Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
The author discusses the essence of a number of methodical issues related to require ments, conditions, and content of the functions performed by professional public relations counsel. Namely, special attention is paid to the following: the nature of public relations counsel, basing on which he/s...
Gespeichert in:
| Veröffentlicht in: | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Datum: | 2005 |
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Russian |
| Veröffentlicht: |
Iнститут соціології НАН України
2005
|
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90143 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) / О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 1. — С. 181–192. — рос. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90143 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
Некрасова, О. 2015-12-22T12:02:17Z 2015-12-22T12:02:17Z 2005 Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) / О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 1. — С. 181–192. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90143 The author discusses the essence of a number of methodical issues related to require ments, conditions, and content of the functions performed by professional public relations counsel. Namely, special attention is paid to the following: the nature of public relations counsel, basing on which he/she works with any organization; pay ment arrangements; advance preparations; client education to develop full under standing of the scope and PR functions; working pattern and procedure of relations with the client; issues of confidentiality; client attraction and ethical methods of selling the PR-counsel profession. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Украина — Польша: партнерство без границ Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) Article published earlier |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| title |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) |
| spellingShingle |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) Некрасова, О. Украина — Польша: партнерство без границ |
| title_short |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) |
| title_full |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) |
| title_fullStr |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) |
| title_full_unstemmed |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) |
| title_sort |
профессия pr-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) |
| author |
Некрасова, О. |
| author_facet |
Некрасова, О. |
| topic |
Украина — Польша: партнерство без границ |
| topic_facet |
Украина — Польша: партнерство без границ |
| publishDate |
2005 |
| language |
Russian |
| container_title |
Социология: теория, методы, маркетинг |
| publisher |
Iнститут соціології НАН України |
| format |
Article |
| description |
The author discusses the essence of a number of methodical issues related to require
ments, conditions, and content of the functions performed by professional public
relations counsel. Namely, special attention is paid to the following: the nature of
public relations counsel, basing on which he/she works with any organization; pay
ment arrangements; advance preparations; client education to develop full under
standing of the scope and PR functions; working pattern and procedure of relations
with the client; issues of confidentiality; client attraction and ethical methods of selling
the PR-counsel profession.
|
| issn |
1563-4426 |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90143 |
| citation_txt |
Профессия PR-советника: требования, условия и функции (методические вопросы) / О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2005. — № 1. — С. 181–192. — рос. |
| work_keys_str_mv |
AT nekrasovao professiâprsovetnikatrebovaniâusloviâifunkciimetodičeskievoprosy |
| first_indexed |
2025-11-26T23:32:59Z |
| last_indexed |
2025-11-26T23:32:59Z |
| _version_ |
1850781350152372224 |
| fulltext |
Оксана Некрасова
Профессия PR�советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
ОКСАНА НЕКРАСОВА,
êàíäèäàò èñòîðè÷åñêèõ íàóê, äîöåíò êàôåä-
ðû òåîðèè è ìåòîäèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåí-
íîñòüþ (PR) ÍàÓÊÌÀ
Abstract
The author discusses the essence of a number of methodical issues related to require�
ments, conditions, and content of the functions performed by professional public
relations counsel. Namely, special attention is paid to the following: the nature of
public relations counsel, basing on which he/she works with any organization; pay�
ment arrangements; advance preparations; client education to develop full under�
standing of the scope and PR functions; working pattern and procedure of relations
with the client; issues of confidentiality; client attraction and ethical methods of selling
the PR�counsel profession.
Сегодня в Украине встречается все больше людей, называющих себя
“PR�советниками” или консультантами, хотя круг их профессиональных
обязанностей составляют в основном довольно узкие PR�вопросы комму�
никативного характера, к примеру, пресс�пропаганда, посредничество,
представительство общественных или профсоюзных интересов и т.п. Они,
как правило, не соответствуют основным требованиям, выдвигаемым ныне
к советникам по вопросам паблик рилейшнз в плане их профессиональных
функций.
Считается, что PR�советник — это высококвалифицированный профес�
сионал (консалтинговая фирма), работающий одновременно на одного или
более клиентов за вознаграждение или гонорар. Его советы или услуги
обычно касаются главных аспектов стратегических связей организации с
общественностью. В большинстве своем, за редким исключением, советни�
ки работают с высшим исполнительным руководителем организации�кли�
ента, а не с его подчиненными.
PR�советник, как правило, работает на уровне стратегического менедж�
мента. Он должен быть в состоянии предоставлять услуги по следующим
направлениям аналитической и управленческой работы:
Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1 181
• всесторонний анализ PR�проблем организации и их источников, разра�
ботка принципов корпоративной философии и культуры, определение
стратегических общественных целей организации, ее общей социаль�
ной миссии;
• привитие высшим линейным руководителям чувства социальной от�
ветственности бизнеса, культуры публичного поведения, умения участ�
вовать в формировании позитивного паблицитного и репутационного
капиталов организации;
• непосредственное участие PR�советника в разработке стратегических
решений организации с учетом социально�экономического и полити�
ческого состояния общества, общественных настроений и вероятных
социальных последствий принятых решений;
• оказание помощи высшему руководству в адаптации к меняющимся со�
циальным условиям: адаптация к процессам глобализации, реагирова�
ние на общественное мнение, на усиление контрольных функций госу�
дарства (отсюда потребность в лоббировании, налаживании связей с
общественно�политическими объединениями и т.п.), учет особеннос�
тей мирового и новых региональных рынков;
• разработка принципов нового отношения к рабочей силе, повышение
квалификации и удовлетворение социальных потребностей работни�
ков организации;
• управление процессами формирования, повышения и защиты репута�
ции организации как корпоративного социального субъекта;
• ведущая роль в условиях кризиса (управление кризисами, кризисные
PR).
Особое внимание следует обратить на то, что PR�советник часто стано�
вится “лицом” организации, которое она экспонирует перед важнейшими
целевыми группами общественности: работниками прессы, представителя�
ми органов власти, общественных и бизнес�организаций, работниками сфе�
ры образования, учеными и другими аудиториями, с которыми советник
должен взаимодействовать от имени клиента. Иными словами, советник,
которого нанимает организация, становится важной составляющей ее соб�
ственного “имиджа”. Нередко организация, независимо от того, каковы ее
программы и как хорошо она их выполняет, оказывается не в состоянии по�
высить свою репутацию выше того уровня, до которого ее может поднять ав�
торитет нанятого советника. Таким образом, личность советника является
важнейшим показателем, который следует учитывать будущему клиенту.
Клиенту, заботящемуся о своем престиже, для его повышения нужно со�
трудничать с советником, который пользуется высокой репутацией. Поэто�
му не случайно клиент и советник ищут друг друга исходя из совпадения ин�
тересов и профессиональных характеристик.
Квалификация советника
Поскольку на советника возлагают решение широкого круга стратеги�
ческих вопросов, он должен обладать опытом работы в разных сферах дея�
тельности. Чтобы обслуживать клиента, ему необходимы по меньшей мере
следующие качества:
• рассудительность;
182 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1
Оксана Некрасова
• способность четко и логично мыслить;
• способность ясно изъясняться в устной и письменной форме;
• умение разрабатывать масштабные планы, схватывать суть дела и выхо�
дить за рамки обыденности;
• управленческие способности, чтобы руководить масштабными опера�
циями, содержащими множество деталей и абстрактных элементов;
• талант продавца — понимание того, как преподнести идею, товар или
дело;
• объективность — умение опираться на факты, быть в состоянии оценить
любую ситуацию с позиций постороннего человека;
• широта кругозора — непредвзятость даже тогда, когда почти все факты
подталкивают к одному выводу;
• скромность — способность признавать свои ошибки;
• принципиальность — готовность лишиться клиента, если дальнейшее
сотрудничество с ним противоречит личным убеждениям и представле�
ниям;
• способность в равной мере уделять внимание как деталям, так и мас�
штабным вопросам;
• интерес к людям, их мнениям и мотивации к труду;
• живое воображение, основанное на здравом смысле.
Профессиональный PR�советник в большинстве случаев играет веду�
щую роль в деятельности фирмы клиента. Он должен быть человеком биз�
неса, разбираться в вопросах ренты, кадров, налогообложения и т.п. В про�
тивном случае он не сможет эффективно служить клиенту.
Содержание работы с PR�советником
Советника или консультационную фирму часто приглашают организа�
ции или отдельные лица на разных основаниях для выполнения следующих
функций:
1. Консультирование руководителей и PR�работников организации по
вопросам, которые будут влиять на общественное мнение об организа�
ции. В перечень услуг могут входить: аналитическая работа, планирова�
ние, разработка программы, подготовка ключевых письменных обраще�
ний, рецензирование материалов, подготовленных клиентом, координа�
ция всей коммуникативной работы, и другие креативные действия.
2. Оказание комплекса PR�услуг — консультирование, исследование, со�
здание и повышение паблисити, подготовка институциональной лите�
ратуры и другие функции — под руководством PR�директора организа�
ции или самостоятельно.
3. Консультирование или оказание услуг совместно с PR�директором,
действующим как связующее звено или представитель высшего руко�
водства внутри организации.
4. Консультирование руководства и управление PR�деятельностью, вы�
полняемой PR�директором организации и его штатом.
5. Советы и другая специфическая интеллектуальная PR�работа, тогда как
PR�директор и его штат от лица руководства организации координируют
ее и осуществляют конкретную деятельность по другим направлениям.
Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1 183
Профессия PR�советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
6. Работа по приглашению фирмы, имеющей собственный штат, в случае,
когда требуются особые советы, способности, опыт и т.п. Иногда это
касается проектов по повышению паблисити, например, связанных с
празднованием годовщин или юбилеев. Часто речь идет о постоянном
сотрудничестве на неопределенный срок.
7. Работа по приглашению клиента для изучения ситуации, предоставле�
ние рекомендаций и контроля за выполнением рекомендованных мер.
Это может касаться следующих направлений работы (по отдельности
или вместе взятых):
• анализ условий, в которых, вероятнее всего, придется работать кли�
енту;
• оценка текущей политики и штатного персонала с учетом предпола�
гаемых потребностей;
• разработка PR�программы и графика ее выполнения;
• разработка штатного расписания необходимого персонала или вне�
сение предложений относительно перестановки кадров и принципов
оплаты труда;
• отбор кандидатур на новые должности;
• предоставление рекомендаций о необходимых услугах со стороны;
• помощь в управлении штатными сотрудниками и руководящими
кадрами на конкретном переходном этапе;
• внесение предложений и конструктивных идей в ходе выполнения
программы.
В последние годы наметилась тенденция к объединению услуг консал�
тинговых фирм с работой внутреннего PR�подразделения организаций.
Чаще всего консалтинговая фирма предоставляет специфические услуги и
советы креативного характера, а PR�отдел организации воплощает их в
жизнь. В отдельных случаях консультант подбирает человека на штатную
должность PR�директора организации, что позволяет им вместе эффектив�
нее координировать PR�операции организации�клиента.
Вопросы оплаты труда
Поскольку PR касается широкого круга вопросов и функций, существу�
ет ряд методов оплаты услуг советника и определения ее размеров. Величи�
на оплаты труда, как правило, зависит от репутации консалтинговой орга�
низации или конкретного советника и не обязательно отражает количество
предоставляемых услуг. Поэтому, прежде чем обратиться к PR�советнику
или консалтинговой фирме, организация должна заранее проанализиро�
вать методы работы разных фирм, статьи бюджета и цены.
Самыми распространенными системами оплаты труда консультанта яв�
ляются следующие:
1. Гонорар выплачивается только за консультирование. Этот метод ис�
пользуют в случаях, когда советы консультанта оплачиваются анало�
гично ежегодной оплате услуг юриста. При этом либо устанавливается
фиксированный годовой размер гонорара, либо размер выплат может
колебаться в зависимости от объема работы.
184 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1
Оксана Некрасова
2. Консультанта иногда нанимают для того, чтобы проанализировать
PR�операции организации, ее проблемы и потребности, подготовить от�
чет и дать рекомендации. Оплата осуществляется посуточно или в виде
гонорара, включая накладные расходы.
3. Некоторые консалтинговые фирмы устанавливают дифференцирован�
ную оплату для каждого клиента, независимо от размера проекта или
объема услуг:
a) фиксированный гонорар за консультирование;
b) общая стоимость работы всего необходимого персонала на почасо�
вой основе, что позволяет компенсировать все расходы консульта�
тивной фирмы и определять прибыль;
c) пропорциональное распределение накладных расходов (на аренду,
освещение, телефон, износ оборудования, налоги, расходные мате�
риалы);
d) стоимость всех затрат, связанных с обслуживанием клиента (так на�
зываемые автоматические расходы), например, транспорт, фотогра�
фирование, почта, клиппинг материалов СМИ, канцтовары, между�
городные телефонные разговоры, факс и др.;
e) фиксированный процент (за исключением статей b, c, d).
4. Наиболее распространена система распределения бюджета по двум
статьям:
a) гонорар, покрывающий все расходы организации�консультанта (на
содержание ее штата, накладные расходы и на выполнение ее собст�
венных услуг);
b) автоматические расходы.
5. Если потребность в услугах консультанта нерегулярна или непредска�
зуема, оплата работы PR�фирмы в целом осуществляется на почасовой
основе.
6. Если клиент желает нанять консультанта для выполнения конкретной
задачи (решить неожиданно возникшую проблему), осуществляется ак�
кордная оплата плюс покрытие накладных расходов.
7. Когда существует потребность в постоянных услугах, но объем их мо�
жет существенным образом колебаться, можно установить минимум
ежемесячной гарантированной оплаты.
В большинстве случаев, если советник работает на долговременной
основе, составляется годовой бюджет и заключается договор на год. Такой
договор часто имеет форму официального контракта, к которому прилага�
ется документ, где указывается содержание и характер услуг. Часто, учиты�
вая конфиденциальный характер консалтинговых услуг, клиент может
предлагать “джентльменское” соглашение. Этого нужно избегать. Лучше
вообще не готовить сопроводительный документ или, в случае его необхо�
димости, изложить в нем положения об ответственности сторон за разгла�
шение служебной тайны.
Предварительная подготовка
Прежде чем приступать к составлению PR�плана для клиента, советник
должен осуществить несколько предварительных шагов:
Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1 185
Профессия PR�советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
1. Убедиться в четкости определения целей и задач PR�работы. Главное —
избежать серьезных осложнений, часто обусловленных диаметрально
противоположным пониманием советником и клиентом содержания
паблик рилейшнз, а отсюда и разными представлениями относительно
функций PR.
В первую очередь речь идет о том, чтобы избегать расплывчатых
формулировок общего характера, типа: “Улучшить имидж компании”;
“Помочь увеличить эффективность всей совокупности маркетинговых
коммуникаций”; или “Убедиться, что финансовые круги высоко ценят
заслуги компании и ее основной капитал”.
Формулировки PR�целей должны быть конкретными. Например:
• “Создать представление о переходном характере компании — от спе�
циализированного промышленного производителя к научно ориен�
тированной, многоотраслевой, высокотехнологической фирме на
быстро развивающихся промышленном и потребительском рынках”.
• “Наглядно убедить общественность в том, что компания является
достойной организацией для своих сотрудников: поддерживает же�
лательные для работников усилия своей последовательной полити�
кой в сфере найма, базирующейся исключительно на оценке деловых
качеств человека”.
• “Доказать “различие” между товарами компании и ее конкурентов
путем распространения информации об исключительных характе�
ристиках ее менеджмента и принципов работы”.
2. В PR�работе должны участвовать высшие руководители организации�
клиента. Это, как правило, президент или исполнительный вице�прези�
дент, а также председатель совета директоров. Их мнения по поводу со�
держания PR�работы организации и задач в этой области должны быть
изложены с самого начала. На основании их мнений и собственного
предыдущего опыта консультант определяет объем и содержание своих
функций. Он должен оценить практическое участие тех или иных руко�
водителей в работе с прессой, анализе вопросов информационного обес�
печения, связях с другими группами общественности и публичных ме�
роприятиях.
3. По предварительному соглашению консультант должен провести ин�
тервьюирование издателей ведомственных печатных органов (освеща�
ющих и анализирующих проблемы сферы деятельности клиента) и дру�
гих представителей данной отрасли, а также нынешних и бывших работ�
ников, чтобы объективно проанализировать деятельность организации
и возможные последствия реализации его инновационных предложе�
ний или других непредвиденных действий.
4. Проанализировать персональный состав штатных PR�специалистов
организации и наладить с ними прямой контакт. Некоторые штатные
работники по своему характеру могут оказаться агрессивными или
склонными к риску, другие — спокойными и рассудительными.
5. Если функция, для выполнения которой приглашают консультанта,
четко не определена, необходимо уточнить, на каком участке работы он
больше нужен: продуцирование новых идей, руководство внутренним
186 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1
Оксана Некрасова
персоналом, креативная работа, анализ исходных PR�материалов, кон�
такты с представителями СМИ, аудит каналов коммуникации, органи�
зация и проведение специальных акций, распространение публикаций,
сбор информации о клиенте (обратная связь) и т.п.
Просвещение клиента
Во многих случаях самым трудным этапом любой оценки PR�работы
является достижение взаимопонимания между руководством клиента и со�
ветником относительно: природы, объема и содержания функции PR; тех�
ники, этики и стандартов консультирования; методов использования и
оценки услуг консультанта.
Чаще всего тут возникают следующие проблемы:
1. Клиент неправильно понимает содержание PR�профессии. Например:
желает использовать рекламное давление на газеты, чтобы те печатали
позитивные статьи о его организации; считает, что каждый пресс�релиз
должна дословно печатать каждая газета, куда он был послан; считает,
что мнение руководства должно навязываться сотрудникам, и единст�
венным показателем успеха служит то, насколько они его придержива�
ются; стремится утаить отдельные факты от общественности, а потом
обвиняет консультанта, если выхолощенная статья не воспринимается.
2. Клиент узко понимает PR. Он может согласиться с тем, что консультант
выполняет функции паблисити, однако забывает обращаться к нему по
проблемным вопросам, по вопросам связей со служащими, акционерами и
другим, непосредственно касающимся сферы PR.
3. Клиент может ограничить участие консультанта в работе, являющейся
составной частью его функции. Он может обратиться к консультанту с
просьбой написать вступительное слово президента фирмы для годово�
го отчета, но отказать ему в разработке плана отчета или в его распрос�
транении.
4. Чаще всего клиент склонен недооценивать результаты PR�работы. Он
может обратить внимание на клиппинг газетных материалов и не заме�
тить неуловимых позитивных сдвигов в улучшении психологического
климата, предотвращении определенных проблем, жалоб клиентов и т.п.
Подобные проблемы консультант должен разрешать, просвещая клиен�
та. Клиенту, в свою очередь, необходима мудрость во взаимоотношениях с
консультантом.
Согласование регламента работы
Начиная сотрудничество с клиентом, советнику следует согласовать
регламент работы, который должен предусматривать:
1. Согласование действий на случай событий, привлекающих внимание
общественности (особенно связанных с паблисити и со СМИ).
2. Согласование вопроса об участии советника во всех совещаниях руко�
водства, влияющих на политику, за исключением заседаний Совета ди�
ректоров. Но в идеале и на этих заседаниях советник должен присут�
ствовать.
Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1 187
Профессия PR�советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
3. Договоренность о периодичности проведения совещаний (желательно
ежемесячных) с ответственными работниками клиента, руководящими
PR�программами, и сотрудниками консалтинговой фирмы, которые их
выполняют. На каждом очередном совещании должны обсуждаться
вопросы, связанные с проведенными PR�акциями, достигнутыми ре�
зультатами и проблемами, возникшими после последнего производст�
венного совещания. Все дела, затрагивающие сферу PR, должны оцени�
ваться и включаться в текущую PR�программу; здесь же следует разра�
батывать перспективные планы PR�деятельности.
4. Определение методов оценки результатов работы. Если предполагается
периодическая отчетность перед клиентом, должна быть установлена ее
форма, частота и вопросы, на которые нужно обращать особое внима�
ние. В случае необходимости клиппинга печатных материалов или
электронных СМИ необходимо согласовать срок и методы сбора мате�
риалов и их оценки.
5. Перед началом любой PR�активности должны быть определены каналы
сбора информации и назначен сотрудник из состава работников клиен�
та, который отвечает за накопление информации о каждом этапе выпол�
нения PR�операций.
6. Достижение четкого понимания относительно порядка одобрения всех
материалов, подлежащих распространению и опубликованию. Должна
быть достигнута четкая договоренность о том, что одобрение материа�
лов ответственным лицом означает официальное разрешение клиента
на его использование, за исключением кризисных ситуаций, когда нуж�
на практическая поддержка со стороны клиента.
7. Достижение договоренности относительно периодической проверки
советником всех соответствующих этапов действий клиента.
8. Согласование порядка организации коммуникации между советником
и клиентом. Следует определить, должен ли советник присылать клиен�
ту копии всей корреспонденции, которая рассылается за его счет, или же
только той, которая связана с особыми вопросами; должен ли советник
готовить письменные отчеты о каждой встрече с персоналом клиента
с дальнейшим распространением внутри организации клиента и кон�
сультативной фирмы.
Конфиденциальность
Разумеется, вся информация, которой обладает советник о каждом из
клиентов, и все, что он выполняет для каждого из них, имеет конфиденци�
альный характер до тех пор, пока эти сведения не предназначены для ин�
формирования общественности или клиент не разрешает их обнародовать.
Это касается не только того, что говорит советник представителям прессы
или конкурентам, но и клиентов. Несанкционированная утечка информа�
ции составляет серьезный аспект, независимо от того, произошла ли она в
интервью журналистам или в разговорах президента компании при любых
других обстоятельствах.
Такие требования относительно вопросов секретности служат для со�
ветников основанием для тщательного обдумывания возможности одно�
188 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1
Оксана Некрасова
временно работать на две организации, которые в целом или частично явля�
ются конкурентами. По убеждению некоторых советников, в том случае,
когда неразглашение конфиденциальной информации гарантируется либо
когда вообще не существует конфликта интересов между организациями на
рынке, ничто не мешает одновременно добросовестно работать на каждую
из них. По мнению таких советников, PR�фирмы отличаются от рекламных
агентств, которые по своей природе не могут достичь желаемой объектив�
ности, а значит не должны работать одновременно на нескольких клиентов.
Однако большинство советников избегают одновременной работы на орга�
низации, так или иначе конкурирующие друг с другом.
В профессии PR�советника есть, впрочем, одно важное обстоятельство.
Клиент, намеревающийся нанять отдельного консультанта или PR�фирму,
имеет право получать от них полную и правдивую информацию и прове�
рить ее.
Искренность в ведении дел с клиентами, прессой и другими группами
общественности — необходимое условие для советника. Он должен немед�
ленно сознаться в ошибках или провалах, чтобы обеспечить клиента факта�
ми для обдумывания всех обстоятельств, могущих повлиять на его сферу
PR. Безусловно, необходимо избегать любых попыток предоставлять прес�
се искаженную информацию, обманывать журналистов, скрывать инфор�
мацию от других каналов СМИ или делать что�либо, способное вызывать
подозрения в нечестности.
Профессиональные требования к PR�советнику
В хорошо организованных консалтинговых PR�фирмах, независимо от
их размера, персоналу необходимы следующие базовые умения и навыки:
1. Широкое знание бизнеса.
2. Способность “продавать идеи”, делать абстрактное понятным и привле�
кательным для большого количества людей.
3. Понимание массового сознания, чувств и реакций людей.
4. Знание производственных процессов, в частности печати, фотодела и
других техник, используемых в сфере PR.
5. Знание работы СМИ и других средств коммуникации.
6. Навыки организации и планирования, упорядочения массы деталей.
7. Знание особенностей и деталей работы фирмы.
Консалтинговая фирма должна объединять людей с такими способнос�
тями и одновременно гарантировать мобилизацию человеческих ресурсов,
способных своевременно удовлетворить запросы клиента. Понятно, что для
этого необходимы разносторонние кадры. С этой целью иногда создают
многопрофильную крупную организацию. Однако такой подход, как прави�
ло, нецелесообразен. Иной способ — это специализация. То есть советник
или фирма сознательно ограничивают набор услуг, предлагаемых клиен�
там. Исходя именно из этих соображений большинство консультационных
PR�организаций преимущественно являются узкопрофильными. А в слу�
чае необходимости фирма может пригласить со стороны специалистов дру�
гого профиля и квалификации, чтобы выполнить заказ клиента.
Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1 189
Профессия PR�советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
Маркетинг PR�профессии
Независимо от того, как мы назовем PR — бизнесом или профессией —
перед ним в условиях рынка стоит объективная потребность привлекать
клиентов. Но, поскольку PR все более тяготеет к профессии, средства и ме�
тоды привлечения клиентуры следует выбирать с учетом особенностей этой
профессии и требований относительно укрепления ее репутации. Как пра�
вило, считается неэтичным “продавать” мнения и советы через продавцов,
путем промоушена или других традиционных инструментов продвижения
товара на рынок. Вместе с тем нужно учитывать, что потребность в PR пока
не проникла в сознание общественности столь глубоко, чтобы PR�советни�
ки могли позволить себе роскошь ждать бизнесменов, которые ищут их так
же, как больные ищут врачей. Здесь необходимо найти золотую середину
между пассивным ожиданием и бессовестным преследованием.
Коммерческие фирмы, работающие в сфере PR, в условиях рынка
склонны становиться либо “ориентированными на продажу”, либо “ориен�
тированными на услугу”. Первый тип деятельности, концентрируя внима�
ние преимущественно на поисках новых клиентов, уделяет все больше вре�
мени поискам ресурсов для выполнения этой функции. Что же касается об�
служивания клиентов, то в данном случае эта функция становится вспомо�
гательной. Фирмы, ориентированные на обслуживание клиентов, с другой
стороны, концентрируют внимание на качестве и преимуществах своей
услуги, что способствует утверждению позитивной репутации, которая и
привлекает клиентов. Но такой подход к поискам новых клиентов требует
много времени и особого внимания к ним.
Если говорить об особенностях рыночных стратегий двух обозначенных
типов, то деятельность консалтинговых фирм, ориентированных на продажу,
обычно связана с частыми контактами ради массовых продаж, с широким
применением сообщений, адресованных выбранным сегментам бизнеса и,
как правило, высоким уровнем текучести клиентов. Все это отнюдь не служит
укреплению репутации PR�советника и этики его профессии.
Говоря о фирмах, ориентированных на услугу, отметим, что после дос�
тижения ими признания и хорошей репутации новые заказы, как правило,
поступают к ним благодаря рекомендациям бывших и нынешних клиентов,
их известности в деловых кругах или советам со стороны друзей. Это, безус�
ловно, идеальный способ расширения бизнеса. Однако из�за нерегулярнос�
ти и непрогнозируемости это не может быть единственным источником по�
полнения доходов. Например, когда советник или консультационная фир�
ма отказываются от контракта, или когда его срок истекает, возникает необ�
ходимость искать новые деловые возможности, чтобы сохранить достигну�
тый уровень прибыли. Но эти возможности должны учитывать этические
требования к профессии PR�советника.
Сначала приведем ряд методов маркетинга, которые в среде PR�профес�
сионалов считаются этичными:
1. Личные поиски информации о клиентах в клубах, во время деловых
встреч или собраний.
2. Письма или звонки после сообщений о том, что реципиент намерен на�
нять советника.
190 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1
Оксана Некрасова
3. Посредничество при знакомстве тех, кто чувствует, что перспектива со�
трудничества с советником обещает обоюдную пользу.
4. Распространение институциональной литературы по PR или отдель�
ным его сферам, где может содержаться краткая информация о консал�
тинговой фирме и ее услугах.
5. Почтовые сообщения с информацией об особенностях бизнеса в данной
сфере и т.п.
6. Третьи стороны, информирующие о советах советника, которых следу�
ет придерживаться. Считается этичным платить за такую работу гоно�
рар или комиссионные, не включаемые в счета клиентов.
Отметим также методы, которые большинство PR�советников считают
приемлемыми:
1. Институциональная реклама, включающая почтовое распространение
информации о фирме и предложения обращаться к ней для получения
дополнительных сведений.
2. Брошюры, посвященные собственно консультативной фирме или прин�
ципам ее деятельности, имеющие характер прямой коммерческой рек�
ламы.
3. Предложение комиссионных рекламным агентствам, руководству кон�
салтинговых фирм и тем, кто может направлять клиентов к советнику.
4. “Холодные контакты” (без предварительной договоренности) с буду�
щими клиентами с помощью писем, личных визитов или телефона.
Наконец, назовем методы, которые для консалтинговых PR�фирм или
советников считаются неприемлемыми:
1. Нанятый коммивояжер обходит возможных клиентов, а затем получает
комиссионные за заключенные контракты.
2. Попытка повлиять на контракты, заключенные другими советниками,
такими методами, как критика их услуг, снижение гонорара или предло�
жение льгот.
Презентации и предложения
Известно, что PR все еще остается мало понятным делом для представи�
телей бизнеса, а средства оценки и измерения эффективности консульта�
тивных услуг недостаточно определенными, чтобы большинство организа�
ций приглашали советников лишь на основе их репутации, как это принято
с врачами или адвокатами. Поэтому советнику, как правило, необходимо де�
монстрировать, что он в состоянии сделать для будущего клиента и во мно�
гих случаях определять, как именно будет создаваться собственно PR для
него.
Это означает, что советник оказывается перед необходимостью гото�
вить презентации или предложения, прежде чем его наймут. Презентация
обычно предполагает средства и формы подачи тщательно подобранных
фактов, идей, графических изображений, а потом предложения относитель�
но бюджета и гонорара. Предложение может содержать только краткий ана�
Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1 191
Профессия PR�советника: требования, условия и функции (методические вопросы)
лиз необходимых услуг и перечень условий, на основе которых их будет вы�
полнять советник.
Но поскольку существуют различные проблемы и технологии PR, вряд
ли можно разработать единую универсальную презентацию, применимую
почти ко всем проектам, как это часто делают рекламные агентства. Презен�
тации, как правило, необходимо согласовывать и всякий раз адаптировать,
и, как следствие, подача их может оказаться проблемой для советника. Рас�
пространенной практикой среди организаций стал выбор PR�советника на
конкурсной (тендерной) основе из 8–10 претендентов. Это стоит “головной
боли” и значительных расходов для профессиональных консультантов.
В результате длительных дискуссий PR�консультанты (консалтинго�
вые PR�фирмы), во�первых, пришли к выводу о необходимости сокраще�
ния типов презентаций, которые нужно готовить в случае приглашения на
конкурс.
Во�вторых, предлагается требовать от будущего клиента возмещения
консультанту затрат на презентацию. Чтобы не усложнять процедуру фи�
нансовыми документами, предполагается не прибегать к интервьюирова�
нию большого количества конкурсантов и суживать круг PR�вопросов, при�
глашая на конкурс не более двух консультантов�претендентов.
В�третьих, предметом дискуссий является также вопрос информацион�
ного (в количественном измерении) наполнения презентации или предло�
жения. Многие советники заявляют, что, поскольку основным товаром кон�
сультанта являются идеи, то было бы ошибкой излагать в презентации мно�
гочисленные рассуждения и исходя из их количества определять будущий
гонорар. Хотя такое случается не часто, однако иногда организация предла�
гает некоторому числу консультантов высказать свои идеи, которые потом
использует без компенсации авторам.
Пока PR�консультантов будут нанимать только исходя из их репута�
ции, до тех пор будут существовать проблемы учета требований перспек�
тивного клиента и убеждения его в своей компетентности и результативнос�
ти предлагаемых услуг.
Решение этих проблем требует дальнейшего улучшения и развития ме�
тодического обеспечения профессиональной деятельности PR�советников
и внедрения его в практику ведения бизнеса в рыночных условиях.
192 Социология: теория, методы, маркетинг, 2005, 1
Оксана Некрасова
|