного сприйняття, а як максимум, — бажання діяти щодо участі в обраній іміджевій стратегії. Канали інформації. З метою „капіталізації” іміджа міста, та перетворення його на справжній „бренд”, треба здійснити низку заходів. При цьому основними каналами поширення інформації можуть виступати реклама на телебаченні, поширення імідже- вих друкованих видань на виставках, які проходять і на території міста, і за його межами, бажано запропо- нувати підприємствам міста включати до своїх рек- ламних матеріалів та видань узгоджену рекламу міста або розповсюджувати вже готові буклети міста (за допомогою інтернету на веб-сайті, сайтах підприємств міста), разташовувати рекламу й рекламні статті на провідних сайтах, за допомогою особливих розсилок, і традиційним способом, і за допомогою інтернету. Одним із видів адресної доставки інформації може слугувати спеціальний рекламно-презентаційний ком- плекс (розроблений в декількох форматах) який буде використовуватися під час прийомів делегацій та участі членів адміністрації міста в конференціях, круглих сто- лах, під час перебування делегацій міста за його ме- жами та інших заходах. Рекламно-презентаційний ком- плекс необхідно розробити на різні цільові групи (інве- стиційні компанії, представники бізнесу, одержувачі послуг), а також в різних форматах за обсягом, з ура- хуванням крос-культурних особливостей, у випадку спрямованості на представників бізнес-структур та одержувачів послуг з інших країн [7; 8] . Для цього необхідно враховувати напрацювання з впливу реклами на споживачів та застосування всіх її складових. Наприклад, раціональної, показуючи і розповідаючи правдиві факти і фактори, котрі пози- тивно можуть вплинути на розвиток бізнесу на певній території із застосуванням, якщо це можливо, розра- хунків і переваг території для ведення бізнесу. Треба обов’язково надати інформацію про відомі організації, компанії та банки які знаходяться тут, як позитивно місто вплинуло на їх розвиток і процвітання (наприклад, для м. Донецька компанії SCM, ДТЕК; стадіон „Донбас арена”, ЗАТ „Донецьксталь”, ЗАТ „Геркулес”) . Пока- зати наявність необхідної інфраструктури, комунікацій та висококваліфікованого персоналу. Визначити емоційну складову міста, наскільки зручним є місто, його позитивна аура, властиві йому Таблиця 2 Карта оцінки зацікавлених груп зовнішнього середовища і етапи взаємодії з містом. Колишні Головна ціль: зрозуміти чому не підходять про- позиції міста Нинішні Головна ціль: зрозуміти чому не влаштовують пропозиції міста, сильні та слабкі сторони Потенційні Головна ціль: Зрозуміти якими критеріями вони кори- стуються, їх ідеальні очіку- вання Інвестори Представники бізнеса Питання: Яким містам було віддано перевагу? Чому не влаштувало міс- то? Питання: Чим приваби- ло їх місто? Що їх влаштовує і що вони хотіли б змінити? Питання : Якими критеріями вони користуються? Які їх очікування? Що необхідно зробити, щоб вони прийняли рішення на користь міста? Користувачі послуг Питання: Визначити негативні і позитивні сторони. Яким послугам вони віддають пріоритетне значення? Питання: Які послуги їх влаштовують і їх пріоритетність? Чому вони і в подаль- шому хотіли би користу- ватися послугами міста? Питання : Які послуги їх при- ваблюють? Які їх очікування? Що треба покращити? Туристи Питання: Що сподоба- лось і не сподобалось? Що треба змінити, щоб вони повернулися? Питання: Сильні та слабкі сторони. Що необхідно змінити? Питання : Що вони очікують побачити й відчути? Що їх найбільш цікавить на території ? 154 Економічний вісник Донбасу № 2 (24), 2011 І. В. Марченко культурні та духовні цінності, за необхідності, ідеалі- зуючи окремі аспекти для посилення загального по- зитивного сприйняття. Звернутися до таких успіш- них образів, яким хотілося б відповідати і бути схо- жим (наприклад для м. Донецька: С. Прокоф’єв, А. Солов’яненко, С. Бубка, В. Янукович, І. Кобзон, Р. Ахметов). Показати і розповісти про духовні засади міста, у чому його сила, який позитивний заряд вони не- суть, з якими етичними критеріями вони пов’язані (на- приклад: відповідальність, жертовність, допомога ближньому). Показати притаманну містові систему цінностей [9, с. 82-112]. Початковою стадією передачі інформації, пов’язан- ної із впровадженням іміджевої стратегії, є передача по- відомлення про те, що місто має певну спрямованість — місію та бачення, влада розробила заходи, виходячи з розробленої стратегії, і має бажання донести її до визна- чених цільових груп, з метою залучення їх до своєї те- риторії. Роз’яснення переваг, пільг та інших корисних про- позицій для інвесторів, представників бізнесу та одер- жувачів послуг — дає розуміння для них, чим ця тери- торія відрізняється від інших і які преференції вони змо- жуть отримати тут. Після цього необхідно, за допомогою зворотнього зв’язку, отримати оцінку сприйняття і про- вести ранжування пропозицій щодо визначення найбільш корисних і співпадаючих з цілями, завданнями і стратег- іями залученої сторони. У разі збігу більшості позицій, зацікавленні компанії розробляють свої заходи стосовно до переїзду людей до привабливого міста. У випадку, якщо є невизначеності, проводиться уточнення і з’ясу- вання недостатньої інформації. Головне завдання адміні- страції міста — створити такий рекламний продукт, щоб виникало якомога менше запитань і непорозуміння, а також визначити осіб, підрозділи або організації, які в повному обсязі могли б роз’яснити, і, за необхідності, виступити провідником для компаній, що прийняли по- зитивне рішення. Для користувачів послуг необхідно створити зрозумілі карти, схеми, покажчики тощо. Адміністрація за допомогою іміджевої стратегії повинна постійно показувати і підкреслювати надійність виконання своїх зобов’язань. Цього можна досягти, за умови роз’яснення історії та базових точок успішного розвит- ку, роз’яснення цінностей території з наданням доказів на підставі позитивних прикладів; зв’язку за допомогою асоціацій з успішними людьми, компаніями, проектами тощо. Винятково важливим є створення і підтримання високого рівня довіри. Цілі: утримання наявних інвес- торів і бізнесу, збереження їх лояльності за рахунок за- безпечення актуальності; розширення сфери обізнаності щодо іміджевої стратегії та її привабливісті; домогтися залучення міста до списку пріоритетних територій. Для втримання й закріплення компаній на тери- торії необхідно, щоб результати повністю співпадали з очікуваннями, викладеними в іміджевій стратегії, її місією, баченням, цілями й завданнями, а також спри- яли виробленню позитивних реакцій та відчуттів, до- віри стосовно до міста. На стадії контакту, отримання інформації, форму- ються способи доставки каналами розповсюдження, залучають і тестують різні види забезпечення інфор- мацією для того, щоб якомога більше зацікавити по- тенційних інвесторів, бізнес і споживачів послуг. Ос- новними каналами інформації є: — організація заходів (конференцій, зустрічей, виставок ), і на своїй території, і за її межами; — взаємодія потенційно зацікавлених сторін з внутрішнім середовищем міста; — інформаційно-рекламне забезпечення на тери- торії міста; — інтернет (веб-сайт міста і розміщення інфор- маційно-рекламних блоків на найбільш відвідуваних сайтах, інтернет-конференції, блоги); — обмін делегаціями. Кожний з перерахованих каналів вимагає особ- ливих інструментів та методів впливу, у тому числі, із врахуванням крос-культурних особливостей. Стадія взаємодії передбачає активацію, підтриман- ня та утримання зацікавлених і задіяних сторін зовні- шнього і внутрішнього середовища міста. Для здійснення взаємозв’язку необхідно практикувати про- ведення круглих столів, із обов’язковою участю пер- ших осіб адміністрації міста, системного анкетування компаній і організацій, що працюють на території або зверталися із запитами до адреси адміністрації, ство- рення бази даних про компанії та організації, з їх запи- тами і побажаннями. Проведення такої роботи може припускати і утворення окремого структурного підроз- ділу, і створення юридичної особи, заснованої містом, яка може повністю фінансуватися з бюджету міста, а також можлива проплата за надання послуг інвесто- рами, компаніями та іншими зацікавленими сторона- ми. Важливою метою взаємодії є також відстеження тенденцій для прийняття коригувальних заходів (табл.3). При цьому для створеного структурного підроз- ділу або підприємства повинна бути визначена пріо- ритетна робота з проведення системного аналізу, пе- ревірки та оцінки відповідності роботи впроваджува- них програм, місії та баченню відповідної іміджевої стратегії, якості взаємодії точок контакту з інвестора- ми, представниками бізнесу і одержувачами послуг. Такий підхід забезпечить регулярну корекцію планів та заходів з підтримки і якісного функціонування та реалізації іміджевої стратегії. Одним з методів підтримки і популяризації іміджевої стратегії та отримання зворотнього зв’язку можуть бути програми лояльності місту, а саме „Кра- щий інвестор року”, „Краща туристична компанія”, „Найбільш активний бізнес-партнер”, „Краще підприє- мство, яке представляє місто” тощо. Висновки. У статті розглянуто методичні аспек- ти дослідження точок контакту стосовно міст та тери- торій, за допомогою яких з’являється можливість ефективно впливати і взаємодіяти з іміджевою страте- гією, із внутрішнім та зовнішнім середовищем міста. Зроблено аналіз каналів розповсюдження інформації з метою ефективного впливу на інвесторів, бізнес, ту- ристів та зворотного зв’язку. Запропоновані рекомен- дації щодо застосування їх до впровадження імідже- 155 Економічний вісник Донбасу № 2 (24), 2011 вої стратегії міста. У подальшому це дасть можливість адміністрації міста вибрати і здійснювати цільовий вплив на певні групи людей і бізнес. Література 1. Портер М. Конкуренция : пер. с англ. / М. Пор- тер. — М. : Издательский дом „Вильямс”, 2003. — 496 с. 2. Социально-ориентированное местное уп- равление: Опыт городов Германии для России. — СПб. : Наука, 1999. — 388 с. 3. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. — 2-е изд. дополн.— СПб. : Питер, 2006. — 416 с. 4. Регіональ- ний маркетинг : навч. посіб. / В. Л. Пілюшенко, І. В. Шкрабак, Р. Р. Ларіна, В. І. Дубницький. — До- нецьк : ТОВ „Юго-Восток, Лтд”, 2007. — 364 с. 5. Са- зерленд Д. Стратегический менеджмент. Ключевые понятия : пер. с англ. / Д. Сазерленд, Д. Кэнуэлл ; под. ред. Е. Е. Козлова. — Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. — 440 с. 6. Девис С. Брэнд-бил- динг : пер с англ. / С. Девис, М. Данн ; под. ред. В. Домнина. — СПб. : Питер, 2005. — 320 с. 7. Тром- пенаарс Ф. Национально-культурные различия в кон- тексте глобального бизнеса: пер с англ. Е. П. Самсо- нов / Ф.Тромпенаарс, Ч. Хэмпден-Тернер. — Мн. : ООО „Попурри”, 2004. — 528 с. 8. Гестеланд Р. Р. Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинго- вые исследования, ведение переговоров, поиски ис- точников поставок и рынков сбыта, менеджмент в различных культурах : пер. с англ. / Р. Р. Гестеланд. — Днепропетровск : Баланс-клуб, 2003. — 288 с. 9. Прингл Х. Энергия торговой марки : пер. с англ. / Х. Прингл, М. Томпсон ; под ред. И. В. Крылова. — СПб. : Питер, 2003. — 288 с. Марченко І. В. Методичні аспекти досліджен- ня точок контакту і каналів інформації при роз- робці та впровадженні іміджевої стратегії міста У статті розглянуто методичні аспекти досліджен- ня точок контакту, взаємодії іміджевої стратегії з внутрішнім та зовнішнім середовищем міста для ефек- тивного впливу адміністрації міста під час її впровад- ження. Зроблено аналіз каналів розповсюдження інформації та зворотного зв’язку. Запропоновано ре- комендації щодо застосування їх до впровадження іміджевої стратегії міста. Ключові слова: стратегія, імідж, бренд, точка контакту, канал інформації, рекламно-презентаційний комплекс. Марченко И. В. Методические аспекты ис- следования точек контакта и каналов информа- ции при разработке и внедрении имиджевой стра- тегии города В статье рассмотрены методические аспекты ис- следования точек контакта, взаимодействия имиджевой стратегии с внутренней и внешней средой города для эффективного воздействия администрации при ее вне- дрении. Сделан анализ каналов распространения инфор- мации и обратной связи. Даны рекомендации по приме- нению их при внедрении имиджевой стратегии города. Ключевые слова: стратегия, имидж, бренд, точ- ка контакта, канал информации рекламно-презентаци- онный комплекс. Мarchenko I. V. Methodical aspects of studies of contact points and informational channels in the design and implementation of branding strategies for the city The article deals with methodological aspects of research points of the contact and interaction branding strategy with internal and external environment of the city for the effective impact of the administration in its implementation. The analysis of informational canals dissemination and feedback was done. Recommendations on the use of their image in the implementation strategy of the city were proposed. Key words: strategy, image, brand, point of contact, canal of information, advertising and presentation complex. Стаття надійшла до редакції 03.05.2011 Прийнято до друку 27.05.2011 Таблиця 3 Місця взаємодії з надання послуг І. В. Марченко Місця взаємодії Канали та форма взаємодії Система покажчиків міста Покажчики якісної інформації разміщеної на в’їздах, а також на вулицях міста Інформаційні канали Інтернет, телебачення, друкованні видання, зустрічі Рекламно-інформаційний комплекс Якісна та зрозуміла реклама з урахуванням крос-культурних особливостей Зустрічі, конференції, круглі столи Живе спілкування, можливості обміну досвідом, міжособисті взаємини Показ користі Отримання необхідної і важливої інформації для прийняття рішень Управляючі дії Аналіз і відстеження тенденцій, проведення корегуючих захо- дів Реагування Вміння швидко реагувати на потреби та бажання
id	nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-24123
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
issn	1817-3772
language	Ukrainian
last_indexed	2025-12-07T18:09:28Z
publishDate	2011
publisher	Інститут економіки промисловості НАН України
record_format	dspace
spelling	Марченко, І.В. 2011-07-08T15:43:57Z 2011-07-08T15:43:57Z 2011 Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста / І.В. Марченко // Економічний вісник Донбасу. — 2011. — № 2. — С. 150-155. — Бібліогр.: 9 назв. — укр. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/24123 330:316.334.55 У статті розглянуто методичні аспекти дослідження точок контакту, взаємодії іміджевої стратегії з внутрішнім та зовнішнім середовищем міста для ефективного впливу адміністрації міста під час її впровадження. Зроблено аналіз каналів розповсюдження інформації та зворотного зв’язку. Запропоновано рекомендації щодо застосування їх до впровадження іміджевої стратегії міста. Ключові слова: стратегія, імідж, бренд, точка контакту, канал інформації, рекламно-презентаційний комплекс. В статье рассмотрены методические аспекты исследования точек контакта, взаимодействия имиджевой стратегии с внутренней и внешней средой города для эффективного воздействия администрации при ее внедрении. Сделан анализ каналов распространения информации и обратной связи. Даны рекомендации по применению их при внедрении имиджевой стратегии города. Ключевые слова: стратегия, имидж, бренд, точка контакта, канал информации рекламно-презентационный комплекс. The article deals with methodological aspects of research points of the contact and interaction branding strategy with internal and external environment of the city for the effective impact of the administration in its implementation. The analysis of informational canals dissemination and feedback was done. Recommendations on the use of their image in the implementation strategy of the city were proposed. Key words: strategy, image, brand, point of contact, canal of information, advertising and presentation complex. uk Інститут економіки промисловості НАН України Економічний вісник Донбасу Маркетинг Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста Методические аспекты исследования точек контакта и каналов информации при разработке и внедрении имиджевой стратегии города Methodical aspects of studies of contact points and informational channels in the design and implementation of branding strategies for the city Article published earlier
spellingShingle	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста Марченко, І.В. Маркетинг
title	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста
title_alt	Методические аспекты исследования точек контакта и каналов информации при разработке и внедрении имиджевой стратегии города Methodical aspects of studies of contact points and informational channels in the design and implementation of branding strategies for the city
title_full	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста
title_fullStr	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста
title_full_unstemmed	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста
title_short	Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста
title_sort	методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста
topic	Маркетинг
topic_facet	Маркетинг
url	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/24123
work_keys_str_mv	AT marčenkoív metodičníaspektidoslídžennâtočokkontaktuíkanalívínformacííprirozrobcítavprovadženníímídževoístrategíímísta AT marčenkoív metodičeskieaspektyissledovaniâtočekkontaktaikanalovinformaciiprirazrabotkeivnedreniiimidževoistrategiigoroda AT marčenkoív methodicalaspectsofstudiesofcontactpointsandinformationalchannelsinthedesignandimplementationofbrandingstrategiesforthecity

Методичні аспекти дослідження точок контакту і каналів інформації при розробці та впровадженні іміджевої стратегії міста

Репозитарії

Схожі ресурси