Механизмы культурной диффузии

The article is dedicated to the sociological conceptualization of the cultural diffusion process. Sources of conceptualization of this phenomenon, its constituents and typological models were analyzed by the author. Special attention has been paid to the cultural diffusion mechanism in modern soci...

Ausführliche Beschreibung

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
Veröffentlicht in:	Социология: теория, методы, маркетинг
Datum:	2005
1. Verfasser:	Шостак, С.
Format:	Artikel
Sprache:	Russisch
Veröffentlicht:	Iнститут соціології НАН України 2005
Online Zugang:	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90136
Tags:	Tag hinzufügen Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Zitieren:	Механизмы культурной диффузии / С. Шостак // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 3. — С. 142–164. — Бібліогр.: 19 назв. — рос.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

_version_	1859712541653991424
author	Шостак, С.
author_facet	Шостак, С.
citation_txt	Механизмы культурной диффузии / С. Шостак // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 3. — С. 142–164. — Бібліогр.: 19 назв. — рос.
collection	DSpace DC
container_title	Социология: теория, методы, маркетинг
description	The article is dedicated to the sociological conceptualization of the cultural diffusion process. Sources of conceptualization of this phenomenon, its constituents and typological models were analyzed by the author. Special attention has been paid to the cultural diffusion mechanism in modern society. The following mechanisms were defined in the article: migration, tourism, trade, leisure, and mass media, which represent relocation diffusion and expansion diffusion.
first_indexed	2025-12-01T06:11:53Z
format	Article
fulltext	Светлана Шостак Механизмы культурной диффузии СВЕТЛАНА ШОСТАК, àñïèðàíòêà îòäåëà ñîöèîëîãèè êóëüòóðû è ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé Èíñòèòóòà ñîöèî- ëîãèè ÍÀÍ Óêðàèíû Abstract The article is dedicated to the sociological conceptualization of the cultural diffusion process. Sources of conceptualization of this phenomenon, its constituents and typo� logical models were analyzed by the author. Special attention has been paid to the cultural diffusion mechanism in modern society. The following mechanisms were defined in the article: migration, tourism, trade, leisure, and mass media, which represent relocation diffusion and expansion diffusion. Культурную диффузию можно определить как процесс (и одновремен� но результат) распространения (взаимного проникновения) явлений раз� ных взаимодействующих культур. Процессы культурной диффузии впер� вые оказались объектом и предметом изучения и исследования в конце XIX века. Полагаем, что идеи диффузионизма могут быть полезными для анализа современных измерений культурной динамики, особенно в услови� ях глобализации. Источником первичной концептуализации культурной диффузии для современных исследований являются классические теории диффузионизма, появившиеся в 80�х годах XIX века. Основные положения диффузионизма как научного направления можно охарактеризовать так: • происхождение культурных элементов имеет географическую при� вязку, поскольку каждый из них возник в конкретном географичес� ком регионе, откуда распространился по миру; • важнейшие факторы развития культуры связаны с заимствования� ми, перенесениями, сочетаниями ее элементов. В социологии идеи диффузии высказывали такие известные ученые, как Г.Тард и П.Сорокин. Мультидисциплинарные труды Г.Тарда и П.Соро� 142 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 кина дают нам полезные эталоны для дальнейших попыток теоретизации диффузии. В теоретизировании совместимости, в исследованиях общих паттернов диффузии, в теоретизировании активной демократии как прак� тического применения процесса диффузии во взаимодействии обществен� ного мнения и медиа эти ученые создали базовые схемы, релевантные и се� годня. Они заложили основы социологической концептуализации дина� мичного процесса, имея в виду не только культурные изменения, но и еже� дневное функционирование социальных систем. Очерчивая контуры социологического изучения процесса культурной диффузии, нужно остановиться на нескольких моментах: 1. Составляющие культурной диффузии. Анализ показал, что целесо� образно выделить следующие элементы культурной диффузии: инновация (содержание культурной диффузии); носители диффузии — те, кто потен� циально может принять, и те, кто принял инновацию (субъект культурной диффузии); механизмы коммуникации между теми, кто предлагает, и теми, кто принимает инновации (механизмы культурной диффузии). 2. Типология и модели культурной диффузии. Традиционная типоло� гия предполагает различение горизонтальной и вертикальной культурной диффузии. Горизонтальная диффузия происходит между этносами, равны� ми по статусу группами или индивидами. Такого рода диффузию иногда на� зывают межгрупповой или пространственной. Противоположна ей верти� кальная диффузия — между группами с неодинаковым статусом. Поэтому ее еще называют стратификационной. Понимая всю условность такого де� ления в современном мире, мы, тем не менее, считаем его уместным в теоре� тической плоскости. Скорее сугубо теоретический смысл имеет также деле� ние на диффузию между обществами и диффузию между группами внутри общества, поскольку следует помнить, что, употребляя термин “культурная диффузия”, мы имеем в виду диффузию не только между странами, но и между группами. Важно и смысловое деление на переместительную диффузию (relo� cational diffusion) и распространительную диффузию (expansion diffusion). Первая связана с перемещением содержания инновации из центра ее воз� никновения в другое место. Основным механизмом такой диффузии явля� ется миграция, как уже отмечалось выше. Идеальная модель данной диффу� зии заключается в том, что инновация исчезает в месте своего появления и распространяется в другом месте. Вторая разновидность диффузии предполагает распространение содер� жания инновации, при котором она остается и в месте возникновения. Разли� чают три варианта такой диффузии — контагиозную, то есть заразительную (contagious diffusion), иерархическую (hierarchical diffusion) и диффузию стимула (stimulus diffusion). Контагиозная диффузия — это такая форма, при которой влиянию подвержены все соседние объекты — индивиды или общес� тва. В качестве примера приводят распространение ислама. Иерархическая диффузия осуществляется как трансляция через тех, кто уже принял иннова� цию, другим подобным группам. Многие инновации распространяются ис� ключительно в рамках конкретных групп; это может быть все что угодно — от стиля жизни до новых технологий. Диффузия стимула связана с тем, что лишь незначительная часть населения может воспринять определенную Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 143 Механизмы культурной диффузии идею или инновацию либо из�за нехватки ресурсов, либо из�за непонимания нового. Пример — судьба индустриализации, когда в ходе индустриальной революции лишь некоторым странам удалось ступить на этот путь. Возмож� но, определения, используемые для этой типологии, несовершенны, однако нужно четко различать перечисленные виды культурной диффузии. Если за критерий результата диффузии принять соотношение сил, учас� твующих в процессе диффузии, то есть соотношение глобального и локаль� ного (а это, безусловно, один из главных показателей нынешней ситуации), то, исходя из этого, можно выделить три возможные модели процесса и ре� зультата культурной диффузии. (Заметим, что в данном случае речь идет о диффузии между обществами, а не между отдельными общественными группами.) Итак, по критерию противостояния диффузии (представляю� щей глобальное) и адаптации (представляющей локальное) различают: — Бесконфликтную модель диффузии (сочетает заимствование инноваций глобального мира — собственно диффузию — с устойчивостью локаль� ных культурных черт). То есть диффузия охватывает только некоторые сферы социокультурного пространства. Это наиболее реальная и рас� пространенная модель диффузии. Считается, что быстрее всего диффу� зия происходит в сфере материальной культуры, то есть артефактов, а медленнее всего — в ценностно�нормативной системе. — Модель колонизации — полное приятие инноваций, абсолютная диффу� зия во всех сферах общественного бытия. — Модель отторжения — полное неприятие инноваций во всех сферах об� щественного бытия — отсутствие диффузии, то есть диффузия с нуле� вым результатом. Такого рода модель может реализовываться в совер� шенно закрытых обществах, не предполагающих никакого влияния гло� бализирующегося мира. Сложность прикладного исследования культурной диффузии, помимо влияния политической ангажированности, не в последнюю очередь объяс� няется тем, что каналами культурной диффузии становятся мощные инсти� туты (как, например, масс�медиа или миграция) или широкомасштабные явления (скажем, макдональдизация), способные оказывать решающее влияние на все процессы, происходящие в современном мире. 3. Механизмы культурной диффузии. В своей известной книге “Что нас ждет в 2000 году” Р.Несбит писал, что торговля, туризм и телевидение составляют основу глобального стиля жизни. Именно эти “3 Т” (trade, travel & television) — первое, что должно привлечь внимание в процессе анализа механизмов культурной диффузии. Рост глобальной торговли и капиталовложений происходит благодаря пространственному распространению товаров, финансов и инвестиций. Географическое расширение производства — это одна из наиболее очевид� ных характеристик современной эпохи, благодаря чему вопрос мобильнос� ти транснационального капитала крайне заострился1. (Пока это касается украинского общества в меньшей мере, чем некоторых других, полностью зависящих от торговли и иностранных инвестиций, но и у нас эти процессы набирают все больших оборотов.) 144 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак 1 “Капитализм упраздняет труд”, — замечает по этому поводу У.Бек [1, с. 109]. Туризм, бесспорно, также является движущей силой культурной диф� фузии. Туризм требует разветвленной инфраструктуры — как властной (посольства, министерства, ведомства и т.п.), так и бизнесовой (гостиницы, коммуникация, транспортное сообщение, сервис в сфере экскурсий и пере� водов). Развитие туризма наблюдается сейчас в большинстве стран — мас� совый туризм является носителем новых жизненных стилей, новых привы� чек, новых технологий, новой моды. Кто именно — турист или страна, в ко� торую он направляется, — претерпевает большие культурные изменения, трудно сказать. Информационные потоки (большинство которых проходит через теле� видение) оказывают сегодня существенное влияние на общественную жизнь. Люди узнают об окружающем их мире и могут делать выбор, получая информацию почти в реальном времени. С увеличением скорости и сниже� нием стоимости коммуникаций жизненные стили и ценности могут диф� фундировать через любые государственные границы. Однако “3 Т” — это да� леко не все механизмы диффузии. В соответствии с типологией культурной диффузии рассмотрим каналы переместительной и распространительной диффузии. Основной механизм первой — это миграция. В широком смысле миграция — это процесс простран� ственного перемещения людей между поселениями, регионами, странами. В более узком смысле под миграцией понимают совокупность переселений лю� дей, связанных с изменением места жительства на постоянный или сравни� тельно длительный срок. Повышение уровня рациональности экономики и производительности труда, с одной стороны, и рост уровня безработицы — с другой, влияют на уровень миграции населения, обусловливая его увеличе� ние. Этому способствует (пока еще) декларируемая многими государствами политика мультикультурализма, позволяющая новым жителям развитых стран относительно быстро адаптироваться в новой среде. Вместе с тем ны� нешние миграционные потоки “возникают особенно часто как следствие кри� зисных явлений в экономике, политике, социальной сфере, межнациональ� ных отношениях, как результат экономических катастроф” [2, с. 113]. Пересе� ление новых людей в определенную местность имеет много последствий, причем оценка их может существенно меняться в зависимости от того, кто ее высказывает — мигранты или местные жители. Но в целом “мигранты вос� принимаются в местах поселения как источник осложнений, ухудшения со� циально�экономической, правовой ситуации” [2, с. 119]. Миграция в современном мире достигла неслыханных размеров, пре� вратившись едва ли не в самый сильный фактор изменения структуры насе� ления Старого Света и США. По некоторым прогнозам, через 5–6 лет белое население в Лондоне окажется в меньшинстве. Это пока не касается Украи� ны, однако общая тенденция старения и сокращения численности белого населения общеизвестна. Безусловно, такой канал диффузии, как миграция, не может не иметь двух направлений — ведь влияние испытывает как мигрировавшая группа (находясь так или иначе под влиянием процесса аккультурации), так и ти� тульная нация, которая должна приспособиться к сосуществованию с носи� телями других культурных образцов. Мигрировавшая группа в процессе ак� культурации может полностью усвоить образцы господствующей культу� ры, может усвоить только некоторые из них, создав определенную субкуль� Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 145 Механизмы культурной диффузии туру, а может и отторгнуть господствующие ценностно�нормативные пред� ставления и стать контркультурой. Как происходит культурная диффузия благодаря миграции? Культурная диффузия может наблюдаться на уровне языка, изменения экономического и политического поведения населения, ценностных ориентаций, жизненных стилей и повседневного поведения. Будучи каналом переместительной и, в какой�то степени, распространительной диффузии (это касается контагиоз� ной диффузии), миграция может кардинально менять структуру культурных образцов, норм и ценностей. Миграция может обусловливать как вертикаль� ную (если речь идет о мигрантах из третьего мира в страны “золотого милли� арда”), так и горизонтальную (если это миграция, связанная с усилением под� вижности населения в постсоветском пространстве) диффузию, но послед� няя менее распространена. Миграция, бесспорно, приводит к вертикальной диффузии в случае урбанизации, то есть переселения людей в города (осо� бенно в крупные). Культурная диффузия именно такого рода весьма распро� странена в Украине. Этот механизм основан на миграции, которая может про� исходить как между обществами, так и внутри общества. Как канал социальной мобильности миграция является мощным меха� низмом культурной диффузии, поскольку национальные границы уже не закрыты для перенесения разнообразных культурных образцов вместе с их физическими носителями. Принятая в этнической социологии классифи� кация отношений между этническими группами — геноцид, ассимиляция, сегрегация, интеграция — оказывается недостаточной при анализе отноше� ний между мигрантами и коренным населением, поскольку предназначена для анализа этнических отношений, тогда как миграция может иметь отлич� ные от этничности признаки. Существует множество факторов влияния на результат культурной диффузии, осуществляющейся путем миграции. Это, в первую очередь, со� стояние дифференцированности/гомогенности общества, принимающего группу мигрантов, во�вторых, степень отдаленности между двумя культу� рами, сталкивающимися на конкретном пространстве. Новой разновидностью миграции (и, пожалуй, новым интересным видом культурной диффузии) можно считать явление, образно называемое “поколе� нием дьюти�фри” [3]. Представители так называемого космополитического среднего класса в поисках работы кочуют из одной европейской столицы в другую, не задерживаясь нигде более чем на несколько лет. Типичный пред� ставитель этого класса — женщина до 35 лет, которую мысль о поездке в про� винциальный городок родной страны приводит в негодование больше, чем переезд в другое полушарие. Свои сбережения она может инвестировать в любой стране, поэтому у нее нет значительных вкладов ни в одну из нацио� нальных экономик. За границей она живет у своих друзей, разделяющих ее вкусы и понимающих ее язык. В рамках того же круга она может вступать в брак. Никто не знает численности этого слоя, ведь официальная статистика не делает различий между мигрантами с чемоданами от Gucci и мигрантами с дешевыми сумками от Tesсo. Новая технократическая элита находится в сложных отношениях с обществом, в которое она прибыла. Специалисты на рынке труда рассматривают страны как вещи, которые можно коллекциони� ровать, как книги или музыкальные записи. Однако они вынуждены так смотреть на мир, поскольку гигантские транснациональные компании, пред� оставляющие им работу, ожидают от них определенной степени мобильнос� 146 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак ти. “Дженерал электрик” два�три раза в год перетасовывает выпускников� стажеров, командируя их в другую страну. Попадая на работу в эту компа� нию, люди должны быть готовыми к переездам каждые два�три года. Руково� дитель отдела человеческих ресурсов этой компании утверждает, что моло� дых людей такой образ жизни привлекает, а не отпугивает. Этот новый вид трудовой миграции является каналом иерархической диффузии, распростра� няющей инновации в определенных социальных группах — в рамках новой космополитической элиты, специалистов высокого уровня, “поколения дью� ти�фри”. Однако закрытость и автономность этих групп не дают оснований полагать, что культура стран временного пребывания может существенно по� влиять на культуру представителей этих групп (они, в свою очередь, также ощутимо не влияют ни на одну из стран пребывания1), ведь такое понятие, как укорененность, совершенно противоположно основным жизненным ценностям таких людей. В этом случае можно утверждать, что культурная диффузия среди представителей данного слоя происходит благодаря меж� личностной коммуникации — именно так передаются ценности неукоре� ненности, туристского взгляда на мир, легкой и комфортной глобализиро� ванной жизни, фрагментарной идентичности. В Украине тоже имеется определенный, пока еще немногочисленный слой специалистов (преимущественно технического профиля), к которым применимо приведенное выше определение. И пока Украина не найдет адекватных путей применения их талантов (то есть интересной и хорошо оплачиваемой работы), эти молодые люди будут путешествовать по универ� ситетам Европы и Америки, временами забывая, на каком языке сейчас раз� говаривают на улице. Но эта категория пока не очень велика. Значительно больше распространена в Украине трудовая миграция по совершенно иным причинам и в других слоях общества. Какого рода культурная диффузия происходит среди женщин, едущих работать официантками в Италию, или мужчин, работающих на стройплощадках Чехии, сказать трудно. Ведь здесь главное — не удовлетворение культурных потребностей, а банальное обес� печение потребностей семьи, которой не хватает денег на самое необходи� мое. К тому же, официальные данные о количестве трудовых мигрантов не очень надежны. Данные о количестве и составе приехавших в Украину не намного точнее. Таким образом, столь сложное явление, как миграция, — это мощный механизм культурной диффузии во многих ее проявлениях. “Travel”, то есть путешествия, туризм — еще один мощный механизм культурной диффузии. Если миграция, без сомнения, относится к перемес� тительной диффузии, то туризм, пожалуй, служит каналом распространи� тельной диффузии. Ведь главный признак туриста — это то, что он всегда возвращается домой. Туризм — одну из наиболее весомых метафор современного дискурса [4] — можно определить как один из главных каналов культурной диффу� зии в современном мире. В плоскости производства туризм априори обре� чен на глобализацию благодаря свойствам самого туристического продукта, поскольку выход компании за пределы национальных границ является Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 147 Механизмы культурной диффузии 1 Не влияют в плане культуры, однако социально�экономическое влияние нельзя от� рицать. обычной туристической практикой. Сегодня в международном туризме процессы глобализации наиболее ярко воплощены в сегменте обслужива� ния, в котором транснациональные корпорации приобретают форму гости� ничных сетей через систему франчайзинга. Сегмент обслуживания из всего комплекса туризма в наше время характеризуется если не самодостаточной, то очень высокой ценностью. Как и почему это происходит? По мнению Н.Покровского [5], чертами современного туризма как культурного элемента (с точки зрения теории макдональдизации) являют� ся высокий уровень предсказуемости и управляемости рекреационного по� ведения; высокая эффективность и сконцентрированность удовольствий; вполне предсказуемые расходы; высокий уровень контролируемости ту� ристической программы. Если в традиционной культуре путешествия сим� волизировали ожидания необычного и эмоционально насыщенного куль� турного опыта, связанного с переживанием новой исторической и эстетич� ной реальности, то сегодня туризм превратился в индустрию “квантифици� рованных” удовольствий, касающихся не столько культурных, сколько фи� зиологических аспектов потребления. Если ранее туризм ассоциировался с ценностями рискованного, но культурно насыщенного путешествия, то сей� час он превращается в систему получения концентрированных физиологи� ческих удовольствий — именно поэтому “обслуживание”, точнее — его вы� сокое качество, занимает самое важное место в туристической программе. Итак, “основным мотивационным фактором развития туризма... следует считать не желание постичь мир иной культуры и другую социокультурную реальность, а адекватность культурной гиперреальности, создаваемой рек� ламой и СМИ, когда критерием эффективности туристической программы становится ее соответствие рекламе” [5]. Известный английский социолог Д.Урри в своей статье “Globalizing the Tourist Gaze” [6] рассматривает проблемы глобализации туризма и послед� ствия этого процесса. В 90�е годы XX века мобильные технологии (от теле� фонов до Интернета) констатировали “смерть пространства” — ведь сжатие (компрессия) времени и пространства благодаря новым технологиям стало реальностью, а люди получили возможность приблизиться друг к другу. Ра� зумеется, эти возможности касаются не всех людей, но этого оказалось дос� таточно, чтобы говорить о “смерти пространства”. Частью этого сжатия яви� лось стремительное увеличение потоков туристов и путешественников, пе� ремещающихся с места на место — из одного аэропорта в другой. Нужно раз� личать, говорит Д.Урри, виртуальное путешествие (воображаемое, осуще� ствляемое с помощью Интернета, телефона или телевизора) и реальное (физическое перемещение, происходящее в рамках индустрии туризма). Пока отнюдь не очевидна замена реальных путешествий виртуальными, однако неопровержимо наличие сложных связей между ними и все большее сходство. А по мнению Н.Покровского, развитие технологий будет стиму� лировать в ближайшем будущем туризм без физического перемещения. Реальное путешествие имеет много измерений и предполагает большее, чем когда�либо, передвижение людей через национальные границы. Благода� ря огромной силе этого движения “отношения почти между всеми общества� ми мира опосредованы потоками туристов” [6]. Это всепоглощающее “произ� водство и потребление мест” на всем земном шаре. Ключевые компоненты, без которых сейчас невозможно представить современную глобальную куль� туру, — это зал аэропорта, бар отеля и бронзовый загар с тропического пляжа. 148 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак Этот всепоглощающий рост потребления мест с необходимостью вызывает рефлексию туризма — целый комплекс методов и процедур оценки и монито� ринга туристического потенциала любого уголка на нашей планете. Каждый такой уголок подлежит идентификации с точки зрения его географии, исто� рии, культуры, наличия материальных ресурсов. Элементом туристической рефлексии является институционализация туристических исследований. То есть без преувеличения можно говорить о появлении “индустрии туризма”. Рефлексия туризма касается не только индивидов и их жизненных возмож� ностей, она предполагает целый комплекс процедур для оценки разнообраз� ных мест и их туристических возможностей. Цель подобных процедур — со� здавать, продавать и запускать в оборот с помощью телевидения и Интернета ранее известные или новые места с соответствующими визуальными образа� ми. Циркуляция этих образов делает наглядной идею глобальности. Конечно, не все люди имеют одинаковый доступ к глобальной индус� трии туризма. Бок о бок с туристами и путешественниками на местах встре� чи в аэропортах, железнодорожных и автобусных станциях — бесчисленные глобальные изгнанники, которые бегут не куда�то, а откуда�то — от голода, войн, геноцида и т.п. В итоге социальное и экономическое неравенство в по� следние годы резко интенсифицировало перемещение населения. Но как бы там ни было, туризм из маргинальных видов деятельности превращается в центральный пункт современной жизни. Туристическая индустрия проникает в такие места, о которых раньше никогда бы не поду� мали как о туристических маршрутах. И если подавляющее большинство людей не является туристами, это не означает, что места, где они живут, не могут быть использованы как туристические. Природа, святыни, культур� ное наследие и прочее может использоваться индустрией как фактор при� влекательности страны для туристических маршрутов. К таким неожидан� ным направлениям, которые, впрочем, сегодня стали весомой составляю� щей туристического бизнеса, относятся Аляска и Антарктида, города, где находились нацистские концентрационные лагеря, гора Эверест, Перл� Харбор, место гибели Титаника, а сейчас, пожалуй, и место, где еще недавно возвышались башни�близнецы. Иногда, конечно, включение тех или иных городов в туристические маршруты свидетельствует о желании страны вой� ти в “новый мировой порядок”. Кстати, богатые страны Востока (прежде всего Япония), до сих пор выступавшие в роли объекта туристической ин� дустрии, сейчас поставляют множество туристов, желающих увидеть пре� имущества западного мира. Общество потребления, которое руководствуется “экономикой знака”, не обошло стороной и туризм — здесь появились новые виды работ и услуг, включая транспортировку, гостеприимность (в том числе и услуги секс�ту� ризма), консультации для туристов, продуцирование образов туристичес� ких мест, обеспечение распространения этих образов с помощью масс�ме� диа и т.д. — вплоть до организации политических кампаний в пользу (или против) развития туристической инфраструктуры. Не обошло стороной ту� ристическую сферу и бешеное развитие и усиление брендов и торговых ма� рок. Как известно, ТНК в последние несколько десятилетий сместили ак� цент с производства продукции на производство брендов. Эти маркетинго� вые кампании нередко содержат элементы путешествия, отдыха и досуга — Nike, Gap и другие продуцируют соответствующие жизненные стили. Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 149 Механизмы культурной диффузии Существует множество путей, позволяющих вовлекать людей и места в круговорот современного глобального туризма. “Глобальность” и “туризм” ныне неразрывно связаны друг с другом — это составляющие одного про� цесса. Более того, инфраструктура, потоки людей и образов, туристическая рефлексия, — все это должно быть осмыслено как единое целое, распростра� няющееся во всем мире, подобно другим явлениям глобализации. Феномен туризма, о чем часто забывают, предполагает телесное измере� ние — ведь перемещение с места на место включает перемещение физичес� ких тел. Вот почему физические параметры туризма крайне важны, ведь тело не вечно. Отсюда — внимание к обслуживанию, к комфорту перемеще� ний, что резко увеличивает количество потребляемых туристических мест. Разнообразные технологические достижения, с одной стороны, удовлетво� ряют эстетические чувства, а с другой — расширяют возможности человека во внешнем мире. Все эти технологии обеспечивают стабильность в переме� щениях туриста и сами перемещаются вместе с ним, изменяя пейзажи и го� рода в странах, куда попадает турист. Один из основных эффектов технологий — изменение природы тури� стского видения, восприятия. Статические формы туристского восприятия, внимательное и неспешное созерцание деталей природного или историчес� кого пейзажа остались в прошлом. Сегодня можно говорить о мобильном восприятии — панорама постепенно смещается, оставаясь в виде трехмер� ного изображения в видеокамере — люди, города и ландшафты. Д.Урри ис� пользует термины tourist gaze и tourist glance, которые можно приблизитель� но перевести как “внимательный взгляд” и “быстрый взгляд”, для обозначе� ния разницы между восприятием мира туристом прежде и сейчас. Турист сегодня видит мир сквозь объектив камеры, которая его сопровождает, пу� тешествуя вместе с ним по странам и континентам. Такой тип познания мира (“панорамное восприятие”) становится сегодня не просто доминиру� ющим, а, пожалуй, единственным видом восприятия. По мнению Д.Урри, это началось еще в XIX веке — с появлением железной дороги. Именно из окна вагона окружающий мир предстает как серия постепенно сменяющих� ся панорам. Железнодорожные путешествия благодаря чрезвычайной на то время скорости и комфорту перемещений стали первым шагом в разруше� нии пространства. Аналогичным образом развитие автомобильной отрасли привело к следующему эффекту — взгляд на мир сквозь ветровое стекло по� зволял в комфортных условиях оценить красоту и очарование незнакомых пейзажей. Незнакомую местность следовало не только осмотреть, ее нужно было запечатлеть на память — в виде сувенира, и тут на помощь туристу пришла фотография. “Синдром Кодака”, как называют это некоторые уче� ные, то есть потребление мира с помощью фотокамеры, стал неизменным спутником туристического феномена. Особого внимания в связи с изменением восприятия и акцентом на ком� форте туристического маршрута заслуживает тот факт, что ландшафты ту� ристических маршрутов (это касалось сначала США, а потом и других стран) специально изменяли, чтобы они радовали глаз туриста. Взгляд сквозь ветровое стекло означает: “Чем быстрее мы едем, тем более плоской кажется земля” [6]. Еще один вид туризма — “живые события” (то есть концерт всемирно известной звезды, финал Кубка мира или похороны принцессы Дианы). Люди путешествуют по тем маршрутам, которые могут привести их к тому, 150 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак что они хотят “ухватить” в реальном измерении. В условиях дефицита зна� чимого в рутинной жизни современного человека стремление увидеть “вжи� вую” конкретное событие служит важным фактором координации туристи� ческой инфраструктуры, ведь место, где что�то происходит, нельзя заме� нить другим. Недостаток эмоций в будничной жизни приводит не только к погоне за “выдающимися” событиями, но и к экстремальному туризму, жажде приключений, которые можно организовать в определенных местах за определенную плату. Познание неизвестного мира в условиях “экономики знака” нередко предполагает наличие этнических брендов. О чем идет речь? Реконструиро� ванная в танцах, украшениях, одежде и условно национальной кухне этнич� ность наций развивающихся стран должна соответствовать имиджу, сло� жившемуся у западного туриста благодаря рекламе уникальности матери� альной культуры данной страны. Исполнители “диких танцев” для турис� тов становятся знаками того, чем, по мнению туриста, они являются на са� мом деле. Иногда эти “перформансы” становятся определяющими символа� ми конкретной культуры (так произошло, по утверждению Д.Урри, с куль� турой Гавайев или Маори). Такое представление — благодаря глобальному туризму — поддерживается и распространяется во всем мире, в результате чего эти культуры должны отвечать устойчивым стереотипам ради сохране� ния и увеличения туристических потоков. Все предыдущие замечания указывают на существование в современ� ном мире очень тесной взаимосвязи между туризмом как способом жизне� деятельности и всем полем культуры глобализирующегося мира. Не только туристы перемещаются в пространстве — перемещаются, распространяют� ся, диффундируют объекты инфраструктуры, элементы и образы культуры. Мобильная культура современного мира принуждает к перемещению. С од� ной стороны, экономические условия (прежде всего условия работы в ТНК) заставляют индивидов перемещаться из страны в страну так, что одна семья может проживать на разных континентах, а значит, путешествия и туризм становятся обязательной и неотъемлемой составляющей семейной жизни или просто дружеских отношений. Современная западная культура декла� рирует возможность и даже необходимость туризма как неотъемлемой со� ставляющей жизни в социуме. Культуры стали настолько мобильными, что граждане право путешествовать по городам (и по другим культурам), пыта� ясь потребить их, воспринимают как обязательное. Здесь есть еще одно сле� дствие, масштабы которого пока трудно оценить, а именно — если люди по� стоянно пребывают в состоянии движения, перемещения, то отличить дом от чужбины им становится все труднее. Современная культура предполага� ет и даже делает необходимыми разнообразные и пространственно неогра� ниченные перемещения. Никогда еще люди и культурные элементы и ком� плексы не перемещались в таком объеме. Собственно, путешествия и ту� ризм всегда были частью многих культур (включая паломничества в святые места — вспомним противопоставление З.Бауманом паломника и туриста), но никогда раньше туризм и потребление культур не приобретали таких форм и масштабов. По мнению некоторых авторов, туризм сыграл важную роль в становлении отдельных европейских наций — в XIX веке массовые туристические путешествия в столицу, к культовым сооружениям, памят� никам национальным героям, памятникам архитектуры способствовали становлению национального сознания и идентичности. Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 151 Механизмы культурной диффузии Современный период видится английскому социологу как “глобальная публичная сцена, на которой нации должны появляться, представляя себя в форме спектакля, зрелища ради того, чтобы привлечь как можно больше по� сетителей” [6]. Это глобальное инсценирование, в свою очередь, способ� ствует тому, что объем реальных и воображаемых путешествий к мировым мегасобытиям непрерывно возрастает. Глобализация коренным образом изменила сущность туризма как фе� номена, превратив его, в какой�то мере, в способ жизнедеятельности и по� требления культур. Разрыв между мобильными и немобильными жителями разных стран становится как никогда ранее ощутимым, в том числе и в ре� зультате массовости туризма и туристического продукта. Глобализация ту� ризма, по мнению Д.Урри, — это ядро глобальной культуры, перевоплощаю� щее все на своем пути благодаря безграничной мобильности (реальной и во� ображаемой, добровольной и вынужденной). Более того, в рамках “экономики знака” можно диагностировать конец туризма как такового, поскольку сходство поведения дома и на чужбине ста� новится все более ощутимым. Туристические места и маршруты покрыли весь земной шар, поскольку туризм как явление становится все более опо� средованным, медиатизированным, тогда как места повседневного прожи� вания тоже подлежат перепроектированию с учетом туристической модели. Мобильность становится центральной частью идентичности молодежи — и жителей диаспор, и тех, кто имеет возможность проводить жизнь в вечном движении. “Туристическая рефлексия” контролирует каждый участок — даже непривлекательный — чтобы развить его до туристического маршрута в новом глобальном порядке [6]. А развитые таким образом туристические объекты все ощутимее приобретают характер имитаций, сменяющих куль� турную аутентичность. Подытоживая рассмотренные выше свойства современного туризма, можем сделать вывод, что, вероятно, сам турист как воплощение жизненно� го стиля является сейчас не более чем объектом туристической индустрии на поле культурной диффузии, которая уже произошла без его участия. Со� гласно З.Бауману, то, что турист готов купить, и то, за что он платит, можно определить как право не скучать и свободу от всего, кроме эстетического из� мерения. Безопасные и стерильные туристические маршруты уже в ка� кой�то степени лишены чуждых туристу норм и жизненных стратегий — там нет почвы, способной воспринять инновации — ведь орошенные кока�колой туристические кварталы в экзотических странах третьего мира, где не уви� дишь местных жителей, страдающих от нищеты, представляются экзоти� ческими только западному туристу. Впрочем, нельзя отрицать некоторого вклада туризма в процесс культурной диффузии — ведь для того, чтобы в азиатских или африканских странах появились Макдональдсы для запад� ных туристов, должен был возникнуть как минимум спрос на них. Как происходит культурная диффузия благодаря туризму? Диффузия может наблюдаться прежде всего на уровне туристической инфраструкту� ры, частично — языка, моды, ценностных ориентаций, жизненных стилей и экономического поведения. Туризм может образовывать как вертикальную диффузию (если речь идет о путешествиях людей из развитых стран в стра� ны “третьего мира” за экзотикой), так и горизонтальную (туристическое со� общение между странами с одинаковым уровнем жизни или внутри страны — между районами с одинаковыми социально�экономическими условия� 152 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак ми). Конечно, туризм по своей природе является в большей мере каналом диффузии между обществами, нежели внутри общества. Как канал распрос� транительной, а не переместительной диффузии, туризм едва ли может кар� динально влиять на структуру артефактов культуры, ее культурных образ� цов, норм и ценностей. Туризм как канал иерархической, а не контагиозной культурной диффузии затрагивает, к тому же, только определенные группы населения, задействованного в туристической индустрии. Поэтому индус� трия туризма, по нашему мнению, не касается глубоко скрытых культурных норм и ценностей той или иной культуры, даже упоминавшаяся выше симу� ляция специфических культурных элементов не может коренным образом изменить культурный комплекс. Эта имитация становится угрожающей для культурной аутентичности в том случае, если количество населения, за� действованного в туристической инфраструктуре, оказывается непропор� ционально большим. Хотя, безусловно, выделение туристических зон внут� ри страны, которые должны отвечать требованиям туриста, привыкшего к проживанию в развитой стране, изменяет социокультурный ландшафт страны�реципиента. Что касается обратного влияния — ценностей “турис� тического объекта” на туриста, — то оно представляется маловероятным: индивидуальные случаи увлечения западного туриста культурой какой� либо незнакомой восточной страны явно имеют место, однако говорить о культурной диффузии здесь, пожалуй, не следует. Ведь туризм сегодня — это сложная и изощренная модель культурного потребления, которое, впро� чем, не влечет за собой изменения ценностных ориентаций. Торговля, в доиндустриальном обществе обычно сопровождавшаяся войнами за новые территории, уже в древности была мощным каналом культурной диффузии и культурного обмена. Пожалуй, в основном именно благодаря торговле культурные антропологи могли изучать процесс куль� турной диффузии в доиндустриальных обществах. Не будет преувеличени� ем утверждение, что и тогда торговля служила не только удовлетворению естественных потребностей в товарах, которые не вырабатывались в опре� деленном обществе, но и легитимации статусных различий в структуре обе� их сторон культурного обмена. Так, определенные экзотические предметы, поступавшие в Европу в рамках культурного обмена из Индии или из стран Америки, были доступны лишь высшим классам тогдашнего общества. Со� ответственно, европейские сувениры чаще всего предназначались именно вождям индейских или африканских племен. И если какие�то экзотические товары принадлежат элите, другие слои общества также начинают прила� гать усилия для получения таких благ. Выходит, что в свое время колониза� ция способствовала распространению через торговлю новых — европейских — форм потребления во многих уголках мира, и одновременно европейцы узнали о таких неведомых им ранее продуктах, как кофе, табак и т.п. Эти продукты позже стали важными элементами европейской культуры (хотя не все предметы торгового обмена постигла подобная участь). Индустриализация западных обществ сместила торговлю с межнацио� нального уровня на мировой — массовое производство нуждалось в расши� рении рынков сбыта. В конце XX века, с трансформацией индустриального общества в постиндустриальное, проблема товаров массового потребления окончательно переместилась из сферы производства в сферу потребления. Транснациональные корпорации работают не на национальную экономику, и даже не на экспорт своих товаров в определенные страны, а на глобальное Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 153 Механизмы культурной диффузии потребление. Их основный интерес — формирование своего рынка в гло� бальных масштабах. Глобальные корпорации работают на глобальный ры� нок, стандартизируя производство и потребление продуктов. Таким обра� зом, рассмотрение нами института торговли как канала культурной диффу� зии в современном мире приводит нас к необходимости анализа торговли как функции глобального потребления. Глобальное потребление нельзя представить без средств массовой информации, пропагандирующих одни и те же образцы потребления. Однако успех ТНК обусловлен тем, что умень� шение затрат на производство позволяет корпорациям производить дейст� вительно качественные и относительно недорогие товары массового по� требления, успешно конкурирующие с продуктами национальных эконо� мик. Разумеется, утверждение о необратимой унификации потребления до� вольно грубое, поэтому далее мы попытаемся рассмотреть отдельные нюан� сы этого процесса, но глобализация торговли как функции потребления со� мнений не вызывает. Сегодня потребление связано с использованием не только продукции, но и услуг. Выше мы отмечали также потребление куль� туры. Потребление настолько сместилось с физического использования то� варов на производство и интерпретацию знаков и символов, что словосоче� тание “потребление культуры” никого не удивляет. Как пишет российский социолог А.Захаров [7], только в развитом обществе, имеющем высокий уровень социальной стратификации, возникает социально маркированное культурное потребление — как ответ на потребность индивида в самоиден� тификации и репрезентации. Потребление такого рода выполняет функцию социального различения, ведь в быстро меняющемся современном общест� ве многие традиционные способы оказываются неэффективными. Таким образом, потребление, воплощенное в торговле, является кана� лом культурной диффузии в той мере, в какой оно служит проникновению предметов, паттернов поведения, ценностей и норм одной культуры в дру� гую. А пока существуют социальные различения и их культурное воспроиз� водство, а возможно, и продуцирование, потребление будет важным меха� низмом этого процесса. Возрастание роли потребления в аспекте материальных товаров сейчас можно наблюдать на примере распространения инфраструктуры потребле� ния — прежде всего торговых комплексов. (Кстати, многие из них позицио� нируются как “торгово�развлекательные”, и это очень важная и красноречи� вая деталь, к которой мы еще вернемся.) Зависимость человека от мира по� купок, его безволие перед внезапно сниженной ценой или другим привлека� тельным предложением, от которого трудно отказаться, все чаще становит� ся темой специального исследования как в науке, так и в искусстве. Меха� низм влияния на человека охватывает не только сам супермаркет, но и дру� гие элементы социальной структуры, и в первую очередь медиа. Однако оставим аналогичную наркотической зависимость от процесса “шоппинга” на откуп психологам и посмотрим на социальную составляющую этого про� цесса. Диффузия ценностей и жизненных стилей требует от попавших в этот поток соблюдения определенных образцов поведения, в том числе и через по� требление. Здесь на помощь человеку приходят супермаркеты и привлека� тельные системы скидок в них — человек получает возможность приобщить� ся к модным тенденциям (не важно, на что это мода — на конкретный фасон одежды или на здоровую пищу), сэкономить, купив на распродаже за полце� ны какую�нибудь статусную вещь, недоступную в обычных условиях. “Зави� 154 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак симость от шоппинга наиболее ярко проявляется в дни распродаж... В ново� стях показывают толпу, сбивающую охрану в день начала распродажи” [8]. Туристические маршруты охватывают сегодня не только храмы и му� зеи, но и торговые центры, хотя, казалось бы, массовость и глобальность производства позволяет иметь эти же товары в различных уголках мира. Но не все так просто — в определенных случаях глобализация может прини� мать национальные (точнее, псевдонациональные) формы. Например, то� вар, продающийся во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоции� руется с конкретной страной, которая ранее зарекомендовала себя как пре� стижный производитель. Примером могут послужить французская парфю� мерия, швейцарские часы и т.п. Сегодня, чтобы сохранить приобретенный авторитет, национальные экономики, которые, вероятно, уже частично при� надлежат ТНК, вынуждены продолжать производство престижных продук� тов такого рода, чтобы быть адекватными устоявшимся образам. Аналогич� ную ситуацию мы уже прослеживали на примере туризма — этнические бренды экзотических для западного туриста стран всячески поддерживают� ся ради сохранения плотности туристических потоков. Торговля и туризм обнаруживают свою связь в распространении стан� дартизированных товаров и услуг в различных уголках мира. Безопасное туристическое потребление местной культуры может быть действительно безопасным, если оно подкреплено западной инфраструктурой — сетью Хилтонов, Макдональдсов и т.п. Впрочем, распространение сетей супер� маркетов в странах третьего мира влияет на местных жителей сильнее, чем распространение сетей отелей или авиалиний, поскольку последние имеют ярко артикулированную туристическую направленность, тогда как совре� менные товары массового потребления позволяют местному населению приобщиться к желаемому (точнее к пропагандируемому как желаемый) стилю жизни. Появление супермаркетов, по мнению ученых, обусловило важные из� менения в жизни людей. И это касается не только стран третьего мира. Су� пермаркеты — это новое общественное пространство, требующее нового типа поведения и новых ценностей. Анонимность посещаемости магазина, необязательность покупки, вероятность неожиданной заботы со стороны производителя, предлагающего “два по цене одного”, и возможность, как это ни удивительно, развеять тоску, потратив свободное время вроде бы с поль� зой, приводит к тому, что супермаркет в современном городе становится очагом культурной жизни. Одним из проявлений усиления индивидуализации социального про� странства является приватизация жизни — последняя становится все менее публичной и все более общественной. Ценности потребления как воплоще� ние императива “Иметь” вместо “Быть” продуцируют пассивное наслажде� ние жизнью, в чем современному человеку всячески помогают торговые центры. Рост анонимности и атомизации людей в гигантском мегамаркете, в свою очередь, способствует дальнейшей кристаллизации ценностей по� требления и пассивного гедонизма, которые, однако, регулируются симво� лами и знаками торгового пространства — брендами. Бренды ныне выпол� няют роль движущей силы торговли, вытеснив просто рекламу тех или иных товаров. Бренд — квинтэссенция виртуального счастья, он артикули� рует не только и не столько качество и преимущества конкретного товара или услуги, но и человеческое счастье, которое можно обрести благодаря Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 155 Механизмы культурной диффузии потреблению данного товара. С точки зрения социологии, бренд презентует новые идентичности и социокультурные дифференциации, ведь благодаря потреблению того или иного продукта конкретной торговой марки воспро� изводится или даже создается новая идентичность. Разумеется, потребление товаров выполняет также функцию обеспе� чения первичных потребностей, но, как отмечает российский социолог В.Ильин, “в фазе производства человека как члена общества производство все больше утрачивает свой сугубо утилитарный характер. Оно направляется на обеспечение места в разных общественных структурах, на символическое определение своей принадлежности к той или иной группе или слою” [9]. В последнем случае в структуре потребления производство символов стано� вится все более явным. Безусловно, малообеспеченные люди расходуют ос� новную часть бюджета своего потребления на удовлетворение физических потребностей, тогда как зажиточные прилагают массу усилий и материаль� ных ресурсов именно для символического производства своей идентичности. Таким образом, супермаркеты как одно из главных звеньев современ� ной структуры торговли, распространяют воплощенные в брендах социо� культурные ценности и символы, превращая пространство магазина в центр продуцирования и даже артикулирования идентичностей, то есть в центр социокультурной жизни личности. Превращению супермаркетов в центры досуга способствует и всестороннее расширение их функций — вплоть до роли места постоянного проживания1. Супермаркетам удалось распространить свой подход к продуцирова� нию досуга на другие сферы — по мнению В.Ильина, “музеи все чаще оказы� ваются похожими на супермаркеты — порой копируя их маркетинг, а иногда сознательно выставляя в своих залах полки с товарами и продуктами” [9]. Мощные торговые поля, по мнению В.Ильина, образуются в современ� ных торговых центрах, которые Дж.Ритцер назвал “храмами потребления” [10]. Их влияние на поведение и установки человека очень напоминает то, что чувствует верующий в храме. Но храмы “религии потребления”, по мне� нию Ритцера, довольно сильно рационализированы. В общем же Дж.Ритцер определяет процессы, происходящие в западной системе потребления, как “революцию средств потребления”. Новые формы вовлечения людей в по� требление заключаются прежде всего в расширении функций торговых цен� тров, которые теперь включают развлекательные комплексы, центры по уходу за здоровьем, центры художественной культуры, центры семейного отдыха (точнее, отдыха от семьи — распространенными становятся специ� альные комнаты для детей, что позволяет родителям беспрепятственно тра� тить время в торгово�развлекательном комплексе). Особую роль в развитии средств потребления играют тематические парки, символизирующие (или, точнее, симулирующие) то или иное культурное пространство. Квазирелигиозные “храмы потребления” стали местом воплощения по� вседневных практик потребления. Успех подобных заведений оказался столь большим, что, как уже отмечалось, заведения, обслуживающие совсем 156 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак 1 Показателен рекламный слоган, появившийся летом 2004 года на биг�бордах Киева для привлечения покупателей к обновленному магазину, который из советского универ� мага превратили в современный торгово�развлекательный комплекс: «Я живу (sic!) в универмаге “Украина”». другие общественные институты, начали копировать технологию супер� маркетов. Музеи, рестораны, спортивные и оздоровительные комплексы — все они постепенно внедряют в жизнь ориентацию на потребление, то есть создание и удовлетворение потребностей. Как происходит культурная диффузия благодаря торговле? Является ли торговля сейчас тем же каналом культурной диффузии, каким она была в эпоху индустриального общества? Значительные изменения в структуре потребления привели к усилению роли символической составляющей в по� треблении, переориентации торговли с канала удовлетворения первичных потребностей в товаре на канал легитимации статусных различений. И хотя эта функция торговли существовала и раньше, но именно сейчас она приоб� рела чрезвычайную значимость. Что касается культурной диффузии, то она наблюдается на разных уровнях. Если раньше торговля была одним из ис� точников межкультурной коммуникации в плане заимствований новых продуктов и изобретений, то в наше время это важный канал перенесения ценностей и идентичностей. Жизненные стили и ценностные ориентации распространяются благодаря институту торговли и расширению роли этого института в общественной жизни. Торговля как функция или средство потребления может представлять собой и вертикальную диффузию (если речь идет о торговле товарами из стран “золотого миллиарда” в страны “третьего мира”, торговый обмен в об� ратном направлении уже давно не выдерживает требований экономической целесообразности), и горизонтальную (торговый обмен между странами с одинаковым уровнем жизни или между регионами страны с одинаковыми социально�экономическими условиями). В принципе торговля по своей сущности — это скорее канал культурной диффузии между обществами, не� жели внутри общества. Торговля и потребление являются каналами рас� пространительной культурной диффузии, а не переместительной, ведь они давно уже не связаны с необходимостью перемещения даже небольшого ко� личества людей (например, купцов), которые ранее являлись проводника� ми культурного обмена. Более того, современная торговля уже не обяза� тельно требует даже перемещения покупателей в пространстве собственно� го местожительства; онлайновые покупки — достаточно весомая часть со� временного товарооборота. Торговля служит каналом культурной диффу� зии в той мере, в которой она обеспечивает потребление, а потребление представляет собой один из факторов формирования идентичности и рас� пространения новых культурных образцов. Соответственно, торговля явля� ется каналом культурной диффузии благодаря, во�первых, расширению ин� фраструктуры торговли, а во�вторых, возрастанию роли брендов. Затрудня� емся сказать однозначно, составляет ли торговля канал иерархической диф� фузии или же контагиозной. Последнее подтверждается массовостью тор� говли и тотальным влиянием брендов на людей любого социального круга и слоя, хотя как институт легитимации социокультурной дифференциации торговля не может быть полностью унифицированной. Увеличение коли� чества брендов и услуг, предоставляемых инфраструктурой торговли, об� условливает институционализацию различений. Возрастание роли потреб� ления и его символический статус может вызывать серьезные сдвиги цен� ностных ориентаций определенных индивидов и групп, при этом само со� держание распространенных товаров уже не имеет исключительного значе� Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 157 Механизмы культурной диффузии ния. Мотивом потребления часто становится не сам товар, а его новизна и постоянное пребывание в русле потребления1. Культурная диффузия через потребление имеет еще одно направление или механизм — речь идет о досуге. Потребление, как уже отмечалось, не только обеспечивает удовлетворение первичных потребностей, но и выпол� няет роль символического различения и самоконструирования. В этом смысле нужно обратиться к досугу, который играет все большую роль в со� временном мире, благодаря чему распространение досуговых практик явля� ется одним из каналов культурной диффузии. Общество потребления постоянно меняет свою структуру. Сегодня не последнее место в структуре потребления занимает досуг. Досуг как одна из составляющих потребления — важный фактор бытия идентичности инди� вида. Почему мы намереваемся рассмотреть досуг как составляющую по� требления? Именно потому, что потребление, глобализируясь как в физи� ческом пространстве (поглощая все больше обществ), так и в пространстве жизненного мира индивида (поглощая все больше его свободного времени), подчиняет себе досуг. Досуг, который в классической социологии опреде� лялся как время, свободное от профессиональной занятости, домашних обязанностей, ухода за собой и окружающими, стремительно изменяет свою сущность. Внешне это то же время — свободное от работы и обязанностей, но изменилась функция досуга. По мнению западных исследователей досу� га (в частности французского социолога Ж.Дюмазедье), такая его экономи� ческая функция, как отдых после труда и подготовка к дальнейшему труду, перестала быть главной. Более важным стало потребление товаров и услуг, обеспечивающее производственный цикл. На основании эмпирических исследований и их теоретического анализа Ж.Дюмазедье пришел к выводу, что время досуга в жизни современного за� падного человека почти не уступает времени, затрачиваемому на труд, к тому же оно постоянно увеличивается. Что же касается его ценности, то до� суг предпочитают работе (люди хотят иметь как можно больше свободного времени). Развитие досуга вошло в русло развития многих отраслей совре� менной экономики, проявилось в становлении инфраструктуры досуга в ее современном мегамасштабе. Современный досуг — не приложение к труду, а самодовлеющий феномен. По мнению Ж.Дюмазедье, автономизация до� суга, сдвиг жизненных ориентаций в направлении досуга — признак того, что мир вступает в фазу “цивилизации досуга”. Эти идеи, высказанные еще в 60�е годы прошлого века, сейчас не только не утратили актуальности, но и стали более наглядными как адекватное отражение социальной реальности. В связи со стремительным развертыванием процессов индивидуализа� ции в течение всего XX века стоит вопрос, касается ли это и досуга. Сейчас, когда человек работает ради того, чтобы иметь возможность отдохнуть или развлечься, предоставляет ли инфраструктура досуга такие возможности? При поверхностном взгляде кажется, что это так. Но даже без точных статис� тических данных, к примеру, о количестве заведений досуга в советской Украине и в Украине независимой, можно высказать некоторые предположе� ния. У нас уже появились качественно новые заведения и формы досуга, ко� 158 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак 1 Показательным является слоган, рекламирующий новую коллекцию одежды из� вестной марки: “Новый год — новая ты!” торых много, которые сильно фрагментированы и предлагают якобы индиви� дуальный подход к клиенту. Но так ли это на самом деле? Разумеется, можно выбрать любой концерт популярной музыки, любую радиоволну, любую марку одежды, любое кафе для отдыха с друзьями, но при таком разнообра� зии теряется важность различий, а в итоге нивелируется значимость выбора. Более того, структурированность досуга эпохи модерна в соответствии с со� циальной структурой общества тоже утрачена. Означает ли это индивидуа� лизацию досуга? Нет, потому что это скорее исчезновение границ, приводя� щее к унификации и подчиненности сферы досуга глобальным тенденциям потери индивидуальности и замены ее квазииндивидуальностью. Квазииндивидуальность мы усматриваем в стратегии производителей индустрии досуга, направленной на создание и дальнейшее удовлетворение потребностей в досуговом потреблении. (Как не вспомнить Г.Маркузе с его теорией ложных потребностей!) Вся маркетинговая политика крупных производителей направлена уже не столько на целевые группы, которые строились вокруг основных показателей неравенства эпохи модерна, сколь� ко на “индивидуальные потребности”. Для этого, например, создаются базы данных потребителей (путем простого заполнения анкеты в супермаркете во время акции), фиксирующие ваши личные излюбленные марки, вкусы или места отдыха, а потом именно вам предлагают якобы индивидуально подобранный йогурт или тур в Египет. На самом же деле вы уже ничего не выбираете — все выбирают за вас и продают вам как ваш индивидуальный выбор. Может показаться, что данная тактика касается исключительно сфе� ры материального потребления, но это не так. Поскольку производство все больше тяготеет к сектору услуг, также направленных на сферу досуга, то и такие традиционные досуговые практики, как, например, чтение, становят� ся объектом стратегии квазииндивидуальности. Чтение постепенно обезли� чивается, деперсонализируется вследствие чрезмерной коммерциализа� ции. Раскрутка и продажа успешных книг рядом с бельем в супермаркете (еще и с пометкой “хит сезона”) обесценивают личностную компоненту чте� ния как досуговой практики. Не являющиеся коммерчески выгодными сфе� ры досуга позиционируются как несовременные, а значит непривлекатель� ные. Высокая цена на билеты в театр во время гастролей модного россий� ского театра привлекает людей с высоким уровнем доходов и низкой, как правило, заинтересованностью в самом театре. Статусность потребления в сфере досуга здесь проявляется очень ярко. Индивидуальность в ее перво� начальном значении находится далеко на периферии индустрии досуга. Относительно практик досуга, заполнивших наше социокультурное пространство, нужны еще некоторые уточнения. Так, все вышеописанное касается развитых западных обществ с высоким уровнем доходов населе� ния. В Украине, которая не достигла соответствующего уровня материаль� ного благосостояния, такие потребности (истинные или ложные, это другой вопрос) не могут удовлетворяться в полной мере из�за низкой покупатель� ной способности основной массы населения, что порождает высокий уро� вень фрустрации и социальной напряженности. Культура аскезы оказыва� ется утраченной всеми слоями нашего общества, кроме совсем пожилых людей. Кроме того, серьезной общественной проблемой являются девиан� тные практики досуга. Это характерно в основном для молодежи, у которой просто слишком много времени для досуга, но слишком мало средств для его активного использования. Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 159 Механизмы культурной диффузии Итак, досуг как один из аспектов потребления, подобно торговле, явля� ется каналом как вертикальной диффузии (если речь идет о распростране� нии досуговых практик между обществами и группами с разными статуса� ми, причем эти практики не обязательно диффундируют из высших страт в низшие, поскольку бывают и обратные влияния), так и горизонтальной (диффузия досуговых практик между равными по статусу группами или об� ществами). Если торговля в большей мере — канал культурной диффузии между обществами, чем внутри общества, то досуг предполагает прежде все� го диффузию между разными группами внутри общества. Хотя, безусловно, “цивилизация досуга” началась с распространения ценностей досуга от одних культур к другим. Досуг, как и прочие аспекты потребления, служит каналом распространительной, а не переместительной культурной диффу� зии, ведь перемещение людей уже не нужно в условиях технологического развития. Как и торговля, досуг становится все более пассивным, часто не требующим перемещения субъекта досуга в пространстве, поскольку но� вейшие технологии обеспечивают его виртуальное перемещение. Таким об� разом, досуг как важная составляющая потребления становится каналом культурной диффузии. Благодаря распространению новых образцов досуга и вовлечению в сферу досуга все большего количества социальных институ� тов могут распространяться новые культурные образцы и паттерны поведе� ния. Досуг как канал культурной диффузии, во�первых, также предполагает расширение его инфраструктуры, построенной на принципе квазииндиви� дуальности, якобы удовлетворяющей потребности каждого отдельного ин� дивида. В то же время происходит уподобление самых разнообразных соци� альных практик практикам досуга, возрастает роль досуга в общественном дискурсе, в частности из�за легкости перенесения ценностных ориентаций и образцов в рамках обманчиво беззаботного и вроде бы несерьезного, необязательного контекста досуга. Наконец, есть еще один, пожалуй, ключевой механизм культурной диф� фузии — это средства массовой коммуникации, mass media. Известно много теоретических подходов к изучению роли медиа в современном мире, но все признают их ведущую роль в происходящих процессах. Более того, если со� временное общество является “медиатизированным”, то теорию медиа мож� но считать теорией общества [11]. Само понятие “массовая коммуникация”, пишет Д.МакКвейл [12], непросто определять, поскольку оно имеет мно� жество разных коннотаций. Слово “массовый” несет немалую ценностную нагрузку, а термин “коммуникация” до сих пор не имеет согласованной де� финиции. Хотя существует достаточное единомыслие относительно общей характеристики явления. В частности, Н.Костенко так обобщает разнообра� зие толкований массовой коммуникации: “Массовую коммуникацию мы можем определить как фундаментальное состояние современного общес� тва, в котором сложная структура социального и культурного пространства с его многочисленными секторами, связанными между собой функциональ� но и по детерминистическим образцам, воплощенная в символических фор� мах и образах, доступных для восприятия и понимания корпоративным, массовым и индивидуальным сознанием” [13, с. 128]. Но не будем забывать, что процесс массовой коммуникации не тождест� венен масс�медиа. Масс�медиа — это организованные технологии, делаю� щие возможной массовую коммуникацию. Но существуют и другие рас� пространенные способы применения технологий медиа и иные типы отно� 160 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак шений, создаваемые при помощи тех же коммуникационных сетей. Так, основные формы и технологии массовой коммуникации остаются теми же и в общенациональной газете, и на местном радио. Масс�медиа можно также использовать в личных или организационных целях. “Этот момент особен� но важен при конвергенции коммуникационных технологий, когда границы между индивидуальной и частной, широкомасштабной и индивидуальной коммуникационными сетями все больше утрачиваются” [12, с. 13]. Социологический подход к изучению массовой коммуникации имеет давнюю традицию, оставаясь актуальным и сегодня. Исследователи зани� маются их классификацией, выявляя происшедшие в них изменения, — от классической парадигмы “тотального” влияния до современных “коммуни� каций без коммуникации”. Для нашей задачи — рассмотрения массовой коммуникации как канала культурной диффузии — следует сосредоточить� ся на эффектах МК. Ведь саму массовую коммуникацию можно рассматри� вать по схеме, аналогичной приведенной выше, применительно к анализу культурной диффузии как процесса. Н.Костенко считает, что вполне воз� можно “рассматривать медиа в перспективе каждой составляющей комму� никационного акта: социального продюсера, пусть это будут политические элиты, деловые круги или сами служители медиа; содержания дискурса, то есть социального знания и культуры, и наконец, аудитории, то есть социаль� ной структуры и повседневности” [14, с. 139]. По мнению российского исследователя массовой коммуникации М.На� зарова, на разных этапах изучения эффектов массовой коммуникации сте� пень внимания к тем или иным составляющим масс�медиа была различной. Сначала определяющую роль отводили факторам, связанным с содержани� ем сообщения, затем — факторам, характеризующим аудиторию, а сегодня происходит синтез этих двух подходов [15]. Другая тенденция в изучении эффектов МК связана с исследованием либо прямого влияния на установки и поведение индивида, либо косвенного, опосредованного. В последние де� сятилетия панорама исследования эффектов массовой коммуникации су� щественно расширилась. М.Назаров использует схему Д.МакКвейла [15, с. 336–337] для описания пространства подходов к изучению эффектов [16, с. 88]. Таким образом, все пространство возможных подходов к изучению эф� фектов медиа можно разделить по двум признакам — продолжительность эффектов и их преднамеренность/непреднамеренность: 1. Планируемые кратковременные эффекты: индивидуальный отклик как реакция на сообщение; политические, рекламные кампании и т.п. 2. Незапланированные кратковременные эффекты: индивидуальная реакция; коллективная реакция. 3. Планируемые долговременные эффекты: распространение иннова� ций, информации и знаний. 4. Незапланированные долговременные эффекты: социализация; со� циальный контроль; презентация социальной реальности; институ� циональные изменения; культурные изменения. Такое схематическое отражение пространства изучения эффектов мас� совой коммуникации может быть полезным для дальнейшего изучения про� цесса и последствий культурной диффузии как неотъемлемой составляю� щей происходящих в современном мире процессов. У некоторых исследова� телей диффузии популярна двухуровневая модель коммуникации П.Лазар� сфельда и Э.Катца. В соответствии с ней рассматривают двухуровневую мо� Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 161 Механизмы культурной диффузии дель диффузии. В обществе всегда есть те, кто принимает что�то новое рань� ше других, изменения в их поведении вызывают изменения в их социальном окружении, что, в свою очередь, либо ускоряет, либо тормозит принятие этих инноваций другими членами общества. То есть наблюдается обратная связь через Предтеч. С другой стороны, культурная глобализация, или глобализация в сфере культуры, невозможна без средств массовой коммуникации. В едином то� варном мире локальные культуры и идентичности утрачивают корни, на их место приходят символы товарного мира, продуцируемые рекламой транс� национальных корпораций. “То, что мы делаем в Америке и для Америки, имеет силу во всем мире. Наши новости — это глобальные новости”, — цити� рует У.Бек директора “Си�Эн�Эн” [1, с. 83]. Кстати, реклама сегодня является чем�то несравнимо большим, нежели просто одним из жанров медиа. “Незаметно... “правила рекламы” трансфор� мировались в “рекламу как правило”, если дело касается медиа�текстов” [17, с. 35]. Реклама не просто проникает в медиа�тексты или предлагает свои инструменты, она становится едва ли не основоположным принципом ме� диа. Поскольку одним из основных средств рекламы является презентация бренда, то и пораженные рекламой средства массовой коммуникации зачас� тую предлагают аудитории в качестве сообщения не что иное, как известные торговые марки, то есть бренды. Бренды предлагают в качестве сообщений в политической (ярче всего), экономической, религиозной, образовательной и других общественных сферах, везде, где действуют средства массовой коммуникации. Не углубляясь в проблематику “экономики знака”, иниции� рованную Ж.Бодрияром, рассмотрим особенности функционирования масс�медиа в эпоху глобализации. Глобализацию нельзя представить без средств массовой коммуникации. Глобализационные процессы были бы невозможны без бурного развития коммуникационных технологий и формирования глобальной информацион� ной среды. Цифровые средства передачи информации, обладая высоким ка� чеством визуализации и неуклонно снижающимися затратами, способству� ют формированию нового глобального информационного пространства. (За� метим, что речь идет в основном о традиционных СМИ, поскольку Интернет — это онтологически иная среда, хотя и являющаяся глобальной по форме, но по смыслу предполагающая резкую дифференциацию изнутри. ) Так, по мне� нию В.Иванова и М.Назарова [18], глобализация средств массовой коммуни� кации неизбежно выдвигает перед обществом проблемы собственности и контроля за деятельностью мировых медиа�корпораций. На современном рынке медиа все весомее становятся транснациональные субъекты медиа�ин� дустрии, рассматривающие мир как единое пространство. При этом самые мощные медиа�конгломераты входят по показателям годового оборота про� даж в список пятисот крупнейших мировых компаний. 1990�е годы проде� монстрировали невиданные ранее на медиа�рынке объединения и поглоще� ния ведущих игроков. Показательным, по мнению российского ученого, яв� ляется то, что эффект приумножения объединенных усилий групп не ограни� чивается сферой медиа, распространяясь на другие отрасли экономики. Час� то мировые компании объединяются с местным игроком, что существенно облегчает освоение новых рынков. С другой стороны, в 1990�е годы (по срав� нению с 1960�ми и 1970�ми) ситуация абсолютного доминирования развитых стран в производстве медиа изменилась. Некоторые страны третьего мира 162 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак стали не просто производителями, но и экспортерами культурной продук� ции. Это дало основания кое�кому из сторонников концепции глобального плюрализма утверждать о преодолении односторонности культурных пото� ков [18]. Иванов и Назаров выделяют два основных подхода к оценке глоба� лизации медиа. Попробуем проследить логику культурной диффузии по каналам мас� совой коммуникации на основании этих двух подходов. Концепция куль� турного империализма применительно к культурной диффузии соответст� вует модели колонизации. Эта концепция, выдвинутая в 60�е годы прошло� го века, утверждала, что западные культурные ценности (прежде всего по� требление и индивидуализм), предлагаемые средствами массовой комму� никации, вытесняют традиционные ценности развивающихся стран. То есть происходит односторонний экспорт западных ценностей с помощью масс�медиа. Позже, в 1980–1990�е годы, уже критики глобализации разоб� лачали решающую роль транснациональных медиа�корпораций в односто� роннем перенесении западных ценностей во все остальные части мира. Основой второго направления является тезис, согласно которому интер� претация материалов СМК может быть различной в разных группах аудито� рии. Это подвергает сомнению однонаправленность влияния глобальных ме� диа. Этому направлению соответствует бесконфликтная модель диффузии. Понятие “культурное сопротивление” акцентирует неоднозначность воспри� ятия сообщений медиа разными группами аудитории в разных обществах — вполне возможно, что восприятие будет совершенно противоположным то� му, на что рассчитывал субъект коммуникации. Особенности восприятия яв� ляются производными от общих ценностных представлений и экспектаций реципиентов. Таким образом, мы подходим к модели “глокализации”. Нашей целью не является ранжирование механизмов культурной диф� фузии по степени их значимости, однако массовая коммуникация, безус� ловно, занимает главенствующее место в этом процессе. Культурную диф� фузию средствами масс�медиа можно наблюдать прежде всего в изменени� ях ценностных ориентаций и жизненных стилей, в усвоении новых иденти� фикационных образцов и формировании новых идентичностей. Масс�ме� диа может быть механизмом как вертикальной диффузии (если речь идет о влиянии транснациональных СМИ на страны третьего мира), так и гори� зонтальной (если они выполняют свою прямую функцию как средство пуб� личного дискурса). Масс�медиа работают как внутри конкретного общест� ва, так и за его пределами, поэтому все более весомыми становятся голоса тех, кто предостерегает от “культурного империализма”. По своей сути масс�медиа — это механизм распространительной, а не переместительной диффузии. Что касается вопроса об иерархичности/контагиозности диф� фузии средствами медиа, то здесь трудно делать однозначные выводы. С од� ной стороны, такая контагиозность проявляется в распространении медиа норм и образцов массовой культуры, а также брендовых практик, затрагива� ющем всех, кто вынужден против своей воли постоянно соприкасаться с рекламой. С другой — не все транслируемые медиа смыслы предназначены для массового потребления, некоторые рассчитаны на двухступенчатую мо� дель коммуникации. Кроме того, ценности локальной культуры иногда мо� гут оказывать уже упоминавшееся “культурное сопротивление” глобаль� ным медиа�потокам. В этом случае СМК приспосабливаются к локальным потребностям, вырабатывая медийный продукт смешанного типа. Но чаще Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 163 Механизмы культурной диффузии всего локальными в нем остаются в лучшем случае имена главных исполни� телей и технических работников. Приведенный анализ основных механизмов культурной диффузии в со� временном мире демонстрирует возможности применения понятия “куль� турная диффузия” для социологического анализа [подр. см. : 19]. Литература 1. Бек У. Что такое глобализация? — М., 2001. 2. Шульга Н.А. Этническая самоидентификация личности. — К., 1996. 3. Придо Д. Новая глобальная элита. — http://www.russ.ru/pridol2042004. 4. Бауман З. От паломника к туристу // Социологический журнал. — 1995. — № 4. — С. 133–154. 5. Покровский Н. Глобализация: реальные процессы и их теоретические конструк� ты на сайте Сообщества профессиональных социологов. — http://www.sociolog.nm.ru/Globalization.rtf. 6. Urry J. Globalising the Tourist Gaze. — http://www.comp.lancs.ac.uk/sociology/papers/Urry�Globalising�the�Tourist�Gaze.pdf. 7. Захаров А.В. Социальные различия и культура. — http://sociologist.nm.ru/articles/zaharov_02.htm. 8. Мокроусов А. Искусство шоппинга и шоппинг искусства // Критическая масса. — 2004. — № 1. — http://magazines.russ.ru/km/2004/1/mok15.html. 9. Ильин В.И. Социология потребления. — http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm. 10. Ritzer G., Stillman T. The Modern Las Vegas Casino�Hotel: The Paradigmatic New Means of Consumption // Management. — 2001. — 4(3). — Р. 83–99. 11. Дэвис Г.Х., Ерофеев С.А. Исследования систем медиа и проблемы культурной фрагментации в постсоветском обществе // Аспекты социальной теории и современного общества / Под ред. С.Е.Кухтерина, А.Ю.Согомонова. — М., 2000. — С. 27–52. 12. Мак Квэйл Д. Теория массовой коммуникации // Контексты современности — II : Хрестоматия / Сост. и ред. С.А.Ерофеев. — Казань, 2001. — С. 12–16. 13. Костенко Н.В. Масова комунікація // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 1998. — № 6. — С. 127–151. 14. Костенко Н.В. Парадигми та фактичності нових мас�медіа // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 1998. — № 1–2. — С. 138–148. 15. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. — London, 1993. 16. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. — М., 1999. 17. Медиа в выборах: между политикой и культурой (контент�анализ политической прессы) / Под ред. Н.Костенко. — К., 1999. 18. Иванов В.Н., Назаров М.М. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации // Социологические исследования. — 2003. — № 10. — http://socis.isras.ru/SocisArticles/3003_10/ivanov_nazarov.doc. 19. Шостак С. Культурна дифузія як понятійна складова соціокультурного аналізу // Соціальні виміри суспільства. — К., 2004. — Вип. 7. — С. 122–134. 164 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 3 Светлана Шостак
id	nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90136
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
issn	1563-4426
language	Russian
last_indexed	2025-12-01T06:11:53Z
publishDate	2005
publisher	Iнститут соціології НАН України
record_format	dspace
spelling	Шостак, С. 2015-12-22T11:31:44Z 2015-12-22T11:31:44Z 2005 Механизмы культурной диффузии / С. Шостак // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 3. — С. 142–164. — Бібліогр.: 19 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90136 The article is dedicated to the sociological conceptualization of the cultural diffusion process. Sources of conceptualization of this phenomenon, its constituents and typological models were analyzed by the author. Special attention has been paid to the cultural diffusion mechanism in modern society. The following mechanisms were defined in the article: migration, tourism, trade, leisure, and mass media, which represent relocation diffusion and expansion diffusion. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Механизмы культурной диффузии Article published earlier
spellingShingle	Механизмы культурной диффузии Шостак, С.
title	Механизмы культурной диффузии
title_full	Механизмы культурной диффузии
title_fullStr	Механизмы культурной диффузии
title_full_unstemmed	Механизмы культурной диффузии
title_short	Механизмы культурной диффузии
title_sort	механизмы культурной диффузии
url	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90136
work_keys_str_mv	AT šostaks mehanizmykulʹturnoidiffuzii

Механизмы культурной диффузии

Institution

Ähnliche Einträge