Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства
У статті розглянуто концептуальний підхід до визначення сутності ділової репутації підприємства. Визначено основні складові ділової репутації, показано взаємозв'язок понять "репутація", "імідж", "бренд" та "гудвіл" та розроблена їх порівняльна характерист...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Схід |
|---|---|
| Дата: | 2012 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Українська |
| Опубліковано: |
Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України
2012
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/62282 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства / С. Бережний // Схід. — 2012. — № 2 (116). — С. 6-11. — Бібліогр.: 13 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860065133887225856 |
|---|---|
| author | Бережний, С. |
| author_facet | Бережний, С. |
| citation_txt | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства / С. Бережний // Схід. — 2012. — № 2 (116). — С. 6-11. — Бібліогр.: 13 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Схід |
| description | У статті розглянуто концептуальний підхід до визначення сутності ділової репутації підприємства. Визначено основні складові ділової репутації, показано взаємозв'язок понять "репутація", "імідж", "бренд" та "гудвіл" та розроблена їх порівняльна характеристика.
In the article the conceptual approaches to the determination of essence of business reputation of enterprise is considered. The basic constituents of business reputation are certain, intercommunication of concepts "reputation", "image", "brand", "goodwill" is shown and their comparative description is developed.
|
| first_indexed | 2025-12-07T17:06:42Z |
| format | Article |
| fulltext |
№ 2 (116) березень-квітень 2012 р.
6 ЕКОНОМІКА
УДК 65.012.12
КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ
ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
СЕРГІЙ БЕРЕЖНИЙ,
докторант Міжрегіональної академії управління персоналом, м. Донецьк
У статті розглянуто концептуальний підхід до визначення сутності ділової репутації
підприємства. Визначено основні складові ділової репутації, показано взаємозв'язок по-
нять "репутація", "імідж", "бренд" та "гудвіл" та розроблена їх порівняльна характеристика.
Ключові слова: ділова репутація підприємства, нематеріальні активи, імідж, бренд, гудвіл.
Постановка проблеми. Конкурентоспромож-
ність і ринкова вартість підприємства визначаються
не тільки матеріальними цінностями, а й немате-
ріальними, такими як ділова репутація, попу-
лярність торговельних марок та іншими нематері-
альними перевагами, які, на перший погляд, дуже
складно оцінити. Проте при продажу бізнесу, прид-
банні підприємства, при злитті й поглинаннях і про-
сто для ефективного управління конкурентоспро-
можністю й вартістю підприємства потрібно знати,
скільки коштують накопичені нематеріальні цінності
підприємства і як вони оцінюються ринком. Оцінка
економічної сутності ділової репутації все більше
цікавить підприємства у зв'язку з нестабільністю
ринків, є актуальною сферою досліджень для під-
приємств, інвесторів, акціонерів через свій внесок
у вартість підприємства.
Ділова репутація підприємства дозволяє отри-
мати довгострокові конкурентні переваги. Розвиток
теорії управління та теорії конкуренції стимулює
пошук нових конкурентних переваг підприємства
та нових ресурсів, використання яких сприяє дов-
гостроковому стабільному функціонуванню підпри-
ємства, його розвитку в умовах мінливого зовніш-
нього середовища. Перевагами нематеріальних
активів і ресурсів для забезпечення конкуренто-
спроможності підприємства виступають їхня уні-
кальність, часто невідчужуваність від підприєм-
ства, неможливість або складність копіювання то-
що. Таким чином, усе більш важливим стає визна-
чення сутності ділової репутації.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дос-
лідженням визначення як сутності, так й економіч-
ної ролі ділової репутації займався, зокрема, Р. Хар-
лоу, який виявив основні підходи до визначення
поняття "ділова репутація", у результаті чого з по-
гляду економічного підходу ділову репутацію виз-
начено як витрати підприємства на комунікаційну
діяльність [1]. На думку С. Фомбрана та М. Шенлі,
ділова репутація визначається як публічне пред-
ставлення підприємства, кумулятивне судження
суспільства про підприємство за період часу на
підставі порівняльного успіху на ринку й задово-
лення сподівань акціонерів [2]. Т. Харріс визначає
репутацію як "сприйняття образу минулих дій під-
приємства і майбутніх дій, які описують повну при-
вабливість своїх компонентів порівняно з лідирую-
чими конкурентами" [3, с. 51]. У роботах Г. Девайса
і Л. Майлса ділова репутація трактується як функція
розвитку організації діяльності підприємства [4]. Ді-
лова репутація є інструментом стратегічного захис-
ту підприємства від конкурентів на ринку в умовах
нестабільності й невизначеності. Отже, ділова ре-
путація в сучасному розумінні комплексно характе-
ризує діяльність підприємства, заснована на по-
єднанні економічних і неекономічних складових.
Ділова репутація залежить не тільки від внутрішніх,
але й зовнішніх чинників.
Метою статті є визначення концептуальних під-
ходів до тлумачення поняття "ділова репутація під-
приємства".
Виклад основного матеріалу. У науковій літе-
ратурі репутацію дуже часто ототожнюють з іміджем
та гудвілом. Дійсно, поняття "репутація", "імідж" і
"гудвіл" є близькими, однак характеризуються сут-
тєвими відмінностями.
Зокрема, уважається, що імідж є емоційним
сприйняттям фірми її клієнтами, контрагентами, інши-
ми учасниками ринку. Імідж є унікальною характе-
ристикою фірми, що притаманна лише цій органі-
зації, а тому важко піддається формалізації. Тоді як
репутація - це певним чином формалізоване сприй-
няття характеристик, переваг та недоліків конкрет-
ної організації в бізнес-середовищі, що стимулює
клієнтів віддавати перевагу саме її продукції, а в
кінцевому підсумку, підвищувати прибутковість ком-
панії. Саме така особливість ділової репутації, що
виявляється в її здатності впливати на фінансові
показники фірми, втілюється в понятті "гудвіл" - гро-
шовій вартості репутації як нематеріального активу
організації.
Таким чином, можна вважати, що імідж - це своє-
рідна "маска" підприємства, створена з емоцій та
розрекламованості брендів, а ділова репутація - це
те, що приховується за цією маскою - уся реальна
сутність підприємства.
Необхідно розрізняти такі поняття, як "репутація"
і "ділова репутація компанії". Ділова репутація ком-
панії, що працює в умовах інформаційного розвитку
бізнесу, є її головним нематеріальним активом, який
має значну вартість і формується за рахунок таких
активів компанії як репутація, імідж і фінансова
стійкість компанії [5].
О. М. Гребешкова, О. В. Шиманська всі визна-
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 2 (116) березень-квітень 2012 р.
ЕКОНОМІКА 7
чення ділової репутації зводять до трьох груп, за
якими ділову репутацію визначають як:
1) загальну поінформованість про діяльність ком-
панії, що не передбачає глибокого аналізу й оцінки;
2) деяке знання, отримане шляхом безпосеред-
нього залучення цільових груп в оцінку стану ком-
панії на основі власного досвіду або думок сторонніх
експертів;
3) нематеріальний об'єкт, що має вартісне вира-
ження, тобто, по суті, є фінансовим або економіч-
ним активом [6].
Під час багатолітніх досліджень громадської дум-
ки й роботи відомих міжнародних компаній
International Reputation Institute (IRI) вдалося сфор-
мувати шість критичних компонентів репутації будь-
якого бізнесу, якість роботи з якими безпосередньо
впливає на успіх компанії на ринку. Актуальність
результатів досліджень IRI в пострадянських краї-
нах підтвердилася даними щорічного рейтингу ре-
путації російських компаній "Експерт-100", уперше
проведеного в 1999 році, у якому фігурували ті ж
самі компоненти репутації. Репутація будь-якої ком-
панії складається з таких шести компонентів, які
беруться до уваги цільовими групами при складанні
про компанію стійкої думки: емоційна привабливість,
якість продукції, відносини з партнерами, репутація
керівництва, соціальна відповідальність, фінансові
показники. Очевидно, що репутація компанії - по-
няття багатогранне та складне. Усі її компоненти по-
в'язані між собою й тільки в комплексі можуть за-
безпечити адекватне враження про компанію [7].
Проте залишається поза увагою така важлива
складова ділової репутації, як організаційна культу-
ра, яка є джерелом для формування позитивної діло-
вої репутації, оскільки цей процес розпочинається
із самого підприємства, його цінностей, відносин у
колективі, стилів управління та відповідальності ке-
рівників тощо.
Отже, на нашу думку, основними складовими
ділової репутації варто вважати:
- імідж як емоційну привабливість підприємства;
- гудвіл як економічне відображення ділової ре-
путації;
- фінансову стійкість підприємства як показник
його стабільності та привабливості для партнерів та
потенційних покупців;
- організаційну культуру як внутрішнє джерело
формування ділової репутації;
- репутацію керівника, яка не може бути більшою,
аніж репутація організації, яку він очолює;
- соціальну відповідальність підприємства як не-
обхідну умову довіри до підприємства;
- якість продукції, оскільки в ринкових умовах у
виробника неякісної продукції не може бути хоро-
шої ділової репутації [8].
За останні 15 років частка вартості ділової репу-
тації в загальній вартості "західних" компаній зрос-
ла з 18 до 82 %, аналітики відзначають, що підви-
щення індексу ділової репутації підприємства на 1 %
дає приріст її ринкової вартості на 3 %, вартість діло-
вої репутації підприємства зростає, якщо воно сти-
мулює довіру споживачів до власної продукції. По
всьому світу компанії витрачають мільйони доларів
на створення доброго імені [5].
З огляду на це можна зробити висновок, що діло-
ва репутація є нематеріальним активом сучасної
компанії, який є стратегічно значущим, а отже, на-
лежить до стратегічних активів.
Стратегічними є така частина активів організації,
яка в їх унікальному поєднанні забезпечує органі-
зацію стійкими конкурентними перевагами й може
приносити економічні вигоди в процесі досягнення
стратегічних цілей підприємства.
Як цінність компанії ділова репутація є складо-
вою її ринкової вартості. Так, за даними Ernst&Young,
у компанії Microsoft частка ділової репутації скла-
дає 84 %, Disney - 66 %, Yahoo - 91 %, Nike - 76 %
[9].
Ділову репутацію не можна скопіювати чи замі-
нити - це унікальна характеристика кожної компанії.
Ділова репутація для компанії є рідкісним та унікаль-
ним активом, який неможливо купити чи отримати
без докладання певних зусиль. Вона набувається в
процесі розвитку і є невід'ємним елементом компанії.
Таким чином, ділова репутація є стратегічним
чинником розвитку підприємства, і ним необхідно
вміти раціонально управляти, для чого важливо
знати, як формується ділова репутація та який
саме вплив вона може справити на розвиток під-
приємства.
Репутацією доволі складно маніпулювати, адже
вона формується під впливом цілого комплексу па-
раметрів: ефективності менеджменту, етики веден-
ня бізнесу, успішності бізнес-розвитку, якості послуг,
операційних і фінансових показників, інформаційної
активності, кадрового потенціалу, соціальної відпо-
відальності тощо.
Оцінку рівня ділової репутації можна отримати з
використанням коефіцієнта ділової репутації (KDR),
який, згідно з підходом С. В. Горіна, слід визначати
як відношення ділової репутації до вартості підприє-
мства [10, с. 128]:
ctgat
S
DRКDR == , (1)
де S - вартість підприємства, грош. од., що визна-
чається як:
S = S1+ S2 + ...+ Sn + DR, (2)
де S1, S2,...,Sn - вартість матеріальних і нематері-
альних активів підприємства, грош. од.; DR - діло-
ва репутація, грош. од.
Крім цього, ділова репутація може оцінюватися
експертами на основі оцінки етики у відносинах із
партнерами (виконання зобов'язань, відповідаль-
ність, кредитна історія, порядність, відкритість), ети-
ки у відносинах із внутрішніми партнерами (відпо-
відальність менеджерів перед акціонерами, фінан-
сова "прозорість" бізнесу), ефективності менедж-
менту (рентабельність, інновації, ринкова експан-
сія тощо), якості продукції, послуг, репутації керів-
ників [5].
Кожна з репутаційних аудиторій (партнери по
власності; споживачі, персонал, місцева громада,
розвиток інфраструктури, охорона навколишнього
середовища; конкуренти) вимагає індивідуального
підходу, оскільки сприймає компанію по-своєму й
часто не так, як всі або деякі інші. А оскільки репу-
тація формується як за участю компанії, так і без
такої участі, ігнорування компанією перерахованих
репутаційних аудиторій може привести до негатив-
них наслідків. Особливо це стосується конкурентів
- аудиторії, яка найчастіше налаштована агресивні-
ше за інших, а отже, найбільш зацікавлена в поши-
ренні негативної інформації про сусідів по ринку.
Односпрямована швидкість зміни репутації про-
являє себе в тому, що позитивна репутація підпри-
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 2 (116) березень-квітень 2012 р.
8 ЕКОНОМІКА
ємства формується протягом доволі тривалого пе-
ріоду часу, але може бути втрачена дуже швидко.
З іншого боку, негативна ділова репутація підпри-
ємства формується швидко, але її корекція потре-
бує значного часу. У контексті розвитку підприєм-
ства ділова репутація сприяє залученню й утриман-
ню кола споживачів, спрощує вихід на нові ринки
та доступ до фінансових ресурсів, здешевлює мар-
кетингову підтримку нової продукції підприємства,
спрощує пошук нових контрагентів, збільшує стій-
кість підприємства в умовах кризи [11].
Репутація є своєрідним кредитом довіри, дже-
релом ставлення споживачів продукції (послуги) до
фірми (організації) - її виробника. Адже інтереси,
вимоги сучасного споживача не обмежуються лише
якістю, функціональною надійністю або ціною това-
ру (послуги). Вони стосуються також суспільного
визнання, соціального обличчя фірми (організації),
підтверджених реальними справами перед громад-
ськістю. Тому провідні фірми (організації) аналізу-
ють ці фактори і вкладають значні кошти в їх ство-
рення й підтримку, бо в ринкових умовах репутація
та інші нематеріальні активи складають значну час-
тину комерційної вартості фірми (організації).
Серед науковців немає єдиної думки стосовно
того, чи існують технології формування репутації, чи
лише імідж піддається цілеспрямованому констру-
юванню. Більшість із них схиляються до того, що
репутація складається з плином часу, а імідж необ-
хідно постійно та активно формувати.
Проте репутацію можна формувати продума-
ними послідовними діями, і тоді в повсякденному
житті вона дає змогу підприємству продуктивно пра-
цювати, а в складних ситуаціях - не зазнавати ве-
ликих втрат. Стійка позитивна репутація створює
для суб'єкта (людини чи організації) низку додат-
кових переваг, а саме: йому довіряють, а того, кому
довіряють, хочуть слухати; за наявності альтерна-
тивного вибору його обирають першим; із ним хо-
чуть взаємодіяти. Більше того, якщо організація з
високою репутацією допустить помилку, то при пра-
вильних діях не втратить довіри. Тому відомі фірми
не бояться повідомити про помилку клієнтам, виба-
читися перед ними і зробити все для того, щоб вона
не повторилася.
В антикризовому репутаційному менеджменті
існують деякі правила, які вироблені попереднім
гірким досвідом компаній та можуть мінімізувати
збитки. Серед них: негайне реагування на те, що
відбувається, видача повної і правдивої інформації
(при приховуванні в будь-якому випадку журналі-
сти або конкуренти дізнаються, а це загрожує тільки
зниженням репутації), ретельний вибір працівника
організації, який спілкуватиметься з пресою, - із чи-
малим досвідом і високою посадою, щоб його сло-
ва викликали довіру.
Правильно вибудовану, засновану на справед-
ливих принципах ринкової економіки репутацію не
можна переоцінити. Репутаційний менеджмент - це
внесок у майбутнє компанії, захист від зовнішнього
тиску й внутрішніх загроз. Це своєрідна "подушка
безпеки", яка спрацює в потрібний момент [12].
Проблема комерційного використання об'єктів
нематеріальних активів у сучасній практиці - комп-
лексна, багатогранна, така, що включає правові,
технологічні, економічні, виробничі, соціальні й пси-
хологічні аспекти. Нематеріальні активи відобража-
ють майбутні економічні вигоди підприємства. Про-
те противники включення цих засобів у бухгалтерсь-
ку звітність як активів мотивують свою позицію тим,
що майбутні економічні вигоди, пов'язані з немате-
ріальними активами, як правило, неможливо визна-
чити з достатнім ступенем достовірності. Крім того,
ці об'єкти не відповідають, як правило, критерію
відчужуваної (наприклад, ділова репутація підприє-
мства не може бути реалізована окремо від підпри-
ємства, торговельні марки важко відокремити від
ділової репутації підприємства).
Гудвіл у багатьох західних підприємствах є най-
значнішим активом; при цьому ні керівництво
підприємства, ні його бухгалтери не можуть одно-
стайно його оцінити. Поняття ділової репутації поки
що мало вивчене, оскільки в структурі балансу
підприємства частка нематеріальних активів довгий
час була малою порівняно із часткою основних за-
собів та інвестицій. В Україні цьому виду активів до
сьогодні не приділяють достатньої й належної ува-
ги. Практика показує, що нематеріальні об'єкти оці-
нюються значно рідше за об'єкти нерухомості, ус-
таткування, бізнесу. Цим обумовлений слабкий роз-
виток методології оцінки нематеріальних активів, у
тому числі й гудвілу. Хоча гудвіл і належить до не-
матеріальних активів підприємства, проте він виді-
ляється в особливу групу. Специфічні особливості
гудвілу як невідчутного й невідчужуваного об'єкта
в складі активів підприємства передбачають і роз-
робку особливої методики оцінки його вартості. У су-
часній науковій літературі все частіше економічну
сутність ділової репутації визначають як гудвіл. Виз-
начення "гудвіл" з'явилося для відокремлювання
економічної сутності репутації від соціальної.
Гудвіл можна визначити як частину нематеріаль-
них активів, сукупність усіх невідчутних атрибутів
підприємства. Найважливішими компонентами гуд-
вілу є, по-перше, ринкова перспективність бізнесу;
по-друге, "добре ім'я" підприємства, його престиж,
респектабельність; по-третє, місцезнаходження під-
приємства і, нарешті, по-четверте, номенклатура і
якість вироблюваної продукції. Іншими словами,
гудвіл можна розглядати як невідчутні додаткові
вигоди, зумовлені якістю ведення бізнесу, що да-
ють змогу підприємству мати конкурентні переваги
в галузі й генерувати додаткові витрати.
Гудвіл народжується в процесі функціонування
підприємства, і про його наявність або відсутність
свідчить лише практика роботи підприємства. Він
виявляється в момент купівлі-продажу і, відповід-
но, характеризує перевищення набутої вартості
підприємства над балансовою оцінкою його влас-
ного й позикового капіталу.
Гудвіл безпосередньо пов'язаний зі справжньою
й майбутньою діяльністю підприємства. Добре ке-
ровані підприємства, що мають високий дохід на
капітал, найчастіше оцінюються за вартістю, що на-
багато перевищує розмір інвестованого капіталу.
У той же час вартість нематеріальних активів під-
приємства не зводиться до гудвілу. Вона включає
також вартість патентів, ліцензій, промислових й ав-
торських прав, що належать підприємству, вклю-
чаючи права на корисні зразки й ноу-хау, програм-
ний продукт тощо.
Гудвіл - категорія об'єктивно-суб'єктивна. Його
об'єктивність як характеристика незалежності від
зовнішніх обставин виявляється тільки в разі вико-
ристання підприємством. При ринкових операціях
факт купівлі-продажу підприємства дає можливість
оцінити гудвіл, створений до моменту продажу. Про-
те сам факт продажу не є причиною виникнення
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 2 (116) березень-квітень 2012 р.
ЕКОНОМІКА 9
гудвілу. Він лише дозволяє дати кількісно-вартісну
характеристику гудвілу.
Гудвіл використовується фінансистами при фінан-
совій оцінці підприємства. Гудвіл має вузьке спе-
цифічне призначення, відображає економічну
сутність ділової репутації, має вузьке коло користу-
вачів. Ділова репутація є більш комплексною кате-
горією, складається з більшої кількості сфер і вико-
ристовується широким колом контактних аудиторій.
Як економічна категорія гудвіл відображає не-
відчутні атрибути підприємства, що відрізняють його
в ту або іншу сторону від подібних об'єктів у межах
одного виду бізнесу. З одного боку, він є потенціа-
лом підприємства, що вже сформувався, а з іншо-
го - відображає очікування учасників ринку щодо
перспективи розвитку підприємства, який часто має
спекулятивний характер. Гудвіл має нематеріальну
природу і впливає на функціонування підприємства
впродовж певного періоду часу. При цьому харак-
тер цієї дії може бути різноманітним.
У літературі виділяються два види гудвілу - внут-
рішньо створений і придбаний. Внутрішньо створе-
ний гудвіл є роками накопичуваним нематеріальним
активом конкретного підприємства, що дозволяє
мати відчутні конкурентні переваги. Він не відобра-
жається в балансі підприємства, як інші активи, але
опосередковано відбивається в ринковій ціні акцій
підприємства.
Придбаний гудвіл виникає в разі придбання ін-
вестором контрольного пакету акцій підприємства
(придбанні підприємства як єдиного майнового ком-
плексу) і відбивається в консолідованому балансі
підприємства, що зробило покупку. Придбаний гудвіл
може бути розрахований як перевищення вартості
підприємства над розміром його чистих активів у
ринковій оцінці.
Гудвіл можна враховувати з двох точок зору:
- як нематеріальний актив (цей підхід використо-
вується у світовій практиці обліку);
- як додаткову витрату по операції, пов'язаній із
придбанням підприємства.
Кожен з указаних варіантів обліку гудвілу має
свої переваги й недоліки. Наприклад, облік гудвілу
як особливого виду нематеріального активу приво-
дить до зменшення розрахункової прибутковості
через збільшення балансової вартості активів за
рахунок включення гудвілу до складу майна.
Фінансисти та бухгалтери використовують два
методи відображення операцій із придбання або
з'єднання підприємств:
- метод придбання, за яким активи й зобов'язан-
ня підприємства, що є об'єктом купівлі-продажу,
доводяться до їх чистої поточної ринкової вартості
шляхом переоцінки на дату здійснення операції
придбання;
- метод з'єднання часток, при якому відбуваєть-
ся об'єднання (з'єднання) часток, що належать ак-
ціонерам поєднуваних підприємств. Основою для
оцінки активів і зобов'язань у цьому випадку, на
відміну від першого методу, служить балансова
вартість активів і пасивів приєднуваного підприєм-
ства. При такому методі обліку об'єднань гудвіл не
оцінюється.
Позитивний гудвіл розглядається як надбавка до
ціни, що сплачується покупцем в очікуванні май-
бутніх економічних вигод і має враховуватися як
окремий інвентарний об'єкт у складі нематеріальних
активів.
Негативний гудвіл розглядається як знижка із
ціни, що надається покупцеві у зв'язку з відсутні-
стю в продавця стабільних покупців, високої репу-
тації, навичок маркетингу й збуту, ділових зв'язків,
досвіду управління, високої кваліфікації персоналу
тощо. Його слід ураховувати як витрати майбутніх
періодів, і надалі він підлягає списанню.
Якщо розглядати гудвіл як витрати, пов'язані зі
здійсненням операцій купівлі-продажу підприємства,
то підприємство позбавляється можливості списан-
ня вказаних витрат на собівартість у подальших
періодах. Таким чином, при виборі способу обліку
показники прибутку виявляються ключовими.
Багато фахівців схиляються до висновку, що
основним чинником успіху більшості підприємств є
вірність споживачів, іншими словами, їх лояльність.
Це поняття не так давно з'явилося в Україні, але вже
завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояль-
ності споживачів - це майже фанатичне шанування
бренду. Бренд - це враження про товар у думках
споживачів, ярлик, який в думках наклеюється на
товар. Процес створення бренду й управління ним
називається брендингом. Він може включати ство-
рення, посилення, репозиціонування, оновлення й
зміну стадії розвитку бренду, його розширення й по-
глиблення. Брендинг - це прийоми створення особ-
ливого враження, які роблять внесок у загальний
імідж і в ставлення цільового сегмента ринку до
бренду [13].
Таким чином, еволюція підходів до визначення
сутності ділової репутації підприємства відбувала-
ся впродовж тривалого періоду, який проаналізова-
но автором за кількома етапами з відокремленням
притаманних підприємствам особливостей ділової
репутації. На основі проведеного дослідження, роз-
роблена авторська порівняльна характеристика сут-
ності понять "імідж", "гудвіл", "бренд" і "ділова ре-
путація" підприємства.
Таблиця 1. - Порівняльна характеристика сутності понять "імідж", "гудвіл", "бренд"
і "ділова репутація" підприємства
Порівняльні поняття Показник Імідж Гудвіл Бренд Ділова репутація
Джерело вини-
кнення Підприємство Час і суспільство Підприємство Підприємство і сус-
пільство
Джерело інфо-
рмації, знань Підприємство Підприємство,
аналітичні агенції
Підприємство,
ринкові інфра-
структури
Суспільство, підпри-
ємство. Аналітичні
Спосіб сприй-
няття Емоційний Розрахунковий,
функціональний
Емоційно-
функціональний
Системний, компле-
ксний. Функціональний
Уявлення/ оцінка Враження Економічна сутність
й оцінка
Емоційність та
сприйняття Досвід та знання
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 2 (116) березень-квітень 2012 р.
10 ЕКОНОМІКА
Порівняльні поняття Показник Імідж Гудвіл Бренд Ділова репутація
Підстава для
оцінки
Емоції, індивідуальність
особи, що оцінює, цінні-
сні орієнтації
Економічні дані під-
приємства, аналіз
ринку, статистичні
дані
Функціональність,
сервісна підтрим-
ка, якість
Чинники, виробнича,
соціальна фінансова
історія і характеристики
Час впливу на
реципієнта
Короткострокове фо-
рмування уявлення про
підприємство, його ча-
сове позиціонування
Короткостроковий,
на момент оцінки
Середньостроко-
вий
Довгостроковий вплив
на маркетингове
оточення, контактні
аудиторії
Час на
формування Короткостроковий Довгостроковий / за
вимогою
Середньостроко-
вий Довгостроковий
Час, необхідний
для суспільної
оцінки
Мінімальний Середній тривалий Середній Тривалий
Ступінь оцінки Поверхнева швидка
емоційна оцінка
Часткова, суто вар-
тісна й економічна
оцінка
Часткова
Комплексна повна
оцінка. Основа –
порівняльний аналіз
Об’єкт харак-
теристики
Продукт, стиль підпри-
ємства
Економічний стан
підприємства, еко-
номічний і вартісний
аспект діяльності
підприємства
Продукт, вироб-
ничі процеси й
технології підпри-
ємства
Підприємство,
діяльність, бізнес у ці-
лому
Мета
Виведення продукту,
залучення уваги,
сегментування,
позиціонування
Фінансова оцінка,
грошова оцінка, об-
ґрунтування еконо-
мічної сутності вар-
тості бізнесу
Позиціонування
продукції та під-
приємства, залу-
чення споживачів
та інвесторів
Залучення й утримання
споживачів, інвесторів,
зміцнення потенціалу та
конкурентних переваг,
забезпечення стійкого
розвитку
Основні за-
вдання
Первинні та нагадува-
льні інформаційні по-
відомлення, увага спо-
живача
Об'єктивна
економічна оцінка
Інформаційна
підтримка
Формування довіри до
підприємства, підви-
щення стійкості, ство-
рення довгострокових
конкурентних переваг
Сутність Соціально-психологічна Економічна,
фінансова Соціальна Економічна
Економічна
сутність, роль Витратна Витратно-оціночна Витратна Преференціальна,
бонусна, префіцітна
Економічна
доцільність Короткострокова На момент оцінки,
короткострокова
Середньостро-
кова Довгострокова
Періодичність
витрат на ство-
рення
Разові За потребою, разові За потребою
Постійні систематичні
на формування та
підтримку
Ступінь довіри
споживача Низький, середній
Високий, на підставі
експертних, збала-
нсованих оцінок
Середній Високий (суспільна
думка, оцінка, знання)
Продовження табл. 1
Висновки
Формування позитивної репутації - необхідна
умова досягнення тривалого та стійкого розвитку
підприємства. Ділова репутація стає важливим за-
собом зміцнення його позицій, оскільки забезпечує
додаткові конкурентні переваги на ринках праці, ка-
піталу, ресурсів, цінних паперів. Висока стійка ре-
путація не тільки полегшує доступ до різних ресурсів
(кредитних, матеріальних, фінансових тощо), але й
забезпечує надійний захист інтересів організації в
зовнішньому середовищі, впливає на обґрунто-
ваність рішень в області менеджменту. Проте в силу
того, що ця економічна категорія має нематеріаль-
ну форму, важливим є подальше дослідження ме-
тодів її вивчення та оцінювання. Ділова репутація
може бути економічно виражена через оцінку її ма-
теріальних та нематеріальних складових. Сукупна
оцінка таких складових можлива при продажу або
інвестуванні підприємства. Саме в цей час виникає
гудвіл підприємства, який дозволяє виміряти спів-
відношення загальної цінності й бухгалтерської
оцінки вартості підприємства. Підсумковий розмір
вартості підприємства, розрахований з урахуванням
нематеріальних активів, має бути відкоректований
залежно від конкретних обставин, зокрема, необ-
хідно врахувати наявні в підприємства активи неви-
робничого призначення. Результати, одержані таким
чином, мають об'єктивну основу, надійність якої за-
лежить від широти кола підприємств-аналогів. Вибір
того або іншого методу оцінки економічної сутності
ділової репутації залежить і від цілей оцінки. Важли-
во при цьому дотриматися не тільки інтересів фак-
тичних власників підприємства, але інтересів його
потенційних інвесторів.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Harlow R. F. Public relations definitions through the years /
R. F. Harlow // Public Relations Review. - 1977. - № 3 (І). -
P. 49-63.
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 2 (116) березень-квітень 2012 р.
ЕКОНОМІКА 11
2. Fombrun C. What's in a name? Reputation building and
corporate strategy / C. Fombrun, M. Shanley // Academy of
Management Journal. - 1990. - № 33 (ІІ). - P. 233-258.
3. Harris T. L. Value - Added Public Relations: The Secret
Weapon of Integrated Marketing / T. L. Harris. - Chicago, IL : McGraw
Hill, 1988. - 304 р.
4. Davies G. Reputation management: theory versus practice
/ G. Davies, L. Miles // Corporate Reputation Review. - 1998. -
№ 2 (ІІ). - P. 16-27.
5. Соломанидина Т. Деловая репутация как одно из важ-
нейших стратегических преимуществ компании / Т. Солома-
нидина, С. Резонтов, В. Новик // Управление персоналом. -
2005. - № 3 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://
www.top-personal.ru/issue.html7379.
6. Гребешкова О. М. Ділова репутація як стратегічний ак-
тив компанії / О. М. Гребешкова, О. В Шиманська // Стратегія
розвитку України (економіка, соціологія, право). - 2007. -
№ 1-2. - С. 493-502.
7. Щербакова К. Ділова репутація як складова конку-
рентоспроможності підприємства / К. Щербакова // Економ-
іка. - 2010. - № 2 (102). - С. 58-63.
8. Туріянська М. М. Структура репутації підприємства :
[монографія] / М. М. Туріянська, В. Г. Пеннер. - Луганськ : Ян-
тар, 2009. - 140 с.
9. Зайцев І. Добрий гудвіл / І. Зайцев // Контракти. - 2006.
- № 16 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://
kontrakty.com.ua/show/ukr/article/37/1620067235.html.
10. Горин С. В. Деловая репутация организации / С. В. Го-
рин. - М. : Изд-во "Феникс", 2006. - 256 с.
11. Родіонов О. В. Вплив ділової репутації підприємства
на його розвиток / О. В. Родіонов, Ю. С. Погорелов // Націо-
нальна бібліотека України ім. В. І. Вернадського [Електронний
ресурс]. - Режим доступу : www.nbuv.gov.ua/portal/Soc Gum/
Emp/17RodPog.html.
12. Балтатарова Е. Деловая репутация компании. Бизнес-
Пост / Е. Балтатарова // Livejournal. - 2008 [Електронний ресурс].
- Режим доступу : http://baltatarova.livejournal.com/2186.html.
13. Лютенс Ф. Организационное поведение / Ф. Лютенс ;
[пер. с англ. 7-го изд.]. - М. : ИНФРА-М, 1999. - 692 с.
© С. Бережний
Надійшла до редакції 16.02.2012
УДК 330.14
ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК РИНКУ ВНУТРІШНІХ
ПАСАЖИРСЬКИХ АВІАПЕРЕВЕЗЕНЬ В УКРАЇНІ
ПЕТРО БОРИСЕНКО,
кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки підприємства та міжнародної
економіки Запорізького інституту економіки та інформаційних технологій
У статті проаналізовано результати формування та розвитку ринку внутрішніх пасажир-
ських авіаперевезень в Україні, а також обґрунтовано науково-практичні рекомендації щодо
інтенсифікації його зростання в умовах стійкого збільшення попиту на послуги авіаційного
транспорту.
Ключові слова: авіакомпанія, аеропорт, конкуренція, пасажир, внутрішні пасажирські авіа-
перевезення, ринок, транспорт, ціна, якість.
Постановка проблеми. Формування в Україні
ринкової економіки та її інтеграція до світового еко-
номічного простору багато в чому стали каталізато-
рами системоутворюючих процесів у тих галузях та
сферах економіки, які тривалий час характеризува-
лися перманентними коливаннями. Одним із таких
процесів стало формування сучасного транспортного
комплексу України як країни, що вигідно розташо-
вана на перетині транзитних пасажиро- та вантажо-
потоків. Відомо, що за радянських часів Україна
посідала шосте місце у світі за обсягами переве-
зень усіма видами транспорту, але протягом кризо-
вих 1990-х років ця перевага була втрачена. Еко-
номічні реалії цих років призвели до того, що ринок
S. Berezhnyy
CONCEPTUAL APPROACHES TO THE DETERMINATION OF ESSENCE OF BUSINESS
REPUTATION OF ENTERPRISE
In the article the conceptual approaches to the determination of essence of business reputation of enterprise is
considered. The basic constituents of business reputation are certain, intercommunication of concepts "reputation",
"image", "brand", "goodwill" is shown and their comparative description is developed.
Key words: business reputation of enterprise, intangible assets, image, brand, goodwill.
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.top-personal.ru/issue.html7379
http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc
http://baltatarova.livejournal.com/2186.html
http://www.pdffactory.com
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-62282 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1728-9343 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-07T17:06:42Z |
| publishDate | 2012 |
| publisher | Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Бережний, С. 2014-05-19T15:48:14Z 2014-05-19T15:48:14Z 2012 Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства / С. Бережний // Схід. — 2012. — № 2 (116). — С. 6-11. — Бібліогр.: 13 назв. — укр. 1728-9343 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/62282 65.012.12 У статті розглянуто концептуальний підхід до визначення сутності ділової репутації підприємства. Визначено основні складові ділової репутації, показано взаємозв'язок понять "репутація", "імідж", "бренд" та "гудвіл" та розроблена їх порівняльна характеристика. In the article the conceptual approaches to the determination of essence of business reputation of enterprise is considered. The basic constituents of business reputation are certain, intercommunication of concepts "reputation", "image", "brand", "goodwill" is shown and their comparative description is developed. uk Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України Схід Економіка Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства Сonceptual approaches to the determination of essence of business reputation of enterprise Article published earlier |
| spellingShingle | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства Бережний, С. Економіка |
| title | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства |
| title_alt | Сonceptual approaches to the determination of essence of business reputation of enterprise |
| title_full | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства |
| title_fullStr | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства |
| title_full_unstemmed | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства |
| title_short | Концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства |
| title_sort | концептуальні підходи до визначення сутності ділової репутації підприємства |
| topic | Економіка |
| topic_facet | Економіка |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/62282 |
| work_keys_str_mv | AT berežniis konceptualʹnípídhodidoviznačennâsutnostídílovoíreputacíípídpriêmstva AT berežniis sonceptualapproachestothedeterminationofessenceofbusinessreputationofenterprise |