Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання
У статті розглянуто теоретичні аспекти управління маркетингом міста на основі функції планування. Запропоновано підходи до практичного втілення принципів маркетингу в маркетингові продукти, зокрема інформаційні, що дозволяють визначати перспективні напрями й пріоритети маркетингового плану міста. T...
Saved in:
| Published in: | Схід |
|---|---|
| Date: | 2012 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Ukrainian |
| Published: |
Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України
2012
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/33938 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання / П. Ґудзь // Схід. — 2012. — № 1 (115). — С. 35-39. — Бібліогр.: 14 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-33938 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Ґудзь, П. 2012-05-31T05:59:58Z 2012-05-31T05:59:58Z 2012 Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання / П. Ґудзь // Схід. — 2012. — № 1 (115). — С. 35-39. — Бібліогр.: 14 назв. — укр. https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/33938 338.48:35.072 У статті розглянуто теоретичні аспекти управління маркетингом міста на основі функції планування. Запропоновано підходи до практичного втілення принципів маркетингу в маркетингові продукти, зокрема інформаційні, що дозволяють визначати перспективні напрями й пріоритети маркетингового плану міста. Theoretical aspects of marketing management functions on the basis of planning. Proposed approaches to practical implementati on of marketing principles in marketing products, including informati on. This all ows you to identif y promising directions and priorities of a marketing plan for the city uk Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України Схід Економіка Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання Marketing planning of urban development: the theoretical bases of practical use Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання |
| spellingShingle |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання Ґудзь, П. Економіка |
| title_short |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання |
| title_full |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання |
| title_fullStr |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання |
| title_full_unstemmed |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання |
| title_sort |
маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання |
| author |
Ґудзь, П. |
| author_facet |
Ґудзь, П. |
| topic |
Економіка |
| topic_facet |
Економіка |
| publishDate |
2012 |
| language |
Ukrainian |
| container_title |
Схід |
| publisher |
Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України |
| format |
Article |
| title_alt |
Marketing planning of urban development: the theoretical bases of practical use |
| description |
У статті розглянуто теоретичні аспекти управління маркетингом міста на основі функції
планування. Запропоновано підходи до практичного втілення принципів маркетингу в маркетингові продукти, зокрема інформаційні, що дозволяють визначати перспективні напрями й пріоритети маркетингового плану міста.
Theoretical aspects of marketing management functions on the basis of planning. Proposed approaches to practical
implementati on of marketing principles in marketing products, including informati on. This all ows you to identif y
promising directions and priorities of a marketing plan for the city
|
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/33938 |
| citation_txt |
Маркетингове планування міського розвитку: теоретичні основи практичного використання / П. Ґудзь // Схід. — 2012. — № 1 (115). — С. 35-39. — Бібліогр.: 14 назв. — укр. |
| work_keys_str_mv |
AT gudzʹp marketingoveplanuvannâmísʹkogorozvitkuteoretičníosnovipraktičnogovikoristannâ AT gudzʹp marketingplanningofurbandevelopmentthetheoreticalbasesofpracticaluse |
| first_indexed |
2025-11-26T12:21:56Z |
| last_indexed |
2025-11-26T12:21:56Z |
| _version_ |
1850623733614510080 |
| fulltext |
№ 1 (115) січень-лютий 2012 р.
ЕКОНОМІКА 35
L. Voloshchenko, Y. Vorotnikova
THE FEATURES OF GOVERNMENT REGULATION OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS
OF THE STOCK MARKET IN UKRAINE
In the article are introduced that the system of regulation of the Ukrainian stock market actually bases on combination
of self-regulation and government control, but priority belongs to the state; the weak and contradictory mechanism of
government regulation stipulates non-fulfillment by the stock market its foundation functions. The author states the
absence of the unique approach from the side of the regulatory agencies in the process of development the policy at
the stock market.
Key words: stock market, government regulation, investment attractiveness, investment activity.
© Л. Волощенко, Ю. Воротнікова
Надійшла до редакції 21.11.2011
УДК 338.48:35.072
МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ МІСЬКОГО РОЗВИТКУ:
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРАКТИЧНОГО ВИКОРИСТАННЯ*
ПЕТРО ҐУДЗЬ,
доктор економічних наук, професор, директор Економіко-гуманітарного інституту,
завідувач кафедри менеджменту Запорізького національного технічного університету
У статті розглянуто теоретичні аспекти управління маркетингом міста на основі функції
планування. Запропоновано підходи до практичного втілення принципів маркетингу в мар-
кетингові продукти, зокрема інформаційні, що дозволяють визначати перспективні напря-
ми й пріоритети маркетингового плану міста.
Ключові слова: міський розвиток, маркетингове планування, товарний брендинг, пілотний
проект, Бердянськ.
Постановка проблеми. Сьогодні має місце
інтенсивна зміна й оновлення пріоритетів міського
управління: відбувається трансформація філософії,
принципів, цілей розвитку міст, бачення місця й ролі
людини й органів місцевої та регіональної влади. Ще
10-20 років тому при проектуванні міст домінував
принцип "виробництво заради виробництва", що при-
водив до створення міст-гігантів, міст-заводів, час-
то моноспеціалізованих. Нині набирають вагу наба-
гато більш гуманістичні принципи, які позиціонують
місто як організовану місцевість, де самореалізу-
ються мешканці, а не тільки як середовище прожи-
вання людини, як місце підприємницької діяльності.
Отже, міська влада в особі міського голови, міськра-
ди та відповідних служб міськвиконкому, комуналь-
них підприємств та органів самоорганізації населення
мають спільно забезпечити місцевий економічний
розвиток у системі пріоритетів сталого розвитку
міського простору, створення безпечного та сприят-
ливого середовища життєдіяльності. Таким чином,
формується суспільний попит на інші інструменти
управління, у тому числі методи маркетингового уп-
равління.
Якщо раніше міська влада відповідала переваж-
но за вирішення основних виробничих завдань, по-
кладених на місто, то тепер завданням місцевої вла-
ди стає робота з пом'якшення наслідків падіння ви-
робництва й скорочення зайнятості, підтримки но-
вих видів діяльності, просування міста та міських
товарних брендів на зовнішніх ринках - національ-
ному й зарубіжному. При цьому місцева влада стає
головною дієвою особою, відповідальною за соці-
ально-економічний розвиток міста, включаючи його
благоустрій, безпеку мешканців, соціальний захист
городян, екологічну безпеку, що є складовими ком-
фортного та зручного проживання мешканців міста.
Аналіз останніх публікацій. В економічній літе-
ратурі наукові дослідження проблем міського управ-
ління маркетингом представлені в контексті підсис-
теми: а) територіального маркетингу [1-3], б) корпо-
ративного маркетингу, переважно брендингу [4, 5]
та в) засобів досягнення територіями конкуренто-
спроможності [7-9].
У роботах О. Жердєвої роль маркетингу розгля-
дається як інструмент ідентифікації територій [10, 11],
а А. Ю. Завалишин досліджує територіальний інте-
рес як чинник територіальної поведінки [12]. Разом
із тим, підвищена увага з боку муніципального ме-
неджменту формує попит на прикладні розробки у
сфері міського маркетингу й зумовлює подальші
дослідження теоретичного обґрунтування практич-
* Стаття підготовлена за матеріалами засідання Наукової Ради
з економіко-правових проблем розвитку міст України Відділен-
ня економіки НАН України, 1 грудня 2011 року, м. Донецьк.
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 1 (115) січень-лютий 2012 р.
36 ЕКОНОМІКА
ного використання маркетингу в управлінні розвит-
ком міста.
Мета статті - визначити сучасні науково-мето-
дичні підходи до використання маркетингового пла-
нування міського розвитку.
Виклад основного матеріалу. Концепція мар-
кетингу міста - це система заходів, спрямованих на
ефективне просування й раціональне використання
конкурентних переваг території. Більшість прихиль-
ників такого підходу представляють маркетинг те-
риторії як системну роботу місцевих спільнот із про-
моції своїх територій на конкретних цільових ринках
інвесторів, туристів, потенційних жителів міста,
фахівців, яких потребує місто. Процес охоплює най-
ширший спектр діяльності: аналіз цільових аудиторій
і ринків "продажу", формування іміджу території,
інформаційну політику, інформаційно-комунікаційне
представлення міста в Інтернет-просторі, взаємодію
з регіональною владою, інвестиційну політику, уп-
равління маркетинговим процесом, соціальне парт-
нерство в рамках формування маркетингової стра-
тегії тощо.
Слід зазначити, що технологія маркетингового
управління містом пов'язана з корпоративним управ-
лінням представлення організації на ринках та зрос-
танням іміджу в підвищенні вартості товару. Основ-
на відмінність полягає в суб'єктах маркетингового
управління містом: його здійснюють місцеві ради та
державні органи управління, представники науки й
громадськості. Фахівці Фонду "Інститут економіки
міста", ґрунтуючись на досвіді 200 європейських,
американських і російських міст, розробили для них
типологію маркетингових стратегій, виявивши при
цьому 36 типів міст, серед яких "культурні перехре-
стя", "фабрики інновацій", "гуманітарні", "смачні",
"міста при подіях", "міста-музеї"[13].
Основною суттєвою ознакою міського маркетин-
гу є саме складність продукту. Адже місто можна
розглядати як місце проживання та інвестицій,
місцезнаходження постачальника комунальних по-
слуг, культурної пропозиції, туристичної атракції або
можливість їх організації. Складність міського про-
дукту призводить до того, що маркетинг міст вклю-
чає багато окремих видів маркетингу, які, зберігаю-
чи свою різноманітність, одночасно утворюють мар-
кетинговий комплекс: політичний, туристичний, ко-
мунальний, корпоративний, маркетинг місця та інші
(рис. 1).
Маркетинг
неприбуткової
організації
Комунальний
маркетинг
Маркетинг
місця
Туристський
маркетинг
Маркетинг
міста
Політичний
маркетинг
Інший
маркетинг
Рис. 1. Окремі види міського маркетингу.
Для підтвердження ролі міського маркетингу як
інструмента міського розвитку проведемо порівняль-
ний аналіз стану маркетингового планування україн-
ського (м. Запоріжжя) та зарубіжного (м. Люблін,
Польща) міст. При цьому спостерігається два абсо-
лютно різних підходи до управління міським роз-
витком і просування міст.
Якщо в Україні практика маркетингового плану-
вання міст практично не використовується, а окремі
елементи, форми прояву ґрунтуються на радянській
моделі містопланування, то в Польщі - у змістовно-
му та інформаційно-технологічному плані - воно звер-
нено до споживача: мешканця міста, конкретно інве-
стора, підприємця.
Наприклад, з метою залучення інвесторів мерія
Запоріжжя на міському сайті розмістила інвестицій-
ний паспорт міста та повідомлення про продаж прав
на оренду земельних ділянок, а також про продаж
земельних ділянок у приватну власність з описом
інвестиційної пропозиції. Виставлена також заявка
на залучення кредитних ресурсів по чотирьох об'-
єктах комунальної власності з метою технологічно-
го забезпечення виробництва комунальних послуг.
Окрім цього, більше корисної інформації для грома-
дян та інвесторів немає, зате широко представлені
повідомлення про рішення мерії й місцевої ради про
присвоєння почесних звань громадянам міста та
інша, не менш "важлива", інформація.
Для порівняння: мерія польського міста пропо-
нує безпосередньо маркетингову стратегію Люблі-
на як "міста Натхнення". Найбільш істотними сторо-
нами маркетингового управління є дві позиції:
а) місто для його мешканців та
б) місто для інвесторів.
Перша передбачає інтерактивний режим кому-
нікацій городян із владою і відповідає на питання,
яким чином у мерії вирішити виникаючі в мешканців
питання. Із цією метою розроблена інформаційна
карта, запропонований механізм резервування часу
візиту до мерії, у відкритому доступі розміщено
електронні формуляри послуг за зверненнями гро-
мадян, функціонує Бюро обслуговування грома-
дян, Міське товариство споживачів, реалізуються
програми забезпечення здоров'я: профілактики та
щеплення, інформація про допомогу в разі прояву
насильства в родині, послуги нічліжок для бездом-
них, послуги для інвалідів, широкий спектр послуг
у сфері антикризового управління та безпеки, за-
хист і реагування через мережу антитерористич-
них інформаційних центрів, пов'язаних із воєводсь-
ким і всепольськими центрами. З усіх запропоно-
ваних послуг функціонує режим зворотного зв'язку
в online-режимі.
Блок для інвесторів є ще більш змістовно наси-
ченим конкретною й прозорою інформацією. Для
залучення і співпраці з інвестором польським міс-
том розроблені та запропоновані такі управлінські
продукти:
1) стратегія та інвестиційний план за дев'ятьма
позиціями з пропозиціями для інвесторів;
2) інформаційна зона інвестора: корисна інфор-
мація про перші кроки в інвестиційному бізнесі, фор-
ми співпраці влади з бізнесом, напрями співпраці
влади з наукою, запропоновано покрокові етапи ро-
боти інвесторів за інвестиційними проектами, а та-
кож викладено широкий спектр інвестиційних про-
позицій із різних видів виробничого й сервісного
бізнесу в рамках функціонування спеціальної еко-
номічної зони "Економічний Європарк "Мелек";
3) адміністративно-управлінський супровід: для
правового регулювання інвестиційного процесу за-
пропонована законодавча база всіх рівнів влади, вик-
ладено необхідні зразки документів, детально опи-
сано механізм надання економічних пільг та розкрито
інші привабливі умови для інвестора.
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 1 (115) січень-лютий 2012 р.
ЕКОНОМІКА 37
Раніше емпірично доведено, що використання
методології маркетингу в управлінні сучасним ак-
тивним містом передбачає перехід органів місцево-
го самоврядування та їх виконавчих органів, насам-
перед, на принципи маркетингового планування.
Передумовою впровадження такого роду плануван-
ня є зміна психології планування місцевого економ-
ічного розвитку через проведення певних організа-
ційних змін у владній адміністрації, а саме: органі-
заційної структури, культури, організаційного дизай-
ну, у тому числі імплементації в структуру органів
місцевого самоврядування (виконавчі комітети,
постійні депутатські комісії) підрозділів із маркетин-
гового управління з наступною побудовою оргогра-
ми. Адже пріоритет організаційної будови місцевих
органів самоврядування залишається переважно за
службами та підрозділами, які адмініструють роз-
поділ матеріальних, земельних ресурсів, інших
об'єктів міської власності, міського бюджету, а не
за тими утвореннями, які залучають на територію
інвестиційні кошти, фахівців, туристів, просувають
міський продукт на зовнішні ринки тощо.
Маркетинговий план по суті - це те, як ви залу-
чаєте клієнта, навіщо вам потрібен цей клієнт, що
далі ви з ним збираєтеся робити. Практичний ас-
пект використання маркетингового планування для
міського розвитку розглянемо на прикладі пілотно-
го проекту розробки плану маркетингу курортного
міста Бердянська, що має явно виражену орієнта-
цію у виробництві послуг для зовнішнього спожи-
вача - туриста.
Мета плану - застосування концепції територіаль-
ного маркетингу для зміцнення конкурентоспромож-
ності й просування рекреаційно-туристичних послуг
курортного міста на внутрішніх і зовнішніх ринках.
Етапи та зміст процесу розробки плану представле-
но в табл. 1.
Таблиця1. - Зміст етапів розробки маркетингового плану м. Бердянська
Етапи Зміст
1 2
1. Резюме плану Стислий виклад на 2-3 стр. для погодження з керівництвом:
1) поточного стану економіки курортно-оздоровчої, рекреаційно-туристської галузі
та міського розвитку;
2) постановка маркетингових цілей;
3) зведені показники маркетингового бюджету.
2. Характеристика
стану розвитку галузі
та курортного міста
1. Санаторно-курортна й туристська сфера міста:
• економіка рекреації, показники рентабельності й перспективи її розвитку в місті;
• динаміка та тенденції економічного розвитку, попит і пропозиція, потенціал
розвитку;
• асортимент основних і додаткових послуг підприємств рекреаційного комплексу,
якість та унікальні властивості;
• системи та підходи до ціноутворення на послуги розміщення, харчування,
розваг; реалізації путівок і просування;
• сегментування міського ринку рекреаційних послуг за асортиментом, за типами
рекреаційних підприємств, за якістю послуг, ціновими пропозиціями;
• визначення цільових ринків міських рекреаторів і перспектив утримання й
розширення ринку.
2. Стан курортної інфраструктури рекреаторів та міської комунальної
інфраструктури:
• розміщення об'єктів та їх локалізація;
• екологізація водопостачання, каналізаційних споруд, прибирання, вивезення та
переробка сміття на рекреаційних територіях;
• стан якості природних територій: заповідників, ландшафтних парків, зелених зон
та ресурсів: пляжів, берегової зони, прибережної акваторії, питної води,
лікувально-оздоровчих ресурсів;
• оцінка політики просування продажів міського продукту на зовнішніх ринках;
• споживча оцінка міських санаторно-курортних та рекреаційно-туристських
послуг;
• рівень соціальної безпеки.
3. Аналіз якості використовуваних елементів маркетингового комплексу курортного
міста: рекламні програми, пропаганда, персональні продажі, заходи зі стимулювання
продажів;
• оцінка ступеня впливу зовнішніх чинників;
• імідж і репутація пропонованих рекреаційних послуг, міського середовища для
туристів;
• позиціонування послуг і курортного міста серед регіонів-конкурентів (Приазов'я,
Крим, лікувальні здравниці Слов'янська, Миргорода);
• потенційні маркетингові можливості;
• SWOT-аналіз рекреаційних та забезпечувальних галузей міста
3. Маркетингові цілі 1. Загальні ринкові цілі
2. Цілі в системі використання засобів маркетингу «4Р»
4.Стратегія
маркетингу
1. Стратегія позиціювання
2. Стратегія диференціації послуг, цін, якості
3. Конкретні маркетингові стратегії в системі засобів маркетингу «4Р» (стратегія
просування тощо)
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 1 (115) січень-лютий 2012 р.
38 ЕКОНОМІКА
Розрізняють такі види маркетингового плану: за
термінами розробки й реалізації: поточний - на пері-
од кожного курортного сезону (3-4 місяці); коротко-
строковий - річний (12 місяців); середньостроковий
- одна каденція муніципального менеджменту; стра-
тегічний (довгостроковий) - на період дії Стратегіч-
ного плану розвитку міста.
Ураховуючи курортно-рекреаційну спеціалізацію
міського господарства, можна виділити окремі функ-
ціональні сфери міського плану маркетингу.
Маркетинг здорового способу життя: ідеї та прак-
тики оздоровлення на морських курортах; пропаган-
да водних видів спорту. Розробка та реалізація кон-
цепції розвитку міста як центру нових практик, мето-
дик зцілення, оздоровлення організму з використан-
ням природних лікувальних факторів. Має бути ви-
користаною концепція представництва в місті націо-
нальних команд із різних видів спорту, проведення
спортивних змагань.
Маркетинг курортних місць: унікальність природ-
ного ландшафту, лікувальних природних ресурсів;
аура місцевості; місця відпочинку; дозвілля й роз-
ваг; ефект й ефективність новаторських методик ку-
рортного лікування, реабілітації та профілактики здо-
ров'я в курортних зонах; маркетинг інвестиційних
територій для будівництва об'єктів у сфері послуг,
рекреаційного бізнесу, курортного будівництва, пе-
реробної промисловості.
Маркетинг пам'яток визначається як пасивний
маркетинг: маркетинг вражень, викликаний екскур-
сійною програмою огляду природних пам'яток при-
роди й рукотворних особливих будов, малих архі-
тектурних форм тощо; а також активний маркетинг -
маркетинг розваг і маркетинг вражень, участі: про-
позиція й просування навчальних, спортивних про-
грам (яхтовий спорт, серфінг, риболовля тощо)
Маркетинг міського продукту (товарний брен-
динг): міська символіка, естетика та благоустрій міста;
ландшафтний дизайн, якість послуг підприємств, які
обслуговують рекреаційно-оздоровчий комплекс
міста, у т. ч. комунальних послуг, екологічна та со-
ціальна безпека; продукування фірмової символіки
курортних об'єктів, сувенірної продукції, інформа-
ційно-довідкової, рекламної друкованої продукції ви-
давництв та електронних форм просування.
Маркетинг іміджу міста - це проектування, про-
позиція й просування іміджу міста як лікувально-
оздоровчого центру для сегменту батьків із дітьми;
маркетинг портрету міста як території свята - місця
проведення різноманітних культурно-масових за-
ходів; фестивальної, виставкової діяльності; спор-
тивних змагань у класичних видах спорту; марке-
тинг міста як одного з усеукраїнських центрів інно-
ваційних практик муніципального менеджменту, роз-
робка та професійне обслуговування інтерактивно-
го сайту курортного міста та мерії.
Висновки
Маркетингове планування в конкурентних умо-
вах є провідною технологією розвитку активних міст.
Використання маркетингової практики в міському
форматі ґрунтується на двох концептах:
1) подання мерії міста як суб'єкта надання уп-
равлінських й адміністративних послуг для внут-
рішніх та зовнішніх споживачів;
2) екстраполяції корпоративних методів управ-
ління на муніципальний рівень і формуванні попиту
на кваліфікованих фахівців-маркетологів.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Арженовский И. В. Маркетинг регионов / И. В. Арже-
новский [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://
www.marketing.spb.ru.
2. Панкрухин А. П. Муниципальное управление: марке-
тинг территорий / А. П. Панкрухин. - М. : Логос, 2002. - 64 с.
3. Ґудзь П. В. Квазікорпоративна модель управління ре-
гіональним розвитком / П. В. Ґудзь // Вісник Хмельницького
національного університету. - 2005. - № 4. - Ч. 2. - Т. 2. Еко-
номічні науки. - С. 129-134.
4. Важенина И. С. Имидж как конкурентный ресурс реги-
она / И. С. Важенина, С. Г. Важенин // Регион: экономика и
социология. - 2006. - № 4. - С. 72-84.
5. Зиннуров И. Ф. Инструменты территориального мар-
кетинга как фактор повышения конкурентоустойчивости
региона / И. Ф. Зиннуров, И. А. Ситнова // Региональная эко-
номика и управление. - 2008. - № 1 (13). - С. 15-21.
6. Конкурентоспособность регионов: истоки, оценки и
перспективы : [монография] / В. Н. Василенко, О. Ю. Агафо-
ненко, В. Е. Будяков и др. ; НАН Украины. Инт-т экономико-
правовых исследований. - Донецк : ООО "Юго-Восток", 2008.
- 363 с.
7. Конкурентоспроможність регіонів / [за ред. В. Семино-
женка]. - К. : Український форум, 2009. - 467 с.
8. Жердева О. Роль маркетинга в идентификации терри-
торий / О. Жердева // Маркетинг в России и за рубежом. -
2006. - № 2 (52). - С. 120-126.
9. Жердева О. В. Методы и приемы маркетингового ана-
лиза территории / О. В. Жердева // Маркетинг и маркетинго-
вые исследования. - 2006. - № 2 (62). - С. 110-119.
10. Завалишин А. Ю. Территориальный интерес как фак-
тор территориального поведения / А. Ю. Завалишин // Реги-
онология. - 2007. - № 4. - С. 24-30.
11. Российская урбанизация на перепутье: К "городу-
саду" или в "город-огород"? Сценарии развития городов /
[Г. Ю. Ветров, Н. Ю. Косарева, М. И. Либоракина, А. В. Нови-
ков и др.]. - М., 2001 [Електронний ресурс]. - Режим доступу :
http://www.urbaneconomics.ru/texts.php_id=34.
12. Визгалов Д. Главный ресурс Москвы - культура /
Д. Визгалов // Независимая газета. - 2009. - № 15 (21 января).
13. Лэндри Ч. Креативный город / Ч. Лэндри ; [пер. с англ.].
- М. : Издательский дом "Классика-ХХ1", 2005. - 399 с.
14. Ґудзь М. В. Науково-методичні підходи до розробки
плану маркетингу курортного міста / М. В. Ґудзь, П. В. Ґудзь /
/ Збірник наук. праць Луцького національного технічного уні-
верситету. - 2008. - Вип. 5 (18). - Ч. 1. - С. 131-151. - (Серія:
"Економіка та менеджмент").
Етапи Зміст
1 2
5. План маркетингу 1. Загальний план (тактика) дій на маркетинговий період
2. Конкретні маркетингові плани в системі засобів маркетингу «4Р»
3. Конкретні маркетингові плани за видами (предметні галузі) маркетингу
4. Бюджет маркетингового плану
5. Календарний план
6.Оцінка, аналіз та контроль 1. Організаційна структура забезпечення реалізації плану
2. Методологія аналізу, оцінки та моніторингу виконання плану
7. Додатки 1. Звіти про проведені маркетингові дослідження
2. Нормативні документи
Продовження табл. 1
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.marketing.spb.ru
http://www.urbaneconomics.ru/texts.php_id=34
http://www.pdffactory.com
№ 1 (115) січень-лютий 2012 р.
ЕКОНОМІКА 39
P. Hudz'
MARKETING PLANNING OF URBAN DEVELOPMENT: THE THEORETICAL BASES
OF PRACTICAL USE
Theoretical aspects of marketing management functions on the basis of planning. Proposed approaches to practical
implementation of marketing principles in marketing products, including information. This allows you to identify
promising directions and priorities of a marketing plan for the city.
Key words: urban development, marketing planning, product branding, pilot project, Berdyans'k.
© П. Ґудзь
Надійшла до редакції 23.12.2011
УДК 336.225.673
КОРПОРАТИВНИЙ ПОДАТКОВИЙ КОНТРОЛЬ
У БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ: ТЕОРІЯ ТА ПРАКТИКА
ГАННА КОЗАК,
аспірант кафедри банківської справи Донецького національного університету
економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
У статті висвітлено теоретичні та практичні засади проведення корпоративного податко-
вого контролю в банківській сфері. Обґрунтовано доцільність створення служби з оподат-
кування як підрозділу корпоративного податкового управління комерційного банку.
Ключові слова: корпоративний податковий контроль, банківська сфера, служба з оподатку-
вання, податкова консультація, організаційна структура податкової служби.
Постановка проблеми. Сучасні умови функці-
онування як комерційних банків, так і Національно-
го банку України, що характеризуються мінливістю
фіскально-економічного середовища, обумовлюють
високі професійні вимоги до провідних спеціалістів
та менеджерів банку. Особливе місце в системі уп-
равління банківськими установами займає корпора-
тивний податковий контроль, який спрямовано на
стабілізацію та підвищення ефективності діяльності
банку. Саме тому актуальності набуває проблема
організації корпоративного податкового контролю,
зокрема створення органу корпоративного податко-
вого управління - податкової служби, як у науково-
му, так і в прикладному аспектах.
Аналіз досліджень і публікацій із проблеми.
Дослідженню проблематики корпоративного подат-
кового контролю присвячено ряд праць вітчизняних
та зарубіжних науковців: В. О. Орлової, Л. О. Суха-
ревої, Я. І. Глушенко, Ю. Г. Лисенка, А. О. Леуше-
ва, В. А. Красницького, А. Г. Поршнєва та ін. [1-7].
Проте подальшого дослідження потребує
доцільність створення та організаційна структура
підрозділу корпоративного податкового управління
в банківських установах.
Мета статті - дослідження теорії й практики кор-
поративного податкового контролю, обґрунтування
доцільності створення служби з оподаткування як
підрозділу корпоративного податкового управління,
визначення послідовності її впровадження в банків-
ських установах.
Виклад основного матеріалу. Сьогодні по-
датковий контроль є не лише функцією управлін-
ня комерційним банком, але й функцією держав-
ного управління. Податковий контроль, як зазна-
чає А. В. Красницький, - це елемент фінансового
контролю й податкового механізму, необхідна умо-
ва ефективного адміністрування [6]. Так, В. О. Ор-
лова, надаючи визначення державному податково-
му менеджменту, указує, що в умовах ринкової еко-
номіки він є безперервним процесом планування,
регулювання й контролю грошових потоків у вигляді
обов'язкових безповоротних платежів у бюджети всіх
рівнів [7]. Опираючись на дослідження вітчизня-
них і російських учених, зазначимо, що корпора-
тивний податковий менеджмент як складова час-
тина менеджменту організацій виконує такі уп-
равлінські функції: корпоративне податкове плану-
вання, податкове регулювання, організація подат-
кового менеджменту, податковий контроль та аудит
з урахуванням мотивацій виконання функцій управ-
ління податками [2; 7]. Отже, податкові контрольні
дії охоплюють усю систему оподаткування, окремі
податки, податкові групи, групи платників податків,
території, пронизуючи економіку по горизонталі та
по вертикалі, та забезпечують дотримання правил
бухгалтерського обліку та звітності, виконання зако-
нодавчих основ оподаткування.
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
|