Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика
The article analyzes an understudied but important aspect of ideological influence of the media, namely their role in defining beliefs regarding social normality and spreading a normality-oriented worldview. The author conceptually distinguishes normality from normativity: in contrast to the norm as...
Збережено в:
| Дата: | 2009 |
|---|---|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Українська |
| Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2009
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/5946 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика / В. Кулик // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 2. — С. 185-201. — Бібліогр.: 18 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860174629312659456 |
|---|---|
| author | Кулик, В. |
| author_facet | Кулик, В. |
| citation_txt | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика / В. Кулик // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 2. — С. 185-201. — Бібліогр.: 18 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| description | The article analyzes an understudied but important aspect of ideological influence of the media, namely their role in defining beliefs regarding social normality and spreading a normality-oriented worldview. The author conceptually distinguishes normality from normativity: in contrast to the norm as a reflection of certain cultural or ideological values, the normal is of value precisely due to being widespread. The discursive presentation of certain actions or beliefs as normal at the same time constitutes their performers or holders as normal people. The media discourse plays a major role both in defining the limits of normality and in establishing the priority of not transgressing them. The main factors encouraging the audience to perceive media texts in terms of normality rather than norm are, first, plurality and interchangeability of represented objects and, second, the non-problematized nature of representation, that is, the practice of mentioning or showing certain patterns without stressing, discussing or otherwise drawing attention to them. In post-Soviet Ukraine, these factors are particularly active due to political and social contexts in which the media are functioning, and because of ideological orientations of their managers and journalists.
|
| first_indexed | 2025-12-07T18:00:05Z |
| format | Article |
| fulltext |
Во ло ди мир Ку лик
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
ВОЛОДИМИР КУЛИК,
êàí äè äàò ïîë³òè÷ íèõ íàóê, ñòàð øèé íà óêî -
âèé ñï³âðîá³òíèê ²íñòè òó òó ïîë³òè÷ íèõ ³
åò íî íàö³îíàëü íèõ äîñë³äæåíü ÍÀÍ Óêðà¿ íè
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му
дис курсі: кон цеп ту алізація та укр аїнська
спе цифіка
Abstract
The article analyzes an understudied but important aspect of ideological influence of
the media, namely their role in defining beliefs regarding social normality and
spreading a normality-oriented worldview. The author conceptually distinguishes
normality from normativity: in contrast to the norm as a reflection of certain cultural
or ideological values, the normal is of value precisely due to being widespread. The
discursive presentation of certain actions or beliefs as normal at the same time
constitutes their performers or holders as normal people. The media discourse plays a
major role both in defining the limits of normality and in establishing the priority of not
transgressing them. The main factors encouraging the audience to perceive media texts
in terms of normality rather than norm are, first, plurality and interchangeability of
represented objects and, second, the non-problematized nature of representation, that
is, the practice of mentioning or showing certain patterns without stressing, discussing
or otherwise drawing attention to them. In post-Soviet Ukraine, these factors are
particularly active due to political and social contexts in which the media are func -
tioning, and because of ideological orientations of their managers and journalists.
Се ред різних ас пектів іде о логічно го впли ву, що його дис курс мас-медіа
може чи ни ти на ав ди торію, дослідни ки звер та ли ува гу пе ре дусім на два:
вне сок у підтри ман ня суспільно-політич но го ста тус-кво та у (від)тво рен ня
соціаль них і куль тур них іден тич нос тей, зок ре ма національ ної. Ця стат тя
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 185
роз гля дає інший — ма ло дослідже ний, але дуже важ ли вий для ро зуміння
іде о логічно го впли ву медіа у су час но му суспільстві склад ник: їхню роль у
тво ренні уяв лень про суспільну нор мальність і в поширюванні зорієн то ва -
но го на неї світогляду.
Нор ма, нор мальність та нор малізм
Одна з го лов них функцій будь-якої іде о логії — тво ри ти й підтри му ва ти
уяв лен ня членів суспільства або гру пи про на леж ну по ведінку в різних си -
ту аціях, тоб то про нор ми та кої по ведінки. Іде о логії ви ко ну ють цю функцію
че рез ар ти ку лю ван ня са мих норм або, частіше, дис кур сив не под ан ня від -
повідної та не відповідної їм по ведінки. По чи на ю чись у період соціалізації
но вих членів спільно ти, таке нор ма тив не орієнту ван ня з боку різних іде о -
логій/дис курсів діє на лю ди ну впро довж усьо го жит тя. Деякі нор ми спіль -
но та явно ар ти ку лює та фіксує, як-от дер жавні за ко ни, пра ви ла пра во пи су
чи про це ду ри бо гос лужінь. Про те більша час ти на норм укорінюється в
свідо мості лю дей як здо ро вий глузд, і потім їх підтри му ван ня відбу вається
пе ре дусім че рез де мо нстру ван ня дій, що відповіда ють уґрун то ва ним за сно -
ва ним на ньо му очіку ван ням [Ґарфінкел, 2005; Ку лик, 2003]. Пе ре важ на не -
ар ти куль о ваність та ких норм зу мов лює деякі розбіжності в їх тлу ма ченні,
до того ж точ не дот ри му ван ня їх у ба гать ох си ту аціях не мож ли ве. В будь-
яко му разі здо ро вий глузд — тоб то су купність уяв лень, що їх чле ни спільно -
ти свідомо чи несвідомо наділя ють та ким ста ту сом [Geertz, 1983: p. 75] —
ува жає при й нят ни ми певні відхи лен ня від нор ми. Ба більше, час то-гус то й
саму нор му він тлу ма чить не як один-єди ний стан пред ме та чи пе ребіг
процесу, а як пев ний спектр мож ли вих станів/пе ребігів, точніше, відрізок
спект ра від однієї межової точки до іншої. Такі стани й перебіги носії цього
глузду вважають нормальними.
Кон цеп ту аль но му відок рем лен ню нор маль ності від нор ма тив ності
дуже пе ре шкод жає їх постійне змішу ван ня в по всяк ден но му й і нститу -
ціональ но му мов ленні (зок ре ма, под ан ня при кмет ни ка “нор маль ний” як
гра ма тич но го й, отже, се ман тич но го відповідни ка імен ни ка “нор ма”1). Про -
те, як до во дить Юрґен Лінк, ав тор найґрун товнішого досліджен ня історії
вжи ван ня й тлу ма чен ня лек сич но го ком плек су “нор маль ний” [Link, 1999],
цей при кмет ник у ре аль но му вжит ку (в німецькій та інших захі дноє в -
ропейських мо вах) май же ніколи не озна чає “та кий, що відповідає нормі”
або “внор мо ва ний”. Нор мальність виз на ча ють не за на пе ред відо мою нор -
мою, на яку орієнту ють ся суспільні ак то ри, а за се реднім зна чен ням пев ної
ве ли чи ни, що його вста нов лю ють уже після ви ко нан ня дії та вра хо ву ють у
на ступ них діях цьо го типу, на ма га ю чись на бли зи ти ся до цьо го се ред ньо го —
аби фак тич не зна чен ня не відхилялося від нього більше, ніж на певну ве -
186 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
1 Скажімо, “Слов ник укр аїнської мови” виз на чає “нор маль ний”, зок ре ма, так: “Який
не має відхи лень від нор ми; який відповідає за галь ноп рий ня тим нор мам, ви мо гам і т. ін.;
зви чай ний” [Cлов ник, 1974: с. 443]. Тут відповідність нормі та зви чайність под а но як си -
ноніми, хоча ці зна чен ня як раз і відби ва ють різни цю між нор ма тив ним і нор маль ним.
личину, при перевищенні якої поведінку актора вважатимуть ненор -
мальною.
Якщо по нят тя нор ми при та ман не всім лю дським спільно там, то нор -
мальність, як її тлу ма чить Лінк, є “істо рич но спе цифічним “до сяг нен ням”
мо дер них західних суспільств” [Link, 2004а: p. 17]. Ці суспільства по сту по во
за про ва ди ли все о сяж не ста тис тич не опра цю ван ня “да них” про різно манітні
ас пек ти діяль ності своїх членів і та ким чи ном зве ли цю діяльність до на бо ру
се редніх по каз ників, за яки ми (зок ре ма, графічно под а ни ми у виг ляді кри -
вих, що уна оч ню ють зміну по каз ників із ча сом) зорієнто ва ний на нор -
мальність дис курс — нор малізм — су дить і про суспільну адек ватність окре -
мих осіб та груп, і про ди наміку ста ну всьо го суспільства. В основі цієї прак -
ти ки ле жить уяв лен ня про функціональ ну то тожність індивідів, по рів нян -
ність їхніх дій і зна чимість лише су мар них ре зуль татів (узаємо)дій ве ли ких
мас, а не окре мих зу силь оди ниць. Люди ста ють, каже Лінк, чи мось на
кшталт куль у так зва но му Ґел то но во му ситі, котрі, послідов но вда ря ю чись
об спеціаль но роз та шо вані цвя хи, з одна ко вою ймовірністю відска ку ють в
об ид ва боки, але зреш тою пе ре важ но опи ня ють ся біля се ре ди ни. Роз поділ
по зицій, у яких опи ня ють ся такі кулі, мож на зоб ра зи ти Ґау со вою кри вою у
формі дзво на — з мак си му мом по се ре дині та си мет рич ни ми спа да ми до
нуля на обох кра ях, — кот ра в ма те ма тичній ста тис тиці опи сує роз поділ зна -
чень ви пад ко вої змінної, який і на зи ва ють нор маль ним. Для цьо го роз -
поділу ха рак тер на, з од но го боку, май же рівна нормальність усіх позицій у
широкій зоні довкола середини, а з іншого — рівна (не)нормальність знач -
них відхилень в обидва боки [Link, 2004b: p. 52–54; 1999: S. 40].
При пи су ю чи нор малізму таке оціню ван ня нор маль ності різних по каз -
ників, Лінк має на меті підкрес ли ти чин не в цьо му дис курсі уяв лен ня про
нор мальність як зви чайність і пе ресічність. На відміну від нор ми як відбит -
тя пев них куль тур них чи іде о логічних ціннос тей, нор маль не зна чен ня є
цінністю саме че рез його по ши реність. Однією з при чин укоріне ності цьо го
уяв лен ня в по всяк ден но му й медійно-політич но му дис кур сах він ува жає за -
по зи чен ня ме дич но го (зок ре ма психіат рич но го, в яко му нор маль ною на зи -
ва ють лю ди ну без по ру шень психіки) ро зуміння нор маль но го як не (над то)
девіан тно го, при пус ти мим й, отже, не вар то го (терміно во го) втру чан ня
[Link, 1999: S. 21]. Тому нор малістичні дис кур си пе рей ма ють ся не тим, щоб
суспільні про це си й по ведінка лю дей точ но відповідали певній нормі, а щоб
не ви хо ди ли за межі нор маль но го. В цих рам ках для нор малізму важ ли во не
стільки те, як на ле жить бути, скільки те, як може, а це, зно ву ж таки, виз на -
чається го лов но тим, як зви чай но — “нор маль но” — буває. Вод но час поза
меж ами нор маль но го він ува жає відхи лен ня в об ид ва боки (як-от “над то ви -
со ку” й “над то низ ь ку” на род жу ваність або “ра ди каль ний” націоналізм чи
кос мо політизм) одна ко вою мірою не прий нят ни ми. Ясна річ, на прак тиці
цієї си метрії за зви чай немає, бо до нор малістич ної орієнтації до да ють ся
якісь інші — іна кше ка жу чи, нор малізм не цілком витісняє нор ма тивізм, або
рад ше не цілком опа но вує його: адже сама (здебільшо го не яв на) орієнтація
на “зо ло ту се ре ди ну” та не хту ван ня будь-яких при чин істот но від неї відхи -
ля ти ся теж має нормативну дію, тобто нормальність є не тільки описом, а й
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 187
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
приписом — порушення якого робить людину в очах спільноти по збав ле -
ною здорового глузду, простіше кажучи, ненормальною.
Як і для здо ро во го глуз ду, для нор маль ності виз нан ня з боку її носіїв
дорівнює чин ності у спільноті цих носіїв: як фор му лює Лінк, “нор маль ним є
саме те, що “нор маль но” вва жа ють нор маль ним”, тоб то не вар тим за не по -
коєння та втру чан ня" [Link, 1999: S. 23]. Поп ри позірну тав то логічність цієї
фор му ли, вона окрес лює той са мий узаємоз в’я зок із дис кур сом, на який
дослідни ки вка зу ва ли щодо ба гать ох інших уяв лень: “те, що “вва жа ють”
зви чай ним (нор маль ним), та ким чи ном кон сти ту ю ють як нор маль ну ре -
альність — аж до аб со лют но край ньої межі “бо жевілля”...” [Link, 1999: S. 42].
Вод но час це кон сти туює ви ко навців та ких дій чи носіїв та ких уяв лень як
нор маль них лю дей. За лежність нор маль ності від прак тик, які її втілю ють,
особ ли во чітко ви яв ляється саме в окрес ленні її меж, які мо жуть бути вуж -
чи ми й жорсткішими або шир ши ми й гнучкішими1, а та кож різни ми в
різний час і в різних суспільних ца ри нах, де поза ними опи няється — стає
девіан тним — то якийсь один спосіб по ведінки, то інший [Link, 2004a: P. 27].
Поп ри ці відмінності, вирішаль ний кри терій про ве ден ня меж за вжди по ля -
гає в тому, що вони ма ють охоплювати більшість членів відповідної спіль но -
ти — інакше це не буде нормальність [Link, 1999: S. 23].
Утім, уста но ви ти цю відповідність, тоб то на лежність да но го нор малізо -
ва но го об’єкта до пев но го кла су не за вжди про сто — зок ре ма че рез зма ган ня
різних іде о логій, що об сто ю ють свої кла сифікаційні сис те ми. Якщо, як твер -
ди ла ци то ва на в Лінковій книжці німець ка публіцис тка Бриґіте Зе ба хер-
Брандт, “нор мальність озна чає: бути як інші” [Link, 1999: S. 16], то різні
люди по-різно му окрес лю ють для себе та своєї га да ної спільно ти коло тих
неіна кших інших, на яких тре ба орієнту ва ти ся (в цьо му кла сифікаційно му
окрес ленні ви яв ляється ще один нор ма тив ний ас пект нор малізму). Для Зе -
ба хер-Брандт та більшості західнонімець ких еліт ба жа на нор мальність піс -
ля 1989 року озна ча ла (по нов не) на бут тя ба гать ох ознак, що їх ма ють інші
нор мальні дер жа ви і що їх німцям, з огля ду на не нор мальність їхньо го ми ну -
ло го, впро довж півстоліття було відмов ле но. Про те мно жи на об’єктів, за
зраз ком яких мала нор малізу ва ти ся Німеч чи на, охоп лю ва ла не всі дер жа ви
світу, а, по-пер ше, тільки національні (тому повоєнну поділеність нації між
дво ма дер жа ва ми вони нор маль ною не вва жа ли), по-дру ге, тільки демо -
кратії західно го типу (тому ФРН мала по гли ну ти НДР, а не в жод но му разі
на впа ки), по-третє, тільки роз ви нені й мо гутні (тому однією з ви мог цих
еліт було над ан ня об’єднаній Німеч чині постійно го чле нства в Раді Без пе ки
ООН). Тоб то, як за зна чає Лінк, по суті, йшлося лише про “велику сімку”,
яка на тлі більшості держав світу є радше екстремою, ніж пересічним ви пад -
ком [Link, 1999: S. 17].
188 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
1 Лінк кон цеп ту алізує ці два спо со би про ве ден ня меж як дві різні стра тегії нор малізму,
пер шу з яких він на зи ває про то нор малізмом, а дру гу — гнуч ким нор малізмом. На його
дум ку, в західних суспільствах після Дру гої світо вої війни па ну вав гнуч кий нор малізм,
але деякі вик ли ки їхній стабільності (зок ре ма, те ро рис тичні акти 11 ве рес ня 2001 року)
спри чи ни ли по си лен ня про то нор малістич ної орієнтації [Link, 1999: S. 75–82; 2004a:
27–31].
За часів ра ди каль них політич них та іде о логічних транс фор мацій нор -
ма тив ний вимір нор маль ності стає на ба га то помітнішим, ніж зви чай но, бо
кла сифікацію, що ле жить у її основі, чле ни спільно ти пе ре ста ють сприй ма -
ти як здо ро вий глузд. З.Ра у синґ за ува жує, що для ес тонців по чат ку 1990-х
років “нор маль не озна ча ло не те, чим Естонія ... справді є, а чим вона була б,
якби не ра дя нське втор гнен ня. Іна кше ка жу чи, “нор му” вжи ва но не в зна -
ченні того, якою нор ма є, а рад ше якою вона має бути; якою була б нор маль -
ність, якби сам роз ви ток Естонії був нор маль ним” [Rausing, 2004: P. 36]1.
Якщо для Німеч чи ни й Естонії вка зані уяв лен ня про нор малізацію без пе -
реч но доміну ють, то Украї на за ли шається по лем бо роть би різних нор ма -
лізаційних орієнтацій, що ба чать її чи то су ве рен ною нацією, чи то час ти ною
по стра дя нської куль тур ної (або й політич ної) спільно ти; чи од но мов ною
краї ною, що в ми ну ло му зазнала русифікації, а чи двомовною, яку нинішня
влада намагається зукраїнізувати.
Зреш тою навіть на лежність усіх членів од но го суспільства до того са мо -
го нор малізаційно го кла су індивідів не є без пе реч ною. Зок ре ма, підлеглі
гру пи мо жуть на ма га ти ся до сяг ти рівно го ста но ви ща з панівни ми або че рез
нор малізацію за їхнім зраз ком, або ж, на впа ки, че рез утвер джен ня для своїх
членів інших кри теріїв нор маль ності (на прик лад, аф ро а ме ри ка нської вро -
ди чи лесбійської сек су аль ності). Але й поза тим нор мальні спо со би по -
ведінки до рос лих і дітей, чо ловіків і жінок, політиків і робітників більш чи
менш істот но відрізня ють ся. В кож но му разі в суспільстві за вжди співісну -
ють різні нор маль ності, до яких лю ди на від часів соціалізації вчить ся при -
сто со ву ва ти ся, особ ли во якщо їй до во дить ся ак тив но взаємодіяти в різних
соціаль них і/або куль тур них гру пах. Про те не всі ці нор маль ності ма ють
одна ко вий уплив: деякі з них діють не лише в якійсь групі, а й у всьо му
суспільстві. Їхнє привіле йо ва не суспільне ста но ви ще за без пе чує чин на сис -
те ма влад них сто сунків, відтво рен ню якої ці нор маль ності спри я ють [Gots -
bachner, 2001: р. 730]. Го лов ним за со бом утвер джу ван ня й підтри му ван ня
цьо го ста но ви ща є інсти туціональні дис курси, які на ки да ють і на ту ралізу -
ють підста вові кла сифікації та се редні й крайні по каз ни ки нор маль ності —
іна кше ка жу чи, вка зу ють, хто на ле жить до нор малізо ва ної спільно ти та як
вона діє і думає (а отже, як має діяти й ду ма ти). Ще важ ливішим є вне сок
цих дис курсів в утвер джен ня са мо го пріори те ту нор маль ності че рез на леж -
нен ня всього, що вкладається в її межі, та наголошування більших відхилень
як загрози для спокою “нормальних людей” — без огляду на те, що керує
“ненормальними”.
Медійний вне сок у тво рен ня нор маль ності
Дис кур су мас-медіа на ле жить одна з го лов них ро лей і в окрес лю ванні
меж нор маль но го, і в утвер джу ванні са мо го пріори те ту “зо ло тої се ре ди ни”.
Щоп рав да, сам Лінк не надає особ ли вої ува ги медіа як аґен тові нор малізму,
хоч і відзна чає їхню участь у по ши рю ванні нор малістич них уяв лень, пе ре -
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 189
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
1 Ця ци та та є при кла дом тлу ма чен ня “нор ми” як си ноніма “нор маль ності”. Саме воно
зу мов лює ав тор чи не зди ву ван ня, що нор му ба чать та кою, “якою вона має бути”.
дусім на підставі ста тис тич ної інфор мації, зок ре ма под а ва ної у виг ляді
“кри вих зрос тан ня”, які він ува жає на й яс кравішим сим во лом цьо го сві то -
гляду [Link, 2004b: р. 47–49]. Медіа справді ак тив но под а ють різно манітні
ста тис тичні “дані”, відби ва ю чи цим упривіле йо ва не місце ста тис ти ки в су -
час них суспільствах як спо со бу пізнан ня їхньо го ста ну та про блем [Ку лик,
2005: с. 139]. З од но го боку, вони повідом ля ють — у но вин них або аналітич -
них тек стах чи окре мо, без по яс нень і ко мен тарів, буцімто доз во ля ю чи циф -
рам (час то уна оч не ним графіками або діаг ра ма ми) “го во ри ти са мим за
себе” — ре зуль та ти ста тис тич но го обліку чи оціню ван ня різно манітних ас -
пектів діяль ності “сво го” та інших суспільств і окре мих груп або навіть осіб,
відсте жу ють зміни цих по каз ників із ча сом та порівню ють їх між со бою. З
іншо го боку, не менш по ши ре ною ста ла прак ти ка публікації ре зуль татів
соціологічних досліджень ду мок гро ма дян щодо тих чи інших ас пектів їхніх
дій та уяв лень. В обох ви пад ках под а ван ня й порівню ван ня су мар них ре -
зуль татів дій до сить ве ли ких мас чи по ши ре них се ред них по глядів спи -
рається на зга да не вище уяв лен ня про функціональ ну то тожність індивідів і
зна чущість су куп них, а не окре мих зу силь і ба жань. Ця прак ти ка сприяє
(само)нор малізації індивіду аль них і ко лек тив них ак торів відповідно до
при й нят них по каз ників у відповідних ка те горіях, що їх — і по каз ни ки, і ка -
те горії — вона не тільки опри люд нює, а й тво рить. Однак вона не є спе -
цифічно медійною: медіа є лише на й е фек тивнішим ка на лом по ши рю ван ня
цьо го нор малістич но го по гля ду на лю ди ну й суспільство, застосовуваного
також у науці, освіті, державному управлінні, бізнесі тощо. Не заперечуючи
важливості цієї практики, я хочу, однак, зосередитися на суто медійних
засобах накидання нормалізму й окреслювання нормальності.
Го лов ним чин ни ком, який спо ну кає сприй ма ти медійні тек сти з по гля -
ду нор маль ності, а не нор ми, я вва жаю мно жинність і взаємо замінність
пред став лю ва них у но ви нах та де я ких інших жан рах при род них і соціаль -
них об’єктів, на жод но му з яких ува га творців і, відповідно, спо жи вачів дов -
го не за три мується. Лише дуже не ве ли ка час ти на цих об’єктів по трап ляє в
на ступні пред став лен ня, а всі інші зни ка ють із поля зору жур налістів і ау ди -
торії на зав жди чи при наймні над овго. При цьо му, як за пев няє Бе не дикт
Андерсон, “якщо Малі, після дво ден них ре пор тажів про го лод [у тій країні],
зни кає зі сторінок “Нью-Йорк Таймс” відра зу на кілька місяців, чи тачі й на
мить не при пус ка ють, що Малі щез ло зі світу або го лод ви ни щив усіх його
гро ма дян. Бе лет рис тич на фор ма га зе ти ґаран тує їм, що десь там “пер со наж”
Малі живе своїм не помітним жит тям, очіку ю чи на ступ ної своєї по я ви в сю -
жеті” [Андерсон, 2001: с. 52]. Справді, здатність при пус ка ти даль ше існу ван -
ня зник ло го зі шпальт чи ефіру “пер со на жа” — важ ли вий склад ник ко -
мунікаційної ком пе тен тності лю ди ни як сприй ма ча медійно го дис кур су.
Про те якщо про цьо го пер со на жа більше не го во рять, то ком пе тентні чи тачі
або гля дачі ма ють та кож зро би ти при пу щен ня, що нічого важ ли во го — при -
наймні для них — із ним не відбу вається. Й навіть якщо пе ред цим було ска -
за но про го лод, вони не ма ють ні пе рей ма ти ся тим, як за побігти даль шим
страж дан ням і смер тям малійсько го на се лен ня, ні навіть ціка ви ти ся кіль -
кістю го лод них і померлих.
190 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
Звісно, мож на при пус ти ти, що га зе та роз повіла про за хо ди, здійсню вані
з ме тою зу пи ни ти го лод, і за пев ни ла в їхній мак си маль но мож ливій ефек -
тив ності, тож чи тачі мали зро би ти вис но вок, що все мож ли ве вже роб лять і
їхньої до по мо ги не потрібно. Але уявімо собі, що йшло ся би про го лод десь в
Аризоні чи навіть у сусідній до США Мек сиці: чи мог ла б ця тема зник ну ти
зі шпальт “New York Times” або якоїсь іншої по важ ної аме ри ка нської га зе -
ти? Тож відвер тан ня ре дак торів від пред став ле ної про бле ми малійсько го
го ло ду свідчить про те, що вони не про по ну ва ли чи та чам не тільки до по ма -
га ти її роз в’я за ти, а й тур бу ва ти ся про там теш ню си ту ацію, тоб то не яв но
ра ди ли не вва жа ти про бле му важ ли вою для світу й/або для них са мих (та -
ким чи ном за пе ре чу ю чи ймовірне на го ло шен ня її серй оз ності у двох уже
над ру ко ва них стат тях). Ця га да на не важ ливість мог ла вип ли ва ти або з час -
тої по вто рю ва ності й, отже, зви чай ності го ло ду в такій “не цивілізо ваній”
країні, як Малі, або із зу мов ле ної її ге ог рафічною відда леністю й нікчем но
ма лим упли вом на стан справ у світі не зна чу щості для аме ри канців усьо го,
що діється в тій країні — тоб то або з “внутрішньої” нор маль ності пред став -
ле ної си ту ації, або з “зовнішньої” бай ду жості навіть до її не нор маль нос тей.
Не за леж но від того, яку із цих при чин (чи яке співвідно шен ня їх обох) при -
пус ка ли й не яв но про по ну ва ли чи та чам ре дак то ри, втілене в те ма тичній
ієрархії га зе ти уяв лен ня про не проб лемність во че видь не прий нят но го з
нор ма тив но го по гля ду ста ну пред став ле но го об’єкта спри я ло нор ма ліс тич -
но му ставленню не лише до цього об’єкта, а й до світу взагалі. Бо якщо
можна не перейматися таким, то чи варто дбати про безліч інших, менш
страшних речей, про які щодня повідомляють медіа?
Щоп рав да, медіа про по ну ють ува жа ти нор маль ним не все: вони ма ють і
ча сом ви ко рис то ву ють різно манітні за со би по зна чу ван ня не нор маль ності
зоб ра жу ва ної си ту ації, виділен ня її з по то ку нор маль них. Ви дан ня чи ка нал
може і явно за кли ка ти чи тачів/гля дачів утру ти ти ся (в опи са но му ви пад -
ку — на прик лад, жер тву ю чи гроші на по ря ту нок меш канців Малі або бе ру чи
участь у де мо нстраціях із ви мо гою до аме ри ка нсько го уря ду вжи ти за ходів
за для при пи нен ня го ло ду), і не яв но спо ну ка ти їх до дій чи при наймні ду мок,
ци ту ю чи за кли ки яки хось осіб і груп, на го ло шу ю чи за гроз ливість си ту ації
чи про сто на га ду ю чи про неї реґуляр ни ми ма теріала ми. Інко ли вони
справді так роб лять: на прик лад, на пе ре додні, під час і після ура га ну Кат ри -
на, що в серпні 2005 року за вдав чис лен них жертв і ве ли чез них руй ну вань
трьом півден ним шта там США, но винні те ле ка на ли тієї краї ни впро довж
кількох тижнів го во ри ли пе ре важ но про цю одну про бле му. Не нор маль ним,
вар тим утру чан ня чи при наймні пиль ної ува ги мо жуть ста ва ти не тільки
“внутрішні”, а й міжна родні події, й навіть не кон че у важ ли вих із по гля ду
національ них інте ресів час ти нах світу: приміром, на межі 2004–2005 років
аме ри канські медіа — на відміну від укр аїнських — ак тив но пред став ля ли
си ту ацію в краї нах Півден но-Східної Азії після спус тош ли во го цу намі1. Але
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 191
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
1 При пус каю, що зо се ред жен ня на цих двох подіях було по час ти зу мов ле не ви до -
вищністю й дра ма тиз мом, із яким їх мож на було под а ва ти. Про те це не за пе ре чує, ска за ти
б, анор малізаційно го ефек ту та ко го зо се ред жен ня.
таке под ан ня є рад ше ви нят ко вим. На ба га то частіше про жах ливі події про -
сто зга ду ють і одра зу за бу ва ють — навіть коли йдеть ся не про при родні ка -
таклізми чи тех но генні ка тас тро фи, де час то-гус то немає ви ну ватців і втру -
чан ня може бути спря мо ва не хіба що на до по мо гу жер твам, а про соціальні
про це си, де по ру шен ня нор ми має, у при нципі, бути як най швид ше при пи не -
не й неодмінно покаране.
Якщо йдеть ся про но ви ни, то нор малістич на без проб лемність медійних
пред став лень міцно по в’я за на з пе ре важ ною орієнтацією на події, а не про -
це си. Пред став ля ю чи/тво ря чи світ у виг ляді на бо ру останніх подій, що
швид ко зміню ють одна одну навіть у меж ах га зет ної шпаль ти чи ви пус ку но -
вин, а на зав тра по сту па ють ся місцем іншо му на бо рові, де жод ної з учо -
рашніх подій мо жуть і не зга ду ва ти, но вин ний дис курс надає історії виг ля -
ду не роз вит ку подій і пе ребігу про цесів, а рад ше про стої послідов ності не
по в’я за них один з одним ви падків. Пітер Ґолдинґ і Філіп Еліот наголо -
шують кон сер ваційний ефект постійно го “до пов ню ван ня об ме же но го на -
бору ре ґуляр но по вто рю ва них подій у світі більш-менш того са мо го” [Gol -
ding, Elliott, 1999: р. 641]. Але праг нен ня медіа под а ва ти як найбільше різ -
ної інфор мації при зво дить і до іншо го наслідку: “ау ди торія не має часу й
знан ня, щоб бу ду ва ти за гальні схе ми для інтер пре тації подій” і, отже, “ви -
роб ля ти цілісний погляд на природу соціальної реальності” [McCullagh,
2002: р. 48].
У самій струк турі но вин но го дис урсу — в пе ре ва жанні суто інфор -
маційних ма теріалів над аналітич ни ми, ко рот ких над дов ги ми й бе зоцінко -
вих над оцінко ви ми, а та кож змішу ванні буцімто важ ли вих но вин із “про сто
ціка ви ми” — втілено орієнтацію медіа на повідом лю ван ня про події, а не по -
яс ню ван ня їхніх (імовірних) зна чень, на над ан ня чи та чам/гля да чам змо ги
більше зна ти, а не кра ще ро зуміти. Так зорієнто ва ний дис курс спо ну кає
ауди торію і не шу ка ти ніяких глиб ших зна чень, а сприй ма ти й при й ма ти
зга дані події як те, що про сто ста ло ся, як нор мальні (у своїх, по час ти вит во -
ре них у са мо му цьо му дис курсі ка те горіях) фак ти: чер го вий спор тив ний ре -
корд, чер го ве зви ну ва чен ня політиків одне про ти од но го, чер го вий го лод у
якійсь аф ри канській країні... Ча сом медіа явно чи не яв но за пе ре чу ють не -
зна чущість і нор мальність под а них подій, про бле ма ти зу ю чи їх у ре дак -
ційних стат тях, ек спер тних дис кусіях тощо (за зви чай це поєднується з но -
вин ним пред став лян ням даль шо го роз вит ку та ких подій, що по си лює на го -
лос на їхній ви нят ко вості). Але щодо пе ре важ ної більшості но вин га зе ти й
те ле ка на ли не про по ну ють чи та чам і гля да чам не тільки діяти або пе рей ма -
ти ся, а й якось оціню ва ти їх і відповідно кориґува ти свої уяв лен ня про світ:
ко рот ке повідом лен ня, після яко го не гай но йде інше, ніяк із ним не по в’я за -
не, на ле жить сприй ня ти й одра зу ж відсу ну ти на дру гий план, по суті, за бу -
ти, щоби сприй ма ти на ступ не1.
Про те нор малізаційну дію медійно го дис кур су зу мов лює не тільки без -
змістов на фраґмен тарність но вин. Дру гим го лов ним спо со бом, у який цей
192 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
1 Інтер нет дає змо гу ко рис ту ва чам уник ну ти миттєвого пе ре ми кан ня на на ступ ну но -
ви ну та сприй ма ти важ ливі події три валіше й, отже, повніше [Гол, 2005: с. 161–163].
Однак не ми ну че інфор маційне пе рена си чен ня об ме жує таку зацікав ле ну ав ди торію.
дис курс за охо чує не оціню ва ти пред став лю вані дії, вис лов лю ван ня й уяв -
лен ня з яко гось нор ма тив но го по гля ду та сприй ма ти їх як про сто нор мальні,
я вва жаю відсутність про бле ма ти зації, тоб то прак ти ку зга ду ван ня або по -
казування пев них зразків без на го ло шу ван ня, об го во рю ван ня їх та інших
видів при вер тан ня ува ги. Якщо пред став лю ва ний політик, спо ртс мен,
співак тощо го во рить з пев ної теми, вис лов лює пев ну дум ку, вжи ває пев ну
мову й стиль та (у ви пад ку те ле ба чен ня) має пев не вбран ня, зачіску та ви раз
об лич чя, — то відсутність жод них по яс нень, за пи тань, за пе ре чень та інших
по зи тив них чи неґатив них ре акцій жур наліста або осіб, кот рим він надає
сло во, озна чає, на моє пе ре ко нан ня, що й тема, й дум ка, й мова, й виг ляд ви -
да ють ся цим лю дям та/чи ви да ва ти муть ся, як вони при пус ка ють, ау ди торії
відповідни ми кон тек сту або при наймні звич ни ми та зро зумілими. В уся ко -
му разі відсутність про бле ма ти зації де мо нстро ва но го зраз ка відби ває (не
кон че усвідом ле не) при пу щен ня про його нор мальність для та ко го типу лю -
дей і та ко го типу си ту ацій, яку це де мо нстру ван ня вод но час вит во рює чи бо -
дай відтво рює1. Мало того, нор маль ни ми для кож но го ас пек ту пред став лю -
ва ної/тво ре ної ре аль ності по ста ють при цьо му всі зраз ки все ре дині пев но го
інтер ва лу, тож при чи ни ви бо ру поміж ними в кон крет них ви пад ках така
нор малізація, по суті, ого ло шує не важ ли ви ми, зу мов ле ни ми рад ше сма ком
чи збігом об ста вин2, аніж якимись нормативними засадами.
Ясна річ, цей ме ханізм діє не тільки в но ви нах, адже медійні тек сти
будь-яко го жан ру пред став ля ють безліч зразків по ведінки, мов лен ня й мис -
лен ня, пе ре важ на більшість яких за ли шається не проб ле ма ти зо ва ною (влас -
не, як і в усіх інших ти пах дис кур су, про те нор малізаційну по тужність
медійно го по си лює його ви нят ко ва роль у пред став лянні осіб і груп за -
галові). Якщо в но винній статті чи сю жеті, на рисі чи до ку мен таль но му
фільмі ав тор може без по се ред ньо вис лов лю ва ти своє став лен ня до пред -
став лю ва них дій, вис ловів і уяв лень, то в ток-шоу й тим паче фільмах і
серіалах він робить це че рез інших учас ників, які в ба гать ох ви пад ках яки -
мось чи ном висловлюють по зи тив не або неґатив не став лен ня до того, що
по ба чи ли й/або по чу ли, але на ба га то частіше не реаґують ніяк, сприймаючи
його як просто нормальне й цим спонукаючи до такого сприйняття ау ди -
торію.
Утвер джу ван ня нор малізму й окрес лю ван ня меж нор маль ності, що їх
по всяк час здійснює под ан ня різних відмін нор маль но го, медіа час од часу
до пов ню ють ука зу ван ням на той чи інший при клад не нор маль но го. В цих
ви пад ках, на впа ки, стра тегія по ля гає в при вер танні ува ги до пред став лю ва -
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 193
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
1 Неп роб ле ма ти зо вані под ан ня при пус ка ють/відтво рю ють ще й ти по логізацію, на яку
спи рається нор мальність, тоб то сприй нят тя осіб та си ту ацій як пред став ників пев них
типів, кот рих і сто сується уяв лен ня про нор мальність тих чи тих зразків.
2 Навіть ка тас трофічні ви пад ки мож на по яс ни ти збігом об ста вин і, отже, виз на ти нор -
маль ни ми, хоч і пе ри ферійни ми. Це доз во ляє медіа го во ри ти ми мохідь навіть про такі
мас штабні й не дуже по ши рені яви ща, як авіака тас тро фи, ура га ни, епідемії тощо. Та й ру -
кот ворні не щас тя на кшталт крадіжок чи бю рок ра тич ної тя га ни ни медійний дис курс
час то роз гля дає рад ше як не приємні об ста ви ни в житті жертв, аніж як свідомі дії ви ко -
навців: тоді немає по тре би шу ка ти по яс нень і да ва ти оцінки.
но го об’єкта й на го ло шу ванні його не зви чай ності, ото тож ню ва ної з не прий -
нятністю, нерідко навіть за гроз ливістю. Замість побіжної згад ки чи по ка зу
про бле ма ти зо ва ний зра зок стає пред ме том ек спер тних дис кусій, ток-шоу,
публіко ва них добірок чи таць ких листів, ча сом навіть за паль них су перечок
між ге ро я ми серіалів, що відби ва ють га дані “куль турні три во ги” ау ди торії.
На тлі мов чаз но го при й нят тя всьо го іншо го таке ви нят ко ве зо се ред жен ня
може виг ля да ти для його об’єктів чи сто ронніх спос терігачів як спла но ва на
кам панія або істе рич ний ви бух, “мо раль на паніка” [Cohen, 1980]. Вод но час
решті чи тачів або гля дачів таке відки дан ня не нор маль но го не лише вка зує
на межу, що відділяє його від нор маль но го, а й по си лює їхню більш чи менш
свідому відданість цьо му остан ньо му, ба жан ня бути “як усі”, точніше, як усі
нор мальні (коло яких саме це відки дан ня не яв но окрес лює).
Ка жу чи сло ва ми Стю ар та Гола, зорієнто вані на ма со ву ау ди торію медіа,
особ ли во те ле ба чен ня, “соліда ри зу ють ся з помірко ва ним, кон сен сус ним,
се ре дин ним, Пе ресічним гля да чем і на томість відділя ють екстремізм з обох
боків, які потім зрівнюють один з одним” [Hall, 1999: р. 280]. Влас не, це сто -
сується не тільки політич но го чи іде о логічно го екстремізму (на прик лад,
фа шиз му й ан ти фа шиз му, про зрівню ван ня яких го во рить Гол), а й усіх
інших видів га да ної не нор маль ності, що їх дис курс са моз ва них нор маль них,
у тім числі й медійних, окрес лює “суто з по гля ду їхньо го відхи лен ня від кон -
сен су су”, буцімто ха рак тер но го для реш ти суспільства [Hall, 1982: р. 62].
Іна кше ка жу чи, відмінності між різни ми зраз ка ми є не важ ли ви ми не тільки
в меж ах нор маль ності, а й поза цими меж ами, де всі не нор мальні по ста ють —
зок ре ма за вдя ки ви ри ван ню їхніх форм по ведінки “з будь-яко го соціаль но -
го кон тек сту, що міг би до по мог ти їх по яс ни ти” [Bennett, 1982: р. 297] — як
одним ми ром ма зані. Ці два взаємо до пов няльні склад ни ки нор малізації
роб лять важ ли вою лише різни цю між нор маль ни ми й не нор маль ни ми. Як -
що у п’я них водіях, ско рум по ва них політи ках і не політич них убив цях не -
проб ле ма ти зо ва не под ан ня спо ну кає уба ча ти не уник не ний, хоч і не ба жа -
ний факт, то го мо сек су алісти, страй карі, нелеґальні міґран ти та інші об’єк -
ти про бле ма ти зації ста ють вар тою (про ти)дії про бле мою або навіть за гро -
зою. Межа між нормальним та ненормальним культурно специфічна, істо -
рич но змінна й більш чи менш розмита — але завжди важлива для спо ну ку -
ван ня аудиторії/суспільства триматися “в рамках”.
Особ ли вості укр аїнської медійної нор малізації
Утілен ня вка за них тен денцій у су часній Україні має певні особ ли вості,
зу мов лені політико-еко номічним кон тек стом функціюван ня мас-медіа та
іде о логічни ми на ста но ва ми жур налістів і чи тачів/гля дачів. На мою дум ку,
го лов ною відмінністю укр аїнської медійної нор малізації від західної є біль -
ша інтен сивність, то тальність: в Україні жур налісти не навіюють ау ди торії
дум ки про до речність будь-чи йо го втру чан ня навіть у си ту аціях на й кри чу -
щішого пе ре сту пу нор ми. Ця то тальність є наслідком низ ки чин ників, що
діють на різних рівнях медійного дискурсу.
Якщо го во ри ти про но ви ни й об ме жу ва ти ся рівнем окре мих текстів, то
го лов ним чин ни ком медійно го утвер джу ван ня пріори те ту нор маль но го над
194 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
на леж ним (і вод но час підтри му ван ня суспільно го ста тус-кво) є не проб ле -
ма тичність под ан ня більшості подій і про цесів. Раніше цю рису дослідни ки
ви я ви ли в те левізійних но ви нах періоду пре зи д ентської кам панії 2004 року,
коли спосіб медійно го ко нстру ю ван ня дійсності виз на ча ли тем ни ки: “В
основ но му, ка на ли пред став ля ли події в по зи тив но-не й тральній пло щині,
тоб то висвітлен ня або не пе ре дба ча ло в події яки хось про блем, або про бле -
ми ко нструк тив но вирішу ва ли ся” [Кос тен ко, Іва нов, 2005: с. 110]. За роки
без тем ників по ши реність цьо го яви ща суттєво зни зи ла ся, але воно все ще
охоплює чималу частину новинного дискурсу, зокрема пов’язаного з діяль -
ністю влади.
Неп роб ле ма тич не пред став лен ня подає себе як про сто “повідом лен ня”
про подію, але, з по гля ду кри тич ної теорії, воно рад ше зберігає озна чен ня,
за про по но ва не в тек сто во му дже релі та/чи дис кур сивній кон венції, на
підставі яких тво рить текст жур наліст (на те ле ба ченні та кож опе ра тор).
Від повідно, на й частіше медіа под а ють озна чен ня, що їх про по ну ють най -
більш ви ко рис то ву вані дже ре ла, сприй нят тя кот рих як ав то ри тет них і
вірогідних таке ви ко рис тан ня відби ває і вод но час підтри мує. Як і в захід -
них краї нах, в Україні та ки ми дже ре ла ми є пе ре дусім інфор маційно-про -
паґан дивні ма теріали органів вла ди й інших елітних організацій (політич -
них партій, бізне со вих ком паній, спор тив них клубів тощо), котрі ма ють
для ви го тов лен ня й роз пов сюд жен ня та ких ма теріалів спеціальні струк -
турні під розділи. Тоб то діяльність цих організацій медіа здебільшо го пред -
став ляють за їхніми са мо по дан ня ми, котрі мо жуть за зна ва ти в жур на ліст -
ських тек стах пев них змін, але да ле ко не за вжди ста ють об’єктом кри -
тичного роз гля ду. Пе ре важ не по кла дан ня на дже ре ла від таких організацій є
тех но логічною основою непроблематичності представляння їхньої діяль -
ності.
Над зви чай ну по ши реність та кої прак ти ки в сьо годнішній Україні ке -
рівник но вин ної служ би те ле ка на лу СТБ Олексій Мус тафін по яс нив тим,
що жур налісти йдуть “шля хом на й мен шо го спро ти ву”, при й ма ю чи від за -
цікав ле них у по зи тив но му пред став ленні своєї діяль ності політиків (тоб то
їхніх піар-служб) “но ви ни під ключ”, до ви роб ниц тва яких вони самі не
мають док ла да ти жод них зу силь і за які нерідко ще й діста ють ма теріаль ну
винагороду. На томість кри тич не пред став лян ня вла ди по тре бує зу силь
(зок ре ма по шу ку інфор мації), для док ла дан ня яких жур налісти та їхні
зверхники му сять мати мо ти вації: відповідні уяв лен ня про суспільну
функцію медіа і певність у тому, що зу сил ля спри я ти муть її ви ко нан ню. На
дум ку Мус тафіна, сьо годні в Україні та ких мо ти вацій здебільшо го не ма ють
ні влас ни ки (крім тих ви падків, коли конфлікт із пев ним чи нов ни ком спо -
ну кає їх його дис кре ди ту ва ти), ні ме нед же ри, ні — по час ти че рез про тидію
їхнім ранішим кри тич ним спро бам — жур налісти1.
Тек сто вим ви я вом не проб ле ма тич но го пред став лян ня діяль ності ак -
торів є відсутність у ба гать ох но вин них стат тях і сю же тах будь-яких дис кур -
сив них за собів, що мог ли б за пе ре чи ти чи при наймні по ста ви ти під сумнів
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 195
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
1 Інтер в’ю ав то ра з Олексієм Мус тафіним, за ступ ни ком го ло ви правління те левізій -
но го ка на лу СТБ з інфор маційно го мов лен ня, Київ, 12.08.2008.
“повідом лен ня” ви ко рис то ву ва них дже рел. Се ред та ких за собів західні
дослідни ки на зи ва ють под ан ня в медійних тек стах по глядів обох чи, якщо
їх більш як дві, всіх при чет них до пред став лю ва ної події “сторін”; по -
дання ко мен тарів буцімто не за леж них чи при наймні кваліфіко ва них
експертів (що його прибічни ки медійної об’єктив ності ре ко мен ду ють як
аль тер на ти ву влас ним ко мен та рям жур налістів); вне сен ня до но вин них
текстів твер джень, по кли ка них окрес ли ти кон текст пред став лю ва ної події,
зок ре ма по в’я за ти її з по пе редніми, до тич ни ми до ро зуміння цієї (такі твер -
дження медійни ки на зи ва ють англійським сло вом “бекґра унд”); іронію,
яка дає жур налістам змо гу тро хи дис танціюва ти ся від об’єктів под ан ня, не
ки да ю чи їм одвер то го вик ли ку; на решті, за зна чен ня тих ас пектів пред -
ставлюваної події, щодо яких політики, уря довці або інші пред став лю -
вані осо би не дали за довільної, з по гля ду жур налістів, відповіді. За часів
Куч ми дослідни ки та медійні кри ти ки не одно ра зо во вка зу ва ли на под ан ня
в ба гать ох тек стах лише од но го по гля ду на подію, а та кож на брак екс -
пертних ко мен тарів і “бекґра ун ду” [див., напр.: Кос тен ко, Іва нов, 2005:
с. 110; Ку ляс, 2004]. Після падіння сис те ми цен зу ри й реп ресій щодо медіа
кри тичність і зба лан со ваність їхніх пред став лень суттєво зрос ла, але й нині
в ба гать ох буцімто но вин них тек стах немає жод но го із за зна че них еле -
ментів про бле ма ти зації по гля ду, що його про по нує го лов не ви ко рис то ву ва -
не дже ре ло1.
На рівні струк ту ри но вин но го дис кур су на й важ ливішою, з по гля ду нор -
малізації, ри сою є од нора зовість под ан ня пе ре важ ної більшості подій. Як за -
зна че но вище, ця риса при та ман на будь-яким но вин ним медіа, у яких події
по всяк час зміню ють одна одну й кож на є но ви ною тільки на ко рот кий
проміжок часу. Про те українські ви дан ня й ка на ли вирізня ють ся пе ре важ -
ною од нора зовістю ува ги навіть до тих подій, що їх вони явно або не яв но
кваліфіку ють як ви нят кові, з огля ду на ступінь відхи лен ня від уста ле них
зразків по ведінки у відповідній ца рині й/або за гро зи для суспільних ціннос -
тей та інте ресів. У бе резні 2008 року не діста ли про дов жен ня, зок ре ма, сю -
жет ка на лу “Украї на” (30.03.2008) про три тиж не ве го ло ду ван ня дітей ба га -
тодітної ма тері в Жи то мирі, кот ре “ніяк не впли ну ло на спокій чи нов ників”,
тоб то не спо ну ка ло їх із ро зумінням по ста ви ти ся до ви су ну тих ви мог; роз -
повідь жур налістів НТН (5.03.2008) про те, як “[н]а Оде щині невідомі си -
ломіць відібра ли у ВІЛ-інфіко ва ної жінки її ди ти ну інваліда, й май же добу
мати не зна ла, де її напівроз дяг не на і хво ра 15-річна донь ка. Лише зго дом
вда ло ся дізна ти ся, що чо ловіки діяли за зго ди працівників сільра ди і пра во -
о хо ронців, так вони на ма га ють ся по зба ви ти жінку ма те ри нських прав”; ма -
теріал Но во го ка на лу (19.03.2008) про “армійський бунт” у Бах чи са раї, де
“військові зби ра ли ся за сто су ва ти зброю про ти міліціонерів та су до вих ви -
ко навців, котрі при й шли ви се ля ти їх із будівлі військко ма ту”. Ці й ба га то
інших історій оче вид но го для жур налістів без за кон ня вони (чи їхні керівни -
ки, котрі вирішу ва ли, які саме події под а ва ти в но вин них ви пус ках) не
вважали до сить важ ли ви ми або ціка ви ми, щоби роз повісти, чи вда ло ся
196 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
1 Тут не місце на во ди ти будь-які кількісні по каз ни ки, адже підра ху нок має спи ра ти ся
на чіткі кри терії кла сифікації, окрес лен ня й за сто су ван ня яких по тре бує цілої статті.
все-таки якось за хис ти ти жертв чиновницького свавілля або чи не призвів
конфлікт у Бахчисараї до кровопролиття. Інакше кажучи, навіть такі події
медійники потрактували як нормальні, не варті пильної уваги медіа і, отже,
глядачів.
По вер нен ня до раніше по ру ше ної теми є оче вид ним ви нят ком: із по над
400 сю жетів шес ти на й рей тинґовіших те ле ка налів упро довж остан ньо го
тиж ня бе рез ня 2008 року воно мало місце лише у ви пад ках кількох ката -
строф і ка таклізмів (зіткнен ня укр аїнсько го і ки та йсько го су ден у Гон -
конґу, аварії гелікоп те ра на Оде щині й руйнівної не го ди в різних час ти нах
Украї ни), а та кож ко ли ван ня кур су до ла ра, вип лат вклад ни кам Ощад бан ку
та су до во го про це су між СБУ й керівни ка ми харківської мерії. Втім, і з цих
ви падків усі, крім од но го, кож ний ЗМІ висвітлю вав не більш як двічі.
Справді не нор маль ною медіа, особ ли во те ле ка на ли, вва жа ли й ро би ли
тільки си ту ацію в Гон конґу, про яку впро довж по над тиж ня зга ду ва ли що -
дня, та ще й здебільшо го ста ви ли ці ма теріали на пер ше місце у ви пус ку.
Абсолютне пе ре ва жан ня нор малізаційних пред став лень творить тло, на
якому вка зу ван ня на ненормальність окремих подій стає помітнішним і
дієвішим.
Важ ли ве зна чен ня має та кож жан ро ва струк ту ра те левізійних і га зет -
них но вин. На те ле ба ченні го лов ним жан ром но вин них ви пусків є жур -
налістський сю жет, але по ряд із ним ак тив но за сто со ву ють та кож студійні
тек сти, нерідко суп ро вод жу вані “син хро на ми” реп ре зен то ва них осіб. Такі
тек сти да ють мен ше мож ли вос тей для про бле ма ти зації, тому їх ви ко рис тан -
ня може реалізу ва ти вибір на ко ристь не проб ле ма тич но го под ан ня, зу мов -
ле ний або іде о логічно (щоби под а ти пев но го ак то ра у вигіднішому світлі),
або тех но логічно (щоби при хо ва ти брак потрібної для якісно го сю же ту
інфор мації). За га лом в укр аїнських те ле но ви нах сю же ти пе ре ва жа ють, хоча
на різних ка на лах їхня час тка суттєво відрізняється. Студійні тек сти особ -
ли во час то ви ко рис то ву ють (зок ре ма на “Інтері”) в пред став лянні діяль -
ності вла ди, що я схиль ний тлу ма чи ти як свідому стра тегію уни кан ня про -
бле ма ти зації й, отже, под ан ня тієї діяль ності як нор маль ної. Ще два ви ко -
рис то ву вані в но вин них ви пус ках жан ри — це роз мо ва ве ду чо го з ко рес пон -
ден том, що пе ре бу ває на місці пред став лю ва ної події й поєдна ний зі студією
“пря мим зв’яз ком”, та роз мо ва у студії між ве ду чим і одним чи кілько ма при -
чет ни ми до події осо ба ми. Пер ший із цих жанрів укр аїнське те ле ба чен ня ви -
ко рис то вує до сить час то — як видається, пе ре дусім із ме тою де мо нстру ван -
ня об’єктив ності та збільшен ня видовищності. Натомість дру гий за на леж -
но го виконання сприятливіший для проблематизації й інтерпретації жанр
реґулярно застосовують лише на кількох каналах, передусім на “5-му” й на
“Ері”.
На но вин них сторінках га зет та кож пе ре ва жа ють жан ри, що струк тур но
об ме жу ють про бле ма ти зацію, — на сам пе ред ко роткі “подієві” статті та ще
ко ротші “повідом лен ня”. Якщо у більшості га зет тек сти на пів- або й на цілу
сторінку посіда ють від тре ти ни до по ло ви ни не рек лам но го об ся гу, то в
новинній час тині та ких текстів за зви чай лише кілька, а в де я ких ви дан -
нях немає вза галі. Ро би ти тек сти ко рот ки ми жур налістів і ре дак торів сти -
му лює уста ле на графічна струк ту ра сторінки, яка відво дить кож но му
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 197
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
текстові більш- менш фіксо ва ну пло щу. Одним з еле ментів цієї струк ту -
ри за зви чай є секція ко рот ких повідом лень, здебільшо го не підпи са них і
часом навіть не на зва них. Деякі га зе ти ма ють ще й інші фіксо вані еле мен ти
но вин них сто рінок, які зу мов лю ють не проб ле ма тич не та нор малізаційне
под ан ня час ти ни подій. Нап рик лад, “Украї на мо ло да” раз на тиж день
уміщує добірку текстів під на звою “Ра хун ко ва па ла та”, де под а но ту чи іншу
циф ро ву інфор мацію (суми гро шей, кількість осіб, відсот ки тощо) про різні
ас пек ти жит тя Украї ни та світу. На го ло шу ю чи відповідь на за пи тан ня
“Скільки?”, га зе та відвер тає ува гу від за пи тань “Як?” і тим паче “Чому?”: де -
мо нстру ю чи точ ність і об’єктивність сво го пред став лен ня (за вдя ки цьо му
сприй ма но го про сто як повідом лен ня), вона вод но час струк тур но вне мож -
лив лює по яс нен ня кон тек сту, при чин і наслідків пред став лю ва ної події.
Подібну функцію ви ко ну ють і реґуляр но вміщу вані в окре мих ви дан нях,
зок ре ма “Дні” та “Га зеті по-укр аїнськи”, ка лен дарі подій, що сталися в різні
роки саме цього дня чи минулого тижня. Позірна фактичність подання
робить менш помітним його спосіб і сам факт згадування одних подій та
оминання інших.
Крім цьо го, “Га зе та по-укр аїнськи” щод ня має на сторінках міжна род -
них чи місце вих но вин ко роткі тек сти під руб ри ка ми “Фарт” і “Не фарт”, що
роз повіда ють про си ту ації, коли якійсь лю дині, як под а ють це жур налісти, в
чо мусь по щас ти ло або не по щас ти ло. Та ки ми си ту аціями мо жуть бути не
тільки не за лежні від чиї хось дій ви пад ко вості, як-от виг раш у ло те рею, з од -
но го боку, й за губ ле на річ — з іншо го, а й учин ки са мої лю ди ни чи інших осіб,
на прик лад, не ба жан ня юна ка по вер та ти по мил ко во вне сені на ра ху нок його
мобільно го те ле фо ну гроші, що їх він на томість вит ра тив на роз мо ви з дру -
зя ми (28.03.2008, с. 6), або ж по бит тя в Києві шот л андсько го ту рис та, вбра -
но го в кілт (14.09.2007, с. 10). Ці вчин ки мож на було б оціню ва ти з мо раль -
но го, пра во во го чи іншо го нор ма тив но го по гля ду, але ре дак то ри, що за про -
ва ди ли цю руб ри ку, про по ну ють сприй ма ти її суто нор малістич но: ста ло ся,
та й усе1.
Щодо ж не но вин но го дис кур су, то його го лов ною нор малізаційною
характеристикою є без пе реч не пе ре ва жан ня роз ва жаль них про дуктів над
соціаль ни ми (аналітич ни ми, пізна валь ни ми, мис тець ки ми тощо). Це пе ре -
ва жан ня зу мов лю ють сма ки більшості гля дачів і чи тачів, що їх му сять за до -
воль ня ти ко мерційні ка на ли й ви дан ня, та прак тич на відсутність упли во вих
аль тер на тив них медіа, зорієнто ва них на менші, але “якісніші” ау ди торії (на -
сам пе ред гро ма дсько го те ле ба чен ня). Більшість ефірно го часу май же всіх
ка налів при па дає на серіали та фільми, а поза тим чи ма ло місця посіда ють
198 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
1 Го лов ний ре дак тор га зе ти Во ло ди мир Ру бан виз нав етич ну враз ливість за сто су ван -
ня цьо го підхо ду до пев них си ту ацій, але вис ло вив ся за її мінімалізацію шля хом ре -
тельнішого до бо ру ма теріалів до вка за них руб рик. Вод но час він по яс нив, що та кий добір
усклад нює по тре ба що ден но го за пов нен ня цієї струк тур ної ніші, саму до речність якої
він під сумнів не по ста вив — ма буть, ува жа ю чи її роль як чин ни ка врізно манітнен ня га -
зет них сторінок важ ливішою за мож ли ву етич ну не а дек ватність окре мих текстів (на
підставі інтер в’ю ав то ра з Во ло ди ми ром Ру ба ном, го лов ним ре дак то ром ви дан ня “Га зе та
по-укр аїнськи”, Київ, 13.06.2008).
відвер то роз ва жальні про дук ти на кшталт му зич них чи гу мо рис тич них про -
грам та пізна вальні й публіцис тичні про дук ти з чи ма лим еле мен том роз ва -
ги. Ба більше, навіть ті про дук ти, що нібито ма ють пе ре дусім інфор маційне
чи публіцис тич не спря му ван ня, як-от документальні фільми й політичні
ток-шоу (власне, як і випуски новин), телевізійники дедалі більше роблять
розвагою.
Так само й у га зе тах ве ли ку час ти ну місця за пов ню ють тек сти пе ре дусім
чи по час ти роз ва жаль но го спря му ван ня. У ви дан нях для ма со вої ау ди торії
на й по пу лярнішими жан ра ми не но вин них сторінок є інтер в’ю з відо ми ми чи
пе ресічни ми, але в чо мусь не зви чай ни ми людь ми та на ри си про їхню долю.
В обох ви пад ках за зви чай на го ло шу ва но особ ли вий досвід та по в’я зані з
ним емоції, на які чи тач має так само емоційно (за хоп ле но, зво ру ше но, зве -
се ле но тощо) відгу ку ва ти ся, але не уяв лен ня про пев ну ца ри ну чи су -
спільство за га лом, ха рак терні для них про бле ми та шля хи їх роз в’я зан ня.
Обов ’яз ко вим еле мен том усіх та ких — і навіть ба гать ох нібито “якісних” —
ви дань є та кож анек до ти, крос вор ди й інші ви раз но роз ва жальні про дук ти.
Вод но час тек сти про бле ма ти заційних жанрів — ре дакційні статті, ек спертні
ко мен тарі чи про блемні (не суто подієві) статті по пу лярні га зе ти вміщу ють
дуже рідко. До того ж деякі із цих ста тей, як мож на су ди ти з їхньої од но знач -
ної по зиції на чи юсь підтрим ку чи засудження, — це оплачений піар певних
осіб або організацій, а для газети, відповідно, радше спосіб заробітку, ніж
порушення проблеми.
Іншим важ ли вим чин ни ком іде о логічно го впли ву медіа є їхні те ма -
тичні пріори те ти. За позірно го роз маїт тя под ан ня подій і прак тик, окремі
склад ни ки лю дсько го досвіду ста ють об’єктом медійної ува ги на ба га то час -
тіше, ніж інші — й за вдя ки цьо му ма ють більше шансів утвер ди ти ся у свідо -
мості чи тачів і гля дачів як час ти на життєвого світу нор маль ної лю ди ни.
Українські медіа в не но вин них про дук тах зо се ред жу ють особ ли ву ува гу на
при ват но му та про фесійно му житті лю ди ни, а гро ма дсько-політич но го
анґажу ван ня (того, що не є час ти ною політики як про фесії) прак тич но не
зга ду ють. Більшість серіалів і реаліті-шоу, з пер со на жа ми яких гля дачі мо -
жуть так чи інак іден тифіку ва ти ся — вод но час роз ва жа ю чи ся спос теріган -
ням за їхніми ра до ща ми й тур бо та ми — при свя че но пе ре дусім при ват но му
жит тю: ко хан ню, ро дин ним і дружнім сто сун кам, об лаш ту ван ню жит ла,
при го ту ван ню їжі, при й ман ню гос тей тощо. Подібні пріори те ти ма ють і по -
пу лярні га зе ти. Більшість інтер в’ю та на рисів сто су ють ся при ват но го жит тя
(навіть із політиків жур налісти на ма га ють ся зро би ти “нор маль них лю дей”,
за пи ту ю чи їх про ро ди ну, хобі тощо). А те ма тичні сторінки при свя че но га -
да ним нор маль ним лю дським за нят тям на кшталт ре мон ту, по ку пок, по до -
ро жей чи ліку ван ня. Ча сом жур налісти мо жуть за про по ну ва ти чи та чам роз -
мо ву про про фесійне жит тя спо ртсме на, ак то ра, мо делі або іншої при ваб ли -
вої своєю не звичністю лю ди ни. Про те мені не до во ди ло ся ба чи ти та ких роз -
повідей про ад во катів-пра во за хис ників, ак тивістів гро ма дських організацій
чи реґуляр них учас ників політич них мітинґів: їх мо жуть пред ста ви ти лише
як одну зі сторін конфліктів, що в них медії не про по ну ють ко гось під три му -
ва ти і своєю де мо нстра тив ною не й тральністю та бра ком по яс нень рад ше
спо ну ка ють чи тачів триматися подалі.
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 199
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
Усі ці чин ни ки спо ну ка ють до сприй нят тя пре зен то ва них подій і про -
цесів як про сто нор маль них, не вар тих глиб шо го зацікав лен ня, за не по -
коєння чи тим паче втру чан ня. Їхній су куп ний ефект по ля гає не лише в за -
охо чу ванні чи тачів або гля дачів до нор малістич но го по гля ду на світ, а й в
окрес лю ванні тієї його час ти ни, до якої цей по гляд на ле жить за сто со ву ва ти.
Ясна річ, нор малізаційні чин ни ки не охоп лю ють усієї мно жи ни впливів
медійно го дис кур су, й нор ма тивні при пи си в ньо му теж у різний спосіб ви -
яв ля ють ся. До того ж ау ди торія не кон че сприй має медійні “підказ ки” без -
зас те реж но: деякі чи тачі й гля дачі мо жуть по шу ка ти до дат ко вої інфор мації
про ми мохідь роз ка за ну в но ви нах подію, а деякі мо жуть відмо ви ти ся від не -
проб ле ма ти заційних ви дань чи те леп рог рам уза галі. Щодо будь-яких ас -
пектів іде о логічно го впли ву медіа оста точні вис нов ки мож на ро би ти тільки
до пов нив ши аналіз дис кур су аналізом про це су його сприй ман ня в пев них
кон тек стах. Утім, ба га торівневість, постійність і неявність нормалізаційних
спонук дають підстави припускати, що велика частина аудиторії їх не по -
мічає і бодай тому не опирається.
Лiте ра ту ра
Андерсон Б. Уяв лені спільно ти: Мірку ван ня щодо по ход жен ня й по ши рен ня націо -
налізму. — К., 2001.
Гол Д. Онлай но ва жур налісти ка. — К., 2005.
Гарфінкел Г. Досліджен ня з ет но ме то до логії. — К., 2005.
Кос тен ко Н., Іва нов В. (ред.). НОВИНИ VS. НОВИНИ: Ви бор ча кам панія в но вин -
них те леп рог ра мах. — К., 2005.
Ку лик В. “Тво рен ня здо ро во го глуз ду” в су час но му укр аїнсько му дис курсі з мов но-
етнічних про блем // Інсти тут політич них і ет но національ них досліджень НАН Украї ни.
На у кові за пис ки. — К., 2003. — Вип. 24. — С. 218–241.
Ку лик В. Роль мас-медій у підтри манні ком плек су вла ди/знан ня: дис курс щодо Все -
ук р аїнсько го пе ре пи су на се лен ня 2001 року та його ре зуль татів // Інсти тут політич них і
ет но національ них досліджень НАН Украї ни. На у кові за пис ки. — К., 2005. — Вип. 27. —
С. 139–171.
Ку ляс І. Висвітлен ня політре фор ми — не про фесіоналізм про фесіоналів? // Теле -
критика. — 2004. — 13.02. — <http://www.telekritika.kiev.ua/comments/?id=13487>.
Слов ник укр аїнської мови. — К., 1974. — Т. 5.
Bennett T. Media, “reality”, signification // Culture, society and the media / Ed. by
M. Gurevitch et al. — L.; N.Y., 1982. — P. 268–286.
Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of Mods and Rockers. — Oxford,
1980.
Geertz C. Local Knowledge: Further Essays in Interpretative Anthropology. — N.Y., 1983.
Gotsbachner E. Xenophobic normality: the discriminatory impact of habitualized dis -
course dynamics // Discourse & Society. — 2001. — Vol. 12. — № 6. — P. 729–759.
Hall S. The rediscovery of “ideology”: return of the repressed in media studies // Culture,
Society and the Media / Ed. by M. Gurevitch et al. — L.; N.Y., 1982. — P. 56–90.
Hall S. Racist ideologies and the media // The Media Studies: A Reader / Ed. by
T.Marris. — Edinburgh, 1999. — P. 271–282.
200 Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 2009, 2
Во ло ди мир Ку лик
Link J. Versuch über den Normalismus: Wie Normalität produziert wird. — Opladen;
Wies baden, 1999.
Link J. From the “power of the norm” to “flexible normalism”: Considerations after
Foucault // Cultural Critique. — 2004a. — Vol. 57. — P. 14–32.
Link J. The normalistic subject and its curves: On the symbolic visualization of orien -
teering data // Cultural Critique. — 2004b. — Vol. 57. — P. 47–67.
Rausing S. History, Memory and Identity in Post-Soviet Estonia: The End of a Collective
Farm. — Oxford, 2004.
Соціологія: теорія, ме то ди, мар ке тинг, 2009, 2 201
Тво рен ня суспільної нор маль ності в медійно му дис курсі
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-5946 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1563-4426 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-07T18:00:05Z |
| publishDate | 2009 |
| publisher | Iнститут соціології НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Кулик, В. 2010-02-11T14:45:55Z 2010-02-11T14:45:55Z 2009 Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика / В. Кулик // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2009. — № 2. — С. 185-201. — Бібліогр.: 18 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/5946 The article analyzes an understudied but important aspect of ideological influence of the media, namely their role in defining beliefs regarding social normality and spreading a normality-oriented worldview. The author conceptually distinguishes normality from normativity: in contrast to the norm as a reflection of certain cultural or ideological values, the normal is of value precisely due to being widespread. The discursive presentation of certain actions or beliefs as normal at the same time constitutes their performers or holders as normal people. The media discourse plays a major role both in defining the limits of normality and in establishing the priority of not transgressing them. The main factors encouraging the audience to perceive media texts in terms of normality rather than norm are, first, plurality and interchangeability of represented objects and, second, the non-problematized nature of representation, that is, the practice of mentioning or showing certain patterns without stressing, discussing or otherwise drawing attention to them. In post-Soviet Ukraine, these factors are particularly active due to political and social contexts in which the media are functioning, and because of ideological orientations of their managers and journalists. uk ru Iнститут соціології НАН України Социологическая публицистика Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика Творення суспільної нормальності в медийному дискурсі: концептуалізація та українська специфіка Article published earlier |
| spellingShingle | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика Кулик, В. Социологическая публицистика |
| title | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика |
| title_alt | Творення суспільної нормальності в медийному дискурсі: концептуалізація та українська специфіка |
| title_full | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика |
| title_fullStr | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика |
| title_full_unstemmed | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика |
| title_short | Созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика |
| title_sort | созидание общественной нормальности в медийном дискурсе: концептуализация и украинская специфика |
| topic | Социологическая публицистика |
| topic_facet | Социологическая публицистика |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/5946 |
| work_keys_str_mv | AT kulikv sozidanieobŝestvennoinormalʹnostivmediinomdiskursekonceptualizaciâiukrainskaâspecifika AT kulikv tvorennâsuspílʹnoínormalʹnostívmediinomudiskursíkonceptualízacíâtaukraínsʹkaspecifíka |