Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу
Розглянуто основні зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу, виявлено основні напрями їх дії, визначено ключові параметри аналізу цих факторів. ------- Рассмотрены основные внешние и внутренние факторы, которые влияют на эффективность маркетин...
Saved in:
| Date: | 2006 |
|---|---|
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2006
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/2964 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу / С.М. Димитрова // Економіка пром-сті. — 2006. — № 4. — С. 109-114. — Бібліогр.: 11 назв. — укp. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859827503936307200 |
|---|---|
| author | Димитрова, С.М. |
| author_facet | Димитрова, С.М. |
| citation_txt | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу / С.М. Димитрова // Економіка пром-сті. — 2006. — № 4. — С. 109-114. — Бібліогр.: 11 назв. — укp. |
| collection | DSpace DC |
| description | Розглянуто основні зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу, виявлено основні напрями їх дії, визначено ключові параметри аналізу цих факторів.
-------
Рассмотрены основные внешние и внутренние факторы, которые влияют на эффективность маркетинговой стратегии в брендинге, выявлены основные направления их действия, определены ключевые параметры анализа этих факторов.
----------
Main external and interal factors that have influence on efficiency of the marketing strategy in branding are considered, main directions of their effect are revealed and key parameters for the analysis of these factors are defined.
----------
|
| first_indexed | 2025-12-07T15:29:50Z |
| format | Article |
| fulltext |
С.М. Димитрова
ВИЗНАЧЕННЯ ТА АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА
ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ У БРЕНДИНГУ
Постановка проблеми. Компанії,
які володіють ефективними
маркетинговими стратегіями щодо
власних торгових марок, адаптуються до
нових умов, змін у технологіях,
схильностях споживачів, стилях життя.
Сильні торгові марки усе більше
розширюються географічно, утворюючи
таким чином основу для створення
регіональних і глобальних марок.
Нарешті, розширене сімейство торгової
марки використовується для виходу на
нові ринки. Щоб реалізувати
маркетингову стратегію у брендингу,
підприємству потрібна інформація про
минуле і сучасне становище торгової
марки. Необхідно проаналізувати
фактори як зовнішнього оточення, так і
внутрішні. Для цього потрібно провести
ретроспективний і ситуаційний аналіз.
У цілому виявлення та аналіз
факторів, що впливають на ефективність
маркетингової стратегії у брендингу,
пов’язані з такими важливішими
науковими та практичними завданнями,
як наукове обґрунтування механізму
визначення маркетингової стратегії
підприємства, розробка системи оцінки
ефективності маркетингової діяльності та
підвищення конкурентоспроможності
національних торгових марок
Метою даної статті є
ідентифікація та дослідження факторів,
що впливають на ефективність
маркетингової стратегії у брендингу.
Аналіз останніх досліджень і
публікацій. Ретроспективний аналіз
досліджує факти, які стосуються
минулого торгових марок компанії.
Однак розуміння того, як виникла
ситуація, не означає розуміння ситуації
як такої. Для цього і потрібен ситуаційний
аналіз. Якщо ретроспективний аналіз
відбиває розвиток подій, то ситуаційний
аналіз фокусується на діагностиці
ситуації, не беручи до уваги тимчасові
процеси. На практиці дані види аналізу
звичайно перетинаються. Їх цілі такі:
розвиток уявлень або
прогнозування майбутнього (наприклад,
відносно додаткових доходів,
створюваних брендом, його частки ринку
тощо);
визначення сильних і слабких
сторін торгової марки, можливостей і
загроз;
визначення сильних сторін і
можливостей у минулому і відповідних
конкурентних переваг торгової марки.
У ситуації планування
маркетингової стратегії має бути
проведений реальний аналіз торгової
марки, що включає, як мінімум, аналіз її
споживачів, ринків, доходів,
ретроспективу продажу, інноваційні
підходи до її розвитку, можливості та
сильні сторони поряд із прогнозуванням
факторів у зовнішньому середовищі, що
будуть сприяти успіхові бренду.
Рис. 1 відбиває як фактори
маркетингового середовища, так і
внутрішні фактори, що впливають на
визначення та оцінку маркетингової
стратегії на основі бренд-підходу.
Хоча бренд є керованою системою з
боку фірми-власника, проте він
розвивається під певним тиском, який
створює зовнішнє маркетингове
середовище.
Будь-якій фірмі при розробці
маркетингової стратегії своїх торгових
марок необхідно враховувати
___________________________
© Димитрова Світлана Миколаївна – аспірант.
Університет економіки та права, Донецьк.
ISSN 1562-109X
конкуренцію, зміни в поведінці
споживачів, тенденції розвитку ринку,
значення політичних та економічних
змін, соціальних і культурних умов,
життєвих цінностей тощо.
Рис. 1. Алгоритм формування та оцінки маркетингової стратегії
на основі бренд-підходу
У результаті узагальнення праць
Д. Шульца і Б. Барнса [1], С. Девіса [2],
Г. Чармессона [3], Я. Еллвуда [4],
А. Байлера [5], В. Баранчеєва [6],
О. Зозульова [7] та інших дослідників
чинники, що впливають на ефективність
маркетингової стратегії у брендингу,
можна об'єднати у три основні групи:
зовнішнього макросередовища,
зовнішнього мікросередовища і
внутрішні чинники. Хоча чинники
маркетингового макросередовища
Оцінка ефективності стратегій
Визначення факторів
для порівняння
власних брендів із
брендами-конкурентами
Визначення факторів,
які впливають на
споживацький вибір
торгової марки
Визначення
конкурентних переваг
власних брендів
Визначення атрибутів
власних брендів
Порівняльний аналіз позицій
брендів/ринків
Розробка маркетингових стратегій на основі
бренд-підходу та їх порівняльний аналіз
Реалізація стратегій
Корегуючі
впливи
Аналіз маркетингового
середовища
Аналіз внутрішніх
можливостей
Вибір базових ринків
непрямо впливають на перспективи
розвитку бренду, деякі з них можуть
помітно позначитися на маркетинговій
стратегії. Так, наприклад, зростання
національного доходу приводить до
готовності вкладати гроші та купувати
більш престижні торгові марки.
Серйозним фактором, особливо
стосовно маркетингових стратегій
крупних брендів, є уряд. Як відзначає у
своїй знаменитій роботі
«Позиціонування: битва за впізнаваність»
Джек Траут: “Корпорації General Motors,
Procter&Gamble та інших усіх лідерів
ніколи не хвилює цей чи майбутній рік.
Їх цікавить перспектива. Що трапиться
через п’ять років? А через десять?
(Єдиною проблемою в
короткостроковому періоді може бути
держава. Девіз лідера має звучати так:
тисни, поки федеральна влада не натисне
на тебе.)” [8, 64-65].
Підвищення загального рівня освіти
впливає на вибір споживачів і вимагає
іншого підходу до представлення
реклами. Зміни у віковому розподілі
населення змінюють структуру попиту.
Усі ці тенденції впливають на
ефективність упровадження
маркетингової стратегії. Вони мають
бути виявлені та критично досліджені.
За М. Портером, стратегія
маркетингу перед усім визначається
п’ятьма факторами маркетингового
мікросередовища: загроза виходу на
ринок, ступінь конкуренції,
упровадження субститутів з іншої
індустрії, а також ринкова влада
продавців і покупців. Також важливі такі
фактори, як зростання ринку, сезонність
продажу, зміни попиту, частка ринку і
прибутковість індустрії [9]. Саме
чинники мікросередовища, на думку М.
Портера, визначають ефективність
розробки і реалізації маркетингової
стратегії. Аналогічної позиції
дотримуються й інші відомі вчені-
маркетологи. Чинники зовнішнього щодо
бренду мікросередовища можна поділити
на три основні групи: споживачі,
конкуренти і кон'юнктура ринку, на
якому представлений бренд.
Як відзначає Д. Аакер [10, 80], у
більшості контекстів стратегічного
маркетингового планування логічно
починати аналіз з вивчення покупців.
Чинник «покупці» може мати такі
складові: групи покупців, мотивація і
незадоволені потреби.
При дослідженні покупців важливо
виявити пріоритетні групи, для аналізу
яких можна використовувати такі змінні,
як: вигоди, яких шукає споживач; рівень
доходів споживача; географічне
розташування; купівельна лояльність;
чутливість до ціни та ін.
Мотивація покупців – чинник, який
привів до слави багато брендів, але ще
більше торгових марок було приречено
на небуття. Важливо знати, як
змінюються мотиви залежно від
сегмента, які зміни відбуваються в
мотивації покупців, їх пріоритетах.
Бренд рідко знаходиться в умовах,
коли відсутні марки-конкурети. Як
правило, навколо бренду завжди існують
інші торгові марки, які впливають на
ефективність обраної маркетингової стра-
тегії. Підприємству-власнику бренду
необхідно знати, як оцінити загрози з
боку брендів-конкурентів за допомогою
наявної інформації про них. Основні
питання, на які повинен відповісти аналіз
даного чинника, можна об'єднати у дві
групи: ідентифікаційні та оцінні.
Ідентифікація брендів-конкурентів може
здійснюватися за допомогою вивчення
думок покупців.
Найважливішими чинниками
зовнішнього середовища, що впливають
на ефективність маркетингової стратегії,
є кон'юнктура ринку, структура і
динаміка.
Характер і зміст чинників ринку
залежать від конкретної ситуації, але
серед них можна виділити типові:
фактичний і потенційний обсяги ринку,
темпи зростання ринку, прибутковість
ринку, структура маркетингових витрат
при просуванні брендів, системи
розподілу, тенденції розвитку.
Безумовно, що найперспективніший
ринок – ринок у стадії зростання. У той
же час із ринками, що зростають,
пов'язаний ряд ризиків, які необхідно
враховувати, розробляючи й
упроваджуючи маркетингову стратегію:
число марок-конкурентів може
перевищити потенційну місткість ринку;
на ринку з'являється бренд-конкурент,
що перевершує за силою інші марки;
темпи зростання ринку виявляються
меншими за очікувані; нестабільність
цін; неадекватність ресурсів компанії
темпам зростання ринку; відсутність
дистрибуторів, неможливість створити
необхідну систему розподілу.
Щоб реалістично спрогнозувати
ефективність стратегії власного бренду,
необхідно ідентифікувати його сильні та
слабкі сторони. Тобто необхідно виявити
та проаналізувати внутрішні фактори, що
впливають на ефективність
маркетингової стратегії у брендингу.
Рис. 2 відбиває внутрішні фактори,
які впливають на визначення та
ефективність реалізації маркетингової
стратегії підприємства на основі бренд-
підходу. Внутрішні фактори можна
поділити на дві основні групи:
внутріфірмові фактори, фактори ринкової
сили бренду та дійсні споживацькі
характеристики бренду, тобто ті, які має
бренд у свідомості споживача.
Із рис. 2 видно, що маркетингова
стратегія, крім внутріфірмових факторів
та факторів ринкової сили бренду по-
винна враховувати такі фактори, як
переваги, що завдяки бренду отримує
споживач: він знає, яка буде якість, яких
можна очікувати експлуатаційних
якостей, будує свій власний імідж
(наприклад, престижний продукт
забезпечує споживачу авторитет шляхом
асоціації з ним, і навпаки, дешевий
продукт може посилити відчуття
економності споживача та його здатності
знайти хорошу цінність за відповідні
гроші) і таке інше.
Особливу специфіку
факторіального впливу має маркетингова
стратегія при виведенні на ринок нових
брендів. У даному випадку відомий
фахівець у сфері брендингу Дж. Джоус
виділяє 8 ключових чинників [11, 183-
203]. Із восьми складових маркетингової
моделі, відзначає дослідник, для нових
брендів чотири є ендогенними
чинниками, тобто описують властивості
торгової марки як такої: функціональна
якість, позиціонування, назва, ціна.
Дві складові моделі стосуються
роздрібної торгівлі: розподіл,
стимулювання торгівлі.
Ще дві складові враховують
взаємовідношення бренду і його кінцевих
споживачів: стимулювання споживачів,
реклама, призначена для споживачів.
Усі ці елементи взаємопов'язані.
Наприклад, ціна, стимулювання торгівлі
та споживачів – це різні способи
розгляду однієї і тієї ж проблеми.
Обов'язкова умова для нового
бренду – доказова, функціональна
перевага хоча б у деяких відносинах
порівняно з марками конкурентами – дає
добрі шанси на встановлення
початкового споживацького привілею.
Висновки. Можна підсумувати, що
зовнішні чинники впливають на
стратегію через визначення ринкових
можливостей і тенденцій. Аналіз
чинників макросередовища – змін в
економіці, законодавстві, технологіях,
демографії, культурі тощо – необхідний
для ідентифікації і розгляду можливостей
або загроз поточних і потенційних
тенденцій і подій, що виявлені з боку
брендингу.
Аналіз чинників зовнішнього
мікросередовища дозволяє виявити
визначення групи споживачів, відносно
яких необхідне застосування різних
маркетингових стратегій. Він може
здійснюватися за допомогою
різноманітних характеристик покупців,
до яких належать, зокрема, такі, як
лояльність, рівень споживання,
географічне розташування та ін. Аналіз
мотивації покупців показує, формування
яких атрибутів бренду необхідне для
успішної конкуренції.
Дійсні споживацькі
Внутріфірмові фактори характеристики бренду
Бренд
Фінансові ресурси
Методи просування
продукту на ринку
Продукт,
асортимент
Ціна
Компетенція
бренд-менеджерів
Технологія
Процес управління
брендом
Фізичні атрибути
Система
розподілу
Частка ринку
бренду,
її динаміка
Обсяги збуту,
їх динаміка
Додана вартість,
що створюється Валові прибутки,
їх динаміка
Територія
розповсюдження
Емоційна
прив’язаність
Відображення
свідомості
споживача
Відмінність від
конкуруючих
брендів
Популярність
Відчуття якості
Споживча
цінність
Прихильність
Позитивні
асоціації
Очікувані
експлуатаційні
Фактори ринкової сили бренду
Рис. 2. Фактори, які впливають на маркетингову стратегію підприємства
на основі бренд-підходу
Аналіз брендів-конкурентів може
здійснюватися завдяки аналізу думок
покупців або шляхом об'єднання у групи
зі схожими стратегіями і схожими
атрибутами та іншими характеристиками.
Аналіз брендів-конкурентів здійснюється
за рядом показників, зважаючи на
територію розповсюдження, показники
зростання і прибутковості, імідж, сильні
та слабкі сторони й ін.
Для розробки ефективної
маркетингової стратегії важливо оцінити
привабливість, структуру і динаміку
ринку. Причиною переоцінки обсягу
ринку може стати нездатність споживачів
до придбання товарів даної торгової
марки в обсягах, запланованих у
результатах реалізації маркетингової
стратегії. Для прогнозування темпів
зростання ринку необхідно визначити
його рушійні сили. Ринкові тенденції
впливають як на ефективність реалізації
маркетингової стратегії, так і на інші
ключові чинники. Також необхідно
враховувати, що просування бренду на
ринках, які швидко ростуть, пов'язане з
численними ризиками.
Перспективами подальших
досліджень у даному напрямі є
моделювання факторіального впливу
визначених у статті чинників на
формування вихідних параметрів
маркетингової стратегії у
брендингу та прогнозування кінцевих
результатів її реалізації.
Література
1. Шульц Д., Барнс Б.
Стратегические бренд-
коммуникационные компании: Пер. с
англ. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.
– 512 с.
2. Дэвис С.М. Управление
активами торговой марки: Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2001. – 272 с.
3. Чармэссон Г. Торговая марка:
как создать имя, которое принесет
миллионы: Пер. с англ. – СПб.: Питер,
1999. – 224 с.
4. Эллвуд Я. 100 приемов
эффективного брендинга: Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2002. – 368 с.
5. Байлер А. Магия бренда // Роль
рекламы в создании сильных брендов. –
М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – С. 227-
249.
6. Баранчеев В. Управление
брендингом как составляющая
инновационного развития организации //
Маркетинг. – 2003. – №1. – С. 46-63.
7. Зозульов О.В. Позиціонування
брендів: українські проблеми //
Маркетинг в Україні. – 2002. – №4. – С.
38-40.
8. Траут Дж. Позиционирование:
битва за узнаваемость / Пер. с англ. под
ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,
2004. – 256 с.
9. Портер М. Стратегія
конкуренції: Пер. с англ. – К.: Основи,
1998. – 536 с.
10. Аакер Д. Стратегическое
рыночное управление / Пер. с англ. под
ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,
2003. – 544 с.
11. Джоунс Дж. Роль рекламы в
создании сильных брендов: Пер. с англ. –
М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. – 496 с.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-2964 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-109Х |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-07T15:29:50Z |
| publishDate | 2006 |
| publisher | Інститут економіки промисловості НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Димитрова, С.М. 2009-05-29T12:13:20Z 2009-05-29T12:13:20Z 2006 Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу / С.М. Димитрова // Економіка пром-сті. — 2006. — № 4. — С. 109-114. — Бібліогр.: 11 назв. — укp. 1562-109Х https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/2964 Розглянуто основні зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу, виявлено основні напрями їх дії, визначено ключові параметри аналізу цих факторів. ------- Рассмотрены основные внешние и внутренние факторы, которые влияют на эффективность маркетинговой стратегии в брендинге, выявлены основные направления их действия, определены ключевые параметры анализа этих факторов. ---------- Main external and interal factors that have influence on efficiency of the marketing strategy in branding are considered, main directions of their effect are revealed and key parameters for the analysis of these factors are defined. ---------- uk Інститут економіки промисловості НАН України НТП та організація виробництва Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу Определение и анализ факторов, которые влияют на эффективность маркетинговой стратегии в брендинге Determination and analysis of factors that have influence on efficiency of marketing strategy in branding Article published earlier |
| spellingShingle | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу Димитрова, С.М. НТП та організація виробництва |
| title | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу |
| title_alt | Определение и анализ факторов, которые влияют на эффективность маркетинговой стратегии в брендинге Determination and analysis of factors that have influence on efficiency of marketing strategy in branding |
| title_full | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу |
| title_fullStr | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу |
| title_full_unstemmed | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу |
| title_short | Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу |
| title_sort | визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу |
| topic | НТП та організація виробництва |
| topic_facet | НТП та організація виробництва |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/2964 |
| work_keys_str_mv | AT dimitrovasm viznačennâtaanalízfaktorívŝovplivaûtʹnaefektivnístʹmarketingovoístrategíívbrendingu AT dimitrovasm opredelenieianalizfaktorovkotoryevliâûtnaéffektivnostʹmarketingovoistrategiivbrendinge AT dimitrovasm determinationandanalysisoffactorsthathaveinfluenceonefficiencyofmarketingstrategyinbranding |