Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту
Розглянуто сутність та зміст маркетингових досліджень, які передують відкриттю нового торгівельного об’єкту. Обґрунтовано необхідність проходження п’яти етапів маркетингового дослідження для зменшення підприємницьких ризиків, прогнозування продажу, моделювання споживацької поведінки у новому торгів...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Економічні інновації |
|---|---|
| Дата: | 2013 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Українська |
| Опубліковано: |
Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України
2013
|
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/72164 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту / О.І. Яшкіна // Економічні інновації: Зб. наук. пр. — Одеса: ІПРЕЕД НАН України, 2013. — Вип. 54. — С. 383-387. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859779191763894272 |
|---|---|
| author | Яшкіна, О.І. |
| author_facet | Яшкіна, О.І. |
| citation_txt | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту / О.І. Яшкіна // Економічні інновації: Зб. наук. пр. — Одеса: ІПРЕЕД НАН України, 2013. — Вип. 54. — С. 383-387. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Економічні інновації |
| description | Розглянуто сутність та зміст маркетингових досліджень, які передують відкриттю нового торгівельного об’єкту. Обґрунтовано необхідність проходження п’яти етапів маркетингового дослідження для зменшення підприємницьких ризиків, прогнозування продажу, моделювання споживацької поведінки у новому торгівельному об’єкті.
Paper considers the essence and content of marketing research, preceding the opening of a new retail building. The necessity of passing the five stages of marketing research to reduce business risks, sales forecasting, modeling of consumer behavior in the new retail building is justified.
|
| first_indexed | 2025-12-02T09:19:30Z |
| format | Article |
| fulltext |
2013 Економічні інновації
Випуск №54
383
УДК 658.8(075.8)
СУЧАСНИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГОВИХ
ПЕРЕДІНВЕСТИЦІЙНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НОВОГО
ТОРГІВЕЛЬНОГО ОБ’ЄКТУ
Яшкіна О.І.
Розглянуто сутність та зміст маркетингових досліджень, які
передують відкриттю нового торгівельного об’єкту. Обґрунтовано
необхідність проходження п’яти етапів маркетингового дослідження
для зменшення підприємницьких ризиків, прогнозування продажу,
моделювання споживацької поведінки у новому торгівельному об’єкті.
Постановка проблеми у загальному вигляді. Сьогодні
більшість агенцій з маркетингових досліджень пропонують ринку
широкий спектр послуг, які дозволяють сегментувати споживачів певної
продукції, визначати цільовий сегмент ринку, спрогнозувати попит на
продукцію та ін.. Такі дослідження охоплюють все більше аспектів
діяльності підприємств, проводяться за запатентованими агенціями
методиками, коштують в середньому 10 тис. доларів. В умовах розвитку
об’єктів роздрібної торгівлі, будівництва торгівельних центрів та мереж
рітейлу збільшується попит на передінвестиційні дослідження, але
замовники не завжди усвідомлюють сутність таких досліджень, їх
методики та цінність.
Аналіз досягнень і публікацій по темі дослідження даної
проблеми. Маркетинговими дослідженнями, які передують відкриттю
нового торгівельного об’єкта, присвячені роботи українських вчених
С.О. Солнцева, О.В. Зозульова [1], М.М. Чурілова [2], російського
соціолога М.Л. Власової [3]. В основному, в цих роботах або загально
наведені етапи проведення такого роду досліджень, або увага
зосереджена на методиці визначення вибірки, розрахунку показників
попиту та не досконало викладена сама послідовність проведення
дослідження.
Виділення невирішених раніше частин проблеми. Теоретичне
обґрунтування змісту маркетингових досліджень та сутності кожного з
його етапів в роботах сучасних науковців, на наш погляд, висвітлено
недостатньо.
384 Економічні інновації
Випуск № 54
2013
Формулювання цілей статті. Метою статті є викладення
методології маркетингових досліджень, які передують відкриттю нового
торгівельного об’єкта, з обґрунтуванням кожного з етапів
Виклад основного матеріалу дослідження.
Відкриття нового торгового об’єкту супроводжується
маркетинговими передінвестиційними дослідженнями які складаються з
п’яти етапів:
Етап 1. Визначення меж та характеристик «зони притягання»
торгового об’єкту (показники пішохідної та транспортної доступності
об’єкта, аналіз різних схем проїзду, насиченість транспортних потоків та
ін.).
Виділяють три «зони притягання»:
· ближня торгова зона – географічна область, на яку
припадає 60-65% покупців магазину; зазвичай, її границя проходить не
більше ніж в 2-4 км або 10 хвилин їзди від магазину;
· середня торгова зона – географічна область, яка
знаходиться на другому місці за обсягами торгівлі; на неї припадає
близько 20% обсягів продажу; звичайно вона має радіус в 2-6 км або 15-
20 хвилин їзди;
· дальня торгова зона (зовнішнє кільце) – включає покупців,
котрі рідко здійснюють покупки в даному торгівельному центрі; в
великих містах ця зона простирається на 25 км, в невеличких населених
пунктах та сільській місцевості – на 80 км.
Також необхідно проаналізувати транспортні потоки біля місця
розташування торгового об’єкта. Встановлюється спостереження в
робочі та вихідні дні в різний час доби (наприклад, з 800 до 1200, з 1400 до
1700, з 1800 до 2100). Дослідник рахує кількість легкових авто та
пасажирського транспорту, які проїжджають біля запланованого
торгового об’єкта за всіма можливими напрямами.
Зазвичай таке дослідження може провести й не спеціаліст з
маркетингових досліджень. Ближню торгову зону досліджують за
допомогою суцільного дослідження переписуючи всі будівлі зони та
розраховуючи кількість мешканців в них. Для оцінки середньої та
дальньої торгової зони можуть бути використані маршрутні вибірки.
Етап 2. Аналіз потенційних споживачів (кількісні оцінки різних
соціально-демографічних груп, специфіка споживчої поведінки та інше).
Аналіз споживачів може застосовувати як якісні маркетингові
дослідження (фокус-групи, глибинні інтерв’ю або проективні методики)
так і кількісні методи (опитування та спостереження). Якісні
2013 Економічні інновації
Випуск №54
385
маркетингові дослідження необхідні в тих випадках коли знань про те,
хто і що купує, скільки і як часто, недостатньо; коли необхідно знати,
чому споживачі поводяться саме так.
Агенції з маркетингових досліджень пропонують результати
синдикованих кількісних досліджень, які регулярно проводяться в різних
регіонах України.
На цьому етапі порівнюються дані синдикованих досліджень
агенцій з результатами досліджень, які зазвичай проводять інвестори
проекту. Для ґрунтовних результатів дослідження необхідно ретельно
підійти до визначення методів та обсягів вибірки. Квотна вибірка в
цьому випадку дозволяє зберігати пропорції генеральної сукупності, але
є досить складною методично. Систематична вибірка дозволяє
отримувати репрезентативні дані і є простою у формуванні, але може
привести до уникнення деяких верств населення.
Етап 3. Аналіз конкурентного середовища (кількість торгових
підприємств, їх розміщення, основні характеристики).
Маркетингові дослідження конкурентного середовища залежать
від «зони притягання».
При дослідженні першої «зони притягання» фіксуються торгові та
розважальні об’єкти всіх вулиць, які відносяться до зони. Проводиться
загальний аналіз цінової, асортиментної, рекламної та сервісної політики
торгових об’єктів за суцільним або вибірковим дослідженням.
Заповнюються «паспорти» торгових об’єктів:
· місцезнаходження;
· час роботи;
· потік покупців;
· кількість касових апаратів;
· асортимент торгового залу;
· додаткові послуги.
При дослідженні другої «зони притягання» фіксуються торгові та
розважальні об’єкти лише на основних вулицях, не приймаючи в увагу
невеличкі провулки й двори.
При дослідженні третьої «зони притягання» інформація про
торгові та розважальні об’єкти збирається з джерел вторинної
інформації.
Цей етап також не є занадто складним у виконанні і може
виконуватися силами інвестора торгівельного об’єкта. Достатньо
визначити «зони притягання» й систематизувати інформацію: суцільний
386 Економічні інновації
Випуск № 54
2013
перепис об’єктів першої «зони притягання», головні об’єкти другої та
третьої «зон притягання».
Етап 4. Оцінка запланованих характеристик об’єкта (оцінка
достатності площі магазину, сутність унікальної торгової пропозиції,
потреба в додаткових послугах – зона паркування, зона харчування).
На цьому етапі відбувається прогнозування кількості покупців та
обсягу продажу в грошовому вираженні. Одним з методів отримання
прогнозів є розрахунки на основі заяв респондентів про наміри стати
покупцем торгового об’єкта та середніх значень типової покупки (табл.
1).
Таблиця 1
Розрахунок показників нового торгового об’єкта
Показник Метод розрахунку
Верхня границя потенціалу торгового
об’єкта (ВП)
ВП – це кількість респондентів,
які економічно здатні
здійснювати покупки в
торговому центрі, помножена на
100 і ділена на чисельність
населення зони притягання
Нижня границя потенціалу торгового
об’єкта (НП)
НП – це кількість респондентів,
які готові здійснювати покупки
в торговому центрі, помножена
на 100 та ділена на чисельність
населення зони притягання
Індекс притягання торгового об’єкта
(ІП); розраховується за запитаннями
про вибір місця покупки
ІП – це кількість осіб, які
вибрали новий торговий центр,
ділена на кількість осіб, які
вибрали інші торгові об’єкти
Індекс частоти відвідування торгового
об’єкта (ЧВ); розраховується за
запитаннями про частоту відвідування
торгових об’єктів
ЧП дорівнює ІП помноженому
на частоту відвідування
торгових об’єктів у місяць
Верхній індекс товарообігу в місяць
(ВІТ); розраховується за запитаннями
про обсяг типової покупки
ВІТ дорівнює середньому
розміру покупки, які помножено
на ВП та ЧВ
Нижній індекс товарообігу в місяць
(НІТ)
НІТ дорівнює середньому
розміру покупки, який
помножується на НП та ЧВ
2013 Економічні інновації
Випуск №54
387
Отримані дані рекомендовано зіставляти з показниками діяльності
аналогічних торгових об’єктів.
Розрахунки показників може проводити інвестор своїми силами
провівши опитування респондентів з відповідних «зон притягання».
Етап 5. Оцінка рентабельності нового торгового об’єкта
(прогноз продажу, розрахунок витрат та доходів, оцінка ринкових
ризиків). Цей етап варто проводити силами інвесторів, бо вони володіють
повною мірою інформацією з попередніх етапів та прогнозними
оцінками продажів та витрат.
Висновки і перспективи подальших досліджень. Маркетингові
дослідження, які передують інвестиційним надходженням у будівництво
нового торговельного об’єкта, варто проводити у п’ять етапів. Кожен з
етапів має свої методичні особливості щодо визначення вибірки та
оцінки показників. На кожному є етапів інвестору необхідно
порівнювати дані, отримані дослідницькими агенціями, з власними
спостереженнями.
Література
1. Зозулев А.В. Маркетинговые исследовании: теория,
методология, статистика / А.В. Зозулев, С А. Солнцев – М.: Знания, 2006.
– 643 с.
2. Чурилов Н. Типология и проектирование виборочного
социологического исследования (история и современность) / Н.Чурилов :
Монография. – К.: Факт, 2008. – 366 с.
3. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых
исследованиях [Текст]: учеб. пособие для вузов / М.Л. Власова; Гос. ун-т
– Высшая школа экономики – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.
Abstract
Yashkina О.I.
Current marketing tools of new retail building pre-investment
research
Paper considers the essence and content of marketing research,
preceding the opening of a new retail building. The necessity of passing the
five stages of marketing research to reduce business risks, sales forecasting,
modeling of consumer behavior in the new retail building is justified.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-72164 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | XXXX-0066 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-02T09:19:30Z |
| publishDate | 2013 |
| publisher | Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Яшкіна, О.І. 2014-12-19T20:03:47Z 2014-12-19T20:03:47Z 2013 Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту / О.І. Яшкіна // Економічні інновації: Зб. наук. пр. — Одеса: ІПРЕЕД НАН України, 2013. — Вип. 54. — С. 383-387. — Бібліогр.: 3 назв. — укр. XXXX-0066 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/72164 658.8(075.8) Розглянуто сутність та зміст маркетингових досліджень, які передують відкриттю нового торгівельного об’єкту. Обґрунтовано необхідність проходження п’яти етапів маркетингового дослідження для зменшення підприємницьких ризиків, прогнозування продажу, моделювання споживацької поведінки у новому торгівельному об’єкті. Paper considers the essence and content of marketing research, preceding the opening of a new retail building. The necessity of passing the five stages of marketing research to reduce business risks, sales forecasting, modeling of consumer behavior in the new retail building is justified. uk Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України Економічні інновації Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту Current marketing tools of new retail building pre-investment research Article published earlier |
| spellingShingle | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту Яшкіна, О.І. |
| title | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту |
| title_alt | Current marketing tools of new retail building pre-investment research |
| title_full | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту |
| title_fullStr | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту |
| title_full_unstemmed | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту |
| title_short | Сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту |
| title_sort | сучасний інструментарій маркетингових передінвестиційних досліджень нового торгівельного об’єкту |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/72164 |
| work_keys_str_mv | AT âškínaoí sučasniiínstrumentaríimarketingovihperedínvesticíinihdoslídženʹnovogotorgívelʹnogoobêktu AT âškínaoí currentmarketingtoolsofnewretailbuildingpreinvestmentresearch |