Кризис в методах опроса и пути его преодоления
Судя по последнему доступному нам обстоятельному исследованию, ESOMAR_ Global-Market-Research-2009 метод Face-to-face интервью в мире уступил место сначала CATI (телефонные опросы с помощью компьютера), а потом Интернет-опросам. Если мы примем за 100% заказы на 3 главных метода опроса, то в 2009...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Социология: теория, методы, маркетинг |
|---|---|
| Дата: | 2012 |
| Автори: | , |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Російська |
| Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2012
|
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90370 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Кризис в методах опроса и пути его преодоления / В. Паниотто, Н. Харченко // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2012. — № 1. — С. 3–19. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859653015952162816 |
|---|---|
| author | Паниотто, В. Харченко, Н. |
| author_facet | Паниотто, В. Харченко, Н. |
| citation_txt | Кризис в методах опроса и пути его преодоления / В. Паниотто, Н. Харченко // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2012. — № 1. — С. 3–19. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Социология: теория, методы, маркетинг |
| description | Судя по последнему доступному нам обстоятельному исследованию, ESOMAR_
Global-Market-Research-2009 метод Face-to-face интервью в мире уступил место сначала CATI (телефонные опросы с помощью компьютера), а потом Интернет-опросам. Если мы примем за 100% заказы на 3 главных метода опроса, то в
2009-м году сумма денег на заказы интервью составила около 25%, CATI — 32%,
онлайн исследования — 43%. Что касается Украины, то пока что в Украине продолжает доминировать Face-to-face интервью (44%), в то время как телефонные опросы составляют 33%, а Интернет-опросы — 23%.
Проблема в том, что уровень телефонизации Украины препятствовал распространению CATI, а уровень распространения Интернета не дает возможности проводить репрезентативные для населения Интернет-опросы. В настоящее время лишь около 53% населения имеют стационарные телефоны
(78% имеют мобильный телефон) и только около 40% пользуются Интернетом. Поэтому возможно, что в отличие от других стран, для Украины наиболее перспективным является не переход от Face-to-face интервью к CATI, а переход к комбинированным опросам (mixed-mode surveys).
Статью завершает изложение некоторых идей о развитии опросов в Украине и
России, высказанных участниками конференции.
|
| first_indexed | 2025-12-07T13:36:16Z |
| format | Article |
| fulltext |
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
ВЛАДИМИР ПАНИОТТО,УДК 303.621
äîê òîð ôè ëî ñîô ñêèõ íàóê, ïðî ôåñ ñîð Íà öè î -
íàëü íî ãî óíè âåð ñè òå òà “Êè å âî-Ìî ãè ëÿí ñêàÿ
àêà äå ìèÿ”, ãå íå ðàëü íûé äè ðåê òîð Êè åâ ñêî ãî
ìåæ äó íà ðîä íî ãî èí ñòè òó òà ñî öè î ëî ãèè
НАТАЛЬЯ ХАРЧЕНКО,
êàí äè äàò ñî öè î ëî ãè ÷åñ êèõ íàóê, èñ ïîë íè -
òåëü íûé äè ðåê òîð Êè åâ ñêî ãî ìåæ äó íà ðîä -
íî ãî èí ñòè òó òà ñî öè î ëî ãèè
Кри зис в ме то дах опро са и пути его
пре одо ле ния1
Аннотация
Судя по по след не му дос туп но му нам об сто я тель но му ис сле до ва нию, ESOMAR_
Global-Market-Research-2009 ме тод Face-to-face ин тер вью в мире усту пил мес -
то сна ча ла CATI (те ле фон ные опро сы с по мощью ком пью те ра), а по том Интер -
нет-опро сам. Если мы при мем за 100% за ка зы на 3 глав ных ме то да опро са, то в
2009-м году сум ма де нег на за ка зы ин тер вью со ста ви ла око ло 25%, CATI — 32%,
онлайн ис сле до ва ния — 43%. Что ка са ет ся Укра и ны, то пока что в Укра и не про -
дол жа ет до ми ни ро вать Face-to-face ин тер вью (44%), в то вре мя как те ле фон -
ные опро сы со став ля ют 33%, а Интер нет-опро сы — 23%.
Проб ле ма в том, что уро вень те ле фо ни за ции Укра и ны пре пя тство вал рас -
прос тра не нию CATI, а уро вень рас прос тра не ния Интер не та не дает воз мож -
нос ти про во дить реп ре зен та тив ные для на се ле ния Интер нет-опро сы. В на -
сто я щее вре мя лишь око ло 53% на се ле ния име ют ста ци о нар ные те ле фо ны
(78% име ют мо биль ный те ле фон) и толь ко око ло 40% по льзу ют ся Интер не -
том. По э то му воз мож но, что в от ли чие от дру гих стран, для Укра и ны на и бо -
лее пер спек тив ным яв ля ет ся не пе ре ход от Face-to-face ин тер вью к CATI, а пе -
ре ход к ком би ни ро ван ным опро сам (mixed-mode surveys).
Статью за вер ша ет из ло же ние не ко то рых идей о раз ви тии опро сов в Укра и не и
Рос сии, вы ска зан ных учас тни ка ми кон фе рен ции
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 3
1 Статья под го тов ле на на осно ве док ла да, сде лан но го ав то ра ми на IV Кон фе рен ции
Евро пей ской ас со ци а ции опро сов (ESRA conference in Lausanne, July 18–22, 2011), и мо -
ди фи ци ро ван ной вер сии это го док ла да, пред став лен ной на кон фе рен ции “Кри зис в ме -
то дах опро са и пути его пре одо ле ния” (Киев, 28–30 октяб ря 2011).
Клю че вые сло ва: ко ли чес твен ные ме то ды сбо ра дан ных, Face-to-face, Интер -
нет-опро сы, CATI, mixed-mode surveys
Опро сы — это ме тод сбо ра ин фор ма ции, ко то рый чаще все го ас со ци и ру -
ет ся с со ци о ло ги ей. Судя по все му, зна чи тель ная часть на се ле ния и не по до -
зре ва ет, что со ци о ло ги за ня ты еще чем-либо, кро ме опро сов об щес твен но го
мне ния. Тех но ло гии опро сов по сто ян но со вер ше нство ва лись и, ка за лось,
по ллсте ры мо гут с опти миз мом смот реть в бу ду щее. Жизнь, одна ко, ока за -
лась бо лее слож ной.
Исто рия опро сов
Исто рия опро сов сво и ми ис то ка ми ухо дит в XIX век; два пер вых ис то -
ри чес ки за фик си ро ван ных опро са были про ве де ны в США и да ти ру ют ся
на ча лом 1824 года. С тех пор по чти за 200 лет ис то рии опро са его раз ви тие
шло по сту па тель но, ме то ды со вер ше нство ва лись, ка чес тво дан ных улуч ша -
лось, и этот про гресс про дол жал ся до на ча ла XXI века.
Б.Док то ров вы де ля ет три эта па раз ви тия об щес твен но го мне ния [Док -
то ров, 2006: c. 71].
Пер вый этап: 1789–1824 годы. Воз ник но ве ние в Америке по ли ти чес -
ких, со ци аль ных и ин фор ма ци он ных пред по сы лок для на ча ла зон ди ро ва -
ния мне ний из би ра те лей. Про ве де ние пер вых со ло мен ных опро сов (так на -
зы ва ли опро сы, про ве ден ные по упро щен ным схе мам, не реп ре зен та тив ным
вы бор кам, сни жа ю щим ка чес тво по лу ча е мой ин фор ма ции). Наз ва ние свя -
зы ва ют с ана ло ги ей меж ду та ким опро сом и под бро шен ной в воз дух со ло -
мой, дви же ние ко то рой дол жно по ка зать, куда дует ве тер.
Вто рой этап: 1825–1936 годы. Пе ри од до ми ни ро ва ния со ло мен ных
опро сов элек то ра та.
Тре тий этап: с 1936 года по на сто я щее вре мя. Воз ник но ве ние и до ми ни -
ро ва ние тех но ло гии Гэл ла па (реп ре зен та тив ные вы бор ки, чет кие про це ду -
ры про ве де ния опро сов), по сте пен ное осоз на ние ре аль ных воз мож нос тей
раз лич ных опрос ных тех но ло гий и по иск опти маль ных ис сле до ва те льских
стра те гий, по яв ле ние по стгэл ла пов ских тех но ло гий.
Инте рес но со пос тав ле ние хро но ло гии из уче ния об щес твен но го мне ния
в США и в Рос сии и СССР. Ниже при ве ден фраг мент таб ли цы из док ла да
Б.Док то ро ва [Док то ров, 2004].
Таб ли ца 1
Хро но ло гия из уче ния об щес твен но го мне ния
в ис то рии США, Рос сии и СССР
Хро но ло гия:
пе ри о ды, годы
Про цес сы, со бы тия
США Рос сия–СССР–Рос сия
1824 год На ча ло эры про то со ло мен ных
опро сов
Александр I (1801–1825);
Ни ко лай I (1825–1855)
Вто рая
половина
XIX века
Абрахам Лин кольн
(1861–1865) — 16-й пре зи дент
США. Про то со ло мен ные опро сы
Александр II — осво бо ди тель
(1855–1881)
4 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
Пер вая треть
XX века
Со ло мен ные опро сы. Пе ри од до -
ми ни ро ва ния опро сов жур на ла
“Ли те ра ри Дай джест”
Ни ко лай II (1894–1917). Ре во лю -
ция 1917 года. Граж дан ская вой на
1932,
но ябрь
Со ло мен ные опро сы как инстру -
мент управ ле ния из би ра тель ной
кам па ни ей
Кол лек ти ви за ция
1935 Соз да ние Инсти ту та Гэл ла па
Пе ри од мас со вых реп рес сий1936,
но ябрь
Рож де ние на учной сис те мы про -
ве де ния опро сов об щес твен но го
мне ния
Пе ри од
Вто рой
ми ро вой
вой ны
Общес твен ное мне ние и пре зи -
дент Фран клин Руз вельт
(1933–1945). Х.Кэн трил — пер -
вый кон суль тант пре зи ден та по
об щес твен но му мне нию
Укреп ле ние куль та лич нос ти
Ста ли на
Се ре ди на
XX века
Ре ги о наль ные зон да жи об щес т -
вен но го мне ния, со вер ше нство -
ва ние опрос ной тех но ло гии
На ча ло “хо лод ной вой ны”. Ожес -
то че ние кри ти ки все го за пад но го
и фак ти чес кое пре кра ще ние кон -
так тов с За па дом
1960-е
годы
Джон Кен не ди (1961–1963).
Вой на и об щес твен ное мне ние
Инсти тут об щес твен но го мне ния
под эги дой “Ком со мо льской
прав ды” (1960, май)
Вто рая по ло -
ви на 1980-х —
на ча ло 1990-х
го дов
Воз ник но ве ние онлай но вых
опро сов
Воз ник но ве ние пер вых обще -
национальных сис тем из уче ния
об щест венного мне ния: ВЦИОМ,
РОМИР, ФОМ. Пер вые элек то -
раль ные ис сле до ва ния и про -
гнозы
Ко нец
XX века
Рож де ние на учной онлай но вой
сис те мы из уче ния об щес твен но -
го мне ния (1998)
На ча ло
XXI века
Пер вый онлай но вый опрос об о -
га щен но го1 об щес твен но го мне -
ния
Ши ро кая сеть об ще на ци о наль -
ных и ре ги о наль ных цен тров из -
уче ния об щес твен но го мне ния
Как ви дим, пер вые опро сы об щес твен но го мне ния в США при хо дят ся
на пе ри од дви же ния де каб рис тов, а ре гу ляр ное про ве де ние про то со ло мен -
ных опро сов — на вре мя от ме ны кре пос тно го пра ва в Рос сии. По нят но, что
уро вень раз ви тия ме то дов опро са в стра нах быв ше го Со вет ско го Со ю за, в
том чис ле и в Укра и не, су щес твен но от ста вал от за пад ных стран. Одна ко
ока за лось, что и на За па де тех но ло гии опро са стол кну лись с про бле ма ми. К
со жа ле нию, в кон це XX — на ча ле XXI века в раз ви тии опро са и пре жде все го
очно го ин тер вью “ли цом к лицу” (face-to-face или F2F), до ми ни ро вав ше го
мно гие годы, об озна чи лись слож нос ти, доля тех, кто от ве тил на ин тер вью,
по от но ше нию ко всем, кто по пал в вы бор ку (response rate или RR), по сто ян -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 5
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
окон ча ние табл. 1
1 Речь идет о трех этап ном про цес се, пред по ла га ю щем ба зо вый опрос рес пон ден тов, за -
тем — “об ога ще ние” их мне ний пу тем орга ни за ции дис кус сий, встреч с экс пер та ми и т.п.
и на ко нец основ ной опрос, по ка зы ва ю щий ре зуль та ты “об ога ще ния” (см.: Док то ров Б.
Общес твен ное мне ние. — http://www.preudology.org./Gallup/Entriched_PO.htm).
но со кра ща лась, все чаще ин тер вью “ли цом к лицу” за ме ня лось дру ги ми ме -
то да ми опро са1. С чем это свя за но, точ но ска зать мы не мо жем, но сре ди при -
чин на зы ва ют рост мо биль нос ти на се ле ния, рост уров ня ком му ни ка ций и
рек ла мы, что по буж да ет к за щи те от из быт ка на вяз чи вой ин фор ма ции и по -
вы ша ет цен ность при ват нос ти, ска зы ва ет ся и рост пре ступ нос ти, по ни жа ю -
щий же ла ние от кры вать две ри ин тер вью е ру.
Если го во рить об Укра и не, то пер вые (ло каль ные) опро сы были про ве -
де ны в кон це 1960-х — в на ча ле 1970-х го дов, а пер вые опро сы, реп ре зен та -
тив ные для Укра и ны, на ча лись толь ко в 1991-м. Мож но ска зать, что воз ник -
но ве ние опро сов об щес твен но го мне ния в Укра и не, как и в США, свя за но с
де мок ра ти за ци ей и по треб нос тью про гно зи ро ва ния вы бо ров. Кро ме того, с
раз ви ти ем ры ноч ной эко но ми ки, что тоже при хо дит ся на этот пе ри од, воз -
ни ка ют опро сы, свя зан ные с про ве де ни ем мар ке тин го вых ис сле до ва ний. В
Укра и не (и во об ще в Со вет ском Со ю зе) прак ти чес ки от су тство вал опыт
про ве де ния F2F ин тер вью, от су тство ва ли опрос ные сети, со сто я щие из об -
учен ных ин тер вью е ров, от су тство ва ли стан дар тные ме то ды по стро е ния вы -
бо рок. Одна ко пер вые меж ду на род ные ис сле до ва ния, про ве ден ные в Укра -
и не, а так же за ка зы инос тран ных кли ен тов, пе ре да вав ших тех но ло гии и об -
учав ших ин тер вью е ров, по зво ли ли быс тро лик ви ди ро вать от ста ва ние. В
1991–1992 го дах по я ви лись пер вые по ллстер ские ком па нии (КМИС и
СОЦИС), ко то рые про во ди ли ре гу ляр ные опро сы об щес твен но го мне ния,
реп ре зен та тив ные для Укра и ны.
Кри зис F2F ин тер вью
К со жа ле нию, в XXI веке про цес сы, на чав ши е ся ра нее в дру гих стра нах,
до ка ти лись и до Укра и ны, response rate (RR) ин тер вью стал па дать (см.
рис. 1).
При чи ны это го, ве ро ят но, те же са мые, что и в осталь ных стра нах. К
тому же (в от ли чие от дру гих стран), если в 1990-х со ци о ло ги чес кие ис сле -
до ва ния про во ди лись еще дос та точ но ред ко, то сей час со ци о ло ги “над ое ли”
рес пон ден там. По дан ным на ше го опро са2, в те че ние 2011 года 13% рес пон -
ден тов уже при ни ма ли учас тие в том или ином виде опро са, 87% не при ни -
ма ли (если счи тать, что ве ро ят ность не при ни мать учас тие в опро се в те че -
ние года 0,87, то это озна ча ет, что в те че ние 5 лет толь ко по ло ви на взрос ло го
6 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
1 Face-to-face ин тер вью не име ет адек ват но го рус ско го или укра ин ско го пе ре во да,
каль ка “ин тер вью ли цом к лицу ” длин на и не уклю жа, а пер со наль ное или очное мо жет
от но сить ся и к те ле фон но му ин тер вью. По э то му мы бу дем ис поль зо вать со кра ще ние
F2F. То же са мое ка са ет ся и response ratе (доля успеш ных ин тер вью), по э то му мы бу дем
по льзо вать ся со кра ще ни ем RR.
2 Опрос про ве ден Ки ев ским меж ду на род ным ин сти ту том со ци о ло гии 4–15 но яб ря
2011 года. Ме то дом ин тер вью опро ше но 2037 рес пон ден тов, про жи ва ю щих во всех об лас -
тях Укра и ны, Кры му и в Ки е ве, по сто хас ти чес кой вы бор ке, реп ре зен та тив ной для на се ле -
ния Укра и ны стар ше 18 лет. Ста тис ти чес кая по греш ность вы бор ки (с ве ро ят нос тью 0,95 и
при диз айн-эф фек те 1,5) для по ка за те лей, близ ких к 10%, не пре вы ша ет 2,0%. За дан ный
воп рос: “При хо ди лось ли Вам за по след ние 12 ме ся цев при ни мать учас тие в ка ких-либо
опро сах? ЕСЛИ ДА. Как Вам за да ва ли воп ро сы?” Ва ри ан ты от ве та (мож но было вы брать
не сколь ко): (1) при хо дил ин тер вью ер, (2) по те ле фо ну, (3) на ули це, (4) с по мощью об ыч -
ной по чты, (5) ис поль зо вал ся Интер нет, (6) не при ни мал учас тия в опро сах.
на се ле ния Укра и ны не учас тво ва ла в опро сах, дру гая же по ло ви на была
опро ше на хотя бы один раз). Response rate для ре гу ляр ных опро сов КМИС
на про тя же нии по след них че ты рех лет со став ля ет око ло 53%, что по чти на
10% мень ше, чем за пред ы ду щий пе ри од. Осо бен но слож ная си ту а ция в сто -
ли це (RR в Ки е ве со став ля ет 36%) и в дру гих круп ных го ро дах. Пос коль ку
КМИС про во дит дос та точ но мно го опро сов (60–70 в год, то есть 200–300 за
эти че ты ре года) и уде ля ет боль шое вни ма ние ме то до ло гии ис сле до ва ний,
мы по ла га ем, что име ю щи е ся дан ные ста тис ти чес ки устой чи вы и что си ту а -
ция в дру гих цен трах не луч ше, чем у нас. Си ту а ция мас ки ру ет ся тем, что
мно гие ком па нии (осо бен но в об лас ти мар ке тин го вых ис сле до ва ний) про -
во дят боль шое ко ли чес тво опро сов по квот ной вы бор ке и пуб ли ку ют ско рее
не response rate, а cooperation rate (то есть не про цент опро шен ных по от но ше -
нию ко всем по пав шим в вы бор ку, а про цент опро шен ных по от но ше нию к
тем, кого на шел и пы тал ся опро сить ин тер вью ер). Иног да даже при ис поль -
зо ва нии сто хас ти чес кой вы бор ки рас че ты про во дят ся не по ре ко мен до ван -
ным экс пер та ми фор му лам1, а по фор му лам, не кор рек тно уве ли чи ва ю щим
RR, в час тнос ти при рас че те RR в зна ме на тель не вклю ча ют ся не дос туп ные
для ин тер вью е ра до мо хо зя йства, ко то рые на хо дят ся в закрытых подъездах.
Рис. 1. Ди на ми ка Response rate в ис сле до ва ни ях КМИС
Та ким об ра зом, ми ро вой кри зис с ка чес твом дан ных F2F ин тер вью с ла -
гом в 5–7 лет до ка тил ся и до Укра и ны.
Под хо ды к ре ше нию про блем с F2F ин тер вью в мире
Отве том со ци о ло гов на про бле мы с F2F ин тер вью во всем мире был пе -
ре ход сна ча ла на те ле фон ные опро сы с по мощью ком пью те ров (CATI —
computer assisted telephone interview), а по том на Интер нет-опро сы.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 7
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
74
81
89 90 88
81 82
74
70
67 66 67 68
64 65
54 51 54 53
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
1 Standard Definitions. Final Dispositions of Case Codes and Outcome Rates for Surveys.
Revised 2011. The American Association for Public Opinion Research.
http://www.aapor.org/AM/Template.cfm?Section=Standard_Definitions2&Template=/CM/
ContentDisplay.cfm&ContentID=3156
Таб ли ца 2
Доля ме то дов опро са, ис поль зо ван ных в 2005 и 2009 го дах в мире1
(по сум ме за ка зов на ис поль зо ва ние тех или иных ме то дов), %
Ме тод 2005 2009
Face-to-face ин тер вью 12 11
Те ле фон ный опрос 19 14
Интер нет-опрос 16 19
Поч то вый опрос 4 3
Дру гие ко ли чес твен ные ме то дыа 32 33
Ка чес твен ные ме то ды 14 13
Дру гое 3 7
Все го 100 100
а пип лмет ры (people meters), днев ни ко вые па не ли и т.п.
Как вид но из таб ли цы 2, ко ли чес твен ные ме то ды со став ля ют боль ши н -
ство ис сле до ва ний (83% в 2005 и 80% в 2009), при этом в 2005 году до ми ни -
ро вал те ле фон ный опрос (19%), в то вре мя как Интер нет-опрос со став лял
16%, а F2F ин тер вью 12%. В 2009-м на пер вое мес то вы шел уже Интер -
нет-опрос (19%), доля те ле фон но го опро са упа ла до 14%, а face-to-face ин -
тер вью — до 11%.
Ра зу ме ет ся, в раз ных стра нах этот про цесс про хо дил по-раз но му (см.
табл. 3).
Таб ли ца 3
Струк ту ра ис поль зо ва ния ме то дов сбо ра дан ных в не ко то рых стра нах,
2009, %
Стра ны
F2F
% ,
юь вре тн
и
% ,сорпо
й
ы нно
фе ле
Т
% ,сорпо-те нретн
И
е
ыннавор
из
ита
мотв
А
ор ткелэ
и е
ы во р
ф
иц
-
% ,я
и не ре
мз
и е
ынн
% ,сорпо
й
ы во тчо
П
нев тсе ч
и лок е
и гур
Д
-
а робс
ы до те
м е
ын
% ,*х
ынна д
нев тсе ч
и лок ,
ОГ
Е
С
В
-
а робс
ы до те
м е
ын
% ,х
ынна д
США 1 14 27 47 2 9 100
Шве ция 6 37 31 9 17 0 100
Австрия 10 34 48 3 3 2 100
Бол га рия 24 19 57 0 0 0 100
Фран ция 27 24 25 0 4 20 100
8 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
1 ESOMAR Industry Reports: Global market research 2007 и Global market research 2010
(от че ты об опро сах за каз чи ков и ис пол ни те лей опро сов об щес твен но го мне ния и мар ке -
тин го вых ис сле до ва ний, про ве ден ных на и бо лее круп ным об ъ е ди не ни ем по ллсте ров и
мар ке то ло гов — Евро пей ским со об щес твом ис сле до ва те лей об щес твен но го мне ния и
мар ке тин го вых ис сле до ва ний (European Society Opinion and Market Research).
Велико -
британия 31 22 33 0 12 2 100
Рос сия 40 27 8 20 1 4 100
Укра и на 50 17 1 0 0 32 100
Поль ша 55 15 4 12 3 11 100
Ру мы ния 71 18 3 8 0 0 100
ВСЕГО (по
46 стра нам,
где про во -
дил ся опрос)
18 23 30 1 5 22 100
* Вклю чая ис поль зо ва ние устройств, фик си ру ю щих, на ка ком ка на ле ра бо та ет те ле ви -
зор — пип лмет ры, днев ни ко вые па не ли и т.п.
Источ ник дан ных: ESOMAR Industry Report, 2010.
Как ви дим, в США по чти пе ре ста ли ис поль зо вать F2F ин тер вью, в то
вре мя как, ска жем, в Поль ше или Ру мы нии этот ме тод про дол жа ет до ми ни -
ро вать. При ве ден ные в этой таб ли це дан ные по Рос сии и, осо бен но, по
Укра и не не на деж ны, так как в Рос сии лишь 36 ком па ний яв ля ют ся чле на ми
ЕSОМАР, а в Укра и не — 12 (в дру гих стра нах их зна чи тель но боль ше, и от -
ве ты их пред ста ви те лей точ нее от ра жа ют со от но ше ние ис поль зу е мых ме то -
дов опро са, на при мер, в Ве ли коб ри та нии — 124, в Гер ма нии — 142). По э то -
му для Укра и ны мы ис поль зу ем дан ные спе ци аль но про ве ден но го ис сле до -
ва ния, вклю ча ю ще го опрос не сколь ких со тен пред ста ви те лей орга ни за ций,
за ка зы ва ю щих и про во дя щих ис сле до ва ния (см. табл. 4), где мы при во дим
со от но ше ние толь ко трех основ ных ме то дов опро са и, со от ве тствен но, все
про цен ты пе ре счи та ны по от но ше нию к сум ме за ка зов на эти три метода).
Таб ли ца 4
Со от но ше ние за трат на раз ные ме то ды опро са1
Ме тод опро са
Мир Укра и на
2009 2008 2010
F2F ин тер вью 25 56 44
CATI 32 30 33
Интер нет-опро сы 43 14 23
ВСЕГО 100 100 100
Если ис поль зо вать тер мин “ре во лю ция” не в стро гом на учном смыс ле, а
как ме та фо ру и по ни мать под ре во лю ци ей в ме то дах сбо ра ин фор ма ции пе -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 9
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
окон ча ние табл. 3
1 По ка за те ли по миру — дан ные упо мя ну то го от че та ESOMAR 2010, по Укра и не —
дан ные спе ци аль но го опро са 500 пред ста ви те лей (2008) и 255 пред ста ви те лей (2010)
меж ду на род ных и укра ин ских ком па ний, ко то рые за ка зы ва ют ис сле до ва ния. Опро сы
про ве де ны Укра ин ской ас со ци а ци ей мар ке тин га и ком па ни ей InMind (ме тод F2F, B2B и
CAWI B2B).
ре ход от до ми ни ро ва ния од но го ме то да к до ми ни ро ва нию дру го го ме то да,
то мож но го во рить о трех та ких ре во лю ци ях:
1) пе ре ход от со ло мен ных опро сов к гэл ла пов ским тех но ло ги ям, то есть
к F2F стан дар ти зо ван ным ин тер вью по сто хас ти чес кой реп ре зен та -
тив ной вы бор ке;
2) пе ре ход от F2F к те ле фон ным опро сам (CATI);
3) пе ре ход от CATI к онлай но вым ис сле до ва ни ям.
Если в мире за по след ние не сколь ко лет про и зош ла уже третья ре во лю -
ция, то в Укра и не — пока толь ко пер вая.
Как ви дим, доля F2F ин тер вью сни жа ет ся, в то вре мя как доля CATI и
Интер нет-опро сов рас тет. В то же вре мя тем пы рос та онлай но вых опро сов
выше, чем тем пы рос та CATI.
Ка за лось бы, тен ден ции в раз ви тии ме то дов опро сов в Укра и не та кие
же, как во всем мире в це лом. Одна ко это ка са ет ся лишь да ле кой пер спек ти -
вы. В бли жай шее же вре мя та кое раз ви тие со бы тий на вряд ли воз мож но, ин -
фрас трук ту ра у нас (и в боль ши нстве по стсо вет ских стран), в час тнос ти те -
ле фон ные и Интер нет-ком му ни ка ции, не по зво ля ют сле до вать за пад ным
тен ден ци ям. Не яс но, в час тнос ти, бу дет ли у нас до ми ни ро вать CATI, как
это было в за пад ных стра нах еще не сколь ко лет на зад или мы сра зу пере -
йдем к до ми ни ро ва нию Интер нет-опро сов или ком би ни ро ва нию раз ных
ме то дов. Рас смот рим эту си ту а цию бо лее под роб но.
Тен ден ции и огра ни че ния в раз ви тии
те ле фон ных и Интер нет-опро сов в Укра и не
В таб ли це 5 пред став ле ны дан ные опро сов КМИС в от но ше нии об ес пе -
чен нос ти на ших со о те чес твен ни ков ста ци о нар ны ми и мо биль ны ми те ле фо -
на ми.
Таб ли ца 5
Доля лиц, име ю щих те ле фо ны, сре ди взрос ло го на се ле ния Укра и ны,
2011, %
Тип те ле фо нов Все на се ле ние Го род Село
Име ют толь ко мо биль ный 37 32 49
Име ют и мо биль ный, и ста ци о нар ный 41 49 25
Име ют толь ко ста ци о нар ный 12 14 8
Не име ют ни ка ких 10 5 18
Име ют ста ци о нар ный 53 63 33
Име ют мо биль ный 78 81 74
Как ви дим, толь ко каж дый вто рой (а в селе — каж дый тре тий) име ет ста -
ци о нар ный те ле фон. По э то му те ле фон ные опро сы на базе ста ци о нар ных те -
ле фо нов не мо гут быть за ме ной F2F ин тер вью, как это было в за пад ных стра -
нах, где те ле фо ны име ли прак ти чес ки 100% до мо хо зя йства (в по след ние
годы, одна ко, часть до мо хо зяйств от ка за лась от ста ци о нар ных те ле фо нов).
Луч ше об сто ит дело с мо биль ны ми те ле фо на ми, ко то рые есть у по чти
80% на се ле ния, при чем село не очень силь но от ли ча ет ся от го ро да. Одна ко
мо биль ные те ле фо ны очень не рав но мер но рас пре де ле ны по воз рас тным
10 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
груп пам: 95% в груп пе 18–29 лет и толь ко 30% сре ди лиц стар ше 70-ти (см.
рис. 2).
Рис. 2. Воз раст и уро вень те ле фо ни за ции
Кро ме того, по стро е ние вы бор ки для мо биль ных те ле фо нов яв ля ет ся
слож ным и не дос та точ но раз ра бо тан ным про цес сом. Как бы то ни было,
опрос с по мощью мо биль ных те ле фо нов тоже не мо жет быть за ме ной F2F
ин тер вью.
Воз мож но, на и луч ший ва ри ант — ком би на ция опро сов с по мощью мо -
биль ных и ста ци о нар ных те ле фо нов (dual frame phone survey). Одна ко тут
тоже есть про бле мы. Во-пер вых, 10% на се ле ния (а в селе 18%) во об ще не
име ют те ле фо на. Во-вто рых, вы бор ка для ком би на ции ста ци о нар ных и мо -
биль ных те ле фо нов еще слож нее, чем для мо биль ных. На ко нец, те ле фон -
ные опро сы во об ще не мо гут быть по лно цен ной за ме ной очных ин тер вью,
так как они име ют очень су щес твен ные огра ни че ния на слож ность опрос ни -
ка (а не ко то рые виды опро са — на при мер, оцен ка рек лам ных изо бра же ний
или рек лам ных ро ли ков — во об ще не воз мож ны).
Что ка са ет ся Интер нет-опро сов, то они, в от ли чие от те ле фон ных опро -
сов, в при нци пе мо гут быть по лно цен ной за ме ной об ыч ных ин тер вью и уже,
как мы ви дим, ста ли до ми ни ро вать в мире в це лом и ста но вят ся та кой за ме -
ной во мно гих стра нах (табл. 6).
В пер спек ти ве то же са мое, ви ди мо, про и зой дет и в Укра и не. Но как ско -
ро? Рост чис ла по льзо ва те лей мо биль ных те ле фо нов про ис хо дил до воль но
быс тро и опи сы вал ся S-кри вой (сна ча ла мед лен ный рост, по том очень быс -
трый, экс по нен ци аль ный, за тем, по мере на сы ще ния, опять мед лен ный).
Если бы то же са мое про и зош ло с Интер не том, то кри зис был бы быс тро пре -
одо лен. И тут при хо дит ся с со жа ле ни ем кон ста ти ро вать, что рост ко ли чес т ва
по льзо ва те лей Интер нет про ис хо дит мед лен нее, чем мы над е я лись. Про г но -
зы, сде лан ные в раз ные годы на чи ная с 2003-го Е.Боль шо вым, Н.Хар чен ко,
В.За бу зо вой, В.Па ни от то, — были по стро е ны на ме то до ло гии S-кри вой [Mo -
dis, 1992] и ока за лись не оправ дан но опти мис тич ны ми [Боль шов, Хар чен ко,
s.a.; Па ни от то, Боль шов, 2006]. Ги по те зы про экс по нен ци аль ный рост ко ли -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 11
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
64
95 92 90
73
3248 50 50
58
62
58
2
5
8
13 12 25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
18-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+
Мобильный Стационарный Отсутствует
чес тва по льзо ва те лей Интер не та пока не под твер ди лись. Раз ви тию мо биль -
ной свя зи спо со бство ва ло уде шев ле ние свя зи, мо биль ных те ле фо нов, кон ку -
рен ция опе ра то ров. Важ но так же, что у на се ле ния есть боль шой опыт ис поль -
зо ва ния ста ци о нар ных те ле фо нов. По всей ви ди мос ти, си ту а ция с Интер не -
том со всем иная. Во-пер вых, связь здесь осу ще ствля ет ся пре и му щес твен но с
по мощью ком пью те ров, ко то рые сто ят су щес твен но до ро же (те еще не мно -
гие, кто ис поль зу ет смар тфо ны и дру гие по до бные устро йства, име ют так же и
ком пью те ры). Во-вто рых, осво е ние ком пью те ров, ко то рое яв ля ет ся пред по -
сыл кой и огра ни че ни ем для ис поль зо ва ния Интер не том, яв ля ет ся на мно го
бо лее слож ным, чем осво е ние мо биль ных те ле фо нов. Ко ли чес тво по льзо ва -
те лей ком пью те ра ми (рис. 3) рас тет су щес т вен но мед лен нее, чем ко ли чес тво
по льзо ва те лей мо биль ны ми те ле фо на ми.
Таб ли ца 6
Со от но ше ние доли по льзо ва те лей Интер не та в стра нах Евро пы (2011) и
удель но го веса Интер нет-опро сов сре ди дру гих ме то дов опро са, 20091
Страна % по льзо ва те лей % Интер нет-опро сов
Нор ве гия 94,4 25,7
Шве ция 92,4 34,2
Ни дер ланды 88,3 45,5
Фин лян дия 85,2 42,3
Ве ли коб ри та ния 82,0 34,2
Швей ца рия 80,5 15,5
Гер ма ния 79,9 31,5
Сло ва кия 74,2 3,3
Фран ция 69,5 31,7
Че хия 65,6 6,0
Сло ве ния 64,9 19,6
Испа ния 62,2 13,0
Вен грия 61,9 11,7
Поль ша 58,4 3,4
Ита лия 49,2 14,9
Пор ту га лия 48,0 8,9
Гре ция 46,2 55,8
Тур ция 44,4 1,8
Рос сия 43,0 3,0
Ру мы ния 35,5 8,9
Укра и на 33,9 2,6
Мол до ва 30,9 Нет дан ных
12 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
1 Источ ник дан ных об Интер нет-про ник но ве нии: Internet World Stats —
http://www.internetworldstats.com/stats4.htm. Дан ные об Интер нет-опро сах — рас счи -
та ны нами на осно ве от че та Global market research 2010, со дер жа ще го све де ния за 2009
год (как мы уже от ме ча ли, дан ные об Укра и не не реп ре зен та тив ные). Сле ду ет учи -
тывать, что Меж ду на род ный те ле ком му ни ка ци он ный союз для ана ли за и срав не ния
использования Интер не та в гло баль ном мас шта бе ис поль зу ет пред ло жен ное Internet
World Stats (IWS) опре де ле ние про ник но ве ния Интер не та как доли об ще го на се ле ния
стра ны, ис поль зу ю ще го Интер нет, а по льзо ва те лем Интер не та счи та ет ся каж дый, кто в
опре де лен ный мо мент име ет воз мож ность ис поль зо вать Интер нет.
Рис. 3. Доля лиц, име ю щих мо биль ные те ле фо ны (вер хняя ли ния) и ком пью те ры
(ни жняя ли ния) сре ди взрос ло го на се ле ния Укра и ны
В ито ге ко ли чес тво по льзо ва те лей Интер не та рас тет при бли зи тель но
так же, как ко ли чес тво по льзо ва те лей ком пью те ров (рис. 4).
Рис. 4. Доля всех по льзо ва те лей Интер не та (вер хняя ли ния) и ис поль зу ю щих
Интернет дома (ни жняя ли ния) сре ди взрос ло го на се ле ния Укра и ны
Бо лее адек ват ным, ве ро ят но, яв ля ет ся дру гой под ход к про гно зи ро ва -
нию чис ла по льзо ва те лей Интер нет — ими та ци он ное мо де ли ро ва ния (в
час тнос ти, аген тное мо де ли ро ва ние). Та кая мо дель раз ра бо та на А.Гру шец -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 13
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
10
15
19
24
40
21 23
36
44
49
70
76
82
15
19
27
29
61
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Интернет Мобильные телефоны
10
15 15
19
24
40
6 6
9 10
16
23 23
35
19
27
29
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
ким1 и учи ты ва ет два про цес са: во-пер вых, ста ре ние на се ле ния, смер тность
сре ди по ло воз рас тных ко горт и по сте пен ное за ме ще ние стар ших воз рас т -
ных ко горт с низ ким уров нем по льзо ва ния Интер не том на бо лее мо ло дые и
“Интер нет-про дви ну тые” ко гор ты; во-вто рых, еже год ный при рост чис ла
по льзо ва те лей Интер не та в каж дой по ло воз рас тной ко гор те (как по ка зы ва -
ют наши дан ные, млад шие ко гор ты име ют не толь ко бо лее вы со кую чис лен -
ность Интер нет-по льзо ва те лей, но и бо лее вы со кие тем пы ее прироста).
Ре зуль та ты мо де ли ро ва ния этим ме то дом на базе опро сов КМИС даны
на ри сун ке 5. В со от ве тствии с этой мо делью тем пы рос та чис ла по льзо ва те -
лей бу дут ниже, чем при ис поль зо ва нии S-кри вой, но выше, чем при ис поль -
зо ва нии линейных моделей.
Pис. 5. Прог ноз доли Internet-по льзо ва те лей в Укра и не
Ре зуль та ты про гно зи ро ва ния чис ла Интер нет-по льзо ва те лей по ка зы -
ва ют, что в те че ние бли жай ших 8–10 лет го во рить о по лной за ме не F2F ин -
тер вью Интер нет-опро са ми в Укра и не не при хо дит ся.
Ком би ни ро ва ние ме то дов опро са (mix-mode surveys)
как на и бо лее пер спек тив ный под ход к сбо ру дан ных в Укра и не
Если в от ли чие от дру гих стран ни те ле фон ные опро сы, ни Интер нет-
опро сы не мо гут быс тро вы тес нить F2F ин тер вью, а ка чес тво по след них па да -
ет, то мож но пред по ло жить, что на и бо лее под хо дя щим для Укра и ны яв ля ет -
ся ис поль зо ва ние ком би на ций F2F ин тер вью с те ле фон ны ми и Ин тер нет-
опро са ми. При этом мы пред по ла га ем, что в на сто я щее вре мя на и бо лее пер -
14 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
19
29
48
65
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2007 2010 2015 2020
1 Мо дель была пред став ле на на VIII Меж ду на род ной кон фе рен ции “ReMark — Мар -
ке тин го вые ис сле до ва ния в Укра и не” (Киев, 28 сен тяб ря 2011) в док ла де В.Па ни от то и
А.Гру шец ко го “Экспо нен ци аль ный рост чис лен нос ти Интер нет-по льзо ва те лей: меч та
или де йстви тель ность?”
спек тив ным яв ля ет ся ком би на ция F2F с CATI, а в бли жай шем бу ду щем —
ком би на ция F2F с Интер нет-опро са ми или CATI с Интернет- опро сами.
Рас смот рим, на при мер, со че та ние F2F ин тер вью с те ле фон ным опро сом
(CATI) с точ ки зре ния то таль но го под хо да к ошиб кам опро са [Weisberg,
2005] (см. табл. 7).
Таб ли ца 7
Срав не ние оши бок F2F ин тер вью и CATI
с точ ки зре ния то таль но го под хо да к ошиб кам опро са
(в ячей ках таб ли цы — услов ная ка чес твен ная оцен ка ве ли чи ны ошиб ки)
Типы оши бок F2F ин тер вью CATI
Ошиб ка вы бор ки (sampling error) низ кая низ кая
Ошиб ка по кры тия (coverage eror) низ кая вы со кая
Ошиб ка за счет не от ве та на ан ке ту в це лом, низ -
кий RR (nonresponse error at the unite level) вы со кая сред няя
Ошиб ка не от ве та на уров не воп ро са (nonresponse
error at the item level) низ кая сред няя
Ошиб ка за счет рес пон ден та (measurement error
due to respondent) низ кая сред няя
Ошиб ка за счет ин тер вью е ра (measurement error
due to interviewer) сред няя сред няя
Ошиб ки ко ди ров ки, вво да и т.д. (postsurvey error) низ кая низ кая
Та кое ком би ни ро ва ние мо жет осу ще ствлять ся, по край ней мере, дву мя
спо со ба ми. Во-пер вых, раз ные ме то ды для раз ных со во куп нос тей рес пон -
ден тов, в час тнос ти, в се льской мес тнос ти, где RR дос та точ но вы со кая, ис -
поль зо вать F2F ин тер вью, а в го ро де — CATI. Дру гой ва ри ант — ис поль зо -
вать оба ме то да для двух реп ре зен та тив ных под вы бо рок из од ной и той же
ге не раль ной со во куп нос ти (ниже при во дит ся при мер опро са в Ки е ве, ког да
по ло ви на вы бор ки опро ше на F2F ин тер вью, а по ло ви на — CATI). Оба ме то да
хо ро шо до пол ня ют друг дру га, вы со кая ошиб ка по кры тия CATI (из-за низ -
ко го уров ня те ле фо ни за ции) ком пен си ру ет ся низ ким уров нем ошиб ки по -
кры тия F2F, и на о бо рот — вы со кий уро вень ошиб ки не от ве тов F2F ком пен -
си ру ет ся бо лее низ ким уров нем ошиб ки CATI за счет RR. В те ле фон ном
опро се ниже ошиб ки, свя зан ные с от бо ром рес пон ден тов, а в F2F ин тер -
вью — ошиб ки, свя зан ные с не от ве та ми рес пон ден тов.
Одна ко име ю щий ся у нас опыт от час ти про ти во ре чит этим те о ре ти чес -
ким рас суж де ни ям. В мае 2008 года за ме сяц и за две не де ли до вы бо ров мэра
Ки е ва, со сто яв ших ся 25 мая 2008 года, КМИС про вел опрос из би ра те лей
Ки е ва по двум реп ре зен та тив ным вы бор кам: 500 рес пон ден тов — ме то дом
F2F, 500 рес пон ден тов — ме то дом CATI1.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 15
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
1 Для F2F ин тер вью вы бор ка стра ти фи ци ро ва на по чис лен нос ти на се ле ния в каж дом
из 10 ра йо нов Ки е ва, а за тем при ме нен слу чай ный вы бор по что вых окру гов, ад ре сов до -
мо хо зяйств и рес пон ден тов в каж дом доме. RR = 36%. Для CATI мы ис поль зо ва ли ме тод
ге не ра ции слу чай но го но ме ра. RR = 56%.
Таб ли ца 8
Срав не ние дан ных опро сов с ре зуль та та ми вы бо ров мэра Ки е ва
25 мая 2008
Ме тоды
Сред нек вад ра ти чес кое от кло не ние
16–23 ап ре ля, % 2–11 мая, %
CATI 3,6 1,8
Face-to-face 4,8 3,3
Ком би на ция CATI и F2F 4,2 2,3
Дан ные опро са (табл. 8) по ка зы ва ют, что в от ли чие от на ших пред по ло -
же ний ре зуль та ты опро сов ме то дом CATI (про ве ден ные как за ме сяц, так и
за две не де ли до вы бо ров) бли же к ре зуль та там вы бо ров, чем ком би на ция
CATI и F2F. Сред нек вад ра ти чес кое от кло не ние опро са от ре зуль та тов вы бо -
ров для всех де вя ти кан ди да тов для CATI со став ля ет 3,6% и 1,8%, а для ком -
би ни ро ван но го ис сле до ва ния — 4,2% и 2,3% со от ве тствен но.
Мы по ла га ем, что это не сви де т ельству ет о бес пер спек тив нос ти ком би -
ни ро ва ния раз лич ных ме то дов, а го во рит ско рее о том, что ком би ни ро ва ние
ме то дов яв ля ет ся не три ви аль ной за да чей. В дан ном слу чае воз мож но вли я -
ние не сколь ких об сто я тельств: во-пер вых, вли я ние спе ци фи чес кой си ту а -
ции в Ки е ве, где по чти 100% на се ле ния име ют те ле фо ны и по э то му ошиб ка
по кры тия CATI не боль ше, чем для F2F ин тер вью; во-вто рых, ан ке та дос та -
точ но про ста, по э то му пре и му щес тва F2F ин тер вью на эта пе из ме ре ния не -
су щес твен ны, то есть в дан ном слу чае F2F ин тер вью не ком пен си ру ет не дос -
тат ки те ле фон но го опро са, а усту па ет те ле фон но му опро су по всем па ра мет -
рам; на ко нец, мы ме ха ни чес ки об ъ е ди ни ли дан ные F2F ин тер вью и CATI в
один файл. Воз мож но, для ком би ни ро ван ных опро сов ну жен бо лее про ду -
ман ный спо соб об ъ е ди не ния дан ных, нуж на ма те ма ти чес кая модель, ко то -
рая интегрирует данные двух опросов, принимая во внимание ошибки каж -
до го типа и объединяя данные таким образом, чтобы минимизировать об -
щую ошибку.
Обсуж де ние пер спек тив раз ви тия ме то дов сбо ра ин фор ма ции.
Альтернативные идеи
На уже упо мя ну той кон фе рен ции “Кри зис в ме то дах опро са и пути его
пре одо ле ния” были вы ска за ны и дру гие идеи, свя зан ные с раз ви ти ем ме то -
дов сбора информации.
1. Преж де все го об суж де ние по ка за ло, что не все со глас ны с те зи сом о
су щес тво ва нии кри зи са. Выс ка зы ва лось мне ние, что кри зи са нет, а есть ес -
тес твен ное раз ви тие и по вы ше ние тре бо ва ний к над еж нос ти и ва лид нос ти
ре зуль та тов. По всей ви ди мос ти, это свя за но с тем, что ака де ми чес кие, или
academic directed, ис сле до ва ния с очень боль ши ми слож ны ми ан ке та ми во -
об ще не име ют осо бых аль тер на тив F2F ин тер вью и не тре бу ют пе ре хо да на
дру гие ме то ды. Це ле со об раз но рас смат ри вать си ту а цию с ме то да ми опро са
от дель но по край ней мере для 3-х си ту а ций: пра ви т ельствен ные или ака де -
ми чес кие ис сле до ва ния с очень слож ны ми ан ке та ми, опро сы об щес твен но -
16 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
го мне ния (в час тнос ти, элек то раль ные и со ци аль ные опро сы) и мар ке тин -
го вые ис сле до ва ния, ко то рые час то пред по ла га ют реп ре зен та тив ность не
для все го на се ле ния, а для опре де лен ных це ле вых групп. Ма ло ве ро ят но, что
F2F ин тер вью бу дет за ме не но без лич ным опро сом по лнос тью; мно гие виды
опро са не мо гут быть за ме не ны за очным об ще ни ем. К тому же про бле мы с
F2F ин тер вью ка са ют ся пре и му щес твен но ин тер вью, за ко то рые рес пон дент
не по лу ча ет опла ты, плат ные ин тер вью име ют дос та точ но вы со кий response
rate. Интер нет мо жет не толь ко вы тес нять F2F ин тер вью, но и на о бо рот —
спо со бство вать его даль ней ше му раз ви тию. В час тнос ти, уже сей час ин тер -
вью мо жет про во дить ся че рез Интер нет (на при мер, с помощью Скайпа).
2. Response rate в F2F ин тер вью па да ет, но это еще не ка тас тро фа. Не надо
фе ти ши зи ро вать этот по ка за тель. Ка чес тво дан ных за ви сит и от дру гих
фак то ров; в час тнос ти, от раз ни цы ха рак те рис тик от ве тив ших и не от ве тив -
ших — если эта раз ни ца не ве ли ка, то ка чес тво дан ных бу дет вы со ким даже
при низ ком response rate. Не об хо ди мо иметь бо лее по лную сис те му по ка за -
те лей, оце ни ва ю щих ка чес тво дан ных, а так же пы тать ся по лу чить оцен ки
ха рак те рис тик тех, кто не от ве тил, эта ин фор ма ция по зво лит взве сить по -
лученные дан ные и ком пен си ро вать па де ние response rate. В на и боль шей
степени эта стра те гия раз ра бо та на для па нель но го ис сле до ва ния до мо хо -
зяйств. Раз ви тие ука зан но го выше под хо да как бо лее уни вер саль но го со сто -
ит в идее “ре а ги ру ю ще го диз ай на”. Та кой диз айн со сто ит из двух и боль ше
фаз, при чем в пер вой фазе (ко то рая очень на по ми на ет ме то ди чес кий экс пе -
ри мент) со би ра ет ся до пол ни тель ная ин фор ма ция — так на зы ва е мые па ра -
дан ные, ко то рые ис поль зу ют ся в по сле ду ю щих фа зах. Нап ри мер, в пер вой
фазе ис поль зу ют раз ные ме то ды сбо ра ин фор ма ции на раз ных под вы бор ках
или раз ные вер сии опрос ни ков (ко рот кая и длин ная) или раз ное чис ло
звон ков. Кро ме того, со би ра ет ся ин фор ма ция об опы те ин тер вью е ров, об
учас тках, на ко то рых бу дет про во дить ся ис сле до ва ние (не жи лые зда ния, ха -
рак те рис ти ки ин фрас трук ту ры, пре пя тствия, угро зы для ин тер вью е ров и
т.п.), а так же ха рак те рис ти ки си ту а ции и про цес са ин тер вью (вре мя су ток,
дни не де ли, вре мя, за тра чен ное на по ез дку и т.п.). Эти дан ные ис поль зу ют ся
для оцен ки ве ро ят нос ти про ве де ния ин тер вью на сле ду ю щей фазе ис сле до -
ва ния. Вся эта ин фор ма ция ис поль зу ет ся для из ме не ния диз ай на ис сле до -
ва ния, при спо соб ле ния его к усло ви ям опро са и для по сле ду ю щей кор рек -
ции, взвешивания данных опроса.
3. Не дос та точ ное раз ви тие Интер не та еще не зна чит, что нам не чем за -
ме нить F2F ин тер вью. Да, мы от ста ем от за пад ных стран по ин фор ма ци он -
ным тех но ло ги ям: в Укра и не толь ко 40% взрос лых дос туп ны че рез Интер -
нет, но это уже не ма ло. Есть та кие ка те го рии на се ле ния, ко то рые по чти по -
го лов но охва че ны Интер не том, к ним уже мож но не по сы лать ин тер вью е ров
и не зво нить. В час тнос ти, это го род ская мо ло дежь, а так же мно гие про фес -
си о наль ные груп пы. И в мар ке тин ге, ког да нуж но на й ти очень ред кие груп -
пы на се ле ния (на при мер, тех, кто пил “Сто лич ную”, но пе ре клю чил ся на
“Горілку з пер цем”) и речь уже не идет о реп ре зен та тив нос ти, Интер нет-
опро сы не за ме ни мы. Имен но по э то му КМИС ак тив но раз ви ва ет со бствен -
ную онлай но вую па нель InPoll (www.inpoll.net), рек ру ти руя учас тни ков во
вре мя про ве де ния пла но вых F2F ис сле до ва ний. Как по ка зы ва ет наш опыт,
онлай но вые опро сы вос тре бо ва ны при дли тель ном из уче нии по ве де ния по -
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 17
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
тре би те лей (днев ни ко вые ис сле до ва ния), тес ти ро ва ния рек лам ных кон -
цеп ций, из уче ние спро са на онлайн-услу ги, а так же ме диа-по треб ле ния, ко -
то рое по сте пен но мигрирует в Интернет.
4. Ком би ни ро ва ние ста ци о нар ных и мо биль ных те ле фон ных опро сов
(dual-frame mode) весь ма пер спек тив но, но име ет мно го про блем (в ка ких
про пор ци ях и ка ким об ра зом со е ди нять обе базы, как при вя зать мо биль ные
те ле фо ны к тер ри то ри ям, как умень шить чис ло звон ков на не су щес тву ю -
щие но ме ра и т.д.).
5. Вы де ле ны раз ные типы ком би ни ро ва ния, в час тнос ти: 1) ком би ни ро -
ва ние спо со бов ком му ни ка ции с рес пон ден та ми; 2) ис поль зо ва ние раз ных
ме то дов для раз ных под вы бо рок. Слож ной про бле мой яв ля ет ся из ме ре ние
эф фек та ме то да, от ра зив ше го ся на ре зуль та тах опро са, по э то му пер вый ме -
тод яв ля ет ся ме нее рис ко ван ным. Важ ным ас пек том яв ля ет ся вов ле чен -
ность за каз чи ка в вы бор диз ай на ис сле до ва ния и оцен ку рисков.
6. Если го во рить о бо лее да ле ких пер спек ти вах, то воз ни ка ет воп рос: бу -
дут ли опро сы во об ще нуж ны? Все боль ше ин фор ма ции о ре аль ном по ве де -
нии и мо ти ва ции лю дей мож но по лу чить, ис поль зуя тех ни чес кие воз мож -
нос ти и ин фор ма ци он ные тех но ло гии. Нап ри мер, пока не было пип лмет -
ров, нуж ны были опро сы, а сей час днев ни ки те лес мот ре ния ушли в про -
шлое. То же са мое про ис хо дит с це но вы ми ис сле до ва ни я ми, ска ни ро ва ние
штрих-ко дов вы тес ня ет опи са ние SKU (Stock Keeping Unit — со че та ние
мар ки, со рта и упа ков ки). В стра нах, где люди шире ис поль зу ют кре дит ные
кар точ ки и где про ве ря ет ся кре ди тос по соб ность — о мно гих лю дях из вес т -
но, где они ра бо та ют, что они по ку па ют, что едят, куда ез дят, сколь ко де нег
тра тят, ка кие га зе ты вы пи сы ва ют и т.п. Не го во ря уже о ска ни ро ва нии им -
пуль сов моз га при про смот ре рек ла мы, фик са ции дви же ний зрач ков при
вы бо ре то ва ра в су пермар ке те и хра не нии ис то рии по се ще ния сай тов. В
2011 году каж дый тре тий взрос лый укра и нец как ми ни мум один раз по се -
щал сай ты со ци аль ных се тей и жи вых жур на лов. В Укра и не со зда ны де сят -
ки мил ли о нов лич ных про фи лей, где про ис хо дит об мен раз но об раз ным
кон тен том (лич ная со ци аль но-де мог ра фи чес кая ин фор ма ция, фото, ви део,
му зы ка, пред поч те ния, ссыл ки и т.п.). Хо тим мы того или нет, по ла га ет ре -
дак тор из да ния ESOMAR Си мон Чад вик, но мир, в ко то ром мы жи вем, ста -
но вит ся не об ра ти мо циф ро вым и мо биль ным, по э то му ис сле до ва те ль ские
под хо ды про сто не мо гут оста вать ся не из мен ны ми [Chadwick, 2011] .
Что мы бу дем де лать в 2020 году? Опра ши вать не сколь ких доб ро воль -
цев, у ко то рых на й дет ся вре мя и же ла ние от крыть дверь сво е го бун ке ра и по -
учас тво вать в опро се? Впер вые про ве дем пер вый Интер нет-опрос, реп ре -
зен та тив ный для всей стра ны? Пе рей дем на пас сив ное веб-на блю де ние в
со ци аль ных се тях, би о мет ри ку и мо мен таль ные мо биль ные опро сы? Или
же учас тие в опро сах ста нет граж дан ским дол гом1, и все, кто по пал в слу чай -
ную вы бор ку, бу дут осво бож де ны на по лдня от ра бо ты и об я за ны от ве чать
на воп ро сы со ци о ло гов (как сей час в США слу чай но ото бран ные граж да не
об я за ны учас тво вать в суде при сяж ных)? Мы от ме ти ли не ко то рые тен ден -
18 Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1
Вла ди мир Па ни от то, На талья Хар чен ко
1 Нап ри мер, в Гер ма нии уже сей час рес пон ден ты не име ют пра ва от ка зы вать ся учас т -
во вать в го су да рствен ных со ци о ло ги чес ких ис сле до ва ни ях.
ции в раз ви тии методов опроса, но с уверенностью сказать, какие из этих
тенденций станут доминировать, пока сложно.
Источ ни ки
Док то ров Б.З. Отцы-осно ва те ли: ис то рия из уче ния об щес твен но го мне ния. — М.,
2006.
Док то ров Б.З. Общес твен ное мне ние и власть. Раз мыш ле ния по по во ду аме ри кан -
ской ис то рии. Док лад на кон фе рен ции. — СПб., 2004.
Modis T. Predictions. — NY., 1992.
Боль шов Е., Хар чен ко Н. Поль зо ва те ли Интер нет в Укра и не: ха рак те рис ти ки, ме то -
до ло гия ис сле до ва ния, про гноз. 2003. —
http://www.analitik.org.ua/publications/3f65de934c3db/3f65e075e40/.
Па ни от то В., Боль шов Е. Нас то я щее и бу ду щее ин тер нет-ау ди то рии Укра и ны //
Но вый мар ке тинг. — 2006. — № 2. — С. 112–117.
Weisberg H. The total survey error approach: a guide to the new science of survey re -
search. — Chicago: The University of Chicago Press, 2005.
Chadwick S. Irreversibly digital // Research World. — October 2011. — P. 6.
Со ци о ло гия: те о рия, ме то ды, мар ке тинг, 2012, 1 19
Кри зис в ме то дах опро са и пути его пре одо ле ния
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90370 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 1563-4426 |
| language | Russian |
| last_indexed | 2025-12-07T13:36:16Z |
| publishDate | 2012 |
| publisher | Iнститут соціології НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Паниотто, В. Харченко, Н. 2015-12-23T17:53:18Z 2015-12-23T17:53:18Z 2012 Кризис в методах опроса и пути его преодоления / В. Паниотто, Н. Харченко // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2012. — № 1. — С. 3–19. — Бібліогр.: 7 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90370 303.621 Судя по последнему доступному нам обстоятельному исследованию, ESOMAR_ Global-Market-Research-2009 метод Face-to-face интервью в мире уступил место сначала CATI (телефонные опросы с помощью компьютера), а потом Интернет-опросам. Если мы примем за 100% заказы на 3 главных метода опроса, то в 2009-м году сумма денег на заказы интервью составила около 25%, CATI — 32%, онлайн исследования — 43%. Что касается Украины, то пока что в Украине продолжает доминировать Face-to-face интервью (44%), в то время как телефонные опросы составляют 33%, а Интернет-опросы — 23%. Проблема в том, что уровень телефонизации Украины препятствовал распространению CATI, а уровень распространения Интернета не дает возможности проводить репрезентативные для населения Интернет-опросы. В настоящее время лишь около 53% населения имеют стационарные телефоны (78% имеют мобильный телефон) и только около 40% пользуются Интернетом. Поэтому возможно, что в отличие от других стран, для Украины наиболее перспективным является не переход от Face-to-face интервью к CATI, а переход к комбинированным опросам (mixed-mode surveys). Статью завершает изложение некоторых идей о развитии опросов в Украине и России, высказанных участниками конференции. Статья подготовлена на основе доклада, сделанного авторами на IV Конференции Европейской ассоциации опросов (ESRA conference in Lausanne, July 18–22, 2011), и модифицированной версии этого доклада, представленной на конференции “Кризис в методах опроса и пути его преодоления” (Киев, 28–30 октября 2011). ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Кризис в методах опроса и пути его преодоления Article published earlier |
| spellingShingle | Кризис в методах опроса и пути его преодоления Паниотто, В. Харченко, Н. |
| title | Кризис в методах опроса и пути его преодоления |
| title_full | Кризис в методах опроса и пути его преодоления |
| title_fullStr | Кризис в методах опроса и пути его преодоления |
| title_full_unstemmed | Кризис в методах опроса и пути его преодоления |
| title_short | Кризис в методах опроса и пути его преодоления |
| title_sort | кризис в методах опроса и пути его преодоления |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90370 |
| work_keys_str_mv | AT paniottov krizisvmetodahoprosaiputiegopreodoleniâ AT harčenkon krizisvmetodahoprosaiputiegopreodoleniâ |