Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла
В статье рассматривается проблема выбора стратегий управления марками товаров на протяжении времени их существования на рынке. Автором указываются элементы торговой марки. Анализируются возможные варианты товарной стратегии. У статті розглядається проблема вибору стратегій керування марками товарів...
Saved in:
| Published in: | Культура народов Причерноморья |
|---|---|
| Date: | 2003 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2003
|
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/76253 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла / М.В. Высочина // Культура народов Причерноморья. — 2003. — № 45. — С. 20-22. — Бібліогр.: 6 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860245980869296128 |
|---|---|
| author | Высочина, М.В. |
| author_facet | Высочина, М.В. |
| citation_txt | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла / М.В. Высочина // Культура народов Причерноморья. — 2003. — № 45. — С. 20-22. — Бібліогр.: 6 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Культура народов Причерноморья |
| description | В статье рассматривается проблема выбора стратегий управления марками товаров на протяжении времени их существования на рынке. Автором указываются элементы торговой марки. Анализируются возможные варианты товарной стратегии.
У статті розглядається проблема вибору стратегій керування марками товарів протягом часу їхнього існування на ринку. Автором вказуються елементи торгової марки. Аналізуються можливі варіанти товарної стратегії.
The problem of choice of brands management strategies during the time they exist on market is examined in the article. The elements of trademarks are showed by the author. Variable branded strategies are analyzed.
|
| first_indexed | 2025-12-07T18:36:25Z |
| format | Article |
| fulltext |
Высочина М.В.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКАМИ ТОВАРОВ НА ПРОТЯЖЕНИИ ИХ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА
Украинские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение
рынков, усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В
связи с этим возникает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и
методов управления марками товаров. В условиях активного расширения ассортимента товаров на
внутреннем рынке Украины данная проблема становится особенно актуальной.
Исследование проблем управления торговыми марками находит свое отражение в работах Романова
А.Н. [6], Голубкова Е.П., Герчиковой И.Н. [4], Котлера Ф. [5], Асселя Г. [2] и других ученых.
Проблемы управления торговыми марками изучаются в рамках научно-исследовательской работы
кафедры маркетинга и менеджмента Крымской академии природоохранного и курортного строительства.
Цель данной статьи – рассмотреть и проанализировать стратегии управления марками товаров на
разных этапах их существования на рынке.
Большинство товаров на рынке являются марочными, то есть им присвоены наименование или
символ, ассоциируемые с товаром. Г. Ассель дает следующее определение марки: "марка – это
наименование или символ, представляющие товар" [2, с.329]. Но марка означает нечто большее, чем
просто наименование или символ. Это также достоинства товара, упаковка и связанные с маркой гарантии
и сервис. В сочетании с коммерческой рекламой марка представляет собой важное средство конкуренции.
Хотя наименование марок обычно ассоциируют с потребительскими товарами, они могут
представлять не меньшее значение для товаров производственного назначения.
Удачное наименование марок должно отвечать следующим требованиям:
- должно указывать на достоинства товара;
- должно соответствовать имиджу марки;
- должно быть легко произносимым и легко узнаваемым;
- для международных компаний наименование должно легко переводиться на другие языки, не теряя
при этом смысл.
В формировании ассоциаций, связанных с товаром, и имиджа товара символы марки могут оказаться
столь же важными, как и наименования. Если марка идентифицируется слабо, символы могут иметь еще
большее значение, чем наименования.
Третий важный элемент марки – это упаковка. Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Ее
значение нашло отражение в том факте, что 10 центов из каждого доллара, уплаченного потребителями,
идут на разработку упаковки. По мнению Романова А.Н., упаковка выполняет ряд важных функций [6,
с.289]:
- предохраняет товары от порчи и повреждений;
- идентифицирует и продвигает марку;
- удачный дизайн упаковки способен привлечь внимание потребителей и увеличить продажи;
- содержит информацию о составе, количестве и правилах применения товара;
- способна обеспечить удобство эксплуатации товара.
Если стратегия маркетинга марки успешна, все ее элементы (наименование, символ, упаковка и
сервис) способствуют формированию в сознании потребителей устойчивых положительных ассоциаций.
В результате присвоение товарам марки может оказаться полезным как для компании, так и для
потребителя.
Присвоение марки обеспечивает производителю следующие преимущества:
- создает круг постоянных покупателей марки;
- завоевавшая доверие потребителей, имеет долговременное влияние;
- в случае успеха у потребителей марки пользуются большей поддержкой торговцев;
- успех марки можно распространить и на другие товары ассортиментной группы.
Стремление зарегистрировать торговую марку обусловлено и экономическими выгодами: марочные
товары обычно стоят на 15-25% дороже, чем немарочные. Регистрация торговых марок необходима также
и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. Торговая марка становится автономным
объектом собственности. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «нематериальные
активы» фирмы.
Что касается покупателя, то торговая марка для него – это движущий мотив покупки и в какой-то
степени гарантия качества.
Стратегия маркетинга марки – это гибкая стратегия, которая изменяется в течение жизненного цикла
товара. На каждой стадии происходят изменения в стратегиях позиционирования, рекламы,
ценообразования и распределения.
Концепция жизненного цикла товара базируется на том, что любой товар рано или поздно будет
вытеснен с рынка другим (аналоговым), более совершенным или дешевым товаром. На основе концепции
жизненного цикла можно разработать стратегию вида продукции, типа продукции, конкретной модели и
торговой марки.
Жизненный цикл товара на рынке может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста,
зрелости и спада.
Когда компания выходит с товаром на рынок, главная задача стратегии маркетинга состоит в том,
чтобы добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами.
Признание марки предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен
потребителям, и попытку побудить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке.
Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то отличительное преимущество
относительно качества или цены. Цель рекламы – информировать потребителей о таких преимуществах
новой марки. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь марку в продаже, фирмы-
производители должны предлагать более выгодные торговые скидки или возмещать торговцам расходы на
рекламу и внутримагазинное стимулирование.
Как считает Ф. Котлер, на стадии внедрения на рынок менеджеры марки могут придерживаться
одной из двух ценовых стратегий: стратегии «снятия сливок» (установление максимально высокой цены)
или стратегии проникновения на рынок (установление максимально низкой цены) [5, с.378].
Использование стратегии «снятия сливок» эффективно при следующих условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей,
спрос на товар неэластичен;
- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
- компания пользуется патентной защитой.
Стратегия проникновения на рынок эффективна при следующих условиях:
- спрос на товар эластичен;
- с ростом объемов производства его издержки, а также затраты на распределение товара сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Марка входит в стадию роста, когда прирост продаж носит устойчивый характер и марка начинает
приносить прибыль. Главная задача стадии роста – это укрепление марки, то есть усиление ее позиций,
при котором потребителей, попробовавших марку, побуждают к повторным покупкам, продолжая
привлекать новых покупателей.
Стратегии комплекса маркетинга на стадии роста направлены на сохранение и использование
конкурентных преимуществ, полученных на ранней стадии. Целью стратегии в отношении товара
является сохранение его качества, но при обострении конкуренции возможно добавление новых свойств,
совершенствование сервиса или улучшение упаковки. Следует отметить, что у упаковки, как и у любого
товара, есть свой жизненный цикл. Чтобы избежать «старения» упаковки, производители в нужный
момент должны ее заменить. Причем, при смене упаковки можно пересмотреть и внести новые акценты в
позиционировании, не меняя сам товар.
Цель стратегий распределения марки на стадии роста зависит от стабильных связей с торговцами. В
то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж
недостаточен. На этой стадии приходится использовать гибкую ценовую политику.
Целью продвижения товара на стадии роста является информирование потребителей о свойствах
товара.
На стадии зрелости в связи с усилением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Более
активное поведение конкурентов приводит к снижению цен и операционных запасов. В результате
прибыльность товара сокращается.
Стратегия оживления марки на стадии зрелости призвана противодействовать снижению прибыли. Г.
Ассель выделяет три варианта такой стратегии [2, с.344]:
1) расширение рынка;
2) модификация товара;
3) перепозиционирование марки.
Фирма может воспользоваться одной или всеми вариантами этой стратегии.
Четвертая стадия жизненного цикла – сокращение продаж и прибыли, а затем и возникновение
убытков. Спад может быть обусловлен разными причинами: устаревание марки в связи с достижениями
технологии, изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции. Компания не может долго
поддерживать марку на стадии спада. Она должна применить одну из двух стратегий: «жатва» с
вероятным последующим снятием марки с производства или возрождение марки.
Особенности стратегии «жатвы» заключаются в сокращении маркетинговых расходов почти до нуля и
продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая
стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении продаж. «Жатва» применительно к
некоторым маркам продолжается в течение нескольких лет. Риск, связанный с этой стратегией, состоит в
том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым
падение марки.
Стратегия возрождения марки состоит в возвращении к жизни популярной марки, с которой «снимали
урожай» или которую перестали производить. Практика показывает, что намного дешевле возродить
марку, чем создавать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед
конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на
зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.
Каждая из рассмотренных стратегий обладает определенными преимуществами и недостатками.
Поэтому компаниям рекомендуется использовать эти стратегии в комплексе в зависимости от вида товара,
ситуации на рынке и позиции на нем фирмы.
В перспективе дальнейшее развитие отечественных товарных рынков повысит значимость разработки
и реализации таких комплексных стратегий.
Источники и литература
1. 1.Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг – 2001 - №2. –
с.23-26.
2. 2.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.:ИНФРА-М, 1999. – 678 с.
3. 3.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993. – 354 с.
4. Маркетинг: выбор лучшего решения /Голубков Е.П., Герчикова И.Н., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д./
Под ред. Голубкова Е.П. – М.:Экономика, 1993. - 234 с.
5. 5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.:Питер, 1999.- 578 с.
6. 6.Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи ИО «ЮНИТИ», 1995. – 347 с.
Аннотация
В статье рассматривается проблема выбора стратегий управления
марками товаров на протяжении времени их существования на рынке.
Автором указываются элементы торговой марки. Анализируются
возможные варианты товарной стратегии.
Основные понятия: марка, жизненный цикл товара, стратегия введения
марки, стратегия укрепления марки, стратегия возрождения марки,
стратегия «жатвы», перепозиционирование товара.
Анотація
У статті розглядається проблема вибору стратегій керування марками
товарів протягом часу їхнього існування на ринку. Автором вказуються
елементи торгової марки. Аналізуються можливі варіанти товарної
стратегії.
Основні поняття: марка, життєвий цикл товару, стратегія введення
марки, стратегія зміцнення марки, стратегія відродження марки, стратегія
«жнив», перепозиціювання товару.
Annotation
The problem of choice of brands management strategies during the time
they exist on market is examined in the article. The elements of trademarks are
showed by the author. Variable branded strategies are analyzed.
The main understandings are brand, product life cycle, brand establishment
strategy, brand reinforcement strategy, , brand revival strategy, harvest strategy,
product reposition, brand establishment strategy.
УДК 338.48
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-76253 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1562-0808 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T18:36:25Z |
| publishDate | 2003 |
| publisher | Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Высочина, М.В. 2015-02-09T06:58:01Z 2015-02-09T06:58:01Z 2003 Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла / М.В. Высочина // Культура народов Причерноморья. — 2003. — № 45. — С. 20-22. — Бібліогр.: 6 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/76253 338.48 В статье рассматривается проблема выбора стратегий управления марками товаров на протяжении времени их существования на рынке. Автором указываются элементы торговой марки. Анализируются возможные варианты товарной стратегии. У статті розглядається проблема вибору стратегій керування марками товарів протягом часу їхнього існування на ринку. Автором вказуються елементи торгової марки. Аналізуються можливі варіанти товарної стратегії. The problem of choice of brands management strategies during the time they exist on market is examined in the article. The elements of trademarks are showed by the author. Variable branded strategies are analyzed. ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Культура народов Причерноморья Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла Article published earlier |
| spellingShingle | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла Высочина, М.В. |
| title | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла |
| title_full | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла |
| title_fullStr | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла |
| title_full_unstemmed | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла |
| title_short | Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла |
| title_sort | управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/76253 |
| work_keys_str_mv | AT vysočinamv upravleniemarkamitovarovnaprotâženiiihžiznennogocikla |