РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА
The concept of formation of city Luhansk brand was developed. Each block of the concept is described in details. The plan of strategic actions was developed to improve competitive positions of city Luhansk. The place of the image formation in the general concept of city brand is determined. REFERENC...
Збережено в:
| Опубліковано в: | Економіка та право |
|---|---|
| Дата: | 2014 |
| Випуск: | 1 (38) |
| Сторінки: | 115-121 |
| ISSN: | 2523-4838 |
| Автори та афіліації: |
|
| Автор: | |
| Формат: | Стаття |
| Мова: | yo |
| Опубліковано: |
V. Mamutov Institute of Economic and Legal Research of the National Academy of Sciences of Ukraine
2014
|
| Онлайн доступ: | https://economiclaw.kiev.ua/index.php/economiclaw/article/view/257 |
| Теги: |
Додати тег
Немає тегів, Будьте першим, хто поставить тег для цього запису!
|
| Назва журналу: | Economics and Law |
| Завантажити файл: |
|
Репозитарії
Economics and Law| _version_ | 1874189068739280896 |
|---|---|
| author | Kobylyatskyi, O.P. |
| author_facet | Kobylyatskyi, O.P. |
| author_institution_txt_mv | [
{
"author": "O.P. Kobylyatskyi",
"institution": "Інститут економіко-правових досліджень НАН України, м. Донецьк",
"orcid": ""
}
] |
| author_sort | Kobylyatskyi, O.P. |
| baseUrl_str | https://economiclaw.kiev.ua/index.php/economiclaw/oai |
| collection | OJS |
| container_end_page | 121 |
| container_issue | 1 (38) |
| container_start_page | 115 |
| container_title | Економіка та право |
| container_volume | |
| datestamp_date | 2019-08-05T11:06:08Z |
| description | The concept of formation of city Luhansk brand was developed. Each block of the concept is described in details. The plan of strategic actions was developed to improve competitive positions of city Luhansk. The place of the image formation in the general concept of city brand is determined.
REFERENCES:
Ashworth G.J. Marketing of places: What are we doing? Marketing Urbano International Conference, Edizioni Torino Incontra. 1994. P. 643-649.
Kotler F., Asplund K., Rejn I., Hajder D. Marketing mest. Privlechenie investicij, predprijatij, zhitelej i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. : Stokgol'mskaja shkola jekonomiki v Sankt-Peterburge, 2005. 385 s.
Hubbard P., Hall T. The Entrepreneurial City: Geographies of Politics, Regimes and Representations. Chichester: John Wiley & Sons. 1998. 376 p.
Pankruhin A.P. Marketing territorij: ucheb. posobie. M.: Izd-vo RAGS, 2002. 328 c.
Metaxas T. City Marketing and City Competitiveness: An Effort of Reviewing the Last 25 years. Discussion Paper Series. 2007. Vol. 13(18). P. 403-422.
|
| doi_str_mv | 10.15407/econlaw.2014.01.115 |
| first_indexed | 2025-12-02T15:42:19Z |
| format | Article |
| fulltext |
 óìîâàõ çàãîñòðåííÿ êîíêóðåíö³¿ ïðèðîäí³
óìîâè ³ âèã³äí³ ãåîãðàô³÷í³ ïîëîæåííÿ âæå íå º
îñíîâíèìè ôàêòîðàìè ïðèâàáëèâîñò³ òåðèòîð³¿.
Ó áîðîòüá³ çà ïðèñóòí³ñòü ì³æíàðîäíèõ êîìïàí³é,
âèñîêîêâàë³ô³êîâàíèõ ïðàö³âíèê³â ³ òóðèñò³â
êðà¿íè ðåã³îíè òà ì³ñòà âåäóòü àêòèâíó ä³ÿëüí³ñòü
ç³ çì³öíåííÿ ¿õ ïîçèö³é â íàïðÿìó òàê çâàíèõ ì’ÿ-
êèõ (ÿê³ñíèõ) ÷èííèê³â. Ó çâ’ÿçêó ç öèì ñòðàòå㳿
åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó áàãàòüîõ ºâðîïåéñüêèõ
ì³ñò íàïðèê³íö³ 20 -ãî ñòîë³òòÿ âñå ÷àñò³øå ñòàëè
áàçóâàòèñÿ íà ìàðêåòèíãîâèõ çàñàäàõ. Ñòàëî ïî-
ïóëÿðíèì òàêå ïîíÿòòÿ, ÿê «áðåíä ì³ñòà» ³ «³ì³äæ
ì³ñòà», îñíîâíèìè ö³ëÿìè ÿêèõ º ï³äâèùåííÿ
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ì³ñòà.
̳ñöåâà âëàäà ì³ñòà Ëóãàíñüêà, óñâ³äîìèâøè
âàæëèâ³ñòü âïðîâàäæåííÿ ìàðêåòèíãîâèõ çàñàä
â óïðàâë³ííÿ ì³ñòîì, 20 âåðåñíÿ 2011 ð. äîìîâè-
ëàñÿ ïðî ñï³âïðàöþ ì³æ Ëóãàíñüêîþ ì³ñüêîþ ðà-
äîþ òà ͳìåöüêèì òîâàðèñòâîì ì³æíàðîäíîãî
ñï³âðîá³òíèöòâà (GIZ). Öÿ äîìîâëåí³ñòü ïåðåä-
áà÷ຠñòâîðåííÿ áðåíäó ì³ñòà â ðàìêàõ ïðîåêòó
«Ïîêðàùåííÿ ÿêîñò³ ìóí³öèïàëüíèõ ïîñëóã â
Óêðà¿í³». Îäíàê ôóíäàìåíòîì ñòâîðåííÿ áðåíäó
ïîâèííà áóòè ïåâíà êîíöåïö³ÿ.
Ðîçðîáêà êîíöåïö³¿ áàçóâàëàñÿ íà äîñë³äæåíí³
ïðàöü òàêèõ â÷åíèõ, ÿê Ã. Àøâîðò [1], Ô. Êîòëåð
[2], Ô. Õóáàðä [3], Î. Ïàíêðóõ³í [4]. Ïðîòå óñ³
âîíè íîñèëè òåîðåòè÷íèé õàðàêòåð. Ó ðîáîò³ îïè-
ñàíî ç ïðàêòè÷íî¿ òî÷êè çîðó ïðîöåñ ñòâîðåííÿ
êîíöåïö³¿ áðåíäó, à òàêîæ äåòàëüíî ðîçêðèòî ñóòü
êîæíîãî ç éîãî åòàï³â.
Ìåòà ñòàòò³ – ðîçðîáêà êîíöåïö³¿ ôîðìó-
âàííÿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà ³ ïëàíà ñòðàòå-
Î.Ï. Êîáèëÿöüêèé,
àñï³ðàíò,
²íñòèòóò åêîíîì³êî-ïðàâîâèõ äîñë³äæåíü
ÍÀÍ Óêðà¿íè, ì. Äîíåöüê
ÐÎÇÐÎÁÊÀ ÊÎÍÖÅÏÖ²¯ ÔÎÐÌÓÂÀÍÍß ÁÐÅÍÄÓ Ì²ÑÒÀ ËÓÃÀÍÑÜÊÀ
Ðîçðîáëåíî êîíöåïö³þ ôîðìóâàííÿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà. Äåòàëüíî îïèñàíî êîæåí ç³ ñêëàäî-
âèõ áëîê³â êîíöåïö³¿. Ñòâîðåíî ïëàí ñòðàòåã³÷íèõ ä³é ùîäî ïîêðàùåííÿ êîíêóðåíòíèõ ïîçèö³é ì³ñòà
Ëóãàíñüêà. Âèçíà÷åíî ì³ñöå ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó â çàãàëüí³é êîíöåïö³¿ áðåíäó ì³ñòà.
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: êîíöåïö³ÿ, áðåíä ì³ñòà, Ëóãàíñüê, ³ì³äæ.
ã³÷íèõ ä³é ùîäî ïîêðàùåííÿ éîãî êîíêóðåíòíèõ
ïîçèö³é.
Ó ãëîáàëüí³é åêîíîì³ö³ ì³ñòà êîíêóðóþòü
ì³æ ñîáîþ â çàëó÷åíí³ ³íâåñòîð³â, òóðèñò³â, òà-
ëàíîâèòèõ ëþäåé ³ çâè÷àéíèõ ìåøêàíö³â. Äëÿ
âèð³øåííÿ öèõ çàâäàíü ùîäî ðîçâèòêó ì³ñòà îñ-
òàíí³ì ÷àñîì âñå ÷àñò³øå âèêîðèñòîâóþòü êîí-
öåïö³¿, çàñíîâàí³ íà çàñàäàõ ìàðêåòèíãó òà áðåí-
ä³íãó [5, ñ. 405]. Âñå öå íåîáõ³äíî äëÿ ïîë³ïøåí-
íÿ ³ì³äæó ì³ñòà òà éîãî ïîçèö³îíóâàííÿ íà
ì³æíàðîäí³é àðåí³. Ðîçðîáêà â³äïîâ³äíî¿ êîí-
öåïö³¿ – ñåðéîçíèé êðîê íà øëÿõó äî ïðèñêîðå-
íîãî ðîçâèòêó, ÿêèé â³äïîâ³äຠïîòðåáàì ö³ëüî-
âèõ àóäèòîð³é.
Ó íàøîìó âèïàäêó ðîëü êîíöåïö³¿ áðåíäó
ïîëÿãຠó âèçíà÷åíí³ ñòðàòåã³÷íèõ ä³é à òàêîæ ó
ôîðìóâàíí³ ïðîâ³äíîãî çàäóìó «ÿê» ³ «ÿêèé
ñïîñ³á» íåîáõ³äíî ïðîñóâàòè ì³ñòî íà ðåã³îíàëüí³é
òà ì³æíàðîäí³é àðåí³. Ñàìà êîíöåïö³ÿ áðåíäó
ì³ñòà Ëóãàíñüêà ìîæå âèãëÿäàòè íàñòóïíèì ÷è-
íîì (ðèñ. 1).
Êîíöåïö³ÿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà îõîïëþº
âñ³ åòàïè éîãî ñòâîðåííÿ, íà ðèñóíêó ðîçä³ëåíà
íà ñ³ì óìîâíèõ áëîê³â: ïåðøèé áëîê (Á1) – áëîê
ïåðåäóìîâ, ï³äãîòîâ÷èé áëîê (Á2), ïðàêòè÷íèé
áëîê (Á3), ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ ïëàòôîðìè áðåí-
äó (Á4), âëàñíå ñàì áðåíä (Á5), áëîê âïðîâàä-
æåííÿ (Á6), áëîê ìîí³òîðèíãó (Á7).
Á1. Ïåðåäóìîâè ùîäî áðåíäóâàííÿ ì³ñòà, çîê-
ðåìà, ³í³ö³àòèâà Ëóãàíñüêî¿ ì³ñüêî¿ ðàäè òà
ͳìåöüêîãî òîâàðèñòâà ì³æíàðîäíîãî ñï³âðîá³ò-
íèöòâà (GIZ). ̳ñöåâà âëàäà ì³ñòà Ëóãàíñüêà 20
âåðåñíÿ 2011 ð. äîìîâèëèñÿ ïðî ñï³âïðàöþ ì³æ
ÓÄÊ 64.011.1:3616.334.55
© Î.Ï. Êîáèëÿöüêèé, 2014
ÅÊÎÍÎ̲ÊÎ-ÏÐÀÂβ ÏÐÎÁËÅÌÈ ÓÏÐÀÂ˲ÍÍß Ì²ÑÒÎÌ
115ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
Ýêîíîìèêî-ïðàâîâûå ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ ãîðîäîì
116 ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
Ëóãàíñüêîþ ì³ñüêîþ ðàäîþ òà ͳìåöüêèì òîâà-
ðèñòâîì ì³æíàðîäíîãî ñï³âðîá³òíèöòâà (GIZ). Öÿ
äîìîâëåí³ñòü ïåðåäáà÷ຠñòâîðåííÿ áðåíäó ì³ñòà
ó ðàìêàõ ïðîåêòó «Ïîêðàùåííÿ ÿêîñò³ ìóí³öè-
ïàëüíèõ ïîñëóã â Óêðà¿í³». Òàêèì ÷èíîì, ïðîöåñ
áðåíäóâàííÿ ì³ñòà áóëî âèçíà÷åíî ì³ñüêîþ ðà-
äîþ ÿê âàæëèâèé çàõ³ä ùîäî ïîêðàùåííÿ ñî-
ö³àëüíî-åêîíîì³÷íîãî ñòàíó ðå÷åé.
Àíàë³ç çàðóá³æíîãî äîñâ³äó áðåíäóâàííÿ ì³ñò
ó ïîïåðåäí³õ äîñë³äæåííÿõ âêàçóº íà òå, ùî âïðî-
âàäæåííÿ âäàëî ñôîðìîâàíîãî áðåíäó çäàòíå
ï³äâèùèòè ³ì³äæåâó êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü
ì³ñòà íà ðåã³îíàëüí³é òà ì³æíàðîäí³é àðåí³.
Ìîæëèâ³ñòü ì³ñòà äî ñòâîðåííÿ âëàñíîãî
áðåíäó ïåðåäáà÷àëà çäàòí³ñòü îðãàí³çóâàòè òà çà-
ä³ÿòè ³íòåëåêòóàëüíèé ïîòåíö³àë äî ðîçðîáêè
áðåíäó, à ñàìå íàóêîâö³â, ïðàö³âíèê³â êóëüòóðè,
äåðæàâíèõ ä³ÿ÷³â.
Á
1
²í³ö³àòèâà ì³ñüêî¿ âëàäè Çàðóá³æíèé äîñâ³ä Ìîæëèâîñò³ ì³ñòà
Òåîðåòè÷í³ çàñàäè ðîçâèòêó ì³ñòà
Âèçíà÷åííÿ ñóá’ºêò³â òà îá’ºêò³â áðåíäó
Çàâäàííÿ áðåíäó
Ö³ë³ áðåíäóâàííÿ
Ö³ëüîâà àóäèòîð³ÿ áðåíäó
Á
2
SWOT-àíàë³ç ì³ñòà
Îö³íêà ñîö³àëüíî-
åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó
ì³ñòà
Àíàë³ç ì³ñò-êîíêóðåíò³â
Äîñë³äæåííÿ ñóñï³ëüíî¿
äóìêè ìåøêàíö³â ì³ñòà
Ëóãàíñüêà
Á
3 ²íñòðóìåí
òàð³é
Ôîðìóâàííÿ ïëàòôîðìè áðåíäó Á
4
̳ñ³ÿ áðåíäó Áà÷åííÿ áðåíäó ³çóàëüí³ ñêëàäîâ³ áðåíäó
Ö³ííîñò³ áðåíäó
Âïðîâàäæåííÿ áðåíäó
Áðåíäáóê
Á
5
Ïëàòôîðìà áðåíäó ì³ñòà
Á
6
Ïðîãíîçóâàííÿ ñîö. åêîíîì³÷íîãî
ñòàíîâèùà ì³ñòà Îö³íêà åôåêòèâíîñò³ áðåíäóâàííÿ
Á
7
Ðèñ. 1. Îñíîâí³ áëîêè êîíöåïö³¿ ôîðìóâàííÿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà
Åêîíîì³êî-ïðàâîâ³ ïðîáëåìè óïðàâë³ííÿ ì³ñòîì
117ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
Ïðîòÿãîì óñüîãî ïåð³îäó ðîáîòè íàä êîíöåï-
ö³ºþ âåëàñÿ àêòèâíà âçàºìîä³ÿ ç ð³çíèìè ñåãìåí-
òàìè ö³ëüîâèõ àóäèòîð³é áðåíäó – ìîëîääþ, ëþäü-
ìè ñòàðøîãî ïîêîë³ííÿ, ï³äïðèºìöÿìè òà ³íâåñ-
òîðàìè, ñòóäåíòàìè òà âèêëàäà÷àìè, ëþäüìè òâîð-
÷èõ ïðîôåñ³é ³ ÷èíîâíèêàìè. Öå çàáåçïå÷èëî
îáë³ê ìàêñèìàëüíî øèðîêîãî êîëà ð³çíèõ äóìîê,
ïðîïîçèö³é ³ îö³íîê òà äîçâîëèëî ³íòåãðóâàòè â
ï³äñóìêîâó êîíöåïö³þ íàéö³êàâ³ø³, êîíñòðóêòèâí³
òà ïðîäóêòèâí³ ³äå¿.
Äî ïåðåäóìîâ òàêîæ âàðòî â³äíåñòè äîñë³ä-
æåííÿ òåîðåòè÷íèõ çàñàä ðîçâèòêó ì³ñòà. Ñåðåä
ð³çíîìàí³òíèõ ³íñòðóìåíò³â áóëî âèçíà÷åíî ì³ñöå
áðåíäó ó ïðîöåñ³ ðîçâèòêó ì³ñòà.
Á2. ϳäãîòîâ÷èé åòàï âèçíà÷àâ ñóá’ºêòè òà
îá’ºêòè ïðîöåñó áðåíäóâàííÿ ì³ñòà Ëóãàíñüêà,
ö³ë³ òà çàâäàííÿ. Îáîâ’ÿçêîâèì êðîêîì òàêîæ
áóëî âèçíà÷åííÿ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Ñóá’ºêòè
áðåíäó: ì³ñüê³ îðãàíè âëàäè, ì³ñöåâ³ ï³äïðèºì-
íèöüê³ ñòðóêòóðè, íåêîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿, åêî-
íîì³÷í³ àãåíö³¿, ñï³ëüíîòè ãîðîäÿí òîùî. Îá’ºêòè
áðåíäó: ³ì³äæ ì³ñòà, Ç̲, åëåìåíòè â³çóàëüíî¿
³äåíòè÷íîñò³, ì³ñüêå ñåðåäîâèùå. Ö³ë³ ñòâîðåííÿ
òà ðîçâèòêó áðåíäó ñï³âçâó÷í³ ïð³îðèòåòíèì ö³ëÿì
ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó ì³ñòà Ëóãàíñü-
êà. Îñíîâíà ñòðàòåã³÷íà ö³ëü – ïîêðàùåííÿ ÿêîñò³
æèòòÿ, ÿêà âèçíà÷àºòüñÿ åêîíîì³÷íèì äîáðîáó-
òîì ³ êîìôîðòîì æèòòÿ ó ì³ñò³. Òàêèì ÷èíîì,
ö³ëÿìè áðåíäóâàííÿ Ëóãàíñüêà áóëî âèçíà÷åíî
íàñòóïí³: ï³äâèùåííÿ ÿêîñò³ æèòòÿ ìåøêàíö³â
ì³ñòà; ðîçâèòîê á³çíåñó; çàëó÷åííÿ çîâí³øí³õ ³íâå-
ñòèö³é; ï³äâèùåííÿ ³ííîâàö³éíî¿ àêòèâíîñò³;
ï³äâèùåííÿ ÿêîñò³ óïðàâë³ííÿ ì³ñòîì.
Ðîëü áðåíäó ì³ñòà â äîñÿãíåíí³ âèùåçàçíà÷å-
íèõ ö³ëåé ïðîÿâëÿºòüñÿ ÷åðåç: ï³äâèùåííÿ ïîçè-
òèâíî¿ ïîïóëÿðíîñò³ òà âï³çíàâàííîñò³ ì³ñòà; ïî-
êðàùåííÿ ³ì³äæó òà ðåïóòàö³¿ ì³ñòà; ðîçâèòîê
ïàòð³îòèçìó ìåøêàíö³â ì³ñòà, çàëó÷åííÿ ¿õ äî
ðåàë³çàö³¿ ïðîåêò³â âäîñêîíàëåííÿ ì³ñòà; àêòèâ-
íå ïðîñóâàííÿ ³íòåðåñ³â ì³ñòà, éîãî ³í³ö³àòèâ ³
ïðîåêò³â; ï³äâèùåííÿ ð³âíÿ äîâ³ðè çîâí³øí³õ ³
âíóòð³øí³õ ñïîæèâà÷³â äî òîâàð³â, ðîá³ò ³ ïîñëóã,
âèðîáëåíèõ ÷è íàäàíèõ ï³äïðèºìñòâàìè ì³ñòà.
Çàâäàííÿ áðåíäó: ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó ì³ñòà,
çàëó÷åííÿ ³íâåñòèö³é, ï³äâèùåííÿ ïîïèòó íà
âëàñí³ ðåñóðñè ì³ñòà, çàáåçïå÷åííÿ ó÷àñò³ ì³ñòà â
ðåàë³çàö³¿ ðåã³îíàëüíèõ àáî ì³æíàðîäíèõ ïðîãðàì.
Ö³ëüîâèìè àóäèòîð³ÿìè áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñü-
êà áóëî îáðàíî ³íâåñòîð³â (çîâí³øí³õ ³
âíóòð³øí³õ) à òàêîæ ìåøêàíö³â ì³ñòà. Ö³ëüîâó
àóäèòîð³þ õàðàêòåðèçóº íèçüêà îäíîð³äí³ñòü ñïî-
æèâà÷³â ³ íèçüêà êåðîâàí³ñòü.
Á3. Ïðàêòè÷íà ÷àñòèíà ìàëà íà ìåò³ çá³ð, îá-
ðîáêó òà àíàë³ç ³íôîðìàö³¿, ÿêà ó íàñòóïíîìó
âèêîðèñòîâóâàëàñÿ ó ôîðìóâàíí³ ïëàòôîðìè
áðåíäó. Áóëî ïðîâåäåíî îö³íêó ñîö³àëüíî-åêîíî-
ì³÷íîãî ñòàíó ì³ñòà Ëóãàíñüêà, àíàë³ç Ëóãàíñüêà
òà éîãî ì³ñò-êîíêóðåíò³â çà ôàêòîðàìè êîíêóðåí-
òîñïðîìîæíîñò³. Òàêîæ ïðîâåäåíî SWOT-àíàë³ç
ì³ñòà òà äîñë³äæåííÿ ñóñï³ëüíî¿ äóìêè ùîäî ³ñíó-
þ÷îãî ³ì³äæó ì³ñòà Ëóãàíñüêà.
Á4. Ïëàòôîðìà áðåíäó ì³ñòà, íà â³äì³íó â³ä
ïëàòôîðìè áðåíäó êîðïîðàö³¿, íå ìîæå áóòè ïî-
áóäîâàíà ò³ëüêè íà îäí³é êîíêóðåíòí³é ïåðåâàç³,
îñê³ëüêè öå çíåö³íþº îáðàç ì³ñòà. Ó öüîìó âè-
ïàäêó âîíà ïîâèííà â³äîáðàæàòè îáðàç ì³ñòà, éîãî
ö³ë³ñí³ñòü. Äåòàëüí³øå ïðîöåñ ôîðìóâàííÿ ïëàò-
ôîðìè áðåíäó áóäå ðîçãëÿíóòî íèæ÷å.
Á5. ̳ñ³þ ì³ñòà Ëóãàíñüêà áóëî çàïðîïîíîâà-
íî ñôîðìóëþâàòè íàñòóïíèì ÷èíîì: «Ëóãàíñüê –
ì³ñòî äèíàì³÷íîãî ðîçâèòêó òà óñï³øíèõ ëþäåé».
Áà÷åííÿ ì³ñòà âèïëèâຠç òîãî, ÿêèì éîãî õî÷óòü
áà÷èòè ìåøêàíö³ ó ìàéáóòíüîìó: «Ëóãàíñüê: àê-
òèâíèé, ³ííîâàö³éíèé, êîìôîðòíèé».
³çóàëüí³ ñêëàäîâ³ áðåíäó – öå, ó ïåðøó ÷åð-
ãó, ëîãîòèï. Àëå, íà â³äì³íó â³ä ï³äïðèºìñòâ, ëî-
ãîòèï áðåíäó ì³ñòà º á³ëüø ãíó÷êèì ó âèêîíàíí³
òà âèêîðèñòàíí³. Öå îáóìîâëåíî äåê³ëüêîìà ÷èí-
íèêàìè: ð³çíîìàí³òí³ñòþ ì³ñüêîãî ñåðåäîâèùà òà
íèçüêîþ îäíîð³äí³ñòþ ö³ëüîâî¿ àóäèòîð³¿. Ó âè-
ïàäêó Ëóãàíñüêà â ÿêîñò³ îñíîâè ëîãîòèïó áóëî
îáðàíî ñòèë³çîâàíó áóêó «Ë». Ó ð³çíîìàí³òíèõ
ôîðìàõ ëîãîòèï ìîæå íàáóâàòè âèãëÿäó êâ³òêè
àáðèêîñó.
Áðåíäáóê – öå ñâîãî ðîäó ³íñòðóêö³ÿ ùîäî
âèêîðèñòàííÿ ãðàô³÷íèõ àòðèáóò³â áðåíäó (ñòè-
ëÿ). ²íôîðìàö³ÿ, íàâåäåíà ó áðåíäáóêó, íîñèòü
ñóòî òåõí³÷íèé õàðàêòåð. Îñíîâíà ìåòà áðåíäáó-
êó – îïèñàòè ÿê ³ â ÿêèé ñïîñ³á ìîæíà òà íåîáõ³-
äíî âèêîðèñòîâóâàòè ò³ ÷è ³íø³ â³çóàëüí³ åëåìåí-
òè áðåíäó. Äîòðèìàííÿ öèõ âèìîã çàïîá³ãຠíå-
â³ðíîìó òðàêòóâàííþ ³äåé òà çì³ñòó, ÿê³ ìàþòü
ïåðåäàâàòèñÿ ÷åðåç â³çóàëüíó ñêëàäîâó.
Ôóíäàìåíòàëüíèì êîìïîíåíòîì ïëàòôîðìè
áðåíäó º ñèñòåìà ö³ííîñòåé. Ö³ííîñò³ áðåíäó – öå
ïðèíöèïè, íîðìè, ïðàâèëà, â³äïîâ³äíî äî ÿêèõ
áðåíä ñòâîðþºòüñÿ ³ ðîçâèâàºòüñÿ, âçàºìî䳺 ç³
ñâî¿ìè ö³ëüîâèìè àóäèòîð³ÿìè. ³äïîâ³äíî äî
ïðîâåäåíèõ äîñë³äæåíü áóëî çàïðîïîíîâàíî íà-
ñòóïíó ñèñòåìó ö³ííîñòåé: äèíàì³÷í³ñòü ðîçâèò-
êó; â³äêðèò³ñòü ìåøêàíöÿì, ãîñòÿì ³ ³íâåñòîðàì;
íàä³éí³ñòü ì³ñòà ÿê ä³ëîâîãî ïàðòíåðà; ñï³âðîá³ò-
íèöòâî âëàäè, á³çíåñó, íàóêè òà ìåøêàíö³â ç ìå-
òîþ çàáåçïå÷åííÿ âèñîêî¿ ÿêîñò³ æèòòÿ íàñåëåí-
íÿ; íîâàòîðñòâî ð³øåíü â óïðàâë³íí³ é á³çíåñ³.
Ðîçðîáëåíà ñèñòåìà ö³ííîñòåé áðåíäó ì³ñòà Ëó-
Ýêîíîìèêî-ïðàâîâûå ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ ãîðîäîì
118 ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
ãàíñüêà âíóòð³øíüî çáàëàíñîâàíà, íàäຠö³ë³ñí³ñòü
³ çàâåðøåí³ñòü âñ³é ïëàòôîðì³.
Á6. Ðåàë³çàö³ÿ êîíöåïö³¿. Íà öüîìó åòàï³ ïðî-
âîäÿòüñÿ çàõîäè ùîäî áåçïîñåðåäíüîãî âïðîâàä-
æåííÿ êîíöåïö³¿: ñóïðîâîäæóþòüñÿ ìàñîâèìè
ïóáë³êàö³ÿìè â Ç̲, âèïóñêîì îãëÿä³â ³ ïðåñ-
ðåë³ç³â, ïðåñ-êîíôåðåíö³ÿìè, ðåïîðòàæàìè òà
³íòåðâ’þ. ×èì á³ëüøå êàíàë³â Ç̲ áóäå îõîïëå-
íî, òèì á³ëüøå ñïîæèâà÷³â ä³çíàºòüñÿ ïðî áðåíä
³ çàïàì’ÿòຠéîãî. Öüîìó ïèòàííþ áóäå ïðèä³ëå-
íà óâàãà â ïîäàëüøèõ äîñë³äæåííÿõ.
Á7. Åòàï ìîí³òîðèíãó ïåðåäáà÷ຠíå ò³ëüêè
çá³ð ³íôîðìàö³¿ ïðî ôàêòè÷íèé âïëèâ áðåíäó íà
ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íå ñòàíîâèùå ì³ñòà, àëå ³ ïðî-
ãíîçóâàííÿ ìîæëèâîãî âïëèâó â ìàéáóòí³õ ïå-
ð³îäàõ. Öåé åòàï íå ìຠ÷³òêèõ ÷àñîâèõ ðàìîê,
òîìó ùî âïðîâàäæåíà êîíöåïö³ÿ áðåíäó ïîòðå-
áóº ïîñò³éíîãî ìîí³òîðèíãó íà ïðåäìåò â³äïîâ³-
äíîñò³ ðåàëüíîìó ñòàíó ðå÷åé (çì³íà ðèíêîâî¿
êîí’þíêòóðè, çì³íà ïðàãíåíü ìåøêàíö³â ì³ñòà,
³íø³ ãëîáàëüí³ çì³íè). Ïðîáëåìà ìîí³òîðèíãó
ïîòðåáóº á³ëüø ãëèáîêèõ äîñë³äæåíü ó íàñòóï-
íèõ ïðàöÿõ.
Ðîçãëÿíåìî äåòàëüí³øå ñêëàäîâ³ ïðîöåñó ôîð-
ìóâàííÿ ïëàòôîðìè áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà
(ðèñ. 2). Çîñåðåäèìîñÿ íà êîæí³é ç³ ñêëàäîâèõ ³
íàâåäåìî ðåçóëüòàòè ðîçðîáêè åëåìåíò³â êîí-
öåïö³¿ áðåíäó.
Ïîáóäîâà ïëàòôîðìè áðåíäó ïî÷èíàºòüñÿ ç
âèçíà÷åííÿ ôàêòîð³â ïðèâàáëèâîñò³ ì³ñòà. Ôàê-
òîðè ïðèâàáëèâîñò³ â ðàìêàõ ñòâîðåííÿ áðåíäó
öå, ïåðø çà âñå, òàê çâàí³ «ì’ÿê³» ôàêòîðè. Ó ïðî-
öåñ³ ðîçðîáêè êîíöåïö³¿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà
áóëî âèçíà÷åíî íàñòóïí³ áàæàí³ ì’ÿê³ ôàêòîðè.
Âèÿâëåííÿ ôàêòîð³â ïðèâàáëèâîñò³ ì³ñòà
Âèçíà÷åííÿ ñòðàòåã³÷íîãî ôîêóñó ðîçâèòêó áðåíäó ì³ñòà
Ðîçðîáêà ïàêåòó ñòðàòåã³÷íèõ ³í³ö³àòèâ, ñïðÿìîâàíèõ
íà ðîçâèòîê áðåíäó ì³ñòà
Ðîçðîáêà ðîëüîâî¿ ìîäåë³ ñóá-áðåíä³â ì³ñòà
Ðîçðîáêà ñòðóêòóðîâàíî¿ ìîäåë³ áàæàíîãî ³ì³äæó ì³ñòà
Ðîçðîáêà ðåêîìåíäàö³é ùîäî óïðàâë³ííÿ àñîö³àö³ÿìè ì³ñòà
Ëóãàíñüê: ì³ñòî, äå ³ñòîðè÷íèé äîñâ³ä áàãàòî-
êóëüòóðíîãî æèòòÿ çëèâàºòüñÿ ç ãîòîâí³ñòþ äî
àêòèâíî¿ ó÷àñò³ ìåøêàíö³â ó éîãî ðîçâèòêó; ì³ñòî
äèòÿ÷èõ ìîëîä³æíèõ òâîð÷èõ òðàäèö³é; ì³ñòî ïðà-
öüîâèòèõ, ñàìîñò³éíèõ, ïðàêòè÷íèõ òà ðàö³îíàëü-
íèõ ëþäåé; ì³ñòî óêð³ïëåííÿ ñï³âðîá³òíèöòâà ç
ì³ñòàìè Ñõ³äíî¿ òà Çàõ³äíî¿ ªâðîïè. Ëóãàíñüê
ñëàâèòüñÿ ñâîºþ â³äêðèò³ñòþ äî ï³äïðèºìö³â, ãî-
òîâèõ âêëàäàòè ñâ³é êàï³òàë ó ì³ñòî; ì³ñòî ç ãàð-
íèìè óìîâàìè äëÿ ðåàë³çàö³¿ ïðîåêò³â, çàñíîâà-
íèõ íà ñó÷àñí³é ïðîìèñëîâ³é áàç³; ì³ñòî ç ïîòóæ-
íèìè íàóêîâèìè öåíòðàìè, çäàòíèìè ãåíåðóâà-
òè íîâ³ ³äå¿ òà ñòâîðþâàòè íîâ³ òåõíîëî㳿; ì³ñòî,
Ðèñ. 2. Ñêëàäîâ³ ïðîöåñó ôîðìóâàííÿ ïëàòôîðìè áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà
ÿêå ð³øó÷å ï³äòðèìóº ðîçâèòîê á³çíåñ-ñåðåäîâè-
ùà.
Íàñòóïíèì êðîêîì áóëà ðîçðîáêà ïàêåòó ñòðà-
òåã³÷íèõ ³í³ö³àòèâ, ñïðÿìîâàíèõ íà ðîçâèòîê áðåí-
äó ì³ñòà. Äîñÿãíåííÿ ö³ëåé áðåíäó ïîëÿãຠó
âò³ëåíí³ êîíêðåòíèõ çàâäàíü. Ñóêóïí³ñòü òàêèõ
ä³é ìîæíà íàçâàòè ñòðàòåã³÷íèì ôîêóñîì ðîçâèò-
êó áðåíäó ì³ñòà: áóä³âíèöòâî íîâèõ îá’ºêò³â
³íôðàñòðóêòóðè ì³ñòà; ðåàë³çàö³ÿ ³íâåñòèö³éíèõ
ïðîåêò³â ó ñåêòîðàõ ã³ðñüêîãî ìàøèíîáóäóâàííÿ,
IT-àóòñîðñèíãó, áóä³âíèöòâî ëîã³ñòè÷íèõ öåíòð³â;
áóä³âíèöòâî íîâèõ îá’ºêò³â ïðîìèñëîâîñò³ â ðàì-
êàõ ²íäóñòð³àëüíîãî ïàðêó ì³ñòà Ëóãàíñüêà; âåí-
Åêîíîì³êî-ïðàâîâ³ ïðîáëåìè óïðàâë³ííÿ ì³ñòîì
119ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
÷óðíå ³íâåñòóâàííÿ. Âèêîíàííÿ öèõ çàâäàíü ìàº
ïðîõîäèòè â ðàìêàõ ïåâíèõ íàïðÿì³â, ÿê³ âêëþ-
÷àòèìóòü â ñåáå ñòðàòåã³÷í³ ³í³ö³àòèâè.
Ïåðøèé íàïðÿì – öå ðîçâèòîê á³çíåñó. ³í
âêëþ÷ຠâ ñåáå íàñòóïí³ ñòðàòåã³÷í³ ³í³ö³àòèâè:
ñòâîðåííÿ òà åôåêòèâíå ôóíêö³îíóâàííÿ ðåã³î-
íàëüíèõ òà ì³æðåã³îíàëüíèõ åêîíîì³÷íèõ ñòðóê-
òóð; ìîäåðí³çàö³þ òà ðîçâèòîê ì³ñüêîãî ãîñïîäàð-
ñòâà; ðîçâèòîê ³ñíóþ÷î¿ ñèñòåìè ðåïðåçåíòàö³¿ òà
ï³äòðèìêè á³çíåñó.
Äðóãèé íàïðÿì – çàëó÷åííÿ çîâí³øí³õ ³íâåñ-
òèö³é, âêëþ÷ຠâ ñåáå òàê³ ³í³ö³àòèâè: ñòâîðåííÿ
åôåêòèâíîãî ìåõàí³çìó çàëó÷åííÿ, ï³äòðèìêè òà
ñóïðîâîäó ³íâåñòîðà íà òåðèòî𳿠ì³ñòà; ï³äãîòîâ-
êó òà ïðîñóâàííÿ çåìåëüíèõ ä³ëÿíîê ³ ïðîìèñëî-
âèõ çîí; çàëó÷åííÿ âåí÷óðíîãî êàï³òàëó.
Ó ðàìêàõ äðóãî¿ ³í³ö³àòèâè ó 2012 ð. ðîçïî÷àòî
ðîáîòè ç³ ñòâîðåííÿ ²íäóñòð³àëüíîãî ïàðêó â ì³ñò³
Ëóãàíñüêó. Âèçíà÷åíà çåìåëüíà ä³ëÿíêà ïëîùåþ 80
ãà ï³ä áóä³âíèöòâî òà ðîçì³ùåííÿ áóä³âåëü, ñïîðóä
³ îá’ºêò³â ï³ä ïðîåêò ²íäóñòð³àëüíîãî ïàðêó ó Æîâ-
òíåâîìó ðàéîí³, ïîáëèçó Ãîñòðî¿ Ìîãèëè.
Íàñòóïíèé íàïðÿì – ï³äâèùåííÿ ³ííîâàö³é-
íî¿ àêòèâíîñò³. Äî öüîãî íàïðÿìó â³äíåñåìî íà-
ñòóïí³ ä³¿: ñòâîðåííÿ öåíòðó ³ííîâàö³éíèõ òåõíî-
ëîã³é; ôîðìóâàííÿ ³ííîâàö³éíèõ êëàñòåð³â; ðåà-
ë³çàö³þ ³ííîâàö³éíèõ ïðîåêò³â ó ð³çíîìàí³òíèõ
ãàëóçÿõ ãîñïîäàðñòâà ì³ñòà.
×åòâåðòèé íàïðÿì – óïðàâë³ííÿ ì³ñòîì, âêëþ-
÷ຠâ ñåáå íàñòóïí³ ³í³ö³àòèâè: ï³äâèùåííÿ ïðî-
ôåñ³îíàë³çìó îðãàí³â ì³ñöåâîãî ñàìîâðÿäóâàííÿ
ó êîìóí³êàö³¿ ³ ñï³âïðàö³ ç á³çíåñîì òà ³íâåñòîðà-
ìè; ëîá³þâàííÿ ³íòåðåñ³â íà äåðæàâíîìó ð³âí³ ç
óêð³ïëåííÿ ñòàòóñó ì³ñòà Ëóãàíñüêà; ðîçâèòîê
ñï³âðîá³òíèöòâà ç á³çíåñîì òà ³íâåñòîðàìè â ðàì-
êàõ äåðæàâíî-ïðèâàòíîãî ïàðòíåðñòâà.
Ó ïðîöåñ³ ñòâîðåííÿ êîíöåïö³¿ áðåíäó ì³ñòà
Ëóãàíñüêà âàæëèâèì åòàïîì ñòàëà ðîçðîáêà ðî-
ëüîâî¿ ìîäåë³ ñóá-áðåíä³â ì³ñòà. Ñóá-áðåíäè
ì³ñòà – öå ï³äïðèºìñòâà, ÿê³ ïðîâîäÿòü ñâîþ
ä³ÿëüí³ñòü ó ì³ñò³, à ¿õ ïðîäóêö³þ ñïîæèâàþòü ó
ì³ñò³ òà çà éîãî ìåæàìè. ßê³ñòü âèðîáëåíî¿ ïðî-
äóêö³¿ ³ ÿê³ñòü íàäàííÿ íèìè ïîñëóã íàïðÿìó
âïëèâຠíà ³ì³äæ ì³ñòà òîìó, ùî ì³æ òàêèìè
ï³äïðèºìñòâàìè ³ ñàìèìè ì³ñòîì º ì³öíèé àñîö³-
àòèâíèé çâ’ÿçîê ó ö³ëüîâèõ ãðóï.
Áóëî ïðîâåäåíî àóäèò ñóá-áðåíä³â, âèÿâëåíî
êëþ÷îâ³ ñóá-áðåíäè ì³ñòà òà âèçíà÷åíî îñíîâí³
àñîö³àö³¿, ÿê³ âîíè âèçèâàþòü ó ö³ëüîâèõ àóäèòî-
ð³ÿõ. Âèÿâëåíî ðîëü êîæíî¿ ç ãðóï ñóá-áðåíä³â.
Äëÿ íàî÷íîãî ïðåäñòàâëåííÿ ðåçóëüòàò³â äîñë³ä-
æåííÿ óñ³ ñóá-áðåíäè ì³ñòà áóëî âèð³øåíî ðîç-
ä³ëèòè íà ãðóïè. Òàêèõ ãðóï âèä³ëåíî ï’ÿòü: ïåð-
ñïåêòèâí³ òî÷êè åêîíîì³÷íîãî çðîñòàííÿ; àêòèâí³
òî÷êè åêîíîì³÷íîãî çðîñòàííÿ; ³ííîâàö³éíèé ïî-
òåíö³àë; ïðîäîâîëü÷à áåçïåêà; äóõîâíà îïîðà äëÿ
ðîçâèòêó.
Äî ïåðñïåêòèâíèé òî÷îê åêîíîì³÷íîãî çðîñ-
òàííÿ â³äíîñÿòüñÿ ùå íå ðîçâèíóò³ ïðîåêòè ó ì³ñò³
(àëå ñàìå âîíè ÷åðåç äåê³ëüêà ðîê³â ìîæóòü ñòà-
òè êëþ÷îâèìè ³ì³äæîóòâîðþþ÷èìè ñóá-áðåíäà-
ìè ì³ñòà Ëóãàíñüêà): ²íäóñòð³àëüíèé ïàðê ó ì³ñò³
Ëóãàíñüêó, ëîã³ñòè÷íèé òåðì³íàë. ¯õíÿ ðîëü: îñ-
íîâà àñîö³àòèâíîãî çâ’ÿçêó ç Ëóãàíñüêîì ÿê
«ì³ñòîì â³äêðèòèì äëÿ á³çíåñó».
Àêòèâí³ òî÷êè åêîíîì³÷íîãî ðîçâèòêó âêëþ-
÷àþòü â ñåáå âæå ³ñíóþ÷³ ñóá’ºêòè ãîñïîäàðþâàí-
íÿ, ÿê³ äèíàì³÷íî ðîçâèâàþòüñÿ ³ º ë³äåðàìè ó
ñâî¿é ãàëóç³ (òàáë. 2).
Äî òàêèõ ñóá-áðåíä³â ìîæíà â³äíåñòè: Àãðî-
òîí, ÏÀÒ «Ëóãàíñüêìëèí», ÏÀÒ «Ëóãàíñüêèé
ì’ÿñîêîìá³íàò», ÏÀÒ «ÍÏÖ «Òðàíñìàø», ÒÄ
«Ìàðøàë», ËÀÒ ÒÌ «Ì³ëàÌ», ÒΠ«Ïîë³-Ïàê»,
Àâ³àðåìîíòíèé çàâîä, Ìóçåé àâ³àö³¿. Ðîëü ñóá-
áðåíä³â: îñíîâà äëÿ ðîçâèòêó àãðîïðîìèñëîâî¿
³íòåãðàö³¿, åôåêòèâíèõ ëàíöþã³â äîäàòêîâî¿ âàð-
òîñò³; ñóá-áðåíäè, ÿê³ ôîðìóþòü ³ì³äæ ì³ñòà ÿê
«ïðîìèñëîâîãî öåíòðà»; àâ³àö³éí³ òðàäèö³¿.
Äî ãðóïè «³ííîâàö³éíîãî ïîòåíö³àëó» âèð³øå-
íî â³äíåñòè âèù³ ó÷áîâ³ çàêëàäè ì³ñòà, ÿê îñå-
ðåäêè ðîçâèòêó: Ñõ³äíîóêðà¿íñüêèé íàö³îíàëüíèé
óí³âåðñèòåò ³ì. Äàëÿ, Ëóãàíñüêèé íàö³îíàëüíèé
óí³âåðñèòåò ³ì. Òàðàñà Øåâ÷åíêà, Ìåäè÷íèé
óí³âåðñèòåò, Ëóãàíñüêèé íàö³îíàëüíèé àãðàðíèé
óí³âåðñèòåò, Ëóãàíñüêèé äåðæàâíèé óí³âåðñèòåò
âíóòð³øí³õ ñïðàâ. Ö³ ó÷áîâ³ çàêëàäè â³äîì³ ñâîºþ
áîãàòîïðîô³ëüí³ñòþ é ôîðìóþòü ³ì³äæ ì³ñòà ÿê
«³íòåëåêòóàëüíîãî òà ³ííîâàö³éíîãî öåíòðó».
Äî ãðóïè ïðîäîâîëü÷î¿ áåçïåêè ñë³ä â³äíåñòè
ï³äïðèºìñòâà àãðîïðîìèñëîâîãî êîìïëåêñó ì³ñòà
òà ï³äïðèºìñòâà ç ïåðåðîáêè àãðîïðîäîâîëü÷èõ
ðåñóðñ³â. ²íôîðìàö³ÿ ïðî ïðîäóêö³þ ïðîìèñëî-
âèõ ï³äïðèºìñòâ (ïîäåêóäè âóçüêîñïåö³àë³çîâà-
íèõ) íå çàâæäè ðîçïîâñþäæåíà ñåðåä øèðîêîãî
çàãàëó. Òîìó ñàìå ïðîäóêö³þ àãðîïðîäîâîëü÷îãî
ï³äêîìïëåêñó ìîæíà íàçâàòè «íàðîäíîþ». Çàãà-
ëîì, òàêà ãðàäàö³ÿ ãðóï äîçâîëÿº â³äîêðåìèòè ðîë³
ñóá-áðåíä³â äëÿ äâîõ áàãàòî â ÷îìó ð³çíèõ ö³ëüî-
âèõ ñåãìåíò³â: ìåøêàíö³â òà ³íâåñòîð³â. Äî ö³º¿
ãðóïè óâ³éøëè: ÒÌ «Ëóãàíñüê³ äåë³êàòåñè», ÒÌ
«Ëóãà-Íîâà», ÒÌ «Äîáðîä³ÿ», ÒÌ «Ñòàíèöÿ»,
ÒÌ «Ì³ëàÌ». Âîíè â³äîì³ ÿê ïîòóæí³ ïðîäóê-
òîâ³ òîðãîâ³ ìàðêè ì³ñöåâèõ âèðîáíèê³â øèðîêî-
ãî ïðîô³ëþ, â³äîì³ íà çîâí³øí³õ ðèíêàõ. ̄ õíÿ ðîëü
ó ôîðìóâàíí³ îáðàçó ì³ñòà ç ï³äïðèºìñòâàìè, ÿê³
âèðîáëÿþòü âèñîêîÿê³ñíó ïðîäóêö³þ.
Ýêîíîìèêî-ïðàâîâûå ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ ãîðîäîì
120 ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
Îñòàííÿ ãðóïà – öå ãðóïà «äóõîâíî¿ îïîðè äëÿ
ðîçâèòêó». Âîíà âêëþ÷ຠâ ñåáå íå ò³ëüêè êóëü-
òóðí³ ïàì’ÿòêè, àëå é âèäàòíèõ îñîáèñòîñòåé òà
îáðàçè, ÿê³ ïîâ’ÿçàí³ ç ì³ñòîì. Äî ö³º¿ ãðóïè âõî-
äÿòü òàê³ ïîñòàò³, ÿê Ê. Âîðîøèëîâ, Â. Äàëü, Ì.
Ìàòóñîâñüêèé. Äî çàêëàä³â òà óñòàíîâ ìîæíà
â³äíåñòè ô³ëàðìîí³þ, êàôåäðàëüíèé ñîáîð ñâ.
Ïåòðà ³ Ïàâëà, ÔÊ «Çîðÿ», Ãîëüôêëóá (First Golf
& Country Club). Îêðåìî òðåáà â³äì³òèòè àáðè-
êîñ, ÿê êâ³òó÷èé ñèìâîë Ëóãàíñüêà. Ðîë³ öèõ ñóá-
áðåíä³â: äóõîâíà îïîðà äëÿ ðîçâèòêó; òâîð÷³ öåí-
òðè, äå õóäîæí³ òðàäèö³¿ áóëè ñôîðìîâàí³ íà
´ðóíò³ âèñîêî¿ ïðîôåñ³éíî¿ ìàéñòåðíîñò³ (ô³ëàð-
ìîí³ÿ); äóõîâíà òà ðåë³ã³éíà îïîðà äëÿ ðîçâèòêó
(ñîáîð); åìîö³éíà ïðèâ’ÿçàí³ñòü äî ì³ñòà, ãîðä³ñòü
çà êîìàíäí³ äîñÿãíåííÿ («Çîðÿ»); îáðàç ñâ³òëîãî
òà êâ³òó÷îãî ì³ñòà.
Ðåïóòàö³ÿ òà ³ì³äæ ñóá-áðåäí³â ò³ñíî ïîâ’ÿçà-
íà ³ç ñóêóïíèì ³ì³äæåì ì³ñòà. ßê âæå çàçíà÷àëî-
ñÿ ðàí³øå, ³ì³äæ öå òàê çâàíèé ì³ñòîê ì³æ ö³ëüî-
âîþ àóäèòîð³ºþ òà ðåàëüíèì ñòàíîì ðå÷åé ó ì³ñò³.
Òîìó îäí³ºþ ç ðîëåé áðåíäó ì³ñòà â äîñÿãíåíí³
ïð³îðèòåòíèõ ö³ëåé º ñàìå ïîêðàùåííÿ ³ì³äæó òà
ðåïóòàö³¿ ì³ñòà. Êîíöåïö³ÿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà
ïåðåäáà÷ຠñòâîðåííÿ ìîäåë³ (ôîðìóëè) áàæàíîãî
³ì³äæó ì³ñòà.
ϳä ôîðìóëîþ áàæàíîãî ³ì³äæó ñë³ä ðîçóì³-
òè ñóêóïí³ñòü åìîö³é é îáðàç³â, ÿê³ ìàþòü âèíè-
êàòè ó ö³ëüîâî¿ àóäèòî𳿠ï³ä ÷àñ çãàäóâàííÿ Ëó-
ãàíñüêà. Óìîâíî áóëî ïîä³ëåíî ö³ îáðàçè íà äå-
ê³ëüêà ãðóï: ì³ñòî äèíàì³÷íîãî ðîçâèòêó; êîìôîð-
òíå ì³ñòî; ì³ñòî, â³äêðèòå äëÿ á³çíåñó; ðîçóìíå
ì³ñòî; ì³ñòî ïðîôåñ³îíàë³â; ïðîìèñëîâèé öåíòð.
²ì³äæ áðåíäó – öå, íàñàìïåðåä, éîãî ñïðèé-
íÿòòÿ. Ñïðèéíÿòòÿ á³ëüøîþ ì³ðîþ â³äáóâàºòüñÿ
÷åðåç àñîö³àö³¿. Ç àñîö³àö³ÿìè, ïîâ’ÿçàíèìè ç
ì³ñòîì, ìîæíà ïðîâîäèòè íàñòóïí³ ä³¿: äîäàâàòè
íîâ³; ïîñèëþâàòè âæå ³ñíóþ÷³; ïîñëàáëþâàòè ³ñíó-
þ÷³; ñêàñîâóâàòè ³ñíóþ÷³.
Íà ïî÷àòêîâîìó åòàï³ ç ðîçðîáêè êîíöåïö³¿
áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà ïðîâîäèëîñÿ äîñë³äæåí-
íÿ ç âèâ÷åííÿ ñïðèéíÿòòÿ ³ñíóþ÷îãî ³ì³äæó ì³ñòà
Ëóãàíñüêà éîãî æèòåëÿìè. Íà îñíîâ³ öüîãî äî-
ñë³äæåííÿ áóëî çàïðîïîíîâàíî äâ³ ãðóïè àñîö³-
àö³é òà ä³é, ÿê³ íàä íèìè íåîáõ³äíî â÷èíèòè. Òàê,
ó ïåðøó ãðóïó àñîö³àö³é óâ³éøëè ò³, ÿê³ íåîáõ³ä-
íî äîäàòè àáî ï³äñèëèòè. Äîäàòè íåîáõ³äíî íà-
ñòóïí³ àñîö³àö³¿: ì³ñòî, ÿêå ñòâîðþº ìîæëèâîñò³
òà ñòàðòîâ³ ïëîùàäêè äëÿ íîâèõ âèä³â åêîíîì³÷-
íî¿ ä³ÿëüíîñò³; ì³ñòî, êîìôîðòíå äëÿ ìåøêàíö³â,
ðîçâèâàþ÷å ³íôðàñòðóêòóðó, ùî ìîäåðí³çóº
ì³ñüêå ãîñïîäàðñòâî; ì³ñòî ³ííîâàö³éíèõ ïåðñïåê-
òèâ, ÿêå äèíàì³÷íî ðîçâèâàºòüñÿ íà ³ííîâàö³éíèõ
çàñàäàõ; ì³ñòî, ÿêå àêòèâíî çàëó÷ຠâåí÷óðíèé
êàï³òàë; ì³ñòî êâ³òó÷èõ àáðèêîñ; ì³ñòî çíàêîâèõ
çàõîä³â. Àñîö³àö³¿, ÿê³ íåîáõ³äíî ïîñèëèòè: ì³ñòî
ç âèñîêèì ïîòåíö³àëîì ä³ëîâî¿ àêòèâíîñò³ éîãî
á³çíåñ-ñåðåäîâèùà; âåëèêèé ïðîìèñëîâèé öåíòð
íà Ñõîä³ Óêðà¿íè; ì³ñòî ç åôåêòèâíèì ìåõàí³ç-
ìîì çàëó÷åííÿ, ï³äòðèìêè ³ ñóïðîâîäó ³íâåñòîðà;
ì³ñòî ç áàãàòîïðîô³ëüíèìè óñòàíîâàìè îñâ³òè,
çäàòíèìè ãåíåðóâàòè íîâ³ ³äå¿ ³ ñòâîðþâàòè íîâ³
òåõíîëî㳿; «çðîçóì³ëå ì³ñòî», ç ïðîçîðèì óïðàâ-
ë³ííÿì; ì³ñòî ç åôåêòèâíî ä³þ÷îþ äîçâ³ëüíîþ
ñèñòåìîþ; ì³ñòî, ùî çáåðåãëî àâ³àö³éí³ òðàäèö³¿;
ì³ñòî ðåë³ã³éíî¿ òîëåðàíòíîñò³, ì³ñòî ìàéñòð³â ³
âèäàòíèõ ëþäåé; ì³ñòî äèòÿ÷èõ ³ ìîëîä³æíèõ
òâîð÷èõ òðàäèö³é; ì³ñòî – ïàðê.
Äðóãà ãðóïà àñîö³àö³é âêëþ÷ຠâ ñåáå òàê³, â³ä
ÿêèõ íåîáõ³äíî àáî ïîçáàâèòèñÿ, àáî ïîñëàáèòè
¿õ. Ó ïåðøó ÷åðãó ïîçáàâèòèñü íåîáõ³äíî íàñòóï-
íèõ àñîö³àö³é: ì³ñòî, â³äîìå, ÿê «ì³ñòî ñóâîðèõ
ëþäåé»; ì³ñòî ç ïðîáëåìàìè ÆÊÃ; ì³ñòî, â³äîìå
êðèì³íàëüíîþ îáñòàíîâêîþ, êîðóìïîâàí³ñòþ;
«ñ³ðå ì³ñòî». Àñîö³àö³¿, ÿê³ íåîáõ³äíî ïîñëàáèòè:
ì³ñòî, â³äîìå ò³ëüêè ÿê ì³ñöå, äå âèðîáëÿþòü ëî-
êîìîòèâè; ñò³éêà àñîö³àòèâíà ïðèõèëüí³ñòü äî
Äîíåöüêà; ì³ñòî ç íèçüêèì ð³âíåì êóëüòóðè.
Íàñòóïíèé êðîê – âèçíà÷åííÿ êîëà îðãàí³-
çàö³é ç ¿õ êàíàëàìè âïëèâó íà ³ì³äæ ì³ñòà, âèä³-
ëåííÿ ñïåöèô³êè êîæíî¿ ãðóïè, ö³ëåé òà ³íñòðó-
ìåíò³â âïëèâó. Çàïðîïîíîâàíî ðîçä³ëèòè îðãàí³-
çàö³¿ ³ ñòðóêòóðè íà òðè ãðóïè. Ïåðøà ãðóïà: îðãà-
íè äåðæàâíî¿ âëàäè íà âñ³õ ð³âíÿõ, à òàêîæ âñ³
âèäè äåðæàâíèõ ³ êîìóíàëüíèõ ï³äïðèºìñòâ. Äðó-
ãà ãðóïà: êîìåðö³éí³ ï³äïðèºìñòâà. Òðåòÿ ãðóïà:
íåêîìåðö³éí³ îðãàí³çàö³¿.
²íñòðóìåíòàìè ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó ó âñ³õ ãðó-
ïàõ áóäóòü: çàñîáè ìàñîâî¿ ³íôîðìàö³¿ (äðóêîâàí³
âèäàííÿ, òåëå-, ðàä³îïðîãðàìè), ³íâåñòèö³éí³ ôî-
ðóìè, ãðîìàäñüê³ ñëóõàííÿ, âèêîðèñòàííÿ ïðî-
äóêö³¿ ÿê íîñ³é ³íôîðìàö³¿ (äëÿ êîìåðö³éíèõ
îðãàí³çàö³é), çîâí³øíÿ ðåêëàìà, ðåêëàìà â ìåðåæ³
²íòåðíåò.
Çàïðîïîíîâàí³ êàíàëè ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó
äîçâîëÿòü ðîçïîä³ëèòè ³íôîðìàö³éíå íàâàíòàæåí-
íÿ ç ïðîñóâàííÿ ì³ñòà ñåðåä îðãàí³çàö³é òà
ï³äïðèºìñòâ ð³çíî¿ ôîðìè âëàñíîñò³ çàëåæíî â³ä
¿õ ñïåö³àë³çàö³¿. Ââàæàºìî, ùî ³í³ö³àòèâà ç ôîð-
ìóâàííÿ ³ì³äæó ì³ñòà Ëóãàíñüêà ïîâèííà âèõî-
äèòè â³ä ̳ñüêî¿ ðàäè ³ áóòè ñïðÿìîâàíà íà êî-
ìóíàëüí³ ï³äïðèºìñòâà, êîìåðö³éí³ ï³äïðèºìñòâà
òà íåäåðæàâí³ îðãàí³çàö³¿. Îäíàê íîñèòè òàêà
³í³ö³àòèâà ìîæå ëèøå ðåêîìåíäàö³éíèé õàðàêòåð.
̳ñüêà ðàäà ìຠâèçíà÷àòè âåêòîð ôîðìóâàííÿ
³ì³äæó. Ñàì ïðîöåñ íå ïîâèíåí çàê³í÷óâàòèñÿ
Åêîíîì³êî-ïðàâîâ³ ïðîáëåìè óïðàâë³ííÿ ì³ñòîì
121ISSN 1681-6277 ÅÊÎÍÎ̲ÊÀ ÒÀ ÏÐÀÂÎ 2014, ¹ 1
ï³ñëÿ âïðîâàäæåííÿ ³íøèõ ñêëàäîâèõ êîíöåïö³¿
áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà. Âàæëèâîþ ÷àñòèíîþ
ïðîöåñó ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó º éîãî ìîí³òîðèíã ó
ïåâíèé ïåð³îä ÷àñó. Öå äîçâîëèòü îïåðàòèâíî
âíîñèòè çì³íè â ìîäåëü ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó.
Âèñíîâêè. Ñòâîðåíî êîíöåïö³þ ôîðìóâàííÿ
áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà, ÿêà ñêëàäàºòüñÿ ³ç ñ³ìîõ
áëîê³â. Ñòâîðåíî ïëàí ñòðàòåã³÷íèõ ä³é, âïðîâàä-
æåííÿ ÿêèõ çà îäíî÷àñíèì åôåêòèâíèì âèêîðè-
ñòàííÿì ³íñòðóìåíò³â áðåíäèíãîâî¿ êîìóí³êàö³é-
íî¿ ïîë³òèêè ïîêðàùèòü êîíêóðåíòíó ïîçèö³þ
ì³ñòà Ëóãàíñüêà.
Äëÿ Ëóãàíñüêà áóëà âèçíà÷åíà ðîëü ³ì³äæó ó
ïðîöåñ³ ïðèéíÿòòÿ ð³øåíü ïðî ³íâåñòóâàííÿ â
ì³ñòî. Ó ðåçóëüòàò³ äîñë³äæåííÿ áóëî âèçíà÷åíî,
ùî ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó ì³ñòà äîçâîëèòü ïîçèòèâ-
íî âïëèíóòè íà ³íâåñòèö³éíó ïðèâàáëèâ³ñòü ì³ñòà,
³, ÿê íàñë³äîê, íà êîìôîðòí³ñòü ïðîæèâàííÿ â
íüîìó. Âèçíà÷åíî ì³ñöå ôîðìóâàííÿ ³ì³äæó â
çàãàëüí³é êîíöåïö³¿ áðåíäó ì³ñòà.  ÿêîñò³ ðåêî-
ìåíäàö³é çàïðîïîíîâàíî âàð³àíòè ä³é ïî â³äíî-
øåííþ äî òèõ ÷è ³íøèõ ñêëàäîâèõ ³ì³äæó ì³ñòà.
Âèä³ëåíî äåê³ëüêà ãðóï îðãàí³çàö³é ³ ï³äïðèºìñòâ
ç ð³çíèìè ðîëÿìè ó ôîðìóâàíí³ ³ì³äæó ì³ñòà
Ëóãàíñüêà.
Ó íàñòóïíèõ äîñë³äæåííÿõ ïëàíóºòüñÿ ïðè-
ä³ëèòè óâàãó ðîçðîáö³ ïðàêòè÷íèõ çàõîä³â ùîäî
ðåàë³çàö³¿ êîíöåïö³¿ áðåíäó ì³ñòà Ëóãàíñüêà. Òà-
êîæ ïëàíóºòüñÿ ïðèä³ëèòè óâàãó ðîçðîáö³ ìåòî-
äèêè ìîí³òîðèíãó âïëèâó áðåíäó ì³ñòà íà éîãî
ñîö³àëüíî-åêîíîì³÷íå ñòàíîâèùå, à òàêîæ ìåòî-
äèêè ïðîãíîçóâàííÿ öüîãî âïëèâó.
Ñïèñîê âèêîðèñòàíèõ äæåðåë:
1. Ashworth G. J, Marketing of places: What are we
doing? / Ashworth G. J // Marketing Urbano
International Conference, Edizioni Torino Incontra. –
1994. – Ð. 643 – 649.
2. Ìàðêåòèíã ìåñò. Ïðèâëå÷åíèå èíâåñòèöèé, ïðåä-
ïðèÿòèé, æèòåëåé è òóðèñòîâ â ãîðîäà, êîììó-
íû, ðåãèîíû è ñòðàíû Åâðîïû / Êîòëåð Ô., Àñï-
ëóíä Ê., Ðåéí È., Õàéäåð Ä. – ÑÏá.: Ñòîêãîëüìñ-
êàÿ øêîëà ýêîíîìèêè â Ñàíêò-Ïåòåðáóðãå, 2005. –
385 ñ.
3. Hubbard P. The Entrepreneurial City: Geographies
of Politics, Regimes and Representations /
Ð. Hubbard, Ò. Hall. – Chichester: John Wiley &
Sons. – 1998. – 376 p.
4. Ïàíêðóõèí À.Ï. Ìàðêåòèíã òåððèòîðèé: ó÷åá.
ïîñîáèå/ À.Ï. Ïàíêðóõèí. – Ì.: Èçä-âî ÐÀÃÑ,
2002. – 328 c.
5. Metaxas T. City Marketing and City
Competitiveness: An Effort of Reviewing the Last 25
years, / T. Metalaxas// Discussion Paper Series. –
2007. – Vol. 13(18), P. 403-422.
Ñòàòòÿ íàä³éøëà äî ðåäàêö³¿ 14.05.2014 ð.
|
| id | oai:ojs.economiclaw.kiev.ua:article-257 |
| institution | Economics and Law |
| issn | 2523-4838 |
| keywords_txt_mv | |
| language | yo |
| last_indexed | 2025-12-02T15:42:19Z |
| publishDate | 2014 |
| publisher | V. Mamutov Institute of Economic and Legal Research of the National Academy of Sciences of Ukraine |
| record_format | ojs |
| resource_txt_mv | economiclawkievua/62/8de42181346c4d1c2272a9f2886a1362.pdf |
| spelling | oai:ojs.economiclaw.kiev.ua:article-2572019-08-05T11:06:08Z DEVELOPING THE CONCEPT OF FORMATION OF CITY LUHANSK BRAND РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ГОРОДА ЛУГАНСКА РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА Kobylyatskyi, O.P. The concept of formation of city Luhansk brand was developed. Each block of the concept is described in details. The plan of strategic actions was developed to improve competitive positions of city Luhansk. The place of the image formation in the general concept of city brand is determined. REFERENCES: Ashworth G.J. Marketing of places: What are we doing? Marketing Urbano International Conference, Edizioni Torino Incontra. 1994. P. 643-649. Kotler F., Asplund K., Rejn I., Hajder D. Marketing mest. Privlechenie investicij, predprijatij, zhitelej i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. : Stokgol'mskaja shkola jekonomiki v Sankt-Peterburge, 2005. 385 s. Hubbard P., Hall T. The Entrepreneurial City: Geographies of Politics, Regimes and Representations. Chichester: John Wiley & Sons. 1998. 376 p. Pankruhin A.P. Marketing territorij: ucheb. posobie. M.: Izd-vo RAGS, 2002. 328 c. Metaxas T. City Marketing and City Competitiveness: An Effort of Reviewing the Last 25 years. Discussion Paper Series. 2007. Vol. 13(18). P. 403-422. Разработана концепция формирования бренда города Луганска. Подробно описан каждый из составляющих блоков концепции. Создан план стратегических действий по улучшению конкурентных позиций города Луганска. Определено место формирования имиджа в общей концепции бренда города. Розроблено концепцію формування бренду міста Луганська. Детально описано кожен зі складових блоків концепції. Створено план стратегічних дій щодо покращення конкурентних позицій міста Луганська. Визначено місце формування іміджу в загальній концепції бренду міста. V. Mamutov Institute of Economic and Legal Research of the National Academy of Sciences of Ukraine 2014-07-01 Article Article application/pdf https://economiclaw.kiev.ua/index.php/economiclaw/article/view/257 10.15407/econlaw.2014.01.115 Economics and Law; No 1 (38) (2014): Economics and Law; 115 - 121 Экономика и право; No 1 (38) (2014): Economics and Law; 115 - 121 Економіка та право; No 1 (38) (2014): Economics and Law; 115 - 121 2523-4838 1681-6277 10.15407/econlaw.2014.01 uk https://economiclaw.kiev.ua/index.php/economiclaw/article/view/257/231 |
| spellingShingle | Kobylyatskyi, O.P. РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА |
| title | РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА |
| title_alt | DEVELOPING THE CONCEPT OF FORMATION OF CITY LUHANSK BRAND РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ГОРОДА ЛУГАНСКА |
| title_full | РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА |
| title_fullStr | РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА |
| title_full_unstemmed | РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА |
| title_short | РОЗРОБКА КОНЦЕПЦІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ МІСТА ЛУГАНСЬКА |
| title_sort | розробка концепції формування бренду міста луганська |
| url | https://economiclaw.kiev.ua/index.php/economiclaw/article/view/257 |
| work_keys_str_mv | AT kobylyatskyiop developingtheconceptofformationofcityluhanskbrand AT kobylyatskyiop razrabotkakoncepciiformirovaniâbrendagorodaluganska AT kobylyatskyiop rozrobkakoncepcííformuvannâbrendumístalugansʹka |