Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)

У статті вивчаються й аналізуються особливості формування найбільш відомих українських брендів. Висвітлюються питання впливу брендів на розвиток сучасної економіки України та характерні тенденції їх розвитку В статье изучаются и анализируются особенности формирования наиболее известных украинских бр...

Повний опис

Збережено в:

Бібліографічні деталі
Дата:	2008
Автор:	Поліщук, Т.В.
Формат:	Стаття
Мова:	Українська
Опубліковано:	Державна установа "Інститут економіки та прогнозування НАН України" 2008
Теми:	Історія народного господарства
Онлайн доступ:	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/9399
Теги:	Додати тег Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
Назва журналу:	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
Цитувати:	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.) / Т.В. Поліщук // Історія народного господарства та економічної думки України. — 2008. — Вип. 41. — С. 153-162. — Бібліогр.: 15 назв. — укp.

Репозитарії

Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine

_version_	1859791343233007616
author	Поліщук, Т.В.
author_facet	Поліщук, Т.В.
citation_txt	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.) / Т.В. Поліщук // Історія народного господарства та економічної думки України. — 2008. — Вип. 41. — С. 153-162. — Бібліогр.: 15 назв. — укp.
collection	DSpace DC
description	У статті вивчаються й аналізуються особливості формування найбільш відомих українських брендів. Висвітлюються питання впливу брендів на розвиток сучасної економіки України та характерні тенденції їх розвитку В статье изучаются и анализируются особенности формирования наиболее известных украинских брендов. Освещаются вопросы влияния брендов на развитие современной экономики Украины и характерные тенденции их развития. The article examines and analyzes the peculiarities of the most wellknown Ukrainian brands. Describes the influence of brands on the development of the modern economy of Ukraine and the characteristic trends of their development.
first_indexed	2025-12-02T11:52:46Z
format	Article
fulltext	Ключевые слова: социальная защита, социальное страхование, история страхового дела. 1. Єрмілов В.С. Історичні паралелі медичного страхування минулого і сього- дення // Охорона здоров’я України. – 2001. – № 2. – С. 48–50. 2. История Киева. В 3 т. – Том 2 / Редколлегия тома: В.Г.Сарбей (отв. ред.) [и др.]. – К.: Наук. думка, 1993. – 463 с. 3. Лехан В. Процес реформи системи охорони здоров’я в Україні: спроба ана- лізу // Регіональна політика в галузі охорони здоров’я: шляхи реформуван- ня та реалізації: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. 5–6 червня 2003 р. – 2003. – Одеса. – С. 274–289. 4. Лисицын Ю.П. История медицины. – М.: Гэотар-Мед, 2004. – 392 с. 5. Новіков В. Організація і розвиток соціальної сфери (зарубіжний і вітчизня- ний досвід). – Київ, 2000. – 246 с. 6. Полянский Ф.Я. Земство // Экономическая Энциклопедия: Политическая экономия. В 4 т. – Том 1 / Глав. ред. А.М.Румянцев. – М.: Сов. Энциклопе- дия, 1972. – С. 523. 7. Роик В. Эволюция форм социальной защиты в России // Человек и труд. – 2004. – № 10. – С. 25–30. Одержано 12.09.2007. УДК 659.127.6 Т.В. Поліщук ОСОБЛИВОСТІ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ (кінець ХХ – початок ХХІ ст.) У статті вивчаються й аналізуються особливості формування найбільш відомих українських брендів. Висвітлюються питання впли- ву брендів на розвиток сучасної економіки України та характерні тенденції їх розвитку. Ключові слова: торгова марка, бренд, український брендінг. Постановка проблеми. Розвиток сучасної світової економіки відбувається в напрямі глобалізації, основним проявом якої є інтер- націоналізація торговельно-економічної діяльності за умов зростання впливу брендів на розвиток економік країн, що розвиваються. Поява © Т.В. Поліщук, 2008 ISSN 0320-4421. Історія нар. госп-ва та екон. думки України. 2008. Вип. 41. 153 на українському ринку в кінці ХХ – на початку ХХІ ст. ряду успіш- них національних брендів («Roshen», «Корона», «Світоч», «Хорти- ця», «Nemiroff», «Оболонь», «Олейна», «Миргородська», «Чумак», «Союз-Віктан» та ін.) вимагає з’ясування генезису і шляхів їх виходу на економічну орбіту. Більшість українських брендів перебувають на початковому етапі свого формування. Аналіз тенденцій становлення та розвитку останніх за сучасних умов дасть можливість виявити їх вплив на розвиток економіки та перспективи створення нових успіш- них українських брендів, виведення українських брендів на світовий ринок і підвищення їхньої конкурентоспроможності. Аналіз досліджень та публікацій. Проблеми становлення та розвитку українських брендів знайшли своє відображення в цілій ни- зці праць та публікацій вітчизняних авторів, таких як: Н.Безрукова [12], В.Белов [1], В.Белошапка, Г.Загорий, В.Усенко [2], В.Пустотін [8], І.Лобунець [6], О.Штовба [10] та ін. У своїх працях вони дослі- джували найбільш актуальні теми щодо формування та розвитку бре- ндів, сутності та ролі бренду за сучасних умов, шляхів створення си- льних брендів, товарного брендингу підприємств та методів забезпе- чення його ефективності тощо. Разом з тим, свого теоретичного уза- гальнення та поглибленого аналізу потребують тенденції становлен- ня та розвитку брендів в Україні за сучасних умов та їх вплив на формування нових українських брендів. Метою дослідження є систематизація та аналіз практики функ- ціонування і розвитку українських брендів за сучасних економічних умов, узагальнення ключових особливостей і тенденцій формування існуючих українських брендів та створення нових. Виклад основного матеріалу. Поява великої кількості нових торгових марок – типове явище для ринків країн, що розвиваються (до яких належить й Україна). Природно, що не всі торгові марки ста- ють національними брендами. В Україні, на наш погляд, найбільш охоплений дослідженнями проект «Гvардія». У 2008 р. список найдо- рожчих брендів України оновлений майже на третину. Це є виявом як розвитку українських брендів, так і підвищення їх конкурентоздатно- сті. Найвагомішими ринками в рейтингу проекту «Гvардія» (за зага- льною вартістю компаній) стали: мобільний зв’язок, гірничо- металургійний комплекс, автомобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. Взагалі, даний розподіл відпові- дає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного ком- плексу і промислової хімії (адже це ключові галузі саме для українсь- кої економіки). У світовому ж рейтингу фігурують ринки високих 154 технологій. За кількістю делегованих компаній у загальному рейтин- гу на першому плані такі ринки, як молочна промисловість (16 ком- паній у загальному рейтингу), промислова хімія (13 компаній), гірничо-металургійний комплекс і кондитерська промисловість (по 11 компаній), безалкогольні напої та машинобудування (по 10 компаній) [3]. Серед брендів, що були оцінені вперше в українському рейтингу, особливої уваги заслуговує група ритейлерів: ФОКСТРОТ, FOZZY GROUP, ФУРШЕТ, МОБІЛОЧКА та ін., що зробили вагомий внесок в розвиток управління торговими марками. Також можна зазначити компанії, бренди яких уперше потрапили до сотні кращих: єдиний великий український тютюновий бренд ПРИЛУКИ, найвагоміший конкурент Укртелекому компанія DATAGROUP, медійний холдинг телеканалу ІНТЕР. Отже, з аналізу результатів рейтингу «Гvардія» можна сформу- лювати кілька міркувань. По-перше, українські бренди розвиваються в руслі загальносвітових тенденцій, тобто набувають усіх аспектів і атрибутів, які властиві провідним світовим брендам. Це є наслідком швидше тенденції глобалізації, аніж внутрішньої необхідності. Пози- тивом є те, що більшість українських брендів активно готуються про- тистояти в конкурентній боротьбі міжнародним компаніям та міжна- родним маркам, що актуалізується зі вступом України до СОТ. По-друге, вітчизняні бренди, хоча й набагато менші за своєю вартіс- тю від світових, але зростають більш швидкими темпами, аніж ті. Для визначення масштабу українських брендів наведемо таке порівняння: вартість 200 кращих вітчизняних брендів менше вартості одного ли- ше бренда Nokia (32,147 млрд дол. проти 33,696 млрд дол.). По-третє, в Україні багато регіональних брендів давно переросли свій масштаб і перетворюються на могутні національні бренди. Ця категорія най- більш динамічних брендів властива в основному харчовій промисло- вості. По-четверте, у ресурсоємних компаній експерти констатують мінімальну динаміку зростання на промислових ринках. Це пов’язано як із загальними тенденціями ринку, так і з інертністю самих компа- ній. Однак найбільші корпорації й компанії почали серйозно вибудо- вувати виробництво продуктів кінцевого споживання, освоюючи, здавалося, не властиві їм ринки [9]. На першому етапі створення брендів на вітчизняному ринку бу- ло достатньо навчитися робити якісний продукт, налагодити дистри- буцію, й імідж національного бренду забезпечувався практично без витрат на рекламу. Саме так сформувався бренд «Оболонь» – перший сильний український бренд, який і досі зберігає своє лідерство на ри- нку пива. 155 Нині ці чинники є необхідними, але для створення сильних бре- ндів не є достатніми. Уже з 1998 р. компанії, щоб забезпечити успіш- ні продажі, почали використовувати як елементарні, так і більш скла- дні брендингові технології. Активність українських виробників поси- лилась після фінансової кризи 1998 р. Дедалі більше з’являлось уні- кальних упаковок, оригінальних дизайнів. Серед населення почався спад зацікавленості до імпортних товарів, які після серпня 1998 р. рі- зко подорожчали (не змінюючи якість на краще). Натомість ринки почали наповнюватися товарами вітчизняного виробництва. Отже, відкривалось широке поле для вітчизняних брендів. Піонером щодо цього став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент рафінова- ної соняшникової олії. Творці «Олейни» донесли до споживачів, що їх бренд позбавлений важливих недоліків базарного масла («не го- рить, не піниться, не пригоряє»; «смак страв, а не масла»). «Олейна» стала брендом–лідером ринку соняшникової олії. У 2002 р. нова тех- нологія була взята за основу при створенні бренда «Наша Ряба». За ситуації, коли більшість українських споживачів вважали за краще купувати яловичину та свинину і заморожене куряче м’ясо, цей бренд блискуче показав переваги охолодженого курячого м’яса і став ліде- ром на нашому ринку. Нині характерним для ринку є те, що споживач бажає побачити та зрозуміти індивідуальні відмінності, характер брендів. Це досяга- ється шляхом використання більш яскравіших і комплексних реклам- них рішень. Показовими щодо цього виявилися тенденції, що спосте- рігаються протягом останніх 3–5 років. Слідом за компаніями, які працюють на ринках товарів масового споживання, до послуг спеціа- лізованих компаній і до більш комплексних програм просування ста- ли масово звертатися компанії, орієнтовані на ринок для фізичних осіб і не пов’язані з продуктами харчування (перш за все, це ринок послуг), а також компанії, що працюють на ринках B–2–B. Знаковим, зокрема, є активне використання зовнішніх ресурсів при створенні бренду в банківському та страховому секторі. Пропонуючи спожива- чам в основному одні й ті самі послуги, різні банки та страхові ком- панії можуть виграти у своїх конкурентів багато в чому завдяки саме правильному використанню бренда і брендингових технологій. Від вибору спеціалізованих агентств, які займаються просуван- ням бренда, багато в чому залежить його конкурентоспроможність на вітчизняному ринку. Великі клієнти, як правило, обирають послуги великих рекламних груп, до складу яких входять креативні агентства. Вони розробляють матеріали для прямої реклами в місцях продажу. Перший напрям зазвичай називається ATL (від англійського above the 156 line), а другий POSM (point of sales materials). Крім креативних, до складу рекламних груп входять медійні агентства, які займаються плануванням і розміщенням рекламних матеріалів у засобах масової інформації. Нарешті, до групи можуть входити агентства, що спеціа- лізуються на BTL (від англ. below the line) – спеціальних заходах що- до просування товару (наприклад, акції з призами для споживачів або рекламні заходи подієвого характеру – концерти, фестивалі тощо) [15]. Брендинг в Україні і, зокрема, український брендинг є наочною ілюстрацією безперервної і часто запеклої боротьби за лідерство, в ході якої одні бренди слабшають, відходять, а інші, навпаки, поси- люються, зміцнюються. Для переважної більшості ринків характерна наявність кількох брендів-лідерів, які змагаються між собою і час від часу міняються місцями. А це означає, що і виробникам, і їх партне- рам у сфері консалтингу та реклами потрібно забезпечувати свою пе- ревагу над конкурентами як в стратегічному, так і в тактичному пла- ні. Наведемо кілька прикладів, що ілюструють різні сценарії боро- тьби за лідерство на українському ринку. Перший – ринок послуг мобільного зв’язку. Перший оператор ринку мобільного зв’язку і фактично монополіст UMC починаючи з 1999 р. став відчувати удари з боку амбітного, молодого і одночасно більш дружнього за сприйняттям бренда «Київстар». Останній інтен- сивно наздоганяє UMC і в 2003 р. перевершує цього мобільного опе- ратора за кількістю абонентів. UMC робить могутній і ефективний контр-випад – виводить на ринок віртуальний бренд «Джинс», приве- ртаючи велику частину молодих за віком користувачів послуг мобі- льного зв’язку. «Київстар» відповідає виведенням «DJuice», посилен- ням в бізнес-сегменті і випереджає UMC. В наступні роки на ринок виходять нові бренди «Life» і «BeeLine», що спонукає UMC і «Київс- тар» значно збільшити витрати на свою рекламу [13]. Компанія UMC у другому кварталі 2007 р. перейшла на бренд «MTC». Ребрендинг відбувся після того, як компанія UMC підвищила якість продуктів і послуг до стандартів і вимог компанії МТС. Погіршення сприйняття населенням бренду UMC пояснюється недоробками компанії, як на- слідок – погіршенням якості зв’язку і скороченням ринку. У 2006 р. частка ринку UMC склала 40,83% (тобто скоротилася на 3,7% в порі- внянні з 2005 р. Частка ринку головного конкурента UMC – компанії «Київстар» – досягла 43,91% [6]. Нині число користувачів послуг мо- більного зв’язку в Україні стає настільки великим, що вже зараз і ще більшою мірою в найближчому майбутньому головним постає питан- ня не розширення споживчої бази за рахунок нових споживачів, а 157 утримання наявних, розвиток лояльності в існуючих споживачів. У будь-якому випадку результат боротьби за лідерство на ринку мобі- льного зв’язку навряд чи можна передбачити навіть на рік-два впе- ред. Інший приклад – ринок горілки. Історично цей ринок почав структуруватися завдяки двом компаніям і брендам – Nemiroff і Со- юз-Віктан, які продавали горілку в різних цінових сегментах. На по- чатку ці бренди зарекомендували себе як якісні бренди горілки, а по- тім пішли шляхом нарощування асортиментних позицій у смакових та цінових сегментах. Бренд «Союз-Віктан» ослабив свої позиції, а бренд Nemiroff, навпаки, зміцнився. Одночасно на ринок вийшов но- вий сильний бренд «Мягков», який чітко позиціонувався за дуже ва- жливими раціональними (м’якість) і емоційними (горілка для душев- ної компанії) перевагами. З того часу ринок горілки вступив у стадію портфельних брен- дів, коли один виробник створює і просуває різні бренди для різних цільових груп. Зійшов з великої сцени «Гетьман» зі своїми коротко- строковими проектами «Первак», «Пісня» та ін. Останні цілком зни- щили репутацію першого українського преміального бренду горілки «Гетьман». Успішно зміцнюють свої позиції корпорація «Олімп» з брендами «Олімп», «Вдала», «Біленька»; компанія «Союз-Виктан» з брендами «Союз-Виктан», «Medoff», «Мерная»; перший Одеський лікеро-горілчаний завод з брендом «Мягков». Тільки окремі горілчані виробники залишалися вірними моно-брендовому підходу, викорис- товуючи тільки один бренд (Nemiroff, Шустов) [14]. Nemiroff – український бренд, що став справжнім міжнародним брендом, візитівкою України за кордоном. Сьогодні ТМ Nemiroff ві- дома в 55 країнах, де успішно продається. У 2006 р. єдиним із брен- дів, створених на пострадянському просторі, Nemiroff став горілча- ним брендом № 2 у світі за обсягом продажів, випередивши відомі зарубіжні бренди [11]. Час простих прямолінійних рішень у брендин- гу пройшов. Стало зрозуміло, що далеко не кожен новий бренд буде сприйнятий споживачем. Хто нині пам’ятає торгову марку «Артемі- да», яка в 1998 р. була однією з найбільш рекламованих торгових ма- рок в Україні? Чи бренд «Смак», що був піонером на ринку соків і мав велику кількість споживачів по всій Україні? Кожен із ринків за ці десять років когось залишив поза грою, а когось визнав одним з лі- дерів. Важливо підкреслити, що насправді серйозна боротьба за спо- живачів за допомогою брендів тільки починається. Бренд Sandora – це бренд-лідер на ринку соків. З одного боку, лідерство бренду забезпечується високою якістю продукту, постій- 158 ним впровадженням інновацій та активною рекламною підтримкою. З іншого боку, лідерство бренду визначається тим, що під ним прода- ються тільки соки й напої, левову частину яких складає сік, і тим, що Sandora – це єдиний соковий бренд в Україні, який має асортиментні лінійки зі своїми підназвами у всіх основних споживчих сегментах (Sandora Gold, Sandora Classic, Sandora Ексклюзив, «Сандорік», «Са- дочок») . Для порівняння розглянемо бренд «Чумак», який більше схиля- ється до монобрендової парасолькової стратегії. «Чумак» свого часу вийшов на ринок України з унікальною пропозицією кетчупів і, по суті, сформував цю категорію. Слоган «З лану до столу», що символі- зує свіжість продуктів, споживачі згадують досі, хоча він вже і не присутній на ринку. З часом «Чумак» розширився за рахунок домаш- ньої консервації, майонезів, соняшникової олії. Освоюючи нові кате- горії, «Чумак» отримував вигоди на нових ринках і при цьому слаб- шав на попередніх. Нині бренд «Чумак» не має частки бренду-лідера на жодному з ринків, на якому він присутній. В цьому аспекті варто згадати торгову марку Rainford. З одного боку, безумовно, торгова марка Rainford багато чого досягла – стала однією з марок середнього рівня на ринку молочних продуктів, отри- мала певну підтримку споживачів на ринку телевізійної техніки, про- холоджувальних напоїв, шоколаду і навіть взуття. З іншого боку, на якому з ринків її позиції дуже сильні? На якому ринку лояльність споживачів до неї настільки сильна, що марка витримає системні ата- ки конкурентів? Адже споживач не може приписувати бренду з од- ним ім’ям, з однією фірмовою символікою одночасно технологічність (від телевізорів) і натуральність (від молока). А це означає, що в певний момент, якщо не обрати для себе основну категорію товарів/послуг, вся ця система може зазнати поразки. Бренд «Верес» з самого початку свого заснування й по сього- днішній день дає споживачеві чітку орієнтацію: «Верес» – це консер- вація». Компанія «Миронівський хлібопродукт», маючи сильний бренд «Наша Ряба», не пішла шляхом найменшого опору і для забез- печення продажів напівфабрикатів з курячого м’яса створила бренд «Легко». З полиць наших магазинів давно пішли такі торгові марки, як «Довгань», під якими одночасно продавалися горілка, макарони, ве- ршкове масло та інші продукти. Парасольковий підхід у брендингу, якщо використовується, то в рамках однієї категорії товарів. Прикла- дом реалізації такого підходу є бренд Roshen, що об’єднав продукцію всіх кондитерських фабрик даної корпорації. 159 Використання в одній категорії товарів різних брендів для еко- ном-сегменту і вище за средній/дорогий сегмент є правильним і дуже перспективним. Sandora і «Садочок», «Олімп» і «Біленька», «Майс- кий чай» і «Лисма» – ці і багато інших «пар» брендів дозволяють компаніям утримувати й розвивати позиції різних з погляду співвід- ношення якість/ціна сегментах, пропонуючи різним споживачам різ- ні, важливі саме для них, цінності. Отже, характеризуючи тенденції розвитку брендингу в Україні, необхідно звертати увагу на вплив факторів макросередовища, зміни в соціальній сфері, особливості купівельної поведінки українських споживачів, їхню мотивацію при здійсненні покупки тощо. Більшість українських компаній будували бізнес, створювали бренди, досягали вагомих результатів, спираючись більше на вузькопрофесійний до- свід, інтуїцію та енергію. Нині розвиток бізнесу все більше набуває рис планування [8]. За роки становлення ринку і вільної конкуренції в Україні утворилися компанії й корпорації, продукція яких стала но- сити не тільки імена на кшталт американських, а сформувалися наці- ональні бренди зі всіма відповідними атрибутами, що значною мірою спираються на досвід російських компаній. Нині в поведінці українських компаній на внутрішньому ринку відбуваються нові позитивні зрушення. По-перше, компанії почали працювати за європейськими стандартами. По-друге, вони структу- рують і диверсифікують портфелі брендів, підвищуючи конкуренто- спроможність продукції. По-третє, формують нові потреби й сегмен- ти ринків, популяризують бренди та суббренди [3]. Тенденції остан- ніх років находять прояв у тому, що достатньо швидко стала зростати маркетингова інфраструктура: відбуваються активізація діяльності засобів масової інформації, через які передаються основні повідом- лення про функціонування торгових марок, професіоналізація дис- трибуції, вдосконалення способів продажу, мереж і, звичайно, розви- ток способів вимірювання просування і стану торгової марки [7]. Нині існують кілька сегментів ринку, в яких використання укра- їнської ідеї в брендингу є економічно і естетично обґрунтованим. Оскільки Україна, насамперед, аграрна країна, відома своїми продук- тами харчування, тому цілком виправдано, що українська ідея ефек- тивна серед лідерів у цій галузі, наприклад, олія «Олейна», кетчуп «Чумак», пиво «Чернігівське», курятина «Наша Ряба», горілка «Хор- тиця» та ін. В той самий час вельми сумнівним виглядає таке позиці- онування у сфері фінансових послуг комп’ютерних розробок, авто- мобілебудування. У світі існують приклади товарів, що стали націо- нальними символами своєї країни (голландський сир, швейцарський 160 банк, французькі духи). Могутньою тенденцією в брендингу є також позиціонування національної торгової марки як глобальної шляхом формування мультикультурного бренду. Прикладом такого позиціо- нування є торгові марки «Roshen» та «Gregory Arber» [1]. Розглянуті вище процеси, тенденції розвитку брендингу в Укра- їні та приклади ефективних брендів на українському ринку дають підстави стверджувати, що окремі українські бренди успішно розви- ваються, незважаючи на умови жорстокої конкуренції. Висновки. Найактуальнішими завданнями для України на су- часному етапі стосовно брендів є розвиток існуючих українських брендів та створення нових. У кінці ХХ – на початку ХХІ ст. на рин- ку України з’явився ряд відомих українських брендів, які за окреми- ми позиціями стали на рівних конкурувати з глобальними зарубіжни- ми брендами на національному ринку. Нині дедалі більше компаній приділяють увагу створенню брен- дованих товарів, які є необхідною умовою досягнення успіху в кон- курентній боротьбі. Вітчизняні бренди розвиваються в руслі загаль- носвітових тенденцій, набувають усіх аспектів і атрибутів, які влас- тиві провідним світовим брендам. Більшість українських брендів ус- пішно протистоять в конкурентній боротьбі міжнародним компаніям (по окремим торговим маркам). Переважна більшість вже існуючих українських брендів ство- рювалася стихійно. Нині необхідно реалізовувати ефективну страте- гію побудови як локальних, так і глобальних брендів в Україні. Бага- то вітчизняних регіональних брендів перетворюються на могутні на- ціональні бренди. Окремі українські бренди зростають за своєю вар- тістю швидшими темпами за міжнародні бренди. Відчувається вплив процесу глобалізації бізнесу на економічну поведінку основних суб’єктів маркетингового середовища, зокрема виробників товарів та послуг і споживачів, з огляду застосування технологій брендингу. Разом з тим, в Україні більшість компаній здійснюють брендинг без чіткої стратегії бренд-менеджменту, що не- минуче негативно позначається на їхніх брендах. Для цього необхід- но виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховую- чи досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти знач- них успіхів у цій сфері. В статье изучаются и анализируются особенности формиро- вания наиболее известных украинских брендов. Освещаются вопросы влияния брендов на развитие современной экономики Украины и ха- рактерные тенденции их развития. 161 Ключевые слова: торговая марка, бренд, украинский брендинг. 1. Белов В. Бренд – мощное оружие бизнеса. – http://gazeta.birga.od.ua/ article/2817 2. Белошапка В.А., Загорий Г.В., Усенко В.А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм / Под ред. В.А.Белошапки. – К.: РИА «Тримф», 2001. – 368 с. 3. Гвардия брендов 2007. – http://kontrakty.com.ua/gvard/rating/brandy2007/ 4. Гончаренко Ж.В., Радченко Е.А., Сабирова И.М. Бренды Украины, или Они и мы. – К.: Молодь, 2004. – 160 с. 5. Кендюхов О., Постернікова К. Новий підхід до визначення сутності пози- ціонування торговельної марки // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 2. – С. 27–30. 6. Лобунец И. Мобильные новости – UMC теряет народную любовь и стано- вится частью MTC. – http://www.mobile-arsenal.com.ua/news/444/ 7. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – Санкт-Петербург: Питер, 2005. – 208 с. 8. Пустотин В. 10 лет брендостроительства в Украине: тенденции, главные уроки, перспективы. – http://www.sledopyt.com.ua/content/view/28/36/ 9. Рейтинг найдорожчих FMCG брендів в Україні. «Гвардия брендов 2008». – http://kontrakty.com.ua/gvard/rating/brandy2008/brandy2008.html 10. Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності. Дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / О.В.Штовба; Хмельниц. нац. ун-т. – Хмельницький, 2006. 11. Торговая марка Nemiroff – самый дорогой алкогольный бренд Украины. – http://gtmarket.ru/news/projects/2007/05/28/941 12. Торгові марки у зовнішньоекономічній стратегії підприємств. Дис... канд. екон. наук: 08.05.01 / Н.В.Безрукова; КНЕУ. – Київ, 2004. 13. ACNielsen. – www.acnielsen.com 14. ACNielsen. – www.acnielsen.com 15. EFFIE Awards Ukraine. – www.effie.org.ua Одержано 4.12.2008. 162 http://gazeta.birga.od.ua/%20article/2817 http://gazeta.birga.od.ua/%20article/2817 http://kontrakty.com.ua/gvard/rating/brandy2007/ http://www.mobile-arsenal.com.ua/news/444/ http://www.sledopyt.com.ua/content/view/28/36/ http://kontrakty.com.ua/ http://gtmarket.ru/news/projects/2007/05/28/941 http://www.acnielsen.com/ http://www.acnielsen.com/ http://www.effie.org.ua/
id	nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-9399
institution	Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine
issn	0320-4421
language	Ukrainian
last_indexed	2025-12-02T11:52:46Z
publishDate	2008
publisher	Державна установа "Інститут економіки та прогнозування НАН України"
record_format	dspace
spelling	Поліщук, Т.В. 2010-06-30T14:21:29Z 2010-06-30T14:21:29Z 2008 Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.) / Т.В. Поліщук // Історія народного господарства та економічної думки України. — 2008. — Вип. 41. — С. 153-162. — Бібліогр.: 15 назв. — укp. 0320-4421 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/9399 659.127.6 У статті вивчаються й аналізуються особливості формування найбільш відомих українських брендів. Висвітлюються питання впливу брендів на розвиток сучасної економіки України та характерні тенденції їх розвитку В статье изучаются и анализируются особенности формирования наиболее известных украинских брендов. Освещаются вопросы влияния брендов на развитие современной экономики Украины и характерные тенденции их развития. The article examines and analyzes the peculiarities of the most wellknown Ukrainian brands. Describes the influence of brands on the development of the modern economy of Ukraine and the characteristic trends of their development. uk Державна установа "Інститут економіки та прогнозування НАН України" Історія народного господарства Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.) Особенности становления и развития украинских брендов (конец XX – начало XXI вв.) Features of Ukraine and the development of brand (end of XX – beginning of XXI century) Article published earlier
spellingShingle	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.) Поліщук, Т.В. Історія народного господарства
title	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)
title_alt	Особенности становления и развития украинских брендов (конец XX – начало XXI вв.) Features of Ukraine and the development of brand (end of XX – beginning of XXI century)
title_full	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)
title_fullStr	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)
title_full_unstemmed	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)
title_short	Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)
title_sort	особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець xx – початок xxi ст.)
topic	Історія народного господарства
topic_facet	Історія народного господарства
url	https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/9399
work_keys_str_mv	AT políŝuktv osoblivostístanovlennâtarozvitkuukraínsʹkihbrendívkínecʹxxpočatokxxist AT políŝuktv osobennostistanovleniâirazvitiâukrainskihbrendovkonecxxnačaloxxivv AT políŝuktv featuresofukraineandthedevelopmentofbrandendofxxbeginningofxxicentury

Особливості становлення та розвитку українських брендів (кінець XX – початок XXI ст.)

Репозитарії

Схожі ресурси