Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності
Паразитичний маркетинг, який не є юридичною категорією чи чітко обмеженою маркетинговою практикою, виник наприкінці 90-х років минулого століття. Автором стратегії паразитичного маркетингу великих спортивних подій вважається Джеррі Уелш (Jerry Welsh, президент корпорації Уелш Маркетинг Асоціації), я...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Наука та інновації |
|---|---|
| Дата: | 2009 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Українська |
| Опубліковано: |
Видавничий дім "Академперіодика" НАН України
2009
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/28071 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності / М.О. Василенко // Наука та інновації. — 2009. — Т. 5, № 6. — С. 77-80. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859675244375048192 |
|---|---|
| author | Василенко, М.О. |
| author_facet | Василенко, М.О. |
| citation_txt | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності / М.О. Василенко // Наука та інновації. — 2009. — Т. 5, № 6. — С. 77-80. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Наука та інновації |
| description | Паразитичний маркетинг, який не є юридичною категорією чи чітко обмеженою маркетинговою практикою, виник наприкінці 90-х років минулого століття. Автором стратегії паразитичного маркетингу великих спортивних подій вважається Джеррі Уелш (Jerry Welsh, президент корпорації Уелш Маркетинг Асоціації), який назвав таку систему «амбуш-маркетингом».
|
| first_indexed | 2025-11-30T15:44:20Z |
| format | Article |
| fulltext |
77
Наука та інновації. 2009. Т. 5. № 6. С. 77—80.
© М.О. ВАСИЛЕНКО, 2009
М.О. Василенко
Заступник начальника відділення розробки законодавства у сфері промислової власності
Державного підприємства «Український інститут промислової власності»
ПАРАЗИТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ
ЯК ВИД ПРОТИЗАКОННОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Паразитичний маркетинг, який не є юри-
дичною категорією чи чітко обмеженою мар-
кетинговою практикою, виник наприкінці 90-х
років минулого століття. Автором стратегії па-
разитичного маркетингу великих спортивних
подій вважається Джеррі Уелш (Jerry Welsh,
президент корпорації Уелш Маркетинг Асоціа-
ції), який назвав таку систему «амбуш-марке-
тингом».
У літературі існують такі синоніми цього тер-
міну: амбуш-маркетинг, недозволений марке-
тинг, паразитичний маркетинг, засідковий мар-
кетинг, чорний маркетинг, партизанський мар-
кетинг, маркетинг-паразит, а стосовно телепе-
редач і цифрових засобів повідомлення — «ві-
русний маркетинг». Усі ці синоніми мають
відтінок значення, пов’язаного з «військовими
діями» й морально сумнівною поведінкою та
підт римкою методів, з якими борються органі-
затори великих спортивних подій, як, напри-
клад, Між народний Олімпійський Комітет,
ФІФА і УЄФА.
Користувачів методів паразитичного марке-
тингу називають так: «чужа рідня», «плагіато-
ри», «прилипали», «амбушери», «імітатори».
По нят тя «паразитичний маркетинг» тракту є-
ть ся фа хів цями по-різному. Представники різ-
них галузей — рекламісти, юристи, маркетоло-
ги — вкла дають у його визначення зміст, по-
в’язаний із специфікою своєї спеціальності й
діяльнос ті. Цим визначенням бракує об’єк тив-
ності, і во ни не охоплюють усю різноманіт-
ність явища.
Сандлер і Шані [1] визначили паразитичний
маркетинг як «сплановане зусилля організації
(кампанії) опосередковано асоціюватися з по-
дією з метою отримання як мінімум частини
визнання і вигод, які асоціюються з офіційним
спонсором»[2].
Проте паразитичний маркетинг не завжди
планується та його метою не обов’язково є асо-
М.О. Василенко
78 Наука та інновації. № 6, 2009
Правова охорона інтелектуальної власності
якою значущою подією без сплати комісійних
організатору цієї події. Такий маркетинг пору-
шує права організаторів події, вводячи гро-
мадськість в оману щодо того, хто насправді є
спонсором події.
Зміст паразитичного маркетингу полягає в
повному або частковому копіюванні відомої
торговельної марки й просуванні підробки у
вигляді оригіналу. Зазвичай на подібні кроки
наважуються фірми, які планують протрима-
тися на ринку не більше двох років та отрима-
ти за свій продукт найбільший прибуток, не
чекаючи, поки компанія-виробник, яка зазна-
ла втрат, звернеться до суду. Об'єктом парази-
тичного маркетингу, як правило, стають ліде-
ри ринку, власники «розкручених торговель-
них марок». Відомі марки є завжди, їх копію-
вання — досить вигідний бізнес, і тому парази-
тичний маркетинг був, є й буде в будь-якій
країні. Більша частка імітацій припадає на
торговельні марки товарів з коротким циклом
споживання: покупки в даному випадку регу-
лярні, робляться часто і, як наслідок, увага до
продукту ослаблена. На думку фахівців, част-
ка «паразитичних фірм» на цих ринках може
складати 3—5 %. До елементів, що підроблю-
ються, належать: торговельна марка, комерцій-
не найменування, елементи рекламного сти лю
конкурента, рекламні образи, дизайн упаков-
ки, графічні елементи тощо.
Паразитичний маркетинг можна визначити
також як асоціацію з подією та її значимістю без
дозволу організатора. Як відомо, основними
прибутками організаторів спортивних по дій
(олімпійських ігор, чемпіонатів Європи та світу
тощо) є прибутки від продажу квитків, товарів,
які надаються офіційними постачальниками
(води, обладнання, спортивного одягу то що), а
також спонсорські внески, ліцензійна пла та за
трансляцію ігор, продаж товарів із символікою
події, фінансова підтримка місцевих, національ-
них та міжнародних організацій та ін.
Кожна з організацій, які мають відношення
до спортивної події, намагається використати
історичну можливість розповісти світові про
ціювання зі спонсором. Можливі й внутрішні
мотивації осіб, які використовують паразитич-
ний маркетинг. Паразитичний маркетинг виз-
начається також як дії, які не призводять до кон-
флікту із законом. Це вузьке визначення не від-
повідає методам, які в дійсності використову-
ються паразитичним маркетингом.
У законодавстві України застосовується тер-
мін «недозволений маркетинг».
Відповідно до статті 1 Закону України «Про
організацію та проведення фінальної частини
чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Ук-
раїні» недозволеним маркетингом вважається
вид діяльності, пов’язаний з проведенням чем-
піонату (з маркетингу, реклами, зв’язків з гро-
мадськістю), що здійснюється з метою отри-
мання прибутку від гудвілу особою, яка не має
на це відповідного дозволу УЄФА. Згідно з
пунктом 2 статті 9 зазначеного Закону недоз-
волений маркетинг під час проведення чем-
піонату забороняється.
Паразитичний маркетинг умовно розгляда-
ється у двох значеннях — вузькому та широко-
му. Відповідно до першого паразитичний мар-
кетинг побудовано на копіюванні чужої мар-
ки для просування власної (зазвичай менш
ві домої) або незаконному використанні чужих
тор говельних марок. У вузькому значенні па-
разитичний маркетинг — це спроби асоціюва-
ти компанію або торговельну марку з будь-
Представники керівництва державної системи право-
вої охорони інтелектуальної власності під час Міжнарод-
ної науково-практичної конференції «Інтелправо УЄФА
ЄВРО 2012» (2008 рік)
79Наука та інновації. № 6, 2009
Правова охорона інтелектуальної власності
Олімпійські ігри 1992 р. в Барселоні (Іс-
панія). Компанія «Nike» спонсорує прес-кон-
ференції з баскетбольною командою США, то-
ді як «Reebok» — офіційний спонсор ігор. Майкл
Джордан закриває золотою медаллю логотип
Reebok на своїй формі.
Зимові олімпійські ігри 1994 р. в Ліллехам-
мер (Норвегія). Компанія «Visa» як один з офі-
цій них спонсорів Олімпіади організовує теле-
візійну кампанію, у якій поруч з олімпійським
логотипом міститься повідомлення, що «Карт-
ки конкурента компанії «American Exp ress» не
приймаються в Олімпійському селищі». У від-
повідь «American Express» у своїй рекламній
кампанії продемонструвала глядачам, що кар-
тки її приймаються по всій території країни
проведення ігор та оприлюднила слоган «Як-
що ви приїдете в Ліллехаммер, вам знадобить-
ся паспорт, але ніяк не Visa». У цьому випадку
ком панія «Visa» не змогла захистити власні
пра ва, тому що громадянам США дійсно не
пот ріб на була віза, щоб потрапити на тери-
торію Нор вегії.
Зимові олімпійські ігри 2002 року в США.
За можливість стати офіційним спонсором олі-
м пійських ігор пивоварна корпорація «An heu-
ser-Busch» заплатила понад 50 млн. дол. США.
За це вона отримала право використовувати у
своїй рекламній діяльності слово «олімпійсь-
кий» та логотип у вигляді п’яти кілець. Нато-
себе за допомогою різних маркетингових кро-
ків. Але не всі мають на це право. Наприклад,
офіційні спонсори й комерційні партнери ма-
ють можливість легально використовувати еле-
менти події з власним логотипом, тобто асоцію-
вати свою торговельну марку з цією спортив-
ною подією, хоча обсяги використання елемен-
тів і межі розповсюдження за допомогою мар-
кетингових каналів залежать від спонсорського
внеску. Тому є різні категорії спонсорів. У 2000
р. офіційні спонсори Олімпіади заплатили за
це право майже 40 млн. дол. США кожний.
Паразитичний маркетинг дозволяє компа-
нія м-власникам торговельних марок, не пору-
шуючи закону, використовувати у власних ці-
лях спортивну подію й привертати увагу ці льо-
вої аудиторії, не виступаючи офіційним спон-
сором. При цьому компанія обхідними шля-
хами проникає на інформаційну територію
ос новного конкурента, який зробив чималий
спонсорський внесок і є офіційним пар тнером
заходу. Прийом паразитичного маркетингу по-
лягає в тому, що у споживача створюється вра-
ження, ніби дана компанія пов’язана зі спортив-
ною подією. Таким чином, використання па-
разитичного маркетингу може принести як що
не всі, то більшість вигод офіційного спонсорс-
тва з найменшими витратами. Повністю захис-
титися від амбушерів неможливо. Тільки для
того щоб мінімізувати втрати від амбуш-атаки
конкурентів або мати надію виграти в суді спра-
ву, доведеться передбачити безліч ситуацій, у
яких може з’явитися паразитичний маркетинг.
Для проведення паразитичного маркетингу
використовуються різні методи. Це може бути
придбання рекламного часу в межах транслю-
вання заходу; розповсюдження безкоштовних
квитків для заохочення постачальників/клієн-
тів; спонсорство відомого спортсмена-учасни-
ка заходу; проведення примітивної реклами та
роздачі зразків, промо-листівок біля місця
проведення заходу тощо.
Наведемо приклади застосування парази-
тичного маркетингу під час проведення спор-
тивних заходів.
Учасники регіонального науково-практичного семінару
«Набуття і захист прав інтелектуальної власності Об’єд-
нання європейських футбольних асоціацій та його ко-
мерційних партнерів» (2009 рік)
80 Наука та інновації. № 6, 2009
Правова охорона інтелектуальної власності
мість «Schirf Brewery», місцева маленька пиво-
варня, прик ра сила власні автомобілі слоганом
«Неофіційне пиво. 2002 — зимові ігри». З ме-
тою уникнення відповідальності «Schirf Bre we-
ry» не ви користовувала слово «олімпіада» та
ло готип у вигляді п’яти кілець, але тематично
однозначно пов’язала себе у свідомості людей з
олімпійськими іграми.
Такі організації, як ФІФА і МОК мають у
своїй структурі спеціальні «антиамбуш коман-
ди», до складу яких входять фахівці з галузі
спортивного маркетингу та міжнародного пра-
ва. Вони постійно відстежують засоби, які ви-
користовують амбушери, з тим щоб завадити
їм у майбутньому.
Для кожного заходу публікується список об-
межень. Так, наприклад, організаціям, які не є
спонсорами, комерційними партнерами по дії
забороняється:
використовувати офіційний логотип заходу
на своїй продукції або в рекламі;
використовувати в слоганах слова, які поз-
начають подію («олімпіада», «World Cup»);
оголошувати себе офіційним спонсором події;
проводити спеціальні акції з товарами, які є
торговельною маркою події;
роздавати товари в безпосередній близькос-
ті від місця проведення заходу;
використовувати прапори, парасольки, фут-
болки, картузи з торговельними марками кон-
курентів; прапори країн, які не беруть участь
у заході тощо.
У той же час не можна заборонити будь-якій
особі прийти на матч у футболці із зображен-
ням відомої торговельної марки, оскільки по-
діб на заборона буде порушенням цивільних
прав. Обмеження в одязі може стосуватися ті-
ль ки груп людей в однаковій уніформі з лого-
типом конкурента. Але що їм завадить про-
никнути на стадіон окремо, а потім зібратися
разом для амбуш-акції?
Таким чином, для організаторів спортивних
подій паразитичний маркетинг є серйознішою
загрозою, ніж продаж продукції з їх символі-
кою, зокрема для УЄФА.
Законом України «Про організацію та про-
ведення фінальної частини чемпіонату Євро-
пи 2012 р. з футболу в Україні» закладено ос-
нову правової системи, спрямованої на про-
тидію паразитичному маркетингу під час про-
ведення заходу. Але залишаються неврегульо-
ваними деякі питання стосовно недопущення
використання паразитичного маркетингу та
створення додаткових механізмів захисту прав
інтелектуальної власності під час організації
та проведення фінальної частини чемпіонату
Європи 2012 року з футболу в Україні.
ЛІТЕРАТУРА
1. Sandler D.M., Shani D. Olympic Sponsorship vs. «Am-
bush» Marketing: who gets the Gold? Journal of Adver-
tising Research, August/September 1989, Cambridge
Uni versity Press. — Р. 9–11.
2. Davis R.N. Ambushing the Olympic Games, ISLR/Pan-
dektis, Vol. III Nr. ½. — РР. 7, 15.
3. Crompton J.L. Sponsorship ambushing in sport’, Manag-
ing Leisure 9(1), 2004. — Р. 1–12.
4. Hotzau A. Ambush Marketing: principles, stakes, crea-
tivity, applications, Intelligence Report 1(1). — 2007. —
Р. 1–19.
5. Sandler D.М., Shani D. Olympic Sponsorship vs. «Am-
bush» Marketing: who gets the Gold? Journal of Adver-
tising Research, August/September 1989, Cambridge
University Press. — РР. 9, 11.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-28071 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1815-2066 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-11-30T15:44:20Z |
| publishDate | 2009 |
| publisher | Видавничий дім "Академперіодика" НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Василенко, М.О. 2011-10-27T13:09:49Z 2011-10-27T13:09:49Z 2009 Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності / М.О. Василенко // Наука та інновації. — 2009. — Т. 5, № 6. — С. 77-80. — Бібліогр.: 5 назв. — укр. 1815-2066 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/28071 Паразитичний маркетинг, який не є юридичною категорією чи чітко обмеженою маркетинговою практикою, виник наприкінці 90-х років минулого століття. Автором стратегії паразитичного маркетингу великих спортивних подій вважається Джеррі Уелш (Jerry Welsh, президент корпорації Уелш Маркетинг Асоціації), який назвав таку систему «амбуш-маркетингом». uk Видавничий дім "Академперіодика" НАН України Наука та інновації Правова охорона інтелектуальної власності Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності Article published earlier |
| spellingShingle | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності Василенко, М.О. Правова охорона інтелектуальної власності |
| title | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності |
| title_full | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності |
| title_fullStr | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності |
| title_full_unstemmed | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності |
| title_short | Паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності |
| title_sort | паразитичний маркетинг як вид протизаконної діяльності |
| topic | Правова охорона інтелектуальної власності |
| topic_facet | Правова охорона інтелектуальної власності |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/28071 |
| work_keys_str_mv | AT vasilenkomo parazitičniimarketingâkvidprotizakonnoídíâlʹností |