Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы
В последние годы неуклонно возрастает значение современных информационно-коммуникационных технологий в экономической и общественной жизни. Интернет создает новые возможности предоставления услуг и удовлетворения потребностей. В статье приведены результаты исследований количественного и качественно...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Дата: | 2011 |
| Автори: | , , |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Російська |
| Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2011
|
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90071 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы / А. Домбровская, М. Янось-Кресло, Ю. Пачковский // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2011. — № 3. — С. 163–183. — Бібліогр.: 20 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859980671277072384 |
|---|---|
| author | Домбровская, А. Янось-Кресло, М. Пачковский, Ю. |
| author_facet | Домбровская, А. Янось-Кресло, М. Пачковский, Ю. |
| citation_txt | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы / А. Домбровская, М. Янось-Кресло, Ю. Пачковский // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2011. — № 3. — С. 163–183. — Бібліогр.: 20 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Социология: теория, методы, маркетинг |
| description | В последние годы неуклонно возрастает значение современных информационно-коммуникационных технологий в экономической и общественной жизни.
Интернет создает новые возможности предоставления услуг и удовлетворения потребностей. В статье приведены результаты исследований количественного и качественного характера в плане использования e-услуг потребителями в Эстонии, Латвии, Литве, Польше и Украине. Результаты исследований
могут быть использованы в качестве источника информации о поведении потребителей в процессе формирования маркетинговых стратегий. Исследования были проведены в рамках осуществления исследовательского проекта, реализуемого Институтом исследований рынка, потребления и конъюнктуры в
Варшаве (Польша) при участии международного коллектива.
|
| first_indexed | 2025-12-07T16:25:52Z |
| format | Article |
| fulltext |
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
АННА ДОМБРОВСКАЯ,УДК 330. 567. 4 (447)
äîê òîð ýêî íî ìè ÷åñ êèõ íàóê, äî öåíò Èíñòè -
òó òà èñ ñëå äî âà íèé ðûí êà, ïî òðåá ëå íèÿ è
êîíú þí êòó ðû (Ïîëü øà)
МИРОСЛАВА ЯНОСЬ-КРЕСЛО,
äîê òîð ýêî íî ìè ÷åñ êèõ íàóê, ïðî ôåñ ñîð Ãëàâ -
íîé êîì ìåð ÷åñ êîé øêî ëû â Âàð øà âå (Ïîëü -
øà)
ЮРИЙ ПАЧКОВСКИЙ,
äîê òîð ñî öè î ëî ãè ÷åñ êèõ íàóê, ïðî ôåñ ñîð êà -
ôåä ðû ýêî íî ìè êè ïðåä ïðè ÿ òèÿ Ëüâîâ ñêî ãî
íà öè î íàëü íî ãî óíè âåð ñè òå òà èì. Èâà íà
Ôðàí êî
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг
по тре би те ля ми не ко то рых стран
Цен траль но-Вос точ ной Европы
Аннотация
В по след ние годы не уклон но воз рас та ет зна че ние со вре мен ных ин фор ма ци он -
но-ком му ни ка ци он ных тех но ло гий в эко но ми чес кой и об щес твен ной жиз ни.
Интер нет со зда ет но вые воз мож нос ти пред остав ле ния услуг и удов лет во ре -
ния по треб нос тей. В статье при ве де ны ре зуль та ты ис сле до ва ний ко ли чес т -
вен но го и ка чес твен но го ха рак те ра в пла не ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те -
ля ми в Эсто нии, Лат вии, Лит ве, Поль ше и Укра и не. Ре зуль та ты ис сле до ва ний
мо гут быть ис поль зо ва ны в ка чес тве ис точ ни ка ин фор ма ции о по ве де нии по -
тре би те лей в про цес се фор ми ро ва ния мар ке тин го вых стра те гий. Иссле до ва -
ния были про ве де ны в рам ках осу ще ствле ния ис сле до ва те льско го про ек та, ре а -
ли зу е мо го Инсти ту том ис сле до ва ний рын ка, по треб ле ния и конъ юн кту ры в
Вар ша ве (Поль ша) при учас тии меж ду на род но го кол лек ти ва.
Клю че вые сло ва: Интер нет, ин фор ма ци он но-ком му ни ка ци он ные тех но ло -
гии, e-биз нес, e-услу ги, e-ад ми нис тра ция, e-тор гов ля, e-бан кинг, e-стра хо ва -
ние, e-куль ту ра, e-об уче ние, e-здо ровье, e-ту ризм
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 163
Вве де ние
Одной из со вре мен ных ак ту аль ных тен ден ций со ци аль ной ре аль нос ти
яв ля ет ся рост зна чи мос ти зна ний и раз ви тие но вых тех но ло гий, спо соб ных
быс трее пе ре да вать ин фор ма цию, фор ми руя тем са мым все воз рас та ю щую
долю услуг в эко но ми ке. Час то та кие про цес сы от но сят к об лас ти “но вой
эко но ми ки”, ко то рую со от но сят с гло ба ли за ци ей; они свя за ны с ней из ме не -
ни я ми в сфе ре пе ре до вых тех но ло гий, ко то рые ре а ли зу ют ся на фоне со ци -
аль но-эко но ми чес кой транс фор ма ции [Pindelski, 2003]. Со от ве тствен но,
“но вая эко но ми ка” се го дня ста но вит ся все бо лее за ви си мой и от куль ту ры
(норм, цен нос тей и т.п.), и от сфе ры мен таль нос ти (по ве де ния, по треб нос -
тей и т.д.) со вре мен ных лю дей по срав не нию с про шлым [Czajkowski, 2006].
Ко нец XX — на ча ло XXI сто ле тия мож но на звать циф ро вой эрой или
эрой Интер не та, став ше го тем сре дством ин фор ма ции, ко то рое ши ро ким
фрон том “вор ва лось” во все сфе ры функ ци о ни ро ва ния эко но ми ки, биз не са
и об щес тва в це лом. Важ но под чер кнуть, что Интер нет как один из на и бо лее
со вре мен ных инстру мен тов пе ре да чи ин фор ма ции ока зал ся “ла ко мым кус -
ком” для тех, кто жаж дал по лу чить власть, в час тнос ти для фирм, ко то рые
хо те ли по сре дством его по лу чить дос туп к по тре би те лям. Одна ко ак тив ное
раз ви тие Сети при ве ло к пря мо про ти во по лож но му — Интер нет ока зал ся в
рав ной мере как “за щит ным щи том”, так и ис точ ни ком силы и даже влас ти
для ра нее изо ли ро ван ных еди нич ных по тре би те лей [Burgiel, 2006].
Про ис хо дя щая в со вре мен ном мире тех но ло ги чес кая ре во лю ция гло -
баль но вли я ет на функ ци о ни ро ва ние за ве де ний сфе ры об слу жи ва ния, а
так же на спо соб пред остав ле ния услуг и кон такт с по тре би те лем. Это по -
влек ло за со бой воз ник но ве ние та ко го яв ле ния, как e-биз нес, или элек тро н -
ный биз нес (англ. e-business). e-биз нес — это ве де ние ка кой-либо бизнес-
деятельности в гло баль ных те ле ком му ни ка ци он ных се тях, в час тнос ти в
Интер не те. Он ста но вит ся но вой и все бо лее по пу ляр ной фор мой ре а ли за -
ции со бствен но го дела, от кры вая но вые воз мож нос ти про ве де ния эко но ми -
чес кой де я тель нос ти по пред остав ле нию элек тро нных услуг (e-услуг) по -
сре дством Интер не та. Струк тур ная схе ма функ ци о ни ро ва ния e-биз не са
пред став ле на на ри сун ке. Сле ду ет кон ста ти ро вать, что элек тро нный биз нес
как по ня тие го раз до шире по ня тия “элек тро нная ком мер ция” (e-commerce),
яв ля ю ща я ся его фак то ром и в узком смыс ле свя зан ная с элек тро нной тор -
гов лей.
e-услу ги опи сы ва ют как но вую фор му лу услуг: удов лет во ре ние че ло ве -
чес ких по треб нос тей че рез Интер нет с мо мен та кон так ти ро ва ния фир мы с
кли ен том (ин ди ви ду аль ным или учреж де ни ем) пу тем пред став ле ния со от -
ве тству ю ще го пред ло же ния. Вир ту аль ная фор ма пред остав ле ния услуг де -
ла ет воз мож ной боль шую их стан дар ти за цию и ка са ет ся по лно го или час -
тич но го об слу жи ва ния e-кли ен тов (e-по тре би те лей) (на при мер, по ру че -
ние, за каз ви зи та, ре зер ви ро ва ние ави а би ле та или кни ги в чи таль ном зале)
[Dabrowska, 2008]. Нуж но от ме тить, что ры нок ин фор ма ци он но-ком му ни -
ка ци он ных тех но ло гий (information and communication technologies, ICT)
как це ле нап рав лен ную орга ни зо ван ную со во куп ность ин фор ма ци он ных
про цес сов с ис поль зо ва ни ем средств вы чис ли тель ной тех ни ки еще на зы ва -
ют “пя той ев ро пей ской сво бо дой”, при зван ной спо со бство вать лик ви да ции
барь е ров в сво бод ном дви же нии зна ния, об ра зо ва ния и про дук тов.
164 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
Рис. Струк ту ра e-биз не са [Graf, Gründer, 2003: S. 47]
Сос тав ля ю щи ми успе ха в e-биз не се в основ ном яв ля ют ся три фак то ра
[Morris, West, 2001: s. 9]:
— бе зо пас ность — то есть га ран тия ве де ния бе зо пас ных опе ра ций,
вклю чая их до ку мен та цию;
— гиб кость — от кры тость к но вым про дук там и тех но ло ги ям;
— ин тег ра ция — по стро е ние ком му ни ка ции с кли ен та ми, пар тне ра ми и
по став щи ка ми средств и со вре мен ных тех но ло гий.
Упо мя ну тые выше фак то ры при зва ны за ло жить фун да мент но вей шей
мар ке тин го вой стра те гии, ко то рая вы стра и ва ет ся меж ду e-биз не сом и
e-по тре би те лем, то есть по тре би те лем, удов лет во ря ю щим по треб нос ти че -
рез Интер нет, на осно ва нии об рат ной свя зи. e-по те би тель не мо жет удов -
лет во рять сво их по треб нос тей без e-биз не са, а e-биз нес не мо жет функ ци о -
ни ро вать без e-по тре би те ля. Со от ве тствен но, воз рас та ет по треб ность во
всес то рон нем ис сле до ва нии струк ту ры e-по треб ле ния в об щем кон тек сте
мар ке тин го вых стра те гий и e-по тре би те лей как пред ста ви те лей об щес тва,
на хо дя ще го ся под вли я ни ем не толь ко со ци о э ко но ми чес ких, но и ин фор ма -
ци он ных фак то ров, в час тнос ти Интер не та.
Се год ня Интер нет в жиз ни по тре би те лей иг ра ет очень боль шую роль,
что про яв ля ет ся пре жде все го в трех плос кос тях [D¹browska, Janoœ-Kres³o,
Wódkowski, 2009]:
— ин фор ма ци он ной — как ежед нев ный ис точ ник лю бой ин фор ма ции;
— ком му ни ка ци он ной — по сре дством элек тро нной по чты и раз лич ных
сис тем элек тро нных ком му ни ка то ров (на при мер, Skype);
— раз вле ка тель ной — че рез дос туп ные веб-стра ни цы и игры он-лайн.
В этом кон тек сте от ме тим так же прак ти чес кую на прав лен ность Интер -
не та и мо биль ных тех но ло гий на раз ви тие e-услуг, что яв ля ет ся одним из
важ ных фак то ров ци ви ли за ци он ных из ме не ний. По доб ное раз ви тие все
боль ше стран под дер жи ва ют как про яв ле ние по стро е ния ин фор ма ци он но -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 165
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
e-поставки e-организация e-торговля
Экстранет
Интранет
ИнтернетПредприятие
Business-to-Business (B2B)
Business-to-Administration (B2A)
Business-to-Consumer (B2C)
Consumer-to-Consumer (C2C)
КлиентыПартнеры/
поставщики
Business-to-Business (B2B)
Управление цепочками
поставок
Управление отношениями
с клиентами
e-бизнес
го об щес тва, ори ен та ции на луч шее удов лет во ре ние по треб нос тей об щес т -
ва, по вы ше ние уров ня жиз ни. e-услу ги все чаще про ни ка ют в жи ли ща и до -
мо хо зя йства, удов лет во ряя не пре рыв но рас ту щие по треб нос ти со вре мен -
но го че ло ве ка как по тре би те ля. В свою оче редь, e-по тре би тель ста но вит ся
бо лее зре лым, ак тив ным и тре бо ва тель ным по тре би те лем, вли яя на e-услу -
ги сво и ми ре ше ни я ми от но си тель но по ку пок, со вмес тным со зда ни ем услуг.
Ниже при во дят ся ре зуль та ты мар ке тин го вых ко ли чес твен ных и ка -
чест венных ис сле до ва ний, про ве ден ных ав то ра ми этой статьи в те че ние
2008–2009 го дов в не ко то рых стра нах Цен траль но-Вос точ ной Евро пы и от -
ра жа ю щих осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг и уро вень их за де йство ван -
нос ти в по тре би те льских прак ти ках на се ле ния Эсто нии, Лат вии, Лит вы,
Поль ши и Укра и ны. Кро ме того, уде ле но вни ма ние уров ню e-по треб ле ния,
ха рак тер но му для стран Евро пей ско го Со ю за в це лом.
Со ци аль ный про филь e-по тре би те ля и мо ти вы e-по треб ле ния
Пот ре би те ля но вой эры опре де ля ют как лицо или орга ни за цию, по треб -
ля ю щих то ва ры и услу ги с ис поль зо ва ни ем Интер не та ради об лег че ния са -
мо го про цес са осу ще ствле ния по тре би те льских прак тик. При этом про цесс
по треб ле ния со сто ит из ряда де йствий, пред по ла га ю щих опре де ле ние по -
треб нос тей, по иск ре ше ний, при об ре те ние то ва ров и услуг, а так же от ве ты
на воз ни ка ю щие здесь ак ту аль ные воп ро сы с даль ней шим ре ше ни ем про -
блем. Та кой но вый по тре би тель име ет лег кий дос туп к мно го чис лен ным ис -
точ ни кам ин фор ма ции, про дук тов и услуг [Windham, Orton, 2001].
По ни ма ние e-по треб ле ния не от де ли мо от ана ли за его со ци аль ной по ч -
вы, пре жде все го тех со ци аль но-де мог ра фи чес ких ха рак те рис тик, ко то рые
опре де ля ют об лик ти пич но го по тре би те ля, от ра жа ют фо но вые (со ци аль -
ные) усло вия, в пер спек ти ве об услов ли ва ю щие уро вень его e-по тре би те ль -
ской ак тив нос ти.
В таб ли це 1 при ве де ны об об щен ные дан ные, реп ре зен ти рую щие со ци -
аль ные ха рак те рис ти ки e-по тре би те лей ев ро пей ских стран, вклю чая Рос -
сию. Ти пич ный ев ро пей ский e-по тре би тель по со сто я нию на 2008 год — это
в основ ном муж чи на, ско рее мо ло дой, в воз рас те до 35 лет, при над ле жа щий
к ка те го рии “об ес пе чен ный” и про жи ва ю щий в боль шом го ро де.
По сво им ка чес твен ным ха рак те рис ти кам e-по тре би тель, со глас но на -
шим ис сле до ва ни ям (июль 2008 года)1, ас со ци и ру ет ся с че ло ве ком, ко то -
рый “по льзу ет ся Интер нет-ма га зи на ми и Интер нет-аук ци о на ми” или
“тор гов лей он-лайн”, “мо ло дым че ло ве ком либо за ня тым (эко но мия вре ме ни),
или име ю щим дос та точ но сво бод но го вре ме ни”, “че ло ве ком, ко то рый ак тив -
но по ку па ет че рез Интер нет и по льзу ет ся Интер нет-услу га ми”.
Интер нет яв ля ет ся важ ным ис точ ни ком по ис ка ин фор ма ции о то ва рах
и услу гах. Нуж но от ме тить, что e-по тре би те ли, не за ви си мо от стра ны про -
жи ва ния, пре жде чем при нять ре ше ние о за ка зе услуг, ак тив но ищут ин фор -
ма цию имен но в Интер не те. За ин фор ма ци ей к услу гам Интер не та чаще
все го об ра ща ют ся по тре би те ли из эко но ми чес ки вы со ко раз ви тых стран, где
166 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
1 В ка чес твен ных ис сле до ва ни ях, про ве ден ных в июле 2008 года, ис поль зо ва лись два
ме то да: углуб лен ное ин ди ви ду аль ное ин тер вью (IDI) и фо кус-груп по вые ин тер вью
(FGI).
со вре мен ные тех но ло гии име ют го раз до бо лее дол гую ис то рию и слу жат по -
тре би те лям ис точ ни ком ком му ни ка ции и ин фор ма ции зна чи тель но доль -
ше. Пе ред при об ре те ни ем про дук тов, на при мер, в сфе ре ту риз ма, куль ту ры
или бан ков ских услуг, ищут ин фор ма цию в Интер не те, глав ным об ра зом,
по тре би те ли из Ве ли коб ри та нии, Бель гии и Гер ма нии, мень ше все го — из
Пор ту га лии и Рос сии (см. табл. 2).
Таб ли ца 1
Про филь ев ро пей ско го e-по тре би те ля,
% от об ще го мас си ва к e-по ку па те лям
Стра на
Пол Воз раст Обес пе чен ность Го род
ы н
и
щне
ж
ы н
и ч
жу
м
тел 53 од
тел 56
–53
и тел 56
е
шьлоб
е псе б оен
-
й
ы ннеч
с ебо е ндерс
-
й
ы нне чеп
не че пс ебо
-
й
ын
й
ы ла
м
йо
шьлоб
Бель гия 38 63 69 50 12 31 53 67 48 55
Че хия 18 30 36 23 2 13 27 57 20 42
Фран ция 46 50 72 49 12 36 38 66 45 51
Испа ния 13 19 27 16 0 6 19 52 11 20
Гер ма ния 55 70 94 64 26 46 71 77 62 63
Поль ша 13 23 32 13 2 5 16 42 15 25
Пор ту га лия 5 8 14 3 0 1 14 32 6 6
Рос сия 4 5 7 3 1 1 5 18 3 6
Сер бия 5 10 13 5 0 1 1 12 5 13
Сло ва кия 17 19 31 13 0 19 13 32 16 28
Вен грия 12 12 18 10 0 7 13 24 13 11
Велико -
британия 51 64 77 63 21 34 66 78 53 65
Ита лия 24 30 54 25 2 25 25 44 25 32
Все го 23 31 42 26 6 17 28 46 25 32
Источ ник: ис сле до ва ние “Наб лю да тель” Це те лем (“Obserwator” Cetelem), 2008.
Для Укра и ны раз ви тие e-по треб ле ния су щес твен но за ви сит от чис ла
по льзо ва те лей пер со наль ных ком пью те ров и Интер не та. Даже в про мыш -
лен но раз ви тых го ро дах Укра и ны спрос на под клю че ние к Интер не ту не -
льзя счи тать по лнос тью удов лет во рен ным. По дан ным об ще на ци о наль ных
опро сов Gfk Укра и на в III квар та ле 2009 года (при бли жен ном к пе ри о ду, в
пред е лах ко то ро го ре а ли зо вы ва лись наши ис сле до ва ния), все го 32% се мей
име ли ком пью тер и толь ко у по ло ви ны из них была воз мож ность по льзо -
вать ся Интер не том дома [Выш лин ский, 2009].
Пот ре би тель, име ю щий опыт, зна ния, об шир ную ин фор ма цию о про -
дук те и его по тре би те льских ка чес твах, ста но вит ся серь ез ным вы зо вом для
фирм, пред остав ля ю щих услу ги. Фир мы дол жны учи ты вать эти из ме не ния,
со зда вая адек ват ные мар ке тин го вые стра те гии. Ха рак те ри зуя e-по тре би те -
ля, сле ду ет под чер кнуть, что ста нов ле ние ин фор ма ци он ных об ществ свя за -
но с ря дом про цес сов раз но об раз но го ха рак те ра, в том чис ле эко но ми чес ко -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 167
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
го, со ци аль но го, тех ни чес ко го, эко ло ги чес ко го. Инфор ма ти за ция в рам ках
этих про цес сов спо со бству ет по вы ше нию уров ня жиз ни в об щес тве и од но -
вре мен но не сет с со бой угро зы.
Таб ли ца 2
По иск ин фор ма ции в Интер не те пе ред при об ре те ни ем про дук тов
в сфе ре ту риз ма, куль ту ры, бан ков ских услуг, % от на се ле ния в це лом
Стра на Пу те шес твия/
раз вле че ния Куль ту ра Фи нан со вые
продукты
Бель гия 62 43 23
Че хия 29 19 13
Фран ция 39 35 8
Испа ния 24 17 5
Гер ма ния 59 47 23
Поль ша 21 18 11
Пор ту га лия 13 12 3
Рос сия 6 6 3
Сер бия 28 23 18
Сло ва кия 24 19 12
Вен грия 25 20 14
Ве ли коб ри та ния 55 48 33
Ита лия 35 23 10
Все го 32 25 14
Источ ник: со бствен ные рас че ты на осно ве ис сле до ва ния “Наб лю да тель” Це те лем
(“Obserwator” Cetelem) , 2008.
С од ной сто ро ны, ин фор ма ци он но-ком му ни ка ци он ные тех но ло гии яв -
ля ют ся глав ным фак то ром эко но ми чес кой и об щес твен ной мо дер ни за ции.
С дру гой — раз ви тие но вых тех но ло гий и все бо лее ши ро кая сфе ра ис поль -
зо ва ния их в об щес твен но-эко но ми чес кой жиз ни мо гут при вес ти к об щес т -
вен но му рас сло е нию, к но во му де ле нию на тех, кто име ет дос туп к ин фор ма -
ции, и ли шен ных это го дос ту па, кто ста но вит ся ци ви ли за ци он но и эко но ми -
чес ки не до раз ви ты ми. Явле ние так на зы ва е мо го “циф ро во го раз де ле ния”
(digital divide) ка са ет ся сис те ма ти чес ких от ли чий в дос ту пе к ком пью те рам
и Интер не ту и по льзо ва нии ими лю дей с раз ным об щес твен но-эко но ми чес -
ким ста ту сом (об ра зо ва ние, до хо ды, про фес сия), муж чин и жен щин, а так же
жи те лей раз ных ре ги о нов” [Panek, Czapiñski, 2007]. Это по ня тие озна ча ет
но вое об щес твен ное раз де ле ние на осно ва нии дос ту па к но вым информа -
цион но-коммуникационным тех но ло ги ям, услу гам ин фор ма ци он но го об -
щест ва, а так же ком пе тен ци ям и ква ли фи ка ци ям, по зво ля ю щим учас тво -
вать в про цес се из ме не ний [Doktorowicz, 2006].
К основ ным при чи нам не ис поль зо ва ния со вре мен ных тех но ло гий от -
но сят ся на хож де ние за их пред е ла ми (по раз ным при чи нам), а так же не уме -
ние по льзо вать ся ими. Сре ди про чих при чин ин фор ма ци он но го раз де ле ния
мож но на звать так же от су тствие или от ста лость со от ве тству ю щей инфра -
структуры но вых тех но ло гий, хотя при зна ние их основ ным итор мо зя щи ми
фак то ра ми было бы пре уве ли че ни ем.
168 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
Таб ли ца 3
При чи ны-мо ти вы осу ще ствле ния по ку пок он-лайн*
Стра на Эко но мия
вре ме ни
Мно го об ра -
зие пред ло -
же ний
Удо бство
Луч шие
финансовые
усло вия, чем
в об ыч ных
ма га зи нах
Бо лее быс т -
рый дос туп к
ин фор ма ции
Эсто ния
(N = 606) 2,93 2,66 3,19 2,06 3,80
Лит ва
(N = 602) 3,53 3,56 3,64 2,72 3,80
Лат вия
(N = 605) 3,33 3,52 3,11 3,00 3,78
Поль ша
(N = 604) 3,19 3,53 3,69 3,15 3,87
Укра и на
(N = 602) 2,98 3,02 3,77 2,45 3,96
Все го 3,19 3,25 3,48 2,67 3,84
* Источ ник: от че ты ис сле до ва ний, про ве ден ных сре ди Интер нет-по льзо ва те лей в фев -
ра ле 2009 года в Эсто нии, Лат вии, Лит ве, Поль ше, Укра и не. В таб ли це со дер жат ся
ре зуль та ты опро сов по 5-ба лльной шка ле Лай кер та, где: 1 — са мая низ кая оцен ка, 5 —
са мая вы со кая оцен ка.
Сре ди основ ных уни вер саль ных при чин-мо ти вов, по буж да ю щих на се -
ле ние по льзо вать ся e-услу га ми, час то на зы ва ют эко но мию вре ме ни; раз но -
об ра зие пред ло же ний; удо бство; пре одо ле ние ге ог ра фи чес ких и вре мен ных
барь е ров; эко но мию фи нан сов. В раз ре зе мо ти ва ци он ных по буж де ний нас
ин те ре со ва ло рас пре де ле ние мо ти вов, за став ля ю щих Интер нет-по льзо ва -
те лей об ра щать ся к e-по треб ле нию. Как сле ду ет из опро са (см. табл. 3), про -
ве ден но го нами в Эсто нии, Лат вии, Лит ве, Поль ше и Укра и не1, Интер -
нет-по льзо ва те ли в сво их де йстви ях ори ен ти ро ва ны преж де все го на быс т -
рый дос туп к не об хо ди мой ин фор ма ции (3,84). Сре ди дру гих важ ных при -
чин-мо ти вов: удо бство, мно го об ра зие пред ло же ний, эко но мия вре ме ни. Са -
мую низ кую рей тин го вую сту пень ку за нял мо тив, свя зан ный с луч ши ми
фи нан со вы ми воз мож нос тя ми, ко то рые пред остав ля ют Интер нет-ма га зи -
ны по срав не нию с тра ди ци он ны ми. Кон ста ти ру ет ся, что мо ти ва ция быс т -
ро го дос ту па к ин фор ма ции по лу чи ла са мый вы со кий сред ний по ка за тель
(3,96) в Укра и не. К тому же Укра и ну от ли ча ют и са мые вы со кие по ка за те -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 169
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
1 Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI (Computer Assisted
Web Interview) на осно ве об ра бот ки спе ци аль ной ан ке ты для од нора зо во го сбо ра ин -
фор ма ции сре ди бо лее чем 600 по льзо ва те лей Интер не та в каж дой из ис сле ду е мых
стран. В ис сле до ва нии при ня ли учас тие по льзо ва те ли со ци аль ных (со ци аль но-по пу -
ляр ных) сай тов (по рта лов). Вы бор ка по глав ным ха рак те рис ти кам при бли же на к ко ли -
чес твен ной ве ро ят нос тной вы бор ке, что не по зво ли ло ав то рам го во рить о реп ре зен та -
тив нос ти в от но ше нии та кой ге не раль ной со во куп нос ти, как на се ле ние ис сле ду е мых
стран. То есть речь идет об опи са нии об щих тен ден ций в раз ви тии рас смат ри ва е мо го яв -
ле ния. Тех ни чес кий этап ис сле до ва ния осу ще ствлен Агентством мар ке тин го вых ис сле -
до ва ний (Agencja Badañ Marketingowych — ABM).
ли, свя зан ные с оцен кой Интер нет-по треб ле ния как удоб но го сре дства осу -
ще ствле ния он-лайн по ку пок (3,77). К при ме ру, сре ди Ин тер нет-по льзо ва -
те лей Поль ши эти по ка за те ли со от ве тствен но со став ля ли 3,87 и 3,69. Для
Интер нет-по льзо ва те лей Лит вы, по срав не нию с дру ги ми стра на ми Цен т -
раль но-Вос точ ной Евро пы, бо лее цен ны ми ока за лись та кие ха рак те рис ти -
ки, как “мно го об ра зие пред ло же ний” и “эко но мия вре ме ни”. В Эсто нии по -
тре би те ли боль ше це нят, на ря ду с быс трым до с ту пом к ин фор ма ции, удо б -
ство, мень ше все го — “луч шие фи нан со вые усло вия, чем в об ыч ных ма га зи -
нах”.
Если по смот реть на ана ло гич ные ис сле до ва ния, ре а ли зо ван ные в стра -
нах Евро пей ско го Со ю за, важ ней шим мо ти вом по ку пок он-лайн со глас но
ра пор ту “e-Commerce 2007” (см.: [e-Commerce, 12.04.2008]), 75% рес пон ден -
тов при зна ли воз мож ность за ка зов в лю бое вре мя. Вто рое и третье мес та, со -
от ве тствен но, раз де ли ли мо ти вы, свя зан ные с дос тав кой до мой (57%) и эко -
но ми ей вре ме ни (57%). Мо тив “бо лее низ кие цены то ва ров” за нял лишь чет -
вер тое рей тин го вое мес то (см. табл. 4).
Таб ли ца 4
Мо ти вы осу ще ствле ния по ку пок он-лайн
в стра нах Евро пей ско го Со ю за, 2007, %
Мо тив Очень
важ но
Дос та точ -
но важ но
Не так
важ но
Не име ет
зна че ния
За каз в лю бое вре мя 62 14 10 14
Дос тав ка до мой 57 19 10 14
Эко но мия вре ме ни 57 19 10 14
Бо лее низ кие цены то ва ров 48 23 12 17
Боль шая дос туп ность то ва ров 43 21 15 21
Лег кое срав не ние пред ло же ний 41 26 13 20
Мно го ин фор ма ции о про дук тах 32 28 16 21
Дру гое 6 3 3 88
Источ ник: Sklepy24. pl, май 2007 года.
Общим вы во дом ука зан ных ис сле до ва ний яв ля ет ся кон ста та ция того,
что весь ма по пу ляр ный в сре де по тре би те лей миф о «зна чи мос ти цены в
тор гов ле он-лайн» не со от ве тству ет де йстви тель ным фак то рам, яв ля ю щим -
ся опре де ля ю щи ми в со вре мен ном e-по треб ле нии, в час тнос ти в пред е лах
ев ро пей ско го про стра нства.
Поль зо ва ние e-услу га ми
Ниже при во дят ся осо бен нос ти по льзо ва ния элек тро нны ми услу га ми
(e-услу га ми) на при ме ре ана ли за та ких услуг в сфе рах ад ми нис три ро ва ния,
тор гов ли, бан кин га, стра хо ва ния, об ра зо ва ния, куль ту ры и ту риз ма, со глас -
но ре зуль та там на ших ис сле до ва ний в вы бран ных стра нах Цен траль но-
Вос точ ной Европы.
e-ад ми нис тра ция (англ. e-government) — это ис поль зо ва ние ин фор ма -
ци он ных и те ле ком му ни ка ци он ных тех но ло гий в пуб лич ном ад ми нис три -
ро ва нии с целью по вы ше ния ка чес тва услуг, пред остав ля е мых го су да рст -
170 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
вом граж да нам стра ны. Тер мин “пуб лич ная ад ми нис тра ция” охва ты ва ет
всю струк ту ру орга нов влас ти, вклю чая за ко но да тель ные, ис пол ни тель ные,
су деб ные влас ти, мес тное са мо уп рав ле ние, орга ны над зо ра и кон тро ля и т.п.
Этот тер мин ши ро ко ис поль зу ет ся в пра во вой ли те ра ту ре стран За па да, а
так же ста но вит ся все бо лее по пу ляр ным в от е чес твен ных ака де ми чес ких
кру гах, при час тных к раз ра бот ке те о рии го су да рствен но го управ ле ния в
кон тек сте анализа общест венных явлений и процес сов на основе регули -
рования, а не только управления.
Таб ли ца 5
Поль зо ва ние услу га ми e-ад ми нис тра ции, 2009, %*
Услу га Эсто ния
(N = 606)
Лит ва
(N = 602) Лат вия Поль ша
(N = 604)
Укра и на
(N = 602)
На лог с до хо дов фи зи чес ких
лиц 67,0 88,7 – 47,9 64,8
Ула жи ва ние дру гих дел в
учреж де нии 57,5 50,9 – 35,6 51,4
Дела, свя зан ные с по со би ем по
без ра бо ти це, со ци аль ны ми
вы пла та ми, за сви де т ельство -
ва ни ем тру до ус тро йства
39,6 32,1 – 28,8 21,9
Ре гис тра ция, ин фор ма ция о
сме не мес та на хож де ния 14,2 19,8 – 23,7 19,0
Удос то ве ре ние лич нос ти, акты
о рож де нии, смер ти, бра ко со -
че та нии
9,4 9,4 – 18,6 17,1
Ре гис тра ция транс пор тно го
сре дства 6,6 6,6 – 11,9 13,3
По ли ция — об слу жи ва ние за -
яв ле ний 5,7 5,7 – 3,4 6,7
Раз ре ше ния на стро и т ельство 2,8 3,8 – 6,8 5,7
* Источ ник: от че ты ис сле до ва ний, про ве ден ных сре ди Интер нет-по льзо ва те лей в фев -
ра ле 2009 года в Эсто нии, Лит ве, Поль ше, Укра и не. Авторы не по лу чи ли дан ных из
Лат вии, по сколь ку, как утвер жда ли ис сле до ва те ли этой стра ны, e-ад ми нис тра ция
на хо дит ся там на эта пе фор ми ро ва ния.
Одной из важ ных стра те ги чес ких за дач e-ад ми нис три ро ва ния, в час т -
нос ти в стра нах Евро пей ско го Со ю за, яв ля ет ся со де йствие вов ле чен нос ти
граж дан в де мок ра ти чес кие про цес сы и уси ле ние под дер жки в сфе ре го су -
да рствен ной по ли ти ки. В ис сле ду е мых стра нах (фев раль 2009 года) по тре -
би те ли по льзу ют ся воз мож нос тя ми e-ад ми нис тра ции по-раз но му. Как вид -
но из таб ли цы 5, на и бо лее за тре бо ва на услу га, свя зан ная с ре гис тра ци ей в
он-лайн ре жи ме на ло га с до хо дов фи зи чес ких лиц. Осо бен но по пу ля рен та -
кой вид услуг в Лит ве (от 88,7% мас си ва опро шен ных Интер нет-по льзо ва -
те лей). Мень ше все го по льзу ют ся он-лай но вы ми услу га ми, свя зан ны ми с
раз ре ше ни ем на стро и т ельство или не от лож ны ми об ра ще ни я ми в по ли цию.
Так, жи те ли Эсто нии чаще дру гих ис поль зу ют e-ад ми нис тра цию для ула -
жи ва ния дел, свя зан ных с со ци аль ны ми вы пла та ми, справ ка ми о тру до ус т -
ро йстве, по со би ем по без ра бо ти це. Сре ди жи те лей Поль ши, по срав не нию с
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 171
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
дру ги ми ис сле ду е мы ми стра на ми, бо лее по пу ляр на де я тель ность, пред по -
ла га ю щая ре гис тра цию сме ны мес та на хож де ния, удос то ве ре ния лич нос ти,
ак тов о рож де нии, смер ти и бра ко со че та нии. В свою оче редь, Укра и на — в
ли де рах по услу ге, свя зан ной с ре гис тра ци ей транс пор тно го средства.
Сле ду ет от ме тить, что ре во лю ция в сфе ре ад ми нис три ро ва ния ко рен -
ным об ра зом ме ня ет от но ше ния меж ду учреж де ни ем и граж да ни ном, а так -
же спо со бству ет по вы ше нию ка чес тва и внед ре нию вы сших стан дар тов
услуг в ад ми нис тра тив ной прак ти ке [Przybyszewski, 2009].
e-тор гов ля (англ. e-commerce) чаще все го опре де ля ет ся как при об ре те -
ние и про да жа то ва ров и услуг че рез Интер нет, то есть как осу ще ствле ние
ком мер чес ких транс акций меж ду тор го вы ми пар тне ра ми (e-пред при я ти я -
ми и e-кли ен та ми) в ки бер прос тра нстве. К пре и му щес твам e-тор гов ли от -
но сят ся: ком форт (удо бство) по тре би те льско го вы бо ра (не вы хо дя из со бст -
вен но го по ме ще ния), эко но мия вре ме ни (сво бод ное вре мя ста но вит ся все
бо лее цен ным, а по тре би те ли ищут про дук ты, по зво ля ю щие его эко но мить,
улуч шить стиль жиз ни или об лег чить вы пол не ние раз но об раз ной де я тель -
нос ти). Кро ме того, e-тор гов ля со зда ет воз мож нос ти для луч ше го удовле -
тво рения по треб нос тей лю дей стар ше го возраста и лиц с особыми по треб -
нос тя ми.
Ре зуль та ты на ших ис сле до ва ний ука зы ва ют на то, что пре об ла да ю щее
ко ли чес тво опро шен ных че рез Интер нет ис ка ли ин фор ма цию о то ва рах и
услу гах. На и бо лее ха рак тер ным это ока за лось для Поль ши, для Лат вии и
Лит вы (см. табл. 6). Сре ди Интер нет-по льзо ва те лей Укра и ны этот по ка за -
тель так же дос ти га ет до воль но вы со ко го уров ня и со став ля ет 86,7%. В со -
пос тав ле нии с дру ги ми стра на ми для пред ста ви те лей Поль ши на и бо лее
важ ны ми ока за лись де йствия, свя зан ные со срав не ни ем це но вых пред ло же -
ний, при об ре те ни ем то ва ров и услуг в e-ма га зи нах, про да жей и при об ре те -
ни ем то ва ров на аук ци о нах. Что ка са ет ся по след ней услу ги, то ее мес то
в сис те ме e-тор гов ли дру гих ис сле ду е мых стран Цен траль но-Во сточной
Евро пы в настоящее время оказалось не таким значимым.
Таб ли ца 6
Поль зо ва ние e-тор гов лей, %*
Стра на
По иск ин фор ма -
ции о то ва рах и
услу гах
Срав не ние це но -
вых пред ло же -
ний
При об ре те ние
то ва ров и услуг в
e-ма га зи нах
Про да жа и при -
об ре те ние то ва -
ров на аук ци о нах
Эсто ния
(N = 606) 76,4 64,2 50,9 29,2
Лит ва
(N = 602) 90,6 79,2 43,4 17,9
Лат вия
(N = 605) 92,5 81,1 63,2 9,4
Поль ша
(N = 604) 98,3 99,2 90,1 80,2
Укра и на
(N = 602) 86,7 80,0 54,3 28,6
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по -
льзо ва те лей.
172 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
Се год ня че рез Интер нет мож но ку пить прак ти чес ки все. Впро чем, по
раз лич ным со об ра же ни ям, по тре би те ли мо гут иметь те или иные мо ти вы в
сво ем по тре би те льском вы бо ре. Так, су щес тву ют опре де лен ные пред убеж -
де ния про тив при об ре те ния то ва ра впер вые, на при мер духи, как пра ви ло,
же ла тель но по ню хать. Это ка са ет ся так же вы бо ра про дук тов пи та ния, до ро -
гос то я щих то ва ров и т.п.
Ре зуль та ты про ве ден ных нами ка чес твен ных опро сов по ка зы ва ют, что
для пред ста ви те лей ис сле ду е мых стран Цен траль но-Вос точ ной Евро пы
опре де ля ю щим в об ра ще нии к e-тор гов ле яв ля ет ся раз но об ра зие пред ло же -
ния то ва ров (в час тнос ти та ких, ко то рые не льзя при об рес ти в сво ей стра не),
воз мож ность осу ще ствле ния по ку пок в удоб ное для по тен ци аль но го по тре -
би те ля вре мя и не вы хо дя из дома: “Там я по ку паю все — про до в ольствен ные
то ва ры, бы то вую хи мию и т.д., по сколь ку это про сто удоб но. Мне не нуж но
идти с ре бен ком по ма га зи нам, я могу это ре шить как раз та ким об ра зом. (…)
вмес то того, что бы идти в су пермар кет, я укла ды ваю ре бен ка спать и за хо -
жу в Интер нет, 20 ми нут, по лча са, и кор зи на по ку пок го то ва. Это, бес спор -
но, удоб но”.
Таб ли ца 7
При чи ны вы бо ра e-ма га зи нов*
Стра на
Быс трое
осу ще ствле -
ние за ка за
Про фес си о -
наль ный под -
ход к кли ен ту
Хо ро ший
кон такт с ма -
га зи ном, по -
мощь в вы бо -
ре про дук та
Тща тель но
за па ко ван ная
по сыл ка
Чет кое
улаживание
рек ла ма ции
Эсто ния
(N = 606) 2,40 2,20 2,07 2,27 2,11
Лит ва
(N = 602) 2,86 2,55 2,33 2,74 2,41
Лат вия
(N = 605) 2,75 2,58 2,47 2,73 2,53
Поль ша
(N = 604) 3,12 2,94 2,68 2,97 2,66
Укра и на
(N = 602) 2,53 2,42 2,31 2,48 2,24
Все го 2,73 2,53 2,37 2,63 2,39
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей. В таб ли це по ме ще ны ре зуль та ты опро са по 5-ба лльной шка ле Лай кер та,
где: 1 — са мая низ кая оцен ка, а 5 — са мая вы со кая оцен ка.
Усред нен ные по ка за те ли глу бин но го ана ли за вы бо ра e-ма га зи нов по ка -
за ли, что ве со мой при чи ной об ра ще ния к ним яв ля ет ся быс трое осу ще -
ствле ние за ка за (2,73 по пя ти ба лльной шка ле, подр. см. табл. 7). Из-за не -
хват ки вре ме ни по тре би те ли не хо тят быть за ви си мы ми от гра фи ка ра бо ты
ма га зи нов и мес та их рас по ло же ния. Они хо тят по ку пать тог да и там, ког да
и где хо тят. Сре ди про чих удобств ве со мы ми ока зы ва ют ся тща тель но упа -
ко ван ная по куп ка (2,63), что свя за но с тре бо ва ни я ми бе зо пас ной транс пор -
ти ров ки про дук та и спо со бству ет удов лет во ре нию от сде лан ной по куп ки, а
так же про фес си о наль ный под ход к кли ен ту (2,53). Оче вид но, что со вре мен -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 173
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
ные по тре би те ли бо лее об ра зо ван ные и бо лее ис ку шен ные, не же ли их пред -
шес твен ни ки. У них выше тре бо ва ния и ожи да ния в пла не об слу жи ва ния и
удобств. Са мые низ кие рей тин го вые по зи ции за ня ли пун кты, свя зан ные с
по мощью, ко то рую ма га зи ны e-тор гов ли ока зы ва ют в вы бо ре про дук та
(2,37), а так же чет кое ула жи ва ние рек ла ма ций (2,39). Ука жем так же, что
e-тор гов ля — это про да жа на рас сто я нии, по э то му по тре би тель име ет пра во
на воз врат про дук та без ука за ния при чи ны (при усло вии, что про дукт не
был по вреж ден), при чем стра ны мо гут раз ли чать ся по сро кам воз вра та не -
доб ро ка чес твен ной про дук ции.
Что ка са ет ся укра ин ско го рын ка, то даль ней ше му раз ви тию e-тор гов ли
пре пя тству ет ряд барь е ров, в основ ном ха рак тер ных для все го по стсо вет -
ско го про стра нства. Здесь при хо дит ся кон ста ти ро вать тен ден ции об ще го
ха рак те ра [Пач ко вський, 2009 ], а имен но:
— низ кая осве дом лен ность (ин фор ми ро ван ность) на се ле ния о пре и му -
щес твах Интер нет-ком мер ции;
— со зда те ли Интер нет-ма га зи нов оши боч но вос при ни ма ют он-лай но -
вые пло щад ки как при выч ные (по всед нев ные) тор го вые точ ки;
— боль ши нство роз нич ных се тей со зда ет сай ты ско рее из со об ра же ний
пре сти жа (“все так де ла ют”), не же ли с целью за ра бот ка;
— люди не охот но по ку па ют не ко то рые то ва ры, на при мер про дук ты пи -
та ния, по сколь ку не воз мож но про ве рить срок их при год нос ти или ка -
чес тво;
— ря до вые по тре би те ли по-пре жне му до ве ря ют круп ным ста биль ным
ком па ни ям с ши ро кой роз нич ной сетью;
— Интер нет-ма га зины час то дик ту ют свои усло вия по тен ци аль ным по -
ку па те лям (в слу чае от ка за от то ва ра не га ран ти ро ван воз врат доп ла -
ты за дос тав ку);
— от су тствие пра во во го поля (за ко но да т ельства), при зван но го ре гу ли -
ро вать де я тель ность вир ту аль ной тор гов ли, осо бен но что ка са ет ся
воз вра та не доб ро ка чес твен но го то ва ра;
— про да жа то ва ров толь ко по пред опла те.
Важ ной про бле мой для укра ин ско го по тре би те ля оста ет ся опа се ние
ока зать ся об ма ну тым, по сколь ку мо шен ни ки час то мас ки ру ют ся под ма га -
зи ны, пред ла га ю щие то вар по за ни жен ным це нам. Обыч но кон так тных те -
ле фо нов (осо бен но ста ци о нар ных, го род ских) на сай те нет, за каз мож но
сде лать толь ко че рез элек тро нный фор му ляр или e-mail. Пред по ла га ет ся
100%-я пред опла та, при чем ис клю чи тель но элек тро нным пла те жом. Сре ди
дру гих пре пя тствий раз ви тию e-тор гов ли ука жем фак тор рис ка. Его от ме -
ча ют око ло 50% Интер нет-по льзо ва те лей, ссы ла ясь на по лу че ние не ка чес т -
вен но го то ва ра, не со от ве тству ю ще го цве та, мо де ли и т.п. По э то му пла те жи
в Укра и не в боль ши нстве слу ча ев пред по чи та ют осу ще ствлять на лич ны ми
(см.: [e-Commerce, 12.11.2009]).
Элек трон ный бан кинг (англ. e-banking) пред остав ля ет кли ен ту дос туп
к бан ков ским услу гам, в час тнос ти к со бствен но му сче ту че рез ком пью тер
или дру гое элек тро нное об ору до ва ние, на при мер: бан ко мат, тер ми нал, те ле -
фон или те ле ком му ни ка ци он ный ка нал — те ле фон ную ли нию или сеть
Интер нет. Сре ди e-услуг элек тро нный бан кинг в со че та нии с e-тор гов лей
по лу чи ли на и боль шую по пу ляр ность, по сколь ку по зво ля ют управ лять со б -
ствен ным сче том, а так же по лу чать ин фор ма цию об услу гах, ко то рые ока -
зы ва ет опре де лен ный банк.
174 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
Опро шен ные Интер нет-по льзо ва те ли, об ра ща ясь к e-бан кин гу, ис поль -
зу ют Интер нет в пер вую оче редь для по лу че ния ин фор ма ции о со бствен ном
сче те (см. табл. 8). Ре зуль та ты опро са так же про де мо нстри ро ва ли, что сре -
ди из уча е мых стран Укра и на ока за лась тем го су да рством, в ко то ром e-бан -
кинг на хо дит ся се го дня на до воль но низ ком уров не вос тре бо ван нос ти, осо -
бен но ког да речь идет об от кры тии сче та (34,3%), пред остав ле нии кре дит -
ной за яв ки (13,3%). Уро вень от ста ва ния Укра и ны так же за ме тен в от но ше -
нии по ис ков ин фор ма ции о со бствен ном сче те и услу гах того или ино го бан -
ка. В этом слу чае по до бное от ста ва ние мож но об ъ яс нить низ ки ми уров ня ми
дос туп нос ти этих услуг для на се ле ния и осве дом лен нос ти ши ро ких масс о
пре и му щес твах e-бан кин га.
Таб ли ца 8
Поль зо ва ние e-бан кин гом*, %
Стра на
Инфор ма ция
о со бствен -
ном сче те
По иск
информации
об услу гах
бан ка
Откры тие
сче та
По ру че ния,
пе ре во ды,
не от лож ные
рас по ря же -
ния
По да ча
кредитной
за яв ки
Эсто ния
(N = 606) 91,5 80,2 64,2 56,6 17,0
Лит ва
(N = 602) 90,6 85,8 78,3 18,9 15,1
Лат вия
(N = 605) 89,6 87,7 70,8 23,6 16,0
Поль ша
(N = 604) 90,1 89,3 87,6 49,6 33,1
Укра и на
(N = 602) 84,8 66,7 34,3 32,4 13,3
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей.
Поль зо ва те ли об ра ща ют ся к e-бан кин гу пре жде все го ради удо бства и
эко но мии вре ме ни (что бы не сто ять в длин ных оче ре дях в от де ле ни ях, на -
тал ки ва ясь по рой на не слиш ком при вет ли вое об слу жи ва ние, если мож но
та кие дела, как, на при мер, пе ре во ды, ула дить че рез Интер нет за счи тан ные
се кун ды и имен но тог да, ког да в этом воз ни ка ет по треб ность). Это под твер -
жда ют от ве ты, по лу чен ные во вре мя ка чес твен но го опро са: “Я не пред став -
ляю себе воз вра ще ния к услу гам воз ле окош ка”. “В дан ный мо мент я не пред -
став ляю себе жиз ни без e-бан кин га (...). В от де ле нии бан ка я ула жи ваю лишь
та кие дела, ко то рые не могу ре шить че рез Интер нет”.
Без со мне ния, элек тро нный бан кинг из ме нил со сто я ние со вре мен но го
фи нан со во го рын ка с точ ки зре ния как бан ка, так и по тре би те ля. Это тре бу ет
так же иной мар ке тин го вой стра те гии. Одна ко сле ду ет под чер кнуть, что в
слу чае по до бных услуг край не важ но до ве рие к бан кам. Лю бые сиг на лы о на -
ру ше нии нор мы (на при мер, ки бер прес туп ле ния) дол жны вы зы вать серь ез -
ные опа се ния со сто ро ны кли ен тов в от но ше нии бе зо пас нос ти до ве рен ных
бан ку фи нан сов, час то яв ля ю щих ся сбе ре же ни я ми всей их жиз ни. Основ ной
га ран ти ей в от но ше ни ях “по тре би тель — бан ков ское учреж де ние” яв ля ет ся
бе зо пас ная связь меж ду сис те мой по ис ка в Интер не те и сер ве ром бан ка.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 175
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
e-стра хо ва ние (англ. e-insurance) — это от но си тель но но вая услу га на
рын ках ис сле ду е мых стран, и боль ши нство опро шен ных еще не име ли слу -
чая вос поль зо вать ся ею. e-стра хо ва ние охва ты ва ет при об ре те ние стра хов ки
(иму щес твен ной, пер со наль ной, ту рис ти чес кой и т.п.), кон так ти ро ва ние с
аген том, пред ъ яв ле ние ущер ба, ин те рак тив ное кон суль ти ро ва ние, вы чис -
ле ние ве ли чи ны взно са. Интер нет в рав ной сте пе ни ис поль зу ют стра хо вые
аг ентства, раз ра ба ты вая со от ве тству ю щие по ло же ния по пред остав ле нию
сво их услуг элек тро нным пу тем, ин ди ви ду аль ные аген ты, бро ке ры и фир -
мы-по сред ни ки по про да же стра хо вых по ли сов. На Интер нет-стра ни цах
стра хо вых агентств мож но озна ко мить ся с де я тель нос тью фир мы, ее ис то -
ри ей, про дук та ми, ко то рые она пред ла га ет. На не ко то рых стра ни цах раз ме -
ще ны спра воч ни ки, при ме ры си му ля ций и сло ва ри по стра хо ва нию, что
дол жно по мо гать потребителям при принятии решений.
Как вид но из таб ли цы 9, Интер нет-по льзо ва те ли чаще все го об ра ща ют -
ся к сер ви сам, ко то рые за ни ма ют ся стра хов ка ми, срав ни ва ют раз ные стра -
хо вые пред ло же ния, что бы вы брать опти маль ное. Это под твер ди лось и в
ходе про ве де ния нами фо кус-групп (на при мер: “Дe-фак то я не по льзу юсь
стра хов ка ми по сре дством Интер не та, но я ис кал ин фор ма цию на тему
стра хо вок, и мой вы бор про ис хо дил в Интер не те. То есть я ис кал пред ло же -
ния стра хо ва те лей, ко то рые были на их сай тах, и по том срав ни вал эти
пред ло же ния, но за тем свя зы вал ся со стра хо ва те ля ми по те ле фо ну (...)”).
Сре ди ана ли зи ру е мых нами стран на и бо лее вос тре бо ван ным e-стра хо -
ва ние ока за лось в Поль ше и Эсто нии. В пер вом слу чае бо лее по ло ви ны по -
ля ков ис поль зу ют его для при об ре те ния стра хо во го по ли са и, со от ве тствен -
но, ин фор ма ци он но го по ис ка с ис поль зо ва ни ем сер ве ров. Для эс тон ских
по тре би те лей (до тре ти опро шен ных) бо лее ха рак тер ны срав не ние пред ло -
же ний при опре де ле нии ве ли чи ны взно са, а так же час тые об ра ще ния к
пред ста ви те лям стра хо вых агентств. В слу чае Укра и ны e-стра хо ва ние де ла -
ет пер вые шаги на пути ста нов ле ния. Об этом сви де т ельству ют до воль но
низ кие по ка за те ли по льзо ва ния сер ви са ми, по свя щен ны ми стра хо ва нию
(34,3%) (к при ме ру, в Поль ше этот по ка за тель дос ти га ет 61,2%), а так же
при об ре те ния че рез Интер нет стра хо вок (21,0% против 55,4% на польском
рынке).
Таб ли ца 9
Поль зо ва ние e-стра хо ва ни ем, %*
Ва ри ан ты Эсто ния
(N = 606)
Лит ва
(N = 602)
Лат вия
(N = 605)
Поль ша
(N = 604)
Укра и на
(N = 602)
Поль зо ва ние сер ви са ми,
посвященными стра хо ва нию,
срав не ние пред ло же ний раз -
лич ных стра хо ва те лей
38,7 34,0 47,2 61,2 34,3
При об ре те ние стра хов ки 34,9 26,4 41,5 55,4 21,0
Вы чис ле ние ве ли чи ны взно са 29,2 21,7 28,3 28,9 11,4
Кон так ты с аген том 22,6 14,2 7,5 24,0 7,6
Предъ яв ле ние ущер ба 7,5 2,8 1,9 10,7 5,7
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей.
176 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
e-куль ту ра (англ. e-culture) — это но вая об ласть че ло ве чес кой де я тель -
нос ти, свя зан ная с со зда ни ем элек тро нных вер сий об ъ ек тов куль тур но го
дос то я ния, а так же про цес са ми про ду ци ро ва ния, дис три бу ции, пре зен та -
ции и ис поль зо ва ния про дук тов куль ту ры, про из ве де ний ис ку сства, кино,
ар хи тек ту ры и т.п. Куль ту ра “вош ла” в мир Сети — кни га, фильм, кар ти ны,
му зы ка ста ли от циф ро ван ны ми. Эта тех но ло гия яв ля ет ся важ ным спо со -
бом об ес пе че ния бо лее ши ро ко го дос ту па к куль тур ным ре сур сам. В час т -
нос ти речь идет об элек тро нных вер си ях кол лек ций куль тур но го на сле дия
(биб ли о тек, му зе ев, ар хи вов). В не ко то рых слу ча ях это еди нствен ный спо -
соб об ес пе че ния дос ту па к это му дос то я нию для гря ду щих по ко ле ний.
Ре зуль та ты на ше го ка чес твен но го опро са сви де т ельству ют о том, что
от дель ные услу ги в сфе ре e-куль ту ры мы ис поль зу ем все чаще, как сле ду ет
из по лу чен ных от ве тов (на при мер: “Интер нет об лег ча ет мне мо ти ва цию
для по ис ка ин фор ма ции — по сколь ку я знаю, что это су щес тву ет, что могу
спо кой но сесть и по чи тать… я была край не удив ле на тем, что это го име ет ся
аж столь ко”). Но учас тни ки фо кус-групп под чер ки ва ли, что: “Интер нет, и
здесь не нуж но со зда вать себе ил лю зий, яв ля ет ся ис точ ни ком не ле галь ной
му зы ки и филь мов (...). Дело даже не в том, что мне не хо чет ся пла тить за
ли цен зи он ный диск …, но боль ши нство му зы ки про сто не воз мож но дос тать, а
ту, ко то рая меня ин те ре су ет, быс трее все го мож но по лу чить в Интер не те.
Без со мне ния, Интер нет яв ля ет ся про све ти те лем куль ту ры”).
Таб ли ца 10
Поль зо ва ние e-куль ту рой, %*
Ва ри ан ты Эсто ния
(N = 606)
Лит ва
(N = 602)
Лат вия
(N = 605)
Поль ша
(N = 604)
Укра и на
(N = 602)
Чте ние пре ссы, по лу че ние пе -
ри о ди чес ких из да ний он-лайн 79,2 91,5 89,6 96,7 93,3
По иск ин фор ма ции о куль тур -
ных со бы ти ях 73,6 89,6 82,1 94,2 84,8
Инфор ма ция о ре пер ту а рах ки -
но те ат ров, те ат ров, кон цер тных
за лов и дру гих куль тур ных ме -
роп ри я ти ях; чте ние ки но ре цен -
зий
70,8 87,7 80,2 89,3 82,9
Слу ша ние Интер нет-ра дио,
про смотр те ле ви де ния он-лайн 69,8 83,0 70,8 80,2 81,9
Ко пи ро ва ние фай лов с филь -
ма ми, му зы кой, иг ра ми 53,8 80,2 59,4 73,6 74,3
Ре зер ви ро ва ние и при об ре те -
ние би ле тов на куль тур ные со -
бы тия
39,6 55,7 49,1 70,2 64,8
При об ре те ние филь мов, му зы -
каль ных дис ков, книг 36,8 54,7 34,9 69,4 50,5
По се ще ние Интер нет-га ле рей,
Интер нет-му зе ев 33,0 21,7 34,0 66,1 27,6
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 177
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
Оо бен но по пу ляр ны в струк ту ре e-куль ту ры чте ние пре ссы, по лу че ние
пе ри о ди чес ких из да ний в ре жи ме он-лайн. Эта раз но вид ность де я тель нос -
ти чрез вы чай но по пу ляр на сре ди по тре би те лей Поль ши (96,7%), Укра и ны
(93,3%), Лит вы (91,5%) и Лат вии (89,6%). Не ме нее по пу ля рен по иск ин -
фор ма ции о раз но го рода куль тур ных со бы ти ях (сре ди ли де ров — по тре би -
те ли Поль ши, Лит вы и Укра и ны (со от ве тствен но 94,2%, 89,6%, 84,8%)), по -
лу че ние ин фор ма ции о ре пер ту а рах ки но те ат ров, те ат ров, кон цер тных за -
лов и дру гих куль тур ных ме роп ри я тий (см. табл. 10).
e-здо ровье (англ. e-health) опре де ля ют как ис поль зо ва ние ин фор ма ци -
он ных и ком му ни ка ци он ных тех но ло гий в рам ках раз лич ных ви дов де я -
тель нос ти в сфе ре здра во ох ра не ния. Сре ди услуг сфе ры e-здо ровья (см.
табл. 11) по льзо ва те ли чаще все го ищут в Интер не те ин фор ма цию, ка са ю -
щу ю ся признаков и ле че ния бо лез ней. Сре ди ли де ров та ко го по ис ка — по ль -
ские и укра ин ские по тре би те ли (со от ве тствен но 93,4% и 84,8%). Пос лед ние
на ря ду с этим бо лее все го ин те ре су ют ся ин фор ма ци ей о здо ро вом об ра зе
жиз ни (84,8%). Не слиш ком по пу ляр ны ми сей час ока за лись та кие услу ги,
как за пись на ви зит к вра чу или при об ре те ние ле карств в Интер нет-ап те ках.
Таб ли ца 11
Поль зо ва ние e-здо ровь ем, %*
Ва ри ан ты Эсто ния
(N = 606)
Лит ва
(N = 602)
Лат вия
(N = 605)
Поль ша
(N = 604)
Укра и на
(N = 602)
По иск ин фор ма ции о при зна -
ках и ле че нии бо лез ней 54,7 79,2 68,9 93,4 84,8
Инфор ма ция о здо ро вом об ра -
зе жиз ни, ди е тах и т.п. 41,5 74,5 67,9 81,8 84,8
По иск вра чей-спе ци а лис тов 39,6 66,0 53,8 83,5 41,0
По иск боль ниц, по лик ли ник 38,7 57,5 51,9 76,9 59,0
За пись на ви зит к вра чу 16,0 25,5 7,5 31,4 13,3
При об ре те ние ле карств в
Интер нет-ап те ках 4,7 9,4 6,6 42,1 8,6
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей.
Как вид но из про ве ден ных нами ка чес твен ных опро сов, e-здо ровье —
это пре жде все го дос туп к ши ро кой ин фор ма ции на тему здо ровья и здо ро -
во го об ра за жиз ни. Как утвер жда ют по тре би те ли, они мо гут та ким об ра зом
быс тро в он-лай но вом ре жи ме по лу чить ин фор ма цию, ка са ю щу ю ся кон -
крет ных про блем в этой сфе ре, а так же на й ти спе ци а лис та (“Кон суль та ции
он-лайн — я не вижу про бле мы. Без со мне ния, это сэ ко но мит вре мя па ци ен та
и вра чей. Я не го во рю, что они дол жны по лнос тью за ме нить ви зит к вра чу, но
ин фор ма цию по ин те ре су ю щей меня про бле ме мож но по лу чить”).
e-об уче ние (англ. e-learning) пред по ла га ет об уче ние (пред остав ле ние
об ра зо ва тель ных услуг) по сре дством Интер не та и муль ти ме диа, ины ми
сло ва ми: “ис поль зо ва ние со вре мен ной муль ти ме дий ной тех но ло гии и Ин -
тер не та с целью улуч ше ния ка чес тва об уче ния и со труд ни чес тва на рас сто я -
нии пу тем об лег че ния дос ту па по льзо ва те лей к име ю щей ся ин фор ма ции,
ре сур сам и услу гам” (см.: [The eLearning, 2001]). Речь идет о при ме не нии
178 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
ука зан ных тех но ло гий в ме нед жмен те, пла ни ро ва нии, под дер жке и рас ши -
ре нии раз лич ных ви дов об уче ния, то есть это ка са ет ся всех форм по лу че ния
и пе ре да чи зна ний, ком пе тен ций и уме ний” [Papinska-Kacperek, 2007]. e-об -
уче ние яв ля ет ся си но ни мом та ких тер ми нов, как элек тро нное об уче ние;
дис тан ци он ное обучение; об уче ние с при ме не ни ем ком пью те ров; се те вое
об уче ние; вир ту аль ное об уче ние; об уче ние на осно ве ин фор ма ци он ных и
элек тро нных тех но ло гий. К этой сфе ре на ря ду с об ра зо ва тель ны ми услу га -
ми и тех но ло ги я ми относятся также электронные учебники.
Глав ные пре и му щес тва e-об уче ния та ко вы: са мос то я тель ная ра бо та с
элек тро нны ми ма те ри а ла ми; воз мож ность дис тан ци он но го вза и мо де йст -
вия с пре по да ва те лем и кол ле га ми-слу ша те ля ми; сво бод ный гра фик об уче -
ния; не за ви си мость от мес та на хож де ния; са мос то я тель ное опре де ле ние
тем па об уче ния, от су тствие та ких огра ни че ний, как воз раст или ком му ни -
ка бель ность; воз мож ность раз ви тия учеб ных веб-ре сур сов; дос туп ность вы -
сше го об ра зо ва ния для лиц с осо бен нос тя ми пси хо фи зи чес ко го раз ви тия и
т.п. Важ ность по след ней по зи ции не однок рат но под чер ки ва ли учас тни ки
фо кус-групп (“Для лю дей с осо бы ми по треб нос тя ми это по рой еди нствен -
ный шанс по лу че ния зна ний — ког да мож но, не вы хо дя из дома, их углуб лять,
по лу чать об ра зо ва ние”). Вмес те с тем учас тни ки фо кус-групп при во ди ли и
дру гие ар гу мен ты: “На фо ру ме моей спе ци а ли за ции мож но на й ти кон спек ты
лек ций, при ме ры упраж не ний. Это край не важ но для меня. Из дру гих ис точ -
ни ков это го не по лу чишь”; “Боль ши нство ма те ри а лов, по ко то рым я учусь,
раз ме ще ны на Интер нет-стра ни це. Кро ме того, здесь име ет ся вся ин фор -
ма ция об учеб ных дис цип ли нах, ко то рые будут преподаваться, времени
лекций, преподавателях, оценках”.
При ме не ние ин фор ма ци он но-ком му ни ка ци он ных тех но ло гий в учеб -
ном про цес се в ис сле ду е мых стра нах пред став ле но в табл. 12. На и бо лее по -
пу ляр ны сре ди Интер нет-по льзо ва те лей по ис ки ин фор ма ции, углуб ля ю -
щей зна ния. Осо бен но вы со кий — по чти стоп ро цен тный — уро вень вос тре -
бо ван нос ти этой услу ги за фик си ро ван для Поль ши и Укра и ны. Пред ста ви -
те ли этих стран в основ ном ори ен ти ро ва ны на ис поль зо ва ние пре и му ществ
он-лай но во го пе ре во да. Не ма ло сту ден тов ву зов Лит вы, Поль ши и Укра и -
ны (око ло 60%) по се ща ют веб-стра ни цы дру гих учеб ных за ве де ний. При
этом свы ше по ло ви ны опро шен ных из Укра и ны (54,3%) по се ща ют сай ты с
необходимой для занятий информацией.
Мож но кон ста ти ро вать, что e-об уче ние при об ре та ет все боль шую по пу -
ляр ность и ве со мость в сфе ре об ра зо ва тель ных услуг. Воз рас та ет ис поль зо -
ва ние дис тан ци он но го об уче ния. Тем не ме нее, как сви де т ельству ют ка чес т -
вен ные ис сле до ва ния, су щес твен ным его не дос тат ком яв ля ет ся безлич -
ност ность, от су тствие не пос ре дствен ных меж лич нос тных кон так тов. Ин -
тер нет как ин те рак тив ное сре дство мас со вой ин фор ма ции пред ла га ет не бо -
лее чем за ме ни тель ре аль ной ком му ни ка ции. Этот ар гу мент “за щи ща ет” об -
ра зо ва ние в его традиционном виде.
Все чаще по тре би те ли об ра ща ют ся к сфе ре e-ту риз ма (англ. e-tourism).
Обыч но речь идет не о вир ту аль ных эмо ци ях по по во ду экс кур сий или от -
ды ха, а об об лег че нии вы бо ра и за ка за ту рис ти чес ких услуг. В по след ние
годы доля про да жи он-лайн в ту рис ти чес кой об лас ти по сто ян но воз рас та ла.
В Евро пе по до бная про да жа по-пре жне му от ста ет от ана ло гич ных услуг
тра ди ци он ных ту рис ти чес ких фирм, но мож но го во рить о вы со кой ди на ми -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 179
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
ке рос та. В 2006 году доля он-лай новых услуг со став ля ла ме нее 28%, тог да
как про гноз на 2008 год пред по ла гал 40% все го ту рис ти чес ко го рынка (см.:
[Raport, 31.10.2008]).
Таб ли ца 12
Поль зо ва ние e-об уче ни ем, %*
Ва ри ан ты Эсто ния
(N = 606)
Лит ва
(N = 602)
Лат вия
(N = 605)
Поль ша
(N = 604)
Укра и на
(N = 602)
Поль зо ва ние он-лай но вы ми
переводчиками, сло ва ря ми 76,4 84,0 82,1 91,5 88,6
По иск ин фор ма ции, углуб ля ю -
щей зна ния 76,4 88,7 75,5 96,6 93,3
По се ще ние сай тов дру гих ву зов 43,4 61,3 52,8 61,0 60,0
По се ще ние сай тов, где пре по да -
ва те ли раз ме ща ют не об хо ди -
мую для за ня тий ин фор ма цию
35,8 45,3 32,1 45,8 54,3
Обу че ние по сре дством Интер -
не та 33,0 26,4 34,9 32,2 57,1
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей.
Таб ли ца 13
Поль зо ва ние e-ту риз мом, %*
Ва ри ан ты Эсто ния
(N = 606)
Лит ва
(N = 602)
Лат вия
(N = 605)
Поль ша
(N = 604)
Укра и на
(N = 602)
Поль зо ва ние сер ви са ми, по свя -
щен ны ми ту риз му, по лу че ние
не об хо ди мой ин фор ма ции
64,2 61,3 79,2 90,1 81,0
Поль зо ва ние Интер нет-стра ни -
ца ми ту рис ти чес ких фирм,
срав не ние ту рис ти чес ких пред -
ло же ний
57,5 61,3 67,0 81,0 56,2
Чте ние бло гов, свя зан ных с ту -
риз мом, по ез дка ми, пу те шес -
тви я ми
50,9 52,8 62,3 79,3 51,4
Ре зер ви ро ва ние мес та про жи ва -
ния и при об ре те ние би ле тов 32,1 49,1 55,7 76,9 41,0
Пла ни ро ва ние экс кур сий 30,2 33,0 34,9 59,5 14,3
* Иссле до ва ние про ве де но в фев ра ле 2009 года ме то дом CAWI сре ди Интер нет-по ль -
зо ва те лей.
По лу чен ные ре зуль та ты ука зы ва ют на то, что в Поль ше e-ту ризм на и бо -
лее по пу ля рен сре ди всех ис сле ду е мых стран (см. табл. 13). Осо бен но это
ка са ет ся та ких по зи ций, как по льзо ва ние сер ви са ми, по свя щен ны ми ту риз -
му (90,1%) (сле ду ет от ме тить, что эту раз но вид ность услуг по треб ля ют
81,0% опро шен ных укра ин цев); срав не ние ту рис ти чес ких пред ло же ний
(81,0%), чте ние бло гов по ту риз му (79,3%), ре зер ви ро ва ние мест про жи ва -
ния в от е ле и при об ре те ние би ле тов (76,9%). По ми мо это го по льский по тре -
180 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
би тель ока зал ся в боль шей мере ори ен ти ро ван ным на пла ни ро ва ние со б -
ствен ных экс кур сий и пу те шес твий (59,3%), тог да как Укра и на по по след -
не му по ка за те лю за ни ма ет са мую низ кую по зи цию (14,3%). Дан ные ис сле -
до ва ния про де мо нстри ро ва ли дос та точ но вы со кий уро вень по ис ко вой де я -
тель нос ти опро шен ных раз ных стран от но си тель но ком мер чес ких пред ло -
же ний по сре дством Интер не та и их срав не ния.
Все мир ная орга ни за ция ту риз ма (UNWTO) по ощря ет го су да рства, яв -
ля ю щи е ся ее чле на ми, а так же раз ви ва ю щи е ся стра ны ис поль зо вать воз -
мож нос ти, ко то рые дает дос туп к ин фор ма ции по сре дством Интер не та. Она
под дер жи ва ет фор ми ро ва ние та кой стра те гии раз ви тия e-ту риз ма, ко то рая
дол жна опи рать ся на эф фек тив ный инстру мен та рий, де ла ю щий возмож -
ными для по тре би те лей иден ти фи ка цию и при об ре те ние дос той но го про -
дукта, а для по став щи ков — рас ши ре ние и рас пре де ле ние пред ло же ний и
управ ле ние ими в гло баль ном мас шта бе1.
Вы во ды
e-услу ги не яв ля ют ся аль тер на ти вой тра ди ци он ной фор ме про да жи
услуг, а слу жат не об хо ди мым ее до пол не ни ем. Не ук лон но рас ши ря ю ще е ся
по льзо ва ние e-услу га ми тре бу ет мар ке тин го вых под хо дов, при зван ных, с
од ной сто ро ны, по ка зать по тре би те лю, ка кие воз мож нос ти от кры ва ет пе ред
ним но вое сре дство ин фор ма ции, а с дру гой — спо со бство вать пре одо ле нию
барь е ров тех ни чес ко го ха рак те ра, свя зан ных с от су тстви ем уме ний и на вы -
ков по льзо ва ния ком пью те ром. Не мень шее зна че ние име ет не дос та ток до -
ве рия к ин фор ма ци он ным тех но ло ги ям и та кой мен таль ный фак тор, как не -
желание ов ладевать новейшими технологическими достижениями.
Фун кци о ни ро ва ние фирм, ко то рые пред остав ля ют услу ги в вир ту аль -
ном про стра нстве, тре бу ет фор ми ро ва ния при вле ка тель ных вит рин, рек ла -
ми ру ю щих со от ве тству ю щее пред ло же ние и по зво ля ю щих за ка зать или
при об рес ти опре де лен ные услу ги. Соз да ние та кой вит ри ны яв ля ет ся ин тег -
раль ным эле мен том ин те рак тив но го мар ке тин га. Одна ко, как под чер ки ва ет
Д.Берд, это тре бу ет не толь ко зна ний, но и здра во го смыс ла [Bird, 2008]. Не -
об хо ди мы так же зна ния о e-по тре би те ле, ко то рый все чаще ста но вит ся про -
су мен том, же лая ак тив но учас тво вать в фор ми ро ва нии про дук та, а не про -
сто быть об ъектом ма ркетинговой стратегии или пассивным наблюдателем.
Ры нок по ку пок то ва ров и услуг он-лайн в Евро пе воз рас та ет, но од но -
вре мен но с этим по яв ля ет ся все боль ше про блем, с ко то ры ми стал ки ва ют ся
e-по тре би те ли. Час то это вы зва но не зна ни ем по тре би те ля ми сво их прав и
спо со бов бе зо пас но го по льзо ва ния e-по куп ка ми. Сле ду ет за ме тить, что
Евро пей ский Союз на чи на ет кам па нию, целью ко то рой бу дет со зда ние еди -
ных пра вил по ку пок в ре жи ме он-лайн в стра нах-чле нах ЕС. В те че ние
2006–2008 го дов доля ев ро пей ских по тре би те лей, ко то рые по ку па ют че рез
Интер нет, уве ли чи лась с 27% до 33% и, со глас но дан ным Евро пей ской Ко -
мис сии, охва ты ва ет 150 млн че ло век. Но вые пра ви ла уни фи ци ру ют про цесс
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 181
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
1 В те че ние 24.05–06.06.2008 в Испа нии про хо дил се минар, орга ни зо ван ный Все мир -
ной орга ни за ци ей ту риз ма для пред ста ви те лей ту рис ти чес кой ад ми нис тра ции по об -
суж де нию воп ро сов e-ту риз ма. Орга ни за ция со зда ла Интер нет-по ртал SOS.travel, на
ко то ром раз ме ща ет ся ин фор ма ция о бе зо пас ных пу те шес тви ях и т.п.
пред остав ле ния услуг элек тро нным пу тем, а так же пред усмат ри ва ют по лу -
че ние актуальной и достоверной информации в сфере действующего за ко -
но да т ельства ЕС для лиц, которые получают и предоставляют услуги.
Для Укра и ны про гноз раз ви тия Интер нет-ком мер ции весь ма опти мис -
ти чен, не смот ря на кри зис ные яв ле ния в эко но ми ке. Мож но ожи дать, что
при рост e-тор гов ли в бли жай шее вре мя со ста вит 60–70%. По доб ные тен -
ден ции свя за ны с тем па ми уве ли че ния ко ли чес тва Интер нет-по льзо ва те -
лей, го то вых пе ре смот реть функ ци о наль ное на зна че ние Интер не та, ко то -
рый уже не яв ля ет ся для них су гу бо сре дством раз вле че ния, а ак тив но
используется для по ис ка ин фор ма ции о то ва рах и услу гах, ра бо чих мес тах
и т.п.
Источники
Выш лин ский Г. Вне зоны дос ту па / Г. Выш лин ский // Кор рес пон дент. — 2009. —
6 нояб.
Пач ков ский Ю. Укра ин ский по тре би тель и Интер нет-по треб ле ние: об щий ана лиз
про бле мы / Ю. Пач ков ский // Konsument w europejskiej przestrzeni / red. nauk.
A. D¹brow ska, I. Ozimek. — Warszawa : Instytut Badañ Rynku, Konsumpcji i Koniunktur,
2009. — S. 55–62.
Bird D. Zdrowy rozs¹dek w marketingu bezpoœrednim i interaktywnym / Bird D. —
Warszawa : MT Biznes Sp. z o.o., 2008.
Burgiel A. Wykorzystanie Internetu w procesach decyzyjnych konsumentów/ A. Burgiel
// Konsumencki proces decyzyjny i jego determinanty / red. E. Kie¿el. — Katowice : Akademia
Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, 2006.
Czajkowski W. Kilka uwag na temat nowej gospodarki Maslowa i Fukuyamy / W. Czaj -
kowski // Nowa ekonomia a spo³eczeñstwo (cz. 1). — Lublin : Wydawnictwo KUL, 2006.
D¹browska A. Rozwój rynku us³ug w Polsce — uwarunkowania i perspektywy / D¹b -
rowska A. — Warszawa : SGH, 2008.
D¹browska A. e-us³ugi a spo³eczeñstwo informacyjne / D¹browska A., Janoœ-Kres³o M.,
Wódkowski A. — Warszawa : Difin, 2009.
Doktorowicz K. Europejskie spo³eczeñstwo informacyjne w unijnej polityce regionalnej /
K. Doktorowicz // Nierównoœci i szanse, w: Spoіeczeсstwo informacyjne: aspekty funkcjo -
nalne i dysfunkcjonalne. — Kraków : Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloсskiego, 2006.
e-Commerce 2007 [Zasoby elektroniczne]. — 2008. — 12 Kwietnia. — Tryb dostêpu :
http://www.internetstandard.pl/news/143692.html.
e-commerce in the countries of Central and Eastern Europe: Ukraine [Zasoby elektro nicz -
ne]. — 2009. — 7 Lutego. — Tryb dostêpu : http://www.Gemius.dk/dk/reports/2007-07/ 02.
e-Health — making healthcare better for European citizens : An action plan for a Euro -
pean e-Health Area. Commission of the European Communities. — Brussels, 30.4.2004, COM
(2004) 356 final.
Graf N. eBusiness, Grundlagen für den globalen Wettbewerb / N. Graf, T. Gründer. —
München : Deutscher Taschenbuch Verlag, 2003.
Morris M. e-biznes. / M. Morris, S. West. — Warszawa : Wydawnictwо Komunikacji i
£¹cznoœci, 2001.
Pindelski M. Nowa gospodarka / Pindelski M. // Ekonomiczne instrumenty wsparcia
o¿ywienia gospodarki w Polsce. — Warszawa : Kolegium Zarz¹dzania i Finansów : Szko³a
G³ówna Handlowa w Warszawie, 2003.
Przybyszewski R. Administracja publiczna wobec przemian spo³eczno-ekonomicznych
epoki informacyjnej / Przybyszewski R. — Toruñ : Wydawnictwo Adam Marsza³ek, 2009.
182 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3
Анна Дом бров ская, Ми рос ла ва Янось-Крес ло, Юрий Пач ков ский
Raport analityczny [Zasoby elektroniczne]. — 2008. — 31 PaŸdziernika. — Tryb dostêpu :
http://www.relacje.travelplanet.pl/gfx/dokumenty/Zdjecie3_00000003.pdf.
Spo³eczeñstwo informacyjne / red. J. Papiñska-Kacperek. — Warszawa : Wydawnictwo
Naukowe PWN, 2007.
The еLearning Action Plan Designing tomorrow’s education. — Brussels, 23.3.2001,
COM(2001) 172 final.
Warunki i jakoœæ ¿ycia Polaków / red. T. Panek, J. Czapiñski. — Warszawa : Rada
Monitoringu Spoіecznego, 2007.
Windham L. Dusza Nowego Konsumenta. Postawy, zachowania i praferencje e-klientów /
L. Windham, K. Orton. — Warszawa : CeDeWu, 2001.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2011, 3 183
Осо бен нос ти ис поль зо ва ния e-услуг по тре би те ля ми не ко то рых стран
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90071 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1563-4426 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T16:25:52Z |
| publishDate | 2011 |
| publisher | Iнститут соціології НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Домбровская, А. Янось-Кресло, М. Пачковский, Ю. 2015-12-21T17:01:30Z 2015-12-21T17:01:30Z 2011 Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы / А. Домбровская, М. Янось-Кресло, Ю. Пачковский // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2011. — № 3. — С. 163–183. — Бібліогр.: 20 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90071 330.567.4(447) В последние годы неуклонно возрастает значение современных информационно-коммуникационных технологий в экономической и общественной жизни. Интернет создает новые возможности предоставления услуг и удовлетворения потребностей. В статье приведены результаты исследований количественного и качественного характера в плане использования e-услуг потребителями в Эстонии, Латвии, Литве, Польше и Украине. Результаты исследований могут быть использованы в качестве источника информации о поведении потребителей в процессе формирования маркетинговых стратегий. Исследования были проведены в рамках осуществления исследовательского проекта, реализуемого Институтом исследований рынка, потребления и конъюнктуры в Варшаве (Польша) при участии международного коллектива. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы Article published earlier |
| spellingShingle | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы Домбровская, А. Янось-Кресло, М. Пачковский, Ю. |
| title | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы |
| title_full | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы |
| title_fullStr | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы |
| title_full_unstemmed | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы |
| title_short | Особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран Центрально-Восточной Европы |
| title_sort | особенности использования е-услуг потребителями некоторых стран центрально-восточной европы |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90071 |
| work_keys_str_mv | AT dombrovskaâa osobennostiispolʹzovaniâeuslugpotrebitelâminekotoryhstrancentralʹnovostočnoievropy AT ânosʹkreslom osobennostiispolʹzovaniâeuslugpotrebitelâminekotoryhstrancentralʹnovostočnoievropy AT pačkovskiiû osobennostiispolʹzovaniâeuslugpotrebitelâminekotoryhstrancentralʹnovostočnoievropy |