Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу
Досліджено зв’язок територіального маркетингу з маркетингом рекреаційно-туристичних територій, обґрунтовано необхідність створення відповідної системи маркетингу на державному, регіональному, місцевому рівнях, а також на рівні підприємств. Исследована связь территориального маркетинга с маркетингом...
Збережено в:
| Опубліковано в: : | Вісник Інституту економіко-правових досліджень НАН України |
|---|---|
| Дата: | 2011 |
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | Українська |
| Опубліковано: |
Інститут економіко-правових досліджень НАН України
2011
|
| Теми: | |
| Онлайн доступ: | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/28516 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| Цитувати: | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу / Р.О. Кратінов // Вісник Інституту економіко-правових досліджень НАН України. — 2011. — № 1(2). — С. 38-41. — Бібліогр.: 11 назв. — укр. |
Репозитарії
Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine| _version_ | 1859784703041601536 |
|---|---|
| author | Кратінов, Р.О. |
| author_facet | Кратінов, Р.О. |
| citation_txt | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу / Р.О. Кратінов // Вісник Інституту економіко-правових досліджень НАН України. — 2011. — № 1(2). — С. 38-41. — Бібліогр.: 11 назв. — укр. |
| collection | DSpace DC |
| container_title | Вісник Інституту економіко-правових досліджень НАН України |
| description | Досліджено зв’язок територіального маркетингу з маркетингом рекреаційно-туристичних територій, обґрунтовано необхідність створення відповідної системи маркетингу на державному, регіональному, місцевому рівнях, а також на рівні підприємств.
Исследована связь территориального маркетинга с маркетингом рекреационных территорий, обоснована необходимость создания соответствующей системы маркетинга на государственном, региональном, местном уровне и на уровне предприятий.
The paper examines the relationship between the territorial marketing and marketing of recreational and tourist territories and proves the necessity of creating the proper marketing system at state, regional, local levels and at the level of enterprises.
|
| first_indexed | 2025-12-02T09:59:06Z |
| format | Article |
| fulltext |
38 ВЕСТНИК ИЭПИ НАН УКРАИНЫ 2011, № 1
Социально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развития
© Р. О. Кратінов, 2011
УДК 338.484 Р. О. Кратінов,
провідний економіст,
Луганська філія,
Інститут економіко&правових
досліджень НАН України
МАРКЕТИНГ РЕКРЕАЦІЙНИХ ТЕРИТОРІЙ
ЯК СИСТЕМНА СКЛАДОВА ТЕРИТОРІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ
Сучасний етап розвитку ринкових відносин
в Україні характеризується швидкими змінами
кон’юнктури, жорсткими умовами природно
ре
сурсних обмежень, а іноді й відверто кризовими
явищами, потребує розробки таких інструментів
управління регіональним розвитком, які здатні
адекватно і оперативно реагувати на зміни зов
нішніх і внутрішніх чинників. До таких інстру
ментів слід віднести маркетинг територій — краї
ни, регіонів, міст і, навіть, місць («place marketing»
по Ф. Котлеру [1]), спрямований на поліпшення
добробуту населення і підвищення якості життя
людей, що проживають на даній території.
Необхідно також врахувати той факт, що інве
стиційні ресурси розподіляються за рівнями світо
вої, національної і місцевої економік досить не
рівномірно. До 90 % з них збирає світова (інтерна
ціональна) економіка, тільки близько 7 % — націо
нальна, і лише 3 % інвестицій вкладаються в місцеві
економічні проекти. Звідси ясно: якщо регіон має
намір розвиватися, то одержувати необхідні для цьо
го ресурси йому доведеться в умовах жорсткої кон
куренції на глобальному економічному рівні. А це
значить, що регіон неминуче повинен просувати
себе як територію для реалізації найбільш перспек
тивних світових проектів [2].
«Виступаючи складовою регіональної еко
номічної політики, територіальний маркетинг
відрізняється від стандартного своєю спрямова
ністю на вирішення проблем регіону і його те
риторіальних утворень і включає в себе розроб
ку й реалізацію концепції комплексного розвит
ку економіки», — справедливо стверджують
А. Старостіна та С. Мартов [3].
За визначенням А. П. Панкрухіна, під тери
торіальним маркетингом (маркетингом тери
торій) розуміється маркетинг в інтересах тери
торії, її внутрішніх суб’єктів, зовнішніх суб’єктів,
в увазі яких заінтересована дана територія.
В Україні територіальний маркетинг все
більше привертає увагу науковців [4; 5]. Однією
з недостатньо досліджених є проблема викори
стання методології територіального маркетингу
в рекреаційно
туристичній сфері. У ряді науко
вих робіт територіальний маркетинг розгля
дається як технологія підвищення туристичної
привабливості [6; 7; 8]. Однак функції і можли
вості цього методу настільки більш широкі і важ
ливі, що на його основі дозволили визначити та
обґрунтувати окремий науковий напрям — мар
кетинг рекреаційних територій (МРТ) [9, с. 97].
Мета публікації — дослідження зв’язку тери&
торіального маркетингу з маркетингом рекреації
і туризму, визначення переваг МРТ і обґрунтуван&
ня шляхів його впровадження у країні.
Розвиток і системне поширення процесу
територіального маркетингу, наприклад, в ре
гіоні, декомпозиція глобальної цілі маркетин
гу, сформульованої для цілого регіону, плану
вання й узгодження необхідних заходів обов’яз
ково приводить до об’єктів рекреаційного при
значення, тобто до маркетингу рекреаційно
туристичних територій.
Існує декілька визначень, що стосуються МРТ.
По відношенню до туризму маркетинг регі
онів, за твердженням А. Дуровича й А. Копанєва,
слугує для розробки стратегії приваблення у цей
регіон туристів і регулювання туристичних потоків
з метою запобігання перевантаженню екологічних
систем чи негативної реакції місцевого населення
на високий потік туристів [10, с. 397–398].
У роботі [11, с. 22] маркетинг туристичних
територій визначено як діяльність, що здійс
нюється для цілеспрямованого формування і
просування іміджу туристської території та її те
риторіального туристського продукту на зов
нішні та внутрішні ринки.
М. А. Окландер [4, с. 111] визначає регіо
нальний рекреаційний маркетинг як комплекс
маркетингових заходів, які виконуються регіо
нальними органами державного управління й
органами місцевого самоврядування і спрямо
вані на залучення відпочиваючих, бажаючих по
кращити здоров’я, і туристів до регіону.
2011, № 1 ВІСНИК ІЕПД НАН УКРАЇНИ 39
Соціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвитку
Та найбільш системне й поширене визначен
ня МРТ надає Л. М. Черчик [9, с. 99]: «МРТ — це
системний теоретико
методологічний підхід до
планування діяльності, спрямованої на задово
лення потреб установ і організацій у спеціальних
і загальних природних рекреаційних ресурсах,
рекреаційних територіях для надання рекреацій
них послуг шляхом дослідження, оптимального
впливу на споживача та задоволення попиту на
ці послуги, включаючи розширене відтворення
природних рекреаційних ресурсів з метою під
тримки необхідного екологічного і ресурсного
балансу, який забезпечував би нормальні умови
життєдіяльності суспільства загалом і його окре
мих членів на довготривалу перспективу».
Як свідчить аналіз наукових джерел, МРТ
дає змогу врахувати специфіку рекреаційно
ту
ристичної діяльності. Проте є багато підстав вва
жати МРТ системною складовою загального те
риторіального маркетингу. Інші інтерпретації
приводять до звуження поняття і, як наслідок,
до звуження можливих сфер застосування відпо
відного маркетингового інструментарію. Такий
підхід дає усвідомлення того, що впровадження
територіального маркетингу в регіоні взагалі, у
тому числі разом з МРТ (тобто цілої системи),
приведе до більшого ефекту, ніж впровадження
окремих частин системи. Хоча тактика дій по
впровадженню заходів МРТ залежить від конк
ретних обставин, структури регіонального ви
робництва, організаційних, фінансових можли
востей того, чи іншого регіону.
У промислових регіонах, де рекреаційно
туристична сфера не є бюджетоутворюючою,
планування заходів територіального маркетин
гу по її активному розвитку на мезорівні навряд
чи вийде на пріоритетні місця. Формально це
буде наслідком процесу позиціонування регіо
ну в цілому. Але для деяких окремих територій у
середині регіону (район, місто, селище), де роз
ташовані рекреаційно
туристичні об’єкти (ку
рорти, санаторії, турбази, дома відпочинку та
ін.), результати позиціонування будуть інакши
ми. До речі, необхідно врахувати просторовий
аспект: у ряді промислових регіонів рекреацій
но
туристичні території не складають єдиний
територіальний масив, як це виглядає, наприк
лад, у Криму, або в Закарпатті, а розташовують
ся в окремих локальних місцях відповідно існу
ючим умовам. Але ж цим територіям також по
трібен розвиток, потрібні інвестиції. В умовах
ринку ці території повинні займати активну мар
кетингову позицію і, використовуючи свої кон
курентні переваги, «просувати свою територію»
на ринки рекреаційно
туристичних послуг ре
гіону та, в залежності від якості рекреаційно
ту
ристичного продукту, на ринки більш високих
рівнів, тобто використовувати інструменти МРТ.
Маркетинг територій і маркетинг туризму є
взаємопов’язаними процесами. З одного боку,
підприємства туризму є суб’єктами маркетингу
територій, невід’ємною частиною якого є мар
кетинг рекреаційних територій. Туроператори і
турагенства разом з місцевою і регіональною
владою активно здійснюють просування, «про
даж території». З другого боку, маркетинг тери
торій сприяє розвитку туризму, поліпшуючи за
гальний стан економіки, рівень життя населен
ня, безпосередньо ресурсний потенціал рекре
ації і туризму, екологічну ситуацію та ін. Турис
тичні відвідування при належному рівні органі
зації сприяють формуванню позитивних особи
стих уявлень про регіон, дають можливість більш
глибоко ознайомитись з особливостями спрямо
ваності господарської діяльності та культурного
розвитку регіону, його населенням. А це може
мати вирішальне значення для залучення інвес
тицій в різні сфери економічної діяльності регі
ону, особливо з боку приватного капіталу.
Зв’язок регіонального маркетингу з МРТ
обумовлено територіальним аспектом рекреа
ційного природокористування. Так, в роботі [9,
с. 98], присвяченій концептуальним положен
ням МРТ, наголошується: «...МРТ часто межу
ватиме з регіональним маркетингом, оскільки
останній забезпечує обґрунтування рішень щодо
внутрішнього розвитку регіону, розміщення про
дуктивних сил, окремих сфер економічної діяль
ності і, відповідно, особливостей використання
земельних та інших природних ресурсів».
Підкреслимо ще одну важливу функцію МРТ.
Маючи необхідні організаційно
управлінські
структури, повноваження і важелі впливу, МРТ,
як метод ринкового управління в регіоні, відпо
відає вимогам до сучасної регіональної політики
розвитку рекреаційно
туристичного комплексу
(РТК). МРТ базується на соціально
етичних
принципах, забезпечуючи оптимальне сполучен
ня не тільки інтересів виробника і споживача, а й
території (суспільства) в цілому. Саме МРТ зда
тен збалансувати інтереси численних суб’єктів
ринку незалежно від їх відомчої підпорядкова
ності і форм власності — державні, регіональні,
місцеві та бізнесові. Протиріччя, які безумовно
присутні у взаємовідносинах суб’єктів ринку,
згладжуються тією головною функцією, що надає
40 ВЕСТНИК ИЭПИ НАН УКРАИНЫ 2011, № 1
Социально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развитияСоциально
экономические проблемы регионального развития
рекреація: відновлення фізичних і духовних сил і
оздоровлення людини.
МРТ є платформою інтеграції зусиль усіх
суб’єктів маркетингового процесу. Успішне про
сування рекреаційно
туристичних територій за
довольняє інтереси цільових груп цього проце
су в таких напрямах:
споживачі (туристи і рекреанти) — одержу
ють якісні рекреаційно
туристичні послуги; ма
ють докладну інформацію з різних видів сучас
них джерел, включаючи Інтернет, про види рек
реаційно
туристичних послуг, що надаються,
відомості про якість послуг, умови проживання,
ціни та пільги; мають достатні уявлення про ре
гіон і місцевість, де розташовані підприємства
РТК, та їх транспортну доступність;
підприємства РТК — значно підсилюється
промоція рекреаційно
туристичних послуг; зро
стають потоки туристів і рекреантів; з’являються
можливості залучення інвестицій; впорядкову
ються нормативно
правові засади здійснення
підприємницької діяльності та відносини з місце
вою владою; усвідомлюється необхідність еколо
гічної збалансованості рекреаційного природоко
ристування; створюються умови для розширен
ня бізнесу, зростають прибутки підприємств; під
вищується кваліфікація робітників;
підприємства інших галузей — мають мож
ливість оздоровлення своїх працівників на
місцевих курортах, турбазах та ін.; покращують
ся загальні умови здійснення підприємницької
діяльності, інфраструктура міст і регіону в ціло
му, умови розташування підприємства і прожи
вання робітників;
місцеве населення — покращуються умови
життя й добробут, екологічне становище, благо
устрій, інфраструктура територій; відкривають
ся можливості працевлаштування або ведення
бізнесу у сфері рекреацій і туризму; розширю
ються можливості реалізації власних ініціатив і
участі в роботі органів місцевого самоврядуван
ня; підвищується соціальний оптимізм і патріо
тизм жителів регіону; створюються умови для
розвитку рекреаційно
туристичної території і її
громади як цілісної екосоціосистеми;
регіональна та місцева влада — одержує
підвищення платежів до бюджету; з розвитком
туризму більше коштів осідає в регіоні від вит
рат «своїх» туристів, туристів з інших регіонів та
іноземців; ефект мультиплікатору в туризмі
ініціює розвиток інших галузей і створює нові
робочі місця; зростає інвестиційна привабли
вості регіону, отже, збільшуються обсяги інвес
тиційних вкладень в економіку регіону; покра
щується імідж регіону; укріплюються зв’язки між
місцевою і регіональною владою і територіаль
ними громадами, налагоджується діалог між вла
дою і бізнесом; зміцнюються позитивні факто
ри, що формують суспільну думку про регіон і
владу, підвищується авторитет влади.
У науковій літературі виділяють чотири го
ловні групи стратегій, які застосовуються в тери
торіальному маркетингу: маркетинг іміджу; мар
кетинг визначних пам’яток і розваг; маркетинг
інфраструктури; маркетинг персоналу, робота з
жителям території, об’єднаннями й союзами гро
мадян, громадськістю. Слід відзначити, що усі ці
стратегії прямо чи опосередковано позитивно
впливають на розвиток РТК (це і стало приводом
для визначення територіального маркетингу як
чинника формування туристичної привабливості).
Методологія територіального маркетингу но
сить універсальний характер, і для її впроваджен
ня у сфері рекреації і туризму виникає проблема
створення у країні відповідної системи маркетин
гу рекреаційних територій, яка б забезпечила чітке
узгодження дій усіх учасників маркетингового про
цесу на державному, регіональному і місцевому
рівнях, а також на рівні підприємств.
Маркетинг рекреаційних територій перш за
всього знайде підтримку влади, підприємців і на
селення саме на територіях, де зосереджені рек
реаційні й туристичні ресурси як інструмент рин
кового просування території та покращення її
соціально
економічного стану. Тобто реалізацію
стратегій власне МРТ, як складову загальної стра
тегії територіального маркетингу регіону (мезо
рівень), потрібно впроваджувати і на місцевому
рівні. Маркетинг міст та інших населених пунктів
повинен бути невід’ємною складовою частиною
загального регіонального маркетингу. До плану
маркетингових заходів необхідно включити тери
торії з діючими рекреаційними об’єктами та виз
начити перспективні рекреаційні території, які
необхідно розвивати, та захисні зони.
Суттєва зміна філософії маркетингу потре
бує й відповідних дій з боку підприємств рекре
аційно
туристичного комплексу (мікрорівень),
які розробляють і впроваджують власну систему
маркетингу, реалізуючи стратегії МРТ.
Багато питань, що необхідно вирішувати, не
обмежуються участю регіональних органів уп
равління і потребують активної участі органів
центральної влади, насамперед, Держтурадмі
ністрації, інших міністерств і відомств, особли
во, якщо питання стосуються рекреаційно
тури
2011, № 1 ВІСНИК ІЕПД НАН УКРАЇНИ 41
Соціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвиткуСоціально
економічні проблеми регіонального розвитку
стичних об’єктів державного значення. Це пи
тання бюджетного фінансування, участі в дер
жавних і міжнародних маркетингових проектах,
PR
компаніях та інформаційних акціях держав
ного масштабу, регулювання міжгалузевих і
міжрегіональних стосунків та ін.
Висновки. 1. МРТ розглядається як не
від’ємна системна складова територіального
маркетингу.
2. МРТ базується на соціально
етичних прин
ципах, забезпечуючи оптимальне сполучення не
тільки інтересів виробника і споживача, а й тери
торії (суспільства) в цілому і здатен збалансувати
інтереси численних суб’єктів ринку незалежно від
їх відомчої підпорядкованості і форм власності —
державні, регіональні, місцеві та бізнесові.
3. Впровадження МРТ потребує створення
у країні відповідної системи, яка б забезпечила
чітке узгодження дій усіх учасників маркетин
гового процесу на державному, регіональному і
місцевому рівнях, а також на рівні підприємств.
Література
1. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение
инвестиций, предприятий, жителей и туристов в
города, коммуны, регионы и страны Европы /
Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. —
СПБ. : Стокгольмская школа экономики в Санкт
Петербурге, 2005. — 376 с.
2. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий
[Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://
www.marketologi.ru/books/m
terr.html.
3. Старостіна А. О. Регіональний маркетинг :
суть та особливості становлення в Україні / А. О. Ста
ростіна, С. Є. Мартов // Маркетинг в Україні. —
2004. — № 3. — С. 55—57.
4. Окландер М. А. Проблеми формування мар
кетингової системи країни / М. А. Окландер. — К. :
Наукова думка, 2002. — 168 с.
5. Пілюшенко В. Л. Регіональній маркетинг :
навч. посіб. / В. Л. Пілюшенко, І. В. Шкрабак, Р. Р. Ла
ріна, В. І. Дубницький. — Донецьк : ТОВ «Юго
Во
сток, Лтд», 2007. — 364 с.
6. Музиченко
Козловська О. В. Інформацій
не забезпечення оцінювання туристичної приваб
ливості теріторії [Электронний ресурс] / О. В. Му
зиченко
Козловська. — Режим доступу : http://
www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/
2008_633/68.pdf.
7. Музиченко
Козловська О. В. Територіаль
ний маркетинг як чинник формування туристич
ної привабливості регіону [Электронний ресурс] /
О. В. Музиченко
Козловська. — Режим доступу :
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/
2007_594/20.pdf.
8. Бурлина М. В. Развитие туризма как фактор
формирования имиджа территории [Электронный
ресурс] / М. В. Бурлина. — Режим доступа : http://
tourlib.net/statti_tourism/burlina.htm.
9. Черчик Л. М. Оцінка сучасного стану та пер
спектив розвитку рекреаційного природокористу
вання в Україні / Л. М. Черчик // Актуальні про
блеми економіки. — 2008. — № 6. — С. 180—186.
10. Дурович А. П. Маркетинг в туризме : учеб.
пособие / А. П. Дурович, А. С. Копанев ; под об
щей ред. З. М. Горбылевой. — Минск : Эконом
пресс, 1998. — 400 с.
11. Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристи
ческих территорий : учеб. пособие для студ. высш.
учеб. заведений / Е. А. Джанджугазова. — М. : Из
дательский центр «Академия», 2006. — 224 с.
Надійшла до редакції 30.04.2011 р.
|
| id | nasplib_isofts_kiev_ua-123456789-28516 |
| institution | Digital Library of Periodicals of National Academy of Sciences of Ukraine |
| issn | 2223-6651 |
| language | Ukrainian |
| last_indexed | 2025-12-02T09:59:06Z |
| publishDate | 2011 |
| publisher | Інститут економіко-правових досліджень НАН України |
| record_format | dspace |
| spelling | Кратінов, Р.О. 2011-11-13T16:28:40Z 2011-11-13T16:28:40Z 2011 Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу / Р.О. Кратінов // Вісник Інституту економіко-правових досліджень НАН України. — 2011. — № 1(2). — С. 38-41. — Бібліогр.: 11 назв. — укр. 2223-6651 https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/28516 338.484 Досліджено зв’язок територіального маркетингу з маркетингом рекреаційно-туристичних територій, обґрунтовано необхідність створення відповідної системи маркетингу на державному, регіональному, місцевому рівнях, а також на рівні підприємств. Исследована связь территориального маркетинга с маркетингом рекреационных территорий, обоснована необходимость создания соответствующей системы маркетинга на государственном, региональном, местном уровне и на уровне предприятий. The paper examines the relationship between the territorial marketing and marketing of recreational and tourist territories and proves the necessity of creating the proper marketing system at state, regional, local levels and at the level of enterprises. uk Інститут економіко-правових досліджень НАН України Вісник Інституту економіко-правових досліджень НАН України Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу Маркетинг рекрационных территорий как системная составляющая территориального маркетинга Marketing of recreational territories as a system component of the territorial marketing Article published earlier |
| spellingShingle | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу Кратінов, Р.О. Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку |
| title | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу |
| title_alt | Маркетинг рекрационных территорий как системная составляющая территориального маркетинга Marketing of recreational territories as a system component of the territorial marketing |
| title_full | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу |
| title_fullStr | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу |
| title_full_unstemmed | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу |
| title_short | Маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу |
| title_sort | маркетинг рекреаційних територій як системна складова територіального маркетингу |
| topic | Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку |
| topic_facet | Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку |
| url | https://nasplib.isofts.kiev.ua/handle/123456789/28516 |
| work_keys_str_mv | AT kratínovro marketingrekreacíinihteritoríiâksistemnaskladovateritoríalʹnogomarketingu AT kratínovro marketingrekracionnyhterritoriikaksistemnaâsostavlâûŝaâterritorialʹnogomarketinga AT kratínovro marketingofrecreationalterritoriesasasystemcomponentoftheterritorialmarketing |