Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города
Рассмотрены основные точки контакта с внешней и внутренней средой при внедрении имиджевой стратегии города. Дана научно-методологическая база оценки точек контакта по исследованию и корректировки имиджевой стратегии города. Предложены концептуальные направления разработки рекламно-информационного ко...
Saved in:
| Published in: | Економічний вісник Донбасу |
|---|---|
| Date: | 2014 |
| Main Author: | |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2014
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/88017 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города / И.В. Марченко // Економічний вісник Донбасу. — 2014. — № 3(37). — С. 106-111. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860104348075294720 |
|---|---|
| author | Марченко, И.В. |
| author_facet | Марченко, И.В. |
| citation_txt | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города / И.В. Марченко // Економічний вісник Донбасу. — 2014. — № 3(37). — С. 106-111. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Економічний вісник Донбасу |
| description | Рассмотрены основные точки контакта с внешней и внутренней средой при внедрении имиджевой стратегии города. Дана научно-методологическая база оценки точек контакта по исследованию и корректировки имиджевой стратегии города. Предложены концептуальные направления разработки рекламно-информационного комплекса, в том числе с учетом кросс-культурных особенностей получателей рекламы.
Розглянуто основні точки контакту із зовнішнім і внутрішнім середовищем при впровадженні іміджевої стратегії міста. Дана науково-методологічна база оцінки точок контакту по дослідженню і коригування іміджевої стратегії міста. Запропоновані концептуальні напрями розробки рекламно-інформаційного комплекса, у тому числі з урахуванням кросс-культурных особливостей одержувачів реклами.
In the article the basic points of contact are considered with an external and internal environment at introduction of imaginary strategy of city. The scientifically-methodological base of estimation of points of contact on research and adjustment of imaginary strategy of city is Given. Conceptual directions of development of advertaising and informational complexes are offered, including taking into account the cross-cultural features of recipients of advertisement.
|
| first_indexed | 2025-12-07T17:30:28Z |
| format | Article |
| fulltext |
И. В. Марченко
106
Економічний вісник Донбасу № 3(37), 2014
УДК 352/354
И. В. Марченко,
г. Донецк
ОЦЕНКА ТОЧЕК КОНТАКТА ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ И КОРРЕКТИРОВКЕ
ИМИДЖЕВОЙ СТРАТЕГИИ ГОРОДА
Актуальность проблемы. В условиях спада
экономики и снижению деловой активности инве-
сторов, перераспределению инвестиций в страны с
более низкими затратами на рабочую силу, возник-
ла актуальная потребность в разработках маркетин-
говых стратегий для городов и регионов Европы, а
также территорий бывшего Советского Союза с
целью создания благоприятных условий и создания
особых – эксклюзивных предложений привлече-
нию инвесторов и бизнеса.
Состояние изучаемой проблемы. Данную
проблему следует рассматривать, как недостаточно
рассмотренную и изученную. Одним из первых она
была рассмотрена в работе «Конкуренция» Майкла
Портера во 2-й части «Конкурентоспособность
регионов» [1], Ф. Котлер, А. Дайан, большое прак-
тическое внимание данному уделяется немецкими
землями и городами [2]. С целью изменения ими-
джа и пересмотра перспектив направлений разви-
тия городов и территорий возникла актуальная
необходимость в разработке маркетинга террито-
рий для России, над данной проблемой работают
А.П. Панкрухин [3], А.М. Лавров, В.С. Сурнин,
К.Б. Норкин, И.В. Арженовский. На Украине в
данном направлении работают украинские ученые
В.Л. Пилюшенко и В.И. Дубницкий [4].
Цель публикации. Разработка методологии
исследования точек контакта с целью разработки
планов по развитию и корректировке имиджевой
стратегии города. Дать предложения по созданию
рекламно-информационного комплекса с учетом
направленности целевых групп и кросс-культурных
особенностей получателей рекламы, а также со-
временных методов воздействия на получателей
рекламы.. Описать каналы передачи и получения
информации.
Изложение основного материала. Наша
страна является выходцем из социалистической
системы, в теоретические постулаты которой не
входили такие термины как: менеджмент, марке-
тинг, стратегия, имидж, брэндинг, конкурентоспо-
собность [5] и многие другие. Теория социализма
основана на распределительных функциях. Пере-
ход Украины в систему координат капитализма
выявил отсутствие национальных разработок по
теоретическим и практическим аспектам рынка.
Исходя из ретроспективного анализа можно
увидеть, что до 90-х годов ХХ столетия основное
развитие в маркетинге получила разработка про-
дуктового направления и услуг. В связи с перерас-
пределением финансовых потоков на рынки деше-
вой рабочей силы в страны Тихо-Азиатского реги-
она, разработке и внедрению больших программ в
Соединенных Штатах и странах Западной Европы
по экологии началось интенсивное закрытие произ-
водств, что поставило города и территории перед
проблемами занятости населения и недостаточного
внутреннего финансирования. Возник правомер-
ный интерес к применению маркетинговых теорий
для городов и регионов. Одним из важнейших фак-
торов для них явилась финансовая и имиджевая
привлекательность.
Для применения маркетинговых стратегий для
территорий и городов необходимо провести адап-
тацию наработанных маркетинговых теорий и ин-
струментов, а также ввести новые положения, кри-
терии оценки и способы переработки и оценки
стратегий, видений, целей и информации. Для
определения действий по внедрению имиджевой
стратегии прежде всего необходимо проведения
исследования и сбор информации о представления
и ожиданиях внешней и внутренней среды а также
администрации, то есть оценки точек контакта:
- внутренняя оценка, постановочные вопросы:
способы воздействия, кто контролирует точку кон-
такта, как оценивают;
- внешняя оценка (анкетирование с выбором
мест и объектов);
- корректировка;
- разработка корректирующих мероприятий.
Проведение внутренней оценки точек контакта
Первым этапом оценки точек контакта являет-
ся проведение внутренних исследований, анкети-
рование, опросов коммунальных служащих, в том
числе городских руководителей; жителей города, а
также представителей бизнес-среды по нескольким
составляющим, а именно:
во-первых, определение ретроспективного ви-
дения города;
во-вторых, настоящих представлениях о горо-
де;
в-третьих ожидания и представления о разви-
тии города.
Это даст возможность получить администра-
ции представление горожан и служащих местных
органов власти о понимании ожиданий в развитии
города. В случае совпадения направлений развития
разработать поддерживающие и усиливающие про-
граммы, а в случае расхождения направить усилия
И. В. Марченко
107
Економічний вісник Донбасу № 3(37), 2014
по изменению настроений либо нахождению ком-
промиссного решения, наиболее удовлетворяюще-
го все стороны решения. При этом жители города
являются не явным фактором, т.е. не контролируе-
мым городской администрацией. Бизнес-среда ча-
стично контролируется городским головой и го-
родским советом, а также явным фактором на ко-
торый можно на прямую воздействовать это муни-
ципальные служащие и работники муниципальных
предприятий.
Такой подход позволяет получить правильные
представления внутренней составляющей оценки, а
также получить информацию с целью анализа,
сравнения с последующими исследованиями, при-
нятия корректирующих решений и использования
ее для других этапов (табл. 1).
Данный этап позволяет выявить ответы на ос-
новные вопросы, а именно:
1. Какими способами осуществляются контак-
ты жителей, бизнес-среды и муниципальных слу-
жащих(внутренняя среда) с городом – его имиджем
(брендом)?
2. Какие способы, которыми администрация
хотела бы воздействовать на жителей и приезжих, в
том числе иностранных граждан и делегаций, для
достижения долгосрочных имиджевых (брэндовых
целей)?
3. Кто является владельцем и кто осуществля-
ет управление этими точками контакта? И связано
ли это с имиджем и имиджевой стратегией?
4. Как городские руководители и исполни-
тельные органы городского самоуправления оце-
нивают свое использование: относительно внут-
ренних ожиданий, относительно действий органов
управления других аналогичных сравнимых горо-
дов, относительно внешних ожиданий и относи-
тельно заявленных имиджевых целей.
5. Какие решения и работу необходимо прово-
дить для улучшения и уменьшения различий между
внутренними и внешними ожиданиями?
Данные вопросы позволяют определить, как
внутренняя среда воспринимает стратегию брэнди-
рования разработанную и внедряемую администра-
цией города, свое восприятие и участие в ее внед-
рении. Как жители, бизнес-среда и муниципальные
служащие оценивают материальные и нематери-
альные усилия администрации по внедрению стра-
тегии. Определить максимально точки контакта с
брэндинговой составляющей города для включения
их в соответствующие программы продвижения
имиджа города [6, с. 81-86].
Таблица 1
Общая схема оценки внутренних точек контакта
Функци-
ональная
группа
Точка
контакта с
брендом
Оценка функциональных областей Эффективность бренда
Понима-
ние
брендин-
говой
страте-
гии
Понима-
ние по-
зициони-
рования
Планиро-
вание про-
цесса кор-
ректировки
положения
бренда
Под-
держка
бренда
матери-
альная
Под-
держка
бренда
немате-
риальная
Общая
оценка
продви-
жения
бренда
Админи-
страция
Внут-
ренняя
среда
Расхож-
дение
Жители Самоиндици-
кация
Действия
администра-
ции
При общении
с нерезиден-
тами
Бизнес-
среда
Покупатели-
резидены
товаров и
услуг
Покупатели-
нерезиденты
При работе в
других реги-
онах
Админи-
страция
Личные
Встречи с
делегациями
Встречи в
других реги-
онах
И. В. Марченко
108
Економічний вісник Донбасу № 3(37), 2014
Оценка может осуществляться по бальной си-
стеме или хорошо-удовлетворительно-плохо. Све-
денные в таблицу результаты позволяют получить
оценочную картину понимания взаимодействия и
восприятия брэндинговой стратегии.
Проведение внешней оценки точек контакта
Понимание внутренней оценки является без-
условно важным фактором понимания происходя-
щих процессов, но поскольку стратегия брендинга
нацелена в первую очередь на привлечение внеш-
ней среды по отношению к городу, таких как инве-
сторы, туристы, компании и корпорации, обще-
ственные и спортивнее структуры, банки и инве-
стиционные компании, это усиливает важность по-
лучения как можно более объективной внешней
оценки.
При этом необходимо получить ответы на сле-
дующие вопросы:
1. Какие основные потребности внешней сре-
ды исходя из брэндинговой (имиджевой) стратегии.
2. Получить оценочную шкалу потребностей.
3. Обеспечение эффективного взаимодействия
с внешней средой.
4. Как внешняя среда воспринимает взаимоот-
ношения с внутренней средой, а также сравнение с
ее ожиданиями и предложениями конкурен-
тов(других городов).
Для успешного проведения данного исследо-
вание важно определить приоритетный круг групп
людей, а именно инвесторы, пользователи услуг
города, представители бизнеса; при этом край не
желательно провести опрос в разрезе - бывшие,
настоящие, потенциальные. Под пользователями
услуг понимаются участники конференций, симпо-
зиумов, круглых столов, люди приехавшие от ком-
паний и организаций в город, туристы. Для прове-
дения анкетирования необходимо воспользоваться
услугами гостиниц, организаторов мероприятий, а
также туристических бюро, авиакомпании, пред-
ложив им необходимые для них обработанные дан-
ные. Понимая под определение бывшие – людей,
которые пользовались услугами города, но они их
не удовлетворили, настоящие – пользующиеся ими
сейчас и будущие – предполагающие услугами
пользоваться, при этом ставя вопросы исходя из
действующей или предполагаемой имиджевой
стратегии, используя приведенную ниже табл. 2.
Таблица 2
Карта групп внешней среды и этапы взаимодействия с городом
Бывшие
Главная цель: понять поче-
му не устроили предложе-
ния территории
Настоящие
Главная цель: понять поче-
му их устроили предложе-
ния территории. Сильные и
слабые стороны
Потенциальные
Главная цель: Понять каки-
ми критериями они руко-
водствовались. Их идеаль-
ные ожидания
Инвесторы
Представители
бизнеса
Вопросы: Каким городам
было отдано предпочтение?
Почему не устроил город?
Вопросы: Что привлекло их
на данную территорию.
Что их устраивает и что они
хотели бы изменить.
Вопросы: Какими критери-
ями они пользуются.
Каковы их ожидания.
Что нужно делать чтобы
они приняли положительное
решение.
Пользователи
услуг
Вопросы: Определить нега-
тивны и положительные
стороны.
Каким услугам они отдают
приоритетное предпочте-
ние.
Вопросы: Какие услуги их
устраивают и их приоритет-
ность
Почему они и в дальнейшем
хотели бы пользоваться
услугами города
Вопросы: Какие услуги их
привлекают
Каковы их ожидания.
Что нужно сделать лучше
Туристы Вопросы: Что не понрави-
лось и понравилось
Что нужно изменить, чтобы
они вернулись
Вопросы: Сильные и слабые
стороны
Что необходимо изменить
Вопросы: Что они ожидают
увидеть и ощутить
Что их интересует на терри-
тории в большей степени
Далее необходимо добавить вопросы:
Как они узнали о городе?
Какие города они еще знают и хотели бы
участвовать в их бизнес-проектах или открыть там
свой бизнес?
Что для них является наиболее важным?
В каких городах они хотели бы еще побывать
и почему?
Каким образом они поддерживают связь с го-
родом и его организациями?
Такое исследование позволяет определить, что
является наиболее важным с точки зрения внешней
среды. Выявить конкретные пожелания внешней
среды и их ассоциации по отношению к другим
городам. Определить действующих и потенциаль-
ных конкурентов. Это также позволяет сделать
расчет идеальных предложений для нее и понима-
ние идеальных взаимоотношений [6, с. 86-93].
Анализ полученных результатов.
При проведении исследования внутренней
среды мы получает оценку взаимодействия и по-
нимания с имиджевой стратегией, каким образом
администрация может оказывать воздействие на
И. В. Марченко
109
Економічний вісник Донбасу № 3(37), 2014
внутреннюю среду для максимального сближения
со стратегией.
Проведение анализа внешней среды позволяет
получить идеальную карту взаимодействия, опре-
делить сильные и слабые стороны, эффективность
взаимодействия с точками контакта. И конечно
определить степень расхождения оценок между
внутренней и внешней средой.
Разработка плана корректирующих действий.
Проведенный сводный анализ позволяет опре-
делить приоритетные мероприятия и разработать
реалистичный план действий для достижения ими-
джевой стратегии, но для правильной разработки
плана необходимо начать с целей и задач стратегии
и понимания необходимых достижений. Необхо-
дима также разработка плана для каждой функцио-
нальной области.
Важным является то, что после выполнения
этих действий появляется ясность на что необхо-
димо обратить пристальное внимание для достиже-
ния стратегических целей и выбрать соответству-
ющий инструментарий. Администрация города
должна показать в наивысшей степени заинтересо-
ванность и решимость по выполнению выработан-
ной имиджевой стратегии.
Проведение исследований оценки восприятия
имиджа внутренней и внешней средой дает боль-
шие долговременные выгоды. Администрация и
исполнители получат необходимые инструменты
для правильного управления имиджевой стратегией
и придет к пониманию значимости и актуальности.
Они будут понимать слабые стороны, над которы-
ми необходимо работать. Это даст возможность
перераспределить усилия и материальные ресурсы
в сторону увеличения эффективности.
Предварительные условия по воздействию
Для проведения и ознакомления с миссией,
видением, целями и задачами имиджевой страте-
гии необходимо распространение информации по
определенным каналам, иначе она может остаться
благим намерением. Информацию об имиджевой
стратегии города должны получить группы и лиц,
организаций и компаний на которых она должна
воздействовать. Основной задачей информации
является получение, как минимум положительного
восприятие, а как максимум желание и действия по
участию и в данной имиджевой стратегии.
Каналы информации. Основными каналами
распространения информации могут служить ре-
клама на телевидении, распространение имидже-
вых печатных изданий на выставках проходящих
как на своей территории та и за ее предела-
ми(предложить предприятиям города включать в
свои буклеты и издания согласованную рекламу
города или отдельно под обязательства); через ин-
тернет на своем веб-сайте, сайтах предприятий го-
рода, размещать рекламу и рекламные статьи на
ведущих сайтах, при этом оговаривая отчетность о
просмотрах, через особые рассылки, традиционным
способом и с помощью интернета. Одним из видов
адресной доставки информации является специаль-
но разработанный рекламно-презентационный
комплекс (имеющий несколько форматов) при при-
еме делегаций и участии членов администрации в
пресс-конференциях и других мероприятиях, а
также пребывания делегаций города на других тер-
риториях. Рекламно-презентационный комплекс
должен быть разработан на разные целевые груп-
пы(инвестиционные компании, представители биз-
неса, получатели услуг), а также разных форматах
по объему и с учетом кросс-культурных особенно-
стей в случае направленности на представителей
бизнес-структур и получателей услуг из других
стран. Особое внимание необходимо уделить
кросс-культурным особенностям при разработке
рекламного продукта [7, 8].
Для этого необходимо учитывать развитие
брэндинга и применение всех его составляющих, а
именно, рациональную, показывая и рассказывая
правдивые факты и факторы, которые положитель-
но могут отобразиться на развитии бизнеса на дан-
ной территории с применением, если это возможно,
расчетов и превосходстве территории для ведения
бизнеса. Какие известные компании и банки нахо-
дятся здесь, как положительно город повлиял на их
развитие и процветание. Показать наличие необхо-
димой инфраструктуры, коммуникаций и высоко-
квалифицированного персонала..
Определить эмоциональную составляющую
города, насколько удобен город, его положительная
аура, свойственные ему культурные и духовные
ценности, при необходимости идеализируя отдель-
ные аспекты для усиления общего положительного
восприятия. Обращаясь к таким успешным обра-
зам, которым хотелось бы соответствовать и бать
похожим.
Показать и рассказать о духовных началах го-
рода, в чем его сила, какой положительный заряд
он несет, с какими этическими критериями( на
пример: ответственность, жертвенность, помощь
ближнему) он связан. Показать присущую городу
систему ценностей [9, с.82-112].
Начальная стадия. Целью передачи инфор-
мации является передача сообщения о том, что го-
род имеет определенную направленность – миссию
и видение, он разработал мероприятия, исходя из
разработанной стратегии, и имеет желание донести
ее до определенных целевых групп с целью их при-
влечения на свою территорию. Разъяснение пре-
имуществ и льгот и других ценных предложений
для инвесторов, представителей бизнеса и получа-
телей услуг – это дает понимание для них, чем дан-
ная территория отличается от других и какие пре-
ференции они смогут получить здесь. После этого
необходимо с помощью обратной связи получить
оценку восприятия и провести ранжирование пред-
ложений по определению наиболее выгодных и
И. В. Марченко
110
Економічний вісник Донбасу № 3(37), 2014
совпадающих по целям и задачам с стратегиями
привлекаемой стороны. В случае совпадения боль-
шинства позиций, заинтересованные компании
разрабатывают свои мероприятия по внедрению,
если есть неопределенности, производится уточне-
ние и выяснение недостающей информации. Глав-
ными задачами администрации города создать та-
кой рекламный продукт, чтобы возникало как мож-
но меньше вопросов и непонимания, а также опре-
деление лиц, подразделений или организаций, ко-
торые в полном объеме могли бы разъяснить и при
необходимости выступить проводником для ком-
паний, принявших положительное решение. Для
пользователей услуг необходимо создать понятные
карты, схемы, указатели и другую атрибутику. Ад-
министрация с помощью имиджевой стратегии
должна постоянно показывать и подчеркивать
надежность выполнения своих обязательств. Это
достижимо, при условии разъяснения истории и
базовых точек успешного развития; разъяснение
ценностей данной территории с предоставлением
доказательной базы на основании положительных
примеров; связи через ассоциации с успешными
людьми, компаниями, проектами и др. Исключи-
тельно важным является создание и поддержание
высокого уровня доверия. Цели: удержание имею-
щихся инвесторов и бизнеса и сохранение их ло-
яльности за счет обеспечения актуальности; рас-
ширить сферу осведомленности об имиджевой
стратегии и ее привлекательности; добиться вклю-
чения города в список приоритетных территорий
для выполнения компаниями своих стратегических
задач.
Для удержания и закрепления компаний на
территории необходимо, чтобы результаты полно-
стью совпадали с ожиданиями, изложенными в
имиджевой стратегии, ее миссии, видении, целях и
задачах, а также выработке положительных реак-
ций и ощущений, доверия по отношению к городу.
Стадия контакта. На стадии получения ин-
формации формируются способы доставки по ка-
налам распространения, вводятся и тестируются
различные виды обеспечения информации для то-
го, чтобы как можно больше заинтересовать потен-
циальных инвесторов, бизнес и потребителей ус-
луг. Основными каналами информации являются:
- организация мероприятий (конференций,
встреч, выставок и др.) как на своей территории,
так и за ее пределами;
- взаимодействие потенциально заинтересо-
ванных сторон с внутренней средой;
- информационно-рекламное обеспечение на
территории города;
- интернет(веб-сайт города и размещение ин-
формационно-рекламных блоков на наиболее по-
сещаемых сайтах, интернет-конференции, блоги и
др.);
- обмен делегациями.
Каждая из вышеперечисленных категорий
требует особых инструментов и методов воздей-
ствия, в том числе с учетом кросс-культурных осо-
бенностей.
Стадия взаимодействия. Данная стадия под-
разумевает активацию, поддержание и удержание
заинтересованных и участвующих сторон внешней
и внутренней среды. Для осуществления взаимо-
связи необходимо ввести в практику проведение
круглых столов, при обязательном участии первых
лиц администрации города, системного анкетиро-
вания компаний и организаций, работающих на
данной территории или обращавшейся с запросами
в адрес администрации, создание банка данных о
компаниях и организациях с их запросами и поже-
ланиями. Проведение данной работы может подра-
зумевать как образование отдельного структурного
подразделения, так и создание юридического лица,
учрежденного городом, которое может полностью
финансироваться из бюджета города, а также воз-
можна о оплата за оказание услуг инвесторами,
компаниями и другими заинтересованными сторо-
нами. Важной целью взаимодействия являются
также отслеживание тенденций и анализ (пример:
табл. 3 мест взаимодействия по предоставлению
услуг) для принятия корректирующих мероприя-
тий.
Таблица 3
Места взаимодействия по предоставлению услуг
Места взаимодействия Администрация города
Система указателей
города
Указатели и качественная ин-
формация размещенная на
въездах, а также внутри горо-
да
Информационные кана-
лы
Интернет, телевидение, печат-
ные издания, встречи
Рекламно-информа-
ционный комплекс
Качественная и понятная ре-
клама
Встречи, конференции,
круглые столы
Живое общение, возможности
обмены вопросами, межлич-
ностные взаимоотношения
Показ выгод Получение необходимой и
важной информации для при-
нятия решений
Управляющие действия Анализ и отслеживание тен-
денций, проведение корректи-
рующих мероприятий
Реагирование Умение быстрого реагирова-
ние на нужды и желания
При этом для созданной структуры или пред-
приятия должна быть определена приоритетная
работа по проведению системного анализа сверки и
оценок созданного или внедряемого имиджа с мис-
сией и видением, соответствующей имиджевой
стратегии, качественности взаимодействия точек
контакта с инвесторами представителями бизнеса и
получателями услуг. Такой подход обеспечит регу-
лярную коррекцию планов и мероприятий по под-
держанию и качественного функционирования всех
областей имиджевой стратегии.
И. В. Марченко
111
Економічний вісник Донбасу № 3(37), 2014
Одним из методов поддержания и популяриза-
ции имиджевой стратегии и получения обратной
связи могут послужить программы лояльности го-
роду, а именно «Лучший инвестор года», «Лучшая
туристическая компания», «Самый активный биз-
нес-партнер», «Лучшее предприятие представляю-
щее город» и др.
Выводы. Автором в работе проведена разра-
ботка научно-методологической базы по определе-
нию, воздействию и управлению точками контакта
имиджевой стратегии для города. Определены ос-
новные группы входящие в точки внутренней и
внешней среды. Проведено разделение исследова-
ний по уровням, а именно внутренним и внешним
точкам контакта. Предложены вопросы и даны
табличные схемы оценки точек контакта, показана
карта групп внешней среды и ее взаимодействия и
городом. Дана схема по разработке корректирую-
щих мероприятий по продвижению имиджевой
стратегии города. Выявлены и описаны канала пе-
редачи и получения информации, а также даны
концептуальные рекомендации по созданию ре-
кламно-информационного комплекса в разрезе це-
левых групп и кросс-культурных особенностей
внешней среды. Описаны стадии взаимодействия
носителей имиджевой стратегии с внутренней и
внешней средой. Это дает возможность городским
администрациям понимания продвижения своих
имиджевых стратегий на основе научно-методоло-
гических рекомендаций представленной в данной
статье, а также базовых вопросов для анализа и
понимания своего места и своих действий по
спешному ее внедрению. Даны предложения по
возможным видам создания рекламных продуктов
с учетом современных тенденций опирающихся на
рациональные, эмоциональные и духовные методы
воздействия на получателей рекламы.
Литература
1. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. /
М. Портер. – М.: Издательский дом «Вильямс»,
2003. – 496 с.
2. Социально ориентированное местное управ-
ление: Опыт городов Германии для России. – СПб.:
Наука, 1999. – 388 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е
изд. доп. / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. –
416 с.
4. Регіональний маркетинг: навч. посібник /
В.Л. Пілюшенко, I.В. Шкрабак, Р.Р. Ларіна, В.І.
Дубницький. – Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, Лтд»,
2007. – 364 с.
5. Сазерленд Д. Стратегический менеджмент.
Ключевые понятия: пер. с англ., под. ред. Е.Е. Коз-
лова / Д. Сазерленд, Д. Кэнуэлл. – Днепропетровск:
Баланс Бизнес Букс, 2005. – 440 с.
6. Девис С. Брэнд-билдинг: пер с англ., под.
ред. В. Домнина / С. Девис, М. Данн. – СПб.: Пи-
тер, 2005. – 320 с.
7.Тромпенаарс Ф. Национально-культурные
различия в контексте глобального бизнеса: пер с
англ. Е.П. Самсонов / Ф. Тромпенаарс, Ч. Хэмпден-
Тернер. – Мн.: ООО «Попурри», 2004. – 528 с.
8. Гестеланд Ричард Р. Кросс-культурное по-
ведение в бизнесе. Маркетинговые исследования,
ведение переговоров, поиски источников поставок
и рынков сбыта, менеджмент в различных культу-
рах: пер. с англ. / Гестеланд Ричард Р. – Днепро-
петровск: Баланс-клуб, 2003. – 288 с.
9. Прингл Х. Энергия торговой марки: пер. с
англ. под ред. И.В. Крылова / Х. Прингл, М. Томп-
сон. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с.
Марченко И. В. Оцінка точок контакту при до-
слідженні і коригуванні іміджевої стратегії міста
Розглянуто основні точки контакту із зовнішнім і
внутрішнім середовищем при впровадженні іміджевої
стратегії міста. Дана науково-методологічна база оцінки
точок контакту по дослідженню і коригування іміджевої
стратегії міста. Запропоновані концептуальні напрями
розробки рекламно-інформаційного комплекса, у тому
числі з урахуванням кросс-культурных особливостей
одержувачів реклами.
Ключові слова: іміджева стратегія, брендинг,
внутрішнє середовище, зовнішнє середовище, точка кон-
такту, канал розподілу, рекламно-інформаційний ком-
плекс, реклама.
Марченко И. В. Оценка точек контакта при ис-
следовании и корректировке имиджевой стратегии
города
Рассмотрены основные точки контакта с внешней и
внутренней средой при внедрении имиджевой стратегии
города. Дана научно-методологическая база оценки то-
чек контакта по исследованию и корректировки имидже-
вой стратегии города. Предложены концептуальные
направления разработки рекламно-информационного
комплекса, в том числе с учетом кросс-культурных осо-
бенностей получателей рекламы.
Ключевые слова: имиджевая стратегия, брендинг,
внутренняя среда, внешняя среда, точка контакта, канал
распределения, рекламно-информационный комплекс,
реклама.
Мarchenko I. V. Estimation of points of contact at
research and adjustment of imaginary strategy of city
In the article the basic points of contact are considered
with an external and internal environment at introduction of
imaginary strategy of city. The scientifically-methodological
base of estimation of points of contact on research and
adjustment of imaginary strategy of city is Given.
Conceptual directions of development of advertaising and
informational complexes are offered, including taking into
account the cross-cultural features of recipients of
advertisement.
Keywords: imaginary strategy, branding, internal
environment, environment, point of contact, channel of
distribution, complex, advertisement.
Стаття надійшла до редакції 16.07.2014
Прийнято до друку 10.09.2014
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-88017 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1817-3772 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T17:30:28Z |
| publishDate | 2014 |
| publisher | Інститут економіки промисловості НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Марченко, И.В. 2015-11-06T22:24:40Z 2015-11-06T22:24:40Z 2014 Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города / И.В. Марченко // Економічний вісник Донбасу. — 2014. — № 3(37). — С. 106-111. — Бібліогр.: 9 назв. — рос. 1817-3772 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/88017 352/354 Рассмотрены основные точки контакта с внешней и внутренней средой при внедрении имиджевой стратегии города. Дана научно-методологическая база оценки точек контакта по исследованию и корректировки имиджевой стратегии города. Предложены концептуальные направления разработки рекламно-информационного комплекса, в том числе с учетом кросс-культурных особенностей получателей рекламы. Розглянуто основні точки контакту із зовнішнім і внутрішнім середовищем при впровадженні іміджевої стратегії міста. Дана науково-методологічна база оцінки точок контакту по дослідженню і коригування іміджевої стратегії міста. Запропоновані концептуальні напрями розробки рекламно-інформаційного комплекса, у тому числі з урахуванням кросс-культурных особливостей одержувачів реклами. In the article the basic points of contact are considered with an external and internal environment at introduction of imaginary strategy of city. The scientifically-methodological base of estimation of points of contact on research and adjustment of imaginary strategy of city is Given. Conceptual directions of development of advertaising and informational complexes are offered, including taking into account the cross-cultural features of recipients of advertisement. ru Інститут економіки промисловості НАН України Економічний вісник Донбасу Маркетинг Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города Оцінка точок контакту при дослідженні і коригуванні іміджевої стратегії міста Estimation of points of contact at research and adjustment of imaginary strategy of city Article published earlier |
| spellingShingle | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города Марченко, И.В. Маркетинг |
| title | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города |
| title_alt | Оцінка точок контакту при дослідженні і коригуванні іміджевої стратегії міста Estimation of points of contact at research and adjustment of imaginary strategy of city |
| title_full | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города |
| title_fullStr | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города |
| title_full_unstemmed | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города |
| title_short | Оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города |
| title_sort | оценка точек контакта при исследовании и корректировке имиджевой стратегии города |
| topic | Маркетинг |
| topic_facet | Маркетинг |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/88017 |
| work_keys_str_mv | AT marčenkoiv ocenkatočekkontaktapriissledovaniiikorrektirovkeimidževoistrategiigoroda AT marčenkoiv ocínkatočokkontaktupridoslídžennííkoriguvanníímídževoístrategíímísta AT marčenkoiv estimationofpointsofcontactatresearchandadjustmentofimaginarystrategyofcity |