Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение
Saved in:
| Published in: | Культура народов Причерноморья |
|---|---|
| Date: | 2009 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2009
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/24347 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение / Л.В. Новошинская // Культура народов Причерноморья. — 2009. — № 155. — С. 54-59. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859648608627851264 |
|---|---|
| author | Новошинская, Л.В. |
| author_facet | Новошинская, Л.В. |
| citation_txt | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение / Л.В. Новошинская // Культура народов Причерноморья. — 2009. — № 155. — С. 54-59. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Культура народов Причерноморья |
| first_indexed | 2025-12-07T13:31:05Z |
| format | Article |
| fulltext |
Лежнева Л.И.
ПОТЕНЦІАЛ РОЗВИТКУ НЕТРАДИЦІЙНИХ ДЖЕРЕЛ ЕНЕРГІЇ В УКРАЇНІ ЯК ФАКТОР ЗАБЕСПЕЧЕННЯ
ЕНЕРГЕТИЧНОЇ БЕЗПЕКИ
54
конструкторських робіт при максимальному використанні власного потенціалу країни надасть змогу ефек-
тивно вирішувати загальні завдання сталого розвитку економіки: розвиток машинобудування та сучасних
галузей за сучасними технологіями,створення нових робочих місць тощо.
Реалізація заходів державного регулювання щодо забезпечення енергетичної безпеки має сприяти фор-
муванню в Україні менш уразливої до енергетичних потрясінь економіки.
Джерела та література
1. Европейская стратегия устойчивой, конкурентоспособной и безопасной энергетики (Зеленая книга 2006
г.) // Энергетическая политика. – М.: ГУ ИЭС, 2007. – С. 7.
2. Данилишин Б.А. Энергетическая безопасность в контексте украинских реалий // Урядовий курьер. –
2006. – №157. – С. 12-13.
3. Кибовский С.А. . Энергетическая безопасность Украины // Вопросы развития Крыма; 2003. – С.52-53.
4. Микитенко В.В. Инновационные подходы к развитию системы энергетической безопасности Украины
// Проблемы науки. – 2006. – №8. – С.24-31.
5. Шидловсккй А.К. Энергетика Украины в начале 21 столетия. Энергетические ресурсы и потоки. – К.,
2006. – С.353-378.
Новошинская Л.В.
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ НАЦИОНАЛЬНОГО ФИНАНСОВОГО
РЫНКА: НАУЧНОЕ ВИДЕНИЕ
1. Постановка проблемы в общем виде.
Одной из сфер применения современного маркетинга в 90-е годы прошлого века закономерно стано-
вится финансовый рынок, которому характерны родовые свойства сферы обмена в связи с предложением и
расширением покупки-продажи спектра финансовых услуг. Становится очевидной необходимость перехода
от фрагментарного использования маркетинга в отраслях финансового рынка к системному применению
его принципов и технологий.
Практически с первых дней формирования национального финансового рынка в Украине следует кон-
статировать интерес к идеям и возможностям маркетинга со стороны выходящих на этот рынок его профес-
сиональных участников. Исторически первыми в освоении маркетинговых методов исследования финансо-
вого бизнеса в Украине стали страховые компании и коммерческие банки. За ними вполне объективно сле-
дует признать первенство в попытке адаптации маркетинговых методов к специфике обменных процессов,
которые характерны финансовому рынку.
Вместе с тем, весьма спорным представляется распространенное мнение о том, что банковская сфера
восприняла концепцию и инструментарий маркетинга с большим отставанием от других сфер бизнеса. В
действительности, современный украинский бизнес, включая и банковскую сферу, зародился в Украине в
конце 80-х - начале 90-х годов. На первом этапе это выразилось в рождении группы акционерных коммер-
ческих банков с государственной и смешанной формами собственности («Укрсбербанк», «Укрсоцбанк»,
«Проминвестбанк»), позднее – банки «Видродження», «Украина»» и ряд других. В короткое время от нача-
ла реформенного периода на формирующийся финансовый рынок вышли банки, образованные на частной и
коллективной формах собственности. Одним из первых в их числе было образовано ООО «Приватбанк». А
к 2000 году общее количество таких банков уже составляло около 200. Если в производственной сфере
маркетингу традиционно уделялось внимание (после развала и грандиозного спада экономики (в 1991-1993
гг.), то отечественные банки стремились изначально завоевать жизненное пространство и авторитет исклю-
чительно в условиях жесткой конкуренции, опираясь на маркетинговые инструменты.
В период конца 90-х – середины 2000 - х годов межотраслевая конкуренция на финансовом рынке, как
и внутриотраслевая, отражают борьбу за доступ к весьма ограниченным национальным сбережениям (гра-
ждан и зарождающегося бизнеса), обескровленным дефолтом государства в отношении многомиллиардных
сбережений, которые обесценились , и практически, погибли в системе Сбербанка Украины. Определенно
отрицательный импульс в формировании доверия к развивающемуся отечественному финансовому рынку в
целом, и банковской сфере в частности, бесспорно, в свое время, (1994-1995 гг.) оказали «пирамидальные»
системы так называемых украинских «трастов». Статистика тех лет наглядно подтверждает именно этот
сценарий развития конкуренции на финансовом рынке. Тем не менее, именно банки и страховые компании
в период зарождения отечественного финансового рынка Украины стояли у истоков маркетинга в финансо-
вом секторе, возможности и преимущества которого начали всерьез оцениваться и профессиональными
участниками рынков развитых стран Европы и Америки.
Об этом свидетельствует современные исследования отечественных и зарубежных авторов, в научных
трудах которых достаточно полно раскрыты сущность традиционных маркетинговых концепций и их про-
явление в банковской отрасли, на которых строятся основные подходы к управлению стратегическим мар-
кетингом и инновационным менеджментом, персоналом, а также целенаправленные маркетинговые иссле-
дования деятельности в сфере банковских услуг.
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
55
Исследованию подлежит своеобразное видение ученых сферы банковского маркетинга с точки зрения
проблемно-ориентированного подхода его формирования и развития на современном финансовом рынке.
2. Анализ исследований и публикаций последних лет.
Проблеме развития и применения маркетинговых методов в зарождавшемся многоотраслевом финан-
совом рынке Украины внимание научной общественности было уделено, прежде всего, в сфере (отрасли)
банковской деятельности. Уже в 2003 году, в Тернополе издается монография И.О.и Я.О. Спициных «Мар-
кетинг в банке», объемом более 600 стр. В период 2003-2007 гг. количество публикаций по проблеме
(включая учебники и учебные пособия) измеряются уже несколькими десятками, что красноречиво под-
тверждает целесообразность, научную и практическую значимость исследований, а, главное - возможность
и применимость маркетинговой культуры, как минимум, в банковской отрасли финансового рынка.
В современной литературе уже не являются редкостью работы, посвященные исследованию проблем
развития банковского маркетинга. Известные авторы ( Синки мл.Дж. Ф., Джозлин Р.В., Хамфриз Д.К., Ро-
маненко Л.Ф., С. Рой) достаточно полно раскрывают суть традиционных маркетинговых концепций, на ко-
торых строятся основные подходы к организации стратегического и инновационного банковского менедж-
мента, управления персоналом и осуществления маркетинговых исследований банковских услуг.
3. Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы.
В новых исследованиях (Гордон Я.Х, Вознюк М.А., Дубовик О.В., Бойко С.М., Гырченко Т.Д., Курша-
кова Н.Б.) обращается внимание на необходимость использования коммерческим банком концепции отно-
шений в контексте гармонизации экономических интересов всех субъектов деятельности в среде профес-
сиональных участников, включая партнерские отношения банка с объектами инвестирования. При этом
роль банковского маркетинга вполне логично рассматривается в качестве одного из эффективных средств
развития самой банковской системы.
Однако, требует своего развития современный подход к банковскому маркетингу как процессно-
ориентированному бизнесу с выделением конкретного перечня операций отдельно по обслуживанию физи-
ческих и юридических лиц, отраслевых групп крупного, мелкого и среднего бизнеса, а также финансовых
институтов. По мнению Д.И. Владиславлева речь идет об интенсификации деятельности банков, важным
инструментом управления которой принимается маркетинг [1, c. 87].
В этом контексте исследуются разнообразные подходы специалистов и ученых в сфере банковского
маркетинга к следующим проблемам: специфика конкурентной борьбы; трансформация отдельных поня-
тийных категорий; позиционирование коммерческого банка как финансового посредника и как создателя
банковских услуг; формирование маркетинговых стратегий в условиях современного кризиса.
4. Формулирование целей статьи. Обобщение современных подходов к проблемам банковского мар-
кетинга с позиции поиска своеобразного консенсуса мнений.
5. Изложение основного материала исследования.
Присутствующее в опубликованной в 2004 г. работе Л.Ф. Романенко утверждение о том, что маркетинг
в банковской деятельности это «особая отрасль маркетинга сферы услуг» вполне адекватно отражает логи-
ку расширения концепции маркетинга и его выход на финансовый рынок, в частности, в отрасль банков-
ских услуг [2, с. 33].
В этом контексте, нельзя не согласиться с утверждениями исследователей о том, что до определенного
момента банкам было свойственно экстенсивное развитие бизнеса, направленного на освоение новых услуг
и расширение своего присутствия в регионах .
Затронутый автором Л.Ф.Романенко вопрос о специфике конкуренции на рынке банковских услуг яв-
ляется вполне закономерным и актуальным , как и для всех профессионалов финансового рынка. Исследуя
конкуренцию в банковской сфере, данный автор использует термин «непрямые конкуренты», который , од-
нако, дает лишь намек на раздвоение вектора развития конкуренции, не затрагивая исчерпывающего объяс-
нения этому явлению [2, с. 43].
Вместе с тем, на зарождающемся финансовом рынке уже во 2-й половине 90-х годов становится четко
различимой как внутриотраслевая конкуренция (между коммерческими банками страны), так и межотрас-
левая (между профессиональными участниками отраслей финансового рынка: банковской и страховой дея-
тельности; взаимного и залогового кредитования, а далее – институтами совместного инвестирования, не-
государственными пенсионными фондами и другими.
Одним из закономерных результатов исследования Л.Ф.Романенко явилась попытка определить прин-
ципы маркетинговой деятельности в банках [2, с. 38].
Здесь уместно заметить, что принципы, обычно, рождаются как следствие глубокого понимания пред-
мета исследования, поскольку фиксируют статику, в отличие от диалектики и изменчивости, которые также
свойственны банковской деятельности. В этой связи, представляется целесообразным вначале описать не-
которые общие существенные свойства совокупности формулируемых принципов. Главными свойствами ,
скорее всего, здесь следует считать их непротиворечивость и независимость (то есть, не выводимость одно-
го из другого).
К сожалению, отдельные принципы, приводимые в исследовании, к примеру «концентрация усилий
банка на удовлетворении потребностей клиента», не являются вполне адекватными [2, с. 37]. По существу,
разве может существовать другой предмет, на котором должен концентрировать внимание банк, если он
желает получить доходы от своей деятельности, как любой другой бизнес? В этой связи «прибыльность» и
«нацеленность на конечный результат» (два других принципа) могут быть установлены как некоторые по-
стоянные, присущие любому бизнесу.
Как показывают публикации последних двух лет, в ближайшие годы предполагается смена приорите-
Новошинская Л.В.
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ
НАЦИОНАЛЬНОГО ФИНАНСОВОГО РЫНКА: НАУЧНОЕ ВИДЕНИЕ
56
тов в отношении клиентской сферы банков. Это переход от расширения клиентской базы, преимуществен-
но к ее удержанию. В этом ракурсе в качестве одного из принципов банковского маркетинга целесообразно
считать «удержание клиентов».
Прогрессивное (для периода 2000 – 2003 гг.) исследование Л.Ф.Романенко, посвященное развитию
маркетинга в сфере банковских услуг, дает своеобразное представление о понятии банковского маркетинга
как «…философии, стратегии и тактики, которые сориентированы на эффективное удовлетворение потреб-
ностей, запросов и надежд, решения проблем существующих и потенциальных клиентов путем реализации
на рынке банковских продуктов…»[2, с.36].
Такое видение в дальнейшем, претерпевает несколько ступеней трансформации. Так, в частности, в ис-
следованиях Л.В.Кузнецовой банковский маркетинг определяется как «гранично конкретный вид профес-
сиональной деятельности, направленный на повышение эффективности банковских операций….» [3, с.
190].
Ухличева Л.И. определяет банковский маркетинг как «…комплексную систему организации, создания
и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребите-
лей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»[4, с. 18].
А.В.Никитин в своем исследовании считает, что маркетинг в банке представлен как комплексная сис-
тема организации банковского дела и сбыта банковских услуг, которая ориентирована на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования де-
нежного рынка [5, с.3].
Д.И.Владиславлев в понятие банковского маркетинга, по существу, включает все сопутствующие
банковскому бизнесу отраслевые процессы создания и предложения банковских услуг [1, с. 6].
Можно отметить достаточное количество совпадений в приведенных определениях, которые указыва-
ют на их большую схожесть по существу. Тем не менее, представляется более перспективным выделение
некоторого нового ключевого свойства маркетинга в банковской сфере, существенным образом отличаю-
щего этот маркетинг от своего предшественника на рынке реальных активов.
В качестве такого свойства может быть предложена специфика предмета маркетингового исследования
и соответствующая ключевая компетенция банка на финансовом рынке по отношению к особому товару –
денежным ресурсам, - сбережениям физических и юридических лиц. По существу, сбережения это часть
делегированных обществом в денежной форме прав их владельцу приобретать любые товары, услуги и фи-
нансовые активы (денежные обязательства) в количествах, соответствующих наличной денежной сумме,
находящейся в собственности ее владельца, и действующим ценам. При этом совершенно очевидно, что в
большинстве случаев на реальном финансовом рынке не является безусловным правилом легальность соб-
ственности определенного субъекта на имеющуюся в его распоряжении денежную сумму. Хотя отдельные
элементы выяснения этой легальности заложены в развивающиеся механизмы финансового мониторинга.
Если согласиться с такой логикой, то можно подойти к следующим специфическим свойствам банковского
маркетинга.
Банковский маркетинг - это система управления денежными ресурсами путем позиционирования банка
как участника движения капитала и как производителя и продавца специфических банковских услуг. Уме-
стно заметить, что аналогичную роль в обществе и на финансовом рынке, в частности, кроме банков осу-
ществляют страховые компании (СК), институты совместного инвестирования (ИСИ) и негосударственные
пенсионные фонды (НПФ).
Прагматический аспект роли банка в процессе общественного воспроизводства может быть раскрыт в
контексте двух концепций, основателями которых являются I.Wood (1975) и F.Edwards (1977).
В соответствии с одной из них, банк является финансовым посредником. Он управляет деньгами,
удовлетворяя интересы владельцев денежных сбережений (конечных кредиторов), потребителей этих сбе-
режений (конечных заемщиков) и свои собственные, обслуживая два встречных денежных потока. Первый
поток образуют денежные сбережения от конечных кредиторов к банку и от него – к конечным заемщикам
(Д). Второй поток – денежные обязательства от конечных заемщиков к банку и от него – к конечным креди-
торам (Д'). В самом простом случае содержание банковского бизнеса выражается неравенством : Д' > Д.
При этом интересы конечного кредитора в отношениях с банком фиксируются договорной суммой Д´ = Д
+d. В свою очередь:
d = d1 + d2, (1.1.)
где:
d1 – доход банка (интерес банка);
d2 – прирост сбережений (интерес) конечного кредитора (который получает в итоге Д + d2).
В соответствии с другой концепцией, банк, который действует в интересах общества, являет собой
своеобразное предприятие, которое создает общественно полезные услуги, имеет специфические предметы,
средства труда и профессиональные знания персонала. Это предприятие несет определенные расходы, по-
лучает доход от реализации свойственных ему продуктов и услуг и стремится обеспечить прибыльность
своей деятельности.
В контексте первой концепции на современном этапе решаются вопросы достаточности банковского
капитала для выполнения своих обязательств перед клиентами. В условиях современного финансового кри-
зиса, когда в центре удара оказалась банковская сфера с ее услугами, особое внимание должно быть уделе-
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
57
но адекватности капиатала банка его обязательствам. Чтобы восстановить доверие вкладчиков, инвесторов,
кредиторов к банковским услугам, каждому из банков необходимо пересмотреть уровень достаточности
капитала.
В этой связи вполне закономерным являются объективные требования к расчетно - аналитическим
приемам оценки возможностей банка в конкуренции с другими банками с использованием известных мето-
дов оценки стоимости собственного банковского капитала и его достаточности: «балансовой стоимости»;
«рыночной стоимости капитала»; «регулируемых хозяйственных процедур».
Иными словами, речь идет о достаточно важном маркетинговом решении с точки зрения финансового
обеспечения развития банковского маркетинга с учетом реализуемых своеобразных концепций банковского
маркетинга: сервисной; параметрической; коммерческой; адресной и социально-политической.
Для маркетинга в сфере банковской деятельности являются актуальными принципы, предложенные
Ф.Котлером: «от маркетинга соглашений - к маркетингу отношений» и от мышления «изнутри – наружу» к
«извне – вовнутрь» [6,с.8]. Прагматика этих принципов видится в контексте стратегической ориентации
банковского бизнеса в секторах финансового рынка. Роль стратегического маркетинга для банка является
своеобразной системой защиты от стратегического риска, который прежде всего проявляется в недостаточ-
но полной проработке вопросов стратегического планирования деятельности банка. Учитывая, что цен-
тральным звеном стратегического плана является маркетинговая стратегия, ее разработка, реализация и
оценка заслуживает особого исследования.
Тем не менее, следует обратить внимание на особенность ситуации и на рынок банковских услуг: до
момента принятия решения о возможности интервенции иностранных банков на территорию Украины (на-
чиная с 2006 года), всем банкам был характерен только один стратегический ориентир, находящийся в
стратегии «выживания», поскольку капитализация украинских банков была очень низкой. При этом страте-
гия выживания предполагала активизацию деятельности в отдельных нишах. В условиях современного кри-
зиса ориентация на маркетинговую стратегию выживания (за счет развития стратегического маркетингово-
го планирования и повышения эффективности продаж банковских услуг) является наиболее обоснованной.
Только после укрепления конкурентных позиций коммерческих банков им можно предлагать маркетинго-
вые стратегии роста, диверсификации, управления активами и конкурентной борьбы. Тем не менее, повы-
шение эффективности продаж маркетинговый менеджмент достигает путем совершенствования общепри-
нятых стратегий развития продаж: «персонального менеджмента»; «перекрестных продаж»; «финансовой
поддержки»; «финансового супермаркета».
Одним из последних опубликованных исследований по проблемам банковского маркетинга является
работа С.Роя - «Маркетинг финансовых услуг», изданная в 2007 году [7] . Вполне логичным представляется
выделение автором основной предпосылки позиционирования маркетинга в сфере банковской деятельно-
сти. Ее сущность состоит в переходе от «массового маркетинга» к «индивидуализированному». Скорее все-
го, как показывает дальнейшее рассуждение, понятием «индивидуализированный» маркетинг в банке автор
охватывает его построение на современной маркетинговой концепции взаимоотношений между топ ме-
неджментом банка и крупного корпоративного клиента с учетом индивидуальных свойств и требований
этого клиента.
В то же время, категория «массовый маркетинг» заслуживает своей детализации, которую автор далее
не развивает. Тем не менее, следуя его логике, в пределах массового маркетинга можно, к примеру, выде-
лить «маркетинг, ориентированный на малый бизнес», который может отражать приоритет высокого каче-
ства обслуживания банком установленной ниши. Кроме того, «маркетинг, ориентированный на мелких
(преимущественно, частных клиентов) предполагает удовлетворение их потребностей совокупностью стан-
дартных («поточных») банковских технологий обслуживания - более безопасных в условиях кризиса.
По мнению С. Роя, наиболее соответствующей моделью построения сбыта финансовых продуктов яв-
ляется модель типа В2В [7, с.42]. Однако, такая модель может быть адекватна для высокоразвитых стран, с
обширным средним классом и достаточно высоким спросом на разнообразные финансовые услуги. В усло-
виях Украины спрос на финансовые услуги и разнообразные финансовые активы со стороны крайне огра-
ниченного контингента относительно зажиточного населения во много раз отстает от их предложения (ры-
нок потребителя финансовых услуг). По этой причине наблюдается однобокое предпочтение сберегателей к
хорошо знакомым, традиционным формам инвестирования – преимущественно в депозитный вклад.
С. Рой удачно аргументирует особенности маркетинга финансовых продуктов: отдельно для коллек-
тивного бизнеса и для физических лиц. При предложении финансового продукта представителям бизнеса
всегда используется высшая цена. К примеру, банковская услуга по выдаче кредита юридическому лицу
допускает высший процент банковской ставки. Более того, всегда отдается предпочтение корпоративному
клиенту с известной кредитной историей. То есть, реализация финансового продукта для бизнеса требует
больше времени на получение и обработку информации, по сравнению с продуктом для частного лица, хотя
и те и другие могут в равной мере претендовать на индивидуальное обслуживание. Наибольшее отличие
маркетинга финансового продукта для бизнеса заключается в том, что он может быть представлен в мест-
ном, национальном или глобальном масштабе. Глобальность продвижения финансового продукта может
прослеживаться, например, при обеспечении банком своеобразной услуги для корпоративного клиента при
первичном размещении его акций с помощью инструментов IPO на зарубежных биржевых площадках. Од-
ной из существенных особенностей маркетинга финансовых продуктов для бизнеса является стремление
банка к обслуживанию множества клиентов одной отрасли.
В этом контексте, важной особенностью деятельности современного коммерческого банка, является
стремление занять соответствующие конкурентные позиции на рынке ценных бумаг (РЦБ), где каждый фи-
Новошинская Л.В.
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ
НАЦИОНАЛЬНОГО ФИНАНСОВОГО РЫНКА: НАУЧНОЕ ВИДЕНИЕ
58
нансовый посредник в развивающейся рыночной экономике стремится обслуживать определенной участок
технологической цепочки превращения сбережений физических и юридических лиц в капитал в интересах
получения дохода.
6. Выводы и перспективы
К современным тенденциям развития банковского бизнеса следует отнести следующие. Прежде всего,
это позиционирование банка в острой конкурентной среде, которая может быть представлена совокупно-
стью комплексных финансовых рынков. Данная совокупность представлена: рынком традиционных бан-
ковских операций и услуг; рынком небанковских финансово- кредитных операций; рынком финансовых
инвесторов; рынком реальных активов; рынком ценных бумаг.
Во- вторых, нельзя не отметить тенденцию расширения как банковских услуг, так и банковского рынка.
При этом особое внимание уделяется инновационным услугам, их качеству и стоимости.
Не менее важной тенденцией является развитие инновационной технологии доставки банковских услуг:
системы СRМ; Интернет- сайтов, автоматизации рабочих мест филиальной сети.
Что касается перспектив развития банковского маркетинга, то на современном этапе следует особо
уделять внимание развитию бенчмаркинга. С его помощью у банка появляется возможность сравнения кон-
курентных действий по защите своих позиций. В качестве сравниваемых вариантов стратегических марке-
тинговых решений могут быть: низшие спрэды или цены; новые услуги; рекламные усилия; доли обслужи-
ваемого рынка; мастерство служащих по взаимодействию с клиентурой.
Целесообразность агрессивной стратегии продвижения финансовых услуг на относительно молодом
развивающемся финансовом рынке Украины – вероятнее всего может быть свойственна не только банков-
ской, но и другим отраслям этого рынка, где его профессиональные участники и сами отрасли еще не впол-
не сформировались. В настоящее время идет естественный процесс начальной сегментации рынка и поиска
«своих» целевых аудиторий (коммерческими банками, ИСИ, НПФ, страховыми компаниями и др.), в состав
которых входят как профессиональные инвесторы, так и непрофессиональные домохозяйства. Более того,
во многих отраслях отечественного финансового рынка существуют достаточно высокие барьеры для вхо-
ждения новых субъектов деятельности (конкурентов) и новых товаров (услуг)-заменителей. При этом тем-
пы роста сбережений (питательной среды финансового рынка) в массе населения весьма ограничены в силу
высокой поляризации в распределении национального дохода, а также вследствие медленного развития
экономики в целом, уровень которой еще не достиг отметки ВВП дореформенного 1990 года как по объему
в целом, так и на душу населения.
Конкурентные преимущества банка во многом находятся в сфере его способностей к диверсификации
по продуктам, географии и клиентуре. Это означит, что банку необходимо искать и поддерживать конку-
рентное преимущество путем занятия социально - потребительской позиции, которая способствует повы-
шению рейтинга, построению востребованного продуктового ряда и сетей продаж [8,с.288]
Конкуренция между финансовыми посредниками (включая банки), в борьбе за выгодного клиента и ка-
чественные финансовые активы в последние годы становится все более жесткой. Особенность банка заклю-
чается в том, что он является своеобразным индикатором для определения целесообразности инвестирова-
ния сбережений, а рынок ценных бумаг является средой формирования и пополнения собственного капита-
ла банков.
Современная роль банка оценивается профессионалами как работа народного брокера, в функции ко-
торого входит: купля –продажа ценных бумаг для клиента на бирже; обслуживание продаж целевых обли-
гаций, обслуживание институтов совместного инвестирования (ИСИ). При этом последняя из перечислен-
ных функций является одной из новых функций банковского обслуживания институциональных клиентов.
В качестве примера сотрудничества банка с институциональными инвесторами известным является тандем
банка со страховыми компаниями. В актуальном аспекте появляется новая роль банка в обслуживании
ИСИ: распространение инвестиционных сертификатов паевых инвестиционных фондов для обслуживаемых
клиентов. По данным отечественных специалистов, на конец 2008 года доля заключенных договоров по
продаже ценных бумаг институтов совместного инвестирования в региональном разрезе характеризуется
следующими данными: Киев – 20 %; Одесса -26 %; Черкасы – 9%; Харьков -7%; другие – 38 % [9, с.96 ].
Это свидетельствует о региональном распределении функций банка в обслуживании новых юридических
лиц. По существу, каждый коммерческий банк, который занимает лидирующие позиции в регионе, стре-
мится открыть собственные компании по управлению активами инвестиционных фондов. Это основа по-
вышения уровня обслуживания клиентской службой банка новых юридических лиц, что, безусловно, спо-
собствует развитию его имиджа и предпочтений со стороны клиентов – юридических лиц. Кроме того, для
ИСИ современный банк, как правило, предлагает: проведение рекламной кампании в региональной прессе;
осуществление контроля и проверки точек продажи инвестиционных сертификатов; исследование мотива-
ции покупок. Иными словами, банк предлагает новый канал распространения ценных бумаг ИСИ.
Исходя из того, что в настоящее время банковская система на финансовом рынке Украины занимает
лидирующие позиции по концентрации сбережений физических и юридических лиц, особый интерес пред-
ставляет исследование формирования банком концепции клиентского бизнеса в аспекте маркетинга на
рынке ценных бумаг. В таком ракурсе фондовый маркетинг рассматривается как рыночная концепция
управления деятельностью банка на рынке ценных бумаг (РЦБ), что может являться одним из условий ук-
репления его конкурентоспособности.
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
59
Источники и литература
1. Владиславлев Д.И. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось – 89, 2006. – 526 с.
2. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 344 с.
3. Кузнецова Л.В. Банківський маркетинг.В кн.Маркетинг у секторах національної економіки./ За ред.
М.А.Окландера. – Одеса: Астропринт, 2004. – С.182-212.
4. Ухличева Л.И. Маркетинг в банке: Учебное пособие для изучения дисциплины. – Одесса, ОГЭУ, 2008 .
– С.336.
5. Нікітін А.В. Маркетинг у банку: Навч.-метод.посібник для самост.вивч.дисц. – К : КНЕУ,2001. – 170 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии:Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер.с англ.
В.Гольдичи и А. Оганесовой; /Научн. Ред и авт. вступ. ст. Б.Соловьев. – М.: ООО «Издательство
АСТ»,2001. – 272 с.
7. Рой С. Маркетинг финансовых услуг / пер. с англ. Ильиной В.В. и Болдышевой А.В. под общ. ред. Е.В.
Калугина.- М.:: Вершина, 2007. – 256 с.
8. Новошинська Л.В. Стратегічні маркетингові рішення: питання теорії та практики: Монографія. –
К.:Центр навчальної літератури, 2006. – 312 с.
9. Фомічова С.Ю.Розвиток системи продажу цінних паперів ІСІ за участю банку.// Матеріали ХI міжна-
родного форуму учасників ринку капіталу. ПФТС (18-21 вересня 2008, м.Алушта). – Алушта, 2008. – С.
96-100.
Срібний В.І.
ЕКОНОМІЧНА БЕЗПЕКА ЯК СКЛАДОВА НАЦІОНАЛЬНОЇ БЕЗПЕКИ
I. Вступ. Економічна безпека суспільства включена в систему національної безпеки на ряду з такими її
складовими, як забезпечення обороноздатності країни, підтримка стабільного миру в суспільстві, захист від
екологічних лих, зовнішніх і внутрішніх небезпек і загроз.
Захист безпеки людини, суспільства і держави від численних зовнішніх і внутрішніх загроз і небезпек
не зводиться тільки до того, що досягнуте, а і передбачає створення сприятливих умов, що забезпечують
модернізацію, розвиток усіх сфер життєдіяльності суспільства, вдосконалення його державного стану на
користь прогресивного поступального розвитку країни.
В Конституції визначаються базові засади забезпечення національної безпеки держави. Згідно зі стат-
тею 106, Президент України забезпечує державну незалежність, національну безпеку і правонаступництво
держави [1, с. 47]. Згідно цього документу, під національною безпекою держави необхідно розуміти захи-
щеність життєво важливих інтересів людини і громадянина, суспільства і держави, за якої забезпечується
сталий розвиток суспільства, своєчасне виявлення, запобігання і нейтралізація реальних та потенційних за-
гроз національним інтересам.
Аналогічної думки дотримується і Косевцов В.О., який розуміє національну безпеку як стан захищено-
сті та ступінь реалізації найважливіших інтересів людини, суспільства та держави в різних сферах їхньої
життєдіяльності в умовах впливу внутрішніх і зовнішніх загроз [2, с. 6].
Інші автори пропонують розуміти національну безпеку через категорію “загрози” як можливість з боку
держави протистояти негативному впливу системи загроз, відповідно, під національною безпекою розумі-
ється здатність держави активно протидіяти впливу наявних або потенційних загроз її існуванню і незалеж-
ному розвиткові [3, с. 31].
Економічна безпека відбиває причинно-наслідковий зв’язок між економічною могутністю країни, її
військово-економічним потенціалом та національною безпекою [4, с.15]. Як відмічає Сенчагов В.К. [5,
с.97], поняття “економічна безпека” міцно увійшло у життя сучасного суспільства і держави в багатьох кра-
їнах світу, стало невід’ємною частиною реалізації їх політики. На думку експертів Українського центру
економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова [6, с.3], саме внутрішні фактори дестабілізації є най-
більш небезпечними для економічної безпеки на сучасному етапі розвитку держави.
Виходячи з цього, пріоритетним на сьогоднішній день є дослідження економічної безпеки як складової
національної безпеки.
II. Постановка завдання. Метою статті є визначення економічної безпеки держави і суспільства,
розгляд зовнішніх та внутрішніх загроз й небезпек та визначення технологічної, енергетичної,
продовольчої, інформаційної складових економічної безпеки.
III. Результати. Проаналізувавши погляди відомих вчених на проблему економічної безпеки можна
зробити висновок, що економічна безпека – це такий стан розвитку економіки, при якому створювалися б
прийнятні умови для життя і функціонування особи, соціально-економічного, військово-політичного, нау-
ково-технічного і культурного розвитку суспільства і збереження цілісності кордонів держави, ефективного
протистояння впливу зовнішніх і внутрішніх загроз і небезпек.
Дія внутрішніх і зовнішніх небезпек і загроз на стан національної безпеки країни (суспільства), як пра-
вило, не буває постійною. Воно час від часу змінюється залежно від зміни умов функціонування суспільст-
ва а також від зміни внутрішнього і зовнішнього навколишнього середовища.
В одному випадку вирішальний вплив на стан безпеки держави можуть представляти дії внутрішніх
сил і загроз, в іншому – найбільшу загрозу може робити дія зовнішніх сил і небезпек. При аналізі рівня без-
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-24347 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-0808 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T13:31:05Z |
| publishDate | 2009 |
| publisher | Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Новошинская, Л.В. 2011-07-12T21:37:37Z 2011-07-12T21:37:37Z 2009 Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение / Л.В. Новошинская // Культура народов Причерноморья. — 2009. — № 155. — С. 54-59. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/24347 ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Культура народов Причерноморья Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение Article published earlier |
| spellingShingle | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение Новошинская, Л.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение |
| title_full | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение |
| title_fullStr | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение |
| title_full_unstemmed | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение |
| title_short | Современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение |
| title_sort | современные маркетинговые исследования профессиональных участников национального финансового рынка: научное видение |
| topic | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/24347 |
| work_keys_str_mv | AT novošinskaâlv sovremennyemarketingovyeissledovaniâprofessionalʹnyhučastnikovnacionalʹnogofinansovogorynkanaučnoevidenie |