Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка
In sociological research context, the author analyzes the image creating factors of the most significance for client while choosing a bank. The following image creating functions is picked out to be the main: related to prestige, information, barrier, reminding, pre-advertising. Special attention is...
Gespeichert in:
| Veröffentlicht in: | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Datum: | 1999 |
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Iнститут соціології НАН України
1999
|
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/89562 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка / А. Погребняк // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 97-109. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-89562 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Погребняк, А. 2015-12-16T14:34:00Z 2015-12-16T14:34:00Z 1999 Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка / А. Погребняк // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 97-109. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/89562 In sociological research context, the author analyzes the image creating factors of the most significance for client while choosing a bank. The following image creating functions is picked out to be the main: related to prestige, information, barrier, reminding, pre-advertising. Special attention is paid to the role of mass media, public relations and governmental policy towards development of positive images of banks. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка |
| spellingShingle |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка Погребняк, А. |
| title_short |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка |
| title_full |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка |
| title_fullStr |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка |
| title_full_unstemmed |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка |
| title_sort |
система имиджеобразующих факторов современного украинского банка |
| author |
Погребняк, А. |
| author_facet |
Погребняк, А. |
| publishDate |
1999 |
| language |
Russian |
| container_title |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| format |
Article |
| description |
In sociological research context, the author analyzes the image creating factors of the most significance for client while choosing a bank. The following image creating functions is picked out to be the main: related to prestige, information, barrier, reminding, pre-advertising. Special attention is paid to the role of mass media, public relations and governmental policy towards development of positive images of banks.
|
| issn |
1563-4426 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/89562 |
| citation_txt |
Система имиджеобразующих факторов современного украинского банка / А. Погребняк // Социология: теория, методы, маркетинг. — 1999. — № 4. — С. 97-109. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
| work_keys_str_mv |
AT pogrebnâka sistemaimidžeobrazuûŝihfaktorovsovremennogoukrainskogobanka |
| first_indexed |
2025-11-25T11:52:52Z |
| last_indexed |
2025-11-25T11:52:52Z |
| _version_ |
1850514143502663680 |
| fulltext |
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
АНДРЕЙ ПОГРЕБНЯК,
àñïèðàíò Èíñòèòóòà ñîöèîëîãèè ÍÀÍ
Óêðàèíû
Система имиджеобразующих факторов
современного украинского банка
Abstract
In sociological research context, the author analyzes the image creating factors of the
most significance for client while choosing a bank. The following image creating
functions is picked out to be the main: related to prestige, information, barrier,
reminding, pre-advertising. Special attention is paid to the role of mass media, public
relations and governmental policy towards development of positive images of banks.
Ñ öåëüþ ýôôåêòèâíîãî óïðàâëåíèÿ â ñôåðå áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè,
ïîääåðæàíèÿ âçàèìîâûãîäíûõ îòíîøåíèé ñ øèðîêèìè êðóãàìè îáùåñò âåí -
íîñòè â ìèðîâîé ïðàêòèêå øèðîêî ïðèìåíÿþòñÿ ìåòîäû ïàáëèê ðè ëåéøíç
(ÏÐ). Ðàçâèòèå äàííîãî ïîäõîäà ïðåäïîëàãàåò âñåñòîðîííåå èç ó÷å íèå ôàê -
òîðîâ, âëèÿþùèõ íà ôîðìèðîâàíèå îáðàçà êîíêðåòíîãî áàíêà â îáùåñò -
âåííîì ìíåíèè. Äàëåå, íà ïðèìåðå óêðàèíñêèõ áàíêîâ, áóäåò îïè ñàíà
ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ, èñïîëüçóåìûõ ñåãîäíÿ ÏÐ ñ òåì,
÷òîáû îáåñïå÷èòü äîâåðèå ê îðãàíèçàöèè è ïîëîæèòåëüíîå åå âîñïðèÿòèå.
Áàíêîâñêàÿ ñèñòåìà Óêðàèíû â ïåðâûå ãîäû ñâîåãî ñóùåñòâîâàíèÿ
ñîñòîÿëà, ãëàâíûì îáðàçîì, èç ãîñóäàðñòâåííûõ è ïîëóãîñóäàðñòâåííûõ
êîëîññîâ — ïðàâîïðååìíèêîâ áûâøèõ ñîâåòñêèõ áàíêîâ, êîòîðûå ïîëüçî -
âàëèñü ñâîèì ïî÷òè ìîíîïîëüíûì ïîëîæåíèåì, íå î÷åíü áåñïîêîÿñü î
ñâîèõ êëèåíòàõ. Êðîìå òîãî, ñëåäóåò îòìåòèòü íåñêîëüêî êðóïíûõ êîììåð -
÷åñêèõ áàíêîâ íîâîé âîëíû, êîòîðûå óìåëî âîñïîëüçîâàëèñü íåîïðåäå ëåí -
íîñòüþ ãîñóäàðñòâåííîé ïîëèòèêè îòíîñèòåëüíî áþäæåòíûõ è âíåáþä -
æåòíûõ ôîíäîâ è àêòèâíî ñ íèìè “ïîðàáîòàëè” â ïîðó ñâåðõïðèáûëåé
1992—1994 ãîäîâ. Îíè îêàçàëèñü äîâîëüíî ïåðñïåêòèâíûìè, ïîñêîëüêó
áîëåå ÷óòêî ðåàãèðîâàëè íà ïîòðåáíîñòè ñâîèõ êëèåíòîâ, ÷åì ãîñóäàðñò -
âåííûå. È íàêîíåö, ïîÿâèëñÿ ðÿä íåáîëüøèõ, òàê ñêàçàòü, “êàðìàííûõ”
áàíêîâ. Áëàãîäàðÿ íåïðèòÿçàòåëüíûì òðåáîâàíèÿì îòíîñèòåëüíî ðåãèñò -
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 97
ðàöèè áàíêîâ, â ÷àñòíîñòè îòíîñèòåëüíî óñòàâíîãî ôîíäà, òàêîé áàíê â
ñâîå âðåìÿ ìîã îñíîâàòü ïî÷òè êàæäûé, áûëî áû æåëàíèå, à ñëóæèëè îíè
ïðåèìóùåñòâåííî èíòåðåñàì êîìïàíèé-ó÷ðåäèòåëåé. Î òàêîì ïîíÿòèè,
êàê êîíêóðåíöèÿ èëè áîðüáà çà êëèåíòà, òîãäà íèêòî íå çàäóìûâàëñÿ.
 1999 ãîäó èñïîëíÿåòñÿ óæå äåñÿòàÿ ãîäîâùèíà ñî äíÿ ó÷ðåæäåíèÿ è
ïîëó÷åíèå ëèöåíçèé ïåðâûìè êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè Óêðàèíû. Çà ýòè
ãîäû îñóùåñòâèëèñü çíà÷èòåëüíûå òðàíñôîðìàöèè. Íà ðûíîê ôèíàí ñî âûõ
óñëóã Óêðàèíû ïðèøëè òðàíñíàöèîíàëüíûå èíîñòðàííûå áàíêè; êî ëè ÷åñò -
âî áàíêîâ ñ èíîñòðàííûìè èíâåñòèöèÿìè óæå èñ÷èñëÿåòñÿ äåñÿò êàìè; ñî -
ñòîÿëèñü ïåðâûå ãðîìêèå áàíêðîòñòâà è ìíîãî÷èñëåííûå íåçàìåò íûå çà -
êðûòèÿ áàíêîâ; íà÷àëñÿ ïðîöåññ “îçäîðîâëåíèÿ”, “ñàíàöèè” áàíêîâ. Çíà÷è -
òåëüíî óâåëè÷èëàñü êëèåíòóðíàÿ áàçà áàíêîâ è ïîòåíöèàëüíûé ñïåêòð âîç -
ìîæíûõ áàíêîâñêèõ óñëóã. Âíóòðåííåå çàêîíîäàòåëüñòâî â íà ñòîÿùåå âðå ìÿ
îõâàòûâàåò ïî÷òè âñå àñïåêòû ôèíàíñîâîé è êîììåð÷åñêî- ïðåäïðèíèìà -
òåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ, êñòàòè, îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè î÷åíü íåáëàãî -
ïðèÿòíûõ óñëîâèÿõ. Îðãàíèçàöèè èìåþò ïðàâî íå òîëüêî áåç ïðåïÿòñòâèé
ïîìåíÿòü áàíê, âûáèðàÿ ëó÷øèé, íî è îòêðûâàòü äðóãèå ðàñ÷åòíûå ñ÷åòà, òî
åñòü îáñëóæèâàòüñÿ ñðàçó â íåñêîëüêèõ ðàçíûõ ôèíàí ñîâûõ ó÷ðåæäåíèÿõ.
Ñåãîäíÿ ðàçëè÷èÿ ìåæäó áàíêàìè ïî÷òè íåçà ìåòíû, òàê êàê ïîñòåïåííî âñå
îíè ñòàíîâÿòñÿ óíèâåðñàëüíûìè. Ëþäè èç áåçäóì íûõ äîâåðèòåëåé òðàñòî -
âûõ îáùåñòâ ïðåâðàòèëèñü â îñâåäîìëåííûé ñëîé “ôèçè÷åñêèõ ëèö”,
êîòîðûå âñå áîëüøå ñâîèì âëèÿíèåì îïðåäåëÿþò ïîëèòèêó áàíêîâ.
Áàíêîâñêèé ìåíåäæìåíò âñåãäà óäåëÿåò áîëüøîå âíèìàíèå ïðèâëå -
÷åíèþ íîâûõ êëèåíòîâ. Êàê ïîêàçàëî àíêåòèðîâàíèå, ïðîâåäåííîå àâòî -
ðîì â îäíîì èç êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ãîðîäà Êèåâà â ôåâðàëå 1999 ãîäà [6],
ñóùåñòâóåò öåëûé ðÿä àñïåêòîâ, êîòîðûå âëèÿþò íà ìíåíèå êëèåíòîâ
îòíîñèòåëüíî âûáîðà áàíêà. Íåêîòîðûå êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè ïðè -
âåäåíû â òàáëèöå 1. Çíà÷åíèÿ êîýôôèöèåíòà êîëåáëþòñÿ îò 1 (ñîâñåì íå
âàæíî) äî 4 (èñêëþ÷èòåëüíî âàæíî).
Òàáëèöà 1
Ðåéòèíã ïàðàìåòðîâ, êîòîðûå âëèÿþò íà âûáîð áàíêà êëèåíòàìè
Õàðàêòåðèñòèêà Êîýôôèöèåíò
Íàäåæíîñòü è ñòàáèëüíîñòü áàíêà 3,78
Êà÷åñòâî è ñïåêòð ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã 3,51
Ãàðàíòèè ïîëíîé êîíôèäåíöèàëüíîñòè ôèíàíñîâîé èíôîðìàöèè 3,40
Íàëè÷èå äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè î äåÿòåëüíîñòè áàíêà 3,07
Óäîáñòâî ðàñïîëîæåíèÿ 3,04
Ñòîèìîñòü áàíêîâñêèõ óñëóã 2,89
Ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè áàíêà 2,87
Âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ êðåäèòà 2,62
Ðåêîìåíäàöèè Âàøèõ äåëîâûõ ïàðòíåðîâ 2,51
Èçâåñòíîñòü ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà 2,36
Ðåêëàìà áàíêà 1,98
Ñóùåñòâîâàíèå ôèëèàëîâ 1,91
Ñïîíñîðñêàÿ è ìåöåíàòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü áàíêà 1,76
Çíàêîìûå ñðåäè ñîòðóäíèêîâ áàíêà 1,65
98 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ýòî ñîöèîëîãè÷åñêîå èññëåäîâàíèå èìåëî öåëüþ
óñòðàíèòü ýëåìåíòû íåîïðåäåëåííîñòè â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïî
âàæíûì äëÿ áàíêà âîïðîñàì è ñäåëàëî âîçìîæíûì îïåðàòèâíûé ìîíèòî -
ðèíã ìíåíèé êëèåíòîâ áàíêà. Îáùåå êîëè÷åñòâî îòêðûòûõ ðàñ÷åòíûõ
ñ÷åòîâ þðèäè÷åñêèõ ëèö â öåíòðàëüíîì îôèñå áàíêà — îêîëî 1500, èç íèõ
òåõ, ïî êîòîðûì ïîñòîÿííî ïðîâîäÿòñÿ ôèíàíñîâûå îïåðàöèè, — îêîëî
800. Èç 800 êëèåíòîâ 15 ñ÷èòàþòñÿ êðóïíûìè, îêîëî 300 — ñðåäíèìè,
îñòàëüíûå — ìåëêèìè. Ïðè îïðåäåëåíèè âûáîðî÷íîé ñîâîêóïíîñòè çà
îñíîâó áûë âçÿò êðèòåðèé îáúåìà ñðåäíèõ îáîðîòîâ è îñòàòêîâ ñðåäñòâ íà
ñ÷åòå. Áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå àíêåòû ðàñïðîñòðàíèòü ÷åðåç ôàéëû, èç
êîòîðûõ äàííûå êëèåíòû ïîëó÷àþò âûïèñêè ïî ñâîèì ñ÷åòàì (15 —
“êðóïíûì” êëèåíòàì, 120 — “ñðåäíèì”, 165 — “ìåëêèì”). Ïî÷òè ïîëíîñòüþ
äàííàÿ ïðîïîðöèÿ ñîõðàíèëàñü è â òåõ 59 àíêåòàõ, êîòîðûå áûëè âîç -
âðàùåíû çàïîëíåííûìè â òå÷åíèå îãîâîðåííîãî äâóõíåäåëüíîãî ñðîêà.
Áûëè ïðèíÿòû è íàäëåæàùèå ìåðû äëÿ îáåñïå÷åíèÿ íàäåæíîñòè è
âàëèäíîñòè ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè.
Áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ñàìûìè âàæíûìè êëèåíòû ñ÷èòàþò íàäåæíîñòü
è ñòàáèëüíîñòü áàíêà, êà÷åñòâî è ñïåêòð ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è ãàðàí -
òèè ïîëíîé êîíôèäåíöèàëüíîñòè ôèíàíñîâîé èíôîðìàöèè. Ïîíÿòíî, ÷òî
ïîä íàäåæíîñòüþ è ñòàáèëüíîñòüþ êëèåíòû áàíêà ïîíèìàþò ïðåæäå âñåãî
ñêîðîñòü ïðîõîæäåíèÿ âíóòðåííèõ è ìåæäóíàðîäíûõ ïëàòåæåé, ïîëó -
÷åíèå áåç ïîìåõ äåíåæíîé íàëè÷íîñòè, âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ êðåäèòîâ,
òî åñòü ýêîíîìè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, íî âìåñòå ñ òåì íåìàëîå çíà÷åíèå
èìååò è äðóãîå. À èìåííî — ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ áàíêà, ñïîñîáñò âóþ -
ùèé óêðåïëåíèþ äîâåðèÿ êëèåíòîâ è óâåðåííîñòè â èçáðàííîì ôèíàí -
ñîâîì èíñòèòóòå. Ñîçäàíèåì è ïîñòîÿííûì ïîääåðæàíèåì îïòèìàëüíîãî
ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà çàíèìàþòñÿ ÏÐ.
Ñîçäàíèå ïðèâëåêàòåëüíîãî èìèäæà áàíêà ïðåäïîëàãàåò òàêèå ôóíê -
öèè, êàê ïðåñòèæíàÿ (íàïðàâëåííàÿ íà óòâåðæäåíèå ñîëèäíîñòè äàííîãî
èíñòèòóòà, ñ êîòîðûì ñ÷èòàþòñÿ â ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêîì ìèðå, êîòî -
ðûé îáëàäàåò ñîïîñòàâèìûìè ïðåèìóùåñòâàìè); èíôîðìàöèîííàÿ (íà -
ïðàâ ëåííàÿ íà îáëåã÷åíèå âîñïðèÿòèÿ ðàçëè÷íûõ ñîîáùåíèé î äåÿòåëü -
íîñòè äàííîãî èíñòèòóòà, åãî âîçìîæíîñòÿõ, óñëîâèÿõ è âèäàõ îïåðàöèé, î
ïåðñïåêòèâàõ ðàçâèòèÿ, èñòîðèè è ò.ï.); áàðüåðíàÿ (íàïðàâëåííàÿ íà
ñîçäàíèå ïðåïÿòñòâèé äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ êîíêóðåíòîâ íà
âðåìåííî ñâîáîäíûå íèøè ðûíêà óñëóã è âîçìîæíîãî ïðèâëå÷åíèÿ èìè
êëèåíòóðû äàííîãî áàíêà, à òàêæå íà îáåñïå÷åíèå îòíîñèòåëüíîé ñòàáèëü -
íîñòè è çàùèùåííîñòè âî âðåìÿ êðèçèñíûõ ñîñòîÿíèé è ò.ï.); ïðåä -
ðåêëàìíàÿ (íàïðàâëåííàÿ íà ñîçäàíèå â îáùåñòâåííîì ìíåíèè îáðàçîâ è
àññîöèàöèé, êîòîðûå îáëåã÷èëè áû â áóäóùåì âîñïðèÿòèå ðåêëàìû
îòäåëüíûõ óñëóã); íàïîìèíàòåëüíàÿ (íàïðàâëåííàÿ íà ïîääåðæàíèå îáðà -
çà áàíêà êàê àêòèâíî ðàáîòàþùåãî íà ðûíêå óñëóã íà áëàãî êëèåíòîâ,
àêöèîíåðîâ, âêëàä÷èêîâ, îáùåñòâà) [1].
Ìîñêîâñêàÿ èíôîðìàöèîííî-ðåêëàìíàÿ êîìïàíèÿ “Name” ïðåäëî -
æèëà ðàññìàòðèâàòü ÷åòûðå áàçîâûõ ïðèíöèïà ïîñòðîåíèÿ èìèäæà:
— óíèôèêàöèÿ, íà îñíîâå åäèíîãî ôèðìåííîãî ñòèëÿ, êîòîðûé ïîçâîëÿåò
ëåãêî óçíàòü áàíê, à òàêæå ìîæåò çíà÷èòåëüíî óìåíüøèòü çàòðàòû,
äåëàÿ âîçìîæíûì îáúåäèíåíèå îòäåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé â åäèíîé
ñõåìå ìàññîâîãî âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü;
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 99
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
— ñîãëàñîâàííîñòü îáðàùåíèé â ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîð -
ìàöèè, ÷åòêàÿ ñïëàíèðîâàííîñòü, ìåòîäè÷íîñòü è îðãàíèçîâàííîñòü,
êîãäà êàæäîå ìåðîïðèÿòèå åñòü çâåíîì â åäèíîé öåïè;
— ñîçäàíèå ïå÷àòíîãî, à ïî ìåðå âîçìîæíîñòè è çâóêîâîãî îáðàçà
(íàïðèìåð, ñîáñòâåííîãî ãèìíà) ôèíàíñîâîé ñòðóêòóðû;
— ïîñòîÿííîå ñî÷åòàíèå èìèäæåîáðàçóþùåãî âëèÿíèÿ ÏÐ ñ ýôôåêòèâ -
íîé ðåêëàìîé (êàê îòäåëüíûõ óñëóã, òàê è ôèíàíñîâîé ñòðóêòóðû â
öåëîì) [1].
Ðàññìîòðèì, êàêîé êîìïëåêñ èìèäæåîáðàçóþùèõ ìåðîïðèÿòèé èñ -
ïîëü çóþò íà ïðàêòèêå óêðàèíñêèå áàíêèðû.
Ïðåæäå âñåãî, áàíêè, êàê è ëþäåé, ðàçëè÷àþò ïî èìåíàì (íàçâàíèÿì).
Åñëè ïðîàíàëèçèðîâàòü íàçâàíèÿ áàíêîâ, òî ìîæíî âûäåëèòü òàêèå ãðóïïû:
1) ñîîòâåòñòâåííî ñôåðå, äëÿ îáñëóæèâàíèÿ êîòîðîé áûëà èçíà÷àëüíî
ñîçäàíà äàííàÿ ñòðóêòóðà — “ÏÈÁ” (Ïðîìûøëåííî-èíâåñòèöèîííûé áàíê),
“Ëåãáàíê” (Áàíê ëåãêîé ïðîìûøëåííîñòè), “Óêðíåôòåãàçáàíê”, “Óêð ãàç -
áàíê”, “Ìåòàëëóðã”, “Óêðýêñèìáàíê” (Ýêñïîðòíî-èìïîðòíûé áàíê Óêðàè -
íû), “Ôåðìåðñêèé”, “Ìò-áàíê” (Áàíê ìàãèñòðàëüíûõ òðóáî ïðî âîäîâ) è ò.ï.;
2) ïî ãåîãðàôè÷åñêèì íàçâàíèÿì — “Óêðàèíà”, “ÇÓÊÁ” (Çàïàäíî-
óêðàèíñêèé êîììåð÷åñêèé áàíê), “ßëòà”, “Ëüâîâ”, “Êèåâ”, “Êðåùàòèê”,
“Äíåñòð” è ò.ï.;
3) íà îñíîâå òåðìèíîâ èç îáëàñòè ôèíàíñîâ è èíâåñòèöèé — “Àâàëü”,
“Ôèíàíñû è Êðåäèò”, “Èïîòå÷íûé”, “Äåïîçèòíî-êðåäèòíûé”, “Óêðèíáàíê”
(Óêðàèíñêèé èíâåñòèöèîííûé áàíê);
4) íåéòðàëüíûå íàçâàíèÿ ïîëîæèòåëüíîé îêðàñêè — “Ìå÷òà”, “Ôî -
ðóì”, “Êíÿæèé” è ò.ï.
×àñòî ñôåðó äåÿòåëüíîñòè áàíêà îòîæäåñòâëÿþò ñ íàçâàíèåì, â îñî áåí -
íîñòè êîãäà íàçâàíèå èçáèðàþò ïî îòðàñëåâîìó ïðèíöèïó. Èíîãäà áàíêè
èìåþò ïîõîæèå íàçâàíèÿ, îòñþäà ìîãóò âîçíèêàòü ïðîáëåìíûå ñèòóàöèè,
êîòîðûå ïëîõî ñêàçûâàþòñÿ íà èìèäæå. Íàïðèìåð, îäíà êèåâ ñêàÿ ãàçåòà â
1996 ãîäó ïðèïèñàëà “Èíòåð-áàíêó” (Êèåâ) ÿëòèíñêèé ôè ëèàë, êîòîðûé
äîïóñòèë íàðóøåíèå çàêîíîäàòåëüñòâà. Ýòî âåñüìà îòðè öàòåëüíî ïî âëè ÿ -
ëî íà èìèäæ áàíêà, êîòîðûé íà ñàìîì äåëå íå áûë âè íîâåí, ïîñêîëüêó
íàðóøåíèå áûëî âûÿâëåíî â “Èíòåðêîíòáàíêå” (Ñèìôå ðîïîëü), à êè åâ -
ñêèé áàíê íèêîãäà äàæå íå èìåë ôèëèàëîâ â Êðûìó.
Îäíîé èç íåîòúåìëåìûõ õàðàêòåðèñòèê áàíêà ïîñëå åãî íàçâàíèÿ åñòü
ôèðìåííûé çíàê — åäèíûé îðèãèíàëüíûé ãðàôè÷åñêèé îáðàç, êîòîðûé
âûïîëíÿåò ïðåäñòàâèòåëüñêóþ ôóíêöèþ. Áàíêè ìîãóò èçìåíÿòü àäðåñ,
çàíèìàòü íîâûå íèøè ôèíàíñîâîãî ðûíêà, èçìåíÿòü ñïåêòð óñëóã, íî
ïðååìñòâåííîñòü ïîëîæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê íèì, èõ ïðåñòèæ áóäóò
îñòàâàòüñÿ áëàãîäàðÿ ïîñòîÿííîìó, õîðîøî çàïîìèíàþùåìóñÿ çíàêó-ñèì -
âîëó. È íàîáîðîò, íåðåäêî âìåñòå ñî ñìåíîé àêöèîíåðîâ áàíê òóò æå
ìåíÿåò ñâîå íàçâàíèå è çíàê, òàê êàê ëþäåé ëåã÷å ïðèó÷èòü ê íîâîìó, ÷åì
óáåäèòü â ïîëîæèòåëüíûõ ïåðåìåíàõ. Òî, ÷òî çíàê ëåãêî çàïîìèíàåòñÿ,
äîñòèãàåòñÿ áëàãîäàðÿ âûðàçèòåëüíîìó è îðèãèíàëüíîìó õóäîæåñò âåííî-
ãðàôè÷åñêîìó ðåøåíèþ è ïðèñóòñòâèþ çíàêà íà âñåõ ôèðìåííûõ àòðè -
áóòàõ. Ðàçðàáîòêà ôèðìåííîãî ñòèëÿ áàíêà, êîòîðûé âûðàæàåò åãî êîíöåï -
öèþ, ñîçäàíèå çíàêà, âûáîð øðèôòîâ, ôèðìåííîãî öâåòà íà÷èíàþòñÿ óæå
íà ïåðâûõ øàãàõ ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê.
100 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
Ôèðìåííûé çíàê èìååò êàæäàÿ ôèíàíñîâàÿ ñòðóêòóðà. Êñòàòè, âñåãî â
ìèðå çàðåãèñòðèðîâàíî áîëåå ÷åòûðåõ ìèëëèîíîâ òàêèõ çíàêîâ. Ê çíàêàì
(êàê ïðîñòûì, òàê è ñëîæíûì) ïðåäúÿâëÿþòñÿ îïðåäåëåííûå òðåáîâàíèÿ:
èíäèâèäóàëüíîñòü, þðèäè÷åñêàÿ çàùèùåííîñòü, ïðèâëåêàòåëüíîñòü, îðè ãè -
íàëüíîñòü, ýñòåòè÷åñêàÿ öåííîñòü. Çíàêè ìîãóò áûòü ãðàôè÷åñêèìè, òåð ìè -
íîëîãè÷åñêèìè, îáúåìíûìè. Ðåãèñòðàöèÿ èõ ïðåäóñìàòðèâàåò öåëûé ðÿä
äîïîëíèòåëüíûõ òðåáîâàíèé è êðèòåðèåâ. Ñóùåñòâóåò ðÿä ãîñó äàð ñòâåííûõ
íîðìàòèâíûõ àêòîâ, îïðåäåëÿþùèõ ýòè êðèòåðèè. Íàïðèìåð, íå ìîãóò
ïîëó÷èòü ïðàâîâîé ñòàòóñ çíàêè êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ, êîòîðûå ñî äåð æàò
èçîáðàæåíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ ãåðáîâ, ôëàãîâ, ýìáëåì (Çàêîí Óêðàè íû “Îá
îõðàíå ïðàâ íà çíàêè äëÿ òîâàðîâ è óñëóã”, ðàçä.2, ñò.6, ï.1). Óêðàèíà
ïðèñîåäèíèëàñü òàêæå ê Ïàðèæñêîé êîíâåíöèè ïî îõðàíå ïðî ìûøëåííîé
ñîáñòâåííîñòè (ñò.6, ï.1à, 1ñ) è çàêðåïèëà ýòè ïîëîæåíèÿ â Ïîñòàíîâëåíèè
Âåðõîâíîé Ðàäû Óêðàèíû “Î ãîñóäàðñòâåííîì ãåðáå Óêðàè íû” (ï.2). Íî
ñðåäè áàíêîâñêèõ ó÷ðåæäåíèé åñòü òàêèå, ÷òî ñìîãëè îáîéòè ýòè òðåáî -
âàíèÿ, íàïðèìåð ÀÊÁ “Àæèî”, ñèìâîë êîòîðîãî íàïîìè íàåò òðåçóáåö.
Çàðåãèñòðèðîâàâ çíàê, íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü åãî ïîñòîÿííî è âñþ äó,
ãäå ýòî âîçìîæíî: íà áëàíêàõ, íà äîêóìåíòàöèè, â ðåêëàìå, â ãàçåòíûõ
ïóáëèêàöèÿõ, â îôîðìëåíèè èíòåðüåðîâ è çäàíèé, ãäå ðàñïîëîæåí áàíê. Âñå
ôèëèàëû è ïðåäñòàâèòåëüñòâà äîëæíû èìåòü òàêîé æå çíàê, ÷òî è ãëàâíûé
îôèñ. Ñëåäóåò ñòðîãî ïðèäåðæèâàòüñÿ òî÷íîãî âîñïðîèçâåäåíèÿ çíàêà è,
ðàçóìååòñÿ, íå èçìåíÿòü åãî ñëèøêîì ÷àñòî; ðåêîìåíäóåòñÿ ñîõðàíÿòü åãî â
òå÷åíèå êàê ìîæíî áîëåå ïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè. Ìýòð ðåêëàìíîãî
äåëà Äýâèä Îãèëâè êîãäà-òî ñêàçàë: “Êàêàÿ ïîèñòèíå çîëîòàÿ îòäà÷à
îæèäàåò òîãî ðåêëàìîäàòåëÿ, êîòîðîìó õâàòèëî óìà ñîçäàòü áëàãîïðèÿòíûé
îáðàç ñâîåé ìàðêè è ïðèäåðæèâàòüñÿ åãî ïðîäîëæè òåëüíîå âðåìÿ!” [1].
 ñîçäàíèè èìèäæà âàæíóþ ðîëü èãðàåò ñàìî çäàíèå áàíêà è èíòåðüåð
åãî ïîìåùåíèé. Äëÿ ïðîåêòèðîâàíèÿ è ñòðîèòåëüñòâà ñîîðóæåíèé çàïàä -
íûõ áàíêîâ íàíèìàþò èçâåñòíåéøèõ àðõèòåêòîðîâ, èíæåíåðîâ, äèçàé -
íåðîâ, îôèñû óêðàøàþò ïðîèçâåäåíèÿìè èñêóññòâà. Óêðàèíñêèå áàíêè âñå
÷àùå îòêàçûâàþòñÿ îò àðåíäîâàííûõ ïîìåùåíèé è âêëàäûâàþò ñðåäñòâà â
ñîîðóæåíèå ñîáñòâåííûõ, õîòÿ áû äëÿ öåíòðàëüíîãî îòäåëåíèÿ. Ñðåäè
áàíêîâ ìèðà ðàñïðîñòðàíåíà ïðàêòèêà ñîçäàíèÿ ñîáñòâåííûõ êîëëåêöèé.
Ïðàâäà, áîãàòåéøèå êîëëåêöèè, ñïîñîáíûå ñòàòü îñíîâàíèåì ìóçåÿ, — ýòî
óæå ýëåìåíòû “âûñøåãî ïèëîòàæà”, íî è ñåé÷àñ íåìàëî îòå÷åñòâåííûõ áàí -
êîâ âëàäåþò íåáîëüøèìè êàðòèííûìè ãàëåðåÿìè, à, íàïðèìåð, ñóäüáà êàð -
òèííîé ãàëåðåè ÀÊÁ “Ãðàäîáàíê” (êîòîðûé ïðåêðàòèë ñâîþ äåÿòåëüíîñòü
êàê ôèíàíñîâûé èíñòèòóò â 1996—1997 ãîäàõ) ðåøàëàñü äàæå íà ãîñó -
äàðñòâåííîì óðîâíå, ÷òî çàñâèäåòåëüñòâîâàëî åå âàæíûé ñòàòóñ.
Íà òåððèòîðèè ÑÍÃ, ïî ñîîáùåíèÿì ÑÌÈ, ñíà÷àëà â ìîñêîâñêèõ
áàíêàõ â 1992—1994 ãîäàõ, à ïîòîì è â äðóãèõ, íà÷àëñÿ íàñòîÿùèé áóì,
ñâÿçàííûé ñ ñîçäàíèåì “æèâûõ óãîëêîâ”. Ýêçîòè÷åñêèå îáèòàòåëè (ðåï -
òèëèè, èãóàíû, ãèááîíû, òèãðû) ïîÿâèëèñü ïî÷òè âî âñåõ îôèñàõ. Íåáîëü -
øèå áàíêè ñòðåìÿòñÿ óêðàñèòü ñâîè èíòåðüåðû áîëåå ïðèâû÷íûìè àêâà -
ðèó ìàìè, ôîíòàíàìè, ðàêóøêàìè, êîìïîçèöèÿìè èç èñêóññòâåííûõ è æè -
âûõ öâåòîâ. Òàêèå ýëåìåíòû îñíàùåíèÿ è äèçàéíà ïîìåùåíèé ïðèíàä ëå -
æàò, áåññïîðíî, ê ïîëîæèòåëüíûì èìèäæåîáðàçóþùèì ôàêòîðàì. Íî, ê
ñî æàëåíèþ, óêðàèíñêèå áàíêè ïîðàäîâàòü ñâîèõ êëèåíòîâ, íàðÿäó ñ
ïðåñòèæíîé ìåáåëüþ, åùå è ÷åì-òî ïîäîáíûì áîëüøåé ÷àñòüþ íå ìîãóò.
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 101
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
Ñîçäàíèå ïðåñòèæíîãî ïîìåùåíèÿ è îôîðìëåíèå îôèñîâ ïðåäñòàâëÿåò
ñîáîé àêòóàëüíîå è ïåðñïåêòèâíîå íàïðàâëåíèå è ïðåäìåò ïîâûøåííîãî
ñïðîñà â áóäóùåì.
Äðóãîé “êîçûðíîé êàðòîé” â ñîçäàíèè èìèäæà, êàê îòìå÷àë Þ.Êè -
ëèìíèê, ïðåññ-ñåêðåòàðü Ñáåðáàíêà, åñòü ôèðìåííûé ñëîãàí [3]. Ñëîãàí —
ýòî ñâîåîáðàçíûé ëîçóíã, ÷àñòî ïîâòîðÿåìàÿ è ëåãêî çàïîìèíàþùàÿñÿ
êðàòêàÿ ôîðìóëà, êîòîðàÿ ïðèçûâàåò âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè èìåííî
ýòîãî ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà.  ôèðìåííîì ñëîãàíå â ëàêîíè÷íîé ôîðìå
ìîæåò îòîáðàæàòüñÿ ïðèíöèïèàëüíàÿ êîíöåïöèÿ èëè îäíà èç âûäàþ -
ùèõñÿ ÷åðò äåÿòåëüíîñòè ýòîé ñòðóêòóðû, åå ñîöèàëüíîå êðåäî è ò.ï.
Ñóùåñòâóåò ïðèíöèïèàëüíîå îòëè÷èå ôèðìåííîãî ñëîãàíà îò ðåêëàì -
íîãî, îáû÷íî ñâÿçàííîãî ñ êîíêðåòíûìè óñëóãàìè. Ñëîãàí áàíêà — ýòî
óäàðåíèå íà ïîñòîÿííîé, õàðàêòåðíîé îñîáåííîñòè, îïðåäåëÿþùåé åãî ëèöî,
èäåíòèôèöèðóþùåé åãî, òîãäà êàê ðåêëàìíûé ñëîãàí ìîæåò è äîëæåí
ïîñòîÿííî èçìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò ðåêëàìèðîâàííîé óñëóãè, îò
êîíúþíêòóðû ðûíêà è ò.ï. Èç èçâåñòíåéøèõ è èíòåðåñíûõ ñëîãàíîâ ôè -
íàíñîâûõ èíñòèòóòîâ ìîæíî ïðèâåñòè òàêèå: “Ïîäóìàéòå, ÷òî ìû ìîæåì
äëÿ âàñ ñäåëàòü” (“Áýíê îô Àìåðèêà”, êîòîðûé â 1998 ãîäó áûë ïðèîáðåòåí
“Íàéøíç Áýíêîì”); “Ïîìíèòå, ó âàñ åñòü äðóã â ×ÌÁ” (“×åéç Ìàíõåòòåí
áýíê”), “Âñå, ÷òî âàì íóæíî â Òåõàñå, — ýòî íàø áàíê” (“Áýíê îô Òåõàñ”),
“Âû ñýêîíîìèòå â “Ìàíõåòòåí ñèòè” ñîëíå÷íûé äåíü” (“Ìàí õåòòåí ñèòè
áýíê”). “Óýëüñ ôàðãî áýíê” âûäâèãàåò íà ïåðâûé ïëàí äî âîëüíî ñèëüíûé
êîçûðü, ïðèâëåêàòåëüíóþ ÷åðòó äëÿ êëèåíòà, — ñâîé ñòàæ: “Êàêîé áàíê íà
Çàïàäå ñàìûé ñòàðûé?” — è êàê îòâåò — ñèìâîë áàíêà â âèäå ñòàðèííîãî
ýêèïàæà. “Ôåðñò íåéøíë ñèòè áýíê” àêöåíòèðóåò âíèìà íèå íà ñåòè ñâîèõ
ôèëèàëîâ â ðàçëè÷íûõ óãîëêàõ ìèðà (Ãàìáóðã, Äæà êàðòà, Áîìáåé, Áóý -
íîñ-Àéðåñ) êàê îäíîì èç ïîêàçàòåëåé ìîùíîñòè áàíêà. Åãî ñëîãàíû “Ïàð ò -
íå ðû ïî ïðîãðåññó ïî âñåìó ìèðó” è “Íóæíûé áàíê â íóæíîì ìåñòå”
ïîìåùåíû íà ôîíå èçâåñòíåéøèõ â ìèðå ñîîðóæåíèé. Ñëîãàí “Áîñòîí
êîìïàíè áýíêà” — “Íàø ïðèâèëåãèðîâàííûé êëèåíò” — ïîä÷åðêèâàåò èñ -
êëþ÷èòåëüíîñòü ñâîåé êëèåíòóðû, òàê æå, êàê è ñëîãàí ÀÊÁ “Ãðàäîáàíêà”,
êîòîðûé äåêëàðèðóåò: “Ìû ñèëüíû íàøèìè êëèåí òàìè”. “Óðàëüñêèé áàíê
ðåêîíñòðóêöèè è ðàçâèòèÿ” èñïîëüçóåò ñëîãàí “Íàäåæäû îñóùåñòâëÿþòñÿ”.
 êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî ïðèâåñòè è òàêèå ñëîãàíû: “Ñîëèäíûì êëèåíòàì —
íàäåæíûé áàíê”, “Ìû íå ëó÷øèå — ìû ñàìûå ëó÷øèå”, “Ïðèñîåäèíÿéòåñü ê
ëó÷øèì”, èëè òàêèå îòå÷åñòâåííûå íàõîäêè: “Áàíê “Êèåâ” äëÿ êèåâëÿí”,
“Âñå ïðåèìóùåñòâà ïåðâîêëàññíîãî áàíêà” (ÀÊÁ “Êèåâèíâåñòáàíê”).
Êëèåíòû áàíêà âñåãäà ÷óâñòâóþò ïñèõîëîãè÷åñêè-ýìîöèîíàëüíûé êëè -
ìàò â åãî êîëëåêòèâå. Òàê, âî âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ óïîìèíàâøåãîñÿ îïðîñà
ñðåäè êëèåíòîâ áàíêà íà âîïðîñ îòíîñèòåëüíî òîãî, êàêèå èçìåíåíèÿ íóæíû
äëÿ óëó÷øåíèÿ åãî ðàáîòû, îäèí èç êëèåíòîâ îòâåòèë — áîëüøå àçàðòà íà
ëèöàõ ñîòðóäíèêîâ. Ýòî äîñòèãàåòñÿ ïîñòîÿííîé ðàáîòîé ñ ïåðñîíàëîì
ïîñðåäñòâîì óêðåïëåíèÿ ìîòèâàöèè êîëëåêòèâà äëÿ äîñòèæå íèÿ öåëè —
óñïåõà (ïðèáûëè) áàíêà. Î÷åíü âàæíûì àñïåêòîì âûñòóïàåò ñòèëü îáùåíèÿ
ñîòðóäíèêîâ áàíêà ñ êëèåíòàìè. Ó÷òèâîñòü ïðîôåññèî íàëüíûõ îòâåòîâ íà
âîïðîñ ïî òåëåôîíó, ãîòîâíîñòü äàòü êà÷åñòâåííûå ñîâåòû è ðåêîìåíäàöèè
âñåãäà ïðèÿòíî íàñòðàèâàþò ëþäåé.  ïîñëåäíåå âðåìÿ áàíêè ñòàëè ÷àùå
ïðîâîäèòü ïñèõîëîãè÷åñêèå òðåíèíãè äëÿ ñîòðóä íèêîâ, êîòîðûå ïîñòîÿííî
îáùàþòñÿ ñ îêðóæåíèåì, à íåêîòîðûå áàíêè ñïåöèàëüíî ãîòîâÿò îòâåòû íà
102 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
íàèáîëåå ñòàíäàðòíûå âîïðîñû, ÷òîáû âñå ñîòðóäíèêè èìåëè íà ñåé ñ÷åò
÷åòêîå ïðåäñòàâëåíèå è ïðèäåðæèâàëèñü îäíîé îáùåé äëÿ âñåé ñòðóêòóðû
ïîçèöèè â ðàçëè÷íûõ, îñîáåííî â êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ.
 ïîñòðîåíèè èìèäæà áàíêà âàæíóþ ðîëü èãðàåò ñîáñòâåííûé èìèäæ
åãî ðóêîâîäèòåëÿ. Âåñ ïåðâîãî ëèöà (äèðåêòîðà, óïðàâëÿþùåãî, ïðåçè -
äåíòà, ïðåäñåäàòåëÿ ïðàâëåíèÿ) íàñòîëüêî âåëèê, ÷òî ÷àñòî îò ýòîãî
çàâèñèò ïðîöâåòàíèå è ðàçâèòèå ôèíàíñîâîé ñòðóêòóðû, èìåííî ê ýòîìó
÷åëîâåêó îáðàùàþòñÿ êëèåíòû, åãî ïðåäñòàâëÿþò ñåáå, ãîâîðÿ î ñòðóêòóðå
â öåëîì. Èìèäæ åãî äîëæåí áûòü îäíîâðåìåííî àäåêâàòíûì, îðèãè íàëü -
íî- ïðèâëåêàòåëüíûì, ïëàñòè÷íûì. Îïòèìèçì — íåîòúåìëåìàÿ ÷åðòà ðó -
êî âî äèòåëÿ. Èìèäæ — ýòî íå ìàñêà, ñêîðåå íå÷òî íàïîäîáèå óìåëîãî
ìàêèÿæà, ïîä÷åðêèâàþùåãî ïðåèìóùåñòâà è ìàñêèðóþùåãî íåäîñòàòêè,
äåëàþùåãî ëèöî áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì è ëåãêî óçíàâàåìûì. Ïðåä ñòà -
âèòåëè ïðåññû è ôèíàíñîâûå àíàëèòèêè îáû÷íî ïðèäàþò âàæíîå çíà÷åíèå
ëè÷íûì êîíòàêòàì ñ ïåðâûì ëèöîì áàíêà, ïîýòîìó óìåëàÿ ðåïðåçåíòàöèÿ
åãî ÿâëÿåòñÿ òàêæå ôàêòîðîì ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà áàíêà. Íåêîòîðûå
ðóêîâîäèòåëè îïàñàþòñÿ áûòü óçíàâàåìûìè, íî ñðåäè óêðàèíñêèõ áàí êè -
ðîâ åñòü è èçáðàâøèå äðóãóþ ñòðàòåãèþ, â ÷àñòíîñòè: Â.Þùåíêî, Ô.Øïèã,
Â.Ìàòâèåíêî, Ñ.Àðæåâèòèí è äðóãèå áàíêèðû, áîëüøåé ÷àñòüþ ìîëîäîãî
ïîêîëåíèÿ. Âñå ÷àùå ðóêîâîäñòâî áàíêîâ èëè âåäóùèå ñïåöèàëèñòû
âûñòóïàþò â ðîëè ýêñïåðòîâ èëè êîíñóëüòàíòîâ ñî ñâîèì êîìïåòåíòíûì
îêðóæåíèåì. Ïðèìåðàìè ìîãóò ñëóæèòü ïóáëèêàöèè â ïîïóëÿðíåéøèõ
äåëîâûõ èçäàíèÿõ Óêðàèíû — ãàçåòå “Áèçíåñ”, æóðíàëå “Êîìïàíüîí”, â
ôèíàíñîâûõ è ýêîíîìè÷åñêèõ îáçîðàõ â ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ.
Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå ôèíàíñîâûìè ñòðóêòóðàìè ðàçëè÷íûõ àê -
öèé, ïðèçâàííûõ ïðèâëå÷ü âíèìàíèå øèðîêèõ ìàññ, òàêæå âëèÿþò íà
èìèäæ. Çäåñü ìîãóò áûòü ïîëåçíû êàê ñóãóáî ìåöåíàòñêèå ìåðîïðèÿòèÿ, òàê
è êîììåð÷åñêèå ïðîåêòû. ßðêèìè ïðèìåðàìè ó íàøèõ ðîññèéñêèõ ñîñåäåé
ÿâëÿþòñÿ øèðîêîìàñøòàáíûå àêöèè, ïðîâåäåííûå â 1996 ãîäó “Àëüôà-
áàíêîì” (“Àëüôà-áàíê ïðåäñòàâëÿåò...”), êîãäà â Ìîñêâó áûëè ïðèãëàøåíû
òàêèå çâåçäû, êàê Ñòèíã, Ýëòîí Äæîí, Ëó÷àíî Ïàâàðîòòè; íüþñ ìåéêå -
ðîâñêèå ìåðîïðèÿòèÿ áàíêîâ “Ìåíàòåï”, “Èíêîìáàíê”, “Òîðè áàíê”, “Îí -
ýêñèìáàíê” è ïð. Ê ñîæàëåíèþ, ïîñëå ôèíàíñîâîãî êðèçèñà â Ðîññèè (ïîñëå
17 àâãóñòà 1998 ãîäà) íåêîòîðûå èç ýòèõ áàíêîâ ïðåêðàòèëè ñâîþ äåÿ -
òåëüíîñòü. Ýòîò ôàêò îñòðî ïîñòàâèë âîïðîñ î ñîîòíîøåíèè òàêèõ ôàê òîðîâ,
êàê îáúåêòèâíûå óñëîâèÿ õîçÿéñòâîâàíèå è âëàñòü èìèäæà áàíêà â êðè çèñ -
íûõ ñèòóàöèÿõ. Îäíèì èç óãðîæàþùèõ ñàìîìó ñóùåñòâî âàíèþ áàíêîâ
ñîáûòèé â ïåðèîä âðåìåííûõ ôèíàíñîâûõ íåóðÿäèö ÿâ ëÿåòñÿ îòòîê êëè åí -
òîâ è íåîáõîäèìîñòü âîçâðàùåíèÿ èì âëîæåííûõ ñðåäñòâ. Åñëè áàíê
ñìîæåò ñîõðàíèòü êëèåíòóðó è îñòàòêè íà åå ñ÷åòàõ â íåáëàãîïðèÿòíûé
ïåðèîä, îí èìååò øàíñ âîçâðàòèòüñÿ ê íîðìàëüíîìó ñîñòîÿíèþ, è íàîáîðîò.
Èìåííî â òàêèå ìîìåíòû î÷åíü âàæíû äåéñòâèÿ ÏÐ. Ê ñîæàëåíèþ, îïûò
òÿæåëûõ ôèíàíñîâûõ êðèçèñîâ ïîêàçàë, ÷òî îäíè ëèøü ÏÐ íå â ñîñòîÿíèè
çàùèòèòü áàíêè, â òàêèõ ñèòóàöèÿõ áîëåå íà äåæíîé çàùèòîé ÿâëÿþòñÿ
àêòèâíûå äåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâà è åãî öåíò ðàëüíîãî áàíêà.
 Óêðàèíå áàíêè òîæå íà÷àëè îáðàùàòüñÿ ê êóëüòóðíûì èíèöèàòèâàì
ñ öåëüþ óòâåðæäåíèÿ ñâîåãî ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà. Âñå ÷àùå òåàò -
ðàëüíûå ãàñòðîëè, âûñòóïëåíèÿ ýñòðàäíûõ çâåçä, êîíêóðñû, âûñòàâêè è
ñîðåâíîâàíèÿ ïðîõîäÿò ïðè ôèíàíñîâîé ïîääåðæêå óêðàèíñêèõ áàíêîâ;
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 103
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
èíôîðìàöèÿ î íèõ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ âìåñòå ñ èíôîðìàöèåé î ïîä äåð -
æèâàåìûõ èìè ìåðîïðèÿòèÿõ. Óêðàèíñêèå áàíêè ñòàíîâÿòñÿ ñïîíñîðàìè
è íà÷èíàþò âêëàäûâàòü ñðåäñòâà íà áëàãîòâîðèòåëüíîñòü.
Îñîáûì ôàêòîðîì ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà áàíêà åñòü Èíòåðíåò. Ðàç -
âèòèå èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé â ïîñëåäíåå âðåìÿ çàòðîíóëî è
îáëàñòü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ôèíàíñîâàÿ ñôåðà Óêðàèíû âîîáùå è
áàíêîâñêàÿ â ÷àñòíîñòè ïîñòåïåííî àäàïòèðóþòñÿ ê ñîâðåìåííûì ìèðî -
âûì òðåáîâàíèÿì îòíîñèòåëüíî èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé. Ôèðìû,
ó÷ðåæäåíèÿ èëè îðãàíèçàöèè, êîòîðûå ñòðåìÿòñÿ èäòè â íîãó ñ òå÷åíèåì
âðåìåíè, ñîçäàþò ñîáñòâåííûå ñòðàíèöû â Èíòåðíåòå. Îòìåòèì, ÷òî íà
ÑØÀ ïðèõîäèòñÿ äî 70% âñåõ èìåí ñòðàíèö, ïðè ýòîì ïî÷òè òðè ÷åòâåð -
òè — ýòî êîììåð÷åñêèå ó÷ðåæäåíèÿ (ðàñøèðåíèå — com).
Íà íà÷àëî ñåíòÿáðÿ 1999 ãîäà áîëåå ÷åì 1430 óêðàèíñêèõ êîìïàíèé è
îðãàíèçàöèé èìåëè ñîáñòâåííûå ñòðàíèöû â Èíòåðíåòå. Ìîæíî êîíñòà -
òèðîâàòü ïîñòîÿííîå óâåëè÷åíèå èõ êîëè÷åñòâà. Äëÿ ñðàâíåíèÿ, â ôåâðàëå
1999 ãîäà èõ áûëî 992, â ìàðòå — 1150, â èþíå — 1315; â Ðîññèè èõ
÷èñëåííîñòü óæå äàâíî ïðåâûñèëà 10 òûñ., à â ìèðå èõ íàñ÷èòûâàþòñÿ
ìèëëèîíû. Ïåðå÷åíü âñåõ ñòðàíèö â Óêðàèíå è ëèíêè íà íèõ ìîæíî
ïîëó÷èòü ÷åðåç http://weblist.gu.net.
Ñîçäàíèå ñîáñòâåííîé ñòðàíèöû â Èíòåðíåòå, ÷åðåç êîòîðóþ ìîæíî
áûëî áû â ðåæèìå “on-line” ïîëó÷àòü ëþáóþ èíôîðìàöèþ, èíòåðåñóþùóþ
êëèåíòà, î÷åíü ïåðñïåêòèâíî äëÿ îòå÷åñòâåííûõ áàíêîâ. Âûñîêàÿ îïåðà -
òèâíîñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè äàåò âîçìîæíîñòü áûñòðî ðàñ -
ïðîñòðàíÿòü íåîáõîäèìûå ñâåäåíèÿ. Ïîòåíöèàë ýòîãî ñïîñîáà äëÿ ÏÐ
óâåëè÷èâàåòñÿ èç ãîäà â ãîä. Íàïðèìåð, â ÑØÀ êîëè÷åñòâî ñòðàíèö
åæåãîäíî óäâàèâàåòñÿ.  ÷àñòíîñòè, â 1998 ãîäó êîìïàíèÿ Network
Solutions, îäèí èç ãëàâíûõ ðåãèñòðàòîðîâ â ÑØÀ, çàðåãèñòðèðîâàëà îêîëî
1,9 ìëí. íîâûõ ñàéòîâ, ñîãëàñíî èíôîðìàöèè ãàçåòû “Áèçíåñ” (¹ 6 (317),
ñ. 43). ×èñëî ïîëüçîâàòåëåé Èíòåðíåòà òàêæå áûñòðî óâåëè÷èâàåòñÿ. Ïî
ìàòåðèàëàì æóðíàëà “Fortune”, â 1997 ãîäó 500 âåäóùèõ êîìïàíèé ìèðà
èìåëè áîëåå 1 ìëí. ñòðàíèö èíôîðìàöèè íà ñâîèõ êîðïîðàòèâíûõ ñàéòàõ.
Îáðàùàÿñü ê Óêðàèíå, ìîæíî ñ óâåðåííîñòüþ óòâåðæäàòü, ÷òî ñåé÷àñ
ïðàêòè÷åñêè êàæäîå ãîñóäàðñòâåííîå èëè êîììåð÷åñêîå ó÷ðåæäåíèå, ó÷åá -
íîå çàâåäåíèå èëè íåïðàâèòåëüñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ èìååò êîìïüþ òåð è
ëþäåé, êîòîðîå âëàäåþò õîòÿ áû íà÷àëüíûìè íàâûêàìè ïîëüçîâàíèÿ èì.
Ïðè äàëüíåéøåì óâåëè÷åíèè ÷èñëà ïðîâàéäåðîâ è ñíèæåíèè ñòîèìîñòè
èõ óñëóã óæå â áëèæàéøåå âðåìÿ Èíòåðíåò — ýòà “ìèðîâàÿ ïàóòèíà” –
áóäåò ñòðåìèòåëüíî ðàçâèâàòüñÿ â Óêðàèíå.
Äëÿ áàíêîâ ðàçâèòèå www, äåëàþùåå âîçìîæíûì êðóãëîñóòî÷íûé
îáìåí èíôîðìàöèåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, — ýòî óíèâåðñàëüíàÿ äîñòóïíîñòü,
èíòåðàêòèâíîñòü, âîçìîæíîñòü ñîõðàíåíèÿ â ýëåêòðîííîì âèäå áîëüøèõ
îáúåìîâ èíôîðìàöèè è óäîáñòâî äëÿ êëèåíòîâ, àêöèîíåðîâ, ÑÌÈ è
ôèíàíñîâûõ àíàëèòèêîâ. Âñå ýòî äåëàåò Èíòåðíåò íàèáîëåå ïåðñïåê -
òèâíûì ñðåäñòâîì ÏÐ.
Ïî ìàòåðèàëàì ïðîâåäåííîãî Public Affairs Group Inc. èññëåäîâàíèÿ
[2], âî âðåìÿ êîòîðîãî áûëî ïðîàíàëèçèðîâàíî îêîëî 300 ñàéòîâ èçâåñò -
íåéøèõ è êðóïíåéøèõ ôèðì ÑØÀ, áûëî óñòàíîâëåíî, ÷òî ïî ôóíêöèî íàëü -
íûì ñôåðàì èíôîðìàöèÿ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ äëÿ: ïîäãîòîâëåííûõ èíâåñ -
òîðîâ/êëèåíòîâ, ìàññ-ìåäèà, øèðîêèõ ìàññ. Ïî óðîâíÿì ïðåäîñòàâ ëÿåìîé
104 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
èíôîðìàöèè è ïî êëþ÷åâûì òåìàì ìîæíî âûäåëèòü: îáðàùåíèÿ è ðå÷è
âûñøåãî ðóêîâîäñòâà, ñâåäåíèÿ èç èñòîðèè äàííîãî ó÷ðåæäåíèÿ, îïðåäå -
ëåíèå ðûíî÷íûõ ïðèîðèòåòîâ, ïðåäñòàâëåíèå êîðïîðàòèâíîãî âèäåíèÿ è
äåêëàðèðîâàíèå öåííîñòíûõ îðèåíòèðîâ, òàêòè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ, ñïðà -
âî÷íóþ èíôîðìàöèþ, ñîîáùåíèÿ î âàêàíñèÿõ. Ñëåäóåò îòìåòèòü òàêæå
êà÷åñòâî ïðåçåíòàöèè èíôîðìàöèè è ëåãêîñòü ïîëüçîâàíèÿ ñòðàíèöåé, îò -
ëè÷íóþ ãðàôèêó ñàéòîâ, èíòåðàêòèâíîñòü è ïîñòîÿííîå îáíîâëåíèå ñàéòîâ.
Ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ, êàê ñàìîå ïåðñïåêòèâíîå áûëî îò ìå -
÷åíî ïðèìåíåíèå âèäåî- è àóäèîìàòåðèàëîâ, ÿçûêîâîå ìíîãîîáðàçèå ñàé òà,
òî åñòü âîçìîæíîñòü âûáîðà íàèáîëåå ïîäõîäÿùåãî äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ
ÿçûêà, ñêîðîñòü ðåàãèðîâàíèÿ íà çàïðîñû, ðàñøèðåíèå âîçìîæíûõ ëèíêîâ
íà äðóãèå ñàéòû, êîòîðûå ìîãóò ïîíàäîáèòüñÿ (íàïðèìåð, ÷åëîâåêó,
íàìåðåâàþùåìóñÿ ïîëó÷èòü êðåäèò, êîòîðûé ñëåäóåò çàñòðàõîâàòü, íóæåí
ëèíê íà ñòðàõîâóþ êîìïàíèþ).
Äëÿ èëëþñòðàöèè âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ ðàçíîîáðàçíîé èíôîðìà -
öèè ïðèâåäåì (ñì. òàáë. 2) ïðîöåíòíîå ðàñïðåäåëåíèå èíôîðìàöèè,
ïðåäñòàâëåííîé íà ñàéòàõ (ïðîöåíò, ñîîòâåòñòâóþùèé îïðåäåëåííîé òåìå,
ïîêàçûâàåò, ñêîëüêî ñàéòîâ èç îáùåãî êîëè÷åñòâà èññëåäîâàííûõ ñîäåð -
æàò ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð, 70,3% âñåõ ñàéòîâ èìåþò âíåøíèå
ëèíêè íà äðóãèå ñàéòû è òîëüêî 6% èìåþò àóäèîîáåñïå÷åíèå èíôîð -
ìàöèè), ñîãëàñíî äàííûì Public Affairs Group Inc. [2].
Òàáëèöà 2
Ðàñïðåäåëåíèå èíôîðìàöèè, ïðåäñòàâëåííîé íà ñàéòàõ
Ñîäåðæàíèå èíôîðìàöèè è äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè %
Èíôîðìàöèÿ îá óñëóãàõ èëè ïðîäóêòàõ 85
Êîðïîðàòèâíàÿ èñòîðèÿ 79
Êàðòà ñàéòà, ïîèñêîâûå ëèíêè 77
Ïðåññ-ðåëèçû 76
Âíåøíèå ëèíêè 70
Èíôîðìàöèÿ î âîçìîæíîñòè âñòóïëåíèÿ â êîíòàêò 66
Èíôîðìàöèÿ î çàíÿòîñòè 64
Ãîäîâûå îò÷åòû 63
Èíòåðàêòèâíàÿ èíôîðìàöèÿ íà ñàéòå 62
Ðàçìåùåíèå äîêóìåíòîâ, êîòîðûå ìîæíî çàãðóçèòü 59
Êâàðòàëüíûå îò÷åòû 51
Äåêëàðàöèÿ î ìèññèè è åå âèäåíèå 48
Èíôîðìàöèÿ î êîðïîðàòèâíûõ öåííîñòÿõ 47
Ìàòåðèàëû èññëåäîâàíèé è èíôîðìàöèÿ î ïåðñïåêòèâàõ ðàçâèòèÿ 47
Ññûëêà íà ñàéòû îôèöèàëüíîé èíôîðìàöèè 44
Ãëîáàëüíàÿ ñåêöèÿ 43
Ñîáûòèÿ, êîíôåðåíöèè 42
Îáùåñòâåííûå âîïðîñû è ïîëèòèêà 41
Âîçìîæíîñòü ýëåêòðîííîãî áèçíåñà 37
Àðõèâíûå äîêóìåíòû, ïðîøëûå îò÷åòû 34
Ðå÷è è ôîòîãðàôèè ðóêîâîäñòâà 33
Êîíòàêòíàÿ èíôîðìàöèÿ äëÿ ïðåññû 26
Âèäåîïîääåðæêà èíôîðìàöèè 14
Àóäèîñîïðîâîæäåíèå ðå÷åé 6
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 105
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
Óêðàèíñêèå áàíêè ïðåäñòàâëåíû â Èíòåðíåòå ëèøü äâàäöàòüþ ñàé -
òàìè. Ê ñîæàëåíèþ, èíôîðìàöèÿ íà ìíîãèõ èç íèõ ñâîåâðåìåííî íå
îáíîâëÿåòñÿ; íåêîòîðûå óæå äàâíî íå ðàáîòàþò.
Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò óìåëî îðãàíèçîâàííàÿ ðàáîòà ñ êëèåíòàìè è
àêöèîíåðàìè. Îíà îòíîñèòñÿ ê âàæíåéøèì èìèäæåîáðàçóþùèì ôàêòîðàì
áàíêà. Ñ êëèåíòàìè íàäî ïîñòîÿííî ðàáîòàòü è ïðèñëóøèâàòüñÿ ê èõ
ìíåíèÿì è ïîæåëàíèÿì. Äëÿ êëèåíòîâ ïðèâëåêàòåëüíî, êîãäà ñ íèìè
ðàçãîâàðèâàþò íà âûñøåì óðîâíå, ïîýòîìó ìîæíî ðåêîìåíäîâàòü íà -
çíà÷àòü ÷åëîâåêà, êîòîðûé äîëæåí îòâå÷àòü çà ðàáîòó ñ êëèåíòàìè, íà
óðîâíå çàìïðåäà ïðàâëåíèÿ èëè âèöå-ïðåçèäåíòà. Êðîìå òîãî, ýòî äàåò
âîçìîæíîñòü îïåðàòèâíî ðàçðåøàòü ïðîáëåìû è êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè ñ
ëþáûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè áàíêà.
Ñ ïîìîùüþ ïàáëèñèòè ôèíàíñîâàÿ ñòðóêòóðà òàêæå ìîæåò ôîðìè -
ðîâàòü æåëàòåëüíûé èìèäæ, áîëüøå ïîëàãàÿñü íà ñâÿçè ñ îáùåñòâåí -
íîñòüþ, à íå íà ðåêëàìó. Íî ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè íå âñåãäà ñ
ãîòîâíîñòüþ ïóáëèêóþò ïîëîæèòåëüíûå îòêëèêè î äåÿòåëüíîñòè ôèíàí -
ñîâûõ îðãàíèçàöèé. Èìåííî ïîýòîìó áàíêè ÷àùå ïîëüçóþòñÿ ðåêëàìîé
êàê îäíèì èç îñíîâíûõ êàíàëîâ êîììóíèêàöèè è âëèÿíèÿ.
Ãëàâíîå ñîáûòèå ãîäà, êîòîðîå çàêëàäûâàåò îñíîâó äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ
îáðàçà áàíêà íà ñëåäóþùèé ãîä, — ãîäîâîå îò÷åòíîå ñîáðàíèå àêöèîíåðîâ,
ïðîâîäèìîå â ôåâðàëå-àïðåëå ñëåäóþùåãî çà îò÷åòíûì ãîäà. Ïîäãîòîâêà ê
ñîáðàíèþ ïðåäïîëàãàåò ïðîäóìàííîñòü êàæäîé ìåëî÷è — îò ïîñëåäî -
âàòåëüíîñòè âûñòóïëåíèé è èõ ñîäåðæàíèÿ äî âîçìîæíûõ âîïðîñîâ è
îòâåòîâ íà íèõ.
Ãëàâíûì äîêóìåíòîì, êîòîðûé ïðåäñòàâëÿåòñÿ íà ñîáðàíèè, ÿâëÿåòñÿ
ãîäîâîé îò÷åò. Âî âðåìÿ åãî ñîñòàâëåíèÿ ê ðàáîòå ïðèâëåêàþòñÿ âñå
ïîäðàçäåëåíèÿ ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà. Îò÷åò ðàññûëàþò íå òîëüêî àêöèî -
íåðàì, íî è áàíêàì-êîððåñïîíäåíòàì (íàïðèìåð, “Àëüôà-áàíê” (Ðîññèÿ)
íàõîäèòñÿ â êîððåñïîíäåíòñêèõ îòíîøåíèÿõ ñ áîëåå ÷åì 80 áàíêàìè),
ðóêîâîäñòâó êðóïíûõ ôèðì, èíîñòðàííûì ïàðòíåðàì, íàèáîëåå êðóïíûì
ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì. Îáû÷íûé òèðàæ ãîäîâîãî îò÷åòà ñîñòàâëÿåò
500–1500 ýêçåìïëÿðîâ. Îò åãî êà÷åñòâà, îáúåìà ñîäåðæàùåéñÿ èíôîð -
ìàöèè â áîëüøîé ìåðå çàâèñèò äàëüíåéøåå îòíîøåíèå ê äàííîé ôèíàí -
ñîâîé îðãàíèçàöèè. Ãîäîâîé îò÷åò ðåêîìåíäóþò ïðåäîñòàâëÿòü ïî êðàéíåé
ìåðå â âèäå ÷åðíî-áåëîé ðèçîãðàôè÷åñêîé êîïèè (÷òî çíà÷èòåëüíî äå -
øåâëå) âñåì êëèåíòàì äàííîãî ó÷ðåæäåíèÿ, ïðîÿâëÿÿ òàêèì îáðàçîì
âíèìàíèå ê êàæäîìó ïàðòíåðó. Ãîäîâîé îò÷åò ñëåäóåò ïîäàâàòü íà ïîíÿ -
òíîì äëÿ àäðåñàòà ÿçûêå. Êîëè÷åñòâî ýêçåìïëÿðîâ íà êàæäîì ÿçûêå èëè â
ñî÷åòàíèè ñ äðóãèìè äîëæíî îïðåäåëÿòüñÿ êîíêðåòíî â êàæäîì ñëó÷àå,
èñõîäÿ èç êîëè÷åñòâà ïîòåíöèàëüíûõ ïàðòíåðîâ, êëèåíòîâ è äðóãèõ
çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö, òåõíè÷åñêèõ âîçìîæíîñòåé, ýêîíîìè÷åñêîé îïðàâ -
äàííîñòè è ò.ï. (íî ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî ÷åì ìåíüøå òèðàæ, òåì âûøå
ñåáåñòîèìîñòü îäíîãî ýêçåìïëÿðà).
Ñóùåñòâóþò äâà êîðåííûì îáðàçîì ðàçëè÷àþùèõñÿ ïîäõîäà ê ïî -
ñòðîåíèþ è ñîäåðæàíèþ ãîäîâûõ îò÷åòîâ. Ïåðâûé (çàïàäíûé): îáúåì -
íîñòü, êàê ìîæíî áîëüøå äàííûõ, öèôð, òàáëèö, äèàãðàìì, ðàñøèôðîâîê,
àíàëèòè÷åñêèõ ïîÿñíåíèé, êàê ìîæíî ìåíüøå èëëþñòðàöèé, ðàäóæíûõ
ïåðñïåêòèâ, îáåùàíèé è ïëàíîâ, òî åñòü áîëüøå ïî ñóòè è ìåíüøå “âîäû”.
Âòîðîé ïîäõîä, õàðàêòåðíûé äëÿ óêðàèíñêèõ áàíêîâ è âîîáùå äëÿ êóëü òó -
106 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
ðû ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà â ÑÍÃ, — ýòî ÿðêîñòü, ìíîãîöâåòíîñòü, áîëüøîå
êîëè÷åñòâî ôîòîñíèìêîâ, ïîðòðåòû ñîòðóäíèêîâ, ðàññêàç î ñîáñòâåííîé
çíà÷èìîñòè, ãëîáàëüíûå ïëàíû, ïåðå÷åíü îïåðàöèé (êñòàòè, ñîãëàñíî
ïîëîæåíèþ î ëèöåíçèðîâàíèè è Çàêîíó Óêðàèíû “Î áàíêàõ è áàíêîâñêîé
äåÿòåëüíîñòè” (ðàçä. 1, ñò. 3), ïî÷òè âñå áàíêè ìîãóò îñóùåñòâëÿòü
îäèíàêîâûé êîìïëåêñ óñëóã; âìåñòå ñ òåì âíèìàíèå íàäî îáðàùàòü íà òî,
÷òî îòëè÷àåò äàííûé áàíê, íàïðèìåð, ðàçðåøåíèå íà ðàáîòó ñ ìîíå òàð -
íûìè ìàòåðèàëàìè, ðåéòåðñ-äèëèíã, ñèñòåìà êëèðèíãà, ñèñòåìà ñòîèìîñòè
ïîëüçîâàíèÿ óñëóãàìè è ò.ï.), àêöåíò íà áîëüøèõ îáúåìàõ, êîòîðûå,
îäíàêî, íèêîãäà íå ñðàâíèâàþò ñ ìèðîâûìè ôèíàíñîâûìè ñòðóêòóðàìè,
àôèøèðóÿ ëèáî áîëüøîé óñòàâíûé ôîíä, ëèáî êîëè÷åñòâî ôèëèàëîâ èëè
äîõîä); èç öèôðîâîãî ìàòåðèàëà îáû÷íî ïóáëèêóþò ñâîäíûé êîíñîëè -
äèðîâàííûé áàëàíñ è ìàêñèìóì 3 òàáëèöû.
Íàèáîëåå âûèãðûøíûì â íàøèõ óñëîâèÿõ, ïî ìíåíèþ àâòîðà, ÿâëÿ -
åòñÿ ãàðìîíè÷íîå ñî÷åòàíèå àíàëèòè÷åñêîãî è çàçûâíî-ðåêëàìíîãî ñòè -
ëåé — âçâåøåííîñòü êàæäîãî ñëîâà ïðè îäíîâðåìåííîì ïîâûøåíèè
âåñîìîñòè öèôðîâûõ äàííûõ.
Èìèäæ áàíêà íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàí ñî ÑÌÈ. Âàæíåéøåå íàïðàâ -
ëåíèå ðàáîòû áàíêîâñêèõ ïîäðàçäåëåíèé ÏÐ — ñîçäàíèå èíôîðìà öèîí -
íûõ, ñâÿçàííûõ ñ ïðåññ-ðåëèçàìè è äðóãèõ ïå÷àòàííûõ ìàòåðèàëîâ è èõ
ðàçìåùåíèå. Êàê ïèñàë Ô.Àðôèí [5], îäíà õîðîøî ïîäãîòîâëåííàÿ ñòàòüÿ,
ïîÿâèâøàÿñÿ â ïîäõîäÿùèé ìîìåíò, ìîæåò âåñèòü íàìíîãî áîëüøå, ÷åì
ñîòíè äðóãèõ ìåðîïðèÿòèé. Îäíèì èç ïåðâûõ áàíêîâ â Óêðàèíå ê ýòîìó
îáðàòèëñÿ ÀÁ “Èíêî”, çàòåì ýòî íà÷àëè èñïîëüçîâàòü âî ìíîãèõ áàíêîâ -
ñêèõ ñòðóêòóðàõ. Ïîÿâèëèñü îò÷åòû î ñîâåùàíèÿõ è çàñåäàíèÿõ, èíôîðìà -
öèîííûå ñîîáùåíèÿ, â ÷àñòíîñòè î ìåðîïðèÿòèÿõ, êîòîðûå ïðîâîäÿòñÿ ïîä
ýãèäîé èëè ñïîíñîðñòâîì ôèíàíñîâîé ñòðóêòóðû, ïðîáëåìíûå è îáçîðíûå
ñòàòüè, ïîäãîòîâëåííûå ñ ïðèâëå÷åíèåì ðàáîòíèêîâ áàíêîâ â êà÷åñòâå
ýêñïåðòîâ.
Î÷åíü âàæíûì ôàêòîðîì â ñîçäàíèè èìèäæà ôèíàíñîâîé ñòðóêòóðû
ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ â ðàçëè÷íûõ ðåéòèíãàõ, îáîáùåííûõ òàáëèöàõ è ò.ï.
Ñåé÷àñ èíòåðåñíåéøèìè ñ÷èòàþò ðåéòèíãè ÌÏ “Êàëèíà” è Àññîöèàöèè
óêðàèíñêèõ áàíêîâ. Êàê ñâèäåòåëüñòâóåò ïðîâåäåííûé àâòîðîì [ïîäð. ñì.:
6] â ôåâðàëå ýòîãî ãîäà îïðîñ, 82% ðåñïîíäåíòîâ — êëèåíòîâ áàíêîâ ïî -
ñòîÿííî èíòåðåñóþòñÿ ðåéòèíãàìè, â êîòîðûõ ïîêàçàòåëè èõ áàíêà ñðàâ -
íèâàþòñÿ ñ äðóãèìè. Ñàìûå õàðàêòåðíûå — åæåêâàðòàëüíûå áàí êîâñêèå
ðåéòèíãè, ãäå ïîäàþòñÿ ñâîäíûå ñòðóêòóðèðîâàííûå äàííûå ïî ñîñòîÿíèþ
íà íà÷àëî êâàðòàëà.
Âïîëíå ïîíÿòíî, ÷òî äåÿòåëüíîñòü ïî íàëàæèâàíèþ ñâÿçåé ñ îáùåñò -
âåííîñòüþ, êàê ïðàâèëî, ïðåäïîëàãàåò ó÷àñòèå ÑÌÈ.  ñëó÷àå ðàñïðî -
ñòðàíåíèÿ ïðåññ-ðåëèçà èëè ïîäãîòîâêè îïðåäåëåííîãî ìåðîïðèÿòèÿ óñ -
ïåõ óñèëèé, íàïðàâëåííûõ íà óêðåïëåíèå èìèäæà, âñåãäà â îïðåäåëåííîé
ìåðå áóäåò çàâèñåòü îò òîãî, ïðèâëåêóò ëè îíè âíèìàíèå ÑÌÈ. Êðîìå
òîãî, èìåííî ñ ïîìîùüþ ÑÌÈ ìîæíî ïðîâîäèòü óìåëîå ëîááèðîâàíèå.
Ïðè÷åì, íàìíîãî âàæíåå è ýôôåêòèâíåå óáåäèòü äåñÿòîê âëàñòèòåëåé
îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (ëþäåé, ê êîòîðûì ïðèñëóøèâàþòñÿ, æóðíàëèñòîâ,
ïîëèòè÷åñêèõ ëèäåðîâ, èçâåñòíûõ àêòåðîâ èëè ñïîðòñìåíîâ), ÷åì ñîòíþ
äîìîõîçÿåê.
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 107
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
Îòíîøåíèÿ ñ æóðíàëèñòàìè ìîãóò áûòü âçàèìîâûãîäíûìè. Áàíêè
çàèíòåðåñîâàíû â ïîëîæèòåëüíîì îñâåùåíèè èõ äåÿòåëüíîñòè â ÑÌÈ;
æóðíàëèñòû çàèíòåðåñîâàíû â ïîëó÷åíèè èíôîðìàöèè, êîòîðîé æäóò
ñëóøàòåëè, çðèòåëè, ÷èòàòåëè. Èíîãäà òàêèå èíòåðåñû ñîâïàäàþò, èíî -
ãäà — íåò. Ïîýòîìó âàæíî ðàçâèâàòü ñòðàòåãèþ ïàðòíåðñòâà ñî âñåìè
âîçìîæíûìè ÑÌÈ.
Èìèäæ óêðàèíñêèõ áàíêîâ â ïðåññå èññëåäóåòñÿ. Òàê, â ìàðòå 1997 ãî -
äà æóðíàë “Ôèíàíñîâûå ðèñêè” ïðèâåë ñâîäíûå äàííûå èññëåäîâàíèÿ,
êîòîðîå ïðîâîäèëà Ëàáîðàòîðèÿ ïðîãíîçíî-àíàëèòè÷åñêîé áèáëèîìåòðèè
Íàöèîíàëüíîé áèáëèîòåêè Óêðàèíû èì. Âåðíàäñêîãî îòíîñèòåëüíî êîëè -
÷åñòâà ôðàãìåíòîâ ïóáëèêàöèé, ïîñâÿùåííûõ ðàçëè÷íûì óêðàèíñêèì
áàí êàì [7]. Èññëåäîâàíèå îñóùåñòâëÿëîñü íà îñíîâå ìàòåðèàëîâ î äåÿ -
òåëüíîñòè áàíêîâ â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ, êîòîðûå ðàñïðîñòðàíÿëèñü íà
òåððèòîðèè Óêðàèíû â òå÷åíèå 1996 ãîäà. Áûëî äåòàëüíî ïðîàíàëè çè -
ðîâàíî 200 èñòî÷íèêîâ — öåíòðàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ, ýêîíîìè÷åñêèõ è
àëüòåðíàòèâíûõ èçäàíèé, ïðåññà Ðîññèè. Íà îñíîâå êîíòåíò-àíàëèçà ñî -
äåðæàíèÿ îòîáðàííûõ èñòî÷íèêîâ âûÿâëÿëèñü ñìûñëîâûå ôðàãìåíòû,
êîòîðûå êàñàëèñü äåÿòåëüíîñòè áàíêîâ. Âûäåëåííûå ôðàãìåíòû áûëè
èíäåêñèðîâàíû äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ áàçû äàííûõ. Ñîïîñòàâëåíèå òàáëèö
îòíîñèòåëüíî êîëè÷åñòâà ïóáëèêàöèé è ñâîäíûõ äàííûõ î ðåçóëüòàòàõ
äåÿòåëüíîñòè áàíêîâ çà òîò æå ïåðèîä äàåò îñíîâàíèÿ ñäåëàòü âûâîä î
âÿëîñòè ðàáîòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â áàíêàõ, êîòîðûå äîñòèãëè
çíà÷èòåëüíûõ óñïåõîâ íà ôèíàíñîâîì ðûíêå Óêðàèíû, îäíàêî â ïðåññå ýòè
äîñòèæåíèÿ íå îòîáðàæåíû äîñòîéíûì îáðàçîì. Îñîáî íàãëÿäíûì ÿâ ëÿ åò -
ñÿ ïðèìåð “Óêðñèááàíêà”, ïðèíàäëåæàùåãî ê 20 êðóïíåéøèì áàí êàì
Óêðàèíû, õîòÿ â ïðåññå î íåì ïî÷òè íå óïîìèíàþò. Îïðåäåëåííûå
èçìåíåíèÿ â íóæíîì íàïðàâëåíèè â ýòîì áàíêå íàìåòèëèñü òîëüêî ïîñëå
ïðèõîäà ê ðóêîâîäñòâó íîâîãî ìîëîäîãî ïîêîëåíèÿ ìåíåäæìåíòà.
Ó÷èòûâàÿ òî, ÷òî ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî êëèåíòîâ óæå îïðåäå -
ëèëèñü ñî “ñâîèì” áàíêîì, íåòðóäíî ïðåäïîëîæèòü êîíêóðåíòíóþ áîðüáó
ìåæäó ôèíàíñîâûìè ó÷ðåæäåíèÿìè. Òàêèì êëèåíòàì ñíà÷àëà ìîæíî
ïðåäëîæèòü îòêðûòèå âòîðîãî ñ÷åòà è ïîïûòàòüñÿ ïîëíîñòüþ ïðèâëå÷ü èõ
íà ñâîþ ñòîðîíó íå òîëüêî ñ ïîìîùüþ ôèíàíñîâûõ ìåð, ñêàæåì, ïðåäî -
ñòàâëåíèÿ êðåäèòà, íåàôèøèðóåìûõ, íî äåéñòâåííûõ òåõíîëîãèé, íàïðè -
ìåð, îòêðûòèÿ äåïîçèòíîãî ñ÷åòà ðóêîâîäèòåëþ îðãàíèçàöèè ñ ïåðâûì
âçíîñîì; õîðîøèõ ðåçóëüòàòîâ ìîæíî äîñòè÷ü è áëàãîäàðÿ èìèäæó.
Ñëåäóåò îòìåòèòü íàøå îòëè÷èå îò ðîññèéñêèõ áàíêîâ, êîòîðûå íà÷àëè
àêòèâíóþ áîðüáó çà âëàñòü â èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå, óñòàíàâëè -
âàÿ êîíòðîëü êàê çà ïå÷àòíûìè, òàê è çà ýëåêòðîííûìè ìàññ-ìåäèà.
Óêðàèíñêèå áàíêè, ê ñîæàëåíèþ, íå ÷àñòî âêëàäûâàþò ñðåäñòâà â ïðè -
áûëüíûé ãàçåòíûé áèçíåñ, íî è çäåñü åñòü ïðèìåðû. Òàê, ñðàçó äâà áàíêà —
“Äåíäè” è “Ïðèâàòáàíê” — óñòàíîâèëè â ñâîå âðåìÿ êîíòðîëü íàä
“Êèåâñêèìè âåäîìîñòÿìè”, íî â êîíå÷íîì ñ÷åòå ýòèì ïðåèìóùåñòâîì äëÿ
ïîñòðîåíèÿ è ïîääåðæêè ñâîåãî èìèäæà âîñïîëüçîâàëñÿ òîëüêî “Äåíäè”.
 êà÷åñòâå îäíîãî èç ãëàâíûõ êðèòåðèåâ æèçíåñïîñîáíîñòè áàíêà
ãîñóäàðñòâî îïðåäåëèëî åãî óñòàâíûé ôîíä è êàïèòàë. Ìèíèìàëüíûé
óðîâåíü ôîíäà ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàåòñÿ, íî â ñèëó òîãî, ÷òî îí óñòàíîâëåí
â ýêâèâàëåíòå ñíà÷àëà ÝÊÞ, à çàòåì ÅÂÐÎ, ïîñòîÿííîå ïàäåíèå îáìåí -
íîãî êóðñà íàöèîíàëüíîé äåíåæíîé åäèíèöû îáåñöåíèâàåò åãî ñêîðåå, ÷åì
108 Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4
Àíäðåé Ïîãðåáíÿê
áàíêèðû íàõîäÿò ïóòè åãî ïîïîëíåíèÿ. Íåëüçÿ íå ñîãëàñèòüñÿ ñ Å.Ïî -
òîöêîé [4], ôèíàíñîâûì êîððåñïîíäåíòîì ãàçåòû “Áèçíåñ”, ÷òî äëÿ ìíîãèõ
áàíêèðîâ ýòî îçíà÷àåò óãðîçó çàêðûòèÿ áàíêà, îòçûâ ëèöåíçèé, à ñëåäî -
âàòåëüíî òåíäåíöèþ ìîíîïîëèçàöèè, à äëÿ êëèåíòîâ — îïàñíîñòü ëèáî
ïîòåðè äåíåã â îáðå÷åííîì áàíêå, ëèáî ïîâûøåíèå áàíêîâñêèõ òàðèôîâ è
ñíèæåíèå êà÷åñòâà óñëóã. Ïðè÷åì ñàìè êëèåíòû áàíêîâ âñå ÷àùå ïðåä -
ïî÷èòàþò èìåííî ñðåäíèå ïî ðàçìåðàì ó÷ðåæäåíèÿ. Îòâåòû êëèåíòîâ
îäíîãî èç êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ Êèåâà íà âîïðîñ “Êàêèå, ïî Âàøåìó ìíå -
íèþ, áàíêè íàèáîëåå íàäåæíû?” ðàçäåëèëèñü òàêèì îáðàçîì: áîëüøèå —
29%, ñðåäíèå — 64%, íåáîëüøèå — 2%, íå ñìîãëè îïðåäåëèòüñÿ — 5%
ðåñïîíäåíòîâ. Òî åñòü â äàííîì ñëó÷àå ïðèâëåêàòåëüíûé èìèäæ áàíêà
âñòóïàåò â ïðîòèâîðå÷èå ñ ðåàëèÿìè ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè.
 çàêëþ÷åíèå ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî äëÿ óñïåøíîãî ñîçäàíèÿ è
ïîääåðæàíèÿ èìèäæà áàíêà â îñíîâó ðàáîòû ñëåäóåò ïîëîæèòü ðåçóëüòàòû
ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé. Áàíê ìîæåò ñîáèðàòü òî÷íûå äàííûå î
ïîòðåáíîñòÿõ è îæèäàíèÿõ ïîòåíöèàëüíûõ è ñóùåñòâóþùèõ êëèåíòîâ è
ïàðòíåðîâ, î íàñòðîåíèÿõ îáùåñòâåííîñòè. Áåç òàêèõ çíàíèé íåâîçìîæíî
óñïåøíîå íàëàæèâàíèå áàíêîâñêîãî äåëà.
Ëèòåðàòóðà
1. Âàø èìèäæ // Äåëîâîé âèçèò. — 1994. — ¹ 13, 14, 16, 18, 19. — Ñ. 15–22.
2. Young G. Web Emerges as Vital Communications Tool // PR-tactics Official
Newspaper of PRSA). — 1998. — ¹ 3.
3. Êèëèìíèê Þ. Êîçûðíàÿ êàðòà áàíêèðà (íóæíà ëè áàíêàì ñàìîðåêëàìà?) //
Áèçíåñ. — 1994. — ¹ 50. — Ñ. 37.
4. Ïîòîöêàÿ Å. Ìîè èçáèðàòåëè òàì âêëàäîâ íå èìåþò // Áèçíåñ. — 1999. —
8 ìàðòà. — Ñ. 14.
5. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èäåè è ìåòîäû ïàáëèê ðèëåéøíç (íà ïðàâàõ ðóêîïèñè).
6. Ïîãðåáíÿê À.Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç â áàíêàõ: ñîöèîëîãè÷åñêîå èññëåäîâàíèå êàê
ôàêòîð ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ // Ïåðñîíàë. — 1999. — ¹ 2. — Ñ. 82–86.
7. Ñîðîêà Ì. Èìèäæ óêðàèíñêèõ áàíêîâ â ïðåññå: èòîãè 1996 ãîäà // Ôèíàíñîâûå
ðèñêè. — 1997. — ¹ 1 (9). — Ñ. 60–64.
Ñî öè î ëî ãèÿ: òå î ðèÿ, ìå òî äû, ìàð êå òèíã, 1999, 4 109
Ñèñòåìà èìèäæåîáðàçóþùèõ ôàêòîðîâ ñîâðåìåííîãî óêðàèíñêîãî áàíêà
|