Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход
Статья посвящена рассмотрению эффективности продвижения товара к потребителю по логистической цепи. Особое внимание уделяется рекламе как импульсу движения и оценке результата доставки (в последнем случае система показателей опирается на правила логистики). Стаття присвячена розгляду ефективності пр...
Saved in:
| Published in: | Культура народов Причерноморья |
|---|---|
| Date: | 2003 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України
2003
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/76293 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход / Т.Н. Скоробогатова // Культура народов Причерноморья. — 2003. — № 46. — С. 64-69. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-76293 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Скоробогатова, Т.Н. 2015-02-09T17:48:43Z 2015-02-09T17:48:43Z 2003 Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход / Т.Н. Скоробогатова // Культура народов Причерноморья. — 2003. — № 46. — С. 64-69. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. 1562-0808 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/76293 658.81 Статья посвящена рассмотрению эффективности продвижения товара к потребителю по логистической цепи. Особое внимание уделяется рекламе как импульсу движения и оценке результата доставки (в последнем случае система показателей опирается на правила логистики). Стаття присвячена розгляду ефективності просування товару до споживача по логістичному ланцюгу. Особлива увага приділяється рекламі як імпульсу руху й оцінці результату доставки (в останньому випадку система показників спирається на правила логістики). The article is dedicated to consideration of efficiency of progression of the goods to a customer on a logistics circuit. The special attention is given to advertising as to an impulse of motion and estimation of outcome of delivery (in the latter case system of parameters rests on rules of logistics). ru Кримський науковий центр НАН України і МОН України Культура народов Причерноморья Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход |
| spellingShingle |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход Скоробогатова, Т.Н. Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| title_short |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход |
| title_full |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход |
| title_fullStr |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход |
| title_full_unstemmed |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход |
| title_sort |
некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход |
| author |
Скоробогатова, Т.Н. |
| author_facet |
Скоробогатова, Т.Н. |
| topic |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| topic_facet |
Проблемы материальной культуры – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ |
| publishDate |
2003 |
| language |
Russian |
| container_title |
Культура народов Причерноморья |
| publisher |
Кримський науковий центр НАН України і МОН України |
| format |
Article |
| description |
Статья посвящена рассмотрению эффективности продвижения товара к потребителю по логистической цепи. Особое внимание уделяется рекламе как импульсу движения и оценке результата доставки (в последнем случае система показателей опирается на правила логистики).
Стаття присвячена розгляду ефективності просування товару до споживача по логістичному ланцюгу. Особлива увага приділяється рекламі як імпульсу руху й оцінці результату доставки (в останньому випадку система показників спирається на правила логістики).
The article is dedicated to consideration of efficiency of progression of the goods to a customer on a logistics circuit. The special attention is given to advertising as to an impulse of motion and estimation of outcome of delivery (in the latter case system of parameters rests on rules of logistics).
|
| issn |
1562-0808 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/76293 |
| citation_txt |
Некоторые вопросы, касающиеся продвижения товара к потребителю: логистико-ориентированный подход / Т.Н. Скоробогатова // Культура народов Причерноморья. — 2003. — № 46. — С. 64-69. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. |
| work_keys_str_mv |
AT skorobogatovatn nekotoryevoprosykasaûŝiesâprodviženiâtovarakpotrebitelûlogistikoorientirovannyipodhod |
| first_indexed |
2025-11-25T23:26:42Z |
| last_indexed |
2025-11-25T23:26:42Z |
| _version_ |
1850580389707382784 |
| fulltext |
Скоробогатова Т. Н.
НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА К
ПОТРЕБИТЕЛЮ: ЛОГИСТИКО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД
В условиях жесткой конкуренции перед предприятием стоят два пути развития [1, с.35]:
- акцент на потребителей;
- акцент на конкурентов.
По мнению автора, элементы второго направления могут выступать как тактические средства. Стра-
тегически же верным является первый путь, повышающий имидж предприятия. Не зря большинство со-
временных американских ученых-экономистов и руководителей предприятий называют покупателей наи-
более ценными активами [2, с.69-70].
В удовлетворении потребностей потребителя немалую роль играет то, каким путем и с помощью каких
средств поступает к нему товар. В последнее время как в украинской, так и в зарубежной литературе до-
вольно много внимания уделяется мерчандайзингу [3]. Причем среди основных проблем называют взаи-
моотношения между продуцентами с их и мерчандайзерами, с одной стороны, и ритейлерами – с другой.
Действительно, каждый из субъектов процесса продвижения товара к потребителю имеет свои интересы,
которые далеко не во всех случаях совпадают. В результате между ними возникают экономические про-
тиворечия. Однако данные противоречия, носящие характер вертикальных, не принимают такой острый
характер как горизонтальные, определяющие конкуренцию продуцентов. Конкуренция вынуждает вести не
всегда честную борьбу за потребителя. Кроме того, конкурентная борьба приводит к значительному от-
влечению денежных средств из оборота предприятия. Поэтому оно вынуждено искать направления сгла-
живания конкуренции. Автором предлагается пойти по пути логистизации. В настоящее время процессу
логистизации уделяется достаточно много внимания. Однако, несмотря на большое количество публикаций
(проблему не обходит стороной почти не один экономический журнал), работ по названному аспекту не-
позволительно мало. Практическая же потребность вызывает необходимость теоретических разработок.
Целью данной статьи является рассмотрение логистического объединения в аспекте получения кон-
кретной экономии всеми ее участниками, превратившимися из противоборствующих сторон в партнеров,
осуществляющих совместные мероприятия. В качестве такого мероприятия, в частности, выступает рек-
ламная кампания, проведение которой участниками логистической цепи в комплексе позволяет значи-
тельно снизить денежные расходы. Предлагаемая статья отвечает современному периоду развития логи-
стики, ориентированному на процесс товародвижения:
- логистические затраты (1982-1987гг.)
- производительность (1987-1993 гг.)
- качество и время (1993-1998 гг.)
- управление цепью доставок (1998г.- до сегодняшнего дня) [4,с.250].
Начнем с того, что экономических противоречий между участниками процесса товародвижения уда-
стся избежать, если построить товаропроводящую цепь, руководствуясь концептуальными положениями
логистики. На практике это означает:
- увеличение числа специализированных магазинов, работающих напрямую с определенным постав-
щиком, что открывает широкое поле для деятельности мерчандайзеров;
- разграничение продукции в супермаркетах не только по ассортименту, но и по предприятиям- произ-
водителям.
Предлагаемые действия позволят упорядочить работу современных магазинов, большинство из кото-
рых ориентируется на универсальный ассортимент, и явятся предпосылкой вхождения в логистическую
цепь.
Объединение в логистическую цепь позволяет сэкономить денежные средства всем ее участникам.
Оставаясь юридически самостоятельными, предприятия, выступающие звеньями цепи, интегрируются в
экономическом плане. Другими словами, и расходы, и прибыль распределяются между ними равномерно.
Получается, что издержки, которые ранее несло каждое звено, теперь практически могут быть сосредото-
чены лишь в одном из них. Например, такое положение касается рекламы, которую могут проводить или
производители, или продавцы, или промежуточные звенья.
Наиболее рациональным представляется возложение рекламной кампании на ритейлеров, которые
непосредственно работают с покупателями, и имеют широкие возможности для изучения спроса. В то же
время не следует полностью отстранять продуцентов, как никто другой знающих конкурентные преиму-
щества своего товара.
Рекламной кампании обязательно должен предшествовать анализ хозяйствования продуцента. На
первый взгляд, это целиком внешний анализ. Однако, на самом деле, необходим и внутренний анализ (см.
рис. 1), призванный ответить на вопросы:
- располагает ли предприятие всеми ресурсами для производства товара, достаточного ли они количества
и качества?
- отвечает ли персонал требованиям, предъявляемым к производителям товара?
- налажена ли система сбыта производимого товара?
Рис. 1. Система анализа хозяйственной деятельности предприятия, предваряющего рекламу
Одной из основных проблем на сегодняшний день является составление рекламного бюджета. Малые
затраты могут привести к потере потенциальных потребителей, крупные – не всегда себя окупают. Другими
словами, при проведении рекламы возможны две крайности:
1) редкие рекламные сообщения в большинстве случаев не запоминаются аудиторией;
2) слишком частая реклама оказывается неэффективной, т.к. каждое последующее рекламное сообщение
менее информативно, чем предыдущее (эффект сгорания “баннера” [5, с. 106]).
При проведении рекламной кампании следует принимать во внимание следующие факторы:
А) относящиеся к самому товару:
- принадлежность торговой марке,
- сезонность,
- субстанция, определяющая специфику потребления.
Б) относящиеся к контактной аудитории:
- поло-возрастной состав аудитории,
- профессиональный состав аудитории.
В таблице 1 представлен рекомендуемый порядок проведения рекламы в зависимости от особенностей,
как товара, так и аудитории.
Таблица 1. Специфика проведения рекламы в зависимости от товара и контактной аудитории
Рекламируемый товар
Порядок проведения рекламы
Реклама не оправды-
вается
Рекламные сообщения не ну-
ждаются в многократном по-
вторении
Необходима частая реклама
Сугубо профессиональный
Неадекватная аудито-
рия
Профессиональная аудитория Разнообразная аудитория
Продукт питания или сред-
ство гигиены
-
Аудитория преимущественно
состоит из новаторов
Аудитория преимущественно
состоит из ретроградов
Отметим, что реклама может быть направлена не только на товар непосредственно, но и на конечное
звено в цепи продвижения его к потребителю (магазин, торговый комплекс и т.д.). Данная реклама будет
носить обзорный (общий) характер в отличие от названной выше видовой (частной) рекламы. Если видовая
реклама акцентирует внимание на потребительской ценности товара, то обзорная – на расположении объ-
екта, его интерьере, разнообразных и дополняющих свойствах предлагаемых товаров в аспекте удобства
для потенциальных пользователей. Общая реклама может касаться и самого предприятия-производителя.
Причем рекламная акция возлагается именно на продавцов, связанных с продуцентом одной логистической
цепью.
Особую роль играет реклама для предприятий, впервые выходящих на рынок. Она фактически стано-
вится средством преодоления барьера входа в отрасль, поэтому требует значительных денежных средств.
Существует большое количество методов для определения рекламного бюджета: остаточный, фиксиро-
ванный, на основе определенного процента от продаж (собственных и с ориентацией на конкурентов), на
основе доли рекламного рынка, на основе кривых рекламной интенсивности, на основе целей рекламной
кампании, Дорфмана-Стэймана и т.д. [6, с. 56-60]. Однако для расчета эффективности рекламы целесооб-
разно использование метода Данахера-Руста, рекомендующих определять показатель по формуле [6, с. 61]:
E = k f/c (1),
где k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности,
f – показатель рекламной эффективности, например, количество охваченных рекламой потребителей,
с – стоимость рекламы.
Наибольшую сложность представляет определение коэффициента k. Данный показатель выступает
индикатором реакции потребителя на рекламные сообщения. По нашему мнению, его можно вычислить
(конечно, с определенной вероятностью) для разных аудиторий эмпирическим путем. Здесь уместны и
Анализ поступления и ис-
пользования материаль-
но-технических ресурсов
Анализ покупательских
предпочтений
Анализ квалификации и
опыта персонала
Анализ деятельности конку-
рентов
Анализ сбытовой системы
Анализ факторов макросреды
В
Н
У
Т
Р
Е
Н
Н
И
Й
А
Н
А
Л
И
З
В
Н
Е
Ш
Н
И
Й
анкетный опрос, и различные наблюдения, принимающие форму контрольных исследований [7, с. 74-77].
Конечно, речь идет об определении эффективности уже действующей рекламы, поэтому перенос данных на
планируемый вариант не всегда дает точный результат. Рекомендуется в формулу (1) планируемой эф-
фективности ввести корректировочный коэффициент r, учитывающий воздействие различных микро- и
макроэкономических факторов. Тогда формула примет вид:
E = k r f/c (2)
Степень влияния названных факторов определяется региональной и отраслевой спецификой услуг.
Макроэкономические факторы больше влияют на межрегиональные услуги. Например, политический
фактор может стать решающим при выборе рекреационных услуг. Отраслевые особенности услуг опреде-
ляют их эластичность. Наиболее эластичен спрос на развлекательные услуги. Это необходимо учитывать
при составлении рекламного объявления и проведении рекламной кампании.
Рекламу можно рассматривать как первое проникновение в стан потребителя, другими словами, пер-
воначальную задачу логистики. Конечная цель логистической деятельности считается достигнутой, если
“нужный товар необходимого качества в необходимом количестве доставлен в нужное время в нужное
место с минимальными затратами” [8, с. 54]. Дифференциация определения логично приводит к шести
правилам логистики. Данные правила предлагается положить в основу системы показателей, каждый из
которых выступает в относительной форме и рассчитывается на основе отклонений фактического значения
показателя от планируемого (нормативного).
1. Товар. Должен быть доставлен именно заказываемый товар. Замена недопустима. В большинстве
случаев коэффициент (k1) равен 1. В случае замены товара
k1 = 1 – p1/p2 (3),
где p1 – расходы (потери), связанные с заменой товара,
p2 – плановые расходы на приобретение товара.
2. Качество. Качество товара оценивается интегральным показателем, отражающим несколько груп-
повых показателей:
k2 = )(
1 1
2 iji
ak
m
j
n
i
(4),
где k2ji – показатель качества i -того параметра в j-той группе показателей,
i
a – значимость i – того параметра,
nli , – количество параметров в группе,
mlj , – количество групп показателей качества.
В свою очередь
k2ji = 1 - П/П (5),
где П – требуемый параметр качества товара,
П – отклонение от требуемого параметра качества.
3. Количество. Показатель оценивается аналогично предыдущим:
k3 = 1 - О/О (6),
где О – количество (объем поставки) товара согласно договору,
О – отклонение от требуемого количества.
4. Время. Оценочный показатель определяется, как заданным интервалом времени, так и отклонением
от него:
k4 = 1 - Вр/Вр (7),
где Вр – заданный интервал времени (месяц, декада, неделя, сутки, час, минута, секунда) доставки
товара,
Вр – отклонение от заданного интервала в тех же единицах измерения.
5. Место. Показатель рассчитывается идентично предыдущему:
k5 = 1 - Д/Д (8),
где Д - диаметр круга, приблизительно определяющего место доставки товара,
Д – отклонение от “круга доставки”.
6. Затраты. Доставка должна производиться с минимальными затратами, что отражается в следующей
формуле:
k6 = 1 - З/З (9),
где З и З – соответственно планируемые затраты на доставку товара и отклонение от них. В отличии
от предыдущих показателей (k1 - k5), максимальная величина которых равна 1 (в случае отсутствия откло-
нений), данный коэффициент может принимать и большее значение. Это вероятно в случае уменьшения
реальных затрат по сравнению с планируемыми.
Логистическая цепь считается конкурентноспособной при высоком значении каждого показателя, а
именно 0,90 k 1. Поэтому все шесть показателей должны рассматриваться в системе. Расчет обоб-
щающего показателя нецелесообразен, так как при этом нивелируются частные отклонения.
Выше уже упоминалось о том, что логистизация способствует сохранению финансовых ресурсов. Та-
кое положение распространяется и на информационные ресурсы, которые в настоящее время рассматри-
ваются в качестве доминанты роста [9, с. 88]. Переход к парадигме развития, основанной на информации,
значительно повышает значимость информационных ресурсов. Это обуславливает необходимость более
четкого определения их эффективности, рассчитываемой на основе соотношения затрат и результата. Ло-
гистическая цепь позволяет более рационально использовать информационные ресурсы, анализируя, син-
тезируя и распространяя информацию между всеми звеньями. С другой стороны, информация не выходит
за пределы цепи, оставаясь коммерческой тайной.
Можно смело утверждать, что логистизация ведет к снижению потерь ресурсов. Причем такие потери
носят не только внутризвенный (потери обусловлены нерациональным использованием ресурсов), но и
межзвенный характер (потери при транспортировке, порча товара и временные потери при простое).
Межзвенные потери часто связаны с разным ритмом работы производственных и транспортных предпри-
ятий, несопряжением грузовместимости и т.п.
Итак, логистизация как производственная интеграция полностью адекватна современным экономиче-
ским тенденциям: разукрупнению предприятий и соответствующему переходу от иерархического управ-
ления к координации (на данную тенденцию указывает, в частности, Д. Казаковцев [10]). Действительно,
интеграционные процессы фактически отражают “динамические” (организационные) способности пред-
приятия (описаны в [11, с. 100-101]), выступая базой конкурентоспособности. Находясь в составе логи-
стической цепи, предприятие сохраняет собственные конкурентные преимущества и приобретает новые,
обусловленные синергическим эффектом. Логистизация фактически заменяет конкуренцию между пред-
приятиями – участниками процесса товародвижения конкуренцией между логистическими цепями. Соот-
ветственно риск переносится из внешней среды во внутреннюю. Внутренний риск обусловлен несогласо-
ванностью действий звеньев логистической цепи (организационный риск), конфликтами в связи с порядком
распределения прибыли (экономический риск), противоречивыми взглядами по вопросам товародвижения
между руководителями предприятий-партнеров (кадровый риск). При этом логистическую цепь нельзя
рассматривать как раз и навсегда созданную структуру. Каждое из ее звеньев потенциально может войти в
состав другой логистической цепи, если находит в этом экономическую выгоду. Такое положение ведет к
значительным потерям других партнеров. Поэтому в начале создания логистической цепи целесообразно
заключение между ее участниками краткосрочных договоров, в дальнейшем подлежащих корректировке и
пролонгированию. Возможно, наиболее актуальна на сегодняшний день промежуточная форма между ло-
гистической цепью и логистическим каналом: продуцент заключает договор с посредником, который сам
подбирает оптовых и розничных продавцов, обеспечивает транспортные средства. Что касается поступ-
ления ресурсов, то такое положение справедливо в отношении мелких и разовых поставщиков. Для круп-
ных поставщиков, доля которых в себестоимости продукции велика, резонно предусмотреть прямые по-
ставки.
Роль логистизации усиливается в связи со сближением таких форм товара, как продукция и услуга,
повышением роли производственных услуг, увеличением значимости логистического сервиса. Действи-
тельно, в современных условиях конкуренция продукции уступает место конкуренции сервиса. Особен-
ностью сервиса является то, что его можно представить как совокупность более мелких (субсервисных)
действий [12, с. 187]. Необходимо тщательно проработать каждое из них, чтобы “ложка дегтя не испортила
бочку меда”. В целях наибольшего приближения сервиса к потребителю целесообразно планировать воз-
можную модификацию его составляющих. Кроме того, следует предусмотреть адаптацию компонентов
сервиса к изменениям внешней среды, используя матричный метод или метод сценариев.
Сервис отдельного предприятия, несомненно, проигрывает сервису логистического объединения, ко-
торое позволяет удачно сочетать допродажное и послепродажное обслуживание с проведением на высшем
уровне акта купли-продажи. Объединение сервисных операций дает возможность значительно снизить
затраты в цепи (системе) формирования ценности товара (терминология М. Портера [13, с. 86-89]). Ин-
тегрированность операций позволяет исключить те из них, которые не создают дополнительной ценности
услуги.
В логистическом объединении услуги наилучшим образом распределяются между всеми партнерами.
Выполнение значительной части услуг возлагается на предприятие-производитель, что предоставляет
возможность их автоматизации и механизации (пример, связанный с расфасовкой сахарного песка, приве-
ден в [8, с. 55-56]). С другой стороны, долю услуг можно передать посредническому предприятию. Это
услуги, касающиеся дополнительной обработки скоропортящейся продукции, замены запасных частей и
мелкого ремонта технических средств. Средний и крупный ремонт, а также замена бракованных изделий –
это удел производителя (табл. 2).
Таблица 2. Распределение услуг между звеньями логистической цепи
Этап процесса обслуживания Звено логистической цепи Выполняемые услуги
1. Предпродажный
Продуцент (мерчандайзер)
Предоставление синтетической информации о свойст-
вах товара. Рациональное расположение товара
Ритейлер Организация рекламной кампании
2. Купля-продажа Ритейлер
Подбор товара согласно вкусам потребителя. Инфор-
мирование потребителя о правилах эксплуатации то-
вара, монтаж и наладка оборудования
3. Послепродажный
Ритейлер
Прием запросов и жалоб от потребителя и организация
связи с другими звеньями логистической цепи
Посредник Подготовка продукции к потреблению, мелкий ремонт
Продуцент Основной ремонт и замена бракованного товара
Ориентация на интегральную парадигму обслуживания (см. [14, с. 88-89]) приводит к оптимизации
всего процесса товародвижения. Следовательно, речь идет не просто о доставке товара, а о создании ло-
гистической системы обслуживания потребителей [15]. Соблюдение необходимого уровня обслуживания
может служить 7-м правилом логистики. Тогда в предлагаемый оценочный комплекс (см. формулы 3-9)
добавляется коэффициент k7:
k7 = 1 -
У
ОУ
d
r
r
1
(10)?
где У – требуемый уровень обслуживания,
ОУr – отклонение от требуемого уровня обслуживания по r- тому параметру,
dir , - параметры уровня обслуживания.
Таким образом, логистизация позволяет:
1) сэкономить все виды ресурсов,
2) сгладить конкуренцию между разнофункциональными предприятиями,
3) значительно поднять уровень обслуживания, расширить спектр услуг потребителю.
В результате улучшаются, как финансовые показатели всех предприятий - участников логистической
цепи, так и их имидж.
Источники и литература
1. Зозулев А. Об усилении конкурентных преимущества предприятия // Экономика Украины. – 2003. - №
8. – С. 33-38.
2. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. В. Кулибановой. – СПб.:
Питер, 2002. – 752 с.
3. Маркин М. Подводные рифы мерчандайзинга (обзор информационных источников по проблеме мер-
чандайзинга) // Маркетинг и реклама. – 2003. - № 5-6 (81-82). – С. 38-42.
4. Князевська О. В. Концепція рециклювання в стратегії логістики / Вісник національного університету
“Львівська політехніка”. - № 472. Логістика. – Львів: НУ “Львівська політехніка”. – 2003. – С. 249-253.
5. Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих орга-
низациях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 2. – С. 102-115.
6. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом.
– 2003. - № 2. – С. 56-67.
7. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эф-
фекта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 2. – С. 68-79.
8. Гаджинский А. М. Логистика. – М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998. – 228 с.
9. Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики // Проблемы теории и практики управления. –
2003. - № 3. – С. 86-91.
10. Казаковцев Д. Зарубежная практика структурно-технологического развития в промышленности //
Проблемы теории и практики управления. – 2003. - № 3. – С. 92-98.
11. Бурманн К. Нематерилаьные организационные способности как компонент стоимости предприятия //
Проблемы теории и практики управления. – 2003. - № 3. – С. 99-104.
12. Семененко А. И., Сергеев В. И. Логистика. Основы теории. – СПб.: Изд-во “Союз”, 2001. – 544 с.
13. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. – М.: Изд. дом “Вильямс”, 2000. – 495 с.
14. Миротин Л. Б., Ташбаев Ы. Э., Касенов А. Г. Логистика: обслуживание потребителей. – М.:
ИНФРА-М, 2002. – 190 с.
15. Скоробогатова Т. Підприємство сервісу як логістична система обслуговування споживачів // СХІД. - №
6 (56). – С. 47-51.
Аннотация.
Статья посвящена рассмотрению эффективности продвижения товара
к потребителю по логистической цепи. Особое внимание уделяется рекламе
как импульсу движения и оценке результата доставки (в последнем случае
система показателей опирается на правила логистики).
Ключевые слова: логистизация, логистическая цепь, конкуренция,
потребители, реклама, ресурсы.
Анотація.
Стаття присвячена розгляду ефективності просування товару до спо-
живача по логістичному ланцюгу. Особлива увага приділяється рекламі як
імпульсу руху й оцінці результату доставки (в останньому випадку система
показників спирається на правила логістики).
Ключові слова: логістизація, логістичний ланцюг, конкуренція, спо-
живачі, реклама, ресурси.
The summary.
The article is dedicated to consideration of efficiency of progression of the
goods to a customer on a logistics circuit. The special attention is given to adver-
tising as to an impulse of motion and estimation of outcome of delivery (in the
latter case system of parameters rests on rules of logistics).
Keywords: logistician, logistics circuit, competition, customers, advertising,
resources.
УДК 658.81
|