Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии)
Resting upon international experience and standards the authors attempt to analyze the development of Public Relations education in Ukraine. They pay attention to specificity of academic, journalist, and business models of education and practitioner professional advancement for the field of public r...
Saved in:
| Published in: | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Date: | 2004 |
| Main Authors: | , |
| Format: | Article |
| Language: | Russian |
| Published: |
Iнститут соціології НАН України
2004
|
| Subjects: | |
| Online Access: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90080 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Journal Title: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Cite this: | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) / В. Королько, О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2004. — № 2. — С. 169–184. — Бібліогр.: 3 назв. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1860265199085289472 |
|---|---|
| author | Королько, В. Некрасова, О. |
| author_facet | Королько, В. Некрасова, О. |
| citation_txt | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) / В. Королько, О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2004. — № 2. — С. 169–184. — Бібліогр.: 3 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Социология: теория, методы, маркетинг |
| description | Resting upon international experience and standards the authors attempt to analyze the development of Public Relations education in Ukraine. They pay attention to specificity of academic, journalist, and business models of education and practitioner professional advancement for the field of public relations. The obstacles of conceptual and subjective (corporate) character in the way of PR development both as sphere of practice and professional education in Ukraine, as well as perspectives for these obstacles gradual overcoming and implementing modern standards of professional PR training are also discussed. In a Supplement to the article the authors throw light on the Conception of education model applied by the Chair of Public Relations Theory and Methods at the University of “Kyiv-Mohyla Academy”.
|
| first_indexed | 2025-12-07T18:59:55Z |
| format | Article |
| fulltext |
Валентин Королько, Оксана Некрасова
Паблик рилейшнз: проблемы образования
ÑÎÖÈÎËÎÃÈ×ÅÑÊÎÅ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ
ВАЛЕНТИН КОРОЛЬКО,
äîêòîð ôèëîñîôñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, çàâå-
äóþùèé êàôåäðîé òåîðèè è ìåòîäèêè ñâÿ-
çåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (PR) ÍàÓÊÌÀ, âåäó-
ùèé íàó÷íûé ñîòðóäíèê Èíñòèòóòà ñîöèî-
ëîãèè ÍÀÍ Óêðàèíû
ОКСАНА НЕКРАСОВА,
êàíäèäàò èñòîðè÷åñêèõ íàóê, äîöåíò êàôåä-
ðû òåîðèè è ìåòîäèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåí-
íîñòüþ (PR) ÍàÓÊÌÀ
Abstract
Resting upon international experience and standards the authors attempt to analyze
the development of Public Relations education in Ukraine. They pay attention to
specificity of academic, journalist, and business models of education and practitioner
professional advancement for the field of public relations. The obstacles of conceptual
and subjective (corporate) character in the way of PR development both as sphere of
practice and professional education in Ukraine, as well as perspectives for these
obstacles gradual overcoming and implementing modern standards of professional PR
training are also discussed.
In a Supplement to the article the authors throw light on the Conception of education
model applied by the Chair of Public Relations Theory and Methods at the University
of “Kyiv�Mohyla Academy”.
Мировой опыт (краткий обзор)
Мировой опыт развития социального института паблик рилейшнз убе�
дительно доказывает, что работа в этой сфере требует комплексной подготов�
ки. Вместе с тем практическое решение этого вопроса даже в ведущих странах
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 169
Запада, где функционирование профессиональной системы PR имеет почти
столетнюю историю, еще нельзя считать окончательным. После первого учеб�
ного курса по вопросам практики и этики PR, прочитанного Эдвардом Берн�
айзом в Нью�йоркском университете в 1923 году, предпринималось всего не�
сколько попыток скоординировать образовательные программы в сфере PR1.
Например, в США первый национальный стандарт по PR�ообразова�
нию был принят в 1975 году и уточнен в 1981�м. В 1987 году был предпринят
следующий шаг, связанный с принятием стандарта учебного курса для уни�
верситетов, которые дают профессиональные знания по PR в форме второго
образования.
Если не ограничиваться США, то попытки выработать эталон для со�
временного PR�образования были связаны с инициативами Международ�
ной ассоциации PR (IPRA), созданной в 1955 году. В частности, в 1980 году
IPRA приняла решение систематизировать накопленный международный
опыт образования в сфере PR и разработать рекомендации по вопросам ме�
тодики и стандартов PR�образования.
Результатом этих усилий стала публикация в “Золотых страницах”
IPRA в 1982 году отчета по данному вопросу [1], который в этом же году об�
суждался на конгрессе Международной ассоциации PR в Бомбее. В резуль�
тате обсуждения, дальнейших уточнений и длительных доработок в 1990 го�
ду было утверждено “Колесо образования” по паблик рилейшнз в виде “Зо�
лотой хартии” IPRA (автор Сэм Блэк) [2, с. 5; 3, с. 31].
Публикация этого документа послужила мощным стимулом системати�
зации и модернизации учебных программ по PR во многих странах мира.
Принципиальное значение имели следующие рекомендации Междуна�
родной ассоциации PR в области PR�образования, опубликованные в “Зо�
лотых страницах” IPRA:
170 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
1 Ныне в США свыше 200 университетов предлагают полноценные учебные программы по
подготовкебакалавровимагистроввсфереPR;крометого,почтив300университетахиколлед�
жах читают по крайней мере один базовый спецкурс по PR; более 20 университетов имеют док�
торантуры и специализированные ученые советы по защите докторских (Ph. D.) диссертаций
по этой специальности. В России подготовка первых PR�специалистов началась в МГИМО в
1991 году; в 1996 году введена специальность “Связи с общественностью”; в 2000 году одобрен
Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по спе�
циальности “Связи с общественностью”. Сегодня более 40 российских вузов имеют право гото�
вить дипломированные кадры по данной специальности. В Украине в 1993 году была создана
первая кафедра международных коммуникаций и связей с общественностью в Институте меж�
дународных отношений Киевского национального университета им. Тараса Шевченко; в 1997
году издано первое учебное пособие “Основы паблик рилейшнз”; с 1998 года начали препода�
вать курс “Основы связей с общественностью” в НаУКМА; в том же году начала работу лицен�
зионная коммерческая Киевская школа паблик рилейшнз на базе Института социологии НАН
Украины; в 2001 году создана кафедра теории и методики связей с общественностью, а в 2003
году учреждена сертификационная специализация “Связи с общественностью” в Националь�
ном университете “Киево�Могилянская академия“. В этом же году был издан полноценный
учебник для студентов вузов “Паблик рилейшнз. Научные основы, методика, практика”, а так�
же была открыта новая специализация “Реклама и связи с общественностью” на кафедре Орга�
низации массово�информационной деятельности Института журналистики Киевского нацио�
нального университета.
1. Связи с общественностью нужно преподавать как междисциплинар�
ный предмет с академическим и практическим профессиональным
уклоном.
2. Учебные курсы должны преподавать специалисты, имеющие значи�
тельный опыт и четкое понимание как теоретического, так и практи�
ческого аспектов PR.
3. Необходим интегрированный подход к программам образования и
повышения квалификации для тех, кто уже работает в сфере связей с
общественностью. Предлагаемые программы должны перекликать�
ся со смежными дисциплинами.
4. Университетские кафедры связей с общественностью должны счи�
тать своим долгом сотрудничать с национальными ассоциациями по
связям с общественностью, организовывать краткосрочные курсы
различных уровней.
5. Представители национальных и региональных ассоциаций по свя�
зям с общественностью должны стремиться к взаимодействию с уни�
верситетами и налаживать связи между профессиональной сферой и
академическими учреждениями.
6. Необходимо прилагать максимум усилий для поддержания постоян�
ного диалога между специалистами�практиками и учеными.
7. Необходимо развивать теоретические и прикладные исследования в
образовательной и практической сферах PR.
8. Необходимо расширять международные контакты PR�практиков
для обмена опытом и повышения их квалификации.
9. Необходимо проводить регулярный обмен идеями между преподава�
телями PR разных стран.
10. Необходимы значительные усилия для того, чтобы в университетах,
школах бизнеса и менеджмента курсы по связям с общественностью
включались в учебные программы и читались квалифицированными
преподавателями и опытными PR�практиками.
11. Следует избегать однообразия образования в сфере связей с общес�
твенностью в мировом масштабе. Наоборот, важно, чтобы учебные
планы учитывали национальные, культурные, религиозные и другие
местные условия.
12. В процессе обучения нужно концентрировать внимание на вопросах
этики PR и всячески распространять лучшие образцы профессио�
нального поведения и практики.
Эти рекомендации основаны на определенном представлении о системе
необходимых знаний, умений и навыков, необходимых PR�специалистам. В
частности, эта система должна охватывать:
— во�первых, фундаментальное образование в области общественных
наук, позволяющее понять, как человек общается, как приспосабли�
вается к изменениям, как ведет себя в небольших коллективах, орга�
низациях и социальных группах;
— во�вторых, понимание человеческих потребностей, мотивов поведе�
ния и методов убеждения человека, а также того, как он приспосабли�
вается к меняющимся условиям и при каких обстоятельствах чу�
вствует себя наиболее уверенно;
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 171
Паблик рилейшнз: проблемы образования
— в�третьих, знание политических систем, теорий государственного и
социального управления;
— в�четвертых, развитие навыков журналиста, редактора, оратора, ди�
зайнера, умения использовать широкий набор методов коммуника�
ции на основе современных технических средств;
— в�пятых, знание бизнеса, владение терминологией, в первую очередь,
в конкретных специализированных сферах.
Как видим, здесь четко прослеживается как обоснование необходимос�
ти комплексной подготовки специалистов по связям с общественностью,
так и возможность применения специализированных моделей профессио�
нальной подготовки и переподготовки PR�специалистов, в частности: “ака�
демической модели”, “журналистской модели” и “бизнес�модели”.
Кратко остановимся на этих моделях.
Особенности основных моделей PR�образования
І. “Академическая модель” PR�образования предполагает овладение,
с одной стороны, научными основами PR�профессии, а с другой — научны�
ми методами анализа PR как постоянно развивающихся сферы деятельнос�
ти и социального института. То есть речь идет о подготовке PR�аналитиков
и специалистов по связям с общественностью, которые должны понимать
содержание, роль и место PR в деятельности организации в сложных, дина�
мичных условиях социальной жизни. Потребность в таких специалистах в
значительной мере обусловлена необходимостью анализа радикальных из�
менений, происходящих в экономической и политической сферах, а отсюда
и в области PR благодаря информатизации и глобализации.
Ныне мир переживает серьезные трудности, когда традиционные рыча�
ги управления утрачивают былую эффективность. Новые менеджеры и по�
литические деятели, обеспокоенные социальными вызовами, ростом об�
щественного недоверия к руководству корпораций и государственных струк�
тур, ищут новые пути и возможности налаживания партнерских отношений
с гражданским обществом и его целевыми группами.
Кроме того, современных топ�менеджеров уже не удовлетворяют ссыл�
ки на то, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой суб�
станцией, которая не поддается строгому измерению. Для принятия страте�
гических решений они нуждаются в фактах и надежных базах социальных
данных, накапливаемых с помощью методов объективного анализа соци�
альной среды. Они также нуждаются в надежных методиках оценки эффек�
тивности использования средств на PR�акции и долговременные программы.
Все это требует специалистов с особой базовой подготовкой для анали�
тической работы в сфере PR.
Особенности “академической модели” PR�образования, согласно при�
веденным выше рекомендациям Международной ассоциации PR, опреде�
ляют содержание академического PR�образования:
— серьезная гуманитарная подготовка будущих специалистов;
— изучение общих научных, методологических и методических про�
блем развития социального института PR, его роли в функциониро�
вании современного общественного организма в целом и его отдель�
ных сфер;
172 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
— овладение теоретическими и методологическими основами социаль�
ной коммуникации, мотивации и поведения людей;
— профессиональное овладение различными методами качественного и
количественного анализа общественных явлений и процессов, в част�
ности ситуационным анализом, PR�аудитом во всех его составляю�
щих;
— формирование умения собирать, накапливать и систематизировать
информацию для общей оценки результативности PR�работы;
— овладение методами оценки эффективности поэтапного выполнения
и общих результатов реализации PR�программ и масштабных дол�
госрочных кампаний.
При подготовке будущих специалистов�аналитиков сферы PR особое
внимание следует уделять научно�исследовательскому компоненту, при�
влечению студентов к написанию квалификационных работ по теоретико�
методологическим и практическим проблемам функционирования и разви�
тия института PR.
Более детализированно специфику академического PR�образования
можно продемонстрировать на примере списка нормативных и профессио�
нально ориентированных дисциплин, которыми, в соответствии с нацио�
нальными стандартами PR�образования, должен овладеть выпускник уни�
верситета США по специальности “Public Relations”:
1. Теория PR. Выпускник должен знать теории ведущих исследовате�
лей сферы PR, в частности социальные концепции, теории ораторского ис�
кусства и коммуникации (концепции моделей PR, теории социальной роли
PR, теории общественности и общественных связей), историю развития PR
и проблемы, возникающие в этой сфере (вмешательство в чужие интересы;
феминизация сферы PR; парадигмы борьбы; влияние социальной, полити�
ческой и экономической среды и т.д.).
2. Правовые вопросы PR. Выпускник должен знать регуляторное и кон�
ституционное право, меру ответственности за их нарушение, знать риски,
которые несет свобода слова, а также коммуникационное право, связанное с
паблик рилейшнз.
3. Методы исследования в сфере PR. Выпускник должен овладеть ме�
тодами социальных исследований для планирования, реализации и оценки
практики PR, в частности методами качественного и количественного ана�
лиза, навыками организации и проведения экспериментов, формирования
выборки, использования стандартных пакетов статистической обработки
данных, составления отчетов, а также знать правила этики исследовате�
льской работы.
4. PR�менеджмент. Выпускник должен овладеть теоретическими и
практическими проблемами стратегического PR�менеджмента (планиро�
вание, организация выполнения, оценка, кадровое обеспечение, консульти�
рование, администрирование, составление сметы для обеспечения процесса
репутационного менеджмента); знать концепции эффективной организа�
ции работы (вопросы стратегии, тактики, влияния среды, роли господству�
ющей коалиции); понимать PR как политический процесс, связанный с
функциями интегрированных коммуникаций, миссией организации; ори�
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 173
Паблик рилейшнз: проблемы образования
ентироваться в проблемах культуры в условиях глобализации; уметь нала�
живать связи с внутренними и внешними аудиториями; знать теорию и ме�
тодологию управления разрешением проблем и кризисов; владеть навыка�
ми посредника, ведения переговоров и решения конфликтов.
5. Практика PR: программирование и производство. Выпускник дол�
жен знать следующий круг вопросов: разработка современных программ и
принципов производства, связанных с новейшими информационными тех�
нологиями, Интернетом и телекоммуникациями; теория и практика подго�
товки сообщений, принципы визуальной коммуникации и другие коммуни�
кативные технологии. Выпускник должен уметь применять методы иссле�
дования и оценки в практике PR.
6. Коммуникационные процессы. За годы обучения студенты должны
овладеть теорией и практикой коммуникаций (на уровне организации, ма�
лых групп, межличностных отношений, в том числе и навыками убеждения,
риторики и разрешения конфликтов).
7. Управленческие науки. Выпускник должен освоить основы бухгал�
терского дела, финансовых операций, маркетинга, интеграции маркетинга и
рекламы, использовать их в работе как прибыльных, так и неприбыльных
организаций.
8. Поведенческие науки. За годы обучения студенты должны овладеть
социальной психологией, культурной антропологией, социологией и поли�
тологией. Они должны прослушать учебные курсы по вопросам группового
поведения, глобальных тенденций и международных кодов поведения,
организационной культуры, изменений поведения, а также курсы, посвя�
щенные проблемам местных, национальных и международных политичес�
ких систем.
9. Этика PR. Выпускники должны освоить круг этических вопросов,
связанных с PR, в частности: философские основы этики, проблемы между�
народной этики, вопросы “закрытости–открытости”, взаимной лояльности,
социальной ответственности, подотчетности, профессионализма, конфи�
денциальности, этики поведения со СМИ, защиты нового бизнеса, этики ис�
следовательской работы, логики аргументации, а также проблемы этики,
связанные с мультикультурными и гендерными различиями.
ІІ. “Журналистская модель” PR�образования. Если исходить из со�
держания общей социальной функции института PR и его места в стратеги�
ческом менеджменте, “журналистская модель” PR�образования скорее на�
правлена на подготовку PR�мена, то есть техника коммуникаций, специа�
листа по вопросам информационно�коммуникационных технологий (ком�
муникатора), овладевшего всеми методами работы со СМИ и умеющего
подать информацию в наиболее привлекательной “упаковке”. Выполнение
таких функций в основном обусловлено тактикой PR, а точнее, основными
направлениями исполнительской PR�работы:
— Систематическое практическое налаживание и поддержание двусто�
ронней коммуникации с целевыми группами общественности, уме�
ние привлечь внимание нужных людей, чтобы вызвать значительный
общественный резонанс.
174 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
— Информирование общественности о работе организации с использо�
ванием разнообразных техник коммуникации:
— подготовка и распространение информационных материалов
(пресс�релизов, медиа�наборов, бекграундеров, заявлений, сооб�
щений, отчетов о деятельности за конкретный период);
— организация брифингов, пресс�конференций, встреч с журналис�
тами;
— подготовка интервью, редактирование комментариев, осуществле�
ние экспертных оценок для распространения их в прессе;
— выпуск текущих бюллетеней, внутрифирменных газет и журналов,
другой полиграфической продукции (открыток, буклетов, плака�
тов, каталогов).
— Сбор и распространение информации с использованием новейших
коммуникационных технологий, прежде всего электронных.
— Выполнение отдельных составляющих PR�программ, в частности
организация и проведение PR�акций с учетом конкретных обстоя�
тельств, что предполагает:
— тщательную сегментацию целевых аудиторий общественности;
— постановку технических задач;
— участие в создании событий и информационных поводов.
Итак, в целом PR�специалистов, работающих на информационном
уровне, можно отнести к техникам коммуникаций. Безусловно, это очень
важная инструментальная составляющая PR�профессии, требующая спе�
циального профессионального образования, навыков и опыта. Именно на
этом уровне работает подавляющее большинство специалистов в сфере PR.
ІІІ. “Бизнес�модель” PR�образования. Эта модель направлена на под�
готовку PR�специалистов высшего звена, которые работают на управленчес�
ком уровне, отвечают за стратегию связей с общественностью и выполняют
роль менеджеров, директоров коммуникаций, осуществляют функции экс�
пертов или советников. Такая управленческая работа требует, как правило,
масштабных творческих, нестандартных решений на уровне стратегического
менеджмента, в частности касающегося репутации организации. Поэтому тут
нужна другая модель образования и повышения квалификации.
Подготовка и формирование такого класса специалистов — длительный
процесс, предполагающий постоянное повышение их общей гуманитарной
культуры, углубление социально�экономических и политических знаний,
специальных знаний по менеджменту, обогащенных практикой управлен�
ческой работы и жизненным опытом.
Формирование таких специалистов по связям с общественностью дол�
жно включать: “академическую модель” PR�подготовки (начинающуюся
уже на этапе первого университетского образования); специальную PR�
подготовку в виде второго образования (в частности получение научных
степеней бакалавра, магистра и доктора) и непрерывную практическую ра�
боту и повышение квалификации (профессиональную переподготовку).
Закладывая основы знаний будущих PR�менеджеров, особое внимание
следует уделять:
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 175
Паблик рилейшнз: проблемы образования
1) усвоению основ маркетинга, информационного менеджмента, управ�
ления персоналом, культуры поведения и делового общения;
2) изучению истории и культуры коммуникации в различных обществах,
сравнению моделей деловых коммуникаций разных регионов мира;
3) социологическому анализу проблем развития публичной сферы, ее
формализации и институционализации на всех этапах развития че�
ловечества;
4) вопросам права, человеческой морали и этики (PR�менеджера невоз�
можно представить без современных научных представлений о про�
фессиональной морали и этике поведения, информационном граж�
данском праве, законах и других нормативных актах, непосредствен�
но касающихся регулирования взаимоотношений со СМИ, потреби�
телями рекламной продукции, товаров и услуг, а также с различными
группами особого интереса).
Следует также уделять внимание развитию у будущего PR�менеджера
умения стратегически мыслить, формированию у него навыков соотнесения
узкопрофессиональных вопросов с общей социальной проблематикой. В час�
тности, речь идет о глубоком понимании общих прав человека и гражданина,
проблем демократии и плюрализма, концепции открытого общества, законо�
мерностей формирования общественного мнения и методов его исследования.
PR�профессионал, работающий на уровне стратегического менеджмен�
та, должен быть готов к таким направлениям аналитической и управленчес�
кой работы:
— всесторонний анализ PR�проблем организации и их источников, раз�
работка принципов корпоративной философии и культуры, опреде�
ление стратегических общественных целей организации, ее общей со�
циальной миссии;
— привитие высшим линейным руководителям чувства социальной
ответственности бизнеса, культуры публичного поведения, умения
участвовать в формировании паблицитного и репутационного капи�
талов организации;
— непосредственное участие PR�советника в выработке стратегических
решений организации с учетом социально�экономического и полити�
ческого состояния общества, общественных настроений и возмож�
ных социальных последствий принятых решений;
— оказание помощи высшему руководству в адаптации к меняющимся
социальным условиям: адаптация к процессам глобализации, реаги�
рование на общественное мнение, на усиление контрольных функций
государства (отсюда потребность в лоббировании, установлении свя�
зей с общественно�политическими объединениями и т.д.), учет осо�
бенностей мирового и новых региональных рынков;
— разработка принципов нового отношения к рабочей силе, повышения
квалификации и удовлетворения социальных потребностей работни�
ков организации;
— управление процессами формирования, повышения и защиты репу�
тации организации как корпоративного социального субъекта;
— ведущая роль в условиях кризиса (управление кризисами, кризисные
PR).
176 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
Украинские реалии
Анализ ситуации на украинском образовательном рынке позволяет сде�
лать некоторые обобщения относительно состояния и особенностей PR�об�
разования в Украине.
Начнем с того, что в Украине (в отличие от других стран, в том числе
России) PR (“связи с общественностью”) как учебная дисциплина еще не
внесены в список специальностей, по которым готовят дипломированных
специалистов. Большинство вузов или коммерческих школ нередко пред�
лагают определенное PR�образование или повышение квалификации на
основании не аккредитации, а временных лицензий Министерства образо�
вания и науки Украины.
Это принципиальное обстоятельство существенным образом сказыва�
ется на украинской системе PR�образования. Можно назвать целый ряд
проблем концептуального характера, с которыми сталкиваются украин�
ские высшие учебные заведения и коммерческие PR�школы или курсы (их
насчитывается около двух десятков), пытающиеся преподавать профиль�
ные PR�курсы.
Во�первых, очевидна недостаточная разработанность моделей PR�обра�
зования, методик и технологий преподавания. В целом в Украине вопрос о
содержании учебных планов по PR, методикам преподавания PR�курсов в
государственных и коммерческих вузах, PR�школах и других частных учеб�
ных заведениях практически пока коллективно не обсуждался.
Ныне у нас сложилась практика в лучшем случае применения зарубеж�
ного (преимущественно американского) опыта преподавания PR�дисцип�
лин. И в этом нет ничего плохого, если придерживаться лучших междуна�
родных стандартов такого образования.
В худшем случае (особенно в коммерческих школах и на курсах повы�
шения квалификации) получается эклектичное, произвольное сочетание
элементов маркетинга, рекламы, журналистики, отдельных коммуника�
ционных технологий (вплоть до нейро�лингвистического программирова�
ния), по принципу “что есть под руками” (в зависимости от того, кого из чис�
ла тренеров, коучеров, преподавателей удалось найти и привлечь). Такое
PR�образование или повышение PR�квалификации далеко от современных
мировых стандартов, а порой и от PR как особой сферы науки и практики.
Во�вторых, ощущается недостаточное кадровое обеспечение учебного
процесса, отсутствие соответствующих учебному плану и адаптированных
к практике учебников и пособий. Большинство преподавателей паблик ри�
лейшнз — это “доморощенные” специалисты, которые переквалифицирова�
лись на новую область за очень непродолжительное время. Здесь можно
встретить журналистов, филологов, психологов, социологов, нередко хоро�
шо осведомленных в своей отрасли знаний, но узких специалистов, имею�
щих весьма приблизительное представление о современной философии и
практическом содержании паблик рилейшнз.
В�третьих, PR�курсы, которые преподаются, часто имеют не целост�
ный, логически�последовательный, а мозаичный характер, поскольку леги�
тимной концепции преподавания дисциплины “PR”, как уже говорилось, в
Украине пока не существует.
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 177
Паблик рилейшнз: проблемы образования
Заметим также, что к преподаванию недостаточно привлекаются прак�
тики PR. Причин этого несколько: неготовность практиков к методикам ву�
зовского преподавания; материальная незаинтересованность; большая за�
груженность по основному месту работы и нехватка времени на совмести�
тельство.
Разумеется, все эти проблемы обусловлены естественными трудностя�
ми роста и должны решаться по мере становления PR�науки и PR�образова�
ния в Украине. Однако существуют и проблемы общего характера, которые
существенным образом мешают их становлению.
Что мешает продвижению вперед
Прежде всего речь идет о серьезных проблемах субъективного, точнее,
корпоративного характера, требующих осмысления со стороны тех, кто
причастен к становлению многогранного социального института PR в
Украине.
Первой проблемой корпоративного порядка можно назвать искаженное
понимание внутри “цеха” украинских PR�работников философии и миссии
цивилизованного института PR как фактора становления гражданского об�
щества.
Мировой опыт доказывает, что PR выступают не только прикладной на�
укой и практикой репутационного менеджмента, но и ферментом демокра�
тии, увеличивающим прозрачность процессов государственно�политичес�
кой и экономической жизни и служащим важным инструментом достижения
консенсуса в обществе. Способствуя кристаллизации открытого (публично�
го) характера деятельности социальных институтов, система цивилизован�
ных PR, действуя по модели “двухсторонней симметричной коммуникации”,
раскрывает перед общественностью новые возможности активно влиять на
формирование политики государственных, общественных, предпринимате�
льских и других структур общества. В свое время Индира Ганди очень удачно
назвала паблик рилейшнз “смазочным материалом демократии”.
К сожалению, в Украине как обществе переходного типа PR пока не по�
лучили такого мировоззренческого понимания. PR�специальность у нас
еще не воспринимается как наука и искусство достижения консенсуса, как
репутационный менеджмент, а потому нередко носит сугубо утилитарный,
приспособленческий, ориентированный на клиента характер.
Второй корпоративной проблемой можно считать то, что специальность
паблик рилейшнз, а именно управления процессом публичной коммуника�
ции между субъектом (организацией, фирмой, личностью) и объектом (об�
ществом, отдельной целевой аудиторией) многим представляется слишком
доступной. Часто не понимая всей их сложности, публичную коммуника�
цию и управление ею повсеместно начали подменять различными приклад�
ными коммуникативными технологиями. В результате такого поверхнос�
тного подхода к PR у нас пытаются готовить скорее техников�имиджмейке�
ров, нежели специалистов по управлению паблицитным капиталом и репу�
тацией организации.
Третьей корпоративной проблемой можно считать увлечение конъюн�
ктурой и стремление PR�энтузиастов как можно скорее заполнить пустую�
178 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
щие ниши. Безусловно, здоровая конъюнктура имеет право на существова�
ние. Но мы должны четко видеть грань между утилитарностью и серьезной
работой по формированию PR как социального института, позитивной на�
уки и сферы профессиональной деятельности.
Для тех, кто представляет вузовский и практический “цех” PR�специа�
листов, задача сегодня заключается, с одной стороны, в очищении PR от все�
го наносного, а то и в защите полноценности специальности “связей с об�
щественностью”, по которой следует готовить дипломированных специа�
листов. С другой стороны, не менее важной является задача подъема про�
фессии до уровня единых норм и требований науки, образования и практи�
ки, “отмывание” ее от налета так называемых “черных PR”. Иными словами,
становление цивилизованных PR требует длительной работы в этом на�
правлении, что должно стать экзаменом по проверке нашей профессиональ�
ной зрелости.
Еще одной корпоративной проблемой, требующей безотлагательного ре�
шения, является отсутствие единого понимания основных составляющих
PR�специальности, а именно:
— что считать предметом PR, в отличие от других направлений марке�
тинговых коммуникаций;
— чем отличается PR как профессия и как разновидность занятости;
— какие виды профессиональной деятельности считать собственно PR�
деятельностью;
— какой набор квалификационных характеристик считать обязатель�
ным для дипломированного PR�практика.
Если мы согласны с квалификационной моделью, выработанной Меж�
дународной ассоциацией PR, то об этом нужно заявить прямо. Если мы со�
бираемся изобретать свой собственный велосипед, то об этом также следует
сказать откровенно.
Отсутствие в Украине четкого понимания квалификационной модели,
на наш взгляд, — это главная причина споров между аналитиками и практи�
ками паблик рилейшнз, в основе которых лежат разногласия в ответах на
следующие вопросы:
1) кого считать PR�специалистом?
2) какой специалист должен соответствовать PR�профессии на уровне
техника, менеджера, аналитика?
Серьезной проблемой корпоративного характера можно считать органи�
зационную разобщенность представителей PR�сферы. Келейно собранная
и зарегистрированная еще в 1995 году Украинская ассоциация PR не просто
не выполнила своей прямой задачи, но и затормозила объединительный
процесс не на один год. Попыткой ускорить этот процесс стало недавнее
учреждение Всеукраинской общественной организации “Украинская лига
по связям с общественностью”. Думаю, что и круглый стол “Декада профес�
сионального PR в Украине: вехи зрелости”, организованный компанией
“Romyr & Associates” (5 декабря 2003 года), и особенно круглый стол “Проб�
лемы PR�образования и повышения квалификации: мировой опыт и укра�
инские реалии”, состоявшийся в рамках Дней науки НаУКМА в конце янва�
ря 2004 года при участии преподавателей вузов Украины и отечественных и
зарубежных практиков PR, являются шагом вперед в этом направлении.
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 179
Паблик рилейшнз: проблемы образования
Что дальше…
Мы сосредоточили внимание лишь на некоторых наиболее очевидных
проблемах развития PR�образования в Украине. В том, что нам пока нечем
гордиться, виноваты мы все. Но это не только наша вина, но и наша беда.
Беда наша в том, что мы в организационном плане отстаем от цивилизо�
ванного мира. Мы скорее заимствуем в странах ближнего зарубежья
“PR�отребье” и одновременно не воспринимаем реальных успехов мирово�
го уровня, которых достигают наши коллеги в странах развитой демокра�
тии. Вынужденные приспосабливать наш “доморощенный” PR к потреб�
ностям украинского неразвитого рынка, мы мало заботимся о высокой со�
циальной миссии действительно профессиональных менеджеров PR, кото�
рые должны стать предвестниками социальных изменений, прокладывать
путь к цивилизованным общественным связям.
Однако не будем себя чрезмерно винить. Историческая специфика раз�
вития PR во всем мире характеризуется поэтапностью вхождения в комму�
никацию как социально, экономически и институционально оформленный
процесс. Украинские PR отражают тот уровень демократического развития,
которого сегодня достигло наше переходное общество.
Но PR — сфера динамичная. Сегодня — это ремесленнический языко�
во�текстовый уровень с преобладанием журналистики и рекламы. Завтра
вступят в силу технологии на уровне управления таким капиталом, как ре�
путация, имеющая высокую рыночную стоимость. И наконец на смену им
придут не просто “эффективные”, а “отличные” PR (Excellent Public Rela�
tions), то есть направленные на развитие долгосрочных связей со стратеги�
ческой общественностью, о чем ныне всерьез размышляют законодатели
PR�моды — американцы. Одним словом, будем “и своего не чураться, и чу�
жому учиться”. Это тем более важно, поскольку наша стратегическая цель —
вхождение в цивилизованное мировое сообщество. И наше понимание стан�
дартов PR�образования тоже должно быть соответствующим, то есть синте�
зировать самые лучшие теоретические и практические наработки цивили�
зованного института паблик рилейшнз.
Приложение
КОНЦЕПЦИЯ
модели PR�образования, разработанная кафедрой теории и методики
связей с общественностью (Public Relations) НаУКМА
Созданная в мае 2001 года в составе факультета социальных наук и со�
циальных технологий (ФСНСТ), кафедра теории и методики связей с об�
щественностью призвана сочетать базовые знания по социологии с теоре�
тическими и методическими основами науки и искусства PR, имея целью бо�
лее основательную подготовку студентов Киево�Могилянской академии к
практической деятельности в условиях рыночной среды.
Одной из самых сложных проблем, вставших перед новообразованной
кафедрой, был поиск оптимальной модели PR�образования студентов
именно Киево�Могилянской академии, учитывая несколько важных об�
стоятельств.
180 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
Во�первых:
1. Национальный университет “Киево�Могилянская академия” отстаи�
вал и продолжает отстаивать свой статус экспериментального высшего
учебного заведения, где внедряются оригинальные образовательные про�
граммы, не имеющие аналогов в Украине.
2. Университет сознательно заимствует передовой мировой опыт и ин�
тегрирует украинский опыт в мировую образовательную систему.
3. Университет ориентируется на оригинальные авторские программы
выборочных учебных курсов, предлагаемых кафедрами и отдельными пре�
подавателями.
4. Университет помимо нормативных дисциплин предусматривает дис�
циплины свободного выбора (по системе Liberal Arts Education).
5. Выпускники университета пользуются повышенным спросом на рын�
ке труда. Что касается социологов, то выпускники НаУКМА, например, не�
редко устраиваются в различные фирмы и организации рыночного профи�
ля, особенно те, которые оказывают PR�услуги.
Во�вторых, новообразованная кафедра не могла не равняться на пере�
довой международный опыт образования по PR, и в первую очередь на реко�
мендации по этому поводу Международной ассоциации PR и ведущих на�
циональных PR�организаций.
В�третьих, важное значение имело и то, были ли готовы преподавате�
ли кафедры соответствовать таким требованиям.
В этом случае можно говорить об удачном стечении обстоятельств. На
новообразованную кафедру пришли дипломированные специалисты, имею�
щие опыт исследований вопросов теории, методологии и практики PR, дли�
тельной работы в международных институтах и организациях, прошедшие
стажировку в США и Великобритании, работающие в сфере бизнеса, госуда�
рственного управления, политики и журналистики. Кафедра с первых дней
ориентировалась на собственный фундаментальный учебник по основам
паблик рилейшнз для студентов высших учебных заведений — “Паблик
рілейшнз. Наукові основи, методика, практика” (К., 2001), рекомендованный
для студентов вузов Министерством образования и науки Украины.
Учитывая все эти обстоятельства, кафедра предложила для обучения
студентов оригинальную программу, в которой предпринята попытка со�
четать элементы академической, журналистской и бизнесовой моде�
лей PR�образования.
Внимание было сосредоточено на направлениях общего фундаменталь�
ного и профессионально ориентированного образования:
— всесторонняя гуманитарная подготовка будущих специалистов,
обеспечиваемая циклом университетских нормативных фундамен�
тальных дисциплин;
— изучение общих научных, методологических и методических основ
социального института PR, его роли в функционировании современ�
ного общественного организма в целом и его отдельных сфер, что
обеспечивается циклом как нормативных фундаментальных, так и
выборочных профессионально ориентированных дисциплин;
— овладение теоретическими и методологическими основами коммуни�
кации, мотивации и поведения людей в различных условиях общест�
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 181
Паблик рилейшнз: проблемы образования
венной жизни, что обеспечивается циклом выборочных профессио�
нально ориентированных дисциплин;
— профессиональное овладение разнообразными методами качествен�
ного и количественного социологического анализа общественных яв�
лений и процессов, в частности ситуационного анализа, PR�аудита во
всех его составляющих, что обеспечивается циклом нормативных и
выборочных социологических и PR�дисциплин;
— формирование умения собирать, накапливать и систематизировать
информацию для общей оценки результативности PR�работы, что
обеспечивается циклом выборочных профессионально ориентирован�
ных PR�дисциплин;
— овладение методами оценки эффективности поэтапного выполнения
и общих результатов реализации PR�программ и масштабных дол�
госрочных кампаний, что также обеспечивается циклом выборочных
профессионально ориентированных PR�дисциплин;
— овладение навыками журналиста, редактора, оратора, умением поль�
зоваться широким набором методов коммуникации на основе совре�
менных технических средств, что также обеспечивается циклом вы�
борочных профессионально ориентированных PR�дисциплин и изуче�
нием основ журналистики.
Особое внимание уделяется научно�исследовательскому компоненту об�
разования, привлечению студентов к написанию квалификационных работ
по теоретико�методологическим и практическим проблемам функциониро�
вания и развития института PR.
Кафедра исходит из того, что фундаментальные гуманитарные, особенно
профессиональные социологические знания университетского уровня дол�
жны помогать студентам, а в будущем и специалистам по связям с обществен�
ностью преодолевать поверхностный подход к содержанию новой профес�
сии, получивший, к сожалению, в Украине широкое распространение. Итак,
основная особенность избранной модели PR�образования в НаУКМА за�
ключается в обеспечении студентов системными научными знаниями и уме�
ниями в области аналитической работы в сфере PR, ситуационного анализа,
управления процессом связей с общественностью и оценки его эффективнос�
ти. Особое внимание уделяется проблемам этики PR.
Вместе с тем кафедра считает, что всестороннее изучение методологии и
методики PR, овладение коммуникационными технологиями и средствами
связи с целевыми группами общественности поможет выпускникам овла�
деть инструментами применения научных знаний на практике.
В соответствии с избранной концепцией PR�образования кафедра пре�
подает такие нормативные фундаментальные и выборочные профессио�
нально ориентированные дисциплины.
К циклу нормативных фундаментальных дисциплин относятся:
1. Основы “паблик рилейшнз” (бакалаврская программа) — 1,5 зачет�
ного балла.
2. Теория менеджмента (бакалаврская программа) — 1,5 зачетного балла.
3. Основы современных информационных технологий (бакалаврская
программа) — 1 зачетный балл.
182 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
К циклу выборочных профессионально ориентированных дисциплин
относятся:
4. PR в кризисных и конфликтных ситуациях (бакалаврская програм�
ма) — 1,5 зачетных балла.
5. Имидж и технологии его формирования (бакалаврская програм�
ма) — 1,5 зачетных балла.
6. Организация и планирование PR�кампании: теория, стратегия и так�
тика (бакалаврская программа) — 1,5 зачетных балла.
7. Теория коммуникаций (бакалаврская программа) — 1,5 зачетных
балла.
8. Организация и планирование деловых коммуникаций (бакалавр�
ская программа) — 3 зачетных балла.
9. Правовые основы и этика PR (бакалаврская программа) — 1 зачет�
ный балл.
10. Технологии цивилизованного лоббирования (бакалаврская про�
грамма) — 1,5 зачетных балла.
11. Международные PR (бакалаврская программа) — 1,5 зачетных балла.
12. Основы теории журналистики (бакалаврская программа) — 1,5 за�
четных балла.
13. Технологии создания событий и информационных поводов (бака�
лаврская программа) — 1,5 зачетных балла.
14. Основы фандрейзинга (бакалаврская программа) — 1 зачетный балл.
15. Оценка эффективности PR�работы (бакалаврская программа) — 1,5
зачетных балла.
Магистрам предлагаются следующие выборочные дисциплины:
1. Стратегия и тактика PR (магистерская программа) — 3 зачетных
балла.
2. Профессия и практика PR (магистерская программа) — 2 зачетных
балла.
Кафедра также предлагает студентам учебный практикум по PR — 1 за�
четный балл.
Курсы, которые преподаются на кафедре PR, предлагаются студентам
всех бакалаврских программ университета как дисциплины свободного вы�
бора. И они живо на это откликаются. Если в 2001/2002 учебном году по ба�
калаврским и магистерским программам кафедры обучалось более 500 сту�
дентов университета, в 2002/2003 — около 600, то в 2003/2004 учебном го�
ду — свыше 700 студентов гуманитарных и естественных факультетов уни�
верситета.
Общее количество баллов, которое может набрать студент бакалавр�
ской программы факультета социальных наук и социальных технологий за
дисциплины, преподаваемые на кафедре, составляет 22,5 зачетных балла,
что превышает минимальные требования программы получения дополни�
тельной специализации. Это означает, что наши студенты�социологи поми�
мо основной специальности “Социология” получают дополнительную спе�
циализацию — “Связи с общественностью” и соответствующее свиде�
тельство (certificate) НаУКМА.
Кроме того, если студент другого факультета университета за дисцип�
лины свободного выбора кафедры PR набирает 14 зачетных баллов, он так�
Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2 183
Паблик рилейшнз: проблемы образования
же может выполнить программу дополнительной специализации — “Связи
с общественностью” и получить такое свидетельство.
Преподавание нормативных фундаментальных и профессионально
ориентированных дисциплин по PR осуществляется в Киево�Могилянской
академии с учетом международных требований к содержанию специально�
го образования, с соблюдением современных мировых стандартов профес�
сионального поведения и этики в сфере PR, одобренных международными
организациями паблик рилейшнз, в частности IPRA. То есть наши програм�
мы по PR�дисциплинам являются интерфейсными с соответствующими
программами зарубежных университетов.
Несколько соображений относительно перспектив
Учитывая недавнее объединение специалистов различных обществен�
ных наук и социальных технологий (социологии, политологии, PR, психо�
логии и журналистики) в рамках одного структурного подразделения
НаУКМА — факультета социальных наук и социальных технологий, кафед�
ра PR планирует в перспективе на основании их знаний и опыта внедрение
общей учебной программы, сочетающей коммуникационные технологии
PR, социологии, журналистики, политологии и психологии в качественно
новое целое — совокупные коммуникации. Это позволит готовить специа�
листов более широкого профиля и выйти на уровень сертифицированной
магистерской программы по PR.
Но для дальнейшего развития образования в сфере PR, реализации про�
екта подготовки полноценных дипломированных специалистов необходи�
мо создать определенные предпосылки, связанные, прежде всего, с внедре�
нием государственного стандарта высшего профессионального PR�об�
разования и внесением специальности “Связи с общественностью” в
список специальностей вузов Украины по подготовке специалистов вы�
сшей квалификации, по примеру Российской Федерации, где с 1995 года
официально введена специальность 022000 — “связи с общественностью”, а
с 2000 года утвержден Государственный образовательный стандарт высше�
го образования по специальности “350400 — Связи с общественностью”, ко�
торый предусматривает присвоение квалификации “Специалист по связям
с общественностью”.
Разумеется, решение подобных задач требует объединения усилий всех
вузов Украины, где ведется преподавание PR�дисциплин.
Литература
1. A Model for Public Relations Education for Professional Practice. IPRA Education and
Research Committee with the IPRA International Commission on Public Relations Edu�
cation // International Public Relations Association. Gold Paper. — 1982. — № 4 (January). —
P. 3–12.
2. Black S. Public Relations Education — Recommendations and Standards // Inter�
national Public Relations Association. Gold Paper. — 1990. — № 7 (September). — P. 3–15.
3. Схему “Колеса образования по PR” см.: Королько В.Г. Паблик рілейшнз. Наукові
основи, методика, практика. — К., 2001.
184 Социология: теория, методы, маркетинг, 2004, 2
Валентин Королько, Оксана Некрасова
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90080 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1563-4426 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T18:59:55Z |
| publishDate | 2004 |
| publisher | Iнститут соціології НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Королько, В. Некрасова, О. 2015-12-21T17:23:16Z 2015-12-21T17:23:16Z 2004 Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) / В. Королько, О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2004. — № 2. — С. 169–184. — Бібліогр.: 3 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90080 Resting upon international experience and standards the authors attempt to analyze the development of Public Relations education in Ukraine. They pay attention to specificity of academic, journalist, and business models of education and practitioner professional advancement for the field of public relations. The obstacles of conceptual and subjective (corporate) character in the way of PR development both as sphere of practice and professional education in Ukraine, as well as perspectives for these obstacles gradual overcoming and implementing modern standards of professional PR training are also discussed. In a Supplement to the article the authors throw light on the Conception of education model applied by the Chair of Public Relations Theory and Methods at the University of “Kyiv-Mohyla Academy”. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Социологическое образование Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) Article published earlier |
| spellingShingle | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) Королько, В. Некрасова, О. Социологическое образование |
| title | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) |
| title_full | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) |
| title_fullStr | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) |
| title_full_unstemmed | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) |
| title_short | Паблик рилейшнз: проблемы образования (Международный опыт и украинские реалии) |
| title_sort | паблик рилейшнз: проблемы образования (международный опыт и украинские реалии) |
| topic | Социологическое образование |
| topic_facet | Социологическое образование |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90080 |
| work_keys_str_mv | AT korolʹkov pablikrileišnzproblemyobrazovaniâmeždunarodnyiopytiukrainskierealii AT nekrasovao pablikrileišnzproblemyobrazovaniâmeždunarodnyiopytiukrainskierealii |