Гендерная визуальность современной рекламы
В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентиру...
Збережено в:
Дата: | 2010 |
---|---|
Автор: | |
Формат: | Стаття |
Мова: | Russian |
Опубліковано: |
Iнститут соціології НАН України
2010
|
Назва видання: | Социология: теория, методы, маркетинг |
Онлайн доступ: | http://dspace.nbuv.gov.ua/handle/123456789/90031 |
Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
Цитувати: | Гендерная визуальность современной рекламы / Е. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. — 2010. — № 3. — С. 136–153. — Бібліогр.: 15 назв. — рос. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of UkraineРезюме: | В статье представлены результаты визуального анализа гендерного содержания телевизионной коммерческой рекламы. В визуальной социологии можно выделить два плана анализа — “социальной иконографии” и “социальной иконологии” (Э.Панофски). В статье представлена методика кодификации иконограмм, презентирующих модели гендерного поведения, используемые в современной рекламе. Проведена структурная интерпретация результатов исследования, направленного на выявление социальных тенденций, отражаемых в рекламном поле. Исследование гендерной визуальности современной рекламы проводилось методом семиотического контент-анализа. Почти половина (46,7%) проанализированных рекламных видеотекстов оказались гендерно нейтральными (в них либо вообще не были использованы мужские и женские образы, либо акцентировались универсальные личностно-поведенческие (а не гендерные) аспекты мужских и женских социальных практик). Что касается гендерно ориентированных рекламных текстов (53,0%), то наибольшей популярностью в них пользуется “женская модель” (Ж.Бодрийяр) нарциссизма и обольстительности (41%). Второе место в социологическом рейтинге наиболее востребованных в рекламном поле моделей гендерного поведения занимает “мужская модель” (34,5%), а далее — по степени убывания следуют модели “феминистка”, “женщина-домохозяйка”, “заботливая мать”, “андрогин” и “passive man”. Можно констатировать, что отечественная ТВ-реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства, а не ”ломки" (Ж.М.Дрю) гендерных стереотипов: более “востребованными” в рекламном пространстве остаются стереотипные модели, которые составляют 5/6 всего объема гендерно ориентированной рекламы. |
---|