Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий
Статья посвящена совершенствованию методики маркетинговых исследований потребителей туристических услуг в Крыму и является актуальной. В ней впервые предложена модель-схема процесса маркетинговых исследований в туризме. This article is devoted to perfection of the improvement of the methods for mark...
Saved in:
| Published in: | Культура народов Причерноморья |
|---|---|
| Date: | 2004 |
| Main Authors: | , |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2004
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/73877 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий / О.М. Хамидова, А.М. Клейменов // Культура народов Причерноморья. — 2004. — № 47. — С. 134-138. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859478195641778176 |
|---|---|
| author | Хамидова, О.М. Клейменов, А.М. |
| author_facet | Хамидова, О.М. Клейменов, А.М. |
| citation_txt | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий / О.М. Хамидова, А.М. Клейменов // Культура народов Причерноморья. — 2004. — № 47. — С. 134-138. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Культура народов Причерноморья |
| description | Статья посвящена совершенствованию методики маркетинговых исследований потребителей туристических услуг в Крыму и является актуальной. В ней впервые предложена модель-схема процесса маркетинговых исследований в туризме.
This article is devoted to perfection of the improvement of the methods for marketing research of consumers of tourism service in the Crimea that is believed topical. It the first to offer model-plan process of marketing research of tourism.
|
| first_indexed | 2025-11-24T11:53:33Z |
| format | Article |
| fulltext |
Хамидова Ольга Михайловна ассистент
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ РЕШЕНИЯ
РЕГИОНАЛЬНЫХ И ЛОКАЛЬНЫХ ЗАДАЧ КУРОРТОВ И РЕКРЕАЦИОННО-
ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Регулярные маркетинговые исследования (в дальнейшем М.И.) необходимы для разработки проект-
ной стратегии и концепции маркетинга на предприятиях, обслуживающих туристов.
Теоретики М.И. Гилберт А.Ч., Голубков Е.П., а так же автор практического пособия Купчанко О. рас-
крывают в своих работах отдельные методические подходы без учета особенностей маркетинга в туризме.
Данные работы призваны передать обобщенный теоретический и практический опыт авторов 1, 2, 4.
Предложенные Дурович А.П. и Копаневым С.А. методические основы М.И. раскрывают концепцию,
процедуры, направления и этапы М.И. в туризме, но не отражают схему процесса с применением методов
и приемов в зависимости от поставленных целей и задач 3.
В связи с этим возникает необходимость интерпретации этапов М.И. в туризме с целью разработки
процесса их подготовки и проведения, учитывая особенности крымского рынка и возможности туристиче-
ских предприятий и организаций.
Задача данной статьи - объяснить необходимость и сущность каждого из этапов процесса маркетинго-
вых исследований в туризме отраженных в табл.1.
Интерпретируя этапы М.И. в туризме, необходимо на первой стадии этого процесса определить про-
блемы и цели исследования.
Не стоит в одном исследовании ставить сразу несколько целей, иначе появится риск увязнуть в дета-
лях. Анкеты в таких исследованиях перегружены вопросами, опрос требует большого объема выборки,
точность исследований низка. Другое дело, когда цель исследования одна или она комплексная, содержа-
щая ряд подцелей, например основная цель – степень удовлетворенности отдыхом, подцель выявление це-
левых сегментов рынка или проверка эффективности рекламы.
Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, прове-
рить гипотезы и предсказать.
Четкое определение объекта исследования – необходимое условие успешного проведения исследова-
ния.
Не всегда исследователь обладает полнотой и достоверностью информации, что не позволяет ему до-
статочно четко определить объект исследования. Поэтому этот этап необходимо начинать с уточнения
объекта исследования путем проведения исследовательских работ по сегментированию рынка, то есть
разделение рынка на группы потребителей с одинаковыми потребностями в туристической услуге.
К основным методам сегментации рынка относятся: сегментация по продукту; сегментация по потре-
бителям; сегментация по каналам сбыта.
Начинают исследование, как правило, со сбора вторичной информации.
Вторичная информация изучается с точки зрения влияния внешних факторов на развитие туристиче-
ского рынка. Например, введение двойного НДС на путевки в Крым, реализуемые в России и запрет
профсоюзам Белоруссии оплачивать не отечественный отдых для своих граждан, привел к снижению доли
россиян и белорусов в сегменте организованного отдыха. Безвизовый въезд в Анталию и падение цен на
отдых с высокой вероятностью переориентирует туристический поток с курортов Северного Кавказа и
Крыма на берега Турции.
Внутренняя вторичная информация интересна с точки зрения исследования прошедших периодов и
выявления зависимости факторов в динамике. Например, рассмотренные в динамике уровень заполняемо-
сти места размещения с одной стороны и цены, реклама, погода, повышение уровня комфортности, работа
с тем или иным туроператором с другой, позволят выявить степень зависимости этих факторов и рассчи-
тать эффективность вложения средств и спрогнозировать туристический сезон.
До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследо-
вания, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Схема маркетинговых исследо-
ваний согласно уровням разработана одним из авторов и опубликована в виде методических рекоменда-
ций 5 (см.табл.1.)
Структура исследования включает ответы на следующие вопросы.
Кого или что следует исследовать? Какая информация должна собираться? Кто будет собирать ин-
формацию? Какие методы сбора следует использовать? Как распределить обязанности между своими и
сторонними исполнителями исследований? Какова цена исследований? Как будут собираться данные?
Насколько длительным будет период сбора данных? Когда и где собирать информацию?
Проблемы исполнения М.И. решаются через связь организаторов исследований с высшими учебны-
ми заведениями, весьма охотно дающими методические рекомендации и оказывающие помощь в ор-
ганизации исследований. Такие методы как анкетный опрос, наблюдения, эксперимент исследователь реали-
зует собственными силами или с участием студентов вузов. В этом случае все затраты, как правило, ограни-
чиваются изготовлением анкет.
Если для исследования потребителей понадобился более сложный метод, например, фокус-группа, то
без помощи профессионалов не обойтись. Однако в любом случае затраты на исследования сравниваются
с преимуществами, которые будут получены. Здесь следует заметить, что издержки исследований должны
быть меньше полученных в результате рекомендаций исследователей выгод.
Следует определить необходимый для сбора данных персонал, учитывая его возможности и уровень
подготовки.
Поскольку туристический рынок имеет выраженную сезонность, то естественным будет исследование
потребителей в период сезона (май-сентябрь). Лучше проводить исследования ежемесячно с ежегодным
повтором, чтобы различать изменения оценки услуг отдыхающими в зависимости от погоды, сезона, ме-
сяца.
В преддверии сезона на ярмарках можно исследовать конкурентов, каналы распределения. Специфика
исследований на туристическом рынке такова, что они не могут затянуться более сезона, скорее опасность
представляет опоздание с принятием оперативных решений по результатам исследований.
Для сбора информации на уровне предприятия лучшим будет территория места размещения, где до-
стигается наиболее непринужденный контакт с потребителем (рецепция, столовая, холл). В курортных зо-
нах опрашивать отдыхающих представляется возможным на пляжах, в кафе, на автостанциях. На уровне
региона, где необходимо вести опрос уже отдохнувших туристов по закрытым вопросам анкеты,
более всего подходят авто-, аэро- и железнодорожный вокзалы.
Как правило, объект М.И. представляет собой совокупность потребителей, конкурентов, посредников.
В практике М.И. очень редко применяется полное исследование всей генеральной совокупности. В
большинстве случаев исследованию подлежит только определенная часть объектов генеральной сово-
купности, то есть, частичное или выборочное исследование, что позволяет сэкономить время и сред-
ства.
Так как генеральная совокупность отдыхающих, сосредоточенная в местах отдыха, на вокзалах и
пляжах весьма однородна, велика и легко доступна, то структура выборки будет определяется веро-
ятностным подходом.
Следующим этапом исследования является конкретизация его планов по сбору первичной и вто-
ричной информации. Если инициатором исследования будет предприятие, то основной упор будет де-
латься на данные первичных исследований (опросов клиентов, анализа цен и уровня услуг ближай-
ших конкурентов). Крупные туроператоры, туристические ассоциации и отраслевые министерства в
исследованиях решают более глобальные проблемы. Поэтому в равной степени для них будут важны
как данные первичной информации (опрос туристов о качестве услуг в местах размещения, на транс-
порте, в ресторанах и кафе, ценах, средствах, затраченных на отдых, недостатках курорта в целом),
так и вторичная информация (цены на конкурирующих курортах, уровень налогового пресса на про-
дукцию отрасли, в т.ч. НДС, отношения СМИ, общественных организаций и государств туристиче-
ских доноров к крымским курортам).
Для решения проблем на уровне предприятия или региона необходимы первичные исследова-
ния: количественные и качественные.
Количественные исследования отождествляют с проведением опросов (устных или письменных),
основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает
большое число респондентов. Данный метод подходит как для регионального, так и локального ис-
следования потребителей, поскольку позволяет получить четко определенный формат данных, обра-
ботка которых осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей при-
роде. Количественный подход удобен для исследований туристического рынка отдельных курортных
зон Крыма. Он позволяет получить данные, удобные для оценки конкурентоспособности услуг дан-
ных зон или отдельных рекреационно- туристических предприятий.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения
за тем, что туристы делают и говорят. Здесь приемлемы и такие методы как наблюдение, фокус -
группа, эксперимент, имитационное моделирование, глубинное интервью, ассоциативные методы и
др.
Наблюдение – метод скорее предполагающий скрытое или открытое наблюдение, чем общение с
респондентами. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, для
проверки данных полученных другими методами или для получения дополнительных сведений об
объекте.
Фокус-группа, более известный как метод генерации идей, может быть вполне полезна для иссле-
дования мнений потребителей по поводу разработки и внедрения новой услуги. Например, будут ли
пользоваться туристы бассейном в гостинице, если рядом благоустроенный пляж и море? Если будут,
то при каких обстоятельствах и на каком уровне оснащения бассейна.
Фокус-группа удобна для оценки степени влияния негативных факторов (плохой погоды, ограни-
чения в подаче горячей воды, неудобств на транспорте, при прохождении таможни, высоких цен на
товары и услуги курорта) на желание туриста повторить потребление данной туруслуги на конкрет-
ном курорте.
Качественные исследования дают более полное представление о запросах потребителей, восприя-
тии турпродукта, мотивации поведения, эмоциональных и поведенческих реакций на определенные
виды рекламы и другие важные факторы, не поддающиеся количественному учету.
После того, как объем и структура выборки определены, выбран метод исследования, отвечаю-
щий заданной цели, осуществляется процесс сбора информации по предварительно составленному
плану.
Информация, получаемая в результате исследования из различных источников (вторичных и пер-
вичных) нуждается в обработке и систематизации. Частично это происходит в процессе ее поступле-
ния, но окончательный анализ производится после завершения сбора данных.
Окончательные результаты анализа должны выступать в форме рекомендаций, представляющих собой
предложения о действиях рекреационно-туристических предприятий, администраций городов, министерств и
ведомств в будущем сезоне.
Разработанная модель-схема (см. табл.1) позволит облегчить специалистам по туризму процесс М.И.
для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий.
Источники и литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. –2-е изд., прераб. и
доп. – М.: Изд-во "Финпресс", 2000. – 464с. (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
2. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования. –С.-Пб.: Изд-во «Питер», 2000.– 752с.– (Марке-
тинг для профессионалов).
3. Дурович А.П. Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб.пособие /Под общей ред. З.М. Горбылевой. -
Мн.: "Экономпресс", 1998.-400 с.
4. Купчанко О. Маркетинговые исследования: Практ. пособие. – К.: Укр. Консалтинговая Сеть, 2000.-72
с.
5. Хамидова О.М. Методические рекомендации по усовершенствованию методики маркетинговых ис-
следований в туризме и оценки конкурентоспособности туристических услуг. – г.Симферополь:
"КрымПолиграфБумага", 2003. – 51 с.
Аннотация
Статья посвящена совершенствованию методики маркетинговых ис-
следований потребителей туристических услуг в Крыму и является акту-
альной. В ней впервые предложена модель-схема процесса маркетинговых
исследований в туризме.
Annotation
This article is devoted to perfection of the improvement of the methods for
marketing research of consumers of tourism service in the Crimea that is believed
topical. It the first to offer model-plan process of marketing research of tourism.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-73877 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-0808 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-11-24T11:53:33Z |
| publishDate | 2004 |
| publisher | Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Хамидова, О.М. Клейменов, А.М. 2015-01-16T14:08:15Z 2015-01-16T14:08:15Z 2004 Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий / О.М. Хамидова, А.М. Клейменов // Культура народов Причерноморья. — 2004. — № 47. — С. 134-138. — Бібліогр.: 5 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/73877 Статья посвящена совершенствованию методики маркетинговых исследований потребителей туристических услуг в Крыму и является актуальной. В ней впервые предложена модель-схема процесса маркетинговых исследований в туризме. This article is devoted to perfection of the improvement of the methods for marketing research of consumers of tourism service in the Crimea that is believed topical. It the first to offer model-plan process of marketing research of tourism. ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Культура народов Причерноморья Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий Article published earlier |
| spellingShingle | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий Хамидова, О.М. Клейменов, А.М. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий |
| title_full | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий |
| title_fullStr | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий |
| title_full_unstemmed | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий |
| title_short | Процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий |
| title_sort | процесс маркетинговых исследований для решения региональных и локальных задач курортов и рекреационно-туристических предприятий |
| topic | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet | Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/73877 |
| work_keys_str_mv | AT hamidovaom processmarketingovyhissledovaniidlârešeniâregionalʹnyhilokalʹnyhzadačkurortovirekreacionnoturističeskihpredpriâtii AT kleimenovam processmarketingovyhissledovaniidlârešeniâregionalʹnyhilokalʹnyhzadačkurortovirekreacionnoturističeskihpredpriâtii |