Социетальная культура и паблик рилейшнз

Analyzing numerous American publications, the authors try to explicate in what way the societal culture can determine the character of public relations in company. Thanks to cultural matrix, it is possible to discuss the points of culture within the general theory of PR. Besides, this matrix demonst...

Full description

Saved in:

Bibliographic Details
Published in:	Социология: теория, методы, маркетинг
Date:	2006
Main Authors:	Королько, В., Некрасова, О.
Format:	Article
Language:	Russian
Published:	Iнститут соціології НАН України 2006
Online Access:	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90446
Tags:	Add Tag No Tags, Be the first to tag this record!
Journal Title:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Cite this:	Социетальная культура и паблик рилейшнз / В. Королько, О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2006. — № 4. — С. 161-173. — Бібліогр.: 16 назв. — рос.

Institution

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

_version_	1860115953658888192
author	Королько, В. Некрасова, О.
author_facet	Королько, В. Некрасова, О.
citation_txt	Социетальная культура и паблик рилейшнз / В. Королько, О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2006. — № 4. — С. 161-173. — Бібліогр.: 16 назв. — рос.
collection	DSpace DC
container_title	Социология: теория, методы, маркетинг
description	Analyzing numerous American publications, the authors try to explicate in what way the societal culture can determine the character of public relations in company. Thanks to cultural matrix, it is possible to discuss the points of culture within the general theory of PR. Besides, this matrix demonstrates how it would be possible to establish and maintain public relations irrespective of changes occurring in culture. The authors come to the conclusion that public relations can meet the highest standards even under authoritarian societal culture if the management of company contributes to development of democratic organizational culture.
first_indexed	2025-12-07T17:36:03Z
format	Article
fulltext	Валентин Королько, Оксана Некрасова Социетальная культура и паблик рилейшнз ВАЛЕНТИН КОРОЛЬКО, äîêòîð ôèëîñîôñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, çàâå- äóþùèé êàôåäðîé òåîðèè è ìåòîäèêè ñâÿ- çåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (PR) ÍàÓÊÌÀ, âåäó- ùèé íàó÷íûé ñîòðóäíèê îòäåëà èñòîðèè, òåîðèè è ìåòîäîëîãèè ñîöèîëîãèè Èíñòè- òóòà ñîöèîëîãèè ÍÀÍ Óêðàèíû ОКСАНА НЕКРАСОВА, êàíäèäàò èñòîðè÷åñêèõ íàóê, äîöåíò êàôåä- ðû òåîðèè è ìåòîäèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåí- íîñòüþ (PR) ÍàÓÊÌÀ Abstract Analyzing numerous American publications, the authors try to explicate in what way the societal culture can determine the character of public relations in company. Thanks to cultural matrix, it is possible to discuss the points of culture within the general theory of PR. Besides, this matrix demonstrates how it would be possible to establish and maintain public relations irrespective of changes occurring in culture. The authors come to the conclusion that public relations can meet the highest standards even under authoritarian societal culture if the management of company contributes to develop� ment of democratic organizational culture. Еще несколько десятилетий назад теоретические исследования в облас� ти PR практически отсутствовали, и PR рассматривались главным образом как технологии имидж�билдинга. В последнее время попытки теоретизиро� вания в области PR значительно участились, но наблюдается это преиму� щественно в США и объясняется скорее всего тем, что PR является, в сущ� ности, американским изобретением. Многие авторы считают PR порожде� нием характерной для Штатов ХХ века приверженности одному из принци� пов демократии, согласно которому все слои общества должны быть инфор� мированы о факторах, влияющих на политику. Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 161 Система PR, получившая развитие прежде всего в частном секторе про� мышленности США, была одним из столпов американского искусства нахо� дить покупателей. Умение “показать товар лицом” со временем проникло во все поры общества, в частности в сферу политики. Р.Teдлоу, например, по� лагает, что система PR приобрела здесь широкий культурный смысл. Рас� сматривая корпоративные PR как средство защиты от последствий нело� яльного общественного мнения, он в то же время считает PR важнейшим признаком жизнеспособности американской демократии, базирующейся на вере в силу коммуникации, на обсуждении проблем, а не на жесткой кон� фронтации [см.: 1]. Авторы многих американских публикаций по проблемам PR разделяют это мнение, соглашаясь, что PR действительно являются американским фе� номеном. Вместе с тем, как правило, подчеркивают, что американские мето� ды PR со временем нашли широкое применение во многих странах и регио� нах мира, включая тоталитарные государства. При этом полагают, что мно� гие страны мира копируют методы и приемы американских PR�технологий. Аргументируется это тем, что большинство менеджеров и руководителей различных стран получают профессиональное PR�образование главным образом в Соединенных Штатах. Возвращаясь домой, они привозят с собой американскую философию менеджмента. Те же, кто не имеет возможности попасть на учебу в США, осваивают основы западного менеджмента и PR с помощью американских учебников и другой специальной литературы. Однако подобное мнение, при всей его кажущейся очевидности, нужда� ется в научном подтверждении на основе сравнительных эмпирических ис� следований. Практика свидетельствует, что стремление Западной Европы создать свой замкнутый общий рынок, ускоряющиеся процессы становле� ния рыночных отношений в постсоциалистических странах, бурное эконо� мическое развитие стран Востока, обладающих своим типом деловой куль� туры, ставят под вопрос целесообразность обучения будущих менеджеров в этих странах исключительно на основе американских моделей. Следова� тельно, возникает необходимость исследования не только особенностей ме� тодов PR, используемых организациями в рамках различных культур мира, но и выяснения вопроса, способны ли американские теории PR адекватно объяснить эти методы. Исследователи в области PR должны дать аргументированные ответы по крайней мере на следующие вопросы. С какими проблемами сталкивают� ся менеджеры в условиях других культур, копируя именно западные мето� ды? Нужно ли вносить коррективы с учетом социокультурного окружения организаций, скажем, отказываться от одних видов техник PR и концентри� ровать внимание на других? Также принципиально важно выяснить, явля� ются ли западные теории достаточно универсальными, чтобы объяснить развитие PR как глобального явления? Ученым следует обратить внимание не только на несовместимость западных теорий и методов PR�менеджмента с региональными культурами мира, но и оценить их приемлемость или не� достатки в условиях мультикультурной среды. Подчеркивая необходимость пристального внимания к транскультур� ным проблемам в сфере PR, ряд исследователей пытаются концептуально связать PR с социетальной культурой, обращаясь при этом к анализу литера� туры по вопросам культурной антропологии и организационной динамики. 162 Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 Валентин Королько, Оксана Некрасова Хотя исследование PR — молодая наука и теоретизирование в этой об� ласти связано по большей части с Соединенными Штатами, анализ сферы PR теперь развивается и в странах Западной Европы, привлекая внимание также исследователей Восточной Европы, стран Азии и других регионов мира. Правда, следует признать, что в литературе по практике PR, издавае� мой за пределами США, почти все эмпирические материалы, на основе ко� торых предпринимаются теоретические обобщения, почерпнуты из опыта работы американских организаций. Это говорит о существенной узости эм� пирической базы концепций PR. Однако, чтобы получить статус надежной научной теории, они должны отражать реалии той или иной социальной среды, в которой функционируют организации. Такого рода попытка системного исследования была предпринята начи� ная с 1985 года Дж.Грунигом и его коллегами в рамках многолетнего между� народного исследовательского проекта, получившего название “Проект превосходства”, инициированного и финансово поддержанного Исследова� тельским фондом Международной ассоциации бизнес�коммуникаторов (The IABC Research Foundation). В рамках проекта была исследована лите� ратура по проблемам коммуникаций и паблик рилейшнз разных стран мира и создана концепция “Превосходных PR” (в отличие от концепции “Эффек� тивных PR”), получившая проверку на практике в более чем 300 организа� циях США, Канады, Великобритании и других стран. Результаты много� летней работы в рамках данного проекта были опубликованы в 1992 году в сборнике “Превосходство в PR и коммуникационном менеджменте” (“Excellence in Public Relations and Communication Management”) [2]. Главный вывод, к которому пришли авторы, сводится к тому, что госпо� дствующая в том или ином обществе социетальная (национальная) культу� ра в конечном счете определяет организационную культуру и способы реа� лизации паблик рилейшнз. Однако требуется прояснить связь содержания понятий организацион� ной и социетальной культуры. Л.Смирчич, например, рассматривает эти культуры в двух контекстах. Во�первых, как независимые переменные, что, по мнению автора, весьма важно для сравнительных исследований менедж� мента [3, с. 342]. При таком подходе социетальная культура во многом вос� принимается как синоним культуры страны, имплантируемой в организа� ции через своих работников. Его сторонники, как правило, описывают сход� ства и различия между народами (социетальными культурами) и пытаются сравнивать методы управления в кросснациональном (кросскультурном) разрезе. Смирчич считает такие исследования особенно полезными для многонациональных организаций, о чем свидетельствует популярность “Теории Z” В.Учи1 и работы “Искусство японского менеджмента”, подго� товленной Р.Паскалем и А.Атосом2. Во�вторых, объясняя связь между культурой и организациями, Л.Смир� чич предлагает рассматривать культуру как внутриорганизационную пере� менную, то есть как корпоративную культуру [3, с. 342]. Не отрицая того, Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 163 Социетальная культура и паблик рилейшнз 1 Ouchi W.G. Theory Z: How American Business Can Meet Japanese Challenge. — Reading, 1981. 2 Pascale R.T., Athos A.G. The Art of Japanese Management. — N. Y., 1981. что организации существуют в широком культурном пространстве (социе� тальная культура), Смирчич и его сторонники концентрируют внимание на таких создаваемых организациями культурных артефактах, как легенды, истории, герои, обряды, ритуалы и другие общие ценности, которые объеди� няют членов организации. Как видим, вышеотмеченные подходы свидетельствуют о том, что иссле� дователи стремятся соотнести концепты культуры и организации как некое� го организма. В данном случае организационная (корпоративная) культура рассматривается как нечто органично присущее организации. Смирчич рас� сматривает такую культуру не просто как переменную, а как “коренную мета� фору”, отражающую сущность организации [3, с. 347]. Утверждая, что корпо� ративная культура (внутренняя культура организации) служит фактором, воздействующим на PR, Смирчич и его сторонники тем не менее признают, что и внешняя по отношению к организации социетальная культура — не ме� нее важный фактор, влияющий на человеческие ресурсы организации, ее кор� поративную культуру и PR�систему организации. Имеют ли организационные процессы связь с культурой? Следует отметить, что не все исследователи разделяют мнение, якобы как социетальная, так и корпоративная культура оказывает воздействие на функционирование организации. Например, говоря, подобно Смирчичу, о расхождениях между культурами, П.Смит и М.Taйeб в этом контексте вы� деляют две категории исследователей организаций. К первой они относят “макроисследователей” (Д.Хиксон, С.Хинингс, Дж.Хофстед, Р.Паскаль, А.Атос и др.), которые рассматривают организацию как целостный орга� низм и изучают такие формально предписанные ей структуры, как подраз� деления и процедуры принятия решений. Ко второй категории они относят “микроисследователей” (Дж.Мисуми, Д.Синх и др.), которые изучают рабо� тающий персонал (группы), то есть человеческие ресурсы организации. Исследуя вопросы лидерства и участия, они обращают особое внимание на взаимоотношения между руководителями и подчиненными [4, с. 154–156]. М.Taйeб, в частности, указывает на две противоположные теоретичес� кие школы: тех, кто, по ее словам, отстаивает тезис “свободы от культуры”, и тех, кто защищает “культурно�специфический подход” [4]. К первой школе она относит большинство макроисследователей, которые доказывают, что связь между такими характеристиками организации, как структура и ее со� держательные факторы, являются универсальными переменными в любом обществе. Представители второй (микроисследовательской) школы, в про� тивоположность первой, придерживаются “культурно�специфического” подхода. П.Смит и М.Taйeб отмечают, что микроисследователи придержи� ваются “культурно�специфического” подхода скорее всего “потому, что со� средоточение внимания на поведении конкретных лидеров внутри органи� заций существенно усложняет формулировку мер, которые действительно были бы независимы (свободны от культуры)” [4, c. 161–162]. Логику приверженцев тезиса “свободы от культуры” сформулировали, в частности, социолог Д.Хиксон и его соавторы: “[Наша] гипотеза базирует� ся на теории, которая исходит из того, что существуют императивные или “причинные” отношения, зависящие не от различий социального окруже� 164 Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 Валентин Королько, Оксана Некрасова ния, а от ресурсов “клиентов”, человеческих, материальных и финансовых возможностей, технологии и структуры организации… Какой бы ни была окружающая культура, — азиатской, европейской или североамерикан� ской,— большая организация, состоящая из множества служащих, как пра� вило, повышает свою производительность посредством разделения и спе� циализации труда, а также усиления контроля и координации специфики этого процесса” [5, с. 63–64]. В то же время М.Taйeб обращает внимание на принципиальные концеп� туальные и методологические недостатки “независимого от культуры” под� хода. Она доказывает, что его сторонники лишь пытаются “проверить ста� бильность отношений между организационной структурой и переменными окружающей среды, вместо того чтобы дать разумное объяснение их при� чин” [4, с. 21]. Taйeб подчеркивает, что эти исследователи выискивают лишь сходства, а потому и находят их. В целом же она подвергает критике данный подход за игнорирование различий, без анализа которых невозможно полу� чить полное представление об организациях. Осуществляя сравнительный анализ организаций Англии и Индии, М.Taйeб [4] обнаружила, что находящиеся в разной культурной среде орга� низации идентичным образом реагировали на одни и те же требования культурных условий, однако “средства”, с помощью которых они приходи� ли к одинаковым ответам, существенно отличались. Она, например, зафик� сировала, что хотя структуры организаций в обеих странах имели тенден� цию к централизации, процессы централизации были различны. Скажем, в английских организациях скорее заметна склонность к консультациям между старшими менеджерами и подчиненными, предваряющим принятие решения, в индийских же организациях такой процесс не наблюдался. В ре� зультате она пришла к выводу, что различия в средствах достижения одного и того же результата объясняются культурными характеристиками каждой из подвыборок. Кстати, ее выводы совпали с выводами А.Негандхи, сделан� ными несколько ранее на основе изучения организаций на Тайване [6]. А.Негандхи пришел к заключению, что в условиях стабильности размеров организаций и их рынков существуют значительные различия в структурах организаций, принадлежащих тайванским, японским или американским компаниям. Это явление пытался со своей точки зрения истолковать Г.Хофстед. Исследуя совпадение установок служащих организаций в рамках производ� ственного процесса, Хофстед раскрыл механизмы, лежащие в основе уме� ния работников понимать и предвидеть поведение друг друга, с помощью термина “ментальных программ”, объединяющего концепты мышления и поведения человека. Он отмечал, что чем ближе между собой ментальные программы двух людей, тем точнее они могут предсказывать поведение друг друга [7, с. 14]. При этом он выделяет три уровня ментальных программ. К универсальному уровню принадлежат элементы ментального программиро� вания, генетически наследуемые всеми людьми. На коллективном уровне идентичные элементы ментальных программ присущи только тем людям, которые принадлежат к одной социальной группе или организации. Наибо� лее заметно это проявляется в таких культурных традициях, как уважение к старшим, соблюдение некоторой дистанции по отношению к другим при определенных социальных обстоятельствах. К третьему, индивидуальному, Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 165 Социетальная культура и паблик рилейшнз уровню ментальных программ относятся наиболее уникальные особеннос� ти каждого индивида, его мыслей и поведения. Описывая ментальные программы, Г.Хофстед [7] прибегает к понятиям ценностей и культуры. При этом ценности он рассматривает как атрибуты индивидов и коллективов, а культуру — как свойство человеческих коллек� тивов и групп. Он признает, что понятие “ценность” имеет несколько интер� претаций в социальных науках. С точки зрения антропологии, под ним подразумеваются общепринятые нормы поведения социального субъекта. Хофстед считает, что ценности не являются рациональными образования� ми, поскольку усваиваются индивидами на ранних этапах жизни. Этим объ� ясняется, почему в одних обществах нечто воспринимается как вполне нор� мальное поведение, а в других — как ненормальное. Весьма болезненно вос� принимая различия в системах ценностей разных культур, мы в то же время склонны оценивать собственные системы ценностей как рациональные. Г.Хофстед сравнивает культуру с человеческой индивидуальностью, когда пишет: то, чем является культура для коллектива, для индивида есть личность. Точно так же, как индивиды имеют свою индивидуальность, так и человеческие коллективы имеют свою особую культуру. Он отмечает, что культура присуща не только народам. Любой образовавшийся на опреде� ленное время коллектив также вырабатывает собственную культурную са� мобытность [7, с. 25]. Убедительным доказательством тому являются суб� культуры организаций. Оценивая производственные ценностные ориента� ции служащих многонациональной корпорации (названной HERMES, что� бы сберечь ее анонимность) в 39 странах, Хофстед обнаружил как культур� ные сходства, так и различия. В этой связи возникает следующий принципиальный вопрос: какие фак� торы или детерминанты влияют на культурную самобытность общества? Детерминанты социетальной культуры Ответ на этот вопрос попытались дать Д.Kaплaн и Р.Маннерс, обраща� ясь к понятию культурных субсистем, которые по своей природе оказывают детерминирующее влияние на формирование социетальной культуры [8]. Первой такой субсистемой, или детерминантом, по мнению авторов, яв� ляется “техноэкономика”, базирующаяся на материальной культуре, то есть существующие в обществе “технические средства и знания” в сочетании со способом использования их данным обществом для “производства, распре� деления и потребления товаров и услуг” [8, с. 93]. Технология в данном слу� чае может рассматриваться как возможности, имеющиеся в обществе, а эко� номика — как способ, с помощью которого эти возможности реализуются на благо общества. Здесь Kaплан и Маннерс ссылаются на К.Маркса, полагая, что он имел в виду эти два момента, когда говорил о “производительных силах” и “производственных отношениях”. Воздействие технических средств на культурную систему общества осу� ществляется посредством социально�экономических механизмов. Изучив еще в 1968 году 549 образцов культуры в разных частях мира, американские исследователи М.Нимков и Р.Мидлтон обнаружили, что типы семьи разли� чаются между собой в зависимости от техноэкономического устройства. Например, в примитивных обществах охотников и собирателей, а также в 166 Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 Валентин Королько, Оксана Некрасова индустриальном обществе преобладали независимые семьи, построенные на брачных узах (тип семьи, построенный на принципах индивидуализма), в то время как в аграрных обществах преобладает тенденция к образованию объединенных, или расширенных семей (тип семьи, построенный на при� нципах коллективизма)3. Кроме того, исследование полинезийской культуры, проведенное эт� нографом М.Сахлином в 1950�х годах4, показало, что более высокий уро� вень производительности труда ведет к развитию и более высокого уровня социально�политической сложности, связанной с модернизацией, что, в свою очередь, воздействует на мировоззрение индивидов. Наблюдаемая в большинстве стран мира модернизация, сопровождаемая индустриализа� цией и урбанизацией, ведет к количественным и качественным изменениям в стиле жизни людей. А это, в свою очередь, как пишет Р.Уилльямсон, “акти� визирует социальное взаимодействие, чувство мобильности, секуляризм и т.п., ... позволяет обнаружить различную степень восприятия модернизма” [9, с. 232], показателями которого Уилльямсон считает рациональность, па� дение уровня ориентации на родственные связи, возрастание предпочтений урбанизированного стиля жизни, распространение веры в “свойственную человеческой натуре” изменчивость, в универсальность норм мобильности и иные урбанистические и индустриальные ценности. Вторым детерминантом культуры Д.Kaплaн и Р.Маннерс [8] называют социальную структуру. Они считают, что несмотря на различия в определе� ниях социальной структуры, ее исследователи, в конечном счете, пытаются выяснить, как можно наиболее рационально определить специфику эле� ментов социальной системы и отношений, которые складываются между ними. Например, такие факторы, как согласование социальных ролей или соотношение эгалитаризма и иерархии общественных статусов детермини� руются социальной структурой данного общества. Фактически, некоторые теоретики социального структурализма ушли так далеко в своих суждени� ях, что начали вообще отрицать концепт культуры, считая его слишком ши� роким и аморфным, чтобы служить аналитическим инструментом. Они пы� таются интерпретировать идеологии общества, состояние “техноэкономик” и диапазон типов личности, исходя из тех или иных аспектов ролевого поведения и ролевых отношений в таких институтах общества, как семья, церковь, школа или производство. Третьим детерминантом культуры, согласно Д.Kaплaну и Р.Маннерсу [8], является идеология как “идеальная сфера” культуры. Рассматривая идеологию как совокупность ценностей, норм, знаний, философии, религи� озных принципов, мировоззрений, этосов, которых придерживаются люди, они полагают людей мыслящими и создающими символы животными. Иде� ологии и символы, которыми люди пользуются для упорядочения окружа� ющей социальной и природной среды, служат им и для того, чтобы созда� вать, поддерживать и изменять социальные и культурные структуры. Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 167 Социетальная культура и паблик рилейшнз 3 Подробнее см.: Nimkoff M.F., Middleton R. Types of Family and Types of Economy // Y.A.Cohen (ed.). Man in Adaptation: The Cultural Present. — Chicago, 1968. 4 Подробнее см.: Sahlin M.D. Social Stratification in Polynesia. — Seattle, 1958. Однако между антропологами нет согласия относительно того, в какой степени детерминирующую роль в сохранении и изменении культуры игра� ют идеологические факторы. Дебаты вокруг этой проблемы главным обра� зом базируются на понимании элементов идеологии общества как субъек� тивных по своему характеру. Многие исследователи полагают, что трудно определить, в какой степени идеологические компоненты оказывают возде� йствие на поведение. Дело в том, что мы часто не знаем, в какой мере пред� ставители той или иной культуры знают и интернализируют распростра� ненное в обществе культурное мировоззрение. В этой связи американский антрополог М.Спиро перечисляет пять “уровней” идеологической осведомленности, которые следует учитывать при объяснении воздействия идеологических элементов на конкретную культуру [10]: 1. Индивиды познают элементы культурной самобытности посредст� вом формальных и неформальных каналов. 2. Они вырабатывают умение пользоваться этими идеологическими конструктами в конкретных социальных обстоятельствах. 3. Они полагают эти конструкты истинными и действенными. 4. Эти конструкты обладают определенной нормативно�познаватель� ной ценностью для индивидов, пользующихся ими как руководством в процессе конструирования своего социального и природного мира. 5. В дополнение к когнитивной роли конструктов они интернализуют� ся индивидами и тем самым выполняют не только функции руковод� ства, но и стимула поведения. М.Спиро считает, что, анализируя функционирование идеологических концептов, мы не можем точно определить уровень осведомленности и сте� пень фактической интернализации их. Часто трудно установить причин� но�следственную зависимость, когда речь идет о таких идеологических фе� номенах, как мировоззрение, ценности и нормы. Четвертый детерминант социетальной культуры, соотнесенный Д.Kaплaном и Р.Маннерсом с индивидуальностью, связан с психологичес� ким состоянием индивидов. Изучение ментальных процессов не является новой областью для антропологии. Однако популярность фрейдистской психологии в 1920–1930�х годах послужила мощным стимулом развития антропологических теорий по проблемам индивидуальности, в частности, среди американских антропологов (представителей “старой школы” инди� видуального подхода), которые начали систематически изучать методы воспитания ребенка в различных культурах в свете теории Фрейда, соглас� но которой на человеческую индивидуальность огромное влияние оказыва� ют первые годы жизни. Методы воспитания ребенка в обществе закладыва� ют черты индивидуальности (основу структуры личности), распространен� ные в обществе. Антропологи полагают, что эти черты индивидуальности формируются под воздействием первичных (семья) и вторичных (искус� ство, религия, мифология, фольклор) институтов общества. Показатели культуры В ряде исследований выделены показатели культуры, позволяющие расположить конкретные общества на шкале культурного континуума. 168 Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 Валентин Королько, Оксана Некрасова Пользуясь этими показателями, мы можем определять сходства и различия между обществами, а в конечном счете подойти и к определению различий в стилях менеджмента в различных культурах (странах). Наиболее известной в этой области является работа Г.Хофстеда, кото� рый на основе данных международного исследования HERMES выделяет четыре основных показателя культурного континуума [7]. Первый показа� тель — коллективизм/индивидуализм — стал общепризнанным и использу� ется многими теоретиками как фактор, влияющий на внутригрупповые процессы. Индивидуалистическая культура ориентирует на индивидуаль� ные цели, заботу о себе и своих ближних; коллективистская — на групповые цели, представляя благополучие отдельного индивида как зависящее от благосостояния общности. В коллективистских культурах общность прояв� ляет заботу об индивиде в обмен на его лояльность к группе. Отсюда можно предположить, что рабочие в условиях коллективистских культур будут приверженными к организации, в которой они работают. Некоторые исследователи, в частности Г.Tриандис и его коллеги, рас� ширили понимание континуума “индивидуализм–коллективизм”, рассмат� ривая его в психологической плоскости как своеобразную культурную под� систему [11]. Они приравняли индивидуализм к идиоцентризму, а коллек� тивизм — к аллоцентризму. Было выявлено, что люди с идиоцентрическими установками предрасположены к индивидуалистическим ценностям и чу� вствуют себя одиночками, ориентированными на успех. Аллоцентристы, напротив, опираются на социальную поддержку. Например, было установ� лено, что служащие в коллективистских обществах имеют большую степень эмоциональной зависимости от организаций. В частности, они склонны ожидать, что организация возьмет на себя ответственность за них. Данные, полученные Tриандисом и его коллегами, показали также, что, несмотря на преобладание в обществе тех или иных характеристик, всегда можно обна� ружить аллоцентристов там, где господствует индивидуалистическая куль� тура, и наоборот — идиоцентристов в обществах коллективистского типа. Вторым показателем, выделенным Г.Хофстедом на основе исследова� ния HERMES и концептуально связанным с переменными централизации и стратификации организационных структур, является дистанцирован� ность власти. Это индикатор степени неравномерности распределения власти среди людей, принадлежащих к различным стратам. Другими слова� ми, дистанцирование власти показывает, в какой степени общество являет� ся классово структурированным, в какой мере отличаются ценностные сис� темы и экспектации у представителей различных классов. В культурах с вы� раженной классовой ориентацией власть преимущественно концентриру� ется в руках нескольких членов элиты. В условиях таких культур организа� циям свойственны высокая иерархизация и ограниченная вертикальная (снизу вверх) коммуникация. Третий показатель Г.Хофстеда — предотвращение неопределенности (uncertainty avoidance) — по содержанию близок к тому, что многие теорети� ки организации определяют как формализация или стандартизация. Каса� ется это ситуации отсутствия терпимости общества к неопределенности, ве� дущей к увеличению уровня тревожности. Это и вызывает необходимость в формальных правилах и нетерпимое отношение к людям с девиантными взглядами. Следовательно, организации, существующие в культурах с низ� Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 169 Социетальная культура и паблик рилейшнз кой терпимостью к двусмысленности, делают упор на усиление формаль� ных кодексов поведения как средство обеспечить единообразие своих чле� нов и не допустить непроверенных опасных идей. Четвертый показатель Г.Хофстед определяет как маскулинность/фе� минность. Почти во всех обществах традиционно расписаны социальные роли по половому признаку, и мужчины идентифицируются со сферой са� моутверждения, а женщины — с заботой о детях, воспитанием и т.п. Эта тен� денция существует поныне, несмотря на то, что системы ценностей во мно� гих обществах изменяются. Многократные исследования подтверждают, что мужчины в большей мере ценят продвижение по службе и заработок, в то время как женщины отдают предпочтение качеству жизни и отношениям с людьми. Пятый индикатор культуры — межличностное доверие — исследовала М.Taйeб [12]. Изучая служащих английских организаций, она обнаружила враждебность и недоверие между менеджерами и работниками низшего уровня, объясняя это остатками классовой борьбы в английском обществе. Менеджеры скорее склонны чувствовать себя членами среднего класса, ко� торые являются совладельцами данной организации, в то время как рабочие относят себя к рабочему классу, эксплуатируемому владельцами, которых идентифицируют со средним классом [12, с. 136]. Эта разница в восприятии ролей часто ведет к недоверию между представителями разных классов. Отсюда Тайеб выделяет шестой показатель культуры — привержен� ность. Она обнаружила, что менеджеры являются более приверженными организации, чем рабочие. Было зафиксировано, что эта приверженность прямо пропорциональна размеру зарплаты, получаемой работником. Социетальная культура и паблик рилейшнз Неоспоримое влияние социетальной культуры на PR исследователи связывают прежде всего с явлением коммуникации. Е.Холл даже утвержда� ет, что “культура — это коммуникация, а коммуникация — это культура” [13, с. 191]. Культура, по мнению Дж.Спрадли, “постигается, пересматривается, поддерживается и определяется в контексте взаимодействия людей” [14, с. 6]. А поскольку культура общества воздействует на модели коммуникации людей, то она неизбежно оказывает прямое воздействие и на PR�практику организаций, так как PR — это главным образом коммуникативная актив� ность. PR�практик как посредник между организацией и общественностью наводит мосты с целевыми аудиториями с помощью различных методов коммуникации. Дж.Грюниг и Т.Хант подчеркивают, что какой бы ни была цель PR�специалистов, “то ли налаживание связи между организациями и такими их внутренними группами общественности, как наемные работни� ки, то ли контакты с такими внешними группами, как инвесторы, потреби� тели и разного рода деятели, PR�практики должны использовать коммуни� кацию” [15, с. 8]. Связь между культурой и PR можно рассматривать и сквозь призму за� фиксированных Дж.Грюнигом концептуальных предпосылок моделей свя� зей с общественностью, которые используются в сфере PR [16]. Например, PR�практики, которые исходят из асимметричных предпосылок, рассмат� ривают связи с общественностью как инструмент, используемый в “войне” 170 Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 Валентин Королько, Оксана Некрасова противоборствующих групп между собой внутри организации, с одной сто� роны, и с внешней общественностью — с другой. Члены организации, исхо� дящие из асимметричных предпосылок, думают, что хорошо знают потреб� ности внешней общественности, а потому пытаются манипулировать ею в интересах организации. Они рассматривают организацию как закрытую систему и пытаются главным образом навязывать свою информацию внеш� ней общественности, особо не интересуясь общественным мнением и ожи� даниями публики. Подобная асимметричная модель связей с обществен� ностью развивает среди членов организации “ориентацию на себя”, не по� зволяя посмотреть на организацию и себя со стороны. Американские иссле� дователи П.Смит и М.Taйeб назвали это явление дилеммой emic (внутрен� нее представление) vs etic (представление со стороны) [4]. PR�специалисты, исходящие из асимметричной модели связей с общественностью, преиму� щественно придерживаются авторитарных принципов, полагая, что власть должна концентрироваться в руках высших менеджеров. Подчиненные же должны иметь как можно меньшую автономию, поскольку не обладают необходимыми знаниями для принятия самостоятельных решений на своих рабочих местах. Возвращаясь к показателям культуры, в частности к индикатору меры дистанцированности власти, предложенному Г.Хофстедом, можно предпо� лагать, что общества, где наблюдается значительное дистанцирование влас� ти от общественности, более склонны к элитаризму, а потому в них, скорее всего, будут придерживаться асимметричной модели связей с обществен� ностью. Работающие в таких условиях PR�специалисты скорее будут прак� тиковать пресс�посредническую модель (“паблисити” или “манипуляция”). Менеджеры, работающие в условиях такой культуры, также склонны смот� реть на организацию как на закрытую систему, которая должна распростра� нять только выгодную для себя информацию и не обращать особого внима� ния на сбор и анализ информации о своем окружении. Традиционные куль� туры, на которые ссылается Р.Уилльямсон [9], могут быть также предраспо� ложены к использованию еще одного асимметричного подхода к PR, опре� деляемого Дж.Грюнигом как консерватизм. Менеджеры в условиях таких культур ощущают потребность в сохранении статус�кво, то есть того приви� легированного положения, которое они занимают. Для них нежелательны любые перемены, какое�либо внешнее давление, которые могут вызвать изменения в организации, а потому расцениваются как подрывные. Отсутствие доверия между менеджерами и подчиненными (показатель культуры, предложенный М.Taйeб [12]) может привести к упору на асим� метричную модель PR со стороны высшего руководства, что, в свою оче� редь, усилит централизацию власти. Менеджеры могут отказываться от де� легирования своих полномочий в силу неуверенности в способности подчи� ненных эффективно выполнять свои обязанности. Это ведет к высокой цен� трализации, и организации начинают работать как автократия. Некоторые ученые (например, та же М.Taйeб) приходят к выводу, что в тех культурах, где терпимость к неопределенности является низкой, будет неизбежно на� растать тенденция к внедрению большего количества формализованных правил. И в самом деле, во многих обществах, особенно в восточных, такие культурные кодексы, как уважение к старшим, нередко дополняются более Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 171 Социетальная культура и паблик рилейшнз строгими кодексами поведения — жестким подчинением вышестоящим в иерархии организациям. Как известно, Дж.Грюниг обратил внимание и на противоположные мо� дели связей с общественностью, назвав их симметричными. Исходя из пред� посылок симметричности, PR�специалисты рассматривают организацию как открытую систему, которая может получить выгоду от информации, по� ступающей в организацию из внешнего социального окружения. На основе такой позиции социально ответственные менеджеры придерживаются ско� рее эгалитарных взглядов в своем подходе к управлению человеческими ре� сурсами, полагая, что каждый служащий, независимо от его статуса в орга� низации, способен вносить предложения, полезные для организации в це� лом. Управление в этих организациях имеет тенденцию к коллегиальности, принятию решений на основе консенсуса или, по крайней мере, после долж� ных консультаций. Кроме того, такие организации имеют тенденцию к решению конфликтов путем переговоров. Именно симметричные модели двусторонней коммуникации и связей с общественностью способны демократизировать социетальную культуру, позволяя фундаментально переосмыслить PR. Политические изменения в странах Восточной Европы, политические трансформации в объединенной Европе в целом открывают новые рынки, происходит формирование обще� го рынка не только в Западной Европе, но и в глобальных масштабах. Все эти ключевые изменения бросают вызов профессиональным принципам и методам работы PR�специалистов. Чтобы преуспеть в связях с обществен� ностью в масштабах глобального рынка, пиармены должны повысить свою чувствительность к культурному разнообразию своих аудиторий. В процес� се работы им следует учитывать культурную самобытность целевых групп общественности, менять многие модели и методы своей работы, исходя из требований полноценного развития различных культур в условиях глоба� лизации. Все это будет способствовать культурному обогащению PR�про� фессии. На основании изложенных выше выводов американских исследовате� лей, а также общих суждений относительно усиления связи социетальной культуры с практикой паблик рилейшнз, можно выделить следующие мо� менты, которые представляют ценность и для Украины. 1. Если в условиях социетальной культуры, характеризующейся боль� шой дистанцированностью власти от общества, авторитаризмом и индивидуализмом, существует высокий уровень межличностного доверия между руководителями и подчиненными внутри организа� ций, это открывает возможности для развития программ цивилизо� ванных PR. 2. Организации, работающие в условиях социетальных культур, не способствующих становлению программ цивилизованных PR, име� ют возможность придерживаться цивилизованных принципов свя� зей с общественностью, если их руководители, в силу своих личнос� тных качеств, будут способствовать развитию демократической организационной культуры, даже вопреки тому, что это не типично для культуры данного общества в целом. 172 Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 Валентин Королько, Оксана Некрасова Литература 1. Tedlow R.S. Keeping the Corporate Image: Public Relations and Business 1900– 1950. — Greenwich, 1979. 2. Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J. E.Gru� nig. — New Jersey, 1992. 3. Smircich L. Concepts of Culture and Organizational Analysis // American Science Quarterly. — 1983. — № 28. — P. 339–358. 4. Smith P.B., Tayeb M. Organizational Structures and Processes // M.N.Bond (ed.) Cross�Cultural Challenge to Social Psychology. — Newbury Park, 1988. 5. Hickson D.J., Hinings C.R., McMillian C.J., Schwitter J.P. The Culture�Free Context of Organizational Structure: A tri�national comparison // Soсiology. — 1974. — № 8. — P. 59–80. 6. Negandhi A.R. Management and Economic Development: The Case of Taiwan. — The Hague, 1973. 7. Hofstede G. Culture’s Consequences. — Beverly Hills, 1980. 8. Kaplan D., Manners R.A. Culture Theory. — Englewood Cliffs, 1972. 9. Williamson R.C. Attitudes Accompanying Modernization in Advanced and Develop� ing Societies // L.L.Adler (ed). Cross�Cultural Research at Issue. — New York, 1982. 10. Spiro M.E. Buddism and Economic Action in Burma // American Ahthropologist. — 1966. — № 68. — Р. 1163. 11. Triandis H.S., Bontembo R., Villareal M., Asai M., Licca N., et. al. Individualism and Collectivism: Cross�Cultural Perspectives on Self�Group Relationships. — Urbana, 1986. 12. Tayeb M.H. Organizations and National Culture: A Comparative Analysis. — L., 1988. 13. Hall E.T. The Silent Language. — Garden City; N. Y., 1959. 14. Spradley J.P. Participant Observation. — N. Y., 1980. 15. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. — N. Y., 1984. 16. Grunig J.E., Grunig L.S. Toward a Theory of the Public Relations Behavior of Orga� nizations: Review of a Program of Research // Public Relations Research Annual. — Hillside, 1989. — P. 27–63. Социология: теория, методы, маркетинг, 2006, 4 173 Социетальная культура и паблик рилейшнз
id	nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-90446
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
issn	1563-4426
language	Russian
last_indexed	2025-12-07T17:36:03Z
publishDate	2006
publisher	Iнститут соціології НАН України
record_format	dspace
spelling	Королько, В. Некрасова, О. 2015-12-23T22:06:48Z 2015-12-23T22:06:48Z 2006 Социетальная культура и паблик рилейшнз / В. Королько, О. Некрасова // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2006. — № 4. — С. 161-173. — Бібліогр.: 16 назв. — рос. 1563-4426 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90446 Analyzing numerous American publications, the authors try to explicate in what way the societal culture can determine the character of public relations in company. Thanks to cultural matrix, it is possible to discuss the points of culture within the general theory of PR. Besides, this matrix demonstrates how it would be possible to establish and maintain public relations irrespective of changes occurring in culture. The authors come to the conclusion that public relations can meet the highest standards even under authoritarian societal culture if the management of company contributes to development of democratic organizational culture. ru Iнститут соціології НАН України Социология: теория, методы, маркетинг Социетальная культура и паблик рилейшнз Article published earlier
spellingShingle	Социетальная культура и паблик рилейшнз Королько, В. Некрасова, О.
title	Социетальная культура и паблик рилейшнз
title_full	Социетальная культура и паблик рилейшнз
title_fullStr	Социетальная культура и паблик рилейшнз
title_full_unstemmed	Социетальная культура и паблик рилейшнз
title_short	Социетальная культура и паблик рилейшнз
title_sort	социетальная культура и паблик рилейшнз
url	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/90446
work_keys_str_mv	AT korolʹkov societalʹnaâkulʹturaipablikrileišnz AT nekrasovao societalʹnaâkulʹturaipablikrileišnz

Социетальная культура и паблик рилейшнз

Institution

Similar Items