Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз
У статті розглянуто тенденції на українському ринку PR-послуг. Показано, що набагато
 ефективнішою є бізнес-система, при якій більшість видів PR-діяльності передаються на аутсорсинг спеціалізованим PR-агенціям, що в близькій перспективі залучення PR-аутсорсерів
 стане нормою для абсо...
Gespeichert in:
| Veröffentlicht in: | Схід |
|---|---|
| Datum: | 2012 |
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainisch |
| Veröffentlicht: |
Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України
2012
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/62449 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз / І. Прозорова, Л. Шестопалова // Схід. — 2012. — № 3 (117). — С. 49-53. — Бібліогр.: 8 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860267051738726400 |
|---|---|
| author | Прозорова, І. Шестопалова, Л. |
| author_facet | Прозорова, І. Шестопалова, Л. |
| citation_txt | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз / І. Прозорова, Л. Шестопалова // Схід. — 2012. — № 3 (117). — С. 49-53. — Бібліогр.: 8 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Схід |
| description | У статті розглянуто тенденції на українському ринку PR-послуг. Показано, що набагато
ефективнішою є бізнес-система, при якій більшість видів PR-діяльності передаються на аутсорсинг спеціалізованим PR-агенціям, що в близькій перспективі залучення PR-аутсорсерів
стане нормою для абсолютної більшості компаній.
In the article the tendencies are considered at the Ukrainian market of PR-services. Certainly, that more effective
is the business-system at which most types of pr-activity are passed to on outsourcing the specialized pr-agencies.
In the near prospect of bringing in of outsourcing for PR will become a norm for most companies.
|
| first_indexed | 2025-12-07T19:01:53Z |
| format | Article |
| fulltext |
№ 3 (117) травень-червень 2012 р.
ЕКОНОМІКА 49
УДК 658.8
АУТСОРСИНГ У СФЕРІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
ІРИНА ПРОЗОРОВА,
кандидат економічних наук, доцент кафедри "Маркетинг"
Донецького національного університету
ЛЮДМИЛА ШЕСТОПАЛОВА,
доцент кафедри "Маркетинг" Донецького національного університету
У статті розглянуто тенденції на українському ринку PR-послуг. Показано, що набагато
ефективнішою є бізнес-система, при якій більшість видів PR-діяльності передаються на аут-
сорсинг спеціалізованим PR-агенціям, що в близькій перспективі залучення PR-аутсорсерів
стане нормою для абсолютної більшості компаній.
Ключові слова: аутсорсинг, паблік рилейшнз, ринок PR-послуг, PR-агенції.
Постановка проблеми. Будь-яка компанія по-
чувається нормально в соціальному оточенні тільки
тоді, коли вона постійно й своєчасно інформує гро-
мадськість про свою діяльність, а громадськість, у
свою чергу, має об'єктивне уявлення про цю компа-
нію. І чим чеснішою є позиція компанії, тим більше
довіри та пошани викликає в суспільства її робота.
Одним із важливих інструментів впливу на клю-
чові аудиторії, наприклад, партнерів, клієнтів, спо-
живачів, урядовців є паблік рилейшнз (PR). На дум-
ку окремих спеціалістів з маркетингу, PR починає
сприйматися як функція управління бізнесом і стає
новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи
"продукт", "ціну", "просування" та "місце". Чим
більше зусиль і грошей компанія вкладає в PR, тим
простіше їй просувати свій товар або послуги на
ринок, а отже, їх треба менше рекламувати й у ре-
зультаті - легше продавати. Часто PR неправильно
розуміють як додаток до рекламної діяльності ком-
панії. Адже PR, на відміну від реклами, не прино-
сить компанії блискавичних дивідендів: якщо мар-
кетинг направлений на те, щоб обсяги продажу були
вже сьогодні, то PR працює на те, щоб обсяги про-
дажу були достатніми й постійно збільшувались і
через п'ять, і через десять років.
Чимало представників українських компаній ро-
зуміють, що набагато ефективнішою є бізнес-систе-
ма, при якій більшість видів PR-діяльності (на яких
компанія безпосередньо не спеціалізується) пере-
даються на аутсорсинг спеціалізованим PR-агенці-
ям. Така схема є оптимальною з фінансової та уп-
равлінської точок зору, а також із точки зору ефек-
тивного розподілу ресурсів та успішної діяльності.
PR-служби компаній незамінні при розробці комуні-
каційних стратегій і програм антикризових PR: вони
бачать проблеми зсередини компанії й здатні відре-
агувати на них найбільш оперативно. PR-агентства
необхідні при реалізації окремих проектів у рамках
розробленої стратегії, коли PR-служба компанії не
має достатніх кадрових або часових ресурсів для
цього.
Останні дослідження й публікації. Аналіз
вітчизняної та зарубіжної літератури з проблем вико-
ристання аутсорсингу показав, що опубліковані ро-
боти містять більшою мірою опис результатів дос-
лідження окремих аспектів функціонування органі-
зацій, що використовують аутсорсинг у своїй діяль-
ності. Теоретичні та методологічні основи дослід-
жень розвитку аутсорсингових відносин представ-
лені в працях зарубіжних учених Г. Кассіді, А. Слоу-
на, Дж. Хейвуда, Р. Чапмена, К. Ендрейда та ін.
Формування й розвиток взаємодії організацій на
основі стратегії аутсорсингу є одним із важливих
об'єктів сучасних наукових досліджень і розробок
таких учених-економістів, як Б. А. Анікін, І. Брага,
С. О. Календжян, А. Лазарев, Д. В. Михайлов,
В. В. Синяєв, І. М. Синяєва, Н. Титюхін та ін. Проте
при дослідженні аутсорсингових процесів увага на-
дається, в основному, галузі інформаційних техно-
логій, виробничому аутсорсингу.
Метою статті є розробка теоретичних підходів
до формування концепції аутсорсингу на ринку PR-
послуг, обґрунтування організаційно-економічного
механізму реалізації аутсорсингової моделі спеціа-
лізованими PR-агенціями.
Виклад основного матеріалу. PR - це значу-
ща частина маркетингових комунікацій, яка не тільки
вибудовує репутацію компанії (а значення репутації
на ринку складно переоцінити), але й впливає на
маркетинговий результат, а отже, на обсяги прода-
жу. Перевага професійних PR-агенцій над власни-
ми PR-відділами компаній сьогодні вже багато кому
очевидна. Безумовним є той факт, що професійна
PR-агенція здатна більш оперативно і якісно вико-
нувати великі обсяги робіт, має налагоджені зв'язки
в ЗМІ, громадських організаціях, може залучити
кваліфікованих фахівців тощо. Напрацьовані протя-
гом років технології, схеми конструювання позитив-
ного пабліситі, створення яскравих інформаційних
мотивів, гармонійне поєднання різних каналів, форм
та інструментів у комплексних проектах, креативний
підхід - усе це заохочує до співпраці з професійни-
ми PR-агенціями все більше замовників.
За останні два-три роки на українському ринку
PR відбулися кардинальні зміни, які пов'язані з дво-
ма чинниками - економічною кризою та змінами на
ринку медіа.
Якщо до осені 2008 року для PR-ринку була ха-
рактерною позитивна динаміка приросту: нових
агенцій, нових видів послуг, то в кризовому 2009 році
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 3 (117) травень-червень 2012 р.
50 ЕКОНОМІКА
він зазнав справжніх труднощів. Криза вдарила не
тільки по кількості PR-агенцій, але й по вартості
обслуговування: за різними оцінками, ціни знизили-
ся на 30-70 %, а на деякі види послуг - у два-три
рази. За даними галузевого дослідження PR в Ук-
раїні, проведеного агентством "ІФАК Україна" у ве-
ресні 2009 року, у період кризи 40 % провідних ук-
раїнських компаній-споживачів PR-послуг суттєво
зменшували PR-бюджет, 35 % зменшили або відмо-
вилися від аутсорсингу, і лише 16 % розвернули
більш активну PR-діяльність. При цьому PR-бюд-
жет 43 % провідних компаній знаходився в надзви-
чайно широкому діапазоні - від 10-100 тис. грн, 40 %
- від 101 до 500 тис. грн, по 7 % PR-бюджетів знахо-
дилися відповідно в діапазонах 501 тис. - 1 млн та
1,01 млн - 5 млн грн [7].
Скорочення бюджетів, короткострокове разове
планування та інші чинники привели до скорочення
штатів і навіть закриття ряду PR-агенцій. За даними
українського PR-альянсу (UPRA), у 2009 році обсяг
ринку скоротився на 35 %. У першій половині 2010
року ринок PR продовжував скорочуватися, але з
другого півріччя почалося його відновлення. Сьо-
годні в Україні працює не більше 50 спеціалізова-
них PR-структур, що надають PR як єдину або як
одну з основних послуг. Замовники PR-послуг ста-
ли набагато більш вимогливими до ефективності PR-
діяльності, її прогнозованості, зв'язку з маркетинго-
вими результатами [7].
У сфері медіа ключову роль головного "рефор-
матора" відіграв Інтернет. Бурхливий розвиток Інтер-
нет-комунікацій, особливо соціальних мереж, призвів
до появи нових PR-інструментів. Окрім того, усклад-
нилися самі PR-комунікації, стали більш різноманіт-
ними, оперативними й інтерактивними. Одночасно
традиційні медіа почали втрачати свою популярність
і впливовість, особливо це стосується друкованих
видань.
Серед основних сегментів ринку PR-послуг, які
вже сформувалися або тільки зароджуються, мож-
на виділити такі:
1) політичний PR, що найбільш розвинений на
цей момент унаслідок високого попиту на послуги
такого роду;
2) сформувалася ніша event-management;
3) починає виділятися низка агентств, що спе-
ціалізуються на проектах корпоративної соціальної
відповідальності;
4) більш чіткі контури отримує державний, уря-
довий PR.
Найбільшу активність на ринку PR-послуг про-
являють компанії з таких напрямків діяльності, як
фінансова, будівельна, автомобільна, нерухомість,
телекомунікації, продукти харчування й алкоголь.
Усе частіше по допомогу до PR-агенцій звертають-
ся представники шоу-бізнесу й сфери послуг (юри-
дичні, рекрутингові, туристичні компанії). Поволі по-
чинають використовувати PR-інструменти гро-
мадські організації - асоціації, союзи, різні галузеві
об'єднання.
Однією з найбільш запотребуваних послуг є роз-
робка й упровадження комплексних комунікаційних
програм на півроку-рік. Значно збільшився попит на
послуги в сфері Інтернет-PR. В основному в цьому
напрямку практикуються обговорення на форумах і
блогах, робота в соціальних мережах, а також ко-
ментування публікацій.
Зросла зацікавленість клієнтів (насамперед се-
ред спеціалізованих компаній) у репутаційному PR.
Сьогодні капітал, що використовується для форму-
вання репутації ділової структури, у найрозвинені-
ших країнах цінується не менше за фізичний або
інтелектуальний. На думку фахівців-маркетологів,
вартість репутації доходить до 85 % ринкової вар-
тості компанії. Зміна індексу репутації на 1 % приво-
дить до зміни ринкової вартості компанії на 3 %. Саме
тому комунікаційна діяльність у рамках розвиненої
ринкової економіки набуває величезного значення,
а управління репутацією стає одним із найважливі-
ших завдань компаній, що прагнуть до завоювання
нових ринків і розраховують на довге й успішне існу-
вання в бізнес-середовищі.
На ринку підвищуються вимоги до якості послуг
- насамперед це стосується чіткості роботи, своє-
часної та повної звітності й, головне, більш глибоко-
го розуміння процесів. Адже першочергове завдан-
ня PR-агенції полягає в побудові для клієнта стійкої
та комплексної системи зв'язків із громадськістю,
яка сприятиме досягненню його бізнес-завдань. Це
може зробити агенція, яка сама чітко організована
та працює системно. Крім того, клієнт сьогодні хоче
відчути маркетинговий результат від PR-діяльності,
тому на перший план виходить прогнозована та си-
стемна робота партнера в галузі PR.
Загальною тенденцією на ринку є прагнення
клієнтів або повернутися до колишньої (докризової)
активності, або задіяти PR як новий інструмент мар-
кетингових комунікацій, який раніше не використо-
вувався. На відродження ринку найближчим часом
можна сподіватися, якщо зросте кількість замовлень
на аутсорсинг.
На думку фахівців українського ринку PR, аут-
сорсинг PR-послуг у нашій країні поступово повер-
тається до показників 2006-2007 років, а за підсум-
ками 2010 року склав у середньому 35 % із тенден-
цією до збільшення. У цьому відношенні клієнти
традиційно розділилися на дві основні групи - ті, хто
здійснює PR-активність власними силами, і компанії,
які активно залучають зовнішні структури - PR-
агенції. У середньому одна агенція обслуговує від
трьох до семи клієнтів протягом року за схемою
абонентного обслуговування (без урахування разо-
вих звернень) [9].
Аналіз літературних джерел, статистичної інфор-
мації, ресурсів Інтернету показує, що існує три види
фірм, які працюють на ринку аутсорсингових послуг.
Зокрема, можна виділити фірми, що здійснюють:
а) аутсорсинг непрофільних видів діяльності. У
цьому випадку аутсорсер бере на себе виконання
робіт і послуг, які на промислових підприємствах
здійснюють забезпечувальні, допоміжні, обслугову-
ючі цехи й служби;
б) аутсорсинг інтелектуальних послуг. У цьому
випадку аутсорсер виконує юридичні, інформаційні,
обчислювальні, консультаційні, рекрутингові (пов'я-
зані з підбором і розвитком персоналу), бухгал-
терські, дослідницькі, маркетингові, інвестиційні,
сертифікаційні та інші подібні роботи й послуги;
в) аутсорсинг виробничих процесів. Це фірми, які
на замовлення підприємства виготовляють деталі
для комплектації, вузли, частини виробів або навіть
готову продукцію (але за кресленнями й під торго-
вельною маркою замовника). Вони можуть викону-
вати не тільки виробничі процеси, але й бізнес-про-
цеси взагалі (аутсорсеру передаються питання ло-
гістики, зберігання сировини або готової продукції,
інші складські операції, просування товарів на ри-
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 3 (117) травень-червень 2012 р.
ЕКОНОМІКА 51
нок, проведення конкурсів, торговельна діяльність,
митне оформлення тощо).
Щодо PR-агенцій, то вони поділяються на дві
категорії: системні та з ручним управлінням. До си-
стемних агенцій вигідно звертатися, якщо компанія
хоче поставити завдання й розставити пріоритети, а
до агенцій на ручному управлінні - якщо компанія-
замовник планує сама керувати процесом у щоден-
ному режимі.
Значна частка PR-агенцій, що працюють в Ук-
раїні, створена від одного року до чотирьох років
тому, при цьому штат компаній коливається від 3 до
8 осіб. Особистий же досвід українських фахівців у
сфері паблік рилейшнз у середньому варіюється від
трьох до п'яти років. Переважна кількість агенцій
займається розробкою й реалізацією разових замов-
лень, не надаючи уваги довгостроковій і стратегічній
складовій у роботі з клієнтом. Причому більшість
таких звернень - замовлення на стику PR та івент-
маркетингу, а також PR та BTL (разові івенти різного
рівня й масштабу). Займаються такі агенції й нала-
годженням зв'язків зі ЗМІ, проте така кооперація
більше підпадає під визначення прес-посередницт-
ва, а не зв'язків із представниками "четвертої вла-
ди" на довгостроковій основі.
Середні й крупні PR-структури, частка яких скла-
дає, за різними оцінками, до 25 % від загальної
кількості операторів, мають штат від 20 до 50 співро-
бітників, понад 20 клієнтів на PR-обслуговуванні й
оборот від 800 тис. USD до 12 млн на рік. Їх відмінною
рисою є націленість на довгострокові відносини з
клієнтом. Така орієнтація приводить до продуманої
роботи на основі певних технологій і схем, а не про-
сто набуття емпіричного досвіду. Агенції цієї групи
(представлені й зарубіжні, і ряд українських PRA)
дотримуються в процесі роботи з клієнтом певних
етичних стандартів. Такі оператори вітчизняного PR-
ринку не займаються разовими замовленнями, а ос-
новна маса їх клієнтів знаходиться на постійному
обслуговуванні, при цьому розробляються довго-
строкові й комплексні програми просування (від року
до трьох).
Наступна група - так звані "кишенькові" агенції -
це невеликі компанії, які підміняють PR-комунікацію
рекламними та BTL-активностями, а у сфері персо-
нального PR - іміджмейкінгом. Точних даних про
кількість цих агенцій немає, але за оцінками деяких
експертів вони складають не більше 5-7 % від за-
гальної кількості операторів ринку [10].
Серед завдань, які вирішує PR-аутсорсинг, слід
виділити:
- привертання уваги до організації та її продуктів;
- постійна присутність в інформаційному полі;
- формування позитивного іміджу організації в
цільової аудиторії;
- формування позитивного іміджу керівника ор-
ганізації;
- інформування аудиторії про діяльність органі-
зації;
- просування конкретних товарів і послуг;
- оперативне реагування на інформаційні мотиви;
- спонукання споживачів до звернень в органі-
зацію;
- забезпечення "зворотного зв'язку" із цільовою
аудиторією та ін.
Переваги РR-аутсорсингу полягають у тому, що:
1) компанія-замовник, оплачуючи агенції аутсор-
сингові послуги, оплачує не робочий час її співро-
бітників, а кінцевий результат. Репутація й досвід ро-
боти агенції є гарантією цього результату;
2) за відносно невелику суму компанія-замовник
користується результатами роботи повноцінного від-
ділу, який включає фахівців із маркетингових дос-
ліджень, реклами, public relations, роботи зі ЗМІ, web-
дизайнерів і фахівців із просування сайтів;
3) компанія може розраховувати на адекватне й
своєчасне висвітлення в ЗМІ регіону всіх своїх зна-
чущих акцій, подій, досягнень;
4) відсутність ризику упустити важливі інфор-
маційні мотиви, які можна використовувати для роз-
ширення інформаційного поля компанії;
5) за рахунок постійної появи в регіональних ЗМІ
інформаційних мотивів, пов'язаних із компанією,
досягається ефект посилення інформаційної дії, який
неможливий при разових акціях;
6) досягається економія за рахунок відсутності
необхідності надавати робочі місця, техніку, опла-
чувати податки, оптимального медіа-планування, от-
римання знижок, прозорості бюджету;
7) вартість аутсорсингового обслуговування в
декілька разів менша від сукупної вартості послуг,
що включені в пропозицію;
8) робота агенції є більш мотивованою, ніж робо-
та штатного відділу компанії.
Але аутсорсинг має і зворотний бік: по-перше,
це можливість повного контролю з боку керівника,
який має нагоду спланувати діяльність відділу й
визначити максимально зручну й докладну форму
звітності; по-друге, кадри в маркетинговий відділ
підбираються власною службою, відштовхуючись
від потреб компанії і завдань, що стоять перед нею;
по-третє, інформація залишається всередині ком-
панії в повному обсязі незалежно від кадрових пе-
рестановок і змін.
Найбільш популярними видами PR-аутсорсингу є:
- підготовка й розсилка прес-релізів замовника в
цільові ЗМІ;
- пошук і генерація інформаційних мотивів;
- складання інформаційних матеріалів;
- організація й проведення заходів для преси;
- формування пулу лояльних журналістів;
- підготовка й оновлення бази даних ЗМІ;
- організація публікації коментарів топ-менеджерів
компанії в цільових ЗМІ;
- консультації з питань взаємодії зі ЗМІ;
- консультації з питань кризового реагування в
разі виходу (можливості виходу) негативних пуб-
лікацій про компанію;
- моніторинг згадувань про компанію в цільових
ЗМІ;
- організація заходів (включаючи корпоративні
свята).
Взаємодію між компанією-замовником та PR-
агенцією можна представити в такий спосіб:
розробка загального бачення завдання виз-
начення робочих планів поточна робота
оперативне реагування ініціативні проекти
робоче консультування моніторинг і
звітність.
Зараз компанії шукають активно працюючі PR-
агенції, а не структури, що просто пережили кризу.
Їм потрібні упевнені в собі, позитивно налаштовані
агенції, які здатні збільшувати активність, розробля-
ти й утілювати стратегічні програми розвитку бізне-
су, вирішувати тактичні завдання швидко й точно.
Зросли вимоги до якості обслуговування та ефек-
тивності (досягнення поставлених цілей, отримання
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 3 (117) травень-червень 2012 р.
52 ЕКОНОМІКА
результату). Одночасно компанії-замовники очікують
на оптимізацію вартості на PR-послуги та гнучкість
у схемах роботи. Виходячи із цього, критеріями пра-
вильного вибору постачальника PR-послуг є:
1) довіра, тобто скільки в PR-агенції клієнтів на
певний момент?
2) надійність. Чи відповідає цей аутсорсер ви-
могам своїх клієнтів?
3) гнучкість. Чи працює PR-агенція за певним ка-
ноном, або вона достатньо гнучка, щоб швидко за-
довольнити потреби замовника, а надалі корегува-
ти свою роботу залежно від ситуації?
4) база навичок. Чи є в PR-агенції навички в пев-
ній сфері PR та інших областях, які не потрібні зараз,
але які, можливо, знадобляться в майбутньому?
5) можливість економії. Чи зможе аутсорсер за-
пропонувати більшу економію коштів, ніж інші аут-
сорсери?
6) обслуговування. Наскільки високим є рівень
обслуговування, запропонований цією PR-агенцією
порівняно з іншими?
7) навички управління. Якщо компанія розши-
рюється або згортає свою діяльність, чи достатньо
в PR-агенції часу, уміння й бажання для того, щоб
задовольнити її потреби?
8) кадрова політика. Яку політику щодо кадрів
проводить аутсорсер і як це позначиться на співро-
бітниках замовника?
9) питання, пов'язані з укладенням контракту. Чи
захоче PR-агенція скористатися своїм великим дос-
відом і зв'язати замовника жорстким контрактом, чи
вона дозволить внести доповнення або укласти парт-
нерську угоду?
10) внутрішня кваліфікація і контроль. Чи покло-
почеться аутсорсер про те, щоб замовник не втра-
тив кваліфікації й контролю, необхідних для підтримки
й розширення діяльності власної компанії?
Одна з головних цілей компанії, що віддає те або
інше завдання на аутсорсинг, - зняти частину на-
вантаження з власних співробітників. Із цієї точки
зору розрізняють такі моделі аутсорсингу:
- модель 1 - "аутсорсер контролює поставлені
завдання". Замовник повинен чітко сформулювати
мету, розробити критерії оцінки кінцевого результату
й довести їх до аутсорсера, а решта питань віддаєть-
ся на відкуп останньому. Клієнта цікавить тільки
одне: щоб кінцевий результат відповідав його очі-
куванням. Компанії-аутсорсери із задоволенням
ідуть на виконання проектів "під ключ", оскільки це
дає їм повний контроль над замовником і кінцевим
результатом. Крім того, виконавши роботу якісно,
вчасно й не вийшовши за рамки бюджету, аутсор-
сер підвищує свою репутацію на ринку. Така мо-
дель аутсорсингу дозволяє заощадити гроші з так-
тичної точки зору, але не веде до нарощування ком-
петенції власного персоналу;
- модель 2 - "клієнт контролює поставлені зав-
дання". Компанія-аутсорсер бере на себе розробку,
а виконання поставлених завдань контролює замов-
ник. Перевага цієї моделі полягає в тому, що за-
мовник повністю контролює вибір інструментів, ви-
користання тих або інших стандартів або передово-
го досвіду, забезпечення послідовності підходу до
вирішення поставлених завдань. Оскільки аутсор-
сер бере на себе лише частину навантаження, зна-
чить, економія на аутсорсингу може виявитися не-
значною, особливо з урахуванням витрат на управ-
ління проектом;
- модель 3 - "поставлені завдання контролює третя
сторона" - дозволяє знизити ризики, віддавши різні
задачі на аутсорсинг різним підрядникам: один роз-
робляє проект, а другий його контролює. Така мо-
дель має певні обмеження: втрата контролю над
процесами, ризик потрапити в залежність від підряд-
ника, відсутність регламенту послідовного виконан-
ня проектів, можливість зіткнутися з несподіваними
проблемами тощо. Тотальний аутсорсинг має лише
короткостроковий ефект, що виражається в заощад-
жених коштах і не дозволяє накопичувати знання й
розвивати компетенцію;
- модель 4 - "інтегрована". Ця модель може бути
ефективною для компаній, які хочуть одержати всі
вигоди від аутсорсингу, але не готові самостійно
контролювати якість і продуктивність та не хочуть
потрапити в залежність від партнерів. Інтегрована
модель передбачає тісну співпрацю між замовни-
ком і підрядником. Проте, якщо замовник не має
стратегічної орієнтації на аутсорсинг, ця модель може
виявитися найдорожчою.
Економічна доцільність аутсорсингу для виконан-
ня PR-проекту є комплексною системою оцінних
форм і методів для досягнення ефективного зворот-
ного зв'язку із цільовими аудиторіями, що дозволяє
менеджменту одержувати корисну інформацію про
результати маркетингу. Безумовно, у цій системі
домінує якісний аспект досягнення позитивного імід-
жу й сервісного обслуговування клієнтів. При роз-
робці цілей PR-проекту необхідно виконати дослід-
ження проблем компанії, ранжирувати основні цілі з
виділенням їх пріоритетності. Досягнення цілей у
системі маркетингу з використанням аутсорсингу
досліджується за такими параметрами: проникнен-
ня у вигідні сегменти збуту; зростання корпоратив-
ного впливу й ринкової частки; зростання масштабів
ринку; зростання портфеля замовлень; розвиток кор-
поративної культури й соціально-ділової активності;
формування системи сервісного обслуговування
клієнтів. Головне завдання PR-агенції - показати,
якою мірою ці цілі можуть бути досягнуті завдяки
PR-активності.
Для ухвалення рішення виконувати PR-проект
самостійно або вигідніше віддати його на сторону,
тобто за схемою аутсорсингу, у практиці використо-
вують метод визначення точки беззбитковості бізнес-
операції PR:
QU *Price > QUF vcc *+ , (1)
де PriceU (unit price) - ціна підготовки одного прес-
релізу на стороні; cF (fixed costs) - фіксовані витра-
ти (постійні витрати) на утримання власної PR-служ-
би (оренда приміщення, оснащення робочих місць,
заробітна плата, перепідготовка кадрів тощо) із роз-
рахунку на рік; vcU (unit variable costs) - змінні вит-
рати, які несе компанія, на підготовку й розміщення
одного прес-релізу, якщо виконує це своїми сила-
ми; Q (quantity) - кількість прес-релізів.
При виборі зовнішнього аутсорсера для виконан-
ня проекту дуже важливо здійснити комплексну оцін-
ку обраних претендентів із позиції їх ринкової
стійкості. Виконати її можна з використанням мето-
дики економічної доцільності кожного претендента
окремо з урахуванням індексу ринкової стійкості,
якості обслуговування клієнтів, соціально-ділової
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.pdffactory.com
№ 3 (117) травень-червень 2012 р.
ЕКОНОМІКА 53
активності з виділенням іміджу, репутації та соціаль-
них акцій. При цьому треба розрахувати зважену
оцінку корпоративних можливостей виконання пев-
ного виду робіт без урахування і з урахуванням аут-
сорсингу.
Для розрахунку економічної доцільності аутсор-
сингу необхідно визначити коефіцієнт його еконо-
мічної доцільності ( едаК ), який можна розрахувати
за формулою:
рсо
рса
еда I
I
К = , (2)
де рсаI - індекс ринкової стійкості компанії (органі-
зації) з урахуванням аутсорсингу; рсоI - індекс рин-
кової стійкості компанії (організації) без урахування
аутсорсингу.
Індекс ринкової стійкості організації з урахуван-
ням аутсорсингу ( рсаI ) за весь період його здійснен-
ня (t) і без урахування можна визначити таким чи-
ном:
∑
=
+
= t
i
aiai
t
рса
PR
WDSI
1
)(100
**
; (3)
∑
=
+
= t
i
оiоi
t
рсо
PR
WDSI
1
)(100
**
, (4)
де S - річний обсяг продажу бізнес-проекту;
D - частка чистого доходу від продажу, %;
tW - вірогідність успіху бізнес-операції, варіюєть-
ся в межах шкали успіху від 0 до 1;
tt ...2,1= - тривалість розрахункового періоду
на здійснення бізнес-операції;
oiai RR , - майбутні витрати на здійснення бізнес-
операції;
oiai PP , - сукупні можливі ринкові втрати з ура-
хуванням і без урахування аутсорсингу.
Якщо едаК > 1, то можна передати виконання
PR-функцій сторонній організації, тобто на аутсор-
синг.
Якщо едаК < 1, то аутсорсингова фірма виконує
PR-функції гірше, ніж базова організація.
Якщо едаК = 1, то вимагається провести додат-
кові розрахунки соціально-комерційної активності
організації для обґрунтовування доцільності пере-
дачі в аутсорсинг PR-функцій [6].
Висновки
Таким чином, запропоновані теоретичні підходи
до формування концепції аутсорсингу на ринку PR-
послуг та організаційно-економічний механізм реа-
лізації аутсорсингової моделі спеціалізованими PR-
агенціями надають можливість розробляти нові схе-
ми залучення й обслуговування клієнтів, ефективно
контролювати, скільки коштів виділяти на виконан-
ня маркетингових завдань, і при цьому мати в своє-
му розпорядженні досвід маркетингових фахівців
високого рівня.
Українське бізнес-середовище все частіше оби-
рає західні підходи до бізнес-діяльності, а отже,
можна сподіватися, що залучення PR-аутсорсерів
стане нормою для абсолютної більшості компаній
уже в близькій перспективі. Робити такі оптимістичні
висновки дозволяє й усвідомлення переваг PR-аут-
сорсингу представниками маркетингових відділів та
топ-менеджментом багатьох українських компаній.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Аксенов Е. Аутсорсинг. 10 заповедей и 21 инстру-
мент / Е. Аксенов, И. Альтшулер. - СПб. : Питер Пресс, 2008.
- 464 с.
2. Календжян С. О. Аутсорсинг и делегирование полно-
мочий в деятельности компаний / С. О. Календжян. - М. :
Дело, 2003. - 272 с.
3. Катлип С. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика /
С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. - [8-е изд.]. - М. :
Вильямс, 2000. - 624 с.
4. Михайлов Д. В. Аутсорсинг. Новая система организа-
ции бизнеса / Д. В. Михайлов. - М. : КноРус, 2006. - 256 с.
5. Справедливая цена на PR-услуги - основная потреб-
ность клиентов и агентств [Електронний ресурс]. - Режим
доступу : http://www.proreklamu.com/articles/public-relations/
17240.
6. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг. В поисках конкурентных
преимуществ / Дж. Б. Хейвуд. - М. : Вильямс, 2005. - 176 с.
7. Аутсорсинг PR-услуг: мнение заказчика [Електронний
ресурс]. - Режим доступу : http://publicitygroup.livejournal.com/
50136.html.
8. Итоги-2010 и прогнозы-2011 на украинском PR-рынке
[Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.publicity.
kiev.ua/catalog/Stati.
I. Prozorova, L. Shestopalova
OUTSORSING IN THE FIELD OF PR
In the article the tendencies are considered at the Ukrainian market of PR-services. Certainly, that more effective
is the business-system at which most types of pr-activity are passed to on outsourcing the specialized pr-agencies.
In the near prospect of bringing in of outsourcing for PR will become a norm for most companies.
Key words: outsorsing, public-relations, market of PR-services, PR-agency.
© І. Прозорова, Л. Шестопалова
Надійшла до редакції 20.04.2012
PDF создан испытательной версией pdfFactory Pro www.pdffactory.com
http://www.proreklamu.com/articles/public-relations/
http://publicitygroup.livejournal.com/
http://www.publicity
http://www.pdffactory.com
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-62449 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1728-9343 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-07T19:01:53Z |
| publishDate | 2012 |
| publisher | Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Прозорова, І. Шестопалова, Л. 2014-05-21T13:59:52Z 2014-05-21T13:59:52Z 2012 Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз / І. Прозорова, Л. Шестопалова // Схід. — 2012. — № 3 (117). — С. 49-53. — Бібліогр.: 8 назв. — укр. 1728-9343 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/62449 658.8 У статті розглянуто тенденції на українському ринку PR-послуг. Показано, що набагато
 ефективнішою є бізнес-система, при якій більшість видів PR-діяльності передаються на аутсорсинг спеціалізованим PR-агенціям, що в близькій перспективі залучення PR-аутсорсерів
 стане нормою для абсолютної більшості компаній. In the article the tendencies are considered at the Ukrainian market of PR-services. Certainly, that more effective
 is the business-system at which most types of pr-activity are passed to on outsourcing the specialized pr-agencies.
 In the near prospect of bringing in of outsourcing for PR will become a norm for most companies. uk Інститут філософії ім. Г.С. Сковороди НАН України Схід Економіка Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз Outsorsing in the field of PR Article published earlier |
| spellingShingle | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз Прозорова, І. Шестопалова, Л. Економіка |
| title | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз |
| title_alt | Outsorsing in the field of PR |
| title_full | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз |
| title_fullStr | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз |
| title_full_unstemmed | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз |
| title_short | Аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз |
| title_sort | аутсорсинг у сфері паблік рилейшнз |
| topic | Економіка |
| topic_facet | Економіка |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/62449 |
| work_keys_str_mv | AT prozorovaí autsorsingusferípablíkrileišnz AT šestopaloval autsorsingusferípablíkrileišnz AT prozorovaí outsorsinginthefieldofpr AT šestopaloval outsorsinginthefieldofpr |