Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом
Целью данной статьи является ознакомление специалистов, работающих в данном направлении с подходом авторов к толкованию терминов "стратегическое управление маркетингом", "региональный маркетинг". Метою даної статті є ознайомлення фахівців, що працюють в даному напрямі з підходом...
Saved in:
| Published in: | Культура народов Причерноморья |
|---|---|
| Date: | 2006 |
| Main Authors: | , |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2006
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/36639 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом / Л.С. Ковальская, Н.В. Цопа // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 88. — С. 66-69. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860056242814189568 |
|---|---|
| author | Ковальская, Л.С. Цопа, Н.В. |
| author_facet | Ковальская, Л.С. Цопа, Н.В. |
| citation_txt | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом / Л.С. Ковальская, Н.В. Цопа // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 88. — С. 66-69. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Культура народов Причерноморья |
| description | Целью данной статьи является ознакомление специалистов, работающих в данном направлении с подходом авторов к толкованию терминов "стратегическое управление маркетингом", "региональный маркетинг".
Метою даної статті є ознайомлення фахівців, що працюють в даному напрямі з підходом авторів до тлумачення термінів "стратегічне управління маркетингом", "регіональний маркетинг".
|
| first_indexed | 2025-12-07T17:01:26Z |
| format | Article |
| fulltext |
Кикоть В.И.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УКРАИНЕ
66
6. Ляпіна К.М., Ляпін Д.В., Береславський С.М. Національна програма розвитку малого підприємництва:
очікування, проблеми, перспективи. – К.: Інститут конкурентного суспільства, 2001. – 158 с.
7. Лановик Б.Д., Матисякевич З.М., Матейко Р.М. Економічна історія України і світу: Підручник / За ред.
Б.Д. Лановика. – К.: Вікар, 1999. – 737с.
8. Полонська – Василенко Н. Історія України: У 2 т. Т.1. До середини XVII століття. – К.: Либідь, 1992. –
640с.
9. Полонська – Василенко Н. Історія України: У 2 т. Т.2. Від середини XVII століття до 1923 року. – К.:
Либідь, 1992. – 608с.
10. Полонська – Василенко Н. Історія України: У 2 т. Т.1. До середини XVII століття. – К.: Либідь, 1992. –
640с.
11. Полонська – Василенко Н. Історія України: У 2 т. Т.2. Від середини XVII століття до 1923 року. – К.:
Либідь, 1992. – 608с.
12. Стецюк Є. Соціально – економічний розвіток і політичне становище України після „воссоєдинения” з
Росією. Історія Укр. РСР. – К.: Либідь,1953.–С.273-286
13. Современный бизнес: Пер. с англ. / Д. Дж. Речмен, М.Х.Мескон, К.Л.Боуви, Дж. В. Тилл. – М.: Респуб-
лика, 1995. - 479 с.
14. Макогон Ю.В. Внешнеэкономическая деятельность (практика, управление, организация, регулирова-
ние). – Д.: ДонГУ, 1996. - 226 с.
15. Жук О. Малий бізнес у світі та в Україні // Економіка України. – 1995. – №7. – С. 37–46.
16. Кюльгорн Г. Середній стан // Deutschland. – 2002. – № 1. - C. 23-30.
17. Парканский Б. Экономические позиции США в многополярном мире на пороге XXI в. // США. Канада:
Экономика. Политика. Культура. – 1998. – № 9. – С. 19–24.
18. Балабанов И.Т. Новые формы организации предприятий.– Л.: Лениздат, 1991.–128 с.
19. Галь В. Розвиток малого та середнього бізнесу в Україні // Вісник НБУ. – 2003. – №1. – С.13 – 17.
20. Мазур О.Є. Оцінка сучасного стану малого підприємництва в Україні // Актуальні проблеми економіки.
–2003. – №12. – С. 86–90.
Ковальская Л.С., Цопа Н.В.
РОЛЬ И МЕСТО РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ СТРАТЕ-
ГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Введение. После провозглашения независимости Украины начались существенные изменения во всех
сферах государства. Определяющим фактором успешного проведения всех преобразований в государстве
является образование рыночного механизма функционирования предприятий и экономики страны в целом,
что, в свою очередь, зависит от степени использования стратегического управления маркетингом на всех
уровнях: от отдельного предприятия до отрасли, региона, государства.
При таких условиях надежным инструментарием для разработки стратегии и тактики на уровне регио-
на, который даст возможность учитывать особенности внешней и внутренней среды конкретного региона и
создавать условия для максимального приспособления его производства к условиям рынка, может стать ре-
гиональный маркетинг.
Постановка задачи. Процессы реформирования экономики вызвали появление не только в научной сре-
де, но и в повседневном обиходе множества новых понятий, которые часто трактуются по-разному Поиск
единства в их истолковании – проблема, далеко выходящая за рамки формального уточнения терминов. Эта
проблема органично входит в круг задач социально-экономического прогресса, а для того, чтобы он дости-
гался, надо более четко формулировать необходимый для этого понятийный аппарат.
На наш взгляд понятие «региональный маркетинг» должно быть увязано с таким термином, как «стра-
тегическое управление маркетингом», поэтому с целью уточнения термина «региональный маркетинг» мы
предлагаем сначала уточнить сущность самого понятия «стратегическое управление маркетингом», а уже
после этого сформулировать авторское видение данного термина.
Целью данной статьи является ознакомление специалистов, работающих в данном направлении с под-
ходом авторов к толкованию терминов «стратегическое управление маркетингом», «региональный марке-
тинг».
Результаты. Существует достаточно много трактовок понятия «стратегическое управление маркетин-
гом». Одни авторы, придерживаясь максимально расширительного толкования, по сути, отождествляют
рассматриваемый феномен с маркетингом вообще; другие сводят его к подобию стратегического менедж-
мента; третьи фактически называют концепцией социально-этического маркетинга.
Рассмотрим более подробно подходы к толкованию учеными-экономистами термина «стратегическое
управление маркетингом».
Так Дж.Эванс, Б.Берман под стратегическим управлением маркетингом понимают предприниматель-
скую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или
социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется или удовлетворяется спрос на то-
вары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [1, С.16-91].
Т.П.Данько понимает под стратегическим управлением маркетингом выбор и рефлективное отслежи-
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
67
вание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ори-
ентаций фирмы. Рефлективное поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения кон-
курентов, политических событий, экономических ситуации, тенденций в развитии технологий и других
факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом
для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем [2, с.89].
В.И. Беляев под стратегическим управление маркетингом понимает набор процедур и действий, на-
правленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии [3, с.75].
А.И.Кредисов. называет стратегическим управлением маркетингом процесс разработки и претворения в
жизнь мероприятий, рассчитанных на укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для
достижения целей организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и другое)
[4, с.398].
Е.М.Азарян рассматривает управление маркетингом как функцию маркетинга, направленную на обес-
печение прибыли, на основе учета требований мирового рынка и отражение их в планах развития фирмы [5,
с.135].
Е.А.Голиков называет стратегическое управление маркетингом функцией управления спросом [6, с.32].
Ф.И.Евдокимов, В.М.Гавва под стратегическим управлением маркетингом понимают долгосрочное
планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка, товара, покупателей.
Управление маркетингом включает в себя стратегическое и оперативное управление [7, с.22].
П.Друккер в книге «Практика менеджмента» считает, что этот процесс «…означает не что иное, как
приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения
прибыли»[8, с 7].
Причины такого несовпадения мнений в толковании данного термина обнаружить нетрудно. Во-
первых, дело здесь, конечно, в том, что вместе с попытками перевода украинской экономики на рыночные
рельсы, проложенные на Западе, оттуда же приходят и соответствующие термины, не имеющие прямых
аналогов в русском языке и, следовательно, не переводимые буквально и адекватно. Во-вторых, даже «на
родине» эти понятия еще твердо не устоялись и в большой степени «размыты» – прежде всего потому, что
относятся к научному направлению, сравнительно недавно появившемуся, быстро развивающемуся и но-
сящему междисциплинарный характер.
В этой связи, возникает потребность, исходя из реалий сегодняшней рыночной экономики, найти такую
трактовку рассматриваемого понятия, которая отражала бы его специфичность и в то же время принадлеж-
ность к «маркетинговому семейству» как целому. Мы полагаем, что с такой точки зрения заслуживает са-
мого серьезного внимания определение, согласно которому в стратегическом управлении маркетингом ви-
дят систему стратегического управления по всем направлениям маркетинговой деятельности, направлен-
ную на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия».
В отличие от термина « стратегическое управление маркетингом», понятие «региональный маркетинг»
имеет несколько другую направленность.
Региональный маркетинг авторы трактуют как систему экономических отношений согласования эко-
номических интересов и целей мезоуровня с макро и микроуровнями, адаптацию региональной структуры
воспроизводства к внешнему и внутреннему рынку на основе постоянного мониторинга процессов, которые
происходят в них [9, с. 146].
Можно утверждать, что понятие «региональный маркетинг» является более широким, чем «стратегиче-
ское управление маркетингом». Так последнее охватывает только уровень отдельных фирм, предприятий, а
региональный маркетинг учитывает наряду со всем регионом, в том числе и предприятия.
Региональный маркетинг возник в странах Западной Европы в конце 70-начале 80-х годов. В бывшем
Советском Союзе данный термин впервые встретился в работах А.М.Лаврова и В.С.Сурина [9, с. 145]. Эти
авторы предлагают рассматривать маркетинг по уровням управления и рыночным отношениям (микро-, ме-
зо- и макроуровень), что, на их взгляд, на определенном этапе углубления, расширения и разворота марке-
тинга дает возможность выделить из всей совокупности именно региональный маркетинг.
П.О.Черномаз под региональным маркетингом понимает «маркетинговую деятельность на мезоуровне,
которая способствует оптимизации спроса и предложения в региональном масштабе путем вещественных
(материальные ценности) и не вещественных (услуги, ноу-хау) обменов между субъектами рынка»[10, с. 4-
5].
Оба определения регионального маркетинга очень узко трактуют данный термин и концентрируют свое
внимание только на сбытовой функции региона.
И.В.Арженовский считает, что правильнее всего под региональным маркетингом понимать «передовую
идею, философию, которая требует ориентацию на потребности целевых групп потребителей услуг терри-
тории. Ни один отдел администрации или специальное предприятие, а все, кто отвечает за судьбу региона,
должны ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп, а также на создание лучших, в сравне-
нии с другими территориями, конкурентных преимуществ для пользы клиентов»[11, с. 125].
С. Федонюк рассмотрел региональный маркетинг в двух аспектах [12, с. 46–48].
1) как совокупность процессов планирования и реализации целевых программ согласования деятельно-
сти предприятий с требованиями регионального рынка путем ценообразования, продвижения товаров и ус-
луг, которые удовлетворяют интересы организации;
2) как совокупность мероприятий административного характера, которые совершаются в направлении
реализации комплексной программы социально-экономического развития региона в системе рыночных от-
ношений микроуровня территориальной организации государства.
Ковальская Л.С., Цопа Н.В.
РОЛЬ И МЕСТО РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
68
В данных определениях раскрывается внутренняя направленность маркетинговой деятельности на
уровне региона, которая фактически ограничивается лишь выявлением и удовлетворением потребностей
физических и юридических лиц конкретного региона.
В отдельную группу исследователей термина «региональный маркетинг» можно включить ряд ученых,
таких как Теренова И.В[13], Чухрай Н.И [14], Гайванович Н.В.[15] и других, которые узко трактуют термин
региональный маркетинг и понимают под ним маркетинговую деятельность предприятий по отношению к
широкому кругу товаров и услуг, которые реализуются в пределах определенного региона.
Мы предлагаем под региональным маркетингом понимать процесс формирования рыночных стратегий
поведения региона на основе исследования внешней и внутренней среды, направленных на удовлетворение
интересов и потребностей самого региона и заинтересованных в этом субъектов (предприятия, организа-
ции, население).
Исходя из проведенного исследования, можно установить место регионального маркетинга в системе
стратегического управления маркетингом. Так как маркетинг понятие более широкое, чем региональный
маркетинг, то можно утверждать, что по масштабам он делится на следующие уровни:
− локальный уровень (предприятия, фирмы);
− отраслевой уровень (аграрный сектор, промышленный сектор, сектор сферы услуг);
− региональный уровень (регионы, территории);
− национальный уровень (государства);
− международный уровень (глобальный уровень).
Региональный маркетинг охватывает только первые три уровня (рис.1.).
Рис.1. Место регионального маркетинга в системе маркетинга.
Исходя из сформулированного авторского определения «стратегическое управление маркетингом», та-
кой вид управленческого воздействия необходимо осуществлять на всех пяти уровнях.
Региональный маркетинг должен быть составной частью региональной экономической политики, одна-
ко в современном механизме управления регионами Украины не определено место регионального марке-
тинга, хотя он является катализатором, который повышает эффективность системы регионального управле-
ния. На данном этапе развитие регионального маркетинга в Украине находится на стадии становления, по-
этому и нуждается в научных исследованиях.
Главным барьером становления и развития регионального маркетинга является тяжелая адаптация эко-
номики большинства регионов Украины к административно- хозяйственным отношениям, диспропорции в
вопросах приоритетности развития отдельных регионов и связанная с этим практика предоставления льгот.
Особенности регионального маркетинга в Украине состоят в том, что на современном этапе экономи-
ческих реформ он не в состоянии максимально использовать свой потенциал и инструментарий для эффек-
тивного развития регионов. Вместе с тем, еще не успев окончательно развиться как продукт и одновремен-
но как инструмент рыночных отношений, он представляет собой организационную основу для реформиро-
вания экономики региона.
ВЫВОДЫ:
Подытожив вышеизложенное можно сделать следующий выводы: во-первых, в экономической науке не
сложилось четкого толкования многих экономических терминов, в связи с чем был предложен авторский
подход к толкованию понятия «стратегическое управление маркетингом» и «региональный маркетинг»; во-
вторых, в настоящее время региональный маркетинг в Украине находится на стадии становления, еще не
М А Р К Е Т И Н Г
локаль-
ный
уровень
отрасле-
вой
уровень
регио-
нальный
уровень
нацио-
нальный
уровень
междуна-
родный
(глобаль-
ный)
уровень
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
69
сформулирована концепция его дальнейшего развития. Поэтому данная проблема заслуживает пристально-
го внимания со стороны ученых-экономистов и нуждается в дальнейших разработках.
Источники и литература
1. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.:Экономика,1990.-335с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. – М.:ИНФРА-М,
1997. – 280 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебное пособие. – М.: из-во «КНОРУС», 2005. –
672 с.
4. Маркетинг под ред. Кредисова А.И. – К.:Украина,1995. – 399 с.
5. Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие - К.: ИСМО МО Украины:
НВФ «Студцентр», 1998. – 200 с.
6. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. – М.: ИД «Дашков и К», 1999. – 412 с.
7. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие.-3-е изд. перераб. и доп. – Донецк:
Сталкер, 1998. – 432 с.
8. Сребник Б.В. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2005. – 360 с.
9. Лавров А.М., Сурин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч.2: Региональный мар-
кетинг и тенденции его развития. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. – 320 с.
10. Черномаз П.О. Маркетингова географія: історія виникнення і перспективи розвитку в Україні // Крає-
знавство. Географія. Туризм. – 2002. – № 21.
11. Арженовский И.В. Маркетинг регионов. – http://marketing.spb.ru
12. Федонюк С. Зміст, структура та функції регіонального маркетингу в територіальній соціально-
економічній системі // Науковий вісник ВДУ. – 1999. – № 9.
13. Ревенко Н.Г., Теренова И.В. Маркетинговые концепции в формировании экономического потенциала
региона // Тезисы докладов ІІІ международной научно-практической конференции «Маркетинг и логис-
тика в системе менеджмента». – Львов: Издательство НУ «Львівська політехніка». – 2000. – С. 257-
259.
14. Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Маркетинг: Учебник / Под редакцией Л.А. Мороз, 2-е изд. – Львов : Национа-
льний университет «Львовская политехника», «Интелект-запад», 2002. – 244 с.
15. Гайванович Н.В. Маркетинг и логістика в формировании региональной инфраструктуры // Тезисы до-
кладов ІІІ международной научно-практической конференции «Маркетинг и логистика в системе мене-
джмента». – Львов: Издательство НУ «Львівська політехніка» 2000. –С. 43–45.
Кузьмина Н.В., Дерябин А.Н.
АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ДИАГНОСТИРОВАНИЯ
ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
Актуальность темы и цель статьи. Современный этап развития национальной экономики характеризу-
ется актуализацией процессов повышения эффективности производственной структуры и развития внут-
реннего рынка посредством инновационных процессов, требующих определенных капитальных вложений.
Однако из-за неустойчивого состояния преобладающей части хозяйствующих субъектов, недостатка собст-
венных инвестиционных ресурсов, объективно необходимым становится все более широкое привлечение
инвестиций, как внутренних, так и внешних. Ряд принятых законодательных актов в отношении инвестици-
онной деятельности, дали инвесторам свободу выбора как объектов инвестирования, так и критериев оцен-
ки эффективности проектов и источников финансирования. Действенность принятых законодательных ак-
тов представлена в таблице 1 и отражает динамику прироста инвестиций в основной капитал и прироста
валового внутреннего продукта. При этом следует отметить, что прирост инвестиций в основной капитал за
последние годы значительно выше, чем прирост валового внутреннего продукта и это свидетельствует об
увеличении количества проектов привлекательных для инвестирования. Поэтому при сложившейся поло-
жительной тенденции для дальнейшего увеличения притока инвестиций в экономику Украины, и учитывая
характерные особенности инвестиционного процесса (разрыв во времени между вложением капитала и по-
лучением дохода) инвестор предъявляет все более жесткие требования к обоснованию привлекательности
инвестиционного проекта. В связи с чем возникает необходимость в разработке и адаптации современных
методов экономической диагностики и оценки привлекательности предлагаемых проектов, способных пре-
доставить емкую и адекватную характеристику, выступающую основой для принятия инвестором решения,
о том, является ли конкретный проект экономически оправданным. Именно по этому цель данной статьи
заключается в выявления методов, отвечающих вышеизложенным условиям, из совокупности уже сущест-
вующих.
http://marketing.spb.ru
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-36639 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-0808 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T17:01:26Z |
| publishDate | 2006 |
| publisher | Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Ковальская, Л.С. Цопа, Н.В. 2012-07-28T21:30:40Z 2012-07-28T21:30:40Z 2006 Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом / Л.С. Ковальская, Н.В. Цопа // Культура народов Причерноморья. — 2006. — № 88. — С. 66-69. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/36639 Целью данной статьи является ознакомление специалистов, работающих в данном направлении с подходом авторов к толкованию терминов "стратегическое управление маркетингом", "региональный маркетинг". Метою даної статті є ознайомлення фахівців, що працюють в даному напрямі з підходом авторів до тлумачення термінів "стратегічне управління маркетингом", "регіональний маркетинг". ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Культура народов Причерноморья Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом Article published earlier |
| spellingShingle | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом Ковальская, Л.С. Цопа, Н.В. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом |
| title_full | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом |
| title_fullStr | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом |
| title_full_unstemmed | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом |
| title_short | Роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом |
| title_sort | роль и место регионального маркетинга в системе стратегического управления маркетингом |
| topic | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/36639 |
| work_keys_str_mv | AT kovalʹskaâls rolʹimestoregionalʹnogomarketingavsistemestrategičeskogoupravleniâmarketingom AT copanv rolʹimestoregionalʹnogomarketingavsistemestrategičeskogoupravleniâmarketingom |