К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
The article reviews pragmatic, conservative, radical, idealistic, neutral, critical, and vulgar-managerial worldview approaches to interpretation of public relationsí social role in a society widely spread in the theory and practice of Western countries. Sharing the American public relations theoris...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Дата: | 2000 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Російська |
| Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2000
|
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/89576 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз / В. Королько // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2000. — № 1. — С. 62-75. — Бібліогр.: 29 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859668409465176064 |
|---|---|
| author | Королько, В. |
| author_facet | Королько, В. |
| citation_txt | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз / В. Королько // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2000. — № 1. — С. 62-75. — Бібліогр.: 29 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Социология: теория, методы, маркетинг |
| description | The article reviews pragmatic, conservative, radical, idealistic, neutral, critical, and vulgar-managerial worldview approaches to interpretation of public relationsí social role in a society widely spread in the theory and practice of Western countries. Sharing the American public relations theorist James Grunigís point of view on a normative theory of ethical PR, the author shows that only in case of practical application of symmetrical (ideal) model to mutual relation between organizations and publics the social institute of public relations may overcome a utilitarian approach to ethics andwill become effective and socially responsible indeed. The author comes to a conclusion, that the application of such a symmetrical model of public relations in Ukraine will promote the democracy development and the coming of a civil society in this country.
|
| first_indexed | 2025-11-30T12:39:28Z |
| format | Article |
| fulltext |
Валентин Королько
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
ВАЛЕНТИН КОРОЛЬКО,
äîêòîð ôèëîñîôñêèõ íàóê, âåäóùèé íàó÷íûé
ñîòðóäíèê îòäåëà èñòîðèè, òåîðèè è ìåòî -
äîëîãèè ñîöèîëîãèè Èíñòèòóòà ñîöèîëîãèè
ÍÀÍ Óêðàèíû, äèðåêòîð ÏÐ-áþðî Àãåíò ñò -
âà “Ïðåññ-ʲҔ
К вопросу о социальной роли и этике
паблик рилейшнз
Abstract
The article reviews pragmatic, conservative, radical, idealistic, neutral, critical, and
vulgar-managerial worldview approaches to interpretation of public relations’ social
role in a society widely spread in the theory and practice of Western countries. Sharing
the American public relations theorist James Grunig’s point of view on a normative
theory of ethical PR, the author shows that only in case of practical application of
symmetrical (ideal) model to mutual relation between organizations and publics the
social institute of public relations may overcome a utilitarian approach to ethics and
will become effective and socially responsible indeed.
The author comes to a conclusion, that the application of such a symmetrical model of
public relations in Ukraine will promote the democracy development and the coming of
a civil society in this country.
Сегодня заметную роль не только в жизни отдельной организации, но и
в становлении гражданского общества в целом играет социальный институт
паблик рилейшнз (связи с общественностью). Поэтому не случайно многие
исследователи, особенно на Западе, в последнее время уделяют все более
пристальное внимание общим мировоззренческим вопросам социальной
роли ПР.
Безусловно, большинство практиков и теоретиков ПР имеют свои соб -
ст венные представления относительно социальной роли связей с общест -
венностью, даже несмотря на то, что специально не занимаются этим вопро -
сом. Однако, если говорить в целом, мы являемся свидетелями довольно
62 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
противоречивого явления: одни из существующих в настоящее время пред -
ставлений способствуют совершенствованию сферы ПР, а другие, наобо -
рот, — порочат этот социальный институт и его место в становлении граж -
данского общества. Связано это с тем, какой из двух общих типов моделей
ПР – симметричных или асимметричных – отдается предпочтение на прак -
тике.
Рассматривая практику ПР как управление информационными пото -
ками и коммуникациями между организацией и общественностью, извест -
ный американский исследователь и теоретик Джеймс Груниг выделяет
четыре основные модели паблик рилейшнз, включающие асимметричные и
симметричные коммуникации:
1. Пресс-посредничество, или “паблисити”. Эта модель известна давно.
Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как про -
фессиональной системы, когда главной целью занимавшихся такой работой
было продвижение организации, создание ее благоприятного паблисити
лю бым возможным способом. Типичным примером использования такой
мо дели сегодня можно считать рекламу, стимулирование распродажи това -
ров и пр. Подобная активность, как правило, представляет асимметричную
модель и ограничивается односторонней коммуникацией с обществен ностью.
Ясно, что в этом случае организация далеко не всегда говорит всю правду.
2. Информирование общественности. Эта модель отличается от пре -
дыдущей, поскольку главная задача здесь состоит не в обеспечении пабли -
сити или рекламы, а в предоставлении населению как можно более прав ди -
вой и точной информации. Однако коммуникация, связи с обществен ностью
и в этом случае остаются асимметричными, односторонними. Такая модель
ПР сегодня используется преимущественно государственными учреж де -
ния ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями, не ком -
мерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции
своеобразных “собственных корреспондентов” организации и сами опре -
деляют, какого рода информацию следует знать общественности.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Данный подход призван с по -
мощью методов убеждения и широкого использования достижений со циаль -
ных наук отстаивать интересы учреждения или организации. Несмотря на
то, что в этой модели коммуникации присутствует обратная связь (опросы
общественного мнения, фокус-группы, интервью), однако исследования
мнений и установок общественности нужны организации для того, чтобы
спланировать ПР-кампании, позволяющие заручиться поддержкой клю -
чевых групп населения. Здесь связи с общественностью используются для
того, чтобы убедить или вынудить публику согласиться с точкой зрения
организации или учреждения, а не наоборот. В условиях высокоразвитого и
высококонкурентного рынка эту модель ПР используют, как правило, ком -
мерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение
или организация стремятся установить деловые отношения с обществен -
ностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель ПР заклю -
чается в достижении взаимопонимания между руководством организации и
общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя рас -
сматривать организацию как источник, а общественность — как потре би -
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 63
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
теля информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы,
достигшие взаимопонимания и взаимодействия [1].
В зависимости от применения на практике той или иной модели ПР,
социальный институт связей с общественностью может выполнять
деструк тивную либо конструктивную социальную роль в
функционировании и развитии общества.
Остановимся на некоторых мировоззренческих подходах к пониманию
социальной роли ПР, которые, на наш взгляд, являются менее конструк -
тивными с точки зрения повышения социальной ответственности инсти -
тута связей с общественностью.
Прагматический подход
Названный мировоззренческий подход к пониманию социальной роли
находит свое проявление в общих суждениях относительно вклада ПР в
развитие системы общественных отношений и, в особенности там, где ПР
рассматриваются как практика, ориентированная на конечный материаль -
ный результат. В данном случае утверждается, что ПР – это полезная
деятельность, создающая “прибавочную стоимость”, то есть осуществля ет -
ся профессиональной ПР-фирмой для того, чтобы реализовать цели клиен -
та с выгодой для себя. Такой подход акцентирует внимание на коммер чес -
кой стороне практики ПР, которая, как правило, рассматривается в единст -
ве с целями маркетинга. Причем такое толкование роли ПР нередко исполь -
зуется как аргумент против необходимости совершенствования кодексов
поведения и этических стандартов в практике ПР, поскольку, как полагают
сторонники прагматической точки зрения, ограничения морально-эти че -
ско го плана могут стать дополнительным препятствием на пути дости -
жения коммерческих целей клиента.
Такой подход потенциально порождает методы и приемы обработки
масс, в том числе так называемые “черные ПР”, которые осуждаются об -
щест венностью, создавая дурную репутацию институту ПР. ПР-фирмы
прибегают к прагматическому подходу (собственно говоря, позволяют кли -
ен ту указывать практикующим пиэрменам что делать) в тех случаях, когда
им необходимо помочь клиенту сделать деньги любой ценой и, следо ва -
тельно, самим получить выгоду.
Сторонники прагматического подхода рассматривают общество как со -
во купность конкурирующих групп, целевых аудиторий и рынков, где каж -
дый стремится победить и получить преимущества над другими. Общество
в их понимании – это рынок идей, услуг и товаров, а общественность – это
реальные или потенциальные клиенты, а потому те, кто составляют оппо -
зицию, то есть мешают превратить публику в выгодных для данной орга -
низации клиентов, должны быть нейтрализованы.
Конечно, в условиях жесткой конкуренции прагматический подход к
ПР не может не получить широкого распространения. Однако, концентри -
руя все внимание на выполнении эгоистичной воли клиента, ПР в конечном
счете не могут быть качественными с точки зрения этики и морали, а потому
и в реальной жизни редко когда помогают организации стать более эффек -
тивной в долговременной перспективе и социально ответственной на деле.
64 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
Валентин Королько
В целом прагматический подход к ПР представляет собой асимметричную
модель взаимоотношений между организацией и окружающей ее общест -
вен ностью, поскольку организация в таком случае думает прежде всего о
себе и относится к общественности как к объекту манипулирования.
Консервативный подход
Исходя из общего понимания социальной роли того или иного инсти ту -
та общества, сторонники этого мировоззренческого подхода считают, что
ПР должны защищать и всячески поддерживать существующий статус-кво,
выполнять, по мнению английского исследователя Р.Тедлоу, функцию
“защит ного политического механизма” [2]. Американский теоретик ПР
Дж.Пим лотт идет еще дальше, утверждая, что ПР призваны “оправдывать и
защищать привилегии экономически господствующего класса”, что “пиэр -
мены, как и политики, по существу, обязаны заниматься апологетикой со -
циаль ной системы, даже если она базируется на невыносимом неравенстве”
[3]. В дополнение к этому, другой американский исследователь, Л.Суссман,
рассматривал ПР как “институт идеологической защиты” [4]. Следы подоб -
ной точки зрения можно обнаружить и в работах известного современного
американского теоретика и практика ПР Ф.Лесли, в частности в книге
“Преодоление оппозиции”, где доказывается, как с помощью ПР можно
устранять угрозы существующему статус-кво [5].
Собственно говоря, консервативный подход к пониманию социальной
роли ПР практически подталкивает эту систему к тому, чтобы защищать
или оберегать интересы только клиента — то есть, опять-таки придер жи -
ваться асимметричной модели связей с общественностью.
Сторонники этого подхода рассматривают общество в консервативных
терминах. Они защищают статус-кво от нападок и идеализируют существу -
ю щее состояние социального организма, при этом часто ведут разговор об
“арсеналах”, “складах оружия” или “оружии ПР”, которые следует исполь -
зовать для подавления оппозиции, нейтрализации целевых аудиторий, на -
не се ния поражения с помощью “интеллектуального террора” [6]. Как ви -
дим, лексика довольно жесткая и воинственная.
Радикальный подход
Это внешне противоположный консервативному мировоззренческий
подход к оценке социальной роли ПР, сторонники которого полагают, что
связи с широкой общественностью, наоборот, способствуют необходимым
изменениям как внутри организаций, так и в обществе в целом. Такая
возможность на практике достигается благодаря тому, что руководству
организаций извне предоставляется информация, касающаяся оценки их
деятельности. Если говорить об обществе в целом, ПР вносят вклад в со -
циаль ное изменение, обеспечивая информацию, необходимую для конст -
рук тивного общественного диалога, налаживания связей между группами
общества и мобилизации ресурсов для решения социальных проблем.
Этот подход рассматривает общество как систему, в которой знания и
информация создают средства и возможности, необходимые для его изме -
нения и развития. Представители данного подхода, в том числе Г.Голдхабер,
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 65
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
Х.Деннис, Г.Ричетто, О.Вийо и др., например, полагают, что власть и влия -
ние внутри организаций теперь фактически переходят в руки ПР-спе циа -
листов, которые обеспечивают высшее руководство стратегической инфор -
мацией об окружающей социальной среде, на основе которой и прини -
маются ключевые решения [7]. Г.Хофстед в этой связи доказывает, что
практикующие пиэрмены теперь должны действовать как агенты изменения в
пределах организаций, помогать руководству приспосабливаться к динамике
общественных настроений и ожиданий публики [8].
Однако, несмотря на свою полярность, и консервативный, и ради каль -
ный подходы к интерпретации социальной роли ПР базируются на том, что
коммуникационные усилия организаций могут оказать решающее влияние
на общество (в первом случае сохранить его статус-кво, а во втором —
изменить его). Но, пожалуй, самое главное, что объединяет оба подхода,
состоит в том, что они рассматривают ПР как инструмент, который нужно
использовать в войне противостоящих друг другу социальных групп. То
есть в обоих случаях проповедуется та же асимметричная модель паблик
рилейшнз.
Теперь рассмотрим несколько иных мировоззренческих подходов, сто -
ронники которых придерживаются другой, а именно симметричной, более
прогрессивной модели ПР.
Идеалистический подход
Такой подход к ПР скорее всего можно назвать “идеальным”. Свое
проявление он находит в разрабатываемых международными и нацио наль -
ными ассоциациями ПР кодексах этики профессионального поведения спе -
циа листов по связям с общественностью, нормативных определениях сущ -
ности и содержания современных ПР, научных исследованиях теории и
практики связей с общественностью, особенно получивших свое развитие в
работах Джеймса Грунига и его школы [9]. Широко представлен этот под -
ход и в выдержавших многие издания учебниках по ПР в США и других
странах Запада. Он базируется на том, что социальный институт ПР прежде
всего призван служить общественным интересам, способствовать развитию
взаимопонимания между организациями и их внешними группами об щест -
венности, создавать информационную основу для заинтересованного об -
суж дения проблем общества, налаживания диалога между организациями и
их публикой.
Представители идеалистического подхода рассматривают общество как
производную компромисса, то есть мирного решения конфликта, воз ни -
каю щего между группами в обществе. Они исходят из необходимости фор -
мирования демократического, гражданского общества, в котором плюра -
лизм точек зрения и их согласование являются источником социального
прогресса.
Иначе говоря, идеалистическое представление о социальной роли ПР
основано на убеждении, что в обществе должна развиваться взаимосвязь
составляющих его компонентов и что эта социальная норма дает воз мож -
ность институтам ПР осуществлять на практике симметричную модель
связей с общественностью, которая как мировоззрение более прогрессивна
66 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
Валентин Королько
и перспективна с точки зрения социальной ответственности организаций
любого типа.
Нейтральный подход
Представители этого мировоззренческого подхода рассматривают нау -
ку с позиций логического позитивизма. Для них сфера ПР — нейтральный
объект изучения. Поэтому сторонники данной точки зрения концентри -
руют свое внимание на таких вопросах, как мотивация инициирующей
ПР-активность организации, цели и задачи, на решение которых на прав -
лена эта активность, и, естественно, результативность паблик рилейшнз.
Этот подход скорее всего характерен социологам-позитивистам, которые
подходят к обществу как к “позитивному” объекту изучения и без каких-
либо умозрительных метафизических объяснений и заангажированности
ставят вопрос о методологии и методике верификации эффективности свя -
зей с общественностью как социального института.
Однако претензия на беспристрастность, “нейтральность” подхода к
анализу общества весьма уязвима. Разумеется, наблюдения и их интер -
претации составляют сущность любой науки, тем не менее философия
науки сегодня в целом отклоняет идею о том, что наблюдения и особенно их
интерпретации могут оставаться нейтральными. На них неизбежно оказы -
вают влияние мировоззрение и ценности, что ведет к критике наблюдаемых
типов поведения и рекомендаций, направленных на повышение эффек -
тивности этого поведения.
Критический подход
Этот мировоззренческий подход представлен широкой гаммой кри -
тически настроенных ученых, начиная с радикальных неомарксистов и
заканчивая эмпириками, делающими обобщения на основе анализа данных
практики паблик рилейшнз. Эти исследователи рассматривают организа -
ции и общество как системы, которые можно развивать, изменять и вос -
станавливать. Представители критической школы документально доказы -
вают нищету этики, отрицательные социальные последствия и неэф фек -
тив ность тех форм ПР, которые расходятся с нормативными требованиями
цивилизованных связей с общественностью.
Некоторые представители критического подхода оценивают ПР с пози -
ций политической перспективы. В частности, консервативно настроенный
М.Oласки придерживается точки зрения, согласно которой корпорации
используют ПР как инструмент приспособления к требованиям органов
власти, что ведет к сужению конкурентной среды [10]. В свою очередь,
представитель неомарксизма О.Ганди доказывает, что ПР помогают со -
хранять доминирующую структуру власти в обществе [11]. Другие крити -
чески настроенные ученые, в том числе Л.Раков, полагают, что двух сторон -
няя симметричная модель паблик рилейшнз вообще не может получить
развития без радикальной трансформации культуры и политической струк -
туры общества [12].
На иных основаниях подвергают критике институт ПР представители
лингвистической школы. В частности, М.Смиловиц и Р.Пирсон [13], а
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 67
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
также Г.Чини и Г.Дионисопулос [14] анализируют социальные функции
ПР, исходя, во-первых, из критериев теории “идеальной ситуации комму -
никации” Ю.Хабермаса [15] и, во-вторых, из теории “идентификации” в
процессе убеждения К.Бурке (совместное достижение желаемого состоя -
ния дел с участием тех, кто убеждает, и тех, кого убеждают) [16]. Все более
ширится и круг ученых, критикующих ПР с позиций феминистских теорий.
Наконец, представители количественного подхода используют свои тео -
рии, чтобы с учетом данных наблюдений ПР-практики конкретных органи -
заций и их критики защитить более эффективные методы связей с общест -
венностью.
Среди вышеперечисленных мировоззренческих подходов к оценке со -
циальной роли ПР современные исследователи особо выделяют идеали -
стический (“идеальный”). В частности, сторонники популярной сегодня в
США школы “Превосходных ПР”, возглавляемой Дж. Грунигом и полу -
чившей поддержку во многих странах мира, считают этот подход наиболее
перспективным и набирающим силу [17]. Свой вклад в этот процесс вносят
не только ее сторонники и пропагандисты, но и те ученые, которые с гумани -
стических позиций критикуют распространенную практику ПР-работы,
часто фактически не отвечающую современным требованиям этики ПР.
Однако многие пиэрмены-прагматики все же пытаются не замечать этот
подход, в том числе и критику своей работы со стороны ученых. Но тем не
менее неоспоримым остается факт, что подход к практике ПР, построенный
на пренебрежении интересами широкой публики, нарушениях норм про -
фессиональной этики и общественной морали вступает в противоречие с
фундаментальными ценностями демократии, тенденциями становления
граж дан ско го информационного общества.
Вульгарно-управленческий подход к ПР
Следует обратить внимание на то, что в солидных периодических из -
даниях и других публикациях по проблемам ПР и коммуникации нередко
встречается вульгаризация подхода к сфере ПР, а именно: ПР – это, мол,
технология, а не теория. В частности, это мнение было приведено в наиболее
читаемом в мире информационном ПР-бюллетене, и принадлежало оно
Р.Рейгану, высказавшему в одном из докладов в бытность своего пре зи -
дентства в 1989 году: “ПР – это ремесло, техника, дисциплина, но не профес -
сия.... Кого еще, кроме академических ученых, волнуют глубокие те о ре ти -
чес кие знания относительно ПР?” [18]. Р.Рейгану, мастерски владевшему
ПР-ремеслом, по-видимому, можно не предъявлять особых претензий, тем
более, что он часто позволял себе высказывания или реплики, шокирующие
не только американскую, но и мировую общественность.
Удивительно другое. Подобную точку зрения можно встретить и в по -
пулярных работах профессионалов по ПР, в частности такой, как “Исповеди
ПР-мена”, написанной Р.Вудом, бывшим исполнительным директором од -
ного из крупнейших ПР-агентств мира “Карл Бийор и Партнеры” совместно
с М.Гантером, где детально описывается техника ежедневной ПР-работы
[19]. Такие вульгаризированные взгляды на содержание ПР можно найти и
в более серьезной книге “Власть и влияние”, изданной бывшим исполни -
68 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
Валентин Королько
тельным директором всемирно известной ПР-корпорации Hill & Knowlton
Робертом Диленшнейдером [20], которую американский классик ПР
Э.Бер найз оценил в своей рецензии как книгу скорее о тактике, чем стра -
тегии ПР [21].
Вульгарно-управленческий подход к ПР как к технологии влияния на
общественное мнение напоминает пресс-посредническую и информацион -
ную модели паблик рилейшнз, имевшие распространение на начальных
этапах становления института ПР в конце ХIX – начале ХХ ст. Созвучен он
и с распространенным сегодня “узковедомственным” мнением, согласно
которому ПР-модель общественного информирования является функцией
маркетинга. Так, американские ПР-практики П.Котлер и А.Андерсен пы -
таются доказать, что маркетинг – это стратегическая деятельность, а паблик
рилейшнз – нет [22].
В данном случае мы имеем дело с глубоким заблуждением о том, что ПР
якобы являются прикладной дисциплиной, лишь набором специальных
методик и техник, малопривлекательных для теории стратегического ме -
недж мента.
Нормативная теория этических ПР
Концептуальные подходы всегда страдают субъективизмом. Более того,
большинство людей даже не имеют представления о том, какое влияние на
их поведение оказывает мировоззрение. И все же у людей существует воз -
мож ность познать свое мировоззрение и при необходимости выбрать дру -
гую систему ценностей, приняв альтернативный подход или взгляд на мир.
В постсоциалистическом обществе это стало массовым явлением.
Но как нельзя построить новое, демократическое общество без отказа от
прошлого тоталитарного коммунистического мировоззрения, так немыс -
лим и переход к новым отношениям между властью и народом, организа -
циями рыночного типа, политическими партиями и общественностью без
налаживания цивилизованной системы связей между ними.
ПР не могут стать действительно конструктивными и эффективными,
если организации свойственна авторитарная, манипулятивная управ лен -
ческая культура, являющаяся асимметричной по своему подходу к социаль -
ному окружению. ПР также не могут быть эффективными (тем более “пре -
восходными”, пользуясь терминологией Дж.Грунига), если внутри органи -
зации руководство придерживается асимметричной модели (в своей ней -
траль ной или защитной функции) связей с собственными служащими или
рассматривает эти связи как исключительно техническое по своей природе
явление. Наоборот, эффективными эти связи могут быть лишь в том случае,
если развиваются по симметричной схеме, когда руководство организации
рассматривает ПР как неотъемлемую часть стратегического менеджмента.
Другими словами, здесь необходим переход к новому мировоззрению, где
организация и общественность выступают партнерами.
Такое мировоззрение должно отвечать ряду общепризнанных кри те -
риев:
— во-первых, ему должна быть присуща строгая внутренняя логика и
последовательность;
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 69
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
— во-вторых, оно должно быть эффективным с точки зрения возможности
участия людей и организаций в решении ключевых проблем как собст -
венно организации, так и социального окружения;
— в-третьих, в нем должны быть заложены императивы моральной готов -
ности способствовать развитию социальной гармонии в обществе.
Далее, с учетом поставленной в статье задачи, обратим внимание на
последний из перечисленных критериев, рассмотрев, как решаются вопро -
сы достижения социальной гармонии, а значит и этики в некоторых выше -
названных конкурирующих между собой мировоззренческих подходах к
социальной роли ПР.
Рассмотрим более подробно “идеалистический подход”, отстаиваемый
Грунигом.
Следует отметить, что некоторые практики и теоретики ПР воспри -
нимают “идеалистический подход” (равно как и понятия “идеальный” или
“образцовый”) как непрактичный, абстрактный, утопический и нереали -
стичный. Между тем понятия “идеальный” или “образцовый” схватывают
наиболее существенное и оригинальное из того, что вкладывается в цен -
ность идеалистического подхода или мировоззрения. В данном случае
“идеа листи ческий подход” к толкованию социальной роли ПР предпо ла -
гает нормативный критерий действительно этичных связей с общест вен -
ностью, то есть образец, на который должны равняться практики ПР в своей
повседневной работе. Именно своей ориентацией на высокие принципы
этики симметричных ПР данный подход отличается от всех других.
Но в чем заключается практичность такого “идеального” подхода? Мо -
жет, в самом деле правы критики, называя его “абстрактным” и “нереали -
стичным”?
Вопрос вполне уместный. Чтобы найти на него ответ, напомним, что уже
более столетия философы обсуждают достоинства и недостатки двух типов
этических теорий: утилитарных и деонтологических. Этические теории
утилитаризма (И.Бентам, Дж.Миль и др.), как известно, акцентируют вни -
мание на практичности поведения, его полезности для наибольшего числа
людей. Этические теории деонтологии, в свою очередь, обращают внимание
на проблему обязательного, на формальные, универсально-истинные прин -
ципы определения добра и зла.
Если говорить об утилитарном подход к этике, необходимо с самого
начала подчеркнуть, что для него камнем преткновения был и остается
присущий ему релятивизм в определении последствий действия. Как отме -
чает Т.Тулея, поведение часто может иметь как положительные, так и отри -
цательные последствия. И главное состоит в том, что “... при определении
чистого сальдо хорошего и плохого в потенциальном действии, я вряд ли
буду беспристрастным или безразличным. Я скорее всего отдам пред по -
чтение тому, что выгодно мне, а не другим” [23, р.20]. Проблема реля ти -
визма, относительности оценки последствий действия становится особо
трудной еще в одном отношении, а именно: когда существует неравенство
возмож ностей. В этом случае последствия, желательные для более силь -
ного, при обретают больший вес, чем последствия для менее сильного [23,
р. 21].
70 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
Валентин Королько
В плане решения проблемы релятивизма для паблик рилейшнз принци -
пиальную важность приобретают прежде всего категории “последствия для
других” и “взаимность”. Дж. Груниг и Хант, например, отмечают, что орга -
низация не имеет ПР-проблем до тех пор, пока ее действия не вызывают
нежелательных последствий для общественности, или пока действия об -
щественности не вызывают негативных последствий для организации.
Если же организация обладает большой властью, она, скорее всего, может
игно рировать последствия своих действий для общественности, но только
до тех пор, пока ведет себя, не нарушая норм морального императива вза им -
нос ти. То есть норма взаимности лежит в основе симметричного подхода к
прак тике ПР, а потому такой подход является этическим (23).
Дж.Груниг и его коллеги отмечают, что и асимметричные ПР могут
оставаться этичными, если практикующие пиэрмены способны про де -
монстрировать, что последствия их деятельности не наносят вреда людям.
Прав да, ПР-практики часто спорят по поводу того, какие именно действия
являются этичными, в случае если они встают на путь асимметричного
подхода к связям с общественностью. Например, можно ли считать этичной
рекламу табачных изделий, которые наносят вред здоровью? В реальной
жизни многие, кто практикует асимметричные ПР, избегают вопроса об
этичности таких действий и предпочитают прибегать к риторике о ней -
траль ности социальной роли тех, кто, скажем, занимает консервативные
или радикальные позиции по тому или другому вопросу, в данном случае по
вопросу рекламы табачных изделий. В подобных ситуациях большинство
пиэрменов, если пользоваться словами У.Бута, “... фактически выставляют
себя по большому счету отстаивающими этичные принципы. Но они сами
по себе не дают даже малейшего намека относительно того, до каких пре -
делов могут использовать свои неэтичные методы” [25].
Другими словами, если говорить об этике в пределах релятивизма, ПР
должны исходить из мировоззрения, включающего вопросы этики в сам
процесс связей с общественностью, а не только в разговор об этичности его
результатов. В случае с табачной рекламой такой подход мог бы, например,
быть положен в основу диалога между компаниями, производящими табач -
ные изделия, курильщиками и группами борцов против курения. Этичным
можно было бы считать результат в том случае, если бы все стороны участ -
вовали в обсуждении и принятии решений, совместно определяли те опас -
ные последствия курения, которых необходимо избежать.
В отличие от релятивистских, этические деонтологические теории, как
отмечалось выше, придают особое значение проблеме соблюдения обяза -
тельных, формально-универсальных правил интеракции. Попытку опре -
делить эти правила в виде “краткого описания процесса коммуникации”
предпринял в своей концепции “идентификации” К.Бурке. Основываясь на
этих правилах, американские исследователи Г.Чини и П.Toмпкинс пред -
ложили своеобразную теорию “этики идентификации” правил ПР. “Этика
идентификации, — утверждают они, — должна принимать в расчет как
эксплицитные, так и имплицитные формы соединения интересов одного
индивида с интересами других” [26, р. 6]. Г.Чини и П.Toмпкинс выделяют
четыре деонтологических правила интеракции, которые составляют этику
симметричной коммуникации:
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 71
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
— Защищенность. Коммуникаторы или организации не должны легко
под даваться на уговоры и требования других.
— Достижимость. Коммуникаторы должны быть готовы поддаваться
убе дительным доводам ради собственной пользы.
— Ненасильственность. Мы должны стремиться убеждать, а не при нуж -
дать других. Убеждая других, мы не должны “провоцировать или на -
гнетать враждебные чувства, либо думать, что наша позиция является
единственно правильной”.
— Проникновение. Мы должны прислушиваться к другим ради общей
поль зы. Мы должны “искренне считаться с аргументами, мнениями,
ценностями и убеждениями других” [26, р. 12–14].
Подобную, но только более обстоятельную деонтологическую теорию
этики ПР разрабатывает Р.Пирсон [27]. Он в значительной степени опи -
рается на теорию немецкого философа Ю.Хабермаса. Теория этики Хабер -
маса, как известно, исходит из концепции “идеальной ситуации комму -
никации”, то есть такой ситуации диалога, в которой участники принимают
систему правил, способствующих развитию диалога [15]. Эти правила со -
ставляют формальные, деонтологические аспекты этики.
Согласно Пирсону, к каждому из четырех актов коммуникации при -
меняются следующие правила:
Коммуникативы представляют собой акты коммуникации, от кры ваю -
щие линии коммуникации. Как таковые, они должны быть понятны чело -
веку, на которого направлена коммуникация. Коммуникатор должен “раз ъ -
яс нять, использовать синонимы, еще и еще раз повторять для того, чтобы
слушатель понял и... выбрал те каналы коммуникации, которые уси ливают
возможность понимания” [27, р. 235].
Констативы “утверждают, сообщают, объясняют, предсказывают, от -
ри цают, возражают или оценивают”. Они “имплицитно взывают к прав -
де”, и коммуникатор должен поддержать этот призыв к правде с помощью
предъяв ления доказательств [27, р. 236].
Репрезентативы – это “эмоциональные акты речи, свидетельствующие
о том, какие чувства испытывает говорящий”. Делая заявления в экспрес -
сивной форме, коммуникатор должен быть искренним, проявлять довери -
тельность с помощью актов поведения, “соответствующих высказанному
им намерению” [27, р. 237].
Регулятивы “включают распоряжения, команды, просьбы, замечания,
обещания, соглашения и отказы”. Прибегая к ним, коммуникатор под чер -
кивает, что они основаны на существующих нормах или его полномочиях и
ответственности. Следовательно, коммуникатор должен обосновать свои
требования, объяснить нормы, которые позволяют говорящему быть “убеж -
денным” в своей правоте. Если слушатель не согласен, его возражение
должно быть обсуждено [27, р. 237].
Далее Пирсон поясняет, что люди (организация и общественность),
даже соглашаясь с этими правилами, не всегда могут найти общее решение,
особенно если придерживаются различных ценностей или имеют разные
представления относительно того, что есть добро. То есть речь идет о том,
что они могут придерживаться различных мнений об утилитарном или
72 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
Валентин Королько
практическом аспекте этики. Чтобы добиться согласия, обе стороны в таком
случае должны выработать или принять “смешанные мотивы”, то есть убеж -
дение, что каждый прав, и убеждение, что других надо уважать. То есть
необходимо найти такой подход к этике, который объединяет “моральное
убеждение и терпимость”: когда люди не соглашаются относительно того,
что является моральным, они дебатируют и пытаются убедить друг друга
[27, р. 315].
Однако при этом следует придерживаться правил, позволяющих каж -
дому быть открытым для переубеждения и в то же время дающих возмож -
ность переубедить других. Добро или зло, истина или ложь могут быть
определены только с помощью диалога и согласия, а не через “сырые дан -
ные, представленные одной или другой стороной”. Пирсон приводит такой
пример: утверждение, будто организация “имеет среди управленцев образо -
ванных представителей меньшинств” будет “истинным” только в том слу -
чае, если организация и представитель меньшинства согласятся, что это на
самом деле так [27, р. 239].
Р.Пирсон приводит рассуждения американского теоретика политики
Б.Акермана, который предлагает такого же рода правила открытости и
диалога при решении вопросов добра, зла и истины. Обладающие властью
(организация или руководство), говорит Акерман, не могут лишить воз -
можности кого-либо другого (например, общественность или служащих)
претендовать на власть, не объяснив им почему. При этом объяснение при -
чин всегда должно быть последовательным. Например, довод не может быть
убедительным, если обладающий властью утверждает, что его “понимание
добра” лучше других или что он “изначально выше многих своих сограждан”
[28]. Из этих рассуждений Акермана Пирсон делает следующий вывод:
“Смысл заключительного правила состоит в том, что нелегитимный пре -
тендент на власть над скудными ресурсами в конце концов умолкнет, так
как у него кроме беспочвенных заявлений о своем моральном превосходстве
не останется никаких других доводов” [29].
Прежде чем выработать способность принимать во внимание других,
осознать формальное правило (“Золотое правило”) взаимности, люди долж -
ны пройти несколько стадий морального развития. Пирсон соглашается с
мнением Ю.Хабермаса, доказывающего, что моральное развитие обяза тель -
но предполагает такую важнейшую стадию, как интерактивная компетент -
ность или способность участвовать в диалоге. На этой стадии люди строят
свою моральность на ответственности, а не на правах, и развивают более
высокое чувство взаимозависимости и взаимопонимания.
Пирсон приходит к заключению, что чем выше индивид развит в мо -
ральном отношении (это можно отнести и к организации), тем чаще он
пользуется принципами взаимности и симметрии для того, чтобы опреде -
литься в вопросах моральности [27, р. 244]. Это целиком созвучно с концеп -
цией симметричных паблик рилейшнз, отстаиваемой в “идеалистическом
подходе” к социальной роли и этике ПР.
Пирсон делает общий вывод и формулирует несколько принципов тео -
рии этики для ПР:
Основная предпосылка: в ПР принципиальный вопрос этики состоит не
в том, говорить или не говорить правду, воровать или нет клиентов друг у
друга, принимать ли бесплатные завтраки, брать взятки, торговать довери -
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 73
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
тельной информацией клиента и т.д. Для практики ПР более фундамен -
таль ным является вопрос введения и соблюдения таких систем внутри ор -
ганизационных коммуникаций, которые подвергают сомнению, осуждают
либо утверждают те или другие основоположные требования этики.
Основные моральные императивы:
1) Моральным императивом следует считать налаживание и поддержку
коммуникационных взаимоотношений со всеми группами публики, на ко -
то рые оказывает влияние то или иное действие организации.
2) Моральным императивом является совершенствование этих ком -
муникационных отношений, то есть все большее превращение их в диалог.
Если говорить точнее, — это означает идти путем определения правил, их
разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания со -
гласо ванности правил коммуникации между организацией и обществен -
ностью становился все более и более положительным [27, р. 377].
Итак, приведенные аргументы в пользу необходимости и практической
целесообразности симметричного подхода к практике ПР показывают его
этические преимущества над пока что доминирующим в этой сфере асим -
метричным подходом. Такой подход должен сегодня становиться норма -
тивным, вытеснять практику использования инструментария паблик ри -
лейшнз как средства манипулирования сознанием и поведением общест -
венности. Анализ лучших примеров практики ПР все убедительнее пока -
зывает, что симметричный подход в области связей с общественностью
эффективно срабатывает не только в идеальных условиях, но и в реальной
жизни. Другими словами, “идеалистический подход” тоже является рабо -
тающей, реалистичной теорией, которая неизбежно докажет свои преи -
мущества в действительно демократическом, гражданском обществе. В то
же время подчеркнем, что и само развитие симметричной, нормативной с
точки зрения этики модели связей с общественностью, является условием
становления такого общества в Украине.
Литература
1. Grunig J. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public
Relations Present Four Models // PR Reporter: Purview. — 1984, April 9. — Vol. 27. — P.10.
2. Tedlow R. S. Keeping the corporate image: Public relations and business 1900–1950. —
Greenwich, CT: JAI, 1979.
3. Pimlott J.A.R. Public relations and American democracy. — Princeton, 1951.
4. Sussman L.A. The personnel and ideology of public relations // Public Opinion
Quarterly. — 1949. — № 12. — Р. 697–708.
5. Lesly P. Overcoming opposition. — Englewood Cliffs, 1984.
6. См.: Pielle Public Relations Consultancy Newsletter (1988, January). — London,
1988.
7. Goldhaber G.M., Dennis H.S., Richetto G.M., Wiio O.A. Information strategies: New
pathways to corporate power. — Englewood Cliffs, N.J., 1979.
8. Hofstede G. Angola coffee—Or the confrontation of an organization with changing
values in its environment // Organization Studies. — 1980. — № 1. — Р. 21–40.
9. Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by James
E.Grunig with David M.Doier. — N.J., 1992.
74 Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1
Валентин Королько
10. Olasky M.N. Corporate public relations: A new historical perspective. — N.J., 1987;
Olasky M.N. The aborted debate within public relations: An approach through Kuhn’s
paradigm // Grunig J.E., Grunig L.A. (Eds.). Public relations research annual (Vol. 1). — N.J.,
1989.
11. Candy О.H. Jr. Beyond agenda selling: Information subsidies and public policy. —
Norwood, N.J.: Ablex, 1982.
12. Rakow L.F. From the feminization of public relations to the promise of feminism //
E.L.Toth, C.0.Cline (Eds.). Beyond the velvet ghetto. — San Francisco, 1989.
13. Smilowitz M., Pearson R. Traditional, enlightened, and interpretive perspectives on
corporate annual giving // C.H.Botan, V.T.Hazleton, Jr. (Eds.). Public relations theory. —
Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1989. Р. 83–98.
14. Cheney G., Dionisopoulos G.N. Public relations? No, relations with publics: A
rhetorical-organizational approach to contemporary corporate communication // C.H.Botan,
V.Hazleton, Jr. (Eds.). Public relations theory. — Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates,
1989. — Р. 135–158.
15. Habermas J. The theory of communicative action. —Vol. I. — Boston, 1984.
16. Gusfield J.R. Kenneth Burke on symbols and society. — Chicago, 1989.
17. Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by James
E.Grunig with David M.Doier. — Hillsdale, N.J., 1992.
18. The Ragan Report. 1989. — 20 March.
19. Wood R. J., Gunther M. Confessions of a PR man. — New York, 1988.
20. Dilenschneider R.L. Power and influence. — New York, 1990.
21. Bernays E.L. [Review of Robert L. Dilenschneider’s Power and influence]. — Public
Relations Review. — 1990. — 16(2). — Р.82–83.
22. Kotler P., Andreasen A.R. Strategic marketing for nonprofit organizations (3rd ed.). —
Englewood Cliffs, N.J., 1987.
23. Tuleja T. Beyond the bottom line. — New York, 1985.
24. Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. — New York; Winston, 1984.
25. Booth W.C. Mere rhetoric, rhetoric & the search for common learning // E.I.Boyer
(Ed.). Common learning: A Carnegie colloquium on general education. — Washington,
1981. — Р. 33.
26. Cheney G., Tompkins P.K. Toward an ethic of identification // Paper presented at the
Burke Conference. — Philadelphia, 1984. — March. — Р. 6.
27. Pearson R. A theory of public relations ethics. – Unpublished doctoral dissertation. —
Ohio University, Athens, 1989.
28. Ackerman B.A. Social justice in the liberal state. — New Haven, 1980. — Р. 11.
29. Pearson R. Beyond ethical relativism in public relations: Coorientation, rules, and the
idea of communication symmetry // J.E. Grunig, L.A.Grunig (Eds.). Public relations research
annual. — Hillsdale, N.J., 1989. —Vol. 1. — Р. 72.
Социология: теория, методы, маркетинг, 2000, 1 75
К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-89576 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1563-4426 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-11-30T12:39:28Z |
| publishDate | 2000 |
| publisher | Iнститут соціології НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Королько, В. 2015-12-16T15:12:28Z 2015-12-16T15:12:28Z 2000 К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз / В. Королько // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2000. — № 1. — С. 62-75. — Бібліогр.: 29 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/89576 The article reviews pragmatic, conservative, radical, idealistic, neutral, critical, and vulgar-managerial worldview approaches to interpretation of public relationsí social role in a society widely spread in the theory and practice of Western countries. Sharing the American public relations theorist James Grunigís point of view on a normative theory of ethical PR, the author shows that only in case of practical application of symmetrical (ideal) model to mutual relation between organizations and publics the social institute of public relations may overcome a utilitarian approach to ethics andwill become effective and socially responsible indeed. The author comes to a conclusion, that the application of such a symmetrical model of public relations in Ukraine will promote the democracy development and the coming of a civil society in this country. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз Article published earlier |
| spellingShingle | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз Королько, В. |
| title | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз |
| title_full | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз |
| title_fullStr | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз |
| title_full_unstemmed | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз |
| title_short | К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз |
| title_sort | к вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшнз |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/89576 |
| work_keys_str_mv | AT korolʹkov kvoprosuosocialʹnoiroliiétikepablikrileišnz |