Интеллектуальная реклама: разновидность жанра
У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання художнього твору з використанням певних лексичних одиниць. В статье рассматривается разновидность рекламы – интеллектуальные рекламные тексты. Такие те...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи |
|---|---|
| Дата: | 2010 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Russian |
| Опубліковано: |
Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України
2010
|
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/37824 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Интеллектуальная реклама: разновидность жанра / В.В. Зирка // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — К.: Логос, 2010. — С. 109-114. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-37824 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Зирка, В.В. 2012-10-23T14:29:52Z 2012-10-23T14:29:52Z 2010 Интеллектуальная реклама: разновидность жанра / В.В. Зирка // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — К.: Логос, 2010. — С. 109-114. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. ХХХХ-0006 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/37824 У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання художнього твору з використанням певних лексичних одиниць. В статье рассматривается разновидность рекламы – интеллектуальные рекламные тексты. Такие тексты, как правило, размещаются на обратной стороне издания, при этом используются особые лексические единицы и манипулятивные приемы. The article deals with the form of advertisement of the 21-st century – an intellectual ad. The studied texts are usually placed by the publishing house on the back page of the novel with the specific lexical units. ru Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи Интеллектуальная реклама: разновидность жанра Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| spellingShingle |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра Зирка, В.В. |
| title_short |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_full |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_fullStr |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_full_unstemmed |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| title_sort |
интеллектуальная реклама: разновидность жанра |
| author |
Зирка, В.В. |
| author_facet |
Зирка, В.В. |
| publishDate |
2010 |
| language |
Russian |
| container_title |
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи |
| publisher |
Центр наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України |
| format |
Article |
| description |
У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання художнього твору з використанням певних лексичних одиниць.
В статье рассматривается разновидность рекламы – интеллектуальные рекламные тексты. Такие тексты, как правило, размещаются на обратной стороне издания, при этом используются особые лексические единицы и манипулятивные приемы.
The article deals with the form of advertisement of the 21-st century – an intellectual ad. The studied texts are usually placed by the publishing house on the back page of the novel with the specific lexical units.
|
| issn |
ХХХХ-0006 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/37824 |
| citation_txt |
Интеллектуальная реклама: разновидность жанра / В.В. Зирка // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. — К.: Логос, 2010. — С. 109-114. — Бібліогр.: 5 назв. — pос. |
| work_keys_str_mv |
AT zirkavv intellektualʹnaâreklamaraznovidnostʹžanra |
| first_indexed |
2025-11-26T05:44:13Z |
| last_indexed |
2025-11-26T05:44:13Z |
| _version_ |
1850614216804794368 |
| fulltext |
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
109
В.В.Зирка, д. ф. н., проф.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: РАЗНОВИДНОСТЬ ЖАНРА
Реклама, как известно, заведомо и по необходимости обязана быть
предельно краткой, броской и выразительной, что иначе называется успешной.
В этом ее отличие от жанра публицистики с естественным при этом сходством.
Необходимость в экспансии сферы воздействия в причудливом
соединении с точностью и полнотой информации, создавшая новый жанр
рекламы товара, породила безбрежное разнообразие художественно-
изобразительных средств, не имеющих ничего общего со стандартами деловой
речи, каждый раз индивидуальных, несущих в себе особенности вкуса и
изобретательности своего автора. Можно отметить, что из-за двойственности
своего функционального назначения реклама допускает множественность
своих форм с учетом сочетания и взаимодействия обеих функций и способов их
выражения, характера представления (письменный: щит на улице, в метро,
размер, наличие или отсутствие иллюстративного плана, а при наличии – его
характер: более или менее реалистичный или шутливый; устный: радиореклама
без изображения, но зато снабженная песенками, шутками и т.п.; телереклама,
оттачивающая все возможности мгновенных оценок с особым вниманием к
мимике и жесту актера и т.д.).
Если в основу классификации рекламных текстов положить
двойственность функционального назначения рекламы, то есть ее
специфический прагматизм, то с этих позиций всю рекламу в целом,
действительно можно рассматривать как единый речевой жанр, что вполне
логично, понимаемый как вербальное оформление типичной ситуации
социального взаимодействия людей, как кодифицированную форму действия.
При таком подходе все существующие в реальной действительности
разнообразные формы проявления рекламы можно расценивать как
разновидности жанра. Разработка моделей жанровых разновидностей рекламы
с позиции прагматики может стать предметом специального исследования.
Сделаем небольшое отступление, касающееся таких понятий, как стиль и
жанр, хотя об этом написано достаточно много, но что может быть фоном для
наиболее четкого представления жанровости рекламы. Сам термин «жанр»
определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма
использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы,
как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и
организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д.
Накопление новых качеств нормы – как «уровневой», так и текстовой –
происходит в условиях, когда жанр уступает место стилю, стиль – тексту, текст
– дискурсу со всеми его прагматическими актуализированными признаками. В
настоящее время функциональный стиль определяется уже не столько сферой
© Зирка В.В., 2010
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
110
общения, сколько коммуникативной ситуацией и личностью говорящего, а
литературный язык осознается не по наличию кодифицированных
литературных норм, а по соответствию наиболее распространенным в той или
иной социальной сфере фактам частотного словоупотребления. Тем не менее,
существование некоей классификации, как бы ее ни называть, жанровой,
видовой и т.п. необходимо для оценки рекламы вообще в коммуникативном
пространстве. Поэтому представление различных видов жанра рекламы -
только лишь констатирующее и являющееся основанием для решения тех
задач, которые мы поставили в данном исследовании.
Жанр конкретной рекламы можно рассматривать как результат
последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем на
различных этапах формирования текста и обусловленных целым рядом
объективных и субъективных факторов. Мы полагаем, что интенция, или цель
говорящего, является наиболее существенным дифференциальным признаком
жанра. В качестве конституирующего признака жанра некоторые
исследователи выделяют коммуникативную цель [4]. В работах большинства
лингвистов коммуникативная цель соотносится с тем, что в теории речевых
актов она квалифицируется как иллокутивная цель. Целеустановка говорящего
прежде всего определяет выбор соответствующего стиля высказывания с
характерными особенностями, присущими этому стилю. Выбор жанра
происходит на следующем этапе – на стадии ориентировки, планирования
воплощения замысла. Замысел автора формируется под влиянием конкретных
задач конкретного вида общения, в том числе с учетом ситуации общения,
которая определяется целым рядом экстралингвистических факторов.
Т.В. Шмелева в соответствии с коммуникативной целью выделяет
следующие четыре типа речевых жанров: информативные, цель которых
состоит в различных операциях с информацией; императивные, цель которых
состоит в том, чтобы вызвать осуществление особого события, поступка в
социальной сфере; оценочные, цель которых заключается в том, чтобы
изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и
все другие манифестации с принятой в данном обществе системой ценностей;
перформативные, целью которых является формирование событий социальной
действительности [4].
Как можно заметить, рекламный текст включает в себя все указанные
компоненты, то есть он – поликомпонентное образование и не может быть
охарактеризован в рамках одного из классов речевых жанров согласно
классификации Т.В. Шмелевой, так как включает информативные, оценочные,
императивные речевые акты, организованные в единый текст в соответствии с
определенной моделью и с целью оказания максимального воздействия на
эмоции и разум адресата.
Важным, на наш взгляд, является вопрос о стилевой принадлежности
рекламы, который остается спорным, поскольку этому «мешает», во-первых,
множественность рекламных жанров, во-вторых, отсутствие принципов
классификации и, как следствие, отсутствие соответствующей системы
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
111
рекламных жанров. Сдерживающим моментом в этом плане является и
интенсификация рекламной деятельности, за описанием которой исследователи
не успевают.
Развитие радиорекламы и в особенности телерекламы позволило еще раз
поставить вопрос о выделении собственно жанра рекламы. Вместе с тем
хотелось бы заметить также, что в классификационной сетке необходимо иметь
один жанр, от которого следует отталкиваться в определении языковых
особенностей и жанровой принадлежности, ибо жанры любого вида дискурса
располагаются по полевому признаку. Прототипным жанром рекламного
дискурса, мы полагаем, является рекламное объявление. Критериями
выделения этого представляются следующие: историчность – данный вид
жанра исторически предшествует всем другим видам жанров, используемых в
рекламных целях, узнаваемость, частотность употребления. Следует отметить,
что рекламные объявления – это не только самый старый по происхождению
жанр, традиционный и наиболее распространенный, но это и не
консервативная, шаблонная форма, а активно развивающаяся в наши дни и
пополняющаяся новыми разновидностями.
Популярным рекламным видом, выпускаемым издательством, на котором
нам хотелось бы остановиться намеренно, является буклет. Это согнутый
пополам или в три сложения лист бумаги. Он может быть представлен только
текстом, а может и дополняться иллюстрациями. Выглядит он гораздо солиднее
и несет в себе больше информативности. Именно буклет зачастую выступает
как интеллектуальный рекламный текст – что и представляет объект нашего
интереса, когда с помощью него (буклета) на политическую арену продвигается
партийный деятель, в читательскую среду - писатель. Ср., например, буклет:
«ВАСИЛИЙ ГОЛОВАЧЕВ - САМЫЙ ПОПУЛЯРНЫЙ ФАНТАСТ РОССИИ»
«По образованию В.Головачев инженер-конструктор радиоэлектронной
аппаратуры. И это очень помогает писателю в работе. Его книги поражают
достоверностью деталей, создают ощущение полной реальности
происходящего. По словам Василия Головачева, долгое время он писал «в стол».
Но вот свершилось! В 1979 году вышла в свет его первая книга в городе
Днепропетровске, а в 1982 году вторая. И пошло… К 1991 году у писателя
вышло в разных издательствах России и Украины около 80 книг. Так что
Василий Головачев может по праву считаться одним из самых плодовитых
авторов, работающих в жанре фантастики. С 1992 года каждый год выходит
2-3 новые книги… Диапазон читателей очень велик. Читают Василия
Головачева все – от детей до пенсионеров. У него есть армия настоящих
фанатов, которые с нетерпением ждут выхода его очередного романа…».
При рассмотрении вопроса о жанровой дифференциации с точки зрения
лингвистики в рамках печатной рекламы мы выделяем такие жанры, как
объявления различных типов, рекламные статьи, очерки, консультации,
интервью, пародии и др. виды.
Отдельным жанром рекламы, по нашему мнению, является издательская
аннотация к произведениям писателей. Такой вид рекламы мы называем
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
112
интеллектуальной или интеллектуальным рекламным текстом. Это понятие
может быть выделено на основании классификации рекламных сообщений, а
именно: коммерческих, социальных, интеллектуальных. Объектом
интеллектуальной рекламы выступает «продукт», относящийся к
издательскому делу и полиграфии, который является отраслью национальной
экономики и требует соответствующего продвижения на рынке сбыта.
Английский толковый словарь Webster’s New World Dictionary
определяет понятие «интеллектуальный» как: 1. Принадлежащий к интеллекту
или связанный с интеллектом; 2. Призывающий к интеллекту; 3. А) требующий
или включающий интеллект; б) склоняющийся к деятельности, которая
включает интеллект; 4. Руководимый интеллектом; 5. Имеющий или
показывающий высокую степень интеллекта (Webster’s New World Dictionary
1997, с.732). В толковом словаре иноязычных слов Л.П. Крысина понятие
«интеллектуальный» квалифицируется как: 1. Относящийся к интеллекту,
умственный, духовный. Интеллектуальные интересы, интеллектуальная
собственность (продукт умственной деятельности отдельного человека или
коллектива, являющийся собственностью этого человека или коллектива); 2. С
высокоразвитым интеллектом. Интеллектуальная личность [3, с.307]. Исходя из
вышесказанного, понятие «интеллектуальный текст» мы трактуем как яркий и
привлекательный, эффективный и креативный текст, созданный по заказу
клиента (например, издательства), который содержит нужную рекламодателю
информацию и призван рекламировать продукт в соответствии с конкретными
требованиями заказчика. Разумеется, создатели таких текстов – копирайтеры –
вкладывают в свой продукт-текст энергию творческой мысли, рациональную
креативность, которая находится в гармонии с рекламной эффективностью.
В качестве примера интеллектуальной рекламы приведем выдержки из
прикнижной аннотации издательства «Клуб семейного досуга» из серии
Европейский Best к роману Ксении Каспер «38 ½: Один муж и 2 любовника»:
«… Остроумный роман в стиле «Секса в большом городе», очень
современный!» - Журнал «Cosmopolitan»; «Прикоснитесь к незабываемому…»;
«Очень забавно и так правдиво! Обязательно нужно прочесть в отпуске…» -
Линда де Моль, популярная немецкая ведущая; «330 страниц интриги и
удовольствия, которые вы не можете пропустить! Прочитать обязательно!
- Мануэла Кемп, ведущая и дизайнер».
Как известно, важная роль в рекламном тексте принадлежит
эффективной подачи информации. Один из них — снижение категоричности
оценки. Такая стратегия направлена прежде всего на создание положительного
образа говорящего, на формирование доверия к нему. Эта стратегия, именуемая
Т.А. ван Дейком как «положительная самопрезентация», цель которой -
«произвести хорошее впечатление», является более важной, чем цель - «быть
честным и откровенным» [1, с.277-299].
Как же выходит из положения издательство, выступающее в роли
рекламодателя, чтобы «сохранить свое лицо» и произвести хорошее
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
113
впечатление, снизив категоричность оценки? Для этого оно (издательство)
зачастую вводит так называемый субъект оценки, чтобы подчеркнуть
субъективность этой оценки. В роли субъекта оценки в рекламном тексте
выступают, как правило, известные актеры, спортсмены, деятели науки и
искусства [2], а в интеллектуальной рекламе – высказывания о рекламируемом
произведении известных деятелей культуры, науки и/или просто «публичных
людей». Видимый субъект такой рекламы часто становится символом для
целевой аудитории, он такой, каким хочет себя видеть потребитель. Вместе с
тем потребителю ясно, что конкретный герой рекламы (субъект оценки) явно
или неявно приукрашивает и навязывает товар и что такая оценка маркирована
и соответствует главной цели рекламы – прочитать оригинал произведения,
приобретя его. Тем не менее, читатель находится под положительным
воздействием такой рекламы. Реклама «срабатывает». Такая форма
интеллектуальной рекламы, как и рекламы в целом, была «позаимствована»
или «импортирована» и внедрена в издательские стратегии постсоветского
пространства относительно недавно из американских Publishing Houses. Для
сравнения приведем пример американской издательской аннотации к роману
Джудит Кранц «Я завоюю Манхеттен»: ―Gorgeous, flamboyant Maxi Amberville
is twenty-nine … Pure Judith Krantz… Here is Judith Krantz’s greatest triumph…
/Los Angeles Times Book Review/; It is crème De La Krantz… / New Woman/;
Delicious /New York Daily News/‖. К размышлению, например, читателей
Роулда Дала ―The Witches‖ приведена посткнижная реклама следующего
содержания: ―Winner of the Whitbread Award/ An Ala Notable Book/ A New York
Times Book of the Year и т.д и т.п. Отдельного рассмотрения требуют
лексические единицы, используемые рекламодателями в русском и английском
языках с целью воздействия и манипулирования читателем.
Литература
1. Дейк Т.А. ван Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк. – М.: Прогресс,
1993. – 312 с.
2. Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе: дис. … доктора
филол. наук: 10.02.02 «Русский язык» / В.В. Зирка. – К., 2005. – 462 с.
3. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. – М.: Эксмо, 2007. – 994 с.
4. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. – Саратов: Изд-во ГосУНЦ
«Колледж, 1998. – С.88-98.
5. Webster’s New World Dictionary. – New Yard, 1986. – 1692 p.
У статті розглянуто різновид реклами – інтелектуальний рекламний текст. Такі
тексти зазвичай розміщуються видавництвом на зворотний сторінці видання
художнього твору з використанням певних лексичних одиниць.
Ключові слова: реклама, інтелектуальний текст, видавництво, споживач
В статье рассматривается разновидность рекламы – интеллектуальные рекламные
тексты. Такие тексты, как правило, размещаются на обратной стороне издания,
при этом используются особые лексические единицы и манипулятивные приемы.
Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи
114
Ключевые слова: реклама, интеллектуальный текст, издательство
The article deals with the form of advertisement of the 21-st century – an intellectual ad.
The studied texts are usually placed by the publishing house on the back page of the
novel with the specific lexical units.
Key words: ads, intellectual, publishing house, novel, customer
|