Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия
В статье приводится актуальность выбранной проблемы в условиях развития рыночных отношений. Рассматриваются подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, проводится анализ их практического применения. Автором разработана система показателей оценки эффективности маркетинговой...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Культура народов Причерноморья |
|---|---|
| Дата: | 2005 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Російська |
| Опубліковано: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2005
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/36448 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия / М.В. Высочина // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 74, Т.1. — С. 27-30. — Бібліогр.: 10 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859768022466560000 |
|---|---|
| author | Высочина, М.В. |
| author_facet | Высочина, М.В. |
| citation_txt | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия / М.В. Высочина // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 74, Т.1. — С. 27-30. — Бібліогр.: 10 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Культура народов Причерноморья |
| description | В статье приводится актуальность выбранной проблемы в условиях развития рыночных отношений. Рассматриваются подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, проводится анализ их практического применения. Автором разработана система показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
У статті приводиться актуальність обраної проблеми в умовах розвитку ринкових відносин. Розглянуто підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства, здійснюється аналіз проблем щодо їх практичного застосування. Автором розроблено система показників оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства.
The article shows the relevance of the chosen problem from the point of view of the development of market relations. The approaches of the marketing effectiveness' estimation are examined. The practical using' problems of the approaches of the marketing effectiveness' estimation are analyzed. The system of the effectiveness indicators was worked out by the author.
|
| first_indexed | 2025-12-02T06:00:01Z |
| format | Article |
| fulltext |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
27
Из схемы следует, что функция маркетинга заключается в информировании клиентов о том, что обе-
щает выполнить сервисная фирма, а следовательно, и отвечает за формирование ожиданий клиента отно-
сительно результатов обслуживания. Операции направлены на выполнение данного обещания и отвечают
за оценку услуги клиентом. Обратная связь показывает, что, если результаты неудовлетворительны либо
не приводят к обеспечению конкурентного преимущества, управленческий персонал фирмы может изме-
нить либо маркетинговую стратегию, либо саму систему предоставления услуг. Кроме того, схема отража-
ет необходимость отслеживания процесса предоставления услуги и управления им, а также корректирова-
ния его для смягчения и устранения негативной реакции прежде, чем клиент покинет систему.
Отслеживание процесса предоставления услуг и управление им основано на обычных управленче-
ских операциях: перераспределение обязанностей служащих с тем, чтобы они могли реагировать на крат-
ковременные изменения спроса и обеспечение постоянной связи служащих и клиентов для своевременно-
го реагирования на оценки обслуживания клиентами [3].
Источники и литература
1. Чейз Р., Эквилайн Н., Якобс Р. Производственный и операционный менеджмент. – Изд. Дом «Виль-
ямс», 2001.
2. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. – М.: «Финансы и ста-
тистика», 2003.
3. Богданов Е.И., Кострюкова О.Н., Орловская В.П., Фенин П.М. Планирование на предприятии туриз-
ма.– Издательский дом «Бизнес–пресса», СПб.: 2003.
Высочина М.В.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Развитие рыночных отношений в Украине ставит перед отечественными организациями многочис-
ленные проблемы, с которыми они ранее не сталкивались, среди них – обострение конкуренции, неста-
бильность спроса и предложения, изменчивость цен на товары и факторы производства, усложнение объ-
ектов управления и повышение сложности решаемых задач. В этих условиях предприятия просто вынуж-
дены переходить на новые, более эффективные методы и механизмы управления. Необходимым условием
разработки более эффективных механизмов хозяйствования является правильная и своевременная оценка
качества функционирования предприятия.
В работе [1] общая эффективность функционирования предприятия рассматривалась как совокуп-
ность эффективностей пяти видов деятельности предприятия: финансовой, производственной, маркетин-
говой, инновационной, кадровой. В связи с тем, что в условиях развития рыночных отношений маркетин-
говая концепция управления становится основополагающей для всех подразделений предприятия, то для
разработки успешной маркетинговой стратегии и тактики оценка эффективности маркетинговой деятель-
ности приобретает особую актуальность.
К настоящему моменту времени в научной литературе, посвященной проблемам управления марке-
тингом, вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности недостаточно изучены. Исследова-
нию этих проблем посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, среди которых наи-
больший интерес представляют работы Т. Амблера [2], П. Дойля [3], Г. Асселя [4], Е. П. Голубкова [5, 10],
Р. С. Каплана, Д. П. Нортона [6], В. Н. Похабова, И. В. Пономаренко [7], В. Савчук, Е. Будаевой [8]. Од-
нако, разные точки зрения, представленные в этих работах, порождают все больше спорных вопросов. По-
этому рассматриваемая проблема требует дальнейшего изучения.
Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий в условиях развития ры-
ночных отношений изучаются в рамках научно-исследовательской работы кафедры маркетинга и ме-
неджмента Национальной академии природоохранного и курортного строительства.
Целью данной статьи является разработка системы показателей оценки эффективности маркетинговой
деятельности. Для достижения этой цели необходимо решить ряд задач. Во-первых, провести анализ су-
ществующих подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности; во-вторых, выявить направ-
ления и показатели оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия представляет собой определение
соответствия полученных результатов поставленным целям маркетинга. Она способствует принятию бо-
лее обоснованных решений и своевременному внесению корректив с учетом возникших проблем.
Выделяют следующие подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия:
1) с позиций повышения стоимости бизнеса;
2) с позиций трехуровневой системы управления маркетингом;
3) по состоянию маркетинговой информационной системы;
4) основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга.
Рассмотрим каждый из этих подходов более подробно.
Т. Амблер [2] и П. Дойль [3] количественную оценку эффективности маркетинга рассматривают с по-
зиций повышения стоимости бизнеса, т.е маркетинговые усилия предприятия будут тем эффективнее, чем
выше будет рыночная стоимость предприятия. Однако, как утверждают В. Савчук и Е. Будаева [8], эффек-
тивное использование этой теории украинскими предприятиями ограничивают два момента:
Высочина М.В.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
28
• основные положения теории сформулированы для условий развитого фондового рынка, в котором из-
мерителем стоимости бизнеса является рыночная цена акций, а в Украине фондовый рынок практиче-
ски не работает;
• теория не предлагает конкретных технологий количественной оценки эффективности маркетинговых
программ, которые могли бы быть использованы в практическом анализе.
Авторы [8] предлагают концепцию количественной оценки эффективности маркетинговых программ,
основные положения которой заключаются в следующем:
1) количественная оценка маркетинговых программ должна базироваться на капитале бренда;
2) оценка эффективности маркетинга должна учитывать как краткосрочный, так и долгосрочный эффект
от маркетинговых программ;
3) оценка эффективности должна базироваться на ключевых показателях маркетинговой деятельности;
4) результат маркетинговых программ характеризуется высокой степенью неопределенности, из-за чего
требуется использовать методы анализа риска;
5) внедрение комплексной системы оценки эффективности маркетинга должно производиться постепен-
но, от простых моделей к более сложным.
Однако если с последними четырьмя положениями этой концепции можно согласиться, то использо-
вание в качестве количественной оценки эффективности маркетинговых программ критерия капитала
бренда вызывает сомнения, так как оценить капитал бренда возможно лишь в том случае, если предпри-
ятие занимается брендингом и обладает брендом.
В свою очередь, белорусские ученые В. Похабов и И. Пономаренко [7] рассматривают эффективность
управления маркетингом как эффективность трех уровней управления маркетингом: управление деятель-
ностью, управление функцией, управление спросом. Авторами разработана методика оценки эффективно-
сти системы управления маркетингом промышленного предприятия, определяющая:
1) эффективность управления деятельностью, основанную на оценке:
• рыночной ориентации высшего руководства;
• рыночной ориентации персонала;
• взаимодействия высшего руководства и персонала;
• степени открытости системы управления внешней среде;
2) эффективность управления функцией, представленную зависимостью показателей эффективности та-
ких переменных, как:
• планирование;
• организация;
• мотивация;
• контроль;
3) эффективность управления спросом, базирующуюся на оценке показателей эффективности основных
функций маркетинга предприятия:
• управления товаром;
• управления сбытом;
• управления ценой;
• управления коммуникациями.
Предлагаемый подход обладает рядом преимуществ, среди которых следует отметить:
1) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении
маркетингом;
2) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия;
3) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления пред-
приятием.
Однако рассматриваемая методика носит скорее качественную оценку состояния маркетинга на пред-
приятии, нежели количественную.
Третий подход к оценке эффективности управления маркетингом основан на определении состояния
маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой совокупность персонала,
оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установ-
ленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений
[5]. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия, согласно рассматриваемому подходу,
должна оцениваться качеством и своевременностью распространяемой МИС информации. Однако в этом
случае не учитывается тот факт, что не всегда пользователь информации воспользуется предоставляемой
ему информацией, а если и воспользуется, то не гарантировано, что на основе ее будет принято правиль-
ное решение.
Таким образом, необходим комплексный подход к оценке эффективности маркетинговой деятельно-
сти предприятия, учитывающий преимущества и недостатки трех перечисленных подходов. Таким можно
назвать подход, основанный на расчете рейтинга эффективности маркетинга, предложенный Е. П. Голуб-
ковым [10], отражающий уровень достижения в организации следующих пяти атрибутов маркетинговой
эффективности: ориентация на потребителей; маркетинговая интеграция; адекватность маркетинговой
информации; стратегическая ориентация; эффективность управления текущей маркетинговой деятельно-
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
29
стью.
Данный подход предлагает оценивать общую эффективность маркетинга. Однако параллельно с об-
щей оценкой эффективности целесообразно также осуществлять оценку эффективности конкретных со-
ставляющих маркетинговой деятельности.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности может проводиться по следующим направлениям
[2, 4, 5]: оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям;
оценка эффективности выполнения стратегического маркетингового плана; оценка эффективности от-
дельных аспектов маркетинговой деятельности (элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, продви-
жение, доведение продукта до потребителя) за короткие промежутки времени; оценка прогресса в области
маркетинговой деятельности; оценка результатов разработки новых товаров (услуг).
Таким образом, для определения уровня эффективности маркетинга могут оцениваться как стратеги-
ческие, так и тактические аспекты деятельности предприятия (табл.1).
Табл. 1. Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности
Стратегическая оценка Тактическая оценка
1) маркетинговых планов; 1) маркетинговых планов;
2) эффективности организации маркетинга; 2) разумности и эффективности затрат на маркетинг;
3) эффективности маркетинговой информационной систе-
мы;
3) правильности предположений относительно внеш-
ней среды маркетинга;
4) уровня соответствия продукции запросам рынка; 4) прибыльности различных продуктов, территорий,
групп потребителей, каналов распределения, деятель-
ности на разных рынках;
5) эффективности разработки и выведения на рынок новых
товаров;
5) эффективности управления производственными за-
пасами;
6) адаптивности системы управления маркетингом к изме-
нениям внешней среды;
6) эффективности маркетинговых коммуникаций;
7) конкурентных преимуществ продукции; 7) эффективности функционирования отдельных ка-
налов сбыта;
8) рыночной ориентации руководства предприятия; 8) эффективности ценовой политики;
9) кадрового потенциала. 9) эффективности сервисных услуг.
Одной из проблем в процессе оценки эффективности маркетинга предприятия может стать выбор кри-
териев оценки результатов деятельности. Существуют три главных критерия, используемые для оценки
результатов на уровне товара и компании, коммерческого подразделения [2, 4, 5]: прибыль, объем продаж,
доля рынка.
Однако эти критерии имеют недостатки, свойственные традиционным финансовым показателям: ра-
ботники компании часто не имеют своевременной информации о том, насколько эффективна их деятель-
ность, а когда получают ее, то уже поздно что-либо изменить. Помимо этого, показатели не дают четкого
представления о том, как добиться желаемых результатов. Показатели прибыли, объема продаж и доли
рынка не всегда согласуются, и предприятие может сознательно отдать предпочтение одному из них.
В свою очередь, Р. Каплан и Н. Нортон [6] предлагают в комплекс ключевых показателей оценки мар-
кетинга включить дополнительно критерии сохранения и расширения клиентской базы, а также удовле-
творение запросов с позиций характеристик товара/услуги (функциональность, качество и цена), взаимо-
отношений с клиентами (качество обслуживания и личные отношения), имиджа и репутации компании.
Перечисленные показатели оценки отражают конечный результат управления маркетингом. Однако
бывают ситуации, когда необходима оценка отдельных сторон маркетинговой деятельности предприятия.
Кроме того, указанные конечные показатели характеризуют результативность функционирования органи-
зации в целом, выявить в которой долю маркетинга бывает чрезвычайно сложно. Поэтому имеется необ-
ходимость в разработке системы показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности пред-
приятия по отдельным ее аспектам, кроме того, эта оценка должна проводиться с использованием как ко-
личественных, так и качественных показателей.
Автор предлагает рассматривать эффективность маркетинговой деятельности как совокупность четы-
рех составляющих:
• эффективность стратегического управления маркетингом;
• эффективность организации и функционирования службы маркетинга;
• эффективность реализации тактических маркетинговых программ;
• эффективность функционирования маркетинговой информационной системы.
Каждая из выделенных составляющих должна быть оценена с помощью группы конкретных показате-
лей (табл. 2).
Предлагаемая система включает в себя как количественные показатели оценки, так и качественные,
оценить которые предприятию самостоятельно бывает трудно, поэтому в некоторых случаях следует при-
бегнуть к экспертным оценкам.
Рассмотренная система показателей позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности
предприятия в целом и по отдельным аспектам, что поможет выявить проблемы управления маркетингом,
подлежащие немедленному решению.
Данная система показателей является рекомендательной. Каждое предприятие при проведении оценки
эффективности маркетинга в зависимости от сферы деятельности, целей проведения оценки и направле-
Высочина М.В.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
30
ний должно самостоятельно выбрать из предлагаемой системы необходимые показатели. Однако в любом
случае оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия должна отвечать требованиям
систематичности, всеобъемлемости и периодичности.
Табл. 2. Система показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия
Направление оценки эффективности
маркетинга предприятия Показатели оценки
1 2
1.Эффективность стратегического
управления маркетингом
Ясность целей; прибыль (в динамике); рентабельность инвестиций; доля рын-
ка; уровень конкурентоспособности предприятия; имидж и репутация; при-
верженность клиента к товарам компании; ориентация на потребности рынка;
технологический уровень; объем инвестиций в новые товары/услуги; период
безубыточности; возможности производственного процесса
2.Эффективность организации
службы маркетинга на предприятии
Степень взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями
предприятия; гибкость оргструктуры службы маркетинга; время обработки и
выполнения заказа; удовлетворенность работников; доход на одного работаю-
щего; коэффициент стратегического переобучения; коэффициент стратегиче-
ской информированности; число выдвинутых предложений по совершенство-
ванию на одного работника; коэффициент профессиональной перспективности
3.Эффективность реализации такти-
ческих маркетинговых программ
Объем сбыта; доход; оборачиваемость запасов; прибыльность товара; при-
быльность товарного ассортимента; уровень конкурентоспособности това-
ра/услуги; прибыльность сегмента; число новых клиентов; число жалоб и рек-
ламаций; доля возмещений и скидок; своевременность поставки; сопостави-
мость цены и качества товара/услуги; частота пересмотра цен; уровень сервис-
ного обслуживания
4.Эффективность функционирова-
ния маркетинговой информацион-
ной системы
Уровень оснащенности техническими средствами; затраты на функционирова-
ние МИС; частота проведения маркетинговых исследований; наличие инфор-
мационной базы данных, доступной другим службам; наличие и пользование
методиками обработки и анализа информации; удобство пользования обрабо-
танной информацией
Источники и литература
1. Высочина М.В. Разработка элементов модели оценки эффективности функционирования предпри-
ятия// Культура народов Причерноморья. – 2004. – №55. – С. 7–10.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новые показатели и богатство корпорации. – М., «Фи-
нансы и статистика», 2003. – 246 с.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб, 2001. – 480 с.
4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА–М, 2001. – 804 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, пер. и
доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.
6. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к дейст-
вию. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. – 320 с.
7. В. Похабов, И. Пономаренко. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на
предприятии// Маркетинг. – 2001. – №5. – С. 102–120.
8. В. Савчук, Е. Будаева. Оценка эффективности маркетинговых программ// Экономика Украины. –
2005. - №5. – С. 47–52.
9. В.П. Пилипчук. Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства//
Маркетинг в Украине. – 2004. – №1. – С. 29–32.
10. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.
Гонак І.М.
УЗАГАЛЬНЕННЯ ДОСВІДУ ЛЬВІВСЬКИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ ІНДУСТРІЇ
ГОСТИННОСТІ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ПРОВЕДЕННЯ СТУДЕНТСЬКИХ ПРАКТИК
ТА СТАЖУВАНЬ
Поява освітнього туристичного напрямку в Україні сформувалась під впливом потреби в кваліфікова-
них спеціалістах, адже для грамотного ведення туристичного чи готельного бізнесу необхідними є специ-
фічні знання та навички як теоретичного, так і практичного характеру.
Функціонування туристичної галузі України не настільки стабільне, щоб освітня складова гармонійно
в нього вписувалась. Спеціальності „Туризм”, „Готельне господарство” та „Організація обслуговування в
готелях і туристичних комплексах” увійшли в офіційний перелік напрямів та спеціальностей, за якими
здійснюється підготовка фахівців у вищих навчальних закладах за відповідними освітньо-
кваліфікаційними рівнями у липні 2004 р. [1]. За період до кінця 2005 р. фахівцями в туристичній освіті
було зроблено надзвичайно великий обсяг роботи, а саме створені:
• обов'язкові переліки навчальних дисциплін для туристичних спеціальностей;
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-36448 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-0808 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-02T06:00:01Z |
| publishDate | 2005 |
| publisher | Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Высочина, М.В. 2012-07-23T18:20:49Z 2012-07-23T18:20:49Z 2005 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия / М.В. Высочина // Культура народов Причерноморья. — 2005. — № 74, Т.1. — С. 27-30. — Бібліогр.: 10 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/36448 В статье приводится актуальность выбранной проблемы в условиях развития рыночных отношений. Рассматриваются подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, проводится анализ их практического применения. Автором разработана система показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. У статті приводиться актуальність обраної проблеми в умовах розвитку ринкових відносин. Розглянуто підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства, здійснюється аналіз проблем щодо їх практичного застосування. Автором розроблено система показників оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. The article shows the relevance of the chosen problem from the point of view of the development of market relations. The approaches of the marketing effectiveness' estimation are examined. The practical using' problems of the approaches of the marketing effectiveness' estimation are analyzed. The system of the effectiveness indicators was worked out by the author. ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Культура народов Причерноморья Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия Article published earlier |
| spellingShingle | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия Высочина, М.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия |
| title_full | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия |
| title_fullStr | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия |
| title_full_unstemmed | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия |
| title_short | Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия |
| title_sort | оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия |
| topic | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/36448 |
| work_keys_str_mv | AT vysočinamv ocenkaéffektivnostimarketingovoideâtelʹnostipredpriâtiâ |