Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні
Зазначено, що у період розгортання кризових процесів на підприємстві велика увага належить маркетинговим дослідженням як засобу діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства, його сильних і слабких сторін, а також дослідження можливостей і загроз з боку ринку. Мета дослідження – визначити...
Gespeichert in:
| Datum: | 2020 |
|---|---|
| Hauptverfasser: | , |
| Format: | Artikel |
| Sprache: | Ukrainian |
| Veröffentlicht: |
Інститут економіки промисловості НАН України
2020
|
| Schriftenreihe: | Економічний вісник Донбасу |
| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/171642 |
| Tags: |
Tag hinzufügen
Keine Tags, Fügen Sie den ersten Tag hinzu!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Zitieren: | Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні / С.Т. Пілецька, С.В. Петровська // Економічний вісник Донбасу. — 2020. — № 2 (60). — С. 158-164 . — Бібліогр.: 14 назв. — укр. |
Institution
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| id |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-171642 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| spelling |
nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-1716422025-02-23T17:41:05Z Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні Инструменты маркетинга в антикризисном управлении Marketing Tools in Crisis Management Пілецька, С.Т. Петровська, С.В. Маркетинг і логістика Зазначено, що у період розгортання кризових процесів на підприємстві велика увага належить маркетинговим дослідженням як засобу діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства, його сильних і слабких сторін, а також дослідження можливостей і загроз з боку ринку. Мета дослідження – визначити основні інструменти превентивного, кризового та посткризового маркетингу в умовах змінного зовнішнього середовища. Методологічною основою дослідження виступають наукові праці класиків економічної науки, праці та публікації провідних вчених і фахівців, які досліджують маркетинг як засіб діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства та проблеми антикризового управління підприємством, об'єднання теоретичних і наукових методів: аналіз, синтез, теоретичне і логічне узагальнення. Зазначено, що мета маркетингу в антикризовому управлінні – забезпечити виробництво і продаж таких товарів, які користуються найбільшим і стійким попитом на ринку і приносять підприємству основний прибуток. Завданням маркетингу є комплексне вивчення ринку, оцінка попиту і незадоволених потреб, розробка маркетингової стратегії і комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, канали розподілу, комунікації) для її реалізації. Обґрунтовано, що концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Основними інструментами превентивного маркетингу є бренд, лояльність, зв'язки з громадськістю (PR), антикризовий план. Зазначено, що всі інструменти превентивного маркетингу базуються на маркетинговій інформації. Визначено, що маркетингові інструменти під час кризи (кризовий маркетинг) багато в чому збігаються з тими, що використовуються на превентивній стадії, але в період економічного спаду традиційна реклама поступається місцем новим технологіям, соціальним мережам, вірусному маркетингу, ребрендингу і рекламі в інтернеті, зростає роль традиційних інструментів директ-маркетингу. Посткризовий маркетинг продовжує використовувати інструменти превентивного і кризового маркетингу, при цьому адаптуючи їх до нової ситуації, що склалася на ринку, він націлений на здійснення заходів по відновленню стабільної і довгострокової діяльності, використовує інноваційні програмами, а також робить акцент на стратегії зростання та децентралізації. Отмечено, что в период развертывания кризисных процессов на предприятии большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций предприятия, его сильных и слабых сторон, а также исследованию возможностей и угроз со стороны рынка. Цель исследования – определить основные инструменты превентивного, кризисного и посткризисного маркетинга в условиях переменной внешней среды. Методологической основой исследования выступают научные труды классиков экономической науки, труды и публикации ученых и специалистов, которые исследуют маркетинг как средство диагностики рыночных возможностей и позиций предприятия и проблемы антикризисного управления, объединение теоретических и научных методов: анализ, синтез, теоретическое и логическое обобщение. Отмечено, что цель маркетинга в антикризисном управлении – обеспечить производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную прибыль. Задачей маркетинга является комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых инструментов (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации. Обосновано, что концепция превентивного маркетинга предполагает использование специальных инструментов даже во время стабильного развития и функционирования предприятия. Концепция превентивного маркетинга предполагает использование специальных инструментов во время стабильного развития и функционирования предприятия. Основными инструментами превентивного маркетинга является бренд, лояльность, связи с общественностью (PR), антикризисный план. Отмечено, что все инструменты превентивного маркетинга базируются на маркетинговой информации. Определено, что маркетинговые инструменты во время кризиса (кризисный маркетинг) во многом совпадают с инструментами, используемыми на превентивной стадии, но в период экономического спада традиционная реклама уступает место новым технологиям, социальным сетям, вирусному маркетингу, ребрендингу и рекламе в интернете, растет роль традиционных инструментов директ-маркетинга. Посткризисный маркетинг использует инструменты превентивного и кризисного маркетинга, при этом адаптируя их к новой ситуации, сложившейся на рынке, он нацелен на осуществление мероприятий по восстановлению стабильной и долгосрочной деятельности, использует инновационные программы, а также делает акцент на стратегии роста и децентрализации. It is noted that in the period of crisis processes at the enterprise much attention is paid to marketing research as a means of diagnosing market opportunities and positions of the enterprise, its strengths and weaknesses, as well as research of opportunities and threats from the market. The purpose of the study is to identify the main tools of preventive, crisis and post-crisis marketing in a changing environment. The methodological basis of the study are the scientific works of classics of economics, works and publications of leading scientists and specialists who study marketing as a means of diagnosing market opportunities and positions of the enterprise and the problems of crisis management, combining theoretical and scientific methods: analysis, synthesis, theoretical and logical generalization. It is noted that the purpose of marketing in crisis management – to ensure the production and sale of such goods that are most in demand in the market and bring the company the main profit. The task of marketing is a comprehensive study of the market, assessment of demand and unmet needs, development of marketing strategy and a set of marketing tools (product, price, distribution channels, communications) for its implementation. It is substantiated that the concept of preventive marketing involves the use of special tools even during the stable development and operation of the enterprise. The concept of preventive marketing involves the use of special tools even during the stable development and operation of the enterprise. The main tools of preventive marketing are brand, loyalty, public relations (PR), anti-crisis plan. It is noted that all tools of preventive marketing are based on marketing information. It is determined that marketing tools during the crisis (crisis marketing) largely coincide with those used in the preventive stage, but during the economic downturn, traditional advertising gives way to new technologies, social networks, viral marketing, rebranding and online advertising, growing the role of traditional direct marketing tools. Post-crisis marketing continues to use the tools of preventive and crisis marketing, while adapting them to the new market situation, it aims to implement measures to restore stable and long-term activities, uses innovative programs, and emphasizes strategies for growth and decentralization. 2020 Article Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні / С.Т. Пілецька, С.В. Петровська // Економічний вісник Донбасу. — 2020. — № 2 (60). — С. 158-164 . — Бібліогр.: 14 назв. — укр. 1817-3772 DOI: 10.12958/1817-3772-2020-2(60)-158-164 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/171642 338.242:339.138 uk Економічний вісник Донбасу application/pdf Інститут економіки промисловості НАН України |
| institution |
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| collection |
DSpace DC |
| language |
Ukrainian |
| topic |
Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика |
| spellingShingle |
Маркетинг і логістика Маркетинг і логістика Пілецька, С.Т. Петровська, С.В. Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні Економічний вісник Донбасу |
| description |
Зазначено, що у період розгортання кризових процесів на підприємстві велика увага належить маркетинговим дослідженням як засобу діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства, його сильних і слабких сторін, а також дослідження можливостей і загроз з боку ринку. Мета дослідження – визначити основні інструменти превентивного, кризового та посткризового маркетингу в умовах змінного зовнішнього середовища. Методологічною основою дослідження виступають наукові праці класиків економічної науки, праці та публікації провідних вчених і фахівців, які досліджують маркетинг як засіб діагностики ринкових можливостей і позицій підприємства та проблеми антикризового управління підприємством, об'єднання теоретичних і наукових методів: аналіз, синтез, теоретичне і логічне узагальнення. Зазначено, що мета маркетингу в антикризовому управлінні – забезпечити виробництво і продаж таких товарів, які користуються найбільшим і стійким попитом на ринку і приносять підприємству основний прибуток. Завданням маркетингу є комплексне вивчення ринку, оцінка попиту і незадоволених потреб, розробка маркетингової стратегії і комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, канали розподілу, комунікації) для її реалізації. Обґрунтовано, що концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Концепція превентивного маркетингу передбачає використання особливих інструментів навіть під час стабільного розвитку і функціонування підприємства. Основними інструментами превентивного маркетингу є бренд, лояльність, зв'язки з громадськістю (PR), антикризовий план. Зазначено, що всі інструменти превентивного маркетингу базуються на маркетинговій інформації. Визначено, що маркетингові інструменти під час кризи (кризовий маркетинг) багато в чому збігаються з тими, що використовуються на превентивній стадії, але в період економічного спаду традиційна реклама поступається місцем новим технологіям, соціальним мережам, вірусному маркетингу, ребрендингу і рекламі в інтернеті, зростає роль традиційних інструментів директ-маркетингу. Посткризовий маркетинг продовжує використовувати інструменти превентивного і кризового маркетингу, при цьому адаптуючи їх до нової ситуації, що склалася на ринку, він націлений на здійснення заходів по відновленню стабільної і довгострокової діяльності, використовує інноваційні програмами, а також робить акцент на стратегії зростання та децентралізації. |
| format |
Article |
| author |
Пілецька, С.Т. Петровська, С.В. |
| author_facet |
Пілецька, С.Т. Петровська, С.В. |
| author_sort |
Пілецька, С.Т. |
| title |
Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні |
| title_short |
Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні |
| title_full |
Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні |
| title_fullStr |
Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні |
| title_full_unstemmed |
Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні |
| title_sort |
інструменти маркетингу в антикризовому управлінні |
| publisher |
Інститут економіки промисловості НАН України |
| publishDate |
2020 |
| topic_facet |
Маркетинг і логістика |
| url |
https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/171642 |
| citation_txt |
Інструменти маркетингу в антикризовому управлінні / С.Т. Пілецька, С.В. Петровська // Економічний вісник Донбасу. — 2020. — № 2 (60). — С. 158-164 . — Бібліогр.: 14 назв. — укр. |
| series |
Економічний вісник Донбасу |
| work_keys_str_mv |
AT pílecʹkast ínstrumentimarketinguvantikrizovomuupravlínní AT petrovsʹkasv ínstrumentimarketinguvantikrizovomuupravlínní AT pílecʹkast instrumentymarketingavantikrizisnomupravlenii AT petrovsʹkasv instrumentymarketingavantikrizisnomupravlenii AT pílecʹkast marketingtoolsincrisismanagement AT petrovsʹkasv marketingtoolsincrisismanagement |
| first_indexed |
2025-11-24T04:57:26Z |
| last_indexed |
2025-11-24T04:57:26Z |
| _version_ |
1849646379129896960 |
| fulltext |
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
158
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
УДК 338.242:339.138 doi: 10.12958/1817-3772-2020-2(60)-158-164
С. Т. Пілецька,
доктор економічних наук, професор,
ORCID 0000-0002-3638-3002,
С. В. Петровська,
кандидат економічних наук, доцент,
ORCID 0000-0001-5354-1343,
Національний авіаційний університет, м. Київ
ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ В АНТИКРИЗОВОМУ УПРАВЛІННІ
Постановка проблеми. Основною метою мар-
кетингу є визначення розміру попиту на товар, який
виражається у величині обсягів продажу даного то-
вару і частки, яку він займав на ринку. Основний
принцип – орієнтація на клієнта, його інтереси і по-
треби. Однак маркетинг не обмежується лише до-
слідженням і створенням ринку попиту, він є не-
від'ємною частиною антикризового управління та
багато в чому визначає стратегію підприємства,
його цінову політику, обсяги виробництва і випуску
продукції, розширення асортименту. У період кри-
зи, коли так важливо розробити ефективну антикри-
зову стратегію, велика увага належить маркетинго-
вим дослідженням як засобу діагностики ринкових
можливостей і позицій підприємства, його сильних
і слабких сторін, а також дослідження можливостей
і загроз з боку ринку.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. До-
слідженням загальних питань антикризового управ-
ління підприємствами присвятили свої праці такі на-
уковці: О.В. Ареф'єва [1], І.П.Булєєв, Т.Ю. Коритько
[2], О.Д. Данілов [4], О.О. Терещенко [11], Л.О. Лі-
гоненко [7], Ю.С. Шембель [14] та інші. Проблема-
тиці формування та функціонування маркетингу в
системі управління підприємством присвячено на-
укові праці багатьох учених. Зокрема, Л.М. Кур-
бацька [6], М.С. Трайніна [12], Ф. Котлер [5], Д.В.
Райко [10] та ін.
При цьому в системі антикризового управління
підприємством практично не визначаються інстру-
менти превентивного, кризового, посткризового
маркетингу та особливості їх використання.
Мета дослідження – визначити основні інстру-
менти превентивного, кризового, посткризового
маркетингу та особливості їх використання в умовах
змінного зовнішнього середовища.
Виклад основного матеріалу дослідження.
Поліпшити своє становище і вийти з кризи можуть
далеко не всі підприємства, а лише ті, у кого є для
цього передумови і можливості, які прогнозують по-
гіршення становища в галузі та мають необхідний
запас міцності. Місце маркетингу в системі анти-
кризового управління представлено на рисунку.
Маркетинговий процес і фактори, що його ви-
значають, можна представити таким чином.
Етап 1. Маркетинговий аналіз: вибір цільових
споживачів, яких підприємство може обслуговувати
ефективніше, ніж конкуренти, складається з наступ-
них етапів: кількісна оцінка попиту та його прогноз;
сегментація ринку; визначення конкурентних пере-
ваг; відбір цільових сегментів; позиціонування то-
вару на ринку і аналіз позиціювання конкурентних
товарів.
Етап 2. Розробка маркетингової стратегії.
Етап 3. Розробка маркетингового комплексу,
який складається з сукупності маркетингових ін-
струментів, що використовуються для отримання
бажаної реакції цільового ринку.
Етап 4. Розробка плану маркетингу, який необ-
хідний для кожного напрямку діяльності, товару або
торгової марки. Він складається з тих же елементів,
що і загальний план розвитку підприємства.
Етап 5. Реалізація маркетингових заходів. Ус-
піх реалізації маркетингу залежить від наступних
факторів: програми дій, організаційної структури,
системи прийняття рішень, мотивації персоналу,
культури підприємства.
Концепція превентивного маркетингу передба-
чає використання особливих інструментів навіть під
час стабільного розвитку і функціонування підпри-
ємства. Дуже важливо не тільки займатися пошуком
нових клієнтів, а й утримати вже наявних, створити
позитивний образ підприємства, підвищити лояль-
ність клієнтів, а також прогнозувати їх потреби і по-
ведінку.
Бренд є одним з головних нематеріальним ак-
тивів. На думку Д. Грегорі, бренд – «це сума всього
досвіду людини, його сприйняття речі, продукту,
компанії або організації» [13]. Генеральний мене-
джер компанії John Hancock Д. Д’Алессандро визна-
чає бренд як «все те, що приходить в голову людині
щодо продукту, коли він бачить його логотип або
чує назву» [3]. Отже, бренд є багатогранним понят-
тям і його зміст змінюється залежно від того, чи бу-
дуть його оцінювати з позиції підприємства (як засіб
диференціації та позиціонування, інструмент забез-
печення конкурентоспроможності та джерело дода-
ної вартості) або з позиції споживача (як найвищу
споживчу цінність, за яку покупець готовий платити
гроші).
Маркетинг і логістика
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
159
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
Рисунок. Місце маркетингу в системі антикризового управління
Поняття «бренд» є більш ємним, ніж поняття
«торгова марка», оскільки в нього ще додатково вхо-
дять: сам товар або послуга з усіма характеристи-
ками, а також зміст, який вкладають в нього творці,
враження від сприйняття і емоційна складова. Крім
того, основними рисами бренду, що відрізняють
його від торгової марки, є наявність помітної частки
ринку і значна чисельність лояльних споживачів.
Наступним інструментом, що дозволяє побудувати
довгострокові відносини з клієнтом, є лояльність. У
зарубіжній і вітчизняній літературі єдино вірного й
однозначного визначення лояльності не існує. Одні
мають на увазі під цим терміном емоційне ставлення
покупця до бренду, інші вважають, що сутність ло-
яльності криється в поведінковій характеристиці, а
саме в акті повторної покупки товару. Створення
стійкої прихильності у покупців необхідно для ус-
пішного і стабільного здійснення діяльності. Як спо-
сіб завоювання прихильності та довіри з боку клієн-
тів є надання своїм постійним партнерам членських
карт, що дають привілейований статус їх власникам,
а також певний перелік пільг і бонусів, недоступних
іншим, непостійним, клієнтам.
У результаті можна зробити висновок, що сту-
пінь лояльності до підприємства або до торгової
марки прямо пропорційна ширині меж толерантно-
сті споживачів і обернено пропорційна рівню кри-
тичності клієнтів. Лояльність створює для підпри-
ємства той запас довіри, який необхідний в умовах
стабільного розвитку і який дає їй конкурентну пе-
ревагу під час кризи, оскільки прихильність партне-
рів, працівників та клієнтів – це завжди потужна під-
тримка і допомога у важкі моменти життєвого циклу
підприємства.
Таким чином, для довгострокового успіху
бренду підприємство повинно звертати особливу
увагу на його розвиток, на розвиток програм лояль-
ності та забезпечення ефективних комунікацій з ме-
тою залучення максимальної уваги через соціальні
медіа.
Превентивний маркетинг повинен передбачати
і створювати потреби, а не підлаштовуватися під
уже наявні. Для цього необхідна налагоджена сис-
тема комунікацій, що дозволяє впливати на спожи-
вача або ринок в цілому і отримувати зворотний
зв'язок. Інструментом, що допомагає забезпечити
такі комунікації, є зв'язки з громадськістю (PR).
Антикризове управління підприємством
Менеджмент Маркетинг
Кризовий
маркетинг
Превентивний маркетинг
Функції антикризового
управління
Функції маркетингу
Формування маркетингової стратегії в системі
антикризового управління
Превентивне антикризове
управління
Управління в умовах роз-
гортання кризових процесів
Посткризове
управління
Посткризовий
маркетинг
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
160
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
Економіка носить циклічний характер, стабіль-
ність підприємства не постійна, тому антикризові
плани, які розроблені в умовах стабільного розвитку
підприємства і метою яких є нівелювання негатив-
них наслідків кризи, є основними інструментами
превентивного маркетингу і антикризового управ-
ління.
Антикризовий план доцільно розробляти як на
стадії кризи, так і в період стабільного функціону-
вання підприємства, коли кризові сигнали ще не роз-
пізнані, але вже можуть бути передбачені. Зокрема,
моделюються різні ситуації, створюються можливі
сценарії розвитку діяльності, при цьому, чим різно-
манітніше і складніше отримані сценарії розвитку
кризових процесів та їх вплив на фінансовий стан
підприємства, тим зменшується ступінь невизначе-
ності подальшого його функціонування.
Процес розробки базового стратегічного марке-
тингового плану передбачає визначення цілей, роз-
робку стратегії (розширення ринку, утримання, но-
ваторство, злиття, поглинання та інше), сегменту-
вання і розробку маркетинг-міксу. Тобто стратегіч-
ний план маркетингу являє собою концепцію того,
як товар, ціна, просування і розподіл повинні функ-
ціонувати з метою забезпечення досягнення цілей
маркетингу і підприємства, а також в плані відобра-
жаються стратегічні варіанти його розвитку.
Таким чином, антикризовий план є ефективним
і необхідним інструментом превентивного марке-
тингу, оскільки містить сценарії, інструкції та аль-
тернативні стратегії, всебічний аудит, оцінку слаб-
ких місць підприємства, конкретні дії щодо по-
передження та виведення підприємства з кризи, а та-
кож чітко закріплює повноваження за кожним спів-
робітником і служить основою для виходу підпри-
ємства з кризи.
Всі перераховані вище інструменти превентив-
ного маркетингу базуються на маркетинговій ін-
формації, без якої неможливо уявити не тільки дія-
льність підприємства в умовах стабільного роз-
витку, а й його функціонування в цілому. Марке-
тингова інформація являє собою сукупність різних
видів відомостей, що використовуються в науковій,
практичній і навчальної діяльності в сфері вивчення
ринку. На основі даної інформації здійснюються
важливі висновки, приймаються рішення, склада-
ються або коригуються плани і стратегії розвитку
підприємства.
Як і будь-який інший цінний ресурс, інформа-
ція вимагає контролю і систематизації. Маркетин-
гова інформаційна система (МІС) – це «комплекс за-
ходів й інструментів, спрямованих на вирішення
проблем щодо координації маркетингової стратегії
управління підприємством» [8, c. 301].
МІС включає в себе чотири основних елементи:
систему внутрішньої звітності; систему маркетинго-
вої розвідки; систему маркетингового дослідження;
систему забезпечення маркетингових рішень. Вона
тісно пов'язана з іншим важливим інструментом, що
дозволяє керівництву взаємодіяти з аналітичними
моделями і базами даних. Такий інструмент отримав
назву «система підтримки прийняття рішень»
(СППР), який включає в себе апаратне забезпе-
чення, систему зв'язку, базу моделей, шаблонів, про-
грамного забезпечення і даних, за допомогою яких
збирається і аналізується інформація, необхідна для
прийняття рішень. СППР доповнює маркетингову
інформаційну систему, допомагає усунути неструк-
туровані проблеми і підвищує ефективність прий-
няття рішення з використанням методу «що, якщо».
Всі ці превентивні інструменти комплексного
маркетингу дозволяють виявити потенційні можли-
вості і загрози, сильні і слабкі сторони підприєм-
ства, завчасно підготувати його до розгортання кри-
зових процесів, забезпечити запас міцності і ство-
рити певний ліміт довіри з боку споживачів.
«Економічна криза – неминучий, регулярний
і властивий будь-якій стадії циклічного розвитку си-
стеми процес, порушення та втрати рівноваги еко-
номічної системи в наслідок загострення протиріч, в
результаті якого система переходить на новий рі-
вень розвитку: еволюційний або інволюційний» [9].
Криза є одним із кращих моментів, щоб обійти кон-
курентів, оскільки відбувається інтенсивний відсів
слабких підприємств, впровадження інвестицій та
інновацій, капітальний ремонт основних засобів, що
сприяє виробництву нових продуктів, з'являється
шанс зайняти нішу, що звільнилася і зміцнити свої
позиції на ринку.
Всесвітньо визнаний класик теорії маркетингу
Ф. Котлер звернув особливу увагу аудиторії на те,
що роль маркетингу в період кризи зростає як ні-
коли. На його думку, «саме маркетологи допомага-
ють підприємству вижити за рахунок пошуку нових
ніш, перебудови продуктової політики, пошуку но-
вих резервів і точок докладання зусиль» [5].
Криза є свого роду фільтром, який залишає на
ринку лише сильні підприємства, які здатні швидко
і ефективно приймати рішення, вчасно реагувати на
зміни зовнішнього середовища, а також націлених
не лише на короткострокові маркетингові заходи в
кризовий період, але і на стратегічний розвиток під-
приємства в цілому.
В умовах підвищеної невизначеності зміню-
ються цілі і стратегія маркетингу – виникає необхід-
ність в застосуванні нових технологій.
Традиційні маркетингові інструменти (сегмен-
тування, позиціонування, маркетингові досліджен-
ня, SWOT-аналіз) застосовуються всіма підприєм-
ствами в період рецесії дуже інтенсивно. Отже, щоб
стабільно функціонувати, необхідно або користува-
тися ними більш оперативно, або почати використо-
вувати нові методи стабілізації.
Практичний маркетинг орієнтований на вико-
ристання незначних коштів і передбачає швидку їх
віддачу.
Під час економічного спаду маркетинг стає
більше націлений на те, щоб товар продавав себе
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
161
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
сам, тим самим збільшуючи продажі при мінімумі
витрачених коштів. Саме таку роль виконує вірус-
ний маркетинг.
Отже, маркетингові інструменти під час кризи
багато в чому збігаються з тими, що використову-
ються на превентивній стадії, однак мають свої осо-
бливості в застосуванні. Так, в період економічного
спаду традиційна реклама поступається місцем но-
вим технологіям, соціальним мережам, вірусному
маркетингу, ребрендингу і рекламі в Інтернеті. Не-
зважаючи на це, зростає роль традиційних інстру-
ментів директ-маркетингу, оскільки вони також да-
ють швидкі результати за відносно невеликий тер-
мін при мінімальних витратах. Під час кризи на
перший план виходять «вірусні» ідеї і креативний
підхід до проблеми, а також розуміння необхідності
гармонійного поєднання короткострокових і страте-
гічних маркетингових інструментів в діяльності під-
приємства.
Коли економічні кризи починають затихати,
виживають ті підприємства, які змогли своєчасно
адаптуватися до умов, що змінилися, і знайти нові
конкурентні переваги в посткризовому економіч-
ному просторі.
Рекреаційна політика і стратегічний розвиток –
основні орієнтири посткризової діяльності підпри-
ємства.
Кризові комунікації припускають вживання на-
ступних заходів:
– створення антикризового штабу і забезпе-
чення ефективних комунікацій між його членами,
іншими співробітниками підприємства і зовнішнім
середовищем функціонування підприємств;
– призначення офіційного представника під-
приємства на час кризи;
– надання громадськості своєї версії події до
того, як це зроблять ЗМІ або конкуренти;
– нагадування громадськості про позитивну іс-
торію підприємства, його місії, досягнення, цінно-
сті;
– інформування людей, що працюють на під-
приємстві з метою уникнення або поширення чуток,
дезінформації та нагнітання атмосфери в колективі;
– завжди залишатися чесними. Взяти відпові-
дальність на себе за все, що відбувається, пообіцяти
виправити проблеми і стежити за тим, щоб більше
вони не виникали, принести вибачення клієнтам,
співробітникам, партнерам і компенсувати їм збит-
ки.
Можна виділити наступні характеристики пост-
кризового періоду:
– тенденції до децентралізації з метою приско-
рення відповідної реакції;
– збільшення гнучкості ланцюга поставок і
всієї організаційної структури в цілому;
– концентрація зусиль на стратегії зростання,
яка спрямована на пошук нових ринкових можли-
востей;
– збільшення ступеня сприйняття ризику, ак-
цент на відновлення споживчої довіри;
– зростання числа законодавчих новацій;
– активне використання і реалізація інновацій-
них програм, метою яких є відновлення втраченого
і стабілізація поточного положення;
– підвищення уваги до споживачів і активний
розвиток програм лояльності.
Всі ці дані показують, що під час кризи багато
клієнтів змінили своїх виробників, і настав час, коли
останні почали вести активну діяльність по повер-
ненню клієнтів або по утриманню лояльних спожи-
вачів.
Всі ці дані дозволяють зробити висновок, що
споживачі і далі будуть прагнути до мінімізації часу
для ухвалення рішення про покупку, при цьому ви-
значає перевагу віртуальним джерелам інформації
і новим мобільним додаткам. Саме тому так важ-
ливо вести активну інформаційну боротьбу за спо-
живача, налагоджувати довірчі відносини за раху-
нок спілкування через онлайн і офлайн-комунікації.
Вважається, що репутація – це головна валюта під-
приємства в посткризовий період діяльності.
Посткризовий маркетинг продовжує викорис-
товувати інструменти превентивного і кризового
маркетингу, при цьому адаптуючи їх до нової ситу-
ації, що склалася на ринку. Посткризовий марке-
тинг, в основному, націлений на здійснення заходів
по відновленню стабільної і довгострокової діяльно-
сті, використовує інноваційні програмами, а також
робить акцент на стратегії зростання та децентралі-
зації. Більш комфортно на даній стадії відчувають
себе підприємства, які активно використовували
превентивні і кризові маркетингові інструменти, ко-
ректували власні антикризові плани і маркетингові
стратегії в процесі зміни зовнішнього середовища.
Висновки. Отже, не варто розглядати антикри-
зове управління виключно як управління під час
кризи. Це постійна робота спеціально створеного
штабу антикризових менеджерів, які активно взає-
модіють з маркетологами й управлінцями всіх рів-
нів. Такий комплексний і стратегічний підхід засто-
суємо також і до маркетингової діяльності, яка ра-
зом з антикризовим управлінням утворює єдину ін-
тегровану систему з трьома різноспрямованими, але
взаємопов'язаними векторами. Інструменти превен-
тивного, кризового і посткризового маркетингу ба-
гато в чому збігаються один з одним, але при цьому
кожен з них має свої власні особливості, що стосу-
ються способів і своєчасності використання. В ці-
лому всі вони закладають фундамент міцності і на-
дійності, сприяють збільшенню вартості підпри-
ємства, допомагають керівникам приймати більш
ефективні управлінські рішення, дозволяють поба-
чити картину майбутнього, вибудовують довгостро-
кові довірчі відносини з партнерами, нівелюють ри-
зики і знижують невизначеність, забезпечують ме-
неджерів повною та об'єктивною інформацією для
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
162
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
прийняття рішень, а також відповідними інструмен-
тами для досягнення поставлених цілей і стабіль-
ного стратегічного розвитку підприємства в умовах
змінного зовнішнього середовища.
Мета маркетингу в антикризовому управлінні –
забезпечити виробництво і продаж таких товарів, які
користуються найбільшим і стійким попитом на
ринку і приносять підприємству основний прибу-
ток. Завданням маркетингу є комплексне вивчення
ринку, оцінка попиту і незадоволених потреб, роз-
робка маркетингової стратегії і комплексу марке-
тингових засобів (товар, ціна, канали розподілу, ко-
мунікації) для її реалізації.
Література
1. Ареф'єва О. В., Прохорова Ю. В. Антикризове
фінансове управління підприємством: монографія.
Львів : Укр. акад. друкарства, 2011. 249 с. 2. Буле-
ев И.П., Коритько Т.Ю. Антикризисное управление
предприятиями (на примере машиностроительного за-
вода). Проблемы повышения эффективности функ-
ционирования предприятий различных форм собствен-
ности: сб. науч. трудов. Донецк: ИЭП НАН Украины.
2004. С. 281-294. 3. Д`алессандро Д.Ф. Войны брен-
дов. 10 правил создания непобедимой торговой марки.
СПб.: Питер, 2002. 224 с. 4. Данілов О.Д., Паєнтко
О.Д. Фінанси підприємств у запитаннях і відповідях.
Київ: ЦУЛ, 2011. 256 с. 5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Ма-
ркетинг менеджмент. 12-те вид., переробл. і доп. СПб.
: Пітер, 2007. 816 с. 6. Курбацька Л. М. Маркетинг в
системі управління підприємством. Електронне нау-
кове фахове видання «Ефективна економіка» Дніпро-
петровського державного аграрно-економічного уніве-
рситету. 2013. № 5. URL: http://www.economy.
nayka.com.ua. 7. Лігоненко Л.О., Хіленко О.О., Дян-
ков І. І. Банкрутство та санація суб'єктів господарю-
вання в Україні: монографія. Київ: КНТЕУ, 2011. 348
с. 8. Оксанич А.І., Петренко В.Р., Костенко О.П. Ін-
формаційні системи і технології маркетингу : навчаль-
ний посібник. Київ : «Видавничий дім «Професіонал»,
2008. 320 с. 9. Пілецька С. Т. Діагностика в антикри-
зовому управлінні підприємством. Науковий вісник
Полтавського університету економіки і торгівлі.
2013. № 5. С. 67-70. 10. Райко Д.В. Стратегічне управ-
ління розвитком маркетингової діяльності: методоло-
гія та організація : монографія. Харків : ВД «ІНЖЕК»,
2008. 632 с. 11. Терещенко О.О. Антикризове фінан-
сове управління на підприємстві : монографія. Київ :
КНЕУ, 2004. 268 с. 12. Трайніна М.С., Юдіна Н. В.
Маркетинг як ринково-орієнтована концепція управ-
ління виробничим підприємством. Ефективна еконо-
міка. 2012. № 5. URL: http: //www.economy. nayka.
com.ua. 13. Фокс Д., Грегори Р. Конкурентные преи-
мущества в денежном выражении. Москва: Альпина
Бизнес Букс, 2005. 304 с. URL: http://biblioclub.ru/
index.php?page=book&id=229734. 14. Шембель Ю.С.
Прогнозування кризового стану підприємства й обґру-
нтування комплексу заходів антикризового управ-
ління. Дніпропетровськ: НМАУ, 2012. 188 c.
References
1. Arefieva O. V., Prokhorova Yu. V. (2011). Anty-
kryzove finansove upravlinnia pidpryiemstvom [Crisis
financial management]. Lviv, Ukr. acad. printing. 249 p.
[in Ukrainian].
2. Buleev I. P. & Korytko T. Yu. (2004). Antikrizis-
noye upravleniye predpriyatiyami (na primere mashi-
nostroitel'nogo zavoda) [Crisis management of enterprises
(on the example of an engineering plant)]. Problemy
povysheniya effektivnosti funktsionirovaniya predpriyatiy
razlichnykh form sobstvennosti – Problems of increasing
the efficiency of functioning of enterprises of various forms
of ownership, pp. 281-294. Donetsk, IІE of NAS of
Ukraine [in Russian].
3. D'Alessandro D. (2002). Voyny brendov. 10 pravil
sozdaniya nepobedimoy torgovoy marki [Brand wars: 10
rules for creating an invincible brand]. St.Petersburg, Piter.
224 p. [in Russian].
4. Danilov O. D. & Paientko T. V. (2011). Finansy
pidpryiemstv u zapytanniakh i vidpovidiakh [Enterprises'
finances in questions and answers]. Kyiv, Center for
Educational Literature. 256 р. [in Ukrainian].
5. Kotler Ph. & Keller K.L. (2007). Marketynh
menedzhment [Marketing management]. (12th ed., rev.).
Saint-Petersburg, Piter. 816 p. [in Russian].
6. Kurbatska L. M. (2013). Marketynh v systemi
upravlinnia pidpryiemstvom [Marketing in enterprise
management system]. Efektyvna ekonomika – Efficient
economy, 5. Retrieved from http://www.economy.nayka.
com.ua [in Ukrainian].
7. Lihonenko L.O., Khilenko O.O. & Diankov I. I.
(2011). Bankrutstvo ta sanatsiia subiektiv hospoda-
riuvannia v Ukraini [Bankruptcy and reorganization of
business entities in Ukraine]. Kyiv, KNTEU. 348 p. [in
Ukrainian].
8. Oksanych A.I., Petrenko, V.R. & Kostenko, O.P.
(2008). Informatsiini systemy i tekhnolohii marketynhu
[Informational systems and technologies of marketing].
Kyiv, Professional Publishing House. 320 p. [in
Ukrainian].
9. Piletska S. T. (2013). Diagnostics in crisis
management of the enterprise [Diagnostics in anti-crisis
management] Scientific herald of Poltava University of
Economics and Trade, 5, pp. 67-70 [in Ukrainian].
10. Raiko D.V. (2008). Stratehіchne upravlіnnia
rozvytkom marketynhovoi dіialnostі: metodolohіia ta
orhanіzatsіia [Strategic management of marketing
activities development: methodology and organization].
Kharkiv, Izhek. 632 p. [in Ukrainian].
11. Tereshchenko O.O. (2004), Antykryzove finan-
sove upravlinnya na pidpryyemstvi [Anticrisis financial
management in the enterprise], KNTEU, Kyiv, 268 p. [in
Ukrainian].
12. Trajnina M. S. & Judina N. V. (2012).
Marketyngh jak rynkovo-orijentovana koncepcija uprav-
linnja vyrobnychym pidpryjemstvom [Marketing as a
market-oriented concept of management of the production
company]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, 5.
Retrieved from http://www.economy. nayka. com.ua.
13. Foks D. & Gregori R. (2005) Konkurentnye
preimushestva v denezhnom vyrazhenii [Monetary compe-
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
163
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
titive advantage] Moscow, Alpina Biznes Buks. 304 p. [in
Russian].
14. Shembel Yu.S. (2012), Prohnozuvannia kryzo-
voho stanu pidp-ryiemstva y obgruntuvannia kompleksu
zakhodiv antyk-ryzovoho upravlinnia [Prediction crisis
condition enterprises and study the complex anticrisis
management measures]. Dnepropetrovsk, NMAU, 188 p.
[in Ukrainian].
Пілецька С. Т., Петровська С. В. Інструменти
маркетингу в антикризовому управлінні
Зазначено, що у період розгортання кризових про-
цесів на підприємстві велика увага належить марке-
тинговим дослідженням як засобу діагностики ринко-
вих можливостей і позицій підприємства, його сильних
і слабких сторін, а також дослідження можливостей
і загроз з боку ринку. Мета дослідження – визначити
основні інструменти превентивного, кризового та пос-
ткризового маркетингу в умовах змінного зовнішнього
середовища. Методологічною основою дослідження
виступають наукові праці класиків економічної науки,
праці та публікації провідних вчених і фахівців, які до-
сліджують маркетинг як засіб діагностики ринкових
можливостей і позицій підприємства та проблеми ан-
тикризового управління підприємством, об'єднання
теоретичних і наукових методів: аналіз, синтез, теоре-
тичне і логічне узагальнення. Зазначено, що мета мар-
кетингу в антикризовому управлінні – забезпечити ви-
робництво і продаж таких товарів, які користуються
найбільшим і стійким попитом на ринку і приносять
підприємству основний прибуток. Завданням марке-
тингу є комплексне вивчення ринку, оцінка попиту
і незадоволених потреб, розробка маркетингової стра-
тегії і комплексу маркетингових засобів (товар, ціна,
канали розподілу, комунікації) для її реалізації. Об-
ґрунтовано, що концепція превентивного маркетингу
передбачає використання особливих інструментів на-
віть під час стабільного розвитку і функціонування
підприємства. Концепція превентивного маркетингу
передбачає використання особливих інструментів на-
віть під час стабільного розвитку і функціонування
підприємства. Основними інструментами превентив-
ного маркетингу є бренд, лояльність, зв'язки з громад-
ськістю (PR), антикризовий план. Зазначено, що всі ін-
струменти превентивного маркетингу базуються на
маркетинговій інформації. Визначено, що маркетин-
гові інструменти під час кризи (кризовий маркетинг)
багато в чому збігаються з тими, що використовуються
на превентивній стадії, але в період економічного
спаду традиційна реклама поступається місцем новим
технологіям, соціальним мережам, вірусному марке-
тингу, ребрендингу і рекламі в інтернеті, зростає роль
традиційних інструментів директ-маркетингу. Пост-
кризовий маркетинг продовжує використовувати ін-
струменти превентивного і кризового маркетингу, при
цьому адаптуючи їх до нової ситуації, що склалася на
ринку, він націлений на здійснення заходів по віднов-
ленню стабільної і довгострокової діяльності, викори-
стовує інноваційні програмами, а також робить акцент
на стратегії зростання та децентралізації.
Ключові слова: криза, антикризове управління,
маркетинг, інструменти маркетингу, превентивний
маркетинг, кризовий маркетинг, посткризовий марке-
тинг.
Piletska S., Petrovska S. Marketing Tools in Crisis
Management
It is noted that in the period of crisis processes at the
enterprise much attention is paid to marketing research as
a means of diagnosing market opportunities and positions
of the enterprise, its strengths and weaknesses, as well as
research of opportunities and threats from the market. The
purpose of the study is to identify the main tools of preven-
tive, crisis and post-crisis marketing in a changing environ-
ment. The methodological basis of the study are the scien-
tific works of classics of economics, works and publica-
tions of leading scientists and specialists who study mar-
keting as a means of diagnosing market opportunities and
positions of the enterprise and the problems of crisis ma-
nagement, combining theoretical and scientific methods:
analysis, synthesis, theoretical and logical generalization.
It is noted that the purpose of marketing in crisis manage-
ment – to ensure the production and sale of such goods that
are most in demand in the market and bring the company
the main profit. The task of marketing is a comprehensive
study of the market, assessment of demand and unmet
needs, development of marketing strategy and a set of mar-
keting tools (product, price, distribution channels, commu-
nications) for its implementation. It is substantiated that the
concept of preventive marketing involves the use of special
tools even during the stable development and operation of
the enterprise. The concept of preventive marketing in-
volves the use of special tools even during the stable deve-
lopment and operation of the enterprise. The main tools of
preventive marketing are brand, loyalty, public relations
(PR), anti-crisis plan. It is noted that all tools of preventive
marketing are based on marketing information. It is deter-
mined that marketing tools during the crisis (crisis market-
ing) largely coincide with those used in the preventive
stage, but during the economic downturn, traditional adver-
tising gives way to new technologies, social networks, viral
marketing, rebranding and online advertising, growing the
role of traditional direct marketing tools. Post-crisis mar-
keting continues to use the tools of preventive and crisis
marketing, while adapting them to the new market situa-
tion, it aims to implement measures to restore stable and
long-term activities, uses innovative programs, and empha-
sizes strategies for growth and decentralization.
Keywords: crisis, crisis management, marketing,
marketing tools, preventive marketing, crisis marketing,
post-crisis marketing.
Пилецкая С. Т., Петровская С. В. Инстру-
менты маркетинга в антикризисном управлении
Отмечено, что в период развертывания кризисных
процессов на предприятии большое внимание принад-
лежит маркетинговым исследованиям как средству ди-
агностики рыночных возможностей и позиций пред-
приятия, его сильных и слабых сторон, а также иссле-
дованию возможностей и угроз со стороны рынка.
Цель исследования – определить основные инстру-
менты превентивного, кризисного и посткризисного
маркетинга в условиях переменной внешней среды.
Методологической основой исследования выступают
С. Т. Пілецька, С. В. Петровська
164
Економічний вісник Донбасу № 2(60), 2020
научные труды классиков экономической науки,
труды и публикации ученых и специалистов, которые
исследуют маркетинг как средство диагностики ры-
ночных возможностей и позиций предприятия и про-
блемы антикризисного управления, объединение тео-
ретических и научных методов: анализ, синтез, теоре-
тическое и логическое обобщение. Отмечено, что цель
маркетинга в антикризисном управлении – обеспечить
производство и продажу таких товаров, которые поль-
зуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и
приносят предприятию основную прибыль. Задачей
маркетинга является комплексное изучение рынка,
оценка спроса и неудовлетворенных потребностей,
разработка маркетинговой стратегии и комплекса мар-
кетинговых инструментов (товар, цена, каналы распре-
деления, коммуникации) для ее реализации. Обосно-
вано, что концепция превентивного маркетинга пред-
полагает использование специальных инструментов
даже во время стабильного развития и функциониро-
вания предприятия. Концепция превентивного марке-
тинга предполагает использование специальных ин-
струментов во время стабильного развития и функцио-
нирования предприятия. Основными инструментами
превентивного маркетинга является бренд, лояль-
ность, связи с общественностью (PR), антикризисный
план. Отмечено, что все инструменты превентивного
маркетинга базируются на маркетинговой информа-
ции. Определено, что маркетинговые инструменты во
время кризиса (кризисный маркетинг) во многом сов-
падают с инструментами, используемыми на превен-
тивной стадии, но в период экономического спада тра-
диционная реклама уступает место новым техноло-
гиям, социальным сетям, вирусному маркетингу, реб-
рендингу и рекламе в интернете, растет роль традици-
онных инструментов директ-маркетинга. Посткризис-
ный маркетинг использует инструменты превентив-
ного и кризисного маркетинга, при этом адаптируя их
к новой ситуации, сложившейся на рынке, он нацелен
на осуществление мероприятий по восстановлению
стабильной и долгосрочной деятельности, использует
инновационные программы, а также делает акцент на
стратегии роста и децентрализации.
Ключевые слова: кризис, антикризисное управле-
ние, маркетинг, инструменты маркетинга, превентив-
ный маркетинг, кризисный маркетинг, посткризисный
маркетинг.
Стаття надійшла до редакції 20.05.2020
Прийнято до друку 11.06.2020
|