Гендерная визуальность современной рекламы

В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентиру...

Full description

Saved in:

Bibliographic Details
Published in:	Социология: теория, методы, маркетинг
Date:	2010
Main Author:	Батаева, Е.
Format:	Article
Language:	Russian
Published:	Iнститут соціології НАН України 2010
Online Access:	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90031
Tags:	Add Tag No Tags, Be the first to tag this record!
Journal Title:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Cite this:	Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

id	nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90031
record_format	dspace
spelling	Батаева, Е. 2015-12-20T21:12:29Z 2015-12-20T21:12:29Z 2010 Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90031 316.346.2 + 316.77:659.1 В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рекламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, направленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент-анализа. Почти половина (46,7%) проанализированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентировались универсальные личностно-поведенческие (а не гендерные) аспекты мужских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Второе место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина-домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ-реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не ”ломки" (Ж.М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, которые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Гендерная визуальность современной рекламы Article published earlier
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
collection	DSpace DC
title	Гендерная визуальность современной рекламы
spellingShingle	Гендерная визуальность современной рекламы Батаева, Е.
title_short	Гендерная визуальность современной рекламы
title_full	Гендерная визуальность современной рекламы
title_fullStr	Гендерная визуальность современной рекламы
title_full_unstemmed	Гендерная визуальность современной рекламы
title_sort	гендерная визуальность современной рекламы
author	Батаева, Е.
author_facet	Батаева, Е.
publishDate	2010
language	Russian
container_title	Социология: теория, методы, маркетинг
publisher	Iнститут соціології НАН України
format	Article
description	В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рекламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, направленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент-анализа. Почти половина (46,7%) проанализированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентировались универсальные личностно-поведенческие (а не гендерные) аспекты мужских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Второе место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина-домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ-реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не ”ломки" (Ж.М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, которые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы.
issn	1563-4426
url	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90031
citation_txt	Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос.
work_keys_str_mv	AT bataevae gendernaâvizualʹnostʹsovremennoireklamy
first_indexed	2025-11-25T21:12:30Z
last_indexed	2025-11-25T21:12:30Z
_version_	1850553953406681088
fulltext	Екатерина Батаева Гендерная визуальность современной рекламы ЕКАТЕРИНА БАТАЕВА,УДК 316.346.2 + 316.77:659.1 êàíäèäàò ôèëîñîôñêèõ íàóê, äîöåíò êàôåä- ðû ñîöèîëîãèè Õàðüêîâñêîãî ãóìàíèòàðíîãî óíèâåðñèòåòà “Íàðîäíàÿ óêðàèíñêàÿ àêàäå- ìèÿ” Аннотация В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержа$ ния телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно вы$ делить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконоло$ гии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рек$ ламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, на$ правленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент$анализа. Почти половина (46,7%) проанали$ зированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентиро$ вались универсальные личностно$поведенческие (а не гендерные) аспекты муж$ ских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Вто$ рое место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина$домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ$реклама в большей степени ориентирована на практику вос$ производства, а не ”ломки" (Ж.$М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востре$ бованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, кото$ рые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы. Ключевые слова: визуальная социология, социальная иконография, социальная иконология, модели гендерного поведения, телевизионная коммерческая реклама Процесс визуализации современного общества (описанный в трудах М.МакЛюэна, Ж.Бодрийяра, Г.Беккера, И.Вагнера, М.Эмисона, П.Штом� 136 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 пки и др.), проявляющийся в тиражировании образно�знаковых практик со� циальных самопрезентаций, в доминировании визуальных средств массо� вой информации (телевидение, Интернет) и визуальных форм культуры (кино, видео, шоу�показы и т.д.), привлекает к себе пристальное внимание современных социологов, философов, культурологов, инициируя проведе� ние разнообразных культурных, визуально�социологических, психологи� ческих исследований современной социальной реальности. В данной статье представлены результаты визуального анализа гендерного1 содержания со� временной коммерческой ТВ�рекламы, которая является одним из наибо� лее ярких и визуально�показательных преломлений общественной жизни. Исследовательский интерес к телерекламе обусловлен не только тем, что в ее емких знако�образах наглядно и зримо проявляются скрытые социаль� ные тенденции, но и тем, что это — мощнейший фактор воздействия на со� знание и подсознание современного человека, принуждающий его усваи� вать определенные стереотипные2 и нестереотипные стандарты социально� го поведения, социализирующий его в нужном (для общества потребления) направлении. Сверхэффективность визуальной рекламы в плане навязыва� ния определенных моделей социального поведения обусловлена тем, что, во�первых, визуально оформленное содержание гораздо богаче вербально оформленного (“невербальные сигналы несут в пять раз больше информа� ции, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруентны, люди полага� ются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной” [Грошев, 1999: c.71]), а потому гораздо быстрее и глубже “внедряется” в сознание чело� века. Во�вторых, многократное повторение, воспроизведение визуально на� сыщенных, темпорально сжатых видеообразов (что является сутью реклам� ной практики) обеспечивает автоматически�бессознательное усвоение со� держащихся в них значений. Именно потому, что рекламная деятельность об� ладает определенным социально�суггестивным ресурсом, возникает необхо� димость в регулярных видеомониторингах рекламных телетекстов с целью выявления и, по возможности, нейтрализации негативных видеотенденций. Следует отметить, что в украинской и российской науке неоднократно предпринимались попытки проанализировать визуальное содержание рек� ламных видеотекстов с культурологической [Суковатая, 2002], социально� психологической [Грошев, 1999, 2000], философской [Альчук, 1998] точек зрения, однако социологический анализ отечественной рекламы, насколько известно, еще не проводился. В данной статье представлены результаты со� циологического контент�анализа гендерной визуальности украинской рек� ламы. В визуальной социологии рекламы, исследующей развернутые во вре� мени, движущиеся и меняющиеся рекламные видеообразы, предметом ана� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 137 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Термин “гендер” используется в работе в следующем значении: “Гендер — это систе� ма межличностного взаимодействия, посредством которого создается, утверждается, подтверждается и воспроизводится представление о мужском и женском как базовых категориях социального порядка” [Здравомыслова, Темкина, 2001: с. 161]. 2 Термин “стереотип” используется в работе в следующем значении: “стереотип — это упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для сферы обыденного сознания представление о каком�либо социальном объекте (че� ловеке, группе людей, социальной общности и т. п.). Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения” [Иванова, 2001: c. 335]. лиза становятся “иконограммы” [Эко, 1998: c.175] — знако�образы, которые не просто воспроизводят или копируют реально существующие модели (что характерно для “иконических знаков” Ч.Пирса), но раскрывают неяв� ные смысловые связи, символические значения, которые присутствуют в реальности (превращаясь в “иконические семы” [Эко, 1998: c. 181]). Опре� деленная совокупность иконограмм, объединенных смысловой связью, со� ставляет более крупные категориальные единицы — “модели” анализа, транслирующие определенные “коды” социальной реальности. В проведен� ном визуальном исследовании рекламы как раз и был осуществлен семи� ологический анализ моделей гендерного поведения, состоящих из опреде� ленного набора иконограмм. Используя терминологию Э.Панофски (подр. см.: [Штомпка, 2007]), можно выделить в визуальной социологии два плана анализа — социаль� но�иконографический и социально�иконологический. Термин “иконогра� фия” (от греч. eikon — изображение, образ и grapho — писать, что буквально может быть переведено как “образное письмо”, “писание образа”), традици� онно используемый в церковно�христианском контексте, можно использо� вать и в расширенном смысле [Батаева, 2008: c. 9], понимая как практику ко� дификации образов�икон (в нашей работе — социальных образов�икон), со� общающих определенное значение (стереотипное или нестереотипное). В отличие от иконографии, целью иконологии является практика понимания и интерпретации скрытых или явных смыслов и значений, проявляющихся в определенном видео(иконо)ряде. Соответственно, наше исследование обладает двухчленной композицией: в разделе “социальная иконография” представлена методика визуальной кодификации гендерно�рекламных иконограмм, а в разделе “социальная иконология” раcсмотрены варианты структурной интерпретации результатов исследования. Социальная иконография гендерного поведения Исследование “Гендерная визуальность современной рекламы” прово� дилось в течение восьми месяцев (сентябрь 2009 — апрель 2010 годов). В ре� зультате были произведены видеозапись и последующий контент�анализ 452 клипов коммерческой рекламы (которая транслировалась по украин� ским каналам “НК”, “Украина”, “1+1”, “Inter”). Необходимость столь дли� тельного накопления видеоинформации была обусловлена следующей осо� бенностью рекламного видеопоказа: в течение примерно 1,5–2 месяцев TV�каналы транслируют практически один и тот же набор коммерческих реклам (100–150 клипов), который довольно медленно пополняется “све� жими” видеоработами. Поэтому целесообразно производить накопление информации “рывками”, выдерживая 1,5–2�месячный интервал между “рейдами” в TV�пространство. В процессе обработки видеоматериалов был использован метод семио� тического контент�анализа1. В отличие от семантического контент�анализа, который наиболее эффективен в ситуации оценивания вербальных значе� ний содержательных единиц конкретных текстов (и осуществляется “по экспертным оценкам содержания” [Добреньков, 2004: c. 578]), семиотичес� 138 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 В целях нейтрализации субъективизма в интерпретации видеоданных были исполь� зованы: метод триангуляции, метод перекрестного анализа видеотекстов. кий контент�анализ более адекватен в ситуации интерпретации содержания визуальных знаков социальной реальности (в нашем случае — визуальных знако�образов, используемых в коммерческой рекламе). По мнению П.Штомпки, “в семиотической интерпретации фотографический образ (у нас — видеообраз. — Б.Е.) является знаком или системой знаков, за которы� ми скрываются культурные значения” [Штомпка, 2007: c. 83]. Таким обра� зом, целью семиотического контент�анализа становится обнаружение куль� турных значений, на которые указывают системы визуальных знако�обра� зов. На основе семиотического контент�анализа была осуществлена струк� турная интерпретация данных, целью которой является “стремление от� крыть много уровней скрытых общественных и культурных значений, при� носимых образом, и расшифровать эти значения” [Штомпка, 2007: c. 84]. В качестве “единиц анализа” были избраны “иконограммы” (видеообра� зы) гендерного поведения, которые были объединены в более крупные кате� гориальные системы анализа — “модели гендерного поведения”, содержа� тельная характеристика которых представлена ниже1. 1. “Мужская модель” (Бодрийяр) — для ее обозначения можно ис� пользовать и несколько иной, распространенный в специальной литературе термин — “мужчина�добытчик”2. В данной модели используется культур� ный стереотип, представляющий мужчину как успешного “карьериста”, ко� торый благодаря усердному труду добивается определенных профессио� нальных высот, обеспечивая себя (и свою семью) деньгами, престижем, со� циальным статусом и т.д. В трактовке Ж.Бодрийяра в “мужской модели” разрабатывается образ успешного, требовательного мужчины [Бодрийяр, 2006: c. 129], умеющего правильно выбрать жизненный путь, отлично пони� мающего, чего он хочет от жизни, какая именно ему нужна машина и какая — женщина (“если мужчина действительно мужчина, он выберет свою жен� щину среди других объектов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туа� летная вода)” [Бодрийяр, 2007: c. 130]). Визуальность этой модели может быть представлена в следующих иконограммах (видеообразах): а) успеш� ный деловой мужчина, одетый в изысканный костюм, сидящий за рулем до� рогой машины или за столом в офисе богатой и успешной компании; б) муж� чина�эксперт, виртуозно владеющий своей профессиональной темой, уме� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 139 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Различение моделей гендерного поведения было произведено по двум (пересекаю� щимся) основаниям. Во�первых, были выделены стереотипные (которые можно также назвать традиционными, если принять во внимание эпоху их социального оформления) модели гендерного поведения (“мужчина�добытчик”, “женщина�домохозяйка”, “забот� ливая мать”, “женская модель”) и нестереотипные (которые также можно определить как модерные и постмодерные) модели гендерного поведения (“феминистка”, “андро� гин”, “passive man”). Во�вторых, типологизация моделей гендерного поведения была осу� ществлена с использованием шкалы “активности�пассивности” социального поведения. Так, активно�субъектными формами гендерного поведения являются модели “феми� нистка”, “мужчина�добытчик”, “андрогин”, тогда как пассивно�объектными (с социаль� но�поведенческой точки зрения) являются “женская модель”, “женщина�домохозяйка”, “заботливая мать” и “passive man”. 2 На стр. 144–145 представлена таблица 1, в которой предлагаются примеры реклам� ных клипов, сориентированных на использование определенных моделей гендерного поведения. ющий аргументированно и вдохновенно доказывать целесообразность и не� обходимость принятия определенных решений (например, решений о вы� боре и покупке определенного рекламируемого продукта). 1а. Данная модель является подвидом предыдущей; в ней мужчина предстает в роли “добытчика” женщин или в роли “сексуального субъекA та”, самоуверенного, немного развязного, знающего “толк” в представи� тельницах противоположного пола, знающего цену самому себе как “ге� рою�любовнику”. Визуальность этой модели может быть представлена в следующих видеообразах: а) “мачо”, атлетически сложенный “супермен” (в видеоклипах этот образ обычно представлен в полуобнаженных ракурсах, с голым торсом, с накачанными плечами и руками), “завоевывающий” жен� щин суперсмелостью (образ тореадора либо “тайного агента”), суперсилой (культурист или спортсмен) и магнетическим, “роковым” взглядом; б) об� раз “Дон Жуана”, доминантного, властного, напористо�агрессивного муж� чины, способного быть лидером в любой ситуации (на работе, в компании друзей), привлекающего женщин своей сверхуспешностью, амбициознос� тью и нонконформизмом. 1б. В данном подварианте “мужской модели” представлен случай “муж" ской солидарности”, мужской сосредоточенности на внутригендерных вза� имоотношениях, не “разбавленных” участием женщин (в данном случае имеет место буквальное воспроизведение одного из канонов традиционной маскулинности, сформулированного Р.Брэнноном: “мужчина должен избе� гать всего женственного” [Кон, 2008: c. 8]. Визуальные проявления подоб� ной “замкнутости” на чисто мужском коммуницировании чаще всего пред� ставлены в видеоизображениях чисто мужской (крепкой и настоящей) дружбы (при этом становится вполне очевидным подтекст, что женщины не способны на такую дружбу); чисто мужского стиля отдыха (например, ры� балка), чисто мужской профессии (например, шахтеры, косари, казаки, военные) или чисто мужских развлечений (футбол, беседа “за кружкой пива”). Иногда в этот видеоряд допускаются женщины (которые, тем не ме� нее, на фоне многочисленной мужской компании несколько теряются). Но в данном случае не происходит нарушения или искажения моностильности мужской модели. Скорее женщины, попадающие в подобный видеокон� текст, воспринимаются как мужчины в женском обличье, практикующие стиль поведения, культурно маркированный как маскулинный. 2. Во второй модели представлены два стереотипных образа женского по� ведения — “домохозяйка” и “заботливая мать”. Очень часто в видеотекстах эти два образа соприсутствуют, и вполне очевидна их смысловая смежность (ухаживая за детьми, женщины часто вынуждены (хотя бы временно) остав� лять работу и становиться “домохозяйками”), хотя не менее часто эти два об� раза используются в видеоклипах порознь. Поэтому представляется вполне целесообразным анализировать эти видеообразы независимо друг от друга. 2а. Видеообраз “женщинаAдомохозяйка”, как правило, предстает в не� многих и однообразных видеоракурсах: 1) женщина, занимающаяся стир� кой и тщательно подбирающая “правильный” стиральный порошок; 2) жен� щина, готовящая на кухне еду и придирчиво составляющая наилучший ра� цион для членов своей семьи; 3) женщина, покупающая продукты и стара� тельно соразмеряющая их качество и стоимость; 4) женщина, занимающая� 140 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева ся уборкой в доме и внимательно следящая за тем, насколько легко и качес� твенно можно добиться “гигиенической чистоты” с помощью определенно� го моющего/чистящего средства. 2б. Видеообраз “заботливая мать” раскрывается в таких иконограм� мах: 1) молодая мама, стремящаяся приобрести для своего малыша наилуч� шие “памперсы”, наилучшую молочную смесь, наиболее эффективное лекар� ство и витамины; 2) мама “со стажем”, “вкладывающая” в своих подрастаю� щих детей все самое полезное и экологически чистое, стремящаяся воспитать дочек “истинными хозяйками”, а сыновей — “борцами за звание чемпиона”; 3) хозяйка домашних животных (кошек и собачек), относящаяся к ним с тро� гательной заботливостью “мамочки”, балующая и восхищающаяся своим “любимцем” (который выполняет роль “заместителя” сына или дочки). 3. Модель “passive man”, в отличие от двух предыдущих, не является стереотипной, культурно воспроизводимой и тиражируемой. В ней разыг� рывается роль мужчины — идеального обитателя “общества потребления”, рецептивного, поглощающего, “вбирающего” в себя разнообразные и разно� сортные “знаки” социального престижа. Видеоизображение этой модели представлено в двух иконограммах: 1) молодой мужчина, пытающийся стать богатым и успешным не благодаря упорному труду или “карьерному росту” (что характерно для “мужской модели”), а вследствие “счастливого” приобретения призовой бутылки пива с выигрышем на крышечке либо в ре� зультате принятия участия в какой�либо акции, сулящей внезапные и неза� служенные “миллионы”. Пассивное ожидание призов и подарков от судьбы, безмерное желание “получать удовольствие” от жизни, не прилагая к этому никаких усилий, является наиболее выразительной характеристикой моде� ли “passive man” (весьма примечательно, что в видеотекстах, пытающихся привлечь внимание потенциальных потребителей обещаниями “даровых” призов, практически не используются женские образы); 2) молодой мужчи� на, ведущий “сибаритский” образ жизни, — взрослый ребенок, пожизненно нуждающийся в уходе, заботе, опеке и покровительстве; мечтательный, “смакующий” праздную жизнь, постоянно путешествующий, живущий в особом измерении не$социальности, безделья и безвременья (эффект без� временья и пространственной “подвешенности” создается в соответствую� щих видеоклипах посредством стилизации “под старину”, когда видеогерой “подается” в вещной маркировке XIX — начала XX веков, изысканно�утон� ченной и аристократически�праздной). Таким образом, “passive man” выбирает либо пассивную жизненную стратегию сохранения статус�кво, удержания достигнутого, либо стратегию поиска материального благополучия (которая также по своей сути является нетворческой и социально неактивной). 4. Модель гендерного поведения “феминистка” можно рассматривать как некий антитезис модели “домохозяйка”. Женщина�феминистка — это активная социальная деятельница, стремящаяся самореализоваться не столько в культурно предписанной “домашне�семейной” обстановке, сколь� ко в профессиональной или общественной. Можно провести определенные смысловые параллели между “мужской моделью” и моделью “феминистка”: и в том, и в другом случае мужчина и женщина выбирают активные жизнен� ные стратегии самореализации либо социального успеха. Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 141 Гендерная визуальность современной рекламы Следует отметить, что термин “феминистка” в контексте данной работы наполняется несколько условным содержанием. Если традиционно этот термин используется по отношению к женщинам, являющимся членами об� щественных феминистских организаций либо активно и публично отстаи� вающих свои социальные права, протестующих против гендерных репрес� сий со стороны патриархатного общества, то в данном исследовании прини� мается расширенная трактовка этого термина: “феминисткой” может быть названа любая женщина, не соглашающаяся выполнять роль только домо� хозяйки или только матери, но практикующая в своей жизни самые разнооб� разные социальные роли — профессиональные, общественные, церковно�ре� лигиозные и т.д. При этом такая женщина не обязательно должна участвовать в общественно�политических феминистских движениях и не обязательно должна осознавать и бороться за свои гендерные интересы: она является фе� министкой на жизненно�повседневно�поведенчески�стилевом, а не публич� но�организационном уровне (хотя, безусловно, вполне возможно наложение, пересечение этих двух планов в жизненной практике многих женщин). Описанная модель может быть представлена в таких иконограммах: 1) бизнес�леди, деловая женщина, топ�менеджер, изображенная на фоне со� временного офиса успешной компании; 2) женщина�эксперт (фармацевт, косметолог, учительница, врач и т.д.), мастер своего дела, предлагающая обоснованную оценку какой�либо профессиональной ситуации. 5. Модель “андрогин” может в равной степени быть использована в процессе анализа как мужского, так и женского поведения, поскольку в ней акцентируется возможность сочетания маскулинных и феминных показа� телей поведения в жизненном стиле одного и того же человека (термин “ан� дрогиния” (andro — мужчина, gyn — женщина), изобретенный Сандрой Бэм, означает “согласование тенденций маскулинности и фемининности в одной и той же личности, что можно представить в виде аддитивной пары со мно� жеством индивидуальных вариаций” [Головнева, 2006: c. 36]). В данном ис� следовании модель “андрогин” рассматривается в двух ракурсах: (5а) муж� чина�андрогин, пытающийся сочетать культурно предписанную роль “до� бытчика” с ролью “заботливого отца” и “домохозяина”; (5б) женщина�ан� дрогин, сочетающая роль воспитательницы детей и “хранительницы очага” с ролью профессионально востребованной социальной деятельницы (разде� ление модели “андрогин” на два подвида вызвано необходимостью просле� дить динамику андрогинизации мужчин и женщин в подаче СМИ и в рамках рекламного поля). Иконограммы, изображающие эти модели, содержательно напоминают иконограммы первой, второй и четвертой моделей (мужской модели, моделей “домохозяйка”, “заботливая мать” и “феминистка”). Разли� чие же между ними можно видеть в том, что в иконограмме “андрогин” имеет место сопряжение тех видеоконтекстов, которые были разведены, изолиро� ваны друг от друга в предыдущих моделях гендерного поведения. Наиболее типичными иконограммами модели 5а (мужчина�андрогин) являются: 1) изображение мужчины�отца, который кормит, либо лечит, либо гуляет с детьми, в то время как его жена находится на работе; 2) изобра� жение анимационного супермена (например, Мистера Мускула либо туа� летного Утенка), который с волшебной скоростью выполняет трудную до� машнюю работу, освобождая от нее женщину. 142 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева Примером видеоизображения модели 5б (женщина�андрогин) может быть следующая иконограмма: заботливая жена и мать, всячески старающа� яся сделать повседневность членов своей семьи уютной и счастливой и в то же время значительное внимание уделяющая своему личностному станов� лению и профессиональной самореализации. 6. “Женская модель” (Ж.Бодрийяр) репрезентирует женщину как “сек$ суальный объект”, “предмет (= вещь) желания”, “ухоженную куклу”, основ� ным предназначением и смыслом жизни которой является стремление “нра� виться” мужчинам (в первую очередь), а также самой себе. В “женской мо� дели” развивается философия потребительства, гедонизма и нарциссизма, “предписывающая” женщине вкладывать все свои жизненные ресурсы (мате� риальные, психологические, социальные) в свое тело, в свое лицо, в свою улыбку, тем самым накапливая символический капитал женской привлека� тельности, социальный капитал востребованности (согласно выводам попу� лярной индукции, женщинам с привлекательной наружностью легче строить карьеру, легче устанавливать социальные контакты) и экономический капи� тал высокооплачиваемости (как известно, наиболее высоко оплачиваемым в современном мире является труд суперкрасавиц топ�моделей). Видеоизображение данной модели может быть представлено в следую� щих иконограммах: 1) красивая молодая “модель”, предстающая в полуоб� наженном (в купальнике, в открытом вечернем платье) или обнаженном (в душе) виде, рекламирующая косметику, парфюмерию, крем, шампуни, краску для волос, фитнес�средства и т.п., соблазнительно и с чувством демо� нстрирующая свои ноги, зубы, волосы и другие части (фрагменты) своего тела. В данной иконограмме, по мнению Бодрийяра, утверждается религия тела (взамен религии души и духа), воцаряется культ соблазна, обольсти� тельности, изысканно�небрежной развращенности и самовлюбленности (нарциссизма); 2) женщина среднего или “средне�старшего” возраста, ак� тивно борющаяся с проявлениями старости с целью “продления самой себя” в состоянии привлекательности (для мужчин) и востребованности (опять же мужчинами), стремящаяся всевозможными способами оттянуть, отсро� чить момент своего выпадения “за пределы” современных канонов женст� венности и обольстительности. В какой конкретной форме ни проявляется “женская модель”, в любом случае в ней доминирует логика экзистенциальной “вторичности”, несамо� достаточности женщины, становящейся социально востребованной исклю� чительно в том случае, если Мужчина (абсолютно первичный и доминиру� ющий) обращает на нее внимание, “извлекая” ее из общей массы своим при� дирчивым взглядом. Можно полностью согласиться с Ж.Бодрийяром, что “в женской модели увековечивается ценность производная, ценность дей� ствия через других. Женщина включена в деятельность удовлетворения самой себя только для того, чтобы лучше войти как объект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нравиться другим). Если она красива, то есть если эта женщина — женщина, она будет избрана... Женская модель отодвинута на второй план, определена на осуществление “услуги”, на действие через других. Ее определение не автономно” [Бод� рийяр, 2006: c. 130]. Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 143 Гендерная визуальность современной рекламы 0. Нейтральная модель, в которой либо вообще не используются муж� ские и женские образы, либо мужчины и женщины предстают в ней в “нуле� вом” контексте отсутствия каких�либо культурно маркированных стерео� типов гендерного поведения. Можно привести следующие примеры иконограмм данной модели: 1) видеоизображение технологии и процесса производства какого�либо продукта; 2) анимационное, гендерно нейтральное оформление вербальной информации; 3) использование в видеоклипе письменных текстов с неболь� шим количеством фотографий; 4) видеоизображение автомобилей или бы� товой техники; 5) представленные в кадре мужчина или женщина выполня� ют действия, свободные от гендерно�культурных подтекстов (например, нейтральный акт поглощения пищи или питья, демонстрация эффектив� ности применения определенного лекарства либо просто декламация ин� формационного текста). Таблица 1 Примеры рекламных видеотекстов, в которых были использованы гендерные модели № мо$ дели Описание рекламы TV — источ$ ник, время показа 1 2 3 1 Модель “мужчина�добытчик”. Реклама пива “Балтика”. Герою клипа — журналисту — поручено взять интервью у мужчины� “звезды”, который отдыхает на море. Журналиста предупреждают: “Помни, он настоящая звезда и не дает интервью”. Но журналист абсолютно уверен в себе: “Я это сделаю”. Он подъезжает к приста� ни, видит “звезду”, сидящую на палубе яхты, и сразу же получает отказ: “Никаких интервью. Я на отдыхе”. Журналист: “Я тоже”. Журналист садится на пристани, достает ведро со льдом, в кото� ром лежат бутылки с пивом “Балтика”. Заметив пиво, “Звезда” произносит: “Спекотно сьогодні”, подсаживается к журналисту и вступает с ним в дружескую беседу. Последние кадры: крупным планом показывают журнал, на титульном листе которого видна фотография “звезды”. Журналист, как и обещал, добился своего. Девиз: “Балтика. Успіх там, де ти!” Новый канал, 24.03.2010, 18.10–18.25 1а Модель “мужчина — сексуальный субъект”. Реклама шампуня от перхоти “Head and Shoulders”. Редактор мужского журнала “Maxim” описывает достоинства шампуня; в этот момент красивая женщина гладит его густые волосы, иллюстрируя эффективность шампуня. В момент, когда герой клипа произносит слова: “Думай про важливіші речі”, — он глазами показывает на красивую де� вушку, сидящую у него на коленях и влюбленно смотрящую на него Новый канал, 17.02.2010, 21.20–21.40 1б Модель “мужская солидарность”. Реклама пива “Славутич”. Герои клипа — мужчины — сидят на диване и просматривают старое ви� део, на котором они — выпускники вуза — “обмывают” дипломы. Мужчины вспоминают молодость, весело смеются и пьют пиво “Славутич”. Голос за кадром: “Пиво найкращих друзів. Завжди по� руч з нами, коли ми згадуємо світлі моменти нашого життя. Адже з пивом “Славутич” ти отримуєш справжню радість від спілкування з друзями” Новый канал, 24.03.2010, 18.10–18.25 144 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 2 3 2а Модель “женщина�домохозяйка”. Реклама майонеза “Домашний� провансаль” от “Торчин”. Мама готовит на кухне еду и рассказы� вает дочке, как приготовить майонез в домашних условиях. Рекла� мируемый майонез является именно таким — “зроблений як вдо� ма”. Затем девочка, узнав у матери рецепт приготовления майоне� за, спрашивает у мальчика: “Знаєш, як зробити майонез?” Маль� чик отвечает: “Я знаю, що він смачний” “1+1”, 5.03.2010, 14.50–15.00 02б Модель “заботливая мать”. Реклама йогурта “Actimel”. Героиня клипа — заботливая мать — волнуется, как защитить ребенка от болезней. Она решает кормить ребенка йогуртом “Actimel”, кото� рый содержит полезные бифидобактерии и может помочь укре� пить иммунитет ребенка. Девиз: “Actimel — імунітету сонячний прогноз” ИНТЕР, 17.02.2010, 19.40–20.00 3 Модель “Passive man”. Реклама пива “Staropramen”. В рекламе ис� пользуется образ утонченного “денди” из высшего общества (нач. XX в.), который, благодаря выигрышу от “Staropramen”, путешес� твует в поезде класса “Люкс” (в клипе показан пожилой провод� ник, который бережно укрывает спящего героя пледом), ведет пас� сивный образ жизни (пьет пиво, путешествует) и “вкушает” прелести праздной жизни “1+1” 4.09.2009 18.45 — 19.00 4 Модель “феминистка”. Реклама йогурта “Активіа�сніданок”. Геро� иня клипа — успешная женщина, у которой нет времени на приго� товление завтрака (поскольку она торопится на работу), а потому она съедает на завтрак йогурт “Активіа�сніданок”. Затем ее пока� зывают в офисе, — она довольно кружится в кресле. Голос за кад� ром: “Розпочни день з “Активіа�сніданок”. Корисний початок активного дня дарує Активіа” Новый канал, 21.03.2010, 15.40–16.00 5а Модель “мужчина�андрогин”. Реклама детских витаминов “Кид� ди�фарматон”. Героиня клипа — мама — уходит из дома и поруча� ет мужу дать детям “самое важное”, а именно витамины. Папа пре� красно справляется с ролью “заботливой няни”. Вернувшись до� мой и поинтересовавшись: “Ну як там діти?” — мама слышит в от� вет: “Вундеркінди на батарейках”. Девиз рекламы: “Користь дітям — радість батькам” Украина, 15.02.2010, 14.40–15.00 5б Модель “женщина�андрогин”. Реклама средства для белья “Silan Parfume Pearls”. Героиню клипа показывают в нескольких контек� стах: вот она — внимательная мать, которая заботится о приятном запахе одежды ее “домочадцев”; вот она — деловая женщина, сидя� щая в офисе; вот она — заботливо укладывает спать дочку. Девиз рекламы: “Silan Parfume Pearls. Відчуття довготривалої свіжості” Новый канал, 17.02.2010, 21.20–21.40 6 “Женская модель” Реклама крема от морщин “Nivea Q 10”. Краси� вая женщина, которая пользуется рекламируемым кремом, доби� вается эффекта молодой кожи. Она подходит к мужчине, который довольно осматривает ее лицо. Голос за кадром: “Він оцінить Вашу молодість та красу від Nivea Q 10. Nivea Q 10 помітно змен� шує зморшки. Результат за 28 днів. Забудьте про зморшки. Адже краса — це впевненість” Новый канал, 21.03.2010, 15.40–16.00 0 “Нейтральная модель”. Реклама йогурта “Фанни�фреш”. В клипе показаны члены семьи (девочка, мама и папа), которые прогули� ваются по набережной и пьют йогурт. Девиз рекламы: “Тільки зав� дяки Фанні�фреш світ стає яскравішим. Змінюй світ навколо себе на краще”. Девочка и родители, выпив йогурт, оглядываются по сторонам и обнаруживают, что фонари превратились в цветы и мир вокруг них стал волшебно�прекрасным ИНТЕР, 21.11.2009, 18.40–19.00 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 145 Гендерная визуальность современной рекламы Социальная иконология современной рекламы Попробуем осуществить структурную интерпретацию результатов ис� следования “Гендерная визуальность современной рекламы” (представлен� ных в таблице 2). Поскольку во многих рекламных видеотекстах одновре� менно было использовано несколько иконограмм, представляющих разные модели гендерного поведения, то сумма показателей этих моделей превы� шает 100%. Таблица 2 Распределение гендерных моделей поведения в рекламных видеотекстах № мо$ дели Название модели Коли$ чество клипов % по отноше$ нию ко всем клипам % по отношению к гендерно ориенти$ рованным клипам Ранг 0 “Нейтральная” модель 211 46,7 – – 1 “Мужчина�добытчик” 38 8,4 15,8 4 1а “Мужчина — сексуаль� ный субъект” 31 6,8 12,9 5 1б “Мужская солидарность” 15 3,0 5,8 6 2а “Женщина�домохозяйка” 41 9,1 17,1 3 2б “Заботливая мать” 31 6,8 12,9 5 3 “Passive man” 5 0,8 1,6 9 4 “Феминистка” 42 9,3 17,5 2 5а “Мужчина�андрогин” 11 2,4 4,1 7 5б “Женщина�андрогин” 7 1,5 2,9 8 6 “Женская модель” 99 21,9 41,0 1 Почти половину (46,7%, или 211 видеоклипов) проанализированных рекламных видеотекстов можно отнести к числу “нейтральных”: в них либо вообще не были использованы мужские и женские видеообразы (к примеру, реклама пива с лимоном “Черниговское — Exotic beermix”, в котором пред� ставлено изображение текущего потоками пива с плавающими в нем лимо� нами), либо в используемых в женских и мужских образах были представле� ны не гендерные, а социокультурные или личностно�поведенческие конно� тативные значения (к примеру, в одном из рекламных клипов “Djuce”, в ко� тором снималась рок�группа “Океан Эльзы”, использовалась модель нон� конформистского, мятежно�свободного поведения (С.Вакарчук и его музы� канты изображены бегущими, преодолевающими всевозможные преграды, разрушающими стены, разрывающими металлические путы), которое невозможно назвать ни чисто мужским, ни чисто женским, но “просто” поведением свободной и независимой личности безотносительно к полу). Попробуем теперь проанализировать содержание остальных реклам� ных видеороликов (53,3%, или 241), в которых были использованы стерео� типные или нестереотипные модели гендерного поведения. При этом одно� временно указывается доля видеотекстов определенного типа как по отно� 146 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева шению к общей массе проанализированных видеотекстов (452 клипа), так и по отношению к тем видеотекстам, где использовалась гендерная тематика. Абсолютным “победителем” (или “победительницей”) среди представ� ленных в рекламном поле гендерных моделей, стала “женская модель” (99 клипов, или 21,9% по отношению к общему количеству видеотекстов и 41,0% по отношению к гендерно ориентированным рекламным текстам)1. Причем позицию рекламного лидера “женская модель” удерживает в тече� ние уже достаточно длительного времени: почти сорок лет назад в работе “Общество потребления” выдающийся французский мыслитель Ж.Бодри� йяр описал ситуацию доминирования этой модели в рекламном простра� нстве современного общества. Согласно Бодрийяру, причины подобного выдвижения “женской модели” можно усмотреть в смысловой “сродности”, в подобии ее идейного содержания общему настроению, ценностям и фило� софии “общества потребления”. Идейный план женской модели, проявляю� щийся в нарциссизме, во влюбленности в собственное Тело, в гедонистичес� ком наслаждении своей красотой, ухоженностью и стильностью, — все это одновременно является и основным message’ем современного общества, культивирующего практики потребления и озабоченности вещной и имид� жевой “маркировкой”. “Сегодня очень широко настаивают на расширении на всю область потребления женской модели. То, что мы говорили о женщи� не и ее отношении к ценностям престижа, о ее статусе “по доверенности”, ка� сается виртуально и абсолютно “homo consumans” вообще — безразлично мужчин или женщин” [Бодрийяр, 2006: c. 131]. Очень показательна неоднозначность слоганов реклам, ориентирован� ных на использование “женской модели”. Слова “Адже Ви цього варті”, ко� торые звучат после презентации очередной тональной основы, крема для лица или сыворотки для ресниц “L’Oreal”, можно проинтерпретировать раз� личным образом: если сделать акцент на словах “цього варті”, то очевидным станет вывод о не очень высокой “вартості” женщины, стоимость которой измеряется тюбиками с косметической жидкостью. Кроме того, в этих сло� вах присутствует неявное обоснование потребительских эталонов женского поведения, ориентирующих женщин на приобретение товаров престижных и дорогих торговых брендов (“Ви цього варті”, поэтому “тянитесь”, дости� гайте “этих” вершин). В других клипах, рекламирующих косметическую продукцию “Garnier”, можно услышать следующий совет женщинам: “По� дбай про себе!”, причем “подбати про себе” в контексте философии потреб� ления означает не что иное, как “подбати про своє тіло, шкіру та обличчя”, позаботиться о своем внешнем косметическом “покрытии”. Слоган реклам� ной кампании крема от морщин “Olay” — “Твою шкіру люблять” — опять же, можно интерпретировать двояко: с одной стороны, в этих словах сквозит за� бота создателей крема о красоте женской кожи (а также скрытая заинтере� сованность в коммерческом успехе); с другой стороны, в этой фразе можно прочитать тайное послание потребительской философии: когда любят — любят “твою шкіру”, любят твою “гладкость”, а вовсе не тебя самое. Можно было бы привести и другие примеры “шедевров” рекламной мысли, однако Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 147 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Данная модель, как правило, используется в клипах, рекламирующих шоколад и шо� коладные конфеты, кофе, косметику, парфюмерию, шампуни, средства для ухода за во� лосами, кожей и ногтями, краску для волос, фитнес�продукты. и уже сказанного достаточно для иллюстрации содержательной логики, развиваемой в “женской модели”. На втором месте в рейтинге наиболее часто используемых в рекламе мо� делей гендерного поведения находится нестереотипная, относительно но� вая, но активно набирающая социальные обороты модель “феминистка” (42 клипа, 9,3% по отношению к общему количеству проанализированных ви� деотекстов и 17, 5% по отношению к рекламам с гендерными моделями по� ведения)1. Роль “феминисток” в рекламных видеоконтекстах исполняют успешные женщины, реализовавшиеся в своей профессии (врачи, фарма� цевты, учителя, косметологи и т.п.), добившиеся социального признания (к примеру, в рекламе крема “Olay Total effects 7” главной героиней является международный эксперт по косметологии Стефани Таух, предлагающая компетентную оценку “симптомов старения кожи” и способов борьбы с ними; аналогичную роль играет доктор биологических наук, директор ин� ститута “Чистая линия” В.Позолотина в рекламе российской марки “Чистая линия”). В то же время хотелось бы отметить следующий факт: очень часто — по� чти в каждом третьем случае — модель “феминистка” используется в паре с “женской моделью”, что является знаком недостаточной социокультурной укорененности модели “феминистка”, которую бессознательно (а может быть, и сознательно) стремятся “поддержать” (либо, напротив, “укротить”) посредством более привычной гендерной модели. Так, героини клипов, вы� ступающие в роли экспертов, чаще всего демонстрируют свои профессио� нальные познания, “работая” с топ�моделями, которые своей красотой ил� люстрируют (подтверждают) их компетенцию. Иногда в рекламных видео� текстах практикуется наложение или совмещение “женской” и “фемини� стской” моделей в одном образе. Например, в рекламах продукции от “L’oreal” или “Шварцкопф”, как правило, главными героинями являются известные актрисы (к примеру, Пенелопа Круз) или именитые топ�модели (к примеру, Синди Кроуфорд), которые одновременно являются и симво� лом женской красоты, и примером женской реализованности в своей про� фессии. При этом вызывает определенные сомнения скрытая апологетика “женской модели”, присутствующая в подобных видеоальянсах, навязыва� ющая ряд латентных выводов: именно в шоу�бизнесе, модельном бизнесе и киноиндустрии (наиболее показательных сферах общества потребления) женщина может самореализоваться наилучшим образом; только красивые женщины могут рассчитывать на профессиональный успех; именно в таких “феминистках” (добивающихся социального успеха посредством своей кра� соты) нуждается общество потребления. Можно отметить и следующий позитивный аспект подобных видеосо� четаний. В монографии “Ломая стереотипы” Ж.�М.Дрю развивает “филосо� фию Разрыва”, обосновывающую эффективность рекламной практики “от� талкивания”, дистанцирования от существующих стереотипов и выработки “нового Видения” [Дрю, 2002: c.19]. Сам Ж.�М.Дрю использовал “разрыв� ный принцип” в целях достижения лучшего рекламного эффекта, в целях 148 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 Чаще всего эта модель используется в клипах, рекламирующих лекарства, космети� ку, парфюмерию, краску для волос, кофе, фитнес�продукты. более надежного и скоростного воздействия на сознание и подсознание по� требителя. Однако принцип “ломания стереотипов” можно использовать и в более широком социальном контексте. Можно и нужно “ломать”, “разры� вать” не только рекламные застойные клише, но и социально�поведенчес� кие, социокультурные стереотипы, вынуждающие людей действовать шаб� лонно и нетворчески. Было бы полезно, нащупав определенный “застой� ный” поведенческий или ментальный контекст, попытаться “расшатать”, деконструировать его, двигаясь в противоположном направлении, разви� вать нестереотипные, нерепрессивные модели гендерного поведения, от� талкиваясь от стереотипных и репрессивных. В описанных примерах рек� ламных видеотекстов, где сочетались “женская” и “феминистская” модели, как раз можно заметить позитивный опыт реализации идей “философии Разрыва”. Если выше мы предположили, что “женская модель” в контексте описываемых видеотекстов “тянет вниз”, упрощает “феминистскую” мо� дель, то теперь можно попробовать сделать и противоположный вывод: модель “феминистка” подтягивает к себе, социально сублимирует “жен� скую модель”, демонстрируя ее несамодостаточность и относительность, ломая стереотипность ее содержания. На третьей позиции (41 клип, 9% по отношению к общему количеству проанализированных реклам и 17% по отношению к рекламам, использую� щим гендерные модели) находится модель 2а — “женщина�домохозяйка”1. Если принять во внимание тот факт, что традиционно именно данная мо� дель оценивалась как наиболее типичная для рекламного делопроизводствa [Суковатая, 2002: c.176], то на сегодняшний момент можно констатировать определенные структурно�содержательные изменения, проявляющиеся в уменьшении доли рекламы, использующей эту модель, в общем потоке ген� дерно ориентированной рекламы. Описываемая модель используется пре� имущественно самостоятельно, реже — в сочетании с моделью “заботливая мать” (2 случая из 41), с моделью “мужчина�добытчик” (5 случаев из 41) либо с “женской моделью” (2 случая из 41) (в последнем примере имеются в виду сюжеты, в которых суперухоженные женщины, подчеркнуто демо� нстрирующие нарциссическую влюбленность в свой образ, в то же самое время обнаруживают отменное мастерство по оформлению собственного жилья и умению обеспечивать бытовой комфорт, например, в рекламе “Gla� de aroma cristall”). Модель гендерного поведения “заботливая мать” (31 клип, 6,8% и 12,9%, соответственно)2 занимает пятую рейтинговую позицию (разделяя ее с мас� кулинной моделью 1а — мужчина — “сексуальный субъект”)3. Как можно за� метить, данная модель (традиционно определяемая как стереотипная) встречается в три раза реже, нежели “женская модель”, и значительно реже, чем модель “феминистка”, в чем можно заметить социально опасную тен� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 149 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Эту модель обычно используют в рекламах чистящих и моющих средств, бытовой техники и продуктов питания. 2 Как правило, используется в клипах, рекламирующих лекарство для детей, пампер� сы и детские продукты питания. 3 Дабы не разрывать анализ смежных в смысловом отношении моделей 2а и 2б (“жен� щина�домохозяйка” и “заботливая мать”), четвертую позицию рассмотрим позднее. денцию вытеснения этой модели на периферию социального сознания. Ес� ли воспользоваться методом визуальной социологии “структурная интер� претация”, предложенным П.Штомпкой (“при такой интерпретации пред� полагается, что наблюдаемые и фиксируемые на снимке (в нашем случае — на видео. — Б.Е.) социальные ситуации, явления и события не случайны и хаотичны, а представляют собой эманацию определенных глубоких, скры� тых от непосредственного наблюдения общественных структур” [Штомпка, 2007: c.89]), то можно усмотреть в этих фактах некое отражение (визуальное преломление) структурных тенденций в брачно�семейной сфере современ� ного общества (проявляющихся в росте количества абортов, спаде рождае� мости, увеличении количества одиноко живущих мужчин и женщин, непо� пулярности идеи многодетности), а также визуальное проявление менталь� ных установок, развиваемых в обществе потребления (для которого “жен� ская модель” более выгодна, поскольку обеспечивает более высокую интен� сивность и объем потребления; что же касается модели “материнства”, то она отвлекает, “выдергивает” женщину, хотя бы на некоторое время, из процесса приобретательства и озабоченности своей внешностью, что, разу� меется, не может быть “одобрено” менеджерами потребления). Четвертую, пятую и шестую позиции в рейтинге наиболее востребован� ных в рекламном поле гендерных моделей поведения занимают три подвида маскулинной модели: 4) модель “мужчина�добытчик”1 (38 клипов, 8,4% по отношению к общему количеству проанализированных реклам и 15,8 % по отношению к гендерно ориентированным рекламам); 5) мужчина как “сек� суальный субъект”2 (31 клип, 6,8% и 12,9% соответственно); 6) модель “муж� ской солидарности”3 (15 клипов, 3% и 5,8%). Если же объединить эти три ви� деообраза в одну “маскулинную модель”, то ее позиция в социологическом рейтинге изменится — она поднимется на вторую ступень (сразу же после “женской модели” и перед “феминистской моделью”), и ее доля будет в сум� ме составлять 18,2% по отношению к общему количеству проанализирован� ных реклам и 34,5% по отношению к гендерно ориентированным рекламам. Можно выявить ряд тенденций, просматривающихся в рекламном ти� ражировании “мужской модели”. Если проанализировать видеоряд модели “мужчина�добытчик” (или “мужчина�карьерист”), то можно будет заметить преобладание иконограммы “эксперт�профессионал” (25 из 38 клипов), ко� торая несколько потеснила иконограмму “большой босс”, что, безусловно, является позитивной видеотенденцией (если принять во внимание психо� логическую травматичность образа “большой босс”, который в реальной жизни далеко не все мужчины могут реализовать). Что касается модели 1а (мужчина как “сексуальный субъект”) (12,9%), то она очень часто (16 случа� ев из 31) используется в сочетании с “женской моделью”, причем в каждом из этих случаев мужчина (субъект) лидирует — “выбирает”, оценивает “объ� 150 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева 1 По большей части используется в рекламах телевизоров, мобильных телефонов, автомобилей, моторного масла, пива, шампуней, зубной пасты, лекарства, женской пар� фюмерии. 2 Используется обычно в рекламах бритв и разнообразных средств для бритья, одеко� лонов, мужских журналов, жевательной резинки, шоколадных конфет. 3 Чаще всего эксплуатируется в рекламах пива, спиртных напитков, энергетиков. ект” своего желания, ведет за собой свою избранницу (при этом женщины с радостью — их же заметили! — подчиняются). В остальных 15 видеоклипах, в которых партия “героя�мачо” исполняется “соло”, можно наблюдать холе� ных, самовлюбленных, тщательно следящих за своей внешностью мужчин, о которых можно, вслед за Бодрийяром, сказать, что их стиль близок к “женской модели” соблазна и нарциссизма [Бодрийяр, 2006: c. 131]. Что касается модели 1б (5,8% по отношению к гендерно ориентирован� ным рекламам), иллюстрирующей “чисто мужской стиль общения, отдыха, спорта, работы и т.д.”, то в ней, наверное, наиболее интенсивно проявляется пренебрежительно�презрительное отношение к женским жизненным прак� тикам, которым отказано в истинной дружбе (“дружба, як вона є!” — это пре� рогатива мужчин), в истинной свободе (“дух свободы” можно ощутить за кружкой “Сармата” в мужской компании, а “душу” — в каждом бокале “Чер� ниговского”), в истинной взаимопомощи (за бутылку пива “Рогань” “друзі захочуть зробити для тебе більше” — не только помочь машине выехать из сугроба, но и “дотолкать” ее до Индии) и т.д. В качестве иллюстрации можно привести следующий видеосюжет из рекламы шампуня “Timotei Men”. Трое мужчин играют в бильярд. Двое из них покупают себе пиво в кружках, а третьему (с длинными волосами и женской прической) — ситро в бокале, украшенном фруктами, откровенно подсмеиваясь над его прической. “Длинноволосый” мужчина с гневом отодвигает бокал. Голос за кадром: “Досить використовувати ЇЇ шампунь. Адже є чоловічий. Timotei Men”. Седьмую и восьмую позиции занимают два подвида модели “андрогин”: 5а — “мужчина�андрогин”1 (11 клипов, 2,4% по отношению к общему коли� честву реклам и 4,1% по отношению к гендерно ориентированным) и 5б — “женщина�андрогин” (7 клипов, 1,5% и 2,9%, соответственно), которые в сумме составляют 3,9% по отношению ко всем рекламам и 7% — к гендерно ориентированным. Как можно видеть, андрогинная модель, сочетающая маскулинные и фемининные особенности поведения, мышления и стиля жизни, является слабо востребованной в современной отечественной рек� ламе, в чем проявляется определенное запаздывание, отставание рекламно� го производства от личностно�жизненных перемен. По мнению многих пси� хологов, в современной (украинской и мировой) ситуации имеет место “тенденция андрогинизации личности, предполагающей сближение лич� ностных характеристик мужчин и женщин” [Головнева, 2006: c. 273]. Одна� ко эта тенденция еще не успела захватить рекламное пространство, в кото� ром модель “андрогин” занимает периферийные позиции. Последнюю, девятую позицию в рейтинге гендерных моделей поведе� ния, представленных в рекламных видеотекстах, занимает модель “рassive man”2 (5 клипов, 0,8% по отношению к общему количеству реклам и 1,6% — к гендерно ориентированным), которая репрезентирует чисто рецептивное, потребительски�пассивное отношение к жизни, проявляющееся у мужчин (в определенном смысле модель “passive man” является симметричной “женской модели” с ее социальной “вторичностью” (Бодрийяр), с ее поиска� Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 151 Гендерная визуальность современной рекламы 1 Модель, используемая в рекламах чая, моющих средств, стиральных порошков, ма� йонеза, лекарств для детей. 2 Эта модель представлена в рекламах пива, шоколада и дезодоранта для мужчин. ми Героя�Покровителя, который “озолотит”, “осчастливит” и “обеспечит”). В отечественном рекламном пространстве данная модель оказалась наиме� нее востребованной (во всяком случае, на данный момент), что является структурным отражением украино�славянского ментального неприятия образа мужчины�иждивенца. Выводы В результате визуально�иконографического анализа гендерной образ� ности современной украинской рекламы были выявлены некоторые тен� денции. 1. Можно сказать, что в определенном отношении рекламная деятель� ность “запаздывает” за происходящими в обществе переменами (так, про� цесс андрогинизации личности, наблюдаемый в повседневной украинской социальной жизни, практически не представлен в рекламном простра� нстве); в каком�то отношении реклама “опережает” социальную повседнев� ность (имеется в виду высокая востребованность в отечественной рекламе модели “феминистка”, которая в повседневной украинской ситуации не� сколько маргинализирована [Амджадин, 2007]; а в каком�то отношении оте� чественная рекламная деятельность “пробуксовывает”, воспроизводя стан� дартные, стереотипные модели гендерного поведения (например, “муж� скую” и “женскую” модели), тиражируемые в рекламном поле в течение де� сятилетий. 2. Можно констатировать, что отечественная ТВ�реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не “ломки” (Ж.�М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в реклам� ном пространстве остаются стереотипные модели (“женская”, “мужская”, “женщина�домохозяйка”, “заботливая мать”), которые составляют почти 5/6 всего объема гендерно ориентированных реклам (соответственно, нестерео� типные модели “андрогин”, “феминистка” и “Passive man” составляют 1/6 от этого объема). 3. В гендерно�визуальном пространстве украинской рекламы в большей степени представлены женские (2/3 от всего объема гендерно ориентирован� ных реклам), нежели мужские (1/3 соответственно) модели гендерного пове� дения, что отчасти подтверждает тезис Бодрийяра о сориентированности об� щества потребления на тиражирование женских социальных практик. Литература Амджадин Л. Трансформационные изменения института семьи и брачных отноше� ний в украинском обществе: гендерный анализ / Л. Амджадин // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2007. — № 3. — С. 60–75. Здравомыслова Е. Социология гендера / Е. Здравомыслова, А. Темкина // Введение в гендерные исследования : учеб. пособие. Ч. 1 / под ред. И.А. Жеребкиной. — Харьков : ХЦГИ, 2001 ; СПб. : Алетейя, 2001. — С. 161. Иванова Е. Гендерная проблематика в психологии / Иванова Е. // Введение в ген� дерные исследования : учеб. пособие. Ч. 1 / под ред. И.А. Жеребкиной. — Харьков : ХЦГИ, 2001 ; СПб. : Алетейя, 2001. — С. 335. 152 Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 Екатерина Батаева Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев // Со� циологические исследования. — 1999. — № 4. — С. 71–78. Грошев И.В. Рекламные технологи гендера / И.В. Грошев // ОНС. — 2000. — № 4. — С. 172–186. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе / А. Альчук // Гендер� ные исследования. — 1998. — № 1. — С. 80–98. Батаева Е.В. Об “умной иконографии” новозаветного мифа / Батаева Е.В. — СПб. : Алетейя, 2008. — 224 c. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Бодрийяр Ж. ; пер. с франц. — М. : Республика : Культурная революция, 2006. — 269 с. Головнева И.В. Гендерная идентичность: тенденции изменений / Головнева И.В. — Харьков : НУА, 2006. — 312 с. Добреньков В.И. Методика и техника исследования / В.И. Добреньков, А.И. Крав� ченко // Фундаментальная социология. — М. : ИНФРА�М, 2004. — Т. 3. — 932 с. Дрю Ж.$М. Ломая стереотипы / Дрю Ж.�М. — СПб. : Питер, 2002. Кон И. Гегемонная маскулинность как фактор мужского (не)здоровья / И. Кон // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2008. — № 4. — С. 5–16. Суковатая В. Гендерный анализ рекламы / В. Суковатая // Социология: теория, ме� тоды, маркетинг. — 2002. — № 2. — С. 176–182. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования : учеб. / Штомпка П. ; пер. с польск. — М. : Логос, 2007. — 168 c. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Эко У. — СПб.: ТОО ТК “Петрополис”, 1998. — 432 c. Социология: теория, методы, маркетинг, 2010, 3 153 Гендерная визуальность современной рекламы

Гендерная визуальность современной рекламы

Institution

Similar Items